5.

Etapas del plan de marketing

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos, slo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio: GRFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING

5.1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero reducido de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global.

5.2. Anlisis de la situacin

El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.

Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.

Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable. Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro.

Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing estratgico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su

aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que el mercado siempre pasa factura. Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno: Situacin socioeconmica. Normativa legal. Cambios en los valores culturales. Tendencias. Aparicin de nuevos nichos de mercado. Etctera.

Imagen: De la empresa. De los productos. Del sector. De la competencia. A nivel internacional. Etctera.

Cualificacin profesional: Equipo directivo. Colaboradores externos. Equipos de ventas. Grado de identificacin de los equipos. Etctera.

Mercado: Grado de implantacin en la red. Tamao del mismo. Segmentacin.

 Potencial de compra. Tendencias. Anlisis de la oferta. Anlisis de la demanda. Anlisis cualitativo. Etctera.

Red de distribucin: Tipos de punto de venta. Cualificacin profesional. Nmero de puntos de venta. Acciones comerciales ejercidas. Logstica. Etctera.

Competencia: Participacin en el mercado. PVP. Descuentos y bonificaciones. Red de distribucin. Servicios ofrecidos. Nivel profesional. Imagen. Implantacin a la red. Etctera.

Producto: Tecnologa desarrollada. I+D+i Participacin de las ventas globales. Gama actual.

 Niveles de rotacin. Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...). Costos. Precios. Mrgenes. Garantas. Plazos de entrega. Etctera.

Poltica de comunicacin: Targets seleccionados. Objetivos de la comunicacin. Presupuestos. Equipos de trabajos. Existencia de comunicacin interna. Posicionamiento en Internet. Etctera.

5.3. Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.

5.3.1. Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista. Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa. En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo. Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable. GRFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS

Objetivo de posicionamiento. Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:

Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc. Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc.

5.4. Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...). La determinacin del presupuesto en cuestin. La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven. A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores. Eliminar los productos menos rentables. Modificar productos. Ampliar la gama. Apoyar la venta de los ms rentables. Centrarnos en los canales ms rentables. Apoyar la venta de productos nio. Cerrar las delegaciones menos rentables. Apoyar el punto de venta. Modificar los canales de distribucin. Mejorar la eficiencia de la produccin. Modificar los sistemas de entrega. Retirarse de algunos mercados seleccionados. Trabajar o no con marca de distribuidor. Especializarse en ciertos productos o mercados. Etctera.

5.5. Plan de accin

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos...

Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra... Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte... Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces... Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo... Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.

5.6. Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

5.7. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin

comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la direccin. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido. Etctera. Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing. GRFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL

Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

5.- PLAN DE MARKETING

En este Plan se desgranan todos los aspectos relacionados con el producto/servicio que la empresa ofrece. Con su lectura, clara y sencilla, debe entenderse que la empresa est preparada para comenzar a desarrollar su actividad y que participar de la misma es una interesante oportunidad para invertir. Debe ser autocrtico, mostrando las dificultades de la empresa para acceder a su mercado objetivo, pero se responde a tal obstculo con las soluciones que se aporten. En el Plan de Marketing el emprendedor se anticipa a la realidad, ya que, en trminos generales, explica los planes que tiene para acceder al mercado y la manera en que se dirigir a su pblico objetivo, sus argumentos de ventas y comunicacin. Aunque podra comenzar con una breve descripcin del pblico objetivo cuyas necesidades trata de cubrir la empresa, aspecto en el que ya se ha extendido en el apartado de anlisis externo del Plan Estratgico, los argumentos que no pueden faltar en el desarrollo del Plan de Marketing son los siguientes: Acciones de marketing mix, que incluyen: Descripcin del Producto / Servicio Poltica de Precios Poltica de Distribucin Poltica de Comunicacin Presupuestos Acciones futuras de marketing Acciones de marketing mix

A.1) Descripcin del Producto / Servicio En caso de que la empresa cuente con varios productos / servicios, se presentan en forma de lista, definindolos junto a sus principales caractersticas. En su descripcin se incluye modo de uso y presentacin del mismo, esto es, comentando sus atributos fsicos, color, forma, olor, peso, etc. y cualquier otro que pueda mencionarse en funcin del producto / servicio referido. En los productos tambin deben definirse otros elementos que lo complementan, como el envase, embalaje, transporte, as como otra serie de atributos que le

