ndice

Introduccin La Psicologa y el Mercadeo Factores Psicolgicos que afectan la Demanda tica del Mercadeo Ciencias de la Conducta Psicologa Dinmica Psicologa Diferencial Aprendizaje Inteligencia Motivacin Conducta del Consumidor Conclusin Bibliografa

Introduccin

El mercadeo implica necesariamente un conocimiento cada da mayor del ser humano y su comportamiento, es decir, de todos aquellos elementos que motivan el quehacer del propio ente humano y entre ellos, el aspecto psicolgico es de suma importancia. Por ello el mercadeo utiliza la psicologa para obtener un conocimiento cientfico del desarrollo de la mente humana y as conocer los factores que motivan a las personas a consumir o comprar algn bien o servicio. Dentro de estos factores se encuentran el cubrir las necesidades vitales, la fuerza de imitacin o comprar un producto porque otra persona lo hizo, las compras por afecto cuando compramos un producto para obsequiarlo a un ser querido, por mana o por el simple hecho de comprar algo. Del estudio de estos factores se vale el mercadeo para desarrollarse y prosperar, ya que conociendo los valores, comportamientos y conductas de los consumidores crean las estrategias publicitarias y de distribucin necesarias para llegar al pblico que es quin da origen y razn de ser a esta actividad. Por otra parte la psicologa le brinda una cantidad de teoras e informacin adicional, que le ayuda al mercadeo a entrar a sectores especficos de la poblacin, adems les permite crear parmetros de publicidad dependiendo del producto y a quin va dirigido, as como lograr mantenerse a lo largo del tiempo dentro de la mente y vida diaria de los consumidores, siempre tomando en cuenta la tica que se debe seguir para tratar con respeto a los clientes.

La Psicologa y el Mercadeo

Cuando la psicologa se aplica al estudio de la conducta de los consumidores, bsicamente se propone descubrir las reacciones de stos ante las estrategias de mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teora psicolgica que sirva como marco conceptual del investigador, las interpretaciones de ste darn como consecuencia diversos resultados que a su vez se traducirn en diferentes estrategias de mercadotecnia. Entre estas teoras psicolgicas podemos encontrar: El Conductismo: El gran impulsor de la psicologa conductista fue el estadounidense John B. Watson, Su doctrinacombin en un solo sistema el pragmatismo de W. James, el funcionalismo de Dewey, los mtodos experimentales y las teoras del condicionamiento de los reflejos de Pavlov y Bechterev (Aceves Magdaleno, 1991, p. 260). Quizs derivado de su aparente sencillez, la teora conductista fue la primera teora utilizada por los publicistas. De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como la conexin estmulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron el sustento terico sobre el que se construyeron y todava se construyen muchas campaas publicitarias basadas en la repeticin masiva e interminable de mensajes de los productos. Por ejemplo, supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que ste calma la sed. Mediante un bombardeo incesante a travs de todos los medios de comunicacin posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto X calma la sed-; de tal manera que cada vez que el consumidor sienta sed, recuerde que el producto X la calma. La idea es simple, asociar la sed con el producto X, de manera un poco similar al famoso experimento de Pavlov del perro y de la campana.

Caractersticas del Conductismo Es til en consumidores pasivos Se basa en el reforzamiento y el estilo educativo El tipo de publicidad a utilizar es recordatoria La estrategia publicitaria es la repeticin constante Los productos deben tener valor uso y su enfoque es utilitario La estrategia publicitaria es la apelacin a los impulsos primarios Los productos deben tener valor de cambio y su enfoque es simblico.

Factores Psicolgicos que afectan la Demanda El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a travs de tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios, secundarios y terciarios. Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo. Los grupos de referencia primarios: Son la familia, de la cual, el individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su

