Consumo y alienacin

La cultura de los media de masas

Jean Baudrillard
Jean Baudrillard (1929-2007). Filsofo y socilogo francs. Naci en Reims y estudi en las universidades de Nanterre y Pars. Dict cursos en las universidades de Chicago, Stanford y Nanterre. Fue profesor de la Universidad de Pars. El tema principal de sus investigaciones fue la sociedad postmoderna, en la que los medios de masas, los valores del consumo y la bsqueda del poder, impiden la reflexin crtica y autntica, que nos lleva a tomar conciencia de la realidad y al ejercicio de la libertad. Su aporte ms importante fue el concepto de hiperrealidad, como simulacro de lo real. Sus trabajos ms significativos pertenecen al campo de la semiologa aplicada a los medios de masas. Los pensadores que ms influyeron en su pensamiento son: Saussure, Marx y Lvi-Strauss, aunque es considerado post-estructuralista. En 1989 la Universidad de Stanford public una seleccin de sus prin cipales investigaciones. Entre los ttulos de algunos de sus libros estn: The mirror of production; Hunting nazis and losing reality; A case study of the Press-public-policy connection at the post-modern moment; Pour una critique de lconomie politique du signe; El sistema de los objetos y Lchange symbolique et la mort. Del libro: La socit de consomation: ses mythes, ses structures, Ed. S.G.P.P., Pars, 1970, (pp. 151-155, 183-198, 201-208, 289-299). Nota: La presente traduccin del francs fue realizada por el Lic. Luis Astey, para nuestra edicin. 1

CONSUMO Y ALIENACIN
La cultura de los media de masas

El neo, o la resurreccin anacrnica

arx lo dijo, refirindose a Napolen III: ocurre que los mismos iacontecimientos se producen dos veces en la historia la primera vez, tienen importancia histrica real; la segunda vez no son sino evocacin en caricatura, avatar grotesco que vive de pura referen cia legendaria. As, el consumo cultural puede ser definido como el tiempo y el lugar de la resurreccin caricaturesca, de la evocacin pa rdica de lo que ya no es, de lo que ha quedado consumido, en el sentido primordial de esta palabra: cumplido y terminado. Esos turistas que en automvil salen hacia el Gran Norte a rehacer los gestos de la carrera hacia el oro, esos a quienes se alquila un mazo y una tnica esquimaloide con el fin de producir color local, lo que estn haciendo es consumir ritualmente lo que una vez fue acontecimiento histrico, forzadamente reactualizado como leyenda. En el orden de la historia, ese proceso se llama restauracin y es un proceso que niega la historia, que intenta la resurreccin inmovilista de modelos anteriores. El consumo se halla, l tambin, totalmente impregnado de esa sustancia anacrnica. En sus gasolineras de invierno, por ejemplo, Esso nos ofrece su fuego de lea y el paquete con la racin de barbacoa. Ejemplo caracterstico: son los amos de la gasolina, los liquidadores histricos del fuego de lea y de todo su valor simblico, quienes no lo conservan como neo-fuego de lea Esso. Lo que ahora se consume es el gozo simultneo mixto, cmplice del auto mvil y de todo aquello de lo que el automvil ha significado la muerte y, esto, resucitado por el automvil. Es preciso no ver en ello una simple nostalgia del pasado: a travs de ese nivel de lo vivido, es 3

definicin histrica y estructural del consumo exaltar los signos a partir de una negacin de las cosas y de lo real. Hemos visto que, a travs de las comunicaciones de masa, la hi pocresa pattica de la nota roja exalta todos los signos de la catstrofe (muertes, asesinatos, violaciones, revolucin) para avivar el entume cimiento de la vida cotidiana. Pero esa misma redundancia pattica de los signos puede leerse por dondequiera. Excitacin por los muy jvenes y por los muy viejos, emocin unnime por los matrimonios de sangre azul, himno medium-masivo al cuerpo y a la sexualidad por todas partes se asiste a la disgregacin histrica de ciertas es tructuras que de alguna manera festejan, bajo el signo del consumo, a la vez su desaparicin real y su resurreccin caricaturesca. Se est disolviendo la familia? Se la exalta. Los nios han dejado de ser nios? Se sacraliza la infancia. Se han quedado solos los viejos, fuera de circulacin? Enternecimiento colectivo sobre la ancianidad. Y ms claramente an: se magnifica el cuerpo en la medida misma en que se atrofian sus posibilidades reales, en que el propio cuerpo se halla cada vez ms acosado por los sistemas de control y los apremios urbanos, profesionales y burocrticos []

La orquestacin de los mensajes

Televisin, radio, publicidad, prensa: discontinuidad de signos y de mensajes, en la que todos los niveles se equivalen. Una secuencia radiofnica tomada al azar: anuncio de la rasuradora Remington; resumen de la agitacin social durante los ltimos quince das; anuncio de las llantas Dunlop SP-Sport; debate sobre la pena de muerte; anuncio de los relojes Lip; informacin sobre la guerra en Biafra; anuncio de la leja tornasolada Cro. 4