otorgan valor intangible, como la marca y la calidad. Es muy til la presentacin de esquemas del producto y fotografas de las pruebas realizadas previamente. Para los servicios, detallar el desarrollo del servicio a prestar con todas sus caractersticas y posibles variantes que ofrezcan al cliente diferentes oportunidades de disfrutarlo. A.2) Poltica de Precios Sealar los precios establecidos por la empresa para cada uno de los productos / servicios que ofrece, presentndolos en forma de tabla por mercados y productos / servicios. Los criterios a seguir para determinar el precio son: atendiendo a los precios de la competencia. precios fijos, que marca la administracin. precios fijos, que marca el proveedor (franquicias). en funcin de los costes. atendiendo al mercado y a los consumidores, es el precio mximo aceptado. rentabilidad esperada por la empresa. polticas de descuentos y de rebajas. Deben indicarse expresamente los elementos que se integran en el precio y que, en caso contrario, podran ser susceptibles de cobro independiente. Es el caso de las garantas, transporte, facilidades para la devolucin, seguro,. Junto a esto y aun dentro de la poltica de precios, es conveniente sealar los modos de cobro empleados por la empresa. As, establecer sistemas de cobro al contado o aplazado, o ambos.

A.3) Poltica de Distribucin Una vez definidos producto / servicio, mercado y poltica de precios, se trata de explicar la manera en que la empresa planifica llegar a sus clientes, aprovechando las oportunidades que el mercado ofrece. Debe hacerse referencia a los canales de comercializacin a utilizar y su modo de funcionamiento. Junto a estos, y como medio igualmente para hacer llegar el producto / servicio al cliente, indicar el punto de venta en el que desarrollar la actividad. Del local debe especificarse su uso y tipo de contrato, adems de otras caractersticas como el plano, los metros cuadrados, la decoracin y los cambios previstos para el futuro. Es importante hacer referencia a la zona en la que se encuentra el local.

A.4) Poltica de Comunicacin En ella se contemplan las acciones a desarrollar por la empresa para situarse en la mente del consumidor de su producto / servicio. Se define la imagen de la empresa, la definicin de la marca comercial y del logotipo, que puede transmitir valores de tipo psicolgico, como alegra, dinamismo, seriedad,. Esta accin corporativa se extiende al formato de catlogos, sobres o cartas, por citar algunos ejemplos de los que conviene comentar. Es necesario sealar tambin acciones de merchandising. Por ltimo, relatar las campaas publicitarias que pudieran realizarse as como la naturaleza de las mismas. Los medios en los que desarrollarla, el periodo de duracin y otros aspectos como el coste y objetivos perseguidos son objeto de comentario, con su justificacin correspondiente. Presupuestos Se trata de cuantificar las acciones del plan de marketing a desarrollar, dividindolas segn el concepto de cada gasto. Estos son los siguientes: Publicidad. Promocin de ventas. Relaciones pblicas. Marketing directo. Esponsorizacin. Ferias y exposiciones.

Acciones futuras de marketing Sealar, a menor nivel de detalle, el camino a seguir por la empresa en el futuro, toda vez que se han cumplido las expectativas iniciales. Podra ser el caso de expansiones de tipo nacional o internacional.

6.- PLAN DE OPERACIONES

En el Plan de Operaciones se explica el proceso de produccin que sigue hasta llegar al producto final, o bien, la forma en la que prestar el servicio,en su caso, que tendr la empresa. Estos aspectos se describen de forma detallada, puesto que determinarn los recursos necesarios (humanos, materiales,...) que condicionarn la estructura organizativa de la empresa y su repercusin en los costes de la misma. El plan ser muy distinto en funcin de si la empresa fabrica un producto o presta un determinado servicio.

Aunque podran ampliarse, el plan de operaciones incluye como mnimo los siguientes conceptos:

1.- Desarrollo del producto. Se realiza una descripcin tcnica detallada del producto/servicio, especificando las caractersticas fundamentales y el modo en uso del mismo, en caso de que sea necesario este detalle. Junto a esto, mencin para las patentes con las que se protege el producto/servicio a desarrollar, o bien sealar la concesin administrativa, si es necesario.

En este apartado debe hacerse mencin a: - Recursos materiales.- infraestructura y materias primas necesarias en el proceso de fabricacin del producto o para la prestacin del servicio. - Recursos humanos.- personal necesario y su grado de implicacin en el proceso productivo, lo que servir para determinar si su salario es coste directo o indirecto del producto. Tambin determinar la estructura organizativa del departamento, su organizacin interna, descripcin de las funciones de cada puesto y perfil requerido en cada caso. - Procesos.- descripcin detallada del proceso productivo. - Planes de control de calidad.- determinar cmo se va a realizar el control y qu medidas correctoras aplicar en cada caso, salvo desviaciones de fuerza mayor no concretadas. Planes de Prevencin de Riesgos - Planes de Calidad medioambiental - Capacidad productiva de la organizacin.