familia,

cumpliendo

con

determinadas

funciones

comportamientos que son guiados por los padres, hermanos, abuelos, tos, etc. Los grupos de referencia secundarios: Son las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes que amplan o limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en un grupo social determinado, mediante factores socioeconmico culturales, los cuales delimitarn su funcin social posterior. Los grupos de referencia terciarios: Son los medios masivos de comunicacin que moldean el carcter, as como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronolgico o temporal. El comportamiento o expectativa de vida del individuo se da en una poca determinada y dentro de un grupo social especfico, con limitantes que estarn dadas por su nacimiento y grado de desarrollo en el status socioeconmico al cual pertenezca, o bien, por el grado de superacin que motive sus actos, ya sea para crecer, permanecer o estancarse. Disparadores Psicolgicos: Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones, todo sobre la base de los grupos anteriormente presentados: Cultural: Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social especfico, tradiciones, cultura y nivel socioeconmico. Si se analiza al individuo desde esta perspectiva se sabr como dirigirse a los diferentes grupos sociales dentro de una comunidad, lo cual, anticipar al empresario a conocer lo que el cliente necesita y espera, adems de manejar su modo de ver la vida para lograr posicionarse de los diversos mercados.

 Status: Este factor es uno de los influyentes ms fuertes dentro de la psicologa de los consumidores, ya que mediante los medios de comunicacin se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconmicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. Si este disparador es bien aplicado por el empresario, la clientela siempre buscar estar dentro del estndar de consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se debe buscar hacer notar la importancia de este producto para mantenerse dentro de ese status. Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea posibles problemas que se le podran presentar tanto con sus seres queridos, como en sus expectativas. Ejemplos: La venta de seguros para la seguridad familiar, la necesidad de usar tal o cual producto para dar la apariencia deseada y ser querido, etc., por tanto, ste, es considerado como un excelente manipulador de la clientela para crear adiccin y consumo de los productos. De Necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para la vida cotidiana, dentro de l existe una variante que es: el producto de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque en realidad ste no sea de primera necesidad, haciendo mencin de las caractersticas, tecnologa, servicio, apariencia, utilidad, costo, innovacin, etc. Standardizacin o Masificacin: Este disparador se posiciona en la mente del consumidor, hacindole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de gente; utilizando frase como: usted an no lo tiene?, Qu

espera? etc., esperando que el consumidor tome la decisin de obtener el producto o servicio. Innovacin o Tecnolgico: En ste se busca hacer alarde de la tecnologa para el mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la decisin de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificacin del trabajo; siendo suficiente causal para que el consumidor tome la decisin de adquirirlo. Pertenencia: Es el disparador psicolgico que ataca el ego personal del consumidor potencial, hacindole notar que para lograr una posicin afectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo especfico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado; adems ste implica el factor Querer ser Como, lo cual orilla al consumidor a tomar la decisin de compra. En este aspecto de posicionamiento psicolgico el consumidor es orillado a necesitar de un producto para, aparentemente, lograr un cambio que le llevar, ya sea, el xito personal, interpersonal, afectivo, de posicin monetaria, de aceptacin, de seguridad, etc. Los factores psicolgicos antes descritos que provocan el posicionamiento y ventas en los consumidores potenciales de los mltiples mercados, pueden ser adaptados para cualquier empresa.

tica del Mercadeo

Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas ticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional, por ejemplo, segn los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de engaar a

los

consumidores

con productos y servicios que

no

los

satisfacen.

Los mercadlogos se encargan de la direccin de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composicin, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organizacin. Para tal fin, toman mltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad. Cada profesin tiene la indeclinable obligacin de convertirse en medio ejecutor del imperativo categrico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar sus actuaciones tcnicas y cientficas, perfeccionar su carcter y fortalecer su conducta dentro de las normas ticas. Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad, estudio, investigacin, cortesa, probidad, independencia, discrecin, carcter, distribucin del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesin, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc. La tica en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo moral de sus gerentes o lderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseos estructurales de la organizacin que permiten la ambigedad. Desde hace algn tiempo, ms aun en la actualidad, la tica en los negocios ha sido objeto de revisin por presentar dilemas ticos difciles en distintas reas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente estn aplicando actividades ticas. La responsabilidad social, es la obligacin hacia la sociedad asumida por las empresas ms all de las finalidades econmicas; tiene que ver con la forma como la organizacin afecta la sociedad en la que existe.