En esta letana, donde la historia del mundo alterna con la presentacin de objetos (el conjunto constituye una especie de poema a la Prvert, con pginas negras y pginas rosas que se intercalan: rosas las publicitarias, desde luego) el tiempo fuerte es al parecer el de la informacin. Pero, paradjicamente, ese tiempo es tambin el de la neutralidad, el de la impersonalidad: el discurso sobre el mundo no quiere tomar partido. Y con esta blancura tonal contrasta el nfasis sobrevalorador del discurso sobre el objeto gozo, exaltacin, vibrato: toda la pattica de lo real, de la peripecia, de la persuasin se ha transferido al objeto y a su discurso. Esta dosificacin extraordinariamente cuidadosa del discurso de la informacin y del discurso del consumo, en provecho exclusivo de este ltimo, tiende a asignar a la publicidad una funcin de teln de fondo, de red titnica de signos y, por tanto, de plano otorgador de seguridades sobre el que vienen a inscribirse, por intermedios, las vicisitudes del mundo. Neutralizadas por ese trabajo de edicin, stas caen entonces tambin bajo el dominio del consumismo que les est siendo si multneo. El noticiero no es pues el pot pourri que parece: su alternancia sistemtica impone un esquema nico de recepcin, que es el esquema del consumo. Y no slo es as porque la sobrevaloracin tonal publicitaria su giera que, en el fondo, la historia del mundo es indiferente y nicamen te valen la pena los objetos de consumo. Esto es secundario. La eficacia real es ms sutil: consiste en imponer, mediante la sucesin sistemtica de los mensajes, la equivalencia de historia y de nota roja, de acontecimiento y de espectculo, de informacin y de publicidad todo en el nivel del signo. Ah reside el verdadero efecto de consumo, no en el discurso publicitario directo. Reside en el corte posible gracias a los soportes tcnicos, a los recursos tcnicos de la televisin y de la radio en la segmentacin del acontecimiento y del mundo en men sajes discontinuos, sucesivos, no contradictorios en signos yuxta ponibles y combinables a otros signos en la dimensin abstracta de la emisin. Lo que consumimos, entonces, no es tal o cual espectculo o tal o cual imagen en s: es la virtualidad de la sucesin de todos los espectculos posibles y la certidumbre de que la ley de sucesin y 5

de segmentacin de los programas lograr que nada en ellos corra el riesgo de emerger de otro modo que como espectculo entre otros espectculos y como signo entre otros signos.

Medium is message
Aqu, y por lo menos en ese sentido, es necesario admitir como rasgo fundamental del anlisis del consumo la frmula de McLuhan: El medium es el mensaje. Esto significa que el verdadero mensaje que transmiten los media radio y televisin, el que inconsciente y profun damente es decodificado y consumido, no es el contenido manifiesto de los sonidos y de las imgenes es el esquema, ligado a la misma esencia tcnica de esos media, que constrie a la desarticulacin de lo real en signos sucesivos y equivalentes: es la transicin normal, programada, milagrosa de Vietnam al music-hall, basada en una abstraccin total tanto del uno como del otro. Hay una a modo de ley de inercia tecnolgica que hace que mien tras ms se nos aproxime al documento-verdad, al en enlace directo con, que mientras ms se asedie lo real por medio del color, del relieve, etctera, suceda que ms se ahueque entre la depuracin de los perfeccionamientos tcnicos la real ausencia del mundo. Que se imponga, pues, ms esta verdad de la televisin o de la radio que es que cada mensaje tiene ante todo como funcin remitir a otro men saje: Vietnam a la publicidad, sta al noticiero, y as sucesivamente siendo as la yuxtaposicin sistemtica el modo discursivo del medium, su mensaje, su sentido. Pero es necesario ver con claridad que, al hablarse de ese modo a s mismo, el medium impone todo un sistema de segmentacin y de interpretacin del mundo. Ese proceso tecnolgico de las comunicaciones de masa transmite, pues, cierta especie de mensaje muy imperativo: un mensaje de consumo del mensaje, de segmentacin y de espectacularizacin, de conocimiento ficticio del mundo y de valorizacin de la informacin como mercanca, de exaltacin del contenido en cuanto signo. En suma, una funcin de condicionamiento (en el sentido publicitario del trmino 6

