FUNDAO GETLIO VARGAS ESCOLA DE ECONOMIA DE SO PAULO (FGV/EESP)

RENATA CAMPONEZ P PIRES

Aspectos Microeconmicos presentes no CRM Analtico (Analytical Customer Relationship Management) no segmento Financeiro Carto de Crdito

SO PAULO 2010

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RENATA CAMPONEZ P PIRES

Aspectos Microeconmicos presentes no CRM Analtico (Analytical Customer Relationship Management) no segmento Financeiro Carto de Crdito

TCC - Apresentado na Escola de Economia de So Paulo da Fundao Getlio Vargas, para obteno do certificado de concluso do Curso de Especializao e Atualizao em Business Economics (CEABE) Campo de Conhecimento: Microeconomia e Marketing de Relacionamento Orientadora: Profa. Adriana Dupita

SO PAULO 2010

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PIRES, Renata Camponez P: Aspectos Microeconmicos presentes CRM Analtico (Analytical Customer Relationship Management) no segmento Financeiro Carto de Crdito. 50 ff. Trabalho de Concluso de Curso (CEABE - Curso de Especializao e Atualizao em Business Economics) Escola de Economia de So Paulo da Fundao Getlio Vargas (FGV/EESP). So Paulo, 2010.

Resumo: apresentam-se fenmenos microeconmicos e o conceito de CRM Analtico muito utilizando em como ferramenta para implementao da estratgia de relacionamento com o cliente; nesse sentido, busca-se aproximar as ferramentas utilizadas e as situaes descritas na literatura microeconmica.

Palavras-chave: CRM, Customer Relationship Management, CRM Analtico, Microeconomia, Segmentao de Clientes, Carto de Crdito, Microeconomia, Seleo Adversa.

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RESUMO
Este trabalho apresenta um estudo Marketing de Relacionamento enfocando no seu componente analtico na indstria de cartes de crdito e busca aproximar os mtodos utilizados nesta prtica de Marketing aos Princpios Econmicos descritos nas teorias econmicas, especialmente na microeconomia, que procuram revelar a percepo, os determinantes e o comportamento dos agentes econmicos que se relacionam entre si.

Palavras-chave: CRM, Customer Relationship Management, CRM Analtico, Microeconomia, Segmentao de Clientes, Carto de Crdito, Microeconomia, Seleo Adversa.

LISTA DE ILUSTRAES
GRFICOS
Grfico 1: Curva da Demanda ............................................................................................. 10 Grfico 2: Deslocamento da Curva da Demanda ................................................................. 11 Grfico 3: Equilbrio de Mercado .......................................................................................... 14 Grfico 4: Elasticidade Preo-Demanda .............................................................................. 17 Grfico 5: Evoluo do Mercado de Cartes de Crdito no Brasil ........................................ 29 Grfico 6: Transaes do Mercado de Cartes de Crdito no Brasil .................................... 30 Grfico 7: Faturamento Mercado de Cartes de Crdito no Brasil ....................................... 30 Grfico 8: Evoluo Nmero de Cartes de Crdito no Brasil ............................................ 31

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SUMRIO

Resumo .................................................................................................................................iv Lista de ilustraes ................................................................................................................ v Grficos ............................................................................................................................. v Sumrio .................................................................................................................................vi Introduo.............................................................................................................................. 8 Teoria Microeconmica.......................................................................................................... 9 Mercados e Competio .................................................................................................... 9 Demanda e Oferta ........................................................................................................... 10 A Curva de Demanda................................................................................................... 10 A Curva de Oferta ........................................................................................................ 12 Equilbrio ...................................................................................................................... 14 Elasticidade ..................................................................................................................... 15 Elasticidade preo-demanda ........................................................................................ 16 Discriminao de Preo ................................................................................................... 17 Seleo Adversa .............................................................................................................. 19 Customer Relationship Management - CRM ........................................................................ 22 O que CRM? ................................................................................................................. 22 Funcionalidades existentes nos sistemas CRM ............................................................... 23 CRM Analtico - Segmentao ......................................................................................... 23 Tipos de Modelos Estatsticos Comumente Utilizados em CRM Analtico ........................ 25 Modelos de Aquisio .................................................................................................. 25 Modelos de Attrition/Reteno ..................................................................................... 26 Modelos de Cross-Sell,Up-Sell e Lateral-Sell ............................................................... 26 Modelos de Profiling (perfil)/Clustering/Anlise Fatorial................................................ 26 Modelos de Segmentao/Classificao/Regresso/rvores de Deciso .................... 26 Modelos de Life Time Value (LTV) ............................................................................... 27 Modelos Prospectivos e Retrospectivos ....................................................................... 28 O Mercado de Carto de Crdito no Brasil .......................................................................... 29

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A Utilizao do Carto de Crdito .................................................................................... 29 Evoluo do Mercado ...................................................................................................... 31 Aspectos do CRM Analtico na Indstria de Cartes de Crdito e a Microeconomia ............ 34 Princpios Econmicos ..................................................................................................... 34 Cenrio Econmico Brasileiro .......................................................................................... 38 Discriminao de Preos Baseado no Comportamento e Reconhecimento do Cliente .... 41 Concluso............................................................................................................................ 42 Referncias ......................................................................................................................... 44 Glossrio ............................................................................................................................. 47

INTRODUO
Atrair e reter os clientes mais rentveis gerando valor para a empresa so desafios presentes para as reas de inteligncia do negcio e marketing de relacionamento na indstria de Carto de Crdito. Vencer estes desafios requer conhecimentos no s de Marketing, mas tambm nos fundamentos econmicos. Muito pouco se encontra na literatura de Marketing sobre as situaes microeconmicas, no entanto muitos fenmenos presentes no Marketing de Relacionamento com Clientes so amplamente documentados na literatura econmica. Este trabalho busca introduzir uma abordagem da aplicao da ferramenta Analytical Customer Relationship Management (CRM Analtico) na indstria de Carto de Crdito como ferramenta para apoiar a implementao da estratgia de negcio mostrando os conceitos microeconmicos presentes neste tipo de aplicao do negcio. A melhor compreenso dos conceitos microeconmicos colabora para a definio de uma estratgia de negcio mais fundamentada que conduza a firma a estabelecer diferencial competitivo em relao aos concorrentes explorando e procurando neutralizar as ineficincias de mercado cumprindo desta forma um papel econmico e gerando valor.

TEORIA MICROECONMICA
MERCADOS E COMPETIO
Os termos oferta e demanda referem-se ao comportamento das pessoas enquanto interagem umas com as outras nos mercados. Um mercado grupo de compradores e vendedores de um determinado bem ou servio. Os compradores, como grupo, determinam a demanda pelo produto e os vendedores, tambm como grupo, determinam a oferta do produto. (MANKIW , 2005, p.64). A estrutura de mercado dada de acordo com as suas caractersticas organizacionais que influenciam a natureza da competio e preo dentro do mercado. A estrutura de mercado determina o tipo de comportamento ou conduta que prevalece na indstria. A estrutura de mercado para vrios produtos encoraja certos tipos distintos de conduta de mercado. Mercados podem assumir diferentes formas dependendo dos padres de comportamento competitivo estabelecidos. Um mercado chamado competitivo quando h muitos compradores e vendedores, de forma que cada um deles individualmente tem impacto insignificante na determinao do preo de mercado do bem ou servio. Quanto ao nvel de competio do mercado ela pode ser perfeita ou imperfeita. Mercados perfeitamente competitivos so definidos por duas caractersticas fundamentais: (1) os bens oferecidos para a venda so todos iguais e (2) os compradores e vendedores so to numerosos que nenhum deles capaz de, individualmente influenciar o preo da demanda. Como os compradores e vendedores dos mercados perfeitamente competitivos precisam aceitar o preo que o mercado determina, so chamados de tomadores de preo. (MANKIW, 2005, p.64). Mas nem todos os bens e servios so negociados em mercados perfeitamente competitivos. Alguns mercados tm s um vendedor que quem determina o preo. Um mercado nestas condies chamado de monoplio. (MANKIW, 2005, p.65).
Alguns mercados ficam entre extremos da competio perfeita e do monoplio. Um mercado nestas condies, a que chamamos oligoplio, tem poucos vendedores,

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quem nem sempre competem agressivamente. Outro tipo de mercado o monopolisticamente competitivo; nele h muitos vendedores, mas cada um oferecendo um produto ligeiramente diferente. Como os produtos no so idnticos, cada vendedor pode, at certo ponto, estabelecer preos de seu prprio produto.

(MANKIW, 2005, p.65).

