Gestin Operativa del Comercio Exterior: un atributo que se exporta

Lic. Sergio Giannice Miembro Acadmico del CEDEX - Universidad de Palermo

Toda empresa orientada al desarrollo exportador reconoce la importancia de acceder a niveles de competitividad que le permitan sustentar su proyecto. Sin embargo, es comn observar que el foco est solo concentrado en la competitividad del bien que produce (producto o servicio bsico), lo cual constituye una limitacin. Debe comprenderse que cuando una empresa vende al exterior, la competitividad que tenga en la produccin del bien es slo uno de los elementos que conforman su ventaja competitiva. Por qu es as? Porque la mayora de las empresas difcilmente puedan vender al exterior slo el bien principal que producen. Generalmente deben vender al exterior el bien que producen, ms los servicios que se asocian al mismo (transportes, seguros, entre otros); as como tambin deben vender cierta gestin operativa (consistiendo sta en un eslabonamiento de acciones dedicadas a la ejecucin de las operaciones de comercio exterior). Expresado en otros trminos, puede decirse que no es fcil que la empresa pueda vender bajo condicin ex work (EXW), en la cual lo que entrega es prcticamente el bien bsico en la puerta de su planta, sin comprometerse con ms prestaciones. Por el contrario, -y mxime en el actual marco de competencia internacional- deber generalmente ofrecer alternativas que favorezcan la comercializacin de su producto, adicionando servicios a esa operacin, como pueden ser el transporte internacional, los seguros, y as hasta algunos casos extremos de entregas nacionalizadas en destino (bajo Incoterm DDP). De esta forma, al integrar su venta con servicios la empresa depender de su eficiencia en la contratacin y coordinacin de los mismos, lo cual pasar a ser un componente determinante de su estndar de competitividad internacional. Sin embargo, esto no es de amplio reconocimiento. Posiblemente el hecho de que muchas empresas se han desarrollado inicialmente hacia el mercado interno, donde el peso de la faz operativa es importante pero de menor significacin que en la exportacin, hace que esta necesidad -de optimizacin operativaquede en un segundo plano. Por este motivo, el objetivo de estas lneas consiste en llamar la atencin sobre la importancia de sumar a la venta de un bien bsico, el componente de servicios que forma parte de las expectativas del cliente del exterior, y reconocer la gestin como el eje a travs del cual se puede transmitir al mercado la deseada competitividad. As, los tres tems mencionados (bien principal, servicios y gestin) son los que conforman el costo de la operacin, y los que permiten diferenciarse de la competencia, constituyndose por ende, en los tres planos de la bsqueda de competitividad exportadora. Una empresa podr producir eficientemente o no, contratar los servicios adecuadamente o no, o podr gestionar de manera favorable o desfavorable las operaciones de exportacin. Cualquiera de estos tres aspectos o planos de actuacin- podr dejarla fuera de mercado, si es que est trabajando lejos del ptimo. De manera que la competitividad de un negocio exportador est dada por la suma del bien bsico, los servicios asociados al mismo, y la gestin necesaria para el gerenciamiento de las operaciones y la distribucin fsica internacional. Se propone entonces adoptar una mirada desde la cual se comprenda que los servicios y la gestin no slo acompaan al bien bsico, sino que se venden con el mismo. En el actual mercado internacional nadie puede aseverar que es comn o habitual vender bienes prescindiendo del agregado de atributos de conveniencia o facilidad como son los servicios conexos a la