y, en este sentido, la publicidad es el medium de masas por excelencia, cuyos esquemas impregnan a todos los otros media) y de desconocimiento del mundo. Esto es cierto con respecto a todos los media, inclusive al mediumlibro, a la literacy, de la que McLuhan hace una de las articu laciones mayores de su teora. Entiende que la aparicin del libro impreso ha significado un giro capital de nuestra civilizacin no tanto por los contenidos que le ha sido posible transmitir de genera cin en generacin (contenidos ideolgicos, informativos, cientficos y dems), como sobre todo por el apremio fundamental de sistematizacin que ha ejercido a travs de su esencia tcnica. Entiende que el libro es ante todo un modelo tcnico y que el ordenamiento de la comunicacin que reina en l (segmentacin visualizada, letras, palabras, pginas, etc.) lo convierte en un modelo mucho ms pregnante, mucho ms deter minante a largo plazo que cualquier smbolo, idea o fantasma con que se constituya su discurso manifiesto: Los efectos de la tecnologa no se dejan captar al nivel de las opiniones y de los conceptos, pero continua e inconscientemente alteran las relaciones sensibles y los modelos de percepcin. Esto es evidente: durante la mayor parte del tiempo, el contenido oculta la funcin real del mdium [] El mensaje de la televisin no lo constituyen las imgenes que transmite sino los nuevos modos de relacin y de percepcin que impone, el cambio de las estructuras tradicionales de la familia y de los grupos. Ms an todava: en el caso de la televisin y de los dems media modernos, lo que es recibido, asimilado, consumido, es menos tal o cual espectculo que la virtualidad de todos los espectculos. La verdad de los media de masas es sta, pues: tienen por funcin neutralizar el carcter vivido, nico, aconteciente del mundo, para sustituirlo por un universo mltiple de media que, en cuanto tales, son homogneos los unos de los otros, se significan uno a otro. En el extremo, cada uno de ellos se convierte en el contenido recproco de cualquier otro y es en eso en lo que consiste el mensaje totali tario de una sociedad de consumo. Lo que a travs de su organizacin tcnica transmite el medium televisin es la idea (la ideologa) de un mundo visualizable a vo7

luntad, segmentable a voluntad y legible en imgenes. Transmite la ideologa de la omnipotencia de un sistema de lectura sobre un mundo convertido en sistema de signos. Las imgenes de la televisin quieren ser el metalenguaje de un mundo ausente. As como el menor objeto tcnico, el artilugio ms insignificante, es promesa de una asuncin tcnica universal, as las imgenes-signos son indicio de una imaginizacin exhaustiva del mundo, de una asuncin ntegra del mundo real por la imagen imagen que sera como la memoria de aqul, como la clula de la lectura del universo. Detrs del consu mo de imgenes se perfila el imperialismo de un sistema de lectura: cada vez en mayor medida, no subsistir sino lo que puede ser ledo (lo que debe ser ledo: lo legendario). Y ya no se tratar entonces de la verdad del mundo, o de su historia, sino slo de la coherencia interna del sistema de lectura. Es as como a un mundo confuso, conflictivo, contradictorio, cada medium le impone su propia lgica, ms abstracta, ms coherente se impone l, el medium, como mensaje, segn la expresin de McLuhan. Y es la sustancia despedazada y filtrada del mundo, reinterpretada segn ese cdigo a la vez tcnico y legendario, lo que consumimos. Toda la materia del mundo, toda la cultura, procesada industrialmente en productos terminados, en material de signos de donde todo valor de acontecer, todo valor poltico o cultural se han desvanecido. [] Se pasa del mensaje centrado sobre el significado mensaje tran sitivo a un mensaje centrado sobre el significante. En el caso de la televisin, por ejemplo, se pasa de los acontecimientos significados por la imagen al consumo de la imagen en cuanto tal, es decir, precisamente en cuanto diferente de los acontecimientos, en cuanto sustancia espectacular culinaria, dira Brecht que se agota en el transcurso mismo de su absorcin y que no remite nunca a otra parte. Diferente tambin en el sentido en que no da ni a ver ni a com prender los sucesos en su verdadera especificidad (histrica, social, cultural), sino los entrega todos reinterpretados indistintamente segn el mismo cdigo, cdigo que al mismo tiempo es una estructura ideo 8

lgica y una estructura tcnica en el caso de la televisin, el cdigo ideolgico de la cultura de masas (sistema de valores morales, socia les y polticos), ms la manera de segmentacin y de articulacin que es propia del medium mismo y que impone determinado tipo de discursividad que a su vez neutraliza el contenido mltiple y movi ble de los mensajes y lo sustituye por sus propios apremios imperativos de sentido. Esta discursividad profunda del medium, en oposicin al discurso manifiesto de las imgenes, es decodificada inconscientemen te por el espectador.

El medium publicitario
En ese sentido, es posiblemente la publicidad el medium masivo ms notable de nuestra poca. As como al hablar de un objeto determinado enaltece virtualmente a todos los objetos, as como a travs de una marca y de un objeto dados habla en realidad de los objetos todos y, al mismo tiempo, de un universo constituido por la totalidad de los objetos y la totalidad de las marcas, de esa misma manera a travs de cada uno de los consumidores apunta a todos los dems y a travs de todos los dems a cada uno, simulando de este modo una totalidad consumidora retribalizando a los consumidores en el sentido macluhiano de la retribalizacin, es decir, a travs de una complicidad, de una colusin inmanente que es inmediata en el nivel del mensaje pero que opera principalmente en el nivel del medium mismo y de su cdigo. Cada anuncio, cada imagen impone un consenso, el de todos los individuos virtualmente llamados a descifrarla, es decir, llamados a que, al decodificar el mensaje, automticamente se adhieran al cdigo en que aqulla ha sido codificada. La funcin de comunicacin de masas que ejerce la publicidad no le viene, pues, ni de sus contenidos ni de sus modos de difusin ni de sus objetivos manifiestos (econmicos y psicolgicos), no le viene ni de su volumen ni de su pblico real aunque todo esto sea impor tante y le sirva de soporte: le viene de su propia lgica de medium autonomizado, es decir, de medium que no remite a objetos reales. 9