DEMANDA E OFERTA
Oferta e demanda so as foras que fazem as economias de mercado funcionar. So elas que determinam a quantidade produzida de cada bem e o preo pelo qual o bem ser vendido. Se quiser saber como a economia ser afetada por qualquer acontecimento ou poltica, voc precisa pensar primeiro em seus impactos sobre a oferta e demanda. (MANKIW , 2005, p.63).

A CURVA DE DEMANDA
A relao entre o preo (P) e a quantidade demandada (q) de um bem por um consumidor chamada de funo demanda do consumidor e determina a curva de demanda. A funo demanda do consumidor expressa como D(P). A quantidade demandada de um bem qualquer a quantidade que o

consumidor deseja e pode comprar do bem em

questo at que a utilidade proporcionada pelo ltimo bem, expressa em termos monetrios, seja igual ao preo do produto. A quantidade demandada negativamente relacionada com o preo do bem, pois diminui quando o preo do bem aumenta e aumenta quando o preo do bem diminui. Est relao entre
Grfico 1: Curva da Demanda

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quantidade demanda e preo to universal que os economistas a chama de lei da demanda: tudo o mais mantido constante, quando o preo de um bem aumenta, sua quantidade demandada diminui; quando o preo do bem diminui a quantidade do bem aumenta. (MANKIW, 2005, p.66). O Excedente do consumidor a diferena entre a utilidade total obtida pelo consumidor e o valor pago pelas unidades consumidas. No caso em que o bem ou servio perfeitamente divisvel, a funo de demanda passa a ser uma curva ao invs de uma coleo discreta de pontos.

Deslocamento da Curva da Demanda A curva da demanda mostra a quantidade consumida para qualquer preo dado, mantidos constantes os muitos outros fatores, alm do preo, que afetam as decises de compra dos consumidores. Como resultado a curva da demanda no precisa ser estvel ao longo do tempo. Se acontecer algo que altere a quantidade demandada a cada preo, a curva da demanda se deslocar. Se a mudana da quantidade demandada aumenta a curva da demanda se desloca para a direita e chamada de aumento da demanda e se a quantidade diminui a curva se desloca para a esquerda e chamada reduo da demanda. A curva da demanda pode ser deslocada por muitas variveis. As mais importantes so: Renda: a demanda pode variar em
Grfico 2: Deslocamento da Curva da Demanda

funo

da

renda

do

consumidor. Se a demanda por um

bem diminui quando a renda cai, o bem chamado bem normal. Porm se a demanda por um bem aumenta quando a renda cai, o bem chamado bem inferior.

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Preo dos Bens Relacionados: a curva de demanda no s funo do preo do bem. Ela pode variar com o preo de bens substitutos (bens que pode ser usados no lugar do outro), ficando mais (ou menos) sensvel variao dos preos do bem em questo (D(P) D(P)). Quando uma queda do preo de um bem causa um aumento da demanda de outro, os dois bens so chamados complementares. Os substitutos so bens que, frequentemente, pares de bens que podem ser usados em conjunto. (MANKIW, 2005, p.69). Gostos: o mais bvio determinante da demanda so os gostos. Expectativas: suas expectativas quanto ao futuro podem afetar a sua demanda por um bem ou servio hoje. Nmero de compradores: como a demanda o mercado derivada das demandas individuais, depende de todos os fatores que determinam a demanda de cada comprador individual, incluindo a renda, os gostos e as expectativas dele e os preos dos bens relacionados. Alm disto, ela depende do nmero de compradores.

A CURVA DE OFERTA
A relao entre o preo (P) e a quantidade ofertada (q) determina a curva de oferta para o mercado consumidor. A funo demanda do consumidor expressa como S(P). A quantidade ofertada de um bem qualquer a quantidade que as firmas querem e podem vender. O preo representa um papel central na anlise da quantidade ofertada, porm h outros determinantes. A relao entre preo e quantidade ofertada positiva, isto , a quantidade ofertada aumenta medida que o preo aumenta e diminui medida que o preo se reduz. est relao d se o nome de lei da oferta: com tudo o mais mantido constante, quando o preo de um bem aumenta, a quantidade ofertada desse bem tambm

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aumenta e, quando o preo cai, a quantidade ofertada deste bem tambm cai. (MANKIW, 2005, p.71).

Deslocamento da Curva da Oferta A curva da demanda mostra a quantidade ofertada para venda a cada preo dado, mantidos constantes os muitos outros fatores - menos o preo - que afetam as decises das firmas sobre quanto vender. Esta relao pode mudar ao longo do tempo e essa mudana representada por um deslocamento da curva da oferta. Um aumento da oferta determinado pelo aumento da quantidade ofertada a cada preo deslocando a curva da oferta para a direita. Similarmente qualquer mudana que reduza a quantidade ofertada a cada preo desloca a curva da oferta para a esquerda e chamada de uma reduo da oferta. As variveis mais importantes que podem deslocar a curva da oferta so: Preo dos insumos: quando o preo de um ou mais insumos aumenta, a produo torna-se menos lucrativa e as firmas ofertam menos. Tecnologia: a tecnologia utilizada para transformar os insumos pode determinar a oferta. Expectativas: a quantidade ofertada hoje por uma empresa pode depender de suas expectativas futuras. Nmero de Vendedores: a oferta do mercado depende de todos os fatores que influenciam os vendedores individuais, como o preo dos insumos usados na produo do bem, a tecnologia disponvel e as expectativas. Alm disso, a oferta em um mercado depende do nmero de vendedores.

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EQUILBRIO
O equilbrio de mercado (D(P) = S(P)) uma situao na qual o preo de um bem atingiu o nvel em que a quantidade ofertada igual quantidade demandada. O ponto de equilbrio determinado pela interseco da curva de oferta e curva de demanda de mercado. O preo nesta interseo chamado preo de equilbrio e quantidade chamada de quantidade de equilbrio. A uma situao em que a quantidade ofertada maior que a quantidade demanda d se o nome de excesso de oferta (D(P) < S(P)). J o excesso de demanda (D(P) < S(P)) ocorre em uma situao onde a quantidade demanda maior que a quantidade ofertada. Kreps (2003) define Oferta igual Demanda como um perfeito exemplo de modelo econmico. descrio Isto uma de

simplificada,

uma realidade muito mais complexa, previses, essa

Grfico 3: Equilbrio de Mercado

que embora

leva a

a um

nvel um pouco bruto, sobre realidade. (KREPS,

2003, p.39).

De acordo com MANKIW (2005) a rapidez com que o equilbrio atingido varia de mercado para mercado, dependendo da velocidade em que os preos se ajustam. Na maioria dos mercados livres, o excesso e a escassez so apenas temporrios porque os preos acabam por se mover em direes aos nveis de equilbrios. De fato, este fenmeno to universal que chamado de lei da oferta e da demanda: o preo de qualquer bem se ajusta para trazer a quantidade ofertada e a quantidade demanda a um equilbrio.

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Otimalidade de Pareto: Uma alocao tima no sentido de Pareto se no possvel melhorar a situao de algum agente econmico sem piorar a de algum outro. Estes conceitos de oferta e demanda se aplicam a um nico mercado e claro, se aplicam a oferta e demanda de cartes de crdito da indstria financeira. De acordo com MAKIN (2005) a oferta e demanda so fenmenos universais e este modelo uma poderosa ferramenta de anlise de mercados competitivos. Nas economias de mercado os preos so os sinais que orientam as decises econmicas e, assim, alocam os recursos escassos. Para cada bem existente na economia, o preo assegura que a oferta e demanda se equilibrem. O preo de equilbrio ento determina a quantidade do bem que os compradores decidiro comprar e a quantidade do bem que os vendedores decidiro vender.

ELASTICIDADE Elasticidade um termo geral utilizado pelos economistas para descrever o quo responsivo uma quantidade a mudana para uma outra quantidade. A elasticidade da demanda ao longo da funo demanda D(P) a um preo dado a taxa percentual de mudana da quantidade demandada para uma mudana de preo de 1% a partir do preo P0, (KREPS, 2003, p.84).

