Captulo 7 Besanko: Costos y Minimizacin de costos Costo de oportunidad: El costo de oportunidad de una alternativa en particular es el pago asociado a la mejor

de las alternativas que no es elegida. Este costo incluye todos los costos tanto implcitos como explcitos asociados a la alternativa. El costo de oportunidad puede cambiar a medida que pasa el tiempo y que cambian las circunstancias. El costo de oportunidad difiere en el tiempo dado que, hay diferentes costos de oportunidad para diferentes decisiones en diferentes circunstancias. Costo de oportunidad y Precios de mercado : Desde la perspectiva de la firma, el costo de oportunidad de utilizar el servicio productivo de un input es el valor actual de mercado. Costo econmico vs costo contable: El costo econmico es lo mismo que el costo de oportunidad, por otro lado los costos contables son costos explcitos que han sido incurridos en el pasado. El costo econmico debe ser verificable objetivamente. Costo hundido vs costo no hundido: Los costos hundidos son los costos que ya han sido incurridos y que no puede ser recuperados, en cambio los no hundidos son aquellos en los cuales se incurre solo si es que una decisin es tomada. Largo plazo vs Corto plazo: En el largo plazo, es posible variar todos los inputs, en cambio en el corto plazo no ser posible ajustar la cantidad de algunos de estos factores. La importancia de hacer la distincin entre el largo y el corto plazo es que nos enfocamos en la informacin que es relevante para el problema. El problema de minimizacin de largo plazo: El problema en definitiva es como producir una cantidad en la cual se estn minimizando los costos, este problema de minimizacin se resuelve cuando la curva de isocosto es tangente a la curva isocuanta. Esto es en el punto A (ver Figura 1), donde (Figura 1)

Anlisis esttico comparativo del cambio en el precio de los inputs: Hay dos supuestos importantes; 1.-En el precio inicial del producto, la firma tiene que estar utilizando una cantidad positiva de ambos inputs, lo que significa que no comenzamos de una solucin esquina. 2.- La isocuanta no tiene que tener dobleces, o sea nos referimos a una firma que no produce una proporcin fija.

Luego, el anlisis se har primero en realicen al precio de L La causas de incrementar el precio de L es que la firma sustituye K por L, como se muestra en la figura; para el precio es de , cuando aumentamos en precio a , la nueva curva es , y vemos claramente que la nueva combinacin contempla mucho mas K que L. (Ver Figura 2). (Figura 2) Lo que vemos para L funciona de igual forma para K, lo que significa que ante un aumento en el precio de K, la firma va a sustituir K por L. Anlisis esttico comparativo del cambio en la cantidad producida del output: Aqu, suponemos que el precio de los factores K y L es constante, por lo tanto cuando aumenta la cantidad producida de output, lo que ocurre es que la solucin se mueve a una nueva curva de isocosto mayor, a travs de la senda de expansin. Este efecto est reflejado en la figura 3, en el cual el punto ptimo se mueve de A a B. (Figura 3)

La caracterizacin de los costos en el CP:

Captulo 1 How to Price: Limites de un buen precio Las preguntas sobre los precios abarcan lmites los de la organizacin debido a su importancia estratgica, cuando pensamos en poner precios, es til considerar el precio como el valor que la firma captura en un intercambio mutuamente beneficioso con sus consumidores. Los modelos de intercambio de valor revelan los lmites de un buen precio que una firma debera utilizar para introducir un nuevo producto en el mercado. Informar las decisiones de fijacin de precios: Las decisiones de fijacin de precios, afectan los recursos de la firma y la habilidad de la misma para servir a sus consumidores. Cuando los productos y servicios tienen precios muy altos, estos pueden convertirse en irrelevantes para muchos consumidores potenciales, por otro lado cuando sus precios son muy bajos, puede generar expectativas incorrectas respecto al precio en la categora del producto. Un precio errneo acarrea prdida de ingresos, ganancias, consumidores y en ltimo trmino, fin de la firma. Multifuncional: Las decisiones de precios son un desafo multifuncional lleno de discordia, adicionalmente las decisiones de precios de los ejecutivos de ventas y marketing comnmente son muy influenciadas por la orientacin de sus clientes. Impacto en las ganancias: Para demostrar la importancia del precio en el impacto sobre las ganancias, consideremos la ecuacin tpica de una firma: ( ) Es importante tener en cuenta que el costo marginal verdadero es el costo variable y no el promedio. En comparacin con cualquier otra variable que afecte las ganancias, el precio es el que tiene el mayor impacto en estas, y como esto es cierto, nos queda claro que el precio merece si no es toda, la mayor cantidad de la atencin de los ejecutivos en la firma. Influencia en la captura de los precios: El precio es comnmente no un nmero nico, sino ms bien un rango de potenciales puntos que benefician tanto al consumidor como a la firma. 1.- Los vendedores tienen que estar bien informados del valor de su producto, y tambin tiene que conocer los precios de referencia de otros productos que sean similares. El arte y la ciencia de la fijacin de precios: La ciencia de la fijacin de precios, es que este tiene que ser establecido con cierta incertidumbre, por otro lado el arte de la fijacin de precios tiene relacin que la estrategia de fijacin de precios se basa en la estrategia de marketing de la firma, y as mismo puede competir en el mercado. Exchanges Value Models: Exchange Value Models cuantifica los limites del precio. Los extremos definen el rango de precios aceptables del cual por sobre o bajo estos ningn consumidor y vendedor racional estarn dispuestos a transar. Los extremos: En los extremos el precio debera encontrarse entre el costo marginal del productor y toda la utilidad del consumidor. El costo marginal es el extremo mnimo, y la utilidad de los consumidores es el mximo. La utilidad del consumidor se puede dividir en 4 tipos de utilidades: Form Utility: Se relaciona a las propiedades intrnsecas del producto Place Utility: La habilidad de obtener el producto en un lugar determinado Time Utility: La habilidad de acceder al producto en un momento determinado Ownership Utility: Proviene de poseer los derechos sobre el valor del producto (derechos sobre el producto en s).

