Qu significa CRM ?

CRM son las iniciales en ingls de Gestin de las Relaciones con el Cliente, el nombre en si hace referencia a dos conceptos. Por un lado a una estrategia de negocio y por otro a los sistemas informticos para soportar esta estrategia.

CRM como estrategia de negocio se basa en conseguir una mayor cuota de mercado mediante el afianzamiento y crecimiento de la base de clientes deseados. Es decir, ganar y mantener a los clientes que le convienen a la empresa. Este concepto puede parecer obvio, pero no lo es. En la mayor parte de las empresas supone un cambio en la cultura del negocio, en los procesos, y en los sistemas de soporte.

Tradicionalmente las empresas se centraban en el producto o servicio en vez de en el cliente. Se desarrollaba un producto y mediante campaas de marketing de consumo masivo se intentaba venderlo. Sin embargo, la estrategia empresarial del CRM pasa de un enfoque centrado en el producto a un enfoque centrado en el cliente. El cliente pasa a ser el centro de atencin de la empresa, pasamos el marketing de consumo masivo al marketing de uno a uno, hay que darle a cada cliente los productos y servicios que necesita. Todas las interacciones del cliente con la empresa tienen que ser personalizadas, independientemente de en que rea de la empresa se de y el motivo que la origine.

Esta nueva estrategia pone al cliente en el centro del negocio. Y si se implementa de la forma adecuada, nos permitir adquirir cada vez ms informacin sobre nuestros clientes de forma que podamos planificar de forma ms eficaz y eficiente todas las reas de negocio de nuestra empresa. De esta forma obtendremos numerosos beneficios, conseguiremos hacer un marketing ms efectivo, una mejor planificacin de servicios y obtener mucho ms control sobre las ventas y finanzas de la compaa.

Por lo tanto, el CRM como estrategia de negocio implica todas las relaciones con el cliente, ya sean marketing, ventas o servicio. Nos ayuda a poner al cliente primero, proveyndonos de una gran cantidad de informacin para hacer nuestro negocio mucho ms efectivo. Y ayuda a tener una visin mucho ms clara del rendimiento de nuestras actividades.

El CRM como sistema informtico hace referencia al conjunto de todas las aplicaciones necesarias para dar soporte a esta estrategia empresarial. Estos sistemas tienen que proporcionar formas automatizadas de manejar a los clientes, ya sean a travs de canales tradicionales o de Internet. Deben proporcionar la automatizacin de la fuerza de ventas, el marketing, y el servicio y soporte al cliente como reas principales.

En cada una de estas reas se dan un sinfn de desafos tecnolgicos y una gran cantidad de posibilidades de mejora a la hora de introducir un sistema CRM. Sin embargo, lo ms importante es que el sistema sea un todo y no un conjunto de aplicaciones para funcionalidades especificas que comparte informacin bsica de los clientes. El sistema debe permitir a cualquier representante de la compaa, ya sea de ventas o servicio, acceder a toda la informacin necesaria del cliente poder ofrecer un trato lo ms personalizado posible independientemente del tipo de transaccin que se realice. De nada vale un sistema con unas funcionalidades impresionantes, pero estancas, en cada rea de la organizacin.

Por lo tanto, los sistemas CRM deben proporcionar el soporte necesario para la estrategia de negocio centrada en el cliente. Y deben de hacerlo de una forma integrada, proporcionando soporte a todo el front-office, de forma que toda la informacin relacionada este en un mismo lugar y sea fcilmente accesible. De esta forma conseguiremos que la estrategia de negocio centrada en el cliente pueda ser una realidad en la empresa.

En resumen la estrategia empresarial del CRM, junto con las herramientas informticas adecuadas, permite a una empresa construir una base slida de clientes, mejorando la eficacia y eficiencia de sus procesos, y obteniendo como resultado un aumento de sus beneficios. Lo que permite afirmar que la implantacin del CRM en una empresa, si se realiza de la forma adecuada, obtendr un retorno de la inversin (ROI) que de sobra justificar el esfuerzo.

Qu es CRM y cul es el verdadero significado?

Autor: Sergio Gajardo Ugas

Marketing directo 09/2002

CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se entiende como la Gestin sobre la Relacin con los Consumidores, pero es tan genrico como toda frase en ingls traducida al espaol. Pero para su mejor comprensin bsicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. Segn Don Alfredo De Goyeneche , en su publicacin en la revista Economa y Administracin de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas ms valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser ms efectivos al momento de interactuar con los clientes.

Bajo este concepto, sera bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho ms. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes: Funcionalidad de las ventas y su administracin El telemarketing El manejo del tiempo El servicio y soporte al cliente El marketing El manejo de la informacin para ejecutivos La integracin del ERP( Enterprise Resource Planning ) La excelente sincronizacin de los datos El e-Commerce El servicio en el campo de ventas.
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100% Gratuito! www.unimooc.com Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prcticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, especficamente de aquellas cuentas ms valiosas.

"Obtendrs ms de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos"; as lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.

Los beneficios del CRM no slo se concretan en la retencin y la lealtad de los clientes, sino tambin en tener un marketing ms efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos ltimos pasan a conformar uno de los activos ms valiosos de la empresa.

Pero, a travs de qu canales?, Cules son los ms viables para comunicarnos con nuestros clientes?

El correo directo resulta el medio tradicional ms usado para establecer la comunicacin entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los ltimos 10 aos y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfaccin de cada uno de sus clientes.

Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que sern analizados posteriormente en el captulo cuatro.

En el proceso de implementacin de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnolgica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopcin del CRM. Cmo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daos de experiencia en esta rea lo resume en 10 factores de xito: Determinar las funciones que se desean automatizar Automatizar slo lo que necesita ser automatizado Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compaa Emplear inteligentemente la tecnologa Involucrar a los usuarios en la construccin del sistema Realiza un prototipo del sistema Capacita a los usuarios Motiva al personal que lo utilizar Administra el sistema desde dentro Mantn un comit administrativo del sistema para dudas o sugerencias Con la implementacin del sistema CRM, la compaa deber de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener informacin sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, adems de ofrecer varias opciones para que ste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sera lo ideal para el usuario.

Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar mrgenes, incrementar la satisfaccin del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.

Cul es el futuro de esta popular tendencia del mercado?

Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compaas de software que promete implementar soluciones que resolvern infinidad de problemas, aumentarn las ganancias y reducirn costos de forma casi mgica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista ms amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar

productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicacin se volver cada vez ms valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los ltimos cincuenta aos, a medida que las compaas comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colacin que el servicio al cliente se volviese impersonal, annimo y que su calidad fuese estandarizada.

De la capacidad de cada compaa para volver a poner en prctica los fundamentos sobre los que CRM est basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no slo el futuro de esta herramienta, sino tambin el de la compaa misma que necesitar cada vez ms brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.

Cmo aprovechar las ventajas de la comunicacin electrnica? La Web, email y otros canales electrnicos (como Call Centers) pusieron informacin, antes difcil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que ste est mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado ms crtico y poderoso.

Las mencionadas vas de comunicacin tambin hicieron que les resultase ms sencillo ponerse en contacto con las compaas, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de atencin.

Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compaas utilizarn CRM para reunir y analizar informacin sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.

Luego, emplearn el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducir a establecer relaciones nicas con ellos. Este proceso no slo requiere la implementacin de la nueva tecnologa, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar ms, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y definindolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

CRM brinda a la compaa la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.