Frmula Elasticidade preo-demanda

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ELASTICIDADE PREO-DEMANDA
Elasticidade preo da demanda mede a sensibilidade da demanda de uma firma ou indstria variao de seus preos, isto , o quanto a quantidade demandada reage a uma mudana no preo. A demanda por um bem chamada elstica se a quantidade demandada responde substancialmente a mudana no preo. Diz que a demanda por um bem inelstica se a quantidade demandada responde pouco a mudana no preo. (MANKIW, 2005, p.90). A elasticidade preo-demanda mede as muitas foras econmicas, sociais e psicolgicas que moldam as preferncias dos consumidores. MANKIW (2005) apresenta algumas regras gerais sobre o que determina a elasticidade preodemanda. So elas: Disponibilidade de Substitutos Prximos: bens com substitutos prximos tendem a ter demanda mais elstica porque mais fcil para os consumidores troc-los por outros. Bens Necessrios versus Bens Suprfluos: os bens necessrios tendem a ter demanda inelstica, enquanto a demanda por bens de luxo (ou suprfluos) tendem a ser elstica. claro que para um bem ser necessrio ou suprfluo depende no s de suas propriedades intrnsecas, mas tambm das preferncias do comprador. Definio do Mercado: a elasticidade da demanda em qualquer mercado depende de como traamos os limites deste. Mercados definidos de forma restrita tendem a ter demanda mais elstica do que mercados definidos de forma ampla, uma vez que mais fcil encontrar substitutos para bens definidos de maneira restrita. Horizonte de Tempo: os bens tendem a apresentar demanda mais elstica em horizontes de tempo mais longos. A elasticidade varia ao longo da curva da demanda, conforme o Grfico 4: Elasticidade
Preo-Demanda:

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Se q,p < -1, demanda ser elstica e elevao (reduo) de 1% nos preos acarretar perda (ganho) de receita para a firma; Se q,p = -1, variao nos preos no afeta receita; Se q,p > -1, demanda ser inelstica e elevao (reduo) de 1% nos preos
Grfico 4: Elasticidade Preo-Demanda

acarretar aumento (diminuio) de receita para a firma;

Quanto mais competitivo for um mercado, mas sensvel ser a demanda de uma firma em relao aos seus preos: mais elstica ser sua demanda. O contrrio ocorrer quanto menos competitivo for um mercado. possvel calcular a sensibilidade da demanda total de uma firma em relao aos seus preos, quando esta demanda segmentada em vrios tipos de consumidores.

DISCRIMINAO DE PREO

Utilizando uma variedade de tcnicas do que podemos chamar de discriminao de preos firmas so capazes de melhorar a receita das vendas que recebem por um determinado volume de produo, produto ou servio. De acordo com Kreps (2003), h vrias maneiras de implementar sistemas de discriminao de preos, incluindo discriminao por grupos (demogrficos, por idade, por faixa de renda, etc.); discriminao por auto-seleo onde os membros do grupo se auto-selecionam (clubes, cupons, programas de fidelidade, etc.); discriminao de preos de terceiro grau com preos no lineares (diferenciao de produto); discriminao de preos de segundo grau (taxa de inscrio ou descontos

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por quantidade adquirida, entre outras) ou discriminao de preos em primeiro grau com o take-it-or-live-it. Todas estas maneiras perseguem dois objetivos bsicos: 1. Encontrar formas de conseguir que clientes diferentes paguem preos diferentes e, em particular, o cliente mais inelstico pague mais e clientes menos elstico paguem menos, pelo menos na margem. 2. Encontrar formas de extrair de clientes individuais o "excedente" que eles obteriam a partir de uma negociao ou, mais precisamente, encontrar formas para mover excedente do cliente para os cofres da empresa.

Em geral o desenho timo do sistema de discriminao de preos das firmas difcil e de fato, muitas companhias mais sofisticadas utilizam estes sistemas companhias areas, telefonia, provedoras de servios, entre outras sem a pretenso se encontrar o sistema timo. Em vez disto, elas usam sistemas muito sofisticados que visam melhorar o lucro, ao perseguir estes dois objetivos. 1. Os casos especficos de discriminao por parte de grupos, e alguns dos esquemas de auto-seleo so simplesmente o suficiente para pagar para permitir tcnicas de otimizao simples. 2. No outro extremo do espectro, a discriminao de preos de primeiro grau bastante simples, se o discriminador tem as informaes necessrias, pois envolve taxas de entrada personalizadas e um custo por unidade igual ao seu custo marginal.

O termo discriminao de preos usado, porque, em seu cerne, envolve discriminao entre clientes, cobrana de preos diferentes de clientes diferentes, diferentes exploraes das caractersticas das demandas de diferentes clientes. (KREPS, 2003, p154). Em outras palavras firmas cobram preos diferentes de grupos de clientes deferentes.

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A maioria dos sistemas de discriminao enfrentam problemas associados com o conhecimento do cliente, a revenda, a legalidade e a tica dos regimes de discriminao, e com os clientes que negociam com a firma.

SELEO ADVERSA
Em economia, informao assimtrica (informao escondida) um fenmeno que ocorre quando dois ou mais agentes econmicos estabelecem entre si uma transao econmica com uma das partes envolvidas detendo informaes qualitativa ou quantitativamente superiores aos da outra parte, isto , uma das partes da transao detm informao relevante que no compartilhada com a outra parte. A informao imperfeita e custosa d s firmas poder de mercado, prejudicando a resposta do mercado s variaes na qualidade e nos preos. Ela faz com que a curva de demanda se torne menos do que infinitamente elstica, dando poder s firmas de aumentar seus preos marginalmente, porm, sem perder todos os seus consumidores (Stiglitz, 1989). O problema da assimetria informacional gera equilbrios de mercado ineficientes. Essa assimetria gera o que se define na microeconomia como falhas de mercado. Nos manuais de introduo microeconomia, os fenmenos de informao assimtrica mais abordados so: a seleo adversa, o risco moral e o herd behavior (comportamento de manada).

Seleo adversa, anti-seleo ou seleo negativa um termo usado em economia, seguros, estatsticas e em gesto de risco. O problema da Seleo Adversa acontece devido assimetria informacional. particularmente significativo quando o custo de obteno da informao relevante alto e, tambm, quando vendedores e compradores atribuem valores muito prximos a um mesmo bem sendo comercializado fazendo com que os compradores optem por pagar o preo

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mdio, afastando os vendedores de bens de melhor qualidade, gerando um ciclo vicioso. Desta maneira, em uma situao de assimetria informacional, a disposio para a venda pode ser interpretada como uma indicao da baixa qualidade do item vendido (racionale: Na mdia, detentores de produtos de baixa qualidade estaro mais dispostos a vend-los!) - O clssico exemplo do Mercado de Limes (Akerlof (QJE, 1970), Prmio Nobel 2001). Neste processo de mercado "maus" resultados ocorrem quando os compradores e os vendedores tm informao assimtrica (ou seja, acesso a informaes diferentes): os "maus" produtos ou clientes so mais provveis de serem selecionados. Um banco que estabelece um preo para todos os seus clientes de conta corrente, corre o risco de ser selecionado negativamente pelos clientes com baixo saldo em conta, alta atividade e, portanto clientes menos rentveis. O problema da Seleo Adversa pode ser contornado por meio da utilizao de ferramentas que rompam a assimetria informacional existente no mercado. Duas ferramentas so muito difundidas no mundo econmico: Sinalizao (signal) e seleo (screen). Na prtica, a assimetria informacional minorada por medidas como deixar o comprador dar uma volta e inspecionar o carro ou permitir que o comprador leve o carro para uma inspeo mecnica. Em geral, efeito da seleo adversa ser to mais intenso quanto maior for o custo da busca da informao relevante ou quanto menor a diferena entre o preo de reserva do vendedor e do comprador. A seleo adversa um dos fenmenos mais comemorado na economia da informao. Estudo randomizados com cartes de crdito pr-aprovados para solicitaes de evidncia direta de seleo adversa (Lawrence M. Ausubel, 1990) indicaram quatro concluses bsicas: 1. H evidncias claras de seleo adversa na informao observvel: os respondentes s solicitaes so substancialmente piores para o risco de crdito do que os no respondentes.

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2. Comparando-se grupos de clientes resultantes de diferentes ofertas, solicitaes oferecendo condies inferiores (por exemplo, taxa de juro inicial maior, perodo menor de validade da oferta inicial, ou uma taxa de juro futura (post-introdutory) mais elevadas) produziam grupos de clientes com piores caractersticas observveis de risco de crdito do que solicitaes oferecer condies superiores. 3. Tambm h indcios claros de seleo adversa com informaes ocultas: mesmo aps o controle de todas as informaes conhecidas pelo emissor do carto no momento a conta ser aberta, os clientes que aceitavam ofertas inferiores so significativamente mais provveis a default. 4. Por ltimo, os destinatrios ofertas de solicitaes de carto de crdito parecem responder mais as ofertas com taxa de juros inicial e taxa de juros futuras a aquisio do carto, consistente com a "hiptese da subestimao" do autor, que sistematicamente os consumidores podem subestimar a extenso de seu crdito atual e futuro de emprstimo o carto.

Excesso de crdito (muito acima das possibilidades de pagamento e com risco) atrai maus pagadores, afastando os bons. Crdito em abundncia fortalece, ainda mais, uma demanda de piores pagadores, gerando novas ofertas de crdito ainda mais irrealistas, atraindo ainda piores pagadores (KREPS, 2005).