Ciencias de la Conducta

Las ciencias de la conducta son un conjunto de disciplinas que se ocupan principalmente de la comprensin, prediccin y control de la conducta humana, y en especial de los tipos de conducta que se desarrollan en las relaciones interpersonales. Los cientficos que trabajan de forma sistemtica y experimental en estas reas centran su atencin en la conducta humana en la medida en que influye y es influida por las actitudes, el comportamiento y las necesidades de otras personas. Las ciencias sociales estudian el origen, funcionamiento y las instituciones de la sociedad. Esta categora ms amplia incluye las disciplinas enmarcadas dentro de las ciencias de la conducta y otras como derecho, economa, historia y geografa. Las ciencias de la conducta se aplican para diagnosticar y predecir la conducta humana, como, por ejemplo, en sondeos y encuestas (polticas, estudios de mercado, cuestionarios y pruebas de actitud), y con fines psicolgicos, al estudiar y realizar pruebas de aptitud, habilidad, capacidad y personalidad. Conductas o Comportamientos: Son todas las manifestaciones que presenta una persona de una manera observable o no, es decir, es mas fcil identificar conductas que observas (como leer), que las no observables (como pensar), incluso algunas engaan (puedes hacer que lees). Los sentimientos, aptitudes, actitudes etc. Se integran dentro de la conducta no observable, y se denomina inconsciente. Se va a establecer un anlisis en funcin de si es: Conducta Normal. Conducta Social.

 Conducta Adaptativa (Adaptacin de la persona al medio que le rodea). Conducta Insana (Beber, fumar).

Psicologa Dinmica De forma general, podemos decir que la psicologa dinmica es una psicologa de motivacin. Pero esto es tan amplio e impreciso que no dice casi nada o, mejor dicho, dice demasiado, pues podran incluirse las ms variadas escuelas y orientaciones psicolgicas bajo esta denominacin. En un contexto ms restringido se entiende por psicologa

dinmica, la contribucin del psicoanlisis y sus diferentes escuelas a una psicologa general; a la explicacin de la conducta en su dinmica y estructura normal y patolgica. El trmino psicologa dinmica es por lo tanto ambiguo y genrico, ya que cualquier rama de la psicologa humana puede ser calificada como dinmica pues estudia no slo aspectos estructurales del comportamiento sino sus dimensiones funcionales, evolutivas e interrelacinales. Por razones epistemolgicas queremos subrayar que el trmino dinmica se apoya en los aspectos ms mecanicistas y energticos de la obra freudidiana, ms propio dinmica, acuado por Woodworth, conlleva a connotaciones confusionales en relacin con las hbeas psicoanaltico, dando una visin empobrecida e irreal del psicoanlisis.

El objeto de la psicologa dinmica lo constituye tambin el estudio de la conducta; pero esto es muy poco cientfico. En un sentido ms restringido podemos decir que su objetivo se centra en los procesos inconscientes. Pero tambin esto precisara un mayor puntualizacin, de lo contrario quedara reducida la realidad de la psicologa dinmica. Lo que propiamente interesa a la psicologa dinmica, no es tanto la patologa mental en el sentido de la nosografa clsica, sino el ser humano portador de un conflicto resuelto (Lagache, 1969). El conflicto ocupa pues un lugar muy importante, pero decir esto es tanto como hablar de la vida humana o de la vida en general, ya que la vida es una concatenacin de problemas, de ensayos y errores, de desadaptaciones y readaptaciones. La salud y la enfermedad, seran dos formas de afrontar el conflicto. Para algunos autores (Bleger, 1968; Lagache, 1969). La investigacin en psicologa dinmica se apoya sobre la observacin y la implantacin de la conducta. Por otra parte no poda ser de otra manera, ya que ser humano no es ente cuyo fin est en s mismo, sino que es un objeto de relacin es un sujeto entre todo lo que rodea y su propia actividad especfica (Tous, 1978) Gutirrez- Terrazas (1986), cree que la conducta no es el objeto del estudio de la psicologa dinmica; ste, como otros autores, opina que la representaciones inconscientes son el verdadero objeto de la psicologa dinmica. Estas representaciones motivara la conducta, la cual sera un ndice indirecto de tales representaciones, a las que jams podremos acceder de forma directa. Psicologa Diferencial La psicologa diferencial es la disciplina que se ocupa del estudio de las diferencias individuales. Forma parte de la psicologa de la personalidad. Estudia las diferencias por personas, cada persona es nica e irrepetible y eso no es discutible, estudia las diferencias psicolgicas individuales de las personas entre s, de los grupos y las que existen en un mismo sujeto, se basa en lo ideogrfico (la individualidad es