Es interesante distinguir, en la explicacin del proceso productivo, si la fabricacin del producto es original por parte de la empresa o bien, si se viene realizando. En caso de ser un proceso nuevo, indicar minuciosamente los pasos a realizar, as como la utilizacin de nuevas tecnologas para la innovacin, las cuales podran crear ventajas competitivas sobre los competidores. Si el proceso productivo es conocido, sealar las mejoras que se desempearn para lograr diferenciarse de la competencia.

2.- Aprovisionamiento. Se recaban y sealan todos los datos de inters respecto al sistema de aprovisionamiento de las materias primas y las principales necesidades de la empresa en este contexto. Por tanto, incluir el rea de la empresa que se encargar de este apartado, sus funciones, composicin y poltica a seguir. Y tras esto, componer una base de datos de los proveedores, en la que, adems de los datos identificativos a nivel comercial y fiscal, se incluyan productos, precios, localizacin, logstica, plazos de entrega y cobro, volmenes de negocio, relaciones con la competencia y cualquier otro aspecto que se pueda considerar de inters en funcin del sector de la empresa.

3.- Costes operativos. Con la informacin anterior, que ha de permitir el desglose de costes asociados de manera directa o indirecta a un producto, determinar los costes operativos.

4.- Almacenamiento y logstica de distribucin. Describir la gestin del almacn, su estructura y organizacin interna (descripcin de las responsabilidades y funciones de cada puesto), el perodo de tiempo que puede estar una mercanca en almacn y los costes de oportunidad que pudiera haber. Si la empresa es comercial, la gestin de stock es de vital importancia. En caso de control informtico, detallar el software a emplear y sus caractersticas. En cuanto a logstica, indicar sistemas de entrega de la mercanca, es decir, volmenes, plazo, recorrido, horarios,...

5.- Servicio post-venta. Definir claramente los servicios que se incluyen en este apartado para mantener en perfecto estado el producto/servicio ofrecido por la empresa. Supone un valor aadido para la empresa, otorga fiabilidad y confianza ante los clientes, y adems genera considerables beneficios.

6.- Sistemas de planificacin y control. Cada departamento realizar una previsin (vase de unidades producidas, materias primas, almacenamiento o reparto, por

ejemplo), que comparar con los datos reales al final del perodo. En caso de existir desviaciones, estas deben medirse, valorar su importancia, causas y efectos en los resultados, as como establecer las medidas correctoras que se consideren oportunas. 7.- PLAN DE ORGANIZACIN Y RECURSOS HUMANOS El Plan de Recursos Humanos, supone la valoracin de las personas de cara a conseguir el xito en la empresa. En l se detallan los perfiles necesarios para el adecuado desarrollo de la actividad empresarial y los procesos a seguir hasta conformar la plantilla. En cualquier caso hay que establecer distinciones segn el tamao de la empresa y sus condicionantes en el momento de redactar este plan.

Entrando en detalle, son varias las cuestiones a analizar en este punto:

- Cpula directiva.- Hay que disear el perfil requerido para la empresa, que debe verse reflejado en las personas que la dirigen. Por tanto, si los socios no cumplen completamente con el perfil requerido, hay que buscar fuera de la empresa, por lo que habr que determinar claramente lo que se necesita.

- Organigrama.- su funcionalidad vara dependiendo del tamao de la empresa, ya que son ms prcticos en empresas grandes. Pero en ningn caso debe perderse su sentido de planificacin y organizacin de las tareas. Ha de ser flexible, pero marcar el camino a seguir por la empresa en su crecimiento. Debe ser coherente con el resto de la empresa as como establecer claramente las relaciones entre los distintos departamentos y, dentro de estos, entre los puestos existentes.

- Distribucin de reas y perfiles de empleados .- Es la continuacin del organigrama. Se detalla el perfil requerido para cada puesto de la empresa, as como las funciones tanto generales como especficas de cada rea. Dentro de cada rea, perfil requerido de todos los puestos y relaciones entre estos, as como entre los responsables de cada departamento y la cpula directiva.

- Polticas de reclutamiento y seleccin.- Una vez que se han descrito los requisitos especficos de cada puesto de trabajo se comienza el proceso de seleccin, ya que tal descripcin orienta a la empresa sobre los costes necesarios para el mismo. Conocidas las necesidades, se procede a buscar los candidatos idneos, los cuales se pueden reclutar mediante anuncios (oferta pblica), consultores de empresa, empresas de consultora en recursos humanos y empresas de trabajo temporal. En

el Plan debe describirse el procedimiento completo a seguir por la empresa en el reclutamiento y seleccin de su personal.

- Sistemas de retribucin.- En este sentido, sealar la poltica salarial a seguir por la empresa, necesarias en el plan financiero para determinar la partida de gastos de personal.