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CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM

O QUE CRM?
A Gesto do Relacionamento com Clientes" ou Marketing 1to1, o CRM (Customer Relationship Management) definido como uma estratgia de negcios, mais especificamente uma estratgia de venda de bens e servios, que utiliza dados e programas integrados e permite s empresas selecionar e administrar seus clientes com a finalidade de maximizar seu valor a longo prazo. Esta estratgia demanda a adoo de uma filosofia de processos de negcio focados nos clientes, que suporte efetivamente marketing, vendas e os processos interdepartamentais que atuam, direta ou indiretamente, com os canais de interao com os clientes (Ekstam et al., 2001), deve ser executada de forma consistente em todos os pontos de contato com o consumidor. Complementarmente para Gordon (2001) CRM um processo contnuo de identificao e criao de novos valores para consumidores individuais, compartilhando os benefcios ao longo prazo do relacionamento. Segundo Sacco (2001), o termo CRM est associado ao desenvolvimento de aes para conquistar novos clientes, manter os atuais e, at mesmo, abrir mo daqueles que no trazem retorno. O autor enfatiza, ainda, que a conquista de um novo cliente, na maioria das vezes, mais onerosa do que a manuteno de um cliente j existente e, devido a esse fato, as empresas passam a almejar uma postura prativa para conhecer intimamente as necessidades dos clientes existentes, em busca de uma maior fidelizao. Segundo Peppers&Rogers (2004, p.8, traduo nossa), CRM envolve muito mais que marketing, e o retorno do investimento timo s alcanado se as informaes de cada cliente estiverem integradas em cada funo da corporao indo de servios ao cliente produo, logstica e canais. O CRM coloca o cliente no centro do processo de negcio. Os clientes so vistos como ativos mais importantes de uma firma, porque em ltima anlise, os fluxos de

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caixa so baseados nas receitas geradas pelos clientes e nos investimentos realizados.

FUNCIONALIDADES EXISTENTES NOS SISTEMAS CRM

Na literatura h vrias formas de se classificar as funcionalidades encontradas dentro de um sistema CRM. Uma classificao clssica encontrada apresentada por Peppers e Rogers (2004, p.8, traduo nossa), onde afirma que CRM ao mesmo tempo um processo operacional (CRM Operacional) e analtico (CRM Analtico).
CRM Operacional foca nos softwares instalados e nas mudanas nos processos que afetam o dia-a-dia da operao na firma. CRM Analtico foca no planejamento estratgico necessrio para construir o valor do cliente (customer value) assim como a cultura, indicadores e mudanas organizaes requeridas para implementar a estratgia com sucesso. no CRM Analtico que est a inteligncia do processo. onde as informaes dos clientes nas vrias esferas da organizao so analisadas para se descobrir o grau de fidelidade do cliente, seus hbitos, suas preferncias e rejeies produtos e/ou servios visando identificar suas necessidades e os eventos que possam ocorrer na vida de cada um deles. Peppers e Rogers (2004, p.8, traduo nossa).

Ao aprofundarmos os estudos no CRM Analtico verificamos que ele fundamentado situaes descritas nas teorias econmicas, especialmente na microeconomia, como veremos mais adiante.

CRM ANALTICO - SEGMENTAO

Para Collica (2003, p.3, traduo nossa), segmentao em essncia o processo pelo qual itens ou assuntos (subjects) so categorizados ou classificados dentro de grupos que compartilham caractersticas similares. As caractersticas podem ser um

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ou mais atributos. O conceito de segmentao tambm pode ser definido, como a subdiviso da populao de acordo com fatores discriminantes j. H um conjunto de tcnicas estatsticas e matemticas amplamente documentadas na literatura acadmica e de negcios (business) para realizar a classificao de grupos de clientes ou segmentao de clientes. Vale pena ressaltar que no objetivo deste trabalho descrever em detalhes os vrios tipos de segmentao e ou as tcnicas estatsticas utilizadas em cada um deles. Em CRM Analtico, a segmentao utilizada para classificar clientes de acordo com alguma similaridade. Collica (2003, p.4, traduo nossa) cita um exemplo simples de como segmentao pode ser aplicada no mercado de carto de crdito, onde os portadores de cartes de crdito podem ser classificados pelo emissor em subgrupos de acordo com a utilizao que fazem do carto de crdito, isto , que tipo de itens compram, que valor dispendem em cada compra, com que freqncia utilizam o carto e assim por diante. Isto muito til para propsitos de CRM em marketing na identificao dos grupos ao qual cada portador de carto faz parte, uma vez que cada portador pode ser sensibilizado com um material

promocional/oferta especial de acordo com seu interesse. Isto claramente beneficia o portador do carto e a firma emissora, configurando um aumento do bem-estar econmico e social. H vrios tipos de segmentaes envolvendo cada qual tcnicas estatsticas e matemticas diferentes ou at mesmo mais de uma tcnica ao mesmo tempo, oferecendo capacidades distintas. Assim cada tipo de segmentao se destina a resolver um problema de negcio. Como exemplos de segmentaes podemos citar: Descritivas e Classificatrias: demogrficas, comportamentais, atitudinais, psicogrficas e valor de cliente; Preditiva: risco de abandono, propenso de compra, Fidelidade, cross/up selling. Avanadas: por ciclo de vida do cliente, por valor potencial do cliente, por momento de consumo.

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Como resultado das segmentaes, podemos distinguir com preciso os diferentes grupos de valor, e inclusive ir mais alm e detectar novos nichos de mercado que representam oportunidades emergentes e tendncias de negcio. A segmentao uma das ferramentas que compem o CRM. Quanto melhor a firma conhece a respeito das necessidades, desejos e comportamento de consumo de seus clientes, melhor ela pode definir seus programas de marketing de forma a atender as necessidades, desejos e comportamento de consumo de seus clientes gerindo de forma mais efetiva sua curva de oferta vs demanda, receitas, custos e rentabilidade.

TIPOS DE MODELOS ESTATSTICOS COMUMENTE UTILIZADOS EM CRM ANALTICO

Alguns modelos estatsticos1 so comumente aplicados no CRM Analtico. So eles:

MODELOS DE AQUISIO
So utilizados para aes de aquisio de novos clientes com base em listas disponveis de consumidores que ainda no so clientes da firma (prospects) ou se o so ainda no so clientes consumidores de determinado produto ou servio. Alm das listas de potenciais clientes a serem analisadas, utiliza-se dados demogrficos para determinao dos segmentos. Estes modelos geram segmentaes do pblico alvo procurando determinar no universo de consumidores disponveis quais apresentar maior propenso para aquisio do produto ou servio que ser ofertado.

Fonte: http://www.crmportals.com/What_are_the_types_of_CRM_analytics.pdf, traduo nossa

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MODELOS DE ATTRITION /RETENO

Modelos de Attrition so utilizados para pontuar os clientes de acordo com a probabilidade de deixarem a consumir produtos ou servios da empresa. Modelos de Reteno so complementares aos modelos de Attrition. Dependendo do foco do problema do negcio utiliza-se diretamente o modelo de Reteno ou um modelo de determinao de pontuao (score) de Attrition. Alm das informaes histricas do relacionamento do cliente com a firma, utiliza-se neste modelo tambm informaes scio-demogrficas na determinao da pontuao.

MODELOS DE CROSS-SELL,UP-SELL E LATERAL-SELL

Modelos utilizados para determinar movimentos laterais do consumidor em produtos ou servios similares, ou movimentos para produtos mais adequados, mas mais caro, com mais ofertas, ou lateralmente vender servios para o produto existente que o cliente tenha interesse.

MODELOS DE PROFILING (PERFIL)/CLUSTERING/ANLISE FATORIAL

Buscam delinear as caractersticas dos potenciais clientes, prospects, clientes fiis, baseadas em dados histricos que a firmas possuem a respeito de seus clientes e dados scio-demogrficos disponveis em funo dos problemas de negocio a serem resolvidos.

MODELOS DE SEGMENTAO/CLASSIFICAO/REGRESSO/RVORES DE DECISO

O propsito destes modelos encontra grupos/segmentos de clientes que tm propenso para melhor resposta quando se deseja fazer ofertas de produtos, servios ou venda , venda de potencial.

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A idia encontrar com probabilidade as estimativas mutuamente exclusiva totalmente exaustivas de todos os grupos de clientes semelhantes a outros, s vezes com a estimativa do valor mdio dos grupos. H uma enorme classe de modelos que poderiam ser explorados para um uso especfico, ou seja, modelo de regresso contnua, logstica, modelo de regresso, os mtodos de classificao, rvores de regresso, redes neurais, algoritmo gentico.