caracterstica bsica de los sujetos) y lo nomottico (lo que tienen en comn las personas). Su objeto de estudio sera la descripcin, prediccin y explicacin de la variabilidad interindividual, intergrupal e intraindividual en reas psicolgicas relevantes, con respecto a su origen, manifestacin y funcionamiento. A menudo contrapuesta a la psicologa general, que se ocupa precisamente del estudio de lo que tenemos los seres humanos en comn, se delimita como una de las grandes disciplinas dentro de la psicologa. La psicologa general usa el mtodo experimental (de ah que tambin se la conozca como psicologa experimental), basndose en el paradigma E-R (Estmulo-Respuesta), mientras que la psicologa diferencial usa el mtodo correlacional, con el paradigma R-R.

Aprendizaje El aprendizaje es el proceso a travs del cual se adquieren nuevas habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o valores como resultado del estudio, la experiencia, la instruccin y la forma observacin. Este proceso puede ser analizado desde distintas perspectivas, por lo que existen distintas teoras del aprendizaje. El aprendizaje es una de las funciones mentales ms importantes en humanos, animales y sistemas artificiales. El aprendizaje humano est relacionado con la educacin y el desarrollo personal. Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo est motivado. El estudio acerca de cmo aprender interesa a la neuropsicologa, la psicologa educacional y la pedagoga. El aprendizaje humano consiste en adquirir, procesar, comprender y, finalmente, aplicar una informacin que nos ha sido enseada, es

decir, cuando aprendemos nos adaptamos a las exigencias que los contextos nos demandan. El aprendizaje requiere un cambio relativamente estable de la conducta del individuo. Este cambio es producido tras asociaciones entre estmulo y respuesta. El aprendizaje no es una capacidad exclusivamente humana. La especie humana comparte esta facultad con otros seres vivos que han sufrido un desarrollo evolutivo similar; en contraposicin a la condicin mayoritaria en el conjunto de las especies, que se basa en la imprimacin de la conducta frente al ambiente mediante patrones genticos. En el ser humano, la capacidad de aprendizaje ha llegado a constituir un factor que sobrepasa a la habilidad comn en las mismas ramas evolutivas, consistente en el cambio conductual en funcin del entorno dado. De modo que, a travs de la continua adquisicin de conocimiento, la especie humana ha logrado hasta cierto punto el poder de independizarse de su contexto ecolgico e incluso de modificarlo segn sus necesidades. En tiempos antiguos, cuando el hombre inici sus procesos de aprendizaje, lo hizo de manera espontnea y natural con el propsito de adaptarse al medio ambiente. El hombre primitivo tuvo que estudiar los alrededores de su vivienda, distinguir las plantas y los animales que haba que darles alimento y abrigo, explorar las reas donde conseguir agua y orientarse para lograr volver a su vivienda. En un sentido ms resumido, el hombre no tena la preocupacin del estudio. Al pasar los siglos, surge la enseanza intencional. Surgi la organizacin y se comenzaron a dibujar los conocimientos en asignaturas, estas cada vez en aumento. Hubo entonces la necesidad de agruparlas y combinarlas en sistemas de concentracin y correlacin. En suma, el hombre se volvi hacia el estudio de la geografa, qumica y otros elementos de la naturaleza mediante el sistema de asignaturas que se haba ido modificando y

reestructurando con el tiempo. Los estudios e investigaciones sobre la naturaleza contribuyeron al anlisis de dichas materias. Inteligencia Dentro de la inteligencia o estudio de la misma resaltan 2 tipos o estilos importantes sobre todo en el mbito del mercadeo que son: La Inteligencia Emocional, que se define como la capacidad para reconocer sentimientos propios y ajenos, y la habilidad para manejarlos. El trmino fue popularizado por Daniel Goleman, con su clebre libro: Emotional Intelligence, publicado en 1995. Goleman estima que la inteligencia emocional se puede organizar en cinco capacidades: conocer las emociones y sentimientos propios, manejarlos, reconocerlos, crear la propia motivacin, y gestionar las relaciones. Para comprender el gran poder de las emociones sobre la mente pensante y la causa del frecuente conflicto existente entre los sentimientos y la razn debemos considerar la forma en que ha evolucionado el cerebro. La regin ms primitiva del cerebro es el tronco enceflico, que regula las funciones vitales bsicas, como la respiracin o el metabolismo, y lo compartimos con todas aquellas especies que disponen de sistema nervioso, aunque sea muy rudimentario. De este cerebro primitivo emergieron los centros emocionales que, millones de aos ms tarde, dieron lugar al cerebro pensante: el neocrtex. El hecho de que el cerebro emocional sea muy anterior al racional y que ste sea una derivacin de aqul, revela con claridad las autnticas relaciones existentes entre el pensamiento y el sentimiento. El neocrtex permite un aumento de la sutileza y la complejidad de la vida emocional, aunque no gobierna la totalidad de la vida emocional

porque, en estos asuntos, delega su cometido en el sistema lmbico. Esto es lo que confiere a los centros de la emocin un poder extraordinario para influir en el funcionamiento global del cerebro, incluyendo a los centros del pensamiento. Motivaciones y conducta del consumidor Motivaciones del Consumidor: Las necesidades humanas o

necesidades del consumidor son la base de todo el marketing moderno. La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compaa en un ambiente de marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia. La motivacin puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que empuja a la accin. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensin que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Todo individuo tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas son de ndole fisiolgica (es decir biognicas) entre ellas figuran las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo. Las necesidades adquiridas son las necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las necesidades de autoestima, prestigio, poder y conocimientos.

Conducta del Consumidor: Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtencin, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos. La definicin del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenmenos relacionados. Actividades, actos, procesos y relaciones sociales

 Personas, individuos, grupos y organizaciones Experiencias, obtencin, uso y consecuencia Estos aspectos afectan tanto al consumidor individual como al consumidor organizacional y dependen de la cultura, ya que esta gobierna la conducta de compra de lo consumidores segn el medio ambiente que los rodea. Proceso de Compra: El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo. Sus etapas son: Necesidad Sentida: Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que l siente en el momento o para poder disminuir su necesidad. Necesidad antes de la Compra: Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las dems personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los dems productos que ha usado, para poder quedar convencido y seguro del producto que va a escoger. Decisin de la Compra: Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como: Precio Precio unitario Marca Calidad

 Cantidad Tienda (si es de prestigio) Vendedor Sentimientos despus de la Compra: Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto, porque no sabe si eligi bien, porque haba tantos productos que no esta convencido que si el que l eligi sea el correcto.

Conclusin Se ha determinado que la relacin entre la psicologa y el mercadeo surge de las primeras teoras de aprendizaje como la del conductismo que crea en las persona una conducta de consumo mediante la repeticin de la publicidad o beneficios de un producto o servicio y la del psicoanlisis que trata de persuadir a los usuarios de consumir un producto basndose en las emociones y necesidades de los mismos. Adems de estas teoras existen factores psicolgicos que influyen en la compra de productos por parte de los usuarios como los grupos de referencia que en primer lugar estn formados por la familia padres, abuelos, tos, etc., que son los que nos ensean a comprar, los amigos y conocidos que nos llevan a comprar un producto por moda o por recomendacin y los medios de comunicacin que nos venden o llevan a comprar productos que quizs no necesitamos pero que por ser tan publicitados deseamos adquirir. El mercadeo debe jugar con todos estos factores psicolgicos para poder lograr cubrir las necesidades de los clientes y sobre todo para motivarlos a la compra de un determinado producto, tomando en cuenta que existen diversos tipos de clientes y con ellos muchas combinaciones de necesidades, ya que todos tenemos diferentes formas de pensamiento, conducta y aprendizaje y por ello se deben adaptar las promociones o publicidades de las empresas al tipo de poblacin que se quiere llegar.

Bibliografa Influencia de los Factores Psicolgicos en la Conducta del Consumidor http://www.eumed.net/rev/tecsistecatl/n5/jasm.htm Ciencias de la Conducta. Concepto y Definicin http://www.mitecnologico.com/Main/CienciasDeLaConductaConceptoYDefinicio n Psicologa Dinmica http://www.scribd.com/doc/3476551/Poch-Psicologia-Dinamica Psicologa Diferencial http://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa_diferencial Aprendizaje http://es.wikipedia.org/wiki/Aprendizaje Inteligencia Emocional http://es.wikipedia.org/wiki/Inteligencia_emocional Algunas Ventajas de Aplicar Inteligencia Emocional en las Empresas http://www.inteligencia-emocional.org/