Estrechando los lmites: Es necesario definir lmites que no sean ms extremos, los precios deben reflejar el valor para los consumidores que significa llevar a cabo sus metas en comparacin con las alternativas existentes, esta es la naturaleza de la estrategia de precios. Los lmites mas estrechos estn definidos por: 1) Alternativas Comparables: Son las soluciones que para los consumidores reflejan poder llevar a cabo el mismo objetivo. Para formular la gua de fijacin de precios es mejor utilizar la oferta comparable ms parecida en el mercado. 2) Alternativas Inferiores: Son las alternativas que ofrecen beneficios similares con la consideracin que otorgan en general menos utilidad a los consumidores. Valor Agregado: El valor agregado es el cambio en la utilidad del consumidor que le entrega un producto en comparacin a su alternativa. El valor comercial de intercambio e un producto es el precio te la mejor alternativa ms cercana ajustada por el valor agregado del producto: Para productos ms evolucionados, el Exchange Value Models no proporciona un rango lo suficientemente estrecho como para poder toar una decisin.

Captulo 2 How to Price: Sensibilidad de las ganancias al Precio Un Profit sensitivity analysis demuestra el impacto de un pequeo cambio del precio en las utilidades. Como las utilidades dependen de la cantidad vendida tanto como del precio, y la cantidad vendida en si depende del precio, el cambio en el precio afecta indirectamente las utilidades a travs de su influencia en la demanda. Volume Hurdles: Este mtodo nace de la necesidad de saber que requerimientos son necesarios para aumentar o disminuir el precio respecto de la cantidad.

Donde:

En concordancia con la motivacin de la firma de generar utilidades, el objetivo de cualquier cambio en el precio es simplemente aumentar las utilidades. Esta motivacin requiere que las ganancias sean mayores que las perdidas, lo que es: ( ) ( ) ( ) Implicaciones de la decisin: El precio actual y los costos variables, son factores que los ejecutivos pueden identificar de sus registros contables. El Volume Hurdle depende del tamao del cambio en el precio considerado. Es importante notar que los costos fijos no tienen importancia en el Volume Hurdle. Esto ocurre ya que los costos fijos afectan la decisin de invertir solo al momento de entrar, permaneces o salir del negocio, pero no tienen ningn impacto en el precio. Los consumidores tiene que ser capaces de asegurar que el valor que obtienen de un producto es mayor a lo que ellos van a pagar por el producto en s. El Volume Hurdle provee un importante primer anlisis en el proceso de la decisin de fijar precios, pero no es la ltima palabra. El Volume Hurdle no toma en cuenta cambios en el largo plazo en la demanda de los consumidores que pueden ser influenciadas por una accin en la fijacin de precios. Por lo tanto, este mtodo puede ser utilizado para evaluar la oportunidad de promociones y descuentos en el corto plazo. El cambio en los precios tiene un efecto asimtrico : El Volume Hurdle crese ms rpido cuando el cambio en el precio es negativo que como cae cuando cambio en el precio es positivo. Elasticidad de la demanda: La elasticidad de la demanda es una medida del cambio en la cantidad debido a un cambio en el precio: Mercados elsticos: Se dice que los mercados son elsticos cuando un pequeo cambio en el precio tiene un gran efecto en la cantidad vendida. En el corto plazo, los mercados elsticos tienden a favorecer un recorte en los precios que incremente las utilidades. Mercados inelsticos: Se dice que los mercados son inelsticos cuando un gran cambio en el precio tiene un pequeo efecto sobre la cantidad vendida. Los mercados inelsticos tienden a favorecer aumentos en el precio para incrementar las utilidades (en el corto plazo).