operacin. Incluso, est claro que los servicios se constituyen en un factor de diferenciacin sustantivo, y como se mencionar en lneas posteriores, es difcil que haya venta sin servicios, tanto como que haya buenos servicios sin una buena gestin. La correcta aplicacin de servicios, requiere del soporte irremplazable de una buena gestin operativa. Si se conviene entonces que el bien bsico va acompaado de servicios, y que tales servicios representan una porcin importante del costo total del producto que se entrega en el exterior, se puede asegurar que la gestin a travs de la cual operativizamos esos servicios es fundamental para optimizar el negocio, en trminos de costos, tiempos y calidad. Si bien estos enunciados pueden ser rpidamente consensuados con los directivos de muchas empresas, quien opera con PyMEs dedicadas a la exportacin puede notar que es de relativa frecuencia la prdida de clientes derivada de una deficiente gestin operativa del comercio exterior. Servicios mal contratados, intermediarios indebidos, y mala praxis operativa son comunes denominadores de un sinnmero de empresas. Sin embargo, esta realidad muestra tambin un lado positivo, relacionado con las oportunidades de mejora que existen y se encuentran al alcance de muchas empresas. En la medida en que se vuelquen recursos para optimizar estas funciones, se recibirn mejoras sustantivas en trminos econmicos y comerciales. La pregunta es: hay recetas para contrarrestar esta problemtica y encontrar soluciones a la gestin operativa? S, la receta se resume en solo una palabra: dedicacin. Es decir, dedicacin profesional, entendindose que un recurso humano dotado de un know how que lo habilite para la gestin, deber dedicarse a la misma. Entonces el problema de muchas empresas consiste en que falta dedicacin hacia las operaciones de comercio exterior? La respuesta es sin dudas afirmativa. Y es asombroso observar el costo que representa para muchas empresas la carencia del recurso tiempo aplicado a la gestin operativa de las exportaciones. Siguiendo el lineamiento correctivo que aqu se propone, una empresa que resuelve dedicarse a mejorar en esta funcin, deber trabajar sobre aspectos tales como: el monitoreo operativo a travs de un sencillo- tablero de comando la seleccin de prestadores de servicios (transportistas, despachantes de aduana, aseguradoras, entidades bancarias, certificadoras de calidad, organismos de certificacin, entre otros) la permanente interrelacin con los prestadores de servicios la coordinacin y el seguimiento de los embarques las decisiones sobre destinaciones o regmenes aduaneros la planificacin y la elaboracin de presupuestos la integracin de las reas funcionales de la empresa, alinendolas con el objetivo de exportacin la gestin de cobro al cliente, cobro de estmulos, e ingreso de divisas la comunicacin permanente con el cliente (funcin de customer service y aplicacin de modelos bsicos de CRM) Otra de las preguntas que surge normalmente es si sta problemtica es patrimonio exclusivo de las pequeas empresas, y de aquellas que carecen de un departamento de comercio exterior. La respuesta en tal caso es negativa, ya que estos problemas alcanzan a medianas y grandes empresas, inclusive, a muchas que cuentan con un rea especfica dedicada al comercio exterior. Y esto es as porque la estandarizacin de la gestin, y el comportamiento automtico y repetitivo -que no distingue cada operacin como diferente-, se constituyen tambin en causales de la problemtica.

Lo expuesto hasta aqu esboza el inconveniente de la optimizacin perdida que deriva de una mala gestin. Sin embargo, queda pendiente la necesaria visin desde la funcin de marketing. En tal sentido, es claro una empresa no enfocada hacia la gestin del comercio exterior, difcilmente pueda diferenciarse por la prestacin de servicios. La diferenciacin por la prestacin de servicios exige una gestin operativa, que en general, deber ser mejor que la desarrollada por la competencia. Existe ms de un dato referencial en este sentido, encontrndose empresas que venden al exterior solo por haber conseguido fletes ms rpidos que la competencia; por haber enviado muestras en el tiempo y la forma adecuada; por haber optimizado el uso de las unidades de carga en las que exporta, o por haber diseado un acuerdo especifico con determinados prestadores de servicios para la distribucin fsica internacional. Y se trata muchas veces de empresas que no se diferencian en precio, ni cuentan con una calidad que supere los mejores estndares internacionales. Su ventaja est en la gestin, y como la gestin es parte de lo que paga el cliente, y es el garante de los buenos servicios, se convierte en un atributo clave. Estas empresas venden principalmente una buena gestin operativa de exportacin. De manera que el objetivo que se propone a las empresas exportadoras, consiste en una doble labor. Primero, optimizar, y segundo diferenciarse a travs de una buena gestin operativa de exportacin, que respete las mejores prcticas del comercio exterior. Cules son las expectativas principales? Ganar celeridad en las operaciones; ser amplios en la prestacin de servicios conexos al bien principal; desarrollar procesos especficos y formales para el gerenciamiento de la gestin operativa (a travs de manuales, cursogramas, y dems prcticas administrativas); involucrar a todas las reas funcionales implicadas; y, conservar una dotacin permanente de recurso tiempo dedicado a mantener el nfasis en esta funcin. Por ltimo, se debe llamar la atencin sobre otra perspectiva vinculada con la gestin operativa exportadora: la de la sustentabilidad en la diferenciacin. Esta se adquiere una vez que la empresa desarroll la gestin, aprehendiendo nuevas prcticas y obteniendo el know how, ya que como resultado alcanza una diferenciacin que es muy difcil de imitar por la competencia. Por qu? Porque es fcil copiar un producto, una publicidad, y hasta formas de comercializacin; pero es muy difcil copiar el conocimiento desarrollado en torno a los procesos que envuelven la gestin operativa de una empresa. As, este potencial atributo empresario se convierte en una slida ventaja estratgica para la empresa exportadora. Julio de 2007