MODELOS DE LIFE TIME VALUE (LTV)

O Life-Time Value (LTV), ou valor do ciclo de vida do cliente, definido como o lucro gerado por um cliente durante seu ciclo de vida na empresa

(GREENBERG,2001).
Esse conceito essencial, pois facilita o entendimento de quanto significa financeiramente perder um cliente. Embora seja um conceito simples, incorpora uma srie de aspectos complexos como, por exemplo, a estimativa dos lucros que sero gerados pelo cliente no futuro, a probabilidade do cliente deixar de comprar da empresa ao longo do tempo e o desconto progressivo dos ganhos futuros para convert-los a valor presente. De uma forma geral, podemos assumir que o clculo do LTV envolve-se duas partes complementares, a saber: (i) a determinao da margem mdia gerada pelo cliente ao longo de sua vida de transaes com a empresa e (ii) a estimativa de sua longevidade. (TOSTES, 2008)

A determinao LTV do cliente possibilita as firmas decidir como investir os recursos limitados nos seus diferentes clientes. O tipo de informao provida por este modelo apresenta um grande potencial de contribuio para suportar a tomada de deciso no nvel estratgico. O conceito de

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LTV origina-se do CRM e pode ser definido com a pergunta: Quanto a firma espera ganhar com um dado cliente durante o seu tempo de relacionamento?. A resposta pode ser calculada como (Laursen & Thorlund, 2010, p. 37): Ganho mdio por ms com o cliente nmero de meses de relacionamento do cliente com a firma custo para se conquistar um novo cliente Normalmente estes modelos requerem mais dados histricos se comparados a outros modelos, para que os resultados potenciais de grupos similares de consumidores possam ser modelados e estimados para prximos perodos de tempo (meses, anos, entre outros perodos que possam ser definidos). E finalmente determinar o valor futuro do consumidor com base em seu valor presente. Este o mais ambicioso de todos os modelos e, normalmente, grande variao nas estimativas dos perodos tempo futuro so maiores quanto maior o nmero de anos utilizados para os clculos de valor presente.

MODELOS PROSPECTIVOS E RETROSPECTIVOS

Embora todos os modelos acima sejam retrospectivos, no sentido de que as categorias de resposta j so conhecidas os modelos prospectivos e retrospectivos possibilitam voltar e identificar os fatores com base em consideraes estatsticas. Os modelos prospectivos so capazes de gerenciar de forma proativa variaes para teste vs controle desde o incio, porque permitem atribuir unidades de correspondncia experimental de teste e controle para as clulas para otimizar a potncia do algoritmo antes iniciar os experimentos.

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O MERCADO DE CARTO DE CRDITO NO BRASIL

A UTILIZAO DO CARTO DE CRDITO
Segundo a revista As Muitas Faces da Moeda (Brasil, s/data), o uso de moedas e cdulas est sendo substitudo cada vez mais por pequenos cartes de plstico. Instituies financeiras, bancos e um crescente nmero de lojas oferecem a seus clientes cartes que podem ser usados na compra de grande nmero de bens e servios, inclusive em lojas virtuais atravs da Internet. Os cartes no so dinheiro real: simplesmente registram a inteno de pagamento do consumidor. Cedo ou tarde a despesa ter de ser paga, em espcie ou em cheque. , portanto, uma forma imediata de crdito. Os indicadores publicados pela ABECS (Associao Brasileira das Empresas de Cartes e Servios) referente ao encerramento do primeiro semestre de 2010 mostram a marca histrica de 145 milhes de unidades de cartes de crdito no mercado com crescimento de 11% em comparao a junho de 2009. Esses cartes movimentaram volume de R$ 25 bilhes, expanso de 21% em relao ao mesmo perodo de 2009, e fizeram cerca de 238 milhes de transaes. Dentre as modalidades de cartes plsticos de crdito, dbito e de redes de varejo (chamados de "private label") - os cartes de crdito so os mais usados. Tanto a Cielo como a Redecard, principais empresas que fazem a captura das transaes nos estabelecimentos
Grfico 5: Evoluo do Mercado de Cartes de Crdito no Brasil Fonte: ABCS (2010) * Estimativa

Evoluo do Mercado de Cartes de Crdito

Cartes (milhes)
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

comerciais brasileiros, anunciaram que

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suas mquinas que fazem a leitura dos suas mquinas que fazem a leitura dos cartes bateram recordes de transaes no perodo. Observa-se ainda, segundo a ABECS que os gastos pagos com carto de crdito tanto de brasileiros no exterior como de estrangeiros no Brasil esto em forte alta. Em maio, a estatstica mais recente disponvel na ABECS com base em nmeros do Banco Central, os brasileiros gastaram R$ 1,231 bilho l fora, alta de 33%. J as compras de estrangeiros por aqui aumentaram 45% e somaram R$ 523 milhes. O mercado de cartes de crdito vem se expandido rapidamente no pas nos
350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

Transaes (milhes)

Grfico 6: Transaes do Mercado de Cartes de Crdito no Brasil Fonte: ABCS (2010) * Estimativa

Faturamento (R$ milhes)

ltimos anos. O crescimento no nmero de cartes de crdito foi da ordem de 479% no perodo 2000-2009, fechando o ltimo ano da srie com cerca de 136 milhes de cartes de crdito em circulao.

Grfico 7: Faturamento Mercado de Cartes de Crdito no Brasil Fonte: ABCS (2010) * Estimativa

Mais de dois teros da populao tem algum tipo de carto, quer seja de crdito ou dbito. O carto ganhou popularidade pela sua praticidade e, do ponto de vista do varejista, ajuda a evitar prejuzos a medida que no h risco, como no caso do cheque, de no ter fundos. Embora as falhas tcnicas sejam raras menos de 0,1% das transaes feitas no pas no finalizam com sucesso -, havendo falhas no processamento da transao no h faturamento.

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Outro aspecto positivo no aumento do uso de cartes o combate a informalidade 2. O pagamento eletrnico evita evases e facilita a fiscalizao, uma vez que a deciso do varejista, cuja contabilidade no registra grande parte das transaes do da firma, de aceitar pagamentos em carto implicar, necessariamente, uma elevao substancial do montante de impostos a ser recolhido aos cofres pblicos. De acordo com Roberto Medeiros, presidente da Redecard, na Coreia do Sul , o governo incentivou o uso do carto para acabar com a sonegao de impostos, e os resultados foram excepcionais.

EVOLUO DO MERCADO
De acordo com o Relatrio sobre a Indstria de Cartes de Pagamento3 divulgado pelo Banco Central do Brasil em 2010, o estoque de cartes de crdito emitidos passou de 39 milhes no 1 trimestre de 2003 para 118

milhes no 4 trimestre de 2007, crescendo aproximadamente

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200% no perodo. Nesse mesmo perodo, os cartes ativos

aumentaram 190%, atingindo a marca de 66,6 milhes de

Grfico 8: Evoluo Nmero de Cartes de Crdito no Brasil
Fonte: Banco Central (2010)

cartes, com nvel de ativao5 de 57%.

Ver Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (www.ibge.gov.br), Pesquisa de Economia Informal Urbana ECINF 2003.
3

http://www.bcb.gov.br/htms/spb/Relatorio_Cartoes.pdf

Entende-se por ativo o carto por intermdio do qual tenha sido efetuada ao menos uma transao no perodo de doze meses anteriores ao ltimo dia do trimestre de referncia.
5

Entende-se por nvel de ativao a relao entre a quantidade de cartes ativos e a quantidade de cartes emitidos.

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As duas bandeiras mais utilizadas (Visa e Mastercard) representaram 91% do mercado de cartes ativos no quarto trimestre de 2007. A quantidade de cartes ativos por modalidade vem mudando ao longo do tempo. Os cartes nas modalidades puro e co-branded tiveram um aumento de 249% e 85%, respectivamente, desde o primeiro trimestre de 2002 at o final de 2007. Os cartes do tipo hbrido passaram a ser emitidos em 2005 e, a partir de ento, tiveram um grande crescimento, chegando a 4,7 milhes de cartes no final de 2007. A quantidade de transaes com carto de crdito vem crescendo consistentemente desde 2002, passando de 195 milhes no primeiro trimestre daquele ano para 603 milhes no quarto trimestre de 2007. Isso representa o crescimento de 209% no perodo. De todas as transaes comerciais realizadas no Brasil, incluindo compras com papel moeda, estima-se que 25% sejam realizadas com carto (crdito ou dbito). Nos Estados Unidos a taxa o dobro. De acordo com o presidente da MasterCard do Brasil, Gilberto Caldart: Ainda h muito espao para a indstria de cartes crescer no mercado nacional, principalmente entre as classes mais baixas. Em cindo, dez anos chegaremos ao nvel americano. (Revista Veja, Agosto/2010). Com relao ao Tquete Mdio, os valores observados no relatrio do BACEN (2010) evidenciam o comportamento dos portadores em utilizar os cartes de pagamento para pequenos valores. O tquete mdio do carto de crdito em 2007 era em torno de R$ 85,00. As compras realizadas com carto de crdito e para pagamento em uma nica parcela representam 78,2% do total de transaes. Percebe-se, contudo, que as compras cujo pagamento feito em maior nmero de parcelas tm aumentado ao longo do perodo analisado. A composio dos cartes por produto foi dividida em quatro categorias 6 , dependendo dos benefcios oferecidos: bsico, intermedirio, premium e corporativo.

Dentre os produtos bsicos, encontram-se os produtos Standard Nacional e Internacional da Master- Card, os Clssicos Nacionais e Internacionais da Visa, o Blue e o Profissional Liberal da

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Dentre elas, a mais representativa em termos de quantidade de cartes a categoria dos bsicos, que apresentou um crescimento de 249% do primeiro trimestre de 2002 ao final de 2007, com um estoque de 57 milhes de cartes ativos. Nesse mesmo perodo, o crescimento das demais categorias foi de 149%, 274% e 360% respectivamente para as categorias intermedirio, premium e corporativo.

American Ex-press. Nos intermedirios esto, principalmente, os cartes Gold de todas as bandeiras. Na categoria Premium esto os cartes Platinum, o Infinite (Visa) e o Black (MasterCard). Na categoria Corporativo encontram-se dos cartes Corporativos e Empresarias.

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ASPECTOS DO CRM ANALTICO NA INDSTRIA DE CARTES DE CRDITO E A MICROECONOMIA

PRINCPIOS ECONMICOS
Em sua tese de doutorado Anlise do valor do uso da Tecnologia da Informao, baseada em princpios econmicos Sanchez (2006) descreve exatamente os aspectos microeconmicos que entendo serem relevantes na abordagem deste trabalho e que acredito estarem por traz da utilizao crescente do CRM Analtico por parte das firmas que atuam em um ambiente extremamente competitivo, com baixas barreiras de entrada e muito lucrativo, como as da indstria de cartes. Sendo assim transcrevo integralmente um trecho da tese de Sanchez (2006, p.44):
Princpios econmicos so situaes descritas nas teorias

econmicas, especialmente na microeconomia, que procuram revelar a percepo, os determinantes e o comportamento dos agentes econmicos que se relacionam entre si na busca por seus objetivos. Adicionalmente, as teorias econmicas enfatizam a anlise dos determinantes de ineficincias de alocao de recursos tendo em vista o a maximizao do bem-estar dos agentes. Uma situao economicamente eficiente ocorre quando no possvel a nenhum agente obter maior bem-estar sem que outro reduza o seu prprio bem-estar. Tais situaes de ineficincia so determinantes do surgimento de mercados imperfeitos, aqueles com a alocao de recursos ineficiente em razo, dentre outras, do fato da informao ser custosa para ser obtida e processada e nem todos os agentes estarem suficientemente informados para uma tomada de deciso adequada. Ao ocorrerem, essas ineficincias tornam-se elementos de estmulo para que agentes produzam arranjos no sentido de explorarem essas ineficincias. Sempre que isso ocorre, esses

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novos arranjos cumprem um papel econmico de neutralizar as ineficincias prvias gerando, portanto, valor.

Sanchez (2006, p.44, grifo nosso)

Situaes que apresentem ineficincias econmicas prvias a serem resolvidas so pr-requisitos para aplicao efetiva de ferramentas como CRM Analtico e desta forma gerar valor. Sob o ponto de vista das teorias econmicas, os clientes esto especialmente interessados no benefcio que podem extrair do produto ou servio oferecido pelas firmas, ao qual se denomina utilidade (VARIAN, 1999; MILGROM e ROBERTS, 1992). Sanchez (2006, p.59), afirma que a percepo dos clientes sobre o grau de utilidade dos produtos e servios uma caracterstica individualizada, mas no mbito das firmas considerada em termos agregados. Firmas analisam agrupamentos de perfis de preferncias individuais de seus clientes de forma a obterem indicaes de como devem compor seus recursos para criar uma proposio de valor que atraia e retenha segmentos de consumidores. Tais perfis, tipicamente indicam que clientes valorizam atributos de utilidade como custo, qualidade, convenincia, velocidade, confiana, flexibilidade, simplicidade e inovao (VENKATRAMAN e HENDERSON, 1998). No mbito das firmas, o oferecimento da utilidade aos clientes depende do atendimento de tais atributos, que esto relacionadas a informaes especficas do cliente (EVANS e WURSTER, 2000) e forma como os recursos e capacidades so combinados (PORTER, 2001). Com a utilizao do CRM Analtico a firma busca deliberadamente, atravs do relacionamento com seus clientes, beneficiar-se obtendo compensaes pela oferta de utilidade aos clientes. De acordo com Sanchez (2006, p.64) a atrao e reteno de clientes, objetivo da adoo de ferramentas de CRM Analtico, compreendem aspectos como:

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Custos de transao, entendidos como o total de custos que so incorridos para a consecuo dos processos de atendimento a clientes.

Custos de substituio ou troca, entendidos como a capacidade da firma de propor baixos custos aos clientes na substituio e produtos ou servios de concorrentes pelos seus prprios (atrao) e/ou impor elevados custos migrao de clientes para solues de concorrentes.

Custos e localizao, que representam a capacidade da firma de permitir aos clientes maior convenincia na busca de produtos e/ou servios para suas demandas.

Reputao / garantias, entendida como a percepo de um histrico anterior de adequao s necessidades de clientes, alm da criao de uma atmosfera de credibilidade da firma, em funo da oferta de condies e sinalizaes que permitam que as transaes sejam completadas em uma atmosfera de percebida de confiana.

Coordenao, entendida como a capacidade da firma de orientar aes de distribuio de produtos e servios de acordo com a sua convenincia, incluindo o seu controle.

Padronizao, que se refere capacidade da firma de fornecer produtos ou servios que atendam aos requisitos de clientes. Moral Hazard, entendido como as aes preventivas que a firma deve implementar para evitar que vcios ps-contratuais sejam includos em seus relacionamentos com clientes.

Seleo Adversa, entendida como as aes preventivas que a firma deve implementar para evitar que clientes com perfil indesejado sejam atrados. Sanchez (2006, p.64).

No modelo de Jaffe e Russel (1976) dois tipos de devedores so apresentados: os honestos e os desonestos. Podemos definir honestos como aqueles que aceitam somente baixas taxas de juros porque eles esperam poder quitar seus emprstimos

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no prazo combinado. O tipo contrrio aceita pagar altas taxas de juros porque sabem que sua probabilidade de pagamento muito baixa. Sendo assim simplesmente no se importam com o custo do emprstimo. (Bonatto, 2008) Stiglitz e Weiss (1981), utilizando os conceitos propostos por Jaffe e Russel, demonstraram em seu modelo que a qualidade dos emprstimos financiando pelos bancos pode depender da taxa de juros praticada. Especificamente, a probabilidade mdia de pagamento assumida para ser a funo de decrscimo da taxa de juros dos emprstimos, a taxa de juros que um banco cobra pode afetar a probabilidade de pagamento de um conjunto de emprstimos em funo do efeito da seleo adversa (por exemplo, afetando os candidatos a utilizao do crdito rotativo do carto de crdito) ou em funo do efeito do incentivo adverso (afetando as aes dos devedores). Em se considerando os casos mencionados acima, podemos argumentar que no primeiro caso um acrscimo na taxa de juros pode desencorajar indivduos honestos a utilizarem o crdito rotativo oferecido no carto de crdito, utilizando deste tipo de benefcio apenas devedores desonestos que no esto preocupados em pagar por seus emprstimos. A fixao do preo da taxa de anuidade do carto de crdito pode resultar na "seleo adversa", medida que taxas muito altas desencorajam cliente com bom histrico de crdito a adquirirem e/ou manterem o carto. A taxa de juros do crdito rotativo e as taxas administrativas como a anuidade do carto de crdito cobradas pelos emissores afeta a qualidade dos financiamentos tomado sob a forma de carto de crdito, e em particular ela afeta os riscos envolvidos nas operaes a medida que implica no tipo de devedor que ela atrair. Os efeitos de seleo adversa no mercado de carto crdito so reais. Uma parcela substancial de marketing da indstria de carto de crdito hoje feita atravs de malas-diretas enviadas aos potenciais clientes com proposta de solicitaes de cartes pr-aprovadas. O esforo dos emissores na determinao e anlise do perfil dos clientes potenciais para determinar o risco em aes de aquisio de novos clientes e no valor do cliente ao longo do seu ciclo de vida com a firma de

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fundamental importncia para mitigar os efeitos da seleo adversa, caso contrrio o risco de perda dos recursos muito grande o que pode implicar no mau funcionamento do mercado como um todo.