Ni a un mundo real ni a un verdadero referente sino que enva de un signo a otro, de un objeto a otro, de uno a otro consumidor.1 [] Se ha dado, sobre toda la extensin de la vida cotidiana, un inmenso proceso de simulacin que ocurre a imagen de los modelos de simu lacin con que trabajan las ciencias operacionales y la ciberntica. Un modelo se fabrica combinando rasgos o elementos de lo real y hacindolos fingir un acontecimiento, una estructura o una situa cin por venir y se sacan de todo ello conclusiones tcticas, a partir de las cuales se opera sobre la realidad. Es posible que esto sea un instrumento de anlisis dentro de un procedimiento cientfico controlado. Pero en las comunicaciones masivas el proceso cobra fuerza de realidad: sta queda abolida, volatilizada, a favor de la neorealidad del modelo, que ha sido materializada por el medium mismo.

Ms all de lo verdadero y de lo falso

La publicidad es uno de los puntos estratgicos de todo este proceso. Es, por excelencia, el reino del pseudo-acontecimiento. Convierte al objeto en acontecimiento. Y lo construye como tal mediante la elimi nacin de sus caractersticas objetivas. Lo construye como modelo,
Es fcil ver cmo, en este sentido, se puede consumir lenguaje. A partir del momento en que el lenguaje, en vez de ser vehculo de sentido, se carga de connotaciones de pertenencia y se cambia en lxico de grupo, en patrimonio de clase o de casta (el estilo snob, la jerga intelectual, la jerga poltica de partido o de pequeo grupo); a partir del momento en que el lenguaje, de ser medio de intercambio, se convierte en material de intercambio para uso interno del grupo o del estrato y, bajo la coartada del mensaje, su funcin real se convierte en funcin de connivencia y de secreta identificacin; a partir del momento en que, en vez de hacer circular el sentido, circula l mismo como santo y sea o como pasaporte en el proceso de tautologa de un grupo (el grupo se habla siempre a s mismo) en ese momento, el lenguaje se hace objeto de consumo, fetiche. Ya no es ejercido como lengua es decir, como sistema de signos claros de denotacin sino consumido como sistema de connotaciones, como cdigo diferenciador.
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como nota roja espectacular. La publicidad moderna vio la luz cuando un anuncio dej de ser informacin espontnea y se convirti en noticia fabricada (y a partir de entonces, adems, la publici dad se hizo homognea de las noticias, tambin stas sometidas al mismo trabajo mtico publicidad y noticias constituyen as una misma sustancia visual, escrita, fnica y mtica cuya sucesin y alternancia al nivel de todos los media nos parece natural: publicidad y noticias suscitan la misma curiosidad, la misma absorcin espectacular y ldica.2 Tanto los publicistas como los periodistas son operadores mticos: teatralizan y fabulizan el objeto o el acontecimiento. Lo dan reinterpretado en casos extremos, hasta lo construyen deliberadamente. Es preciso pues, si se quiere juzgar con objetividad de todo esto, aplicarle las categoras del mito: ste no es ni verdadero ni falso, y la cuestin no es si creer o no creer en l. De ah dos pseudo-problemas incesantemente debatidos: (1) los publicistas, creen en lo que hacen? (se les considerara perdonados a medias); y (2) los consumidores, en el fondo, descreen de la publicidad? (se les considerara salvados a medias). Boorstin apunta asimismo la idea de que los publicistas deberan ser disculpados: la persuasin y la mistificacin ms procederan de nuestro placer de ser engaados que de la falta de escrpulos de los publicistas, menos de su deseo de seducir que de nuestro deseo de ser seducidos. Y toma el ejemplo de Barnum, cuya genialidad consisti en descubrir no cun fcil es engaar a un pblico sino ms bien de qu manera un pblico se complace en ser engaado. La hiptesis es seductora, pero falsa: la combinacin no descansa en ninguna perversidad recproca cnica manipulacin o masoquis mo colectivo que giren alrededor de lo falso y de lo verdadero. Lo cierto es que la publicidad (y cualquier otro medium de masas) no nos engaa: se halla ms all de lo verdadero y de lo falso, como la moda se halla ms all de lo bello y de lo feo y como el objeto moderno, en su funcin de signo, se halla ms all de lo til y de lo intil.
A esto se debe que todas las resistencias a la introduccin de la publicidad en la televisin o en cualquier otro medium no pasen de ser reacciones arcaicas y moralizantes. El problema se sita en el nivel del sistema de comunicacin.
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El problema de la veracidad de la publicidad debe plantearse as: si de hecho los publicistas mintieran, sera fcil desenmascarar los pero no lo hacen. Y, si no lo hacen, no es porque sean demasiado inteligentes para hacerlo: es porque el arte publicitario consiste sobre todo en la invencin de enunciados persuasivos que no sean ni verdaderos ni falsos (Boorstin). Y esto por la vlida razn de que con respecto a ellos ya no hay ni referente real ni realidad originaria y de que, como todos los mitos y palabras mgicas, la pu blicidad se funda sobre otro tipo de verificacin la de la self-fulfilling prophecy (la palabra que se cumple simplemente por ser proferida). El agente publicitario de xito es aquel que domina un nuevo arte: el arte de hacer que las cosas se vuelvan verdaderas mediante la afirmacin de que lo son. Es un adepto de la tcnica de las profecas que se cumplen en s mismas. La publicidad es palabra proftica en la medida en que no hace aprehender ni comprender, sino esperar. Lo que dice no supone ninguna verdad anterior (la del valor de uso del objeto), sino una confi macin ulterior mediante la realidad del signo proftico que pronuncia. se es su modo de eficacia. Hace del objeto un pseudo-acontecimiento que, mediante la adhesin del consumidor al discurso publicitario, se convertir en acontecimiento real de la vida cotidiana. Se puede ver con claridad que, en este contexto, lo verdadero y lo falso son inaprehen sibles sucede lo que en el caso de los sondeos electorales, de los que no se sabe si el voto real no hace ms que ratificarlos (y entonces el voto no es un acontecimiento real sino un sucedneo de los sondeos que, de modelos de simulacin indiciales, se han convertido en agentes determinantes de la realidad) o si, simplemente, los sondeos reflejan la opinin pblica. Hay en todo eso una relacin inextricable. Del mismo modo como la naturaleza imita al arte, as la vida cotidiana acaba por convertirse en rplica del modelo. El modo de la self-fulfilling prophecy es el modo tautolgico. La realidad ya no es ms que el modelo que se habla a s mismo. De igual manera que con la palabra mgica o con los modelos de simulacin, de esa misma manera sucede con la publicidad: entre otras modalidades del discurso, ejercita y preferentemente el discurso tautolgico. Todo en ella es metfora de una y la misma cosa: la marca. Las expresiones: una cerveza mejor (que qu?), o Lucky 12

Strike, un cigarrillo torrificado (por supuesto que s: todos lo estn), slo remiten a un sistema de pruebas que gira sobre s mismo. Cuando Hertz (nmero uno mundial en el alquiler de auto mviles) dice como conclusin a un largo anuncio: Seamos lgicos. Si usted no encontrara con nosotros algo ms, nosotros no hubiramos llegado a la posicin que ocupamos Y posiblemente haya otros que hagan aparecer este mismo anuncio, qu es lo que hay en eso sino simple y pura tautologa y qu prueba sta con respecto a la realidad? En dondequiera, pues, es la repeticin en s lo que produce la causalidad eficaz. [] Y, como en el caso de la palabra mgica, esta tautologa del discurso trata de volver verdad la repeticin tautolgica mediante el acontecimiento. El consumidor, mediante su compra, no har ms que consagrar el acontecimiento del mito. Se podra llevar ms lejos, en este sentido, el anlisis del discurso publicitario. Y tambin se podra generalizar ese anlisis a los dems media modernos para hacer ver que por todas partes, y segn una radical inversin de la lgica tradicional de la interpretacin y del significado lgica que se funda sobre la distincin de lo falso y lo verdadero, es en ellos el mito (o el modelo) lo que encuentra su acon tecer, segn una produccin de la palabra tan industrializada ya como la produccin de los bienes materiales. []

La belleza funcional
En este largo proceso de sacralizacin del cuerpo en cuanto valor exponencial del cuerpo funcional: esto es, del cuerpo que ya no es ni carne, como en la visin religiosa, ni fuerza de trabajo, como en la lgica industrial, sino que est tomado en su materialidad (o en su idealidad visible) como objeto de culto narcisista o como elemento de tctica y de rito social la belleza y el erotismo son los dos leitmotifs ms importantes. 13

Inseparables uno de otro, instauran entre los dos la nueva tica de la relacin con el cuerpo. Vlidos tanto para el varn como para la mujer, se apartan, sin embargo, hacia un polo femenino y un polo masculino. [] Para la mujer, la belleza se ha convertido en un imperativo abso luto, religioso. Ser bella no es ya un efecto de la naturaleza ni un sobreaadido a las cualidades morales. Es la cualidad bsica, imperativa, de las que cuidan de su rostro y de su lnea como si cuidasen de su alma. Es, a nivel del cuerpo, el signo de eleccin, como el xito lo es al nivel de los negocios. Por lo dems, el xito y la belleza reciben, en sus correspondientes publicaciones peridicas, el mismo fundamento mstico: en el caso de la mujer, ese fundamento es la sen sibilidad, que desde dentro explora y evoca todas las partes del cuerpo en el caso del ejecutivo, es la intuicin adecuada de todas las virtua lidades del mercado. Signo de eleccin y de salvacin: la tica protes tante no se halla demasiado lejos. Y ciertamente la belleza no es un imperativo tan absoluto sino porque constituye una forma de capital. Sigamos un poco ms lejos esta misma lgica: la tica de la belleza, que es la misma que la tica de la moda, se puede definir como la reduccin de todos los valores concretos del cuerpo, de sus valo res de uso (valor energtico, valor gestual, valor sexual) a un solo valor funcional de cambio que resume en s, en su abstraccin, la idea de cuerpo glorioso, realizado, las ideas del gozo y del deseo y que, por ese mismo hecho, las niega y las olvida en su autntica rea lidad para agotarlas en un intercambio de signos. Porque la belleza no es ya ms que material de signos que se intercambian. Funciona como valor-signo. Por esto puede decirse que el imperativo de belle za es una de las modalidades del imperativo funcional vlido ste tanto para los objetos como para las mujeres (y para los varones) y que la cultora de belleza en que para s misma se ha transformado cada mujer es el homlogo del diseador industrial o del estilista de las empresas. [] 14

El erotismo funcional
Al lado de la belleza tal como acabamos de definirla, por todas partes la sexualidad orienta hoy el redescubrimiento del cuerpo y de su consumo. El imperativo de belleza, que es imperativo de hacervaler el cuerpo mediante la desviacin de la investidura narcisista, implica lo ertico como hacer-valer sexual. Es necesario distinguir con claridad lo ertico, en cuanto dimensin generalizada del intercambio en nuestras sociedades, de la sexualidad propiamente dicha. Es necesario distinguir el cuerpo ertico sustento de los signos intercambiados del deseo del cuerpo lugar de fantasa y habitculo de ese deseo. En el cuerpo erotizado, la funcin social del intercambio es la que predomina. [] La calidez de la mujer del erotismo es la misma que la de un conjunto mobiliario moderno: es una calidez de ambiente. Nada tiene que ver ya con la intimidad, con la sensualidad, sino slo con una significacin sexual exactamente calculada. Esta sexualidad, por su parte, es caliente y fra, como el juego de colores fros y calientes de un interior funcional. Tiene la misma blancura que las envolventes de los objetos modernos, estilizados y revestidos. No es, por otra parte, una frigidez, como a veces se dice, puesto que la frigidez insi na siquiera una resonancia sexual de violacin. La modelo no es frgida: es una abstraccin. El cuerpo de la modelo no es ya objeto de deseo sino simple objeto funcional, lugar de signos en donde la moda y lo ertico se mezclan. No es ya una sntesis de gestos inclusive si la fotogra fa de modas despliega todo su arte para recrear ah lo gestual y lo natural mediante un proceso de simulacin3 no es ya, hablando propiamente, un cuerpo, sino slo una forma.
3 Simulacin en el sentido tcnico en que se simulan, experimentalmente, por ejemplo las condiciones de la ingravidez o tambin en el sentido de los modelos matemticos de simulacin. Es algo completamente diferente a la mera artificialidad (verdadero disimulo), que se opone a la naturaleza.

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Es en esto en lo que se equivocan todos los censores modernos (o en lo que quieren deliberadamente equivocarse): porque sucede que, en la publicidad y en la moda, el cuerpo desnudo (de la mujer o del hombre) se rehsa como carne, como sexo, como finalidad del deseo y, al contrario, instrumentaliza las partes segmentadas del cuerpo4 en un gigantesco proceso de sublimacin, de exorcismo al cuerpo en su evocacin misma. As como lo ertico reside en los signos y nunca en el deseo, as la belleza funcional de las modelos reside en la lnea, jams en la expresin. Es, inclusive y sobre todo, ausencia de expresin. La irregularidad o la fealdad haran surgir un sentido: quedan excluidas. Porque la belleza est, toda ella, en la abstraccin, en el vaco, en la ausencia y la transparencia extticas. [] Y, en esta medida, el cuerpo el de la mujer, sobre todo, y ms en especial el de su modelo absoluto que es la modelo se constituye en objeto hom logo de los otros objetos asexuados y funcionales que maneja la publicidad.

Principio de placer y fuerza productiva

A la inversa, el ms insignificante de los objetos, cuando es investido implcitamente sobre el modelo del cuerpo-objeto de la mujer, se fetichiza del mismo modo que ste. De donde la impregnacin, ge neralizada, de todo el dominio del consumo por el erotismo. Y esto no es una moda en el sentido ligero de la palabra: es la lgica misma, y rigurosa, de la moda. Cuerpos y objetos constituyen una red de signos homogneos para los que es posible, con base en la abstrac cin de que ya se ha hablado, intercambiar significaciones (stas son, en sentido propio, su valor de cambi) y hacersevaler rec procamente. []
La verdad del cuerpo es el deseo. Y ste, que es carencia, no es mostrable. La exhibicin ms atrevida no hace ms que subrayarlo como ausencia y, en el fondo, censurarlo. Se llegar algn da a fotografas en ereccin? stas se realizaran tambin bajo del signo de la moda. En realidad, pues, los censores no tienen nada a que temer sino a su propio deseo.
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Es aqu donde toda la psico-funcionalidad analizada ms arriba cobra su pleno sentido econmico e ideolgico. El cuerpo produce ventas. La belleza produce ventas. El erotismo produce ventas. Y no es sta, despus de todo, la menos poderosa de las razones que, en ltima instancia, orienta el proceso histrico de la liberacin del cuerpo. Sucede con el cuerpo lo que con la fuerza de trabajo. Es preciso que aquel sea liberado, emancipado, para que pueda explotrse le racionalmente con direccin a fines productivistas. []Es preciso que el individuo se tome a s mismo como objeto, como el ms bello de todos los objetos, como el ms precioso material de intercambio, para que, al nivel del cuerpo disgregado, de la sexualidad disgregada, pueda instaurarse un proceso econmico de rentabilidad. []

Consumo del consumo

Si la sociedad de consumo ya no produce mito, es porque se tiene a ella misma por su propio mito. La pura y simple Abundancia ha susti tuido al Diablo que aportaba el Oro y la Riqueza (a precio del alma). Y al pacto con el Diablo lo ha suplantado el contrato de Abundancia. Por lo dems, as como el ms diablico aspecto del Diablo no ha sido nunca existir sino hacer creer que existe, de esa misma manera no existe la Abundancia, pero le basta con hacer creer que existe para convertirse en mito, eficaz. El Consumo es un mito. Es decir, es una palabra de la sociedad contempornea con respecto a s misma, es la manera como nuestra sociedad se habla. Y, de algn modo, la nica realidad objetiva del consumo es la idea del consumo, es esa configuracin reflexiva y lingstica indefinidamente repasada por el discurso cotidiano y por el discurso intelec tual, y que ha adquirido fuerza de sentido comn. Nuestra sociedad se piensa y se habla a s misma como sociedad de consumo. En la misma medida, al menos, en que consume, nuestra sociedad se consume a s misma en cuanto sociedad de consumo, en cuanto idea. La publicidad es el himno triunfal de esta idea. 17

sta no es una dimensin suplementaria es la dimensin fundamental, porque es la dimensin del mito. Si no se hiciera ms que consumir (acaparar, devorar, digerir), el consumo no sera mito, es decir, no sera discurso pleno, autoproftico, que la sociedad pronun cia acerca de s misma sistema de su propia interpretacin global, espejo donde goza superlativamente de s misma, utopa en la que se refleja por anticipado. En este sentido, la abundancia y el consumo una vez ms no el de bienes materiales, de productos y de servicios, sino la imagen consumida del consumo constituyen la nueva mi tologa de nuestra tribu, la moral de nuestra modernidad. Sin esta anticipacin y esta potenciacin refleja de los gozos en la conciencia colectiva, el consumo no sera lo que es y no dispondra de la fuerza de integracin social que tiene. No sera ms que un modo de subsistencia ms rica, ms copiosa, ms diversificada que nunca. Pero carecera de nombre as como no lo tuvo antes de nuestros das, cuando nada designaba como valor productivo o como mito referencial a lo que no era ms que una forma de supervivencia (comer, beber, alojarse, vestir) o de gasto suntuario (adornos, alhajas, castillos) de las clases privilegiadas. Ni comer races ni ofre cer fiestas tenan por nombre consumir. Nuestra poca es la primera en que tanto el gasto ordinario en alimentos como los gastos de prestigio se llaman indiferenciadamente consumir. Y esto para todo el mundo, de acuerdo con un consenso unnime. La emergencia histrica del mito del consumo en el siglo xx es radicalmente distin ta de la del concepto tcnico en la reflexin o en la ciencia econmicas en stas remonta a bastante tiempo antes. Y tal sistematizacin ter minolgica para uso de todos, cambia la historia misma: es el signo de una nueva realidad social. Propiamente hablando, no hay consumo sino desde que el trmino ha entrado en las costumbres. Mistificador e inmanejable en el anlisis, anti-concepto, significa sin embargo que se ha operado toda una reestructuracin ideolgica de los valores. Que esta sociedad se vive a s misma como socie dad de consumo se debe ser el punto de partida de cualquier anlisis objetivo. Cuando decimos que esta sociedad de abundancia es mito de ella misma, entendemos que toma por su cuenta, a nivel global, aquel 18

admirable enunciado publicitario que podra servirle de epgrafe: El cuerpo con el que usted suea es su propio cuerpo. Una especie de inmenso narcisismo colectivo lleva a la sociedad a contundir-se con, y a absorberse en, la imagen que ella se da de ella misma, a convencerse de ella misma como la publicidad termina por convencer a las perso nas de sus cuerpos y de sus prestigios en resumen, como ha quedado sealado ms arriba, a auto-profetizarse.5 [] La publicidad se halla consagrada por entero a esta funcin: como en el espejo de Eulenspiegel, el consumidor puede leer en ella lo que es y lo que desea y obtenerlo por el acto mismo de verse. No ms separacin ni ms desgarramiento ontolgico: la sutura es inmediata. Lo mismo sucede con los sondeos de opinin, los estudios de mercado y los dems actos en que se hace hablar y delirar a la gran pitia que es la Opinin Pblica: predicen el acontecimiento social o poltico y como si fuesen un retrato-robot, suplantan al acontecimiento real, que termina por reflejarlos. De esta manera, la opinin pblica, antes expresin de la colectividad, reviste cada vez ms la forma de una imagen a la cual la colectividad conforma su expresin. Esa opinin se llena de lo que contena desde antes. La colectividad se mira en el espejo. Lo mismo sucede con las celebridades, vedettes o hroes del consumo: Antes, los hroes representaban un modelo: la celebridad es hoy una tautologa El nico ttulo de gloria de las celebridades es su celebridad misma, el hecho de ser ampliamente conocidas Ahora bien, cada celebridad no es otra cosa que una versin de nosotros mismos, amplificada por la publicidad. Al imitarla, al tratar de vestirnos como ella, de hablar su lenguaje, de parecer a su
5 Como todos los mitos, ste intenta asimismo fundarse sobre algn acontecimiento originario. En este caso, la pretendida Revolucin de la Abundancia o Revolucin histrica del Bienestar ltima revolucin del hombre occidental des pus del Renacimiento, la Reforma, la Revolucin Industrial y las Revoluciones Po lticas. Mediante ello, el consumo se presenta como la obertura de una poca Nueva, la ltima, la de la Utopa realizada y del final de la Historia.

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semejanza, no hacemos ms que imitarnos a nosotros mismos Al copiar una tautologa nos convertimos en tautologa nosotros tambin: candidatos a ser lo que somos ya buscamos modelos, y lo que hacemos es contemplar nuestro propio reflejo. La televisin: Trata mos de configurar la vida de nuestro hogar segn la pintura de las familias felices que nos presenta la televisin. Ahora bien, esas fami lias no son sino una divertida sntesis de las nuestras. Como todo gran mito que se respeta, el del Consumo tiene su discurso y su contra-discurso, es decir, que el exaltado discurso sobre la abundancia se dobla por todas partes de un contradiscurso crtico, moroso y moralizante, sobre las fechoras de la sociedad de consumo y sobre el efecto trgico que no puede dejar de producir sobre la civilizacin entera. Ese contra-discurso puede leerse por dondequiera: no solamente en el discurso intelectualista siempre pronto a distanciarse, mediante el desprecio, de los valores materiales y de las satisfacciones primarias sino tambin, hoy, en la propia cultura de masas: cada vez ms la publicidad se parodia a s misma, integrando una contra-publicidad en su tcni ca publicitaria. [] Esta incesante requisitoria forma parte del juego: es la ilusin crtica, la anti-fbula que corona la fbula. Frase y antfrasis del consumo: solamente las dos vertientes juntas constituyen el mito. Es necesario pues restituir toda su verdadera responsabilidad en la reelaboracin del mito a la impugnacin moralizante, al discurso crtico. Es l el que definitivamente nos encierra en la teleologa mtica y proftica de la Civi lizacin del Objeto. Es l el que, ms fascinado an por el objeto que el sano sentido comn o que el consumidor de base, transfigura al objeto en crtica anti-objeto mtica y fascinada. Los opositores de mayo (de 1968) no pudieron escapar de esta trampa que consiste en volver sobre-reales los objetos y el consumo atribuyndoles valor diablico, denuncindolos como tales y erigindolos, as, en instancia decisiva. El verdadero trabajo mtico reside en ello. De donde resulta que todas las denuncias, todos los discursos sobre la alienacin 20

sean tan fcilmente anexables, es de que ellos forman tambin parte del mito, al que completan llevando el contra-canto en la liturgia for mal del Objeto y esto de modo indudablemente ms perverso que la adhesin espontnea a los valores del consumo. Diremos en conclusin que ese contra-discurso, que no instituye ninguna distancia real, es tan inmanente a la sociedad de consumo como no importa cual otro de sus aspectos. Ese discurso negativo es la residencia suburbana del intelectual. Como la sociedad de la Edad Media se equilibraba sobre Dios Y el Diablo, as la nuestra se equili bra sobre el consumo Y sobre su inculpacin. Y siquiera en torno al Diablo se podan organizar herejas y sectas de magia negra. Nuestra propia magia es magia blanca, y no hay hereja posible cuando se est en la abundancia. Es la blancura profilctica de una sociedad saturada, de una sociedad sin vrtigo y sin historia, y sin ms mito que ella misma. Pero henos aqu de nuevo en el discurso moroso y proftico, cados en la trampa del Objeto y de su aparente plenitud. Ahora bien, sabemos que el Objeto nada es, y que detrs de l se anuda el vaco de las relaciones humanas, el diseo en hueco de la inmensa movilizacin de fuerzas productivas y sociales que se cosifican ah. Esperaremos las irrupciones brutales y las sbitas disgregaciones que, de manera tan imprevisible pero tan cierta como en mayo de 1968, vendrn a romper esta misa blanca.

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