Philip Kotler
Philip Kotler

Philip Kotler, en AMA BrandSmart 2007 en Chicago

Philip Kotler (Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931), es un estadounidense, economista y especialista en mercadeo , titular distinguido, desde 1988, de la ctedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos[cita requerida]. Obtuvo su Maestra en la Universidad de Chicago y PhD en el MIT (Instituto Tecnolgico de Massachussets), ambos en Economa. Realiz trabajos posdoctorales en matemticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago. Es conocida su definicin de Marketing:
Es la tcnica de administracin empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.
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El profesor Kotler ha sido el mas distinguido por innumerables premios y galardones en los ltimos 40 aos, fue elegido Lder en Pensamiento de Marketing por la AMA en 1975 ( American Marketing Association ) volviendo a ser galardonado en 1978 con el Paul Converse Award y el Distinguished Marketing Educador Award en 1995 de la misma asociacin.Doctor Honoris Causa por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas, DePaul, entre otras. Dedicado principalmente a las actividades acadmicas, tambin ha trabajado en el mbito privado. Fund Kotler Marketing Group (KMG) una consultora que asesora a las compaas en las reas de estrategia, planeamiento y organizacin del marketing internacional. Kotler ha viajado por Europa, Asia y Amrica latina como consultor de varias firmas internacionales. AT&T, IBM, General Electric, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin, McDonald's, Motorola, Ford Motor, JP Morgan y Novartis son algunas de las empresas para las que ha trabajado.
ndice
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1 Publicaciones en ingls 2 Publicaciones en espaol 3 Citas 4 Referencias 5 Enlaces externos

[editar]Publicaciones

en ingls

Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets . Free Press, 1999 Marketing Management: An Asian Perspective (con Swee Moon Ang, Siew Meng Leong). Prentice Hall, 1998

The Marketing of Nations: A Strategic Aprroach to Building National Health (con Somkid Jatusripitak, Suvit Maesincee). Free Press, 1997

Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts (con Joanne Scheff). Harvard Business School Press, 1997

High Visibility: The Making and Marketing of Proffessionals into Celebrities (con Irving Rein y Martin Stoller). Ntc Business Books, 1997

Marketing: an Introduction. Prentice Hall, 1996 Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control . Prentice Hall,1996. Marketing for Hospitality and Tourism. Prentice Hall, 1995 Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (con Alan Andreasen). Free Press, 1995 Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations . Free Press, 1993

Principles of Marketing. Prentice Hall, 1990 (4 edicin)

Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. Free Press, 1989. Marketing Management and Strategy: A Reader. Prentice Hall, 1987.

[editar]Publicaciones

en espaol

Fundamentos de marketing - 8 Edicin, (con Gary Armstrong) Prentice Hall. Direccin de mercadotecnia - 8 Edicin. Prentice Hall. Fundamentos de mercadotecnia - 4 Edicin, (con Gary Armstrong) Prentice Hall. El marketing de las naciones. Paidos Marketing segn Kotler. Paidos Mercadotecnia - 6 Edicin (con Gary Armstrong) Prentice Hall. Mercadotecnia para hotelera y turismo (con John Bowen y James Makens) Prentice Hall. Direccin de Marketing - Duodcima Edicin . Prentice Hall. Mercadeo de Servicios Profesionales con Paul N. Bloom. Serie Empresarial Legis. Introduccin al Marketing. Prentice Hall. Marketing Lateral con Fernando Trias de Bes. Pearson Educacin (2004) Principios de Marketing - 12 Edicin, (con Gary Armstrong) Pearson Educacin (2008). Mercadotecnia Social. Estrategias para cambiar el comportamiento publico. Mxico Diana 1992, p.389.

[editar]Citas

"Hoy tienes que correr ms rpido para estar en el mismo lugar" "Un producto es aquello que se puede ofrecer a un mercado con la finalidad de captar la atencin para conseguir que sea adquirido, usado o consumido, siempre intentando satisfacer un deseo o una necesidad"

"Cree usted que el gran competidor de Kodak es Fuji? No, es Sony porque sus cmaras no utilizarn ms pelculas qumicas"

"La preocupacin del ejecutivo debera ser empezar a cambiar antes que la crisis se produzca" "Hay que tener proveedores preferidos e incluyo transformar en socios a algunos de ellos" "La fuerza de ventas es costosa, el desafo es administrar este recurso con excelencia" "No fabrique nada que pueda comprar mejor o ms barato en otro lado (tercerizar cuando sea necesario)"

"En un futuro no habr competencia entre empresas sino entre redes" "Las empresas ofrecern sus productos desde aquellos lugares del mundo en los que se pueda obtener mayor valor, ya sea en funcin del costo, la calidad o la velocidad"

"Me maravillan las empresas que han aprendido a hacer de la innovacin una rutina porque