CENRIO ECONMICO BRASILEIRO

Com o controle da inflao, o crescimento econmico e o aumento do crdito vm aumentando o nmero de consumidores potenciais com maior valor para gastar. Do lado das empresas em Julho/2010 as operadoras de cartes deixam de ter exclusividade do uso da bandeira, realidade que vinha vigorando no mercado brasileiro. Em decorrncia da nova regulamentao do mercado de meios de pagamento novos nichos de mercado (baixa renda) devem a serem explorados com mais fora, conforme anuncia o presidente do Bradesco, Luiz Carlos Trabuco, na Estudo Cartes divulgado pela Revista Exame (Cartes Exame, Maio/2010, p.8). Neste mesmo estudo, segundo Paulo Rogrio Caffarelli, vice-presidente de cartes do Bando do Brasil e presidente da Associao Brasileira da Empresa de Cartes de Crdito e Servios prev que A tendncia que haja reduo de taxas. Uma pesquisa feita pela consultoria Roland Berger com exclusividade para a revista Exame indica que ao longo de cinco anos uma conta corrente de um cliente de classe D e E7 d uma rentabilidade anual de 21 reais, considerada muito baixa para a maioria dos bancos, enquanto que na alta renda o valor de 1500 reais. O mesmo cliente com um carto de crdito, por sua vez, rende 63 reais por ano. (...) Outra diferena a possibilidade de cobrar tarifas nos cartes, algo difcil nas contas bancrias (...) alm disto, com os cartes a venda de outros produtos, como seguros, mais eficaz.

Classificao IBGE: Classe A: Renda acima de 30 salrios mnimos; Classe B: Renda de 15 a 30; salrios mnimos; Classe C: Renda de 6 a 16 salrios mnimos; Classe D: Renda de 2 a 6 salrios mnimos; Classe E: Renda de at 2 salrios mnimos

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Durante a dcada de 2000, vrios bancos, atravs de financeiras se lanaram ao mercado popular fornecendo crdito a altas taxas de juros para um pblico que tradicionalmente no conseguia crdito no mercado. Os juros estratosfricos faziam com que mesmo os bons pagadores no ficassem inadimplentes. Com o tempo, o setor entrou num processo de seleo adversa, no qual financeiras s emprestavam ao subprime do mercado. (Cartes Exame, Maio/2010, p16). Vislumbra-se um ambiente mais competitivo no mercado de cartes de crdito e a inteligncia analtica atravs do CRM uma ferramenta para melhoria da eficincia das empresas. Em sua tese de mestrado, KISAHLEITNER (2008) refora a importncia fundamental da firma selecionar muito bem os seus clientes, pois como advoga Reichheld (2001), uma empresa no pode ser tudo para todos os clientes, ou seja, deve-se selecionar entre os clientes mais propensos a contratar e utilizar seu produto ou servio e, dentre estes os mais rentveis, visando a um relacionamento de longo prazo, e objetivando-se a reduo dos custos, uma vez que os recursos so escassos e a rentabilidade. Essa afirmao vai ao encontro da proposta deste trabalho, que justamente arbitrar as ofertas de carto de crdito baseando-se na propenso devolvida pelos modelos estatsticos e verificando-se o caixa gerado em funo do Valuation por Variante. Afirma REYNOLDS (2002, p.95, traduo nossa), que apenas atravs da anlise dos dados relevantes dos clientes a empresa pode comear a entender os comportamentos, padres de compras e tendncias, e relao causal a fim de conseguir uma interao mais significativa e rentvel com seus clientes. Juntos, esses contribuem para maior preciso do modelo de satisfao do cliente e previso do comportamento futuro, e estabelecer uma base quantificada para tomada de decises estratgicas. A no compreenso do papel que desempenha na anlise de ambiente competitivo pode ter um impacto significativo no crescimento de um negcio. So utilizados dados de clientes para anlise, modelagem e avaliao a fim de criar um relacionamento mutuamente benfico entre a empresa e seus clientes.

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Em termos microeconmicos estamos falando de modelos microeconmicos da tecnologia8 empregada pela firma (e a conexo destes no s com as questes de minimizao de custos, mas tambm de maximizao dos lucros da firma. Os vrios tipos de modelos estatsticos ou matemticos que podem se aplicados para melhor compreender os clientes devem ser traduzidos para uma nica mtrica de ROI (return on investiment) esperado para cada um dos clientes ou potenciais clientes e, consequentemente, para toda a organizao, para todos os consumidores para os quais h expectativa de resposta positiva. ROI ir envolver o investimento previsto vs retorno esperado. Estes clculos geralmente caem sob modelos de expectativa de receita e de lucros por consumidor da base de clientes e podem ser realizados para cada uma das categorias de anlise acima. O conhecimento prvio deste indicador (score) para cada consumidor conduzir as decises de marketing em termos da compreenso, considerando o universo de clientes considerados na anlise, de quais so os 20% de clientes que conduziro a 80% das receitas. Adicionalmente estes modelos podem prover a firma com informaes sobre o porqu certos segmentos consumidores decidem deixar de se

relacionar/transacionar com a mesma mostrando desta maneira suas fraquezas e fortalezas. Essas anlises informam a inteno do cliente abandonar a firma, bem como o seu valor, portanto, quais so os clientes que a firma deve buscar reter ou simplesmente deixar ir focando desta maneira nos relacionamentos com clientes mais rentveis.

Tecnologia empregada pela firma refere-se neste caso a Tecnologia da Informao que o termo para designar o conjunto de recursos tecnolgicos e computacionais para a gerao e uso da informao.

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DISCRIMINAO DE PREOS BASEADO NO COMPORTAMENTO E RECONHECIMENTO DO CLIENTE

Quando as firmas tm informaes histricas sobre o consumo (compras) de seus clientes atuais e passados elas podem utilizar essas informaes para oferecer preos diferenciados e/ou produtos aos consumidores com diferentes histricos de consumo. Fudenberg e Villas-Boas (2005, p.2, traduo nossa) afirmam em seu artigo que esta espcie de base para discriminao de preos baseados em comportamento (DPBC) e o uso do "reconhecimento do cliente ocorre em vrios mercados, tais como telecomunicaes em longa distncia, servios de telefonia assinaturas de revista ou jornal, servios bancrios e cartes de crdito, e pode tornar-se cada vez mais prevalente com as melhorias nas tecnologias da informao, difuso do comrcio eletrnico e gerenciamento de direitos digitais. Para Fudenberg e Villas-Boas (2005, p.63, traduo nossa), nos mercados de crdito, os emissores podem aprender sobre a capacidade de pagamento dos seus clientes. Esta informao pode ento ser usada pelas emissoras para definio dos limites de crditos futuros, taxa de juros e valor de anuidade para esses clientes. Neste caso, o que uma empresa aprende sobre seus clientes refere-se ao histrico de transaes do cliente com o emissor, em oposio vontade do cliente de pagar, o que tem sido o foco do trabalho que temos discutido at agora.

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CONCLUSO
O objetivo desse trabalho foi abordar a aplicao do CRM Analtico na indstria de Carto de Crdito como ferramenta para apoiar a implementao da estratgia de negcio mostrando os conceitos microeconmicos presentes neste tipo de aplicao do negcio. A melhor compreenso dos conceitos microeconmicos colabora para a definio de uma estratgia de negcio mais fundamentada que conduza a firma a estabelecer diferencial competitivo em relao aos concorrentes explorando e procurando neutralizar as ineficincias de mercado cumprindo desta forma um papel econmico e gerando valor. Vimos que o CRM Analtico entra como um instrumento para colocar a estratgia em ao e est fundamentado em vrios microeconmicos do negcio. Ao entender melhor o comportamento e perfis dos clientes, o risco de inadimplncia e seu valor presente e futuro para a firma passa a ter mais informaes para definir a precificao dos cartes de crdito, quais cliente e de que seguimento deseja atrair e reter, quais deseja deixar para a concorrncia, qual a taxa de juros deve ser praticada para cada segmento, para quais clientes pode e deve ser concedido um aumento do limite de crdito (pr-aprovado), se deve ou no cobrar tarifa, qual tarifa deve ser cobrada para cada seguimento, qual o proviso de dinheiro (capital de giro) que deve ser feita pelo emissor do carto considerando a previso de inadimplncia (default) e utilizao do crdito rotativo para os prximos perodos analisados, quais produtos (tipos de cartes) esto se mostrando mais rentveis, entre outras tantas anlises que o uso desta ferramenta pode trazer. Vemos claramente que por traz de todas estas decises de negcio, de posse das diferentes informaes providas pelo CRM Analtico e as informaes do mercado financeiro que as situaes descritas nas teorias econmicas, especialmente na microeconomia est presente. Para formular a estratgia e definir as aes preciso entender quais foras deslocam a curva de demanda e oferta, em havendo o deslocamento onde ser o novo ponto de equilbrio, qual a elasticidade preodemanda o segmento analisado para o carto ofertado, como discriminar os preos (discriminao de primeiro e segundo grau), quais os riscos envolvidos em funo

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das informaes escondidas, como mitigar os riscos da seleo adversa que est presente no mercado de crdito e como maximizar o bem-estar dos agentes. Assim como para mim, que venho ao longo da minha carreira desenvolvendo trabalhos em grandes empresas dos setores Financeiro, Telecomunicao, Varejo entre outros com CRM Analtico, foi uma grande descoberta a teoria

microeconmica, espero que este trabalho suscite a curiosidade sobre os fundamentos Econmicos em outros profissionais que trabalham nas reas de negcios de empresas e desta maneira colabore, mesmo que modestamente, na melhoria dos resultados obtidos nas empresas dos mais diferentes segmentos em funo de sua estratgia de relacionamento com clientes.

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REFERNCIAS
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GLOSSRIO
Administradoras so empresas no financeiras que emitem e administram cartes prprios ou de terceiros, mas no financiam diretamente os seus clientes. As administradoras representam portadores perante s Instituies Financeiras para obteno de financiamento, cujos encargos so cobrados dos mesmos. Bandeiras so instituies que autorizam o uso de sua marca e de sua tecnologia por emissores e credenciadoras de estabelecimentos. Essas marcas aparecem nos cartes e nos estabelecimentos credenciados. Anuidade a taxa cobrada anualmente ou em parcelas mensais para cobrir parte dos custos incorridos pelos emissores de cartes de crdito para manter a uma conta. Carto de Crdito um meio de pagamento eletrnico que possibilita o portador adquirir bens e/ou servios, pelo preo vista, nos estabelecimentos credenciados e realizar saques de dinheiro em equipamentos eletrnicos habilitados. O carto pode ser emitido para pessoas fsicas ou para pessoas jurdicas. No caso de pessoa jurdica, os cartes sero emitidos em nome dos scios e/ou funcionrios, podendo constar o nome da empresa que assume a responsabilidade perante o emissor. O pagamento dos bens e/ou servios adquiridos com o carto de crdito, ocorrer, na data de vencimento da Fatura, escolhida pelo portador titular, conforme as datas disponibilizadas pelo emissor. O carto contm, geralmente, as seguintes caractersticas: nome do portador; nmero do carto; data de validade; espao para assinatura; itens de segurana (hologramas e outros sinais especficos); tarja magntica e/ou "chip"; identificao do emissor e da bandeira. Carto de Dbito um meio de pagamento vinculado a uma conta bancria que, entre outras funes, utilizado para aquisio de bens e/ou servios com a utilizao de senha. O valor da transao debitado na conta bancria, no ato da compra, mediante disponibilidade de saldo.

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Carto de Loja um meio de pagamento emitido por estabelecimentos comerciais ou por emissores, com funes semelhantes ao carto de crdito, sendo seu uso restrito a rede de lojas emissora do carto. Carto Mltiplo um meio de pagamento que contm as funes de dbito e crdito, habilitando pelas Instituies Financeiras seu portador a ter acesso aos servios disponibilizados pela rede de estabelecimentos credenciados. O carto mltiplo e o carto de dbito, tambm possibilitam ao portador acessar as operaes bancrias disponibilizadas pelo emissor. Carto Pr-Pago um meio de pagamento em que o portador dever, previamente, desembolsar um valor que ser armazenado no carto para posterior utilizao. Normalmente funciona com o uso de senha. Quando o carto utilizado, o valor efetivamente gasto descontado e o saldo utilizado. O carto pode ser "recarregado" conforme a necessidade do portador. O emissor poder definir valores mnimos e mximos para ser armazenado no carto. Comprovante de Transao o documento emitido quando realizada uma transao com o carto. Dever ser conferido e assinado pelo portador como reconhecimento da transao realizada e da dvida contrada, servindo, ainda, para controle das transaes realizadas. Ser dispensada a assinatura no comprovante, no caso de cartes que exijam senha. importante que o portador sempre confira se os dados impressos no comprovante correspondem transao realizada. Poder, no caso de aquisio via internet, ser impresso o recibo da transao ou recebida mensagem eletrnica (via e-mail), confirmando a transao realizada, para controle do portador. Na impossibilidade de uso do equipamento eletrnico, o

estabelecimento dever usar o equipamento manual para realizar a operao com o carto de crdito, quando ser emitido um comprovante de transao manual. O portador nunca deve assinar comprovantes em branco. Se o formulrio possuir papis carbono, estes devem ser destrudos logo aps a assinatura no comprovante. importante lembrar que a nota fiscal o documento vlido junto ao estabelecimento e/ou fabricante, para garantir os direitos do portador nas relaes de consumo. O comprovante de transao do carto no vale como nota fiscal.

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Credenciadoras so empresas que habilitam estabelecimentos fornecedores de bens e/ou prestadores de servios para aceitarem cartes. Crdito Rotativo o crdito concedido pelo emissor ao portador quando o pagamento efetuado periodicamente pelo titular do carto, por qualquer valor que seja igual ou superior ao valor do pagamento mnimo definido na fatura. Neste caso, so acrescidos encargos de financiamento ao saldo devedor, para pagamento na fatura seguinte. Emissores a designao para a entidade que emite os cartes. Os cartes podem ser emitidos por Instituies Financeiras e Administradoras. com o emissor que o portador mantm o relacionamento para qualquer questo decorrente de posse e uso de seus cartes. Instituies Financeiras Emissoras emitem e administram cartes (crdito e dbito) prprios ou de terceiros e concedem financiamento direto aos portadores. Administradoras Emissoras so empresas no financeiras que emitem e administram cartes prprios ou de terceiros, mas no financiam diretamente os seus clientes. As administradoras de cartes representam portadores perante s Instituies Financeiras para obteno de financiamento, cujos encargos so cobrados dos mesmos. Fatura o documento atravs do qual o emissor realiza a prestao de contas ao portador titular, e, em geral, contm: nmero do carto de crdito; limites de crdito; data de vencimento; transaes realizadas pelo portador titular e adicional; valor do pagamento mnimo; percentual de encargos de financiamento do perodo; percentual de encargos previstos para o prximo perodo; valor total devido para o pagamento. Nos meses em que ocorrer movimentao, o emissor do carto de crdito enviar a Fatura discriminando as respectivas transaes do perodo. Pagamento das Faturas pode ser realizado nas agncias bancrias ou nos locais e formas indicadas pelo emissor. Na eventualidade da Fatura no chegar at dois dias antes do vencimento, o portador deve consultar o Servio de Atendimento ao Cliente do emissor para saber qual o valor a pagar e orientao para o pagamento. Dessa

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forma, evitar a incidncia de acrscimos contratuais decorrentes do atraso, bem como a incluso de seu nome nos cadastros restritivos de crdito. As compras realizadas com carto de dbito estaro indicadas no Extrato de Conta Corrente disponibilizado pelo Banco emissor. As Faturas e os Extratos so disponibilizados na internet pela maioria dos emissores, para clientes previamente habilitados. importante verificar se os dados da Fatura esto corretos, conferindo-os com os comprovantes de transao. Se houver qualquer divergncia, o portador deve entrar em contato com o servio de atendimento ao cliente do emissor. No caso de devoluo de mercadorias ou cancelamento de servios o portador dever verificar na Fatura ou no Extrato bancrio se houve estorno do valor. Na eventualidade de no ter ocorrido, entrar em contato com o emissor. Histrico de Crdito so o registros de como as contas foram pagas no passado pelo portador do carto usado como guia para determinar a probabilidade de pagar dvidas futuras. Portador do Carto um consumidor que, ao solicitar um carto, analisado e aprovado pelo emissor que estabelece uma linha de crdito para o mesmo e emite o carto do banco. Processadoras so empresas que prestam servios operacionais relacionados administrao de cartes, tais como: emisso de Fatura, processamento de transaes, atendimento aos portadores, entre outros. Alguns emissores tambm so processadores de seus cartes. Validade do Carto se refere a data limite em que as transaes no carto sero processadas/aceitas. O carto somente poder ser utilizado at a data de validade nele inscrita. Em caso de renovao pelo emissor, o portador receber um novo carto. responsabilidade de portador titular destruir o(s) carto(es) vencido(s), inutilizando-o(s) completamente.