Dimensiones del Producto

El eje esencial del producto descansa en aquello que el consumidor espera: disfrutar al escuchar un concierto de msica o sentirse bien consigo mismo al asociarse a una institucin de apoyo social. El desarrollo de las acciones de Mercadeo debe considerar cual es la situacin de uso del producto y el beneficio esperado por el consumidor, ya que evala el producto en la medida que sus expectativas son satisfechas. No genera la misma expectativa un concierto de msicos locales desconocidos que una sper-estrella de corte internacional. Si todos ofrecen lo mismo, la labor de Mercadeo debe ser diferenciar. Como ya se ha mencionado, los productos estn destinados a satisfacer deseos. Se puede intentar, al igual que con las necesidades, jerarquizar los productos, considerando que la necesidad va unida al deseo concreto de como satisfacerla, dependiendo, por lo tanto, del entorno social del individuo, ya que existen conjuntos de productos que pueden satisfacer una misma necesidad y que son percibidos como distintos. Las empresas realizan esfuerzos para diferenciar su oferta en funcin de distintas estrategias de comunicacin, distribucin o precio, puesto que la actuacin sobre cada una de estas variables es capaz de transmitir ideas exclusivas sobre el producto. Hay variables que son fcilmente imitables por la competencia como el precio, el tono de la comunicacin, los canales de distribucin o los componentes materiales. Sin embargo, la imagen que los consumidores tienen de un determinado producto no es fcilmente reproducible y requiere un esfuerzo de Mercadeo que a veces es difcil realizar. Las empresas coreanas pueden ofrecer relojes similares a los suizos o automviles parecidos a los alemanes, pero para la mayora de los consumidores son productos distintos. Para planificar la oferta de un producto es preciso considerar cinco dimensiones: Beneficio bsico, equiparndolo a la funcin sustancial que interesa adquirir, como el traslado de Bogota a Medelln. Los responsables de Mercadeo transforman el beneficio bsico en el producto genrico o versin bsica del producto, con ofertas de viajes en automvil, tren o avin. El tercer nivel o producto esperado, constituido por el conjunto de condiciones que los consumidores habitualmente esperan, porque normalmente lo han recibido. En un viaje areo no solo se espera disfrutar de un asiento sino tambin, al menos, de un refrigerio, algo que no demandan en un viaje de autobs, aun cuando el trayecto sea similar. La cuarta dimensin es el producto incrementado, que intenta distinguir la oferta de la competencia, por ejemplo, una flota que ofrece los servicios de bar, televisin o telfono. La ultima dimensin se refiere al producto potencial, que considera todos los cambios que el producto puede sufrir en un futuro, tal es el caso actual de los celulares. Estas dimensiones del producto pueden resumirse en una clasificacin mucho mas simple, distinguiendo principalmente dos: real y percibida. La primera es consecuencia del diseo del producto o servicio y se mide comparando atributos tangibles e intangibles, tanto en los servicios como en los bienes. La segunda es mas compleja y mas importante, ya que mide percepciones. La competencia no se establece tanto en los productos bsicos como en los aspectos aadidos al producto bsico que pueden no tener una consistencia real. Muchos perfumes o marcas de licor no compiten por sus caractersticas fsicas sino por los mensajes que son capaces de transmitir como ser el nico o de reservarse para el mejor momento.