Medida de la elasticidad de la demanda: La elasticidad de demanda al nivel de la firma es mayor que o igual a la de la industria; Esto es reflejo del comportamiento de los consumidores. Cuando el precio de una marca en particular aumenta los consumidores rpidamente se cambian a una alternativa ms econmica. La elasticidad de demanda de corto plazo es comnmente menor que la de largo plazo. Esto es porque en el corto plazo los consumidores tienen un patrn de compra particular. Necesaria pero insuficiente: Que la elasticidad de demanda al nivel de la firma es mayor que o igual a la de la industria, revela la razn clave por la cual el volumen hurdle es una condicin necesaria para evaluar un cambio en el precio pero no una condicin suficiente para juzgar lo que provoca este. La reaccin del mercado competitivo y la potencial destruccin de las ganancias del mercado son las dos razones por las cuales la elasticidad de la demanda y el volumen hurdle son insuficientes en la decisin de fijacin de precios. Optimizacin econmica del precio: Este proceso tiene como primer desafo el identificar la elasticidad de la demanda relevante. Utilizar la elasticidad de la demande sola puede fomentar que mas firmas disminuyan sus precios. El otro desafo de este mtodo es el descubrir los costos marginales relevantes. Anlisis de sensibilidad cambiando la estructura de costos :

) ( ) Donde ( ) ( El Volume Hurdle bajo cambios en los costos variables es altamente dependiente del efecto de cambios en la contribucin marginal. Un cambio negativo en la contribucin marginal puede surgir de incrementar los costos variables menos que un incremento proporcional in el precio, o disminuir los costos variables menos que una disminucin proporcional en el precio. Si el cambio en la contribucin marginal es positivo el volumen hurdle ser negativo.

Captulo 6 How to Price: Segmentacin de Precios La segmentacin de precios es el mtodo de cobrar precios netos diferentes para productos supuestamente similares. Si el mercado fuese homogneo el nmero de unidades vendidas sera constante respecto a cambios en el precio hasta que el precio crtico es alcanzado. Pero, es un hecho que la demanda de los mercados es heterognea, y eso provoca que en la demanda se cree la oportunidad de practicar la segmentacin de precios. Productos con precios definidos en base a polticas de segmentacin tienen que tener transferibilidad limitada, lo que significa que una vez vendido para el consumidor debe ser difcil poder revenderlo. Valor de la segmentacin de precios: La segmentacin de precios puede mejorar las utilidades de la firma, puede lograr llegar a ms consumidores por ejemplo disminuyendo el precio de entrada para alguno de ellos. La firma ganara utilidades en proporcin a la diferencia entre el precio optimo y su costo variable multiplicado por el nmero de consumidores que estn dispuestos a comprar a ese precio, con dos segmentos o sea dos precios, se extraen beneficios de dos grupos, uno que est dispuesto a pagar ms y otro menos. The segmentation hedges key: La clave para la segmentacin de precios es la habilidad de separar a los consumidores entre los que estn dispuestos a pagar ms y lo que estn dispuestos a pagar menos. Clasificacin de la segmentacin de precios: 1) Primero, Segundo y tercer grado de segmentacin de precios: La discriminacin perfecta de precios es lograr que cada consumidor page lo que est dispuesto a pagar por el producto, la discriminacin de 2do grado es cobrar diferentes precios a diferentes consumidores de acuerdo a la cantidad que compran y la discriminacin de precios de 3er grado es cobrar segn una caracterstica reconocible. 2) Completa, directa e indirecta segmentacin de precios: La discriminacin completa es cuando el precio cobrado en cada venta es igual al beneficio marginal del consumidor, que es equivalente a la discriminacin perfecta. La discriminacin directa es cuando se segmenta en base a un atributo especfico del consumidor. 3) Segmentacin de precios estratgica o tctica: La segmentacin de precios tctica es cuando lo que se busca es capturar especficos consumidores en situaciones nicas. La segmentacin estratgica es cuando la definicin de la estructura de precios en si permite a diferentes consumidores pagar diferentes precios. Designing segmentation hedge: Los cuatro requerimientos para una efectiva cobertura en la segmentacin deriva de su correlacin con la percepcin de valor de los consumidores (esto esta relacionado con la comprensin de lograr conocer su disponibilidad a pagar), de la informacin necesaria para su implementacin, de su aplicabilidad, y de la aceptacin cultural. Common Price Segmentation Hedges: 1) Demografa/Firmografa de los consumidores: Edad, gnero, ingresos, tiempo de compra, lugar de compra, tamao de la orden, frecuencia de compra. 2) Auto identificacin de los consumidores: Las polticas de segmentacin de precios tienen que confiar en la capacidad de auto-identificacin de los consumidores con su disposicin a pagar. 3) Productos de ingeniera: Aqu es importante lograr definir por cuales caractersticas y beneficios los consumidores estn dispuestos o no a pagar ms. (La marca puede ser considerada como una forma de segmentacin de producto de ingeniera). 4) Cantidad comprada: La cantidad comprada es una informacin real y objetiva, adems fcil de obtener.

Captulo 9 How to Price: Estructura de precios y Multipart pricing La estructura de precios es la arquitectura alrededor de la cual la empresa disea su mix de precios. La estructura de precios define el precio extrado de cada segmento del mercado. Estructura de precios: Una vez establecida, la estructura de precios se convierte rpidamente en la norma de la industria contra la cual las alternativas son comparadas y los segmentos de mercado son definