ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

PARTICULARITI ALE POLITICII DE PROMOVARE PE PIAA ORGANIZAIONAL

Bucureti 2011

Politica promoional
Alturi de celelalte component ale mixului de marketing, politica de promovare determin un anumit stil i o anumit manier proprie de aciune a firmei. Aceasta are o misiune foarte important de a asigura o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice. O problem important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz aceast comunicaie ntre firm i pia.

Comunicaia i activitatea promoional

Pentru a supravieuii i a se diferiena de concurenii puternici, firmele trebuie s cunoasc foarte bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s-i informeze potenalii clieni despre existena ei, despre modalitile n care produsele i serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. Procesul de comunicaie este unul foarte complex i este necesar o informare permanent prin anumite mesaje speciale. 1 O particularitate pe piaa B2B la nivelul comunicrii const n influena culturii asupra comunicrii. Din moment ce canalele de marketing de pe piaa B2B au devenit din ce n ce mai internaionale n domeniul de aplicare, variaia de cultur a participanilor , influeneaz comunicarea ntr-o anumit msur. Bert Rosenbloom i Trina Larsen examineaz n revista Industrial Marketing Management aceste influene culturale. Constatrile arat c exist o relaie ntre cultur i canalul de comunicare n canalul internaional. Aceast influen care decurge din distana cultural poate avea implicri semnificante asupra mutrii afacerii n aria de E comer a canalelor de distribuie internaional B2B bazat pe internet. Propunearea acestuia este de a arta c este mai mult dect o distan geografic n relaia global B2B. Distana poate totodat s fie definit n termeni de cultur aa c se poate gndi la distana cultural ca la o provocare care trebuie adresat de afaceriti din diferite ri de pe tot globul care caut s negocieze unul cu cellalt. Cultura afecteaz virtual tot comportamentul uman. De exemplu cultura a fost definit ca un software al minii. Ca o apropiere de cultura naional care a fost descoperit de antropologistul cultural Hall apare n acest context. n percepia lui Hall, cultura este comunicare. Dac o persoan comunic efectiv cu cineva dintr-o alt cultur trebuie s fie capabil s decodeze meesajul corect. Far aceast decodare, doi oameni din diferite culturi pot auzi ori vedea acelai mesaj dar l pot percepe
1

foarte diferit ignornd n mod incontient o patre

Laureniu-Dan Anghel- Business to Business Marketing, Editura ASE, 2004- pg.155-156 2

important din mesaj. n plus, se poate interpreta coninutul mesajului diferit, vznd sau auzind mesajul astfel nct s fi en concordan cu normele sale culturale. Hall mparte culturile din diferite ri n 2 categorii pentru a nelege codurile ascunse din comunicare- culture slab contextuale ( LC) i nalt contextuale (HC). ). n LC, cele mai mult e informaii care circul ntre expeditor i receptor const n mesajul n sine. Pe de alt parte, ntr-o cultur HC informaia detaliat i mai puin explicit este realizat n mesajul n sine. Prin urmare, elemental uman i relaiile personale tind s joace un rol mai larg n comunicarentr-o cultur alt contextual. Contextul cultural , prin umrare, poate avea un impact asupra modului n care multe mesaje sunt trimise ntre partenerii canalelor de marketing pentru a realize o comunicare eficient, precum i de tipul, forma, mesajelor propriu zise.2

Conceptul de promovare
Promovarea este definit ca fiind acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblul de metode i tehnici specifice cearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune pe o perioad mai lung de timp. n funcie de diferite criterii, se pot distinge patru categorii de activiti promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i forele de vnzare. Aceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur complex, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Pe piaa B2B exist o serie de particlariti care o difereniaz de piaa B2C. Sarcina politicii de promovare este s comunice cu nite cumprtori profesioniti, accentul cznd pe vnzarea personal. Putem preciza faptul c activitile de comunicare personal (prin oameni: relaii publice, fore de vnzare) primeaz aciunii prin suporturi (promovare i publicitate), cum am spus i mai sus. n activitatea de promovare a produselor industriale se remarc o prezen a oamenilor (personalului) ntr-o msur mult mai accentuat dect n cazul bunurilor de mare consum, acetia participnd direct la procesul de vnzare. Aadar, n cazul pieei industriale, se

B. Rosenbloom, T. Larsen-Communication in international business-to-business marketing channels Does culture matter?- Industrial Marketing Management 32 (2003) 309 315http://www.sciencedirect.com 3

pune un mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaiile publice. Cele din urm mbuntesc imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta acioneaz. 3 Forele de vnzare sunt primordiale n acest domeniu i de asemenea se pune accentul pe munca n echip. n articolul Sales teamwork A dominant strategy for improving saleforce sunt precizate rezultatele studiului, articolul avnd ca scop accentuarea factorilor determinani n creterea forelor de vnzare. La nivelul ntreprinderii sunt necesare mici schimbri de comportament pentru mbuntirea activitii. Aceste schimbri de comportament trebuie s porneasc de la un nivel ierarhic superior, ntruct managerii au un rol foarte important n promovarea muncii n echip. Datele cercetrii relev faptul c exist cinci factori ce disting forele de vnzare: munca n echip, programul de formare a agenilor de vnzare, relaiile cu furnizorii, practicile de angajare i caracteristicile stilului adoptat de manager. S-a dovedit c munca n echip este cel mai important factor de luat n calcul i apare ca fiind o condiie necesar de success.4 Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i n special a agentului de vnzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de existena i oferta firmei, ulterior lund legtura cu acetia din urm i ncheind contractele. Managerii de marketing n ziua de azi sunt din n ce mai presai pentru a furniza probe pentru strategiile lor de promovare. intirea unor programe specifice de televizor a devenit o strategie costisitoare. Exist o anumit eviden anectod a succesului rezultat din aceast strategie sub forma mbuntirii vnzrii, anchete telefonice sau intiri pe internet. Articolul Advertising Strategy and Returns on Advertising: A Market Value Approach, evalueaz rentoarcerea la promovarea n programele de evenimente majore de televiziune. Sunt investigate trei tipuri de programe de televiziune. Rezultatele acestei investigaii indic faptul c eficacitatea actualei strategii de promovare depinde de programul specific pe care firma alege s cumpere spaiile publicitare.5

3 4

Laureniu-Dan Anghel- Business to Business Marketing, Editura ASE, 2004, pg.166-168

I. Adel, B. Zabriskie, M. Browning Sales teamwork A dominant strategy for improving saleforce, , The Journal of Business & Industrial Marketing, 1993, Academic Research Library, pag. 65
5

Advertising Strategy and Returns on Advertising: A Market Value Approach, Peggy Choong; Greg Filbeck; Daniel L Tompkins- The Business Review, Cambridge; Dec 2007; 8, 2; ABI/INFORM Global pg.17 4

Spre deosebire de piaa B2C unde cele mai importante canale media utilizate sunt televizorul, radio, ziare i outdoor, n piaa B2B, canalele media utilizate sunt publicitatea comercial, direct mail. Particularitile comunicrii de marketing de pe piaa B2B n cazul particular al publicitii outdoor sunt prezentate n articolul Outdoor Advertising for Business Markets. Expunerea se relizeaz pentru fiecare element de particularitate de la cadrul general al comunicrii de marketing atenia ndreptndu-se apoi pe contextual particular al publicitii outdoor. Dup cum enunau i autorii articolului, caracteristica cheie a comunicrii pe mediul outdoor n cazul pieelor de business to business se refer la abilitatea mediului de a livra mesajul constant i consistent unei piee int foarte clar delimitata (de obicei foarte mic). O alt particularitate demn de luat in consideraie este accesibilitatea mediului, comunicarea pe acest mediu implicnd costuri mult mai reduse n raport cu eficiena sa, comparativ cu alte canale de comunicare n mas. n continuare, n textul articolului se vorbete despre eficiena comunicrii prin canalul outdoor pe pieele de B2B n situaiile concentrrii geografice a cumprtorilor, exemple de situaii n care unitile de producie a unor tipuri de bunuri se afl n apropiere unele de altele. De asemenea de luat n considerare n momentul alegerii locaiei pentru expunerea mesajului sunt i rutele de importan major, ntre locaii de business, n aceste cazuri tiindu -se exact clienii care sunt vizai. Chiar dac afacerile nu sunt concentrate ntr-un loc anume, un alt aspect asupra cruia autorii atrag atenia se refer la comunicarea mesajului n locurile de ntlnire i aglomerare a potenialilor business-buyers, adic a persoanlelor implicate n afaceri, aici putnd fi enumerate locaii precum: aeroporturile, staiile de tren sau hotelurile eseniale din ora. n cazul particular al comunicrii de marketing prin intermediul canalului outdoor, pe piaa de business to business, obiectivele sunt diferite fa de cele din cazul pieelor business to consummer, ntruct mesajele i esena lor difer. Astfel dac n cazul unei piee de B2C se poate vorbi de creterea vnzrilor drept scop principal al publicitii outdoor, n cazul particular al pieei B2B nu putem vorbi ns dect de o publicitate ce urmrete anunarea noutilor, notoritatea produselor i mrcilor i reamintirea.6

Outdoor Advertising for Business Markets- J. David Lichtenthal - Baruch College Vivek Yadav - Baruch College Naveen Donthu - Georgia State University; http://www.sciencedirect.com

Promovoarea tipic de pe piaa B2B este reducerea de pre care aduce profituri i erodeaz brand-ul. Articolul Strategy-driven B2B promotions arat cum trebuie s se ridice promovarea de pe piaa B2B la un loc central n implmentarea strategiei- crend valoare adugat pentru clieni, imbuntind profiturile Orice strategie de success de pe piaa B2B trebuie s ajute cumprtorul s scape de se procesul mental de a avea o necessitate. Pentru a motiva clienii s cumpere, companiile business-to-business trebuie mai nti s-i defineasc in mod clar pieele int, puncele lor forte i dovezile care fac ofertele lor valabile. O strategie de promovare trebuie s fie pe la fel de specific, creativ, centrat pe client, msurabil i susinut de imaginea brand-ului pe ct posibil.7

Concluzii
Consider c orice organizaie care activeaz n acest sector al B2B trebuie s in cont de aceste particulariti ale politicii de promovare i s le aplice n cel mai corect mod posibil deoarece bunul mers al firmei depinde n mare parte de aceasta. O politic promoional corespunztoare va construi parteneriate de durat, conducnd astfel la obinerea unui avantaj competitiv pe piaa industrial. Fr o comunicare adecvat, firma nu i va putea face cunoscut existena, nu va putea sa menin legturi cu clienii poteniali sau actuali i nu va putea s se diferieneze de concurenii sai. Articolele prezentate mai sus ofer o viziune asupra politicii de promovare de la nivelul pieei organizaionale i prezint elementele care o diferieneaz de cea a pieei B2C. Aplicarea acestor elemente ofer raspunsul la ntrebri referitoare la domeniul de activitate al companiei, produsele sau serviciile companiei, principiul companiei, clienii companiei i reputaia companiei. Toate aceste elemente sunt necesare ca o firm din mediul organizaional s le fac cunoscute nainte de a ncerca s vnd un anumit produs.

Strategy-driven B2B promotions

Karl Hellman The Journal of Business & Industrial Marketing; 2005; 20, 1; ABI/INFORM Global pg. 4

Bibliografie

1. Laureniu-Dan Anghel- Business to Business Marketing, Editura ASE, 2004; 2. B. Rosenbloom, T. Larsen-Communication in international business-to-business marketing channels Does culture matter?- Industrial Marketing Management 32 (2003) 309 315http://www.sciencedirect.com 3. I. Adel, B. Zabriskie, M. Browning Sales teamwork A dominant strategy for improving saleforce, , The Journal of Business & Industrial Marketing, 1993, Academic Research Library, pag. 65 4. Advertising Strategy and Returns on Advertising: A Market Value Approach, Peggy Choong; Greg Filbeck; Daniel L Tompkins- The Business Review, Cambridge; Dec 2007; 8, 2; ABI/INFORM Global; 5. Outdoor Advertising for Business Markets- J. David Lichtenthal - Baruch College Vivek Yadav - Baruch College Naveen Donthu - Georgia State University; http://www.sciencedirect.com; 6. Strategy-driven B2B promotions 7. Karl Hellman The Journal of Business & Industrial Marketing; 2005; 20, 1; ABI/INFORM Global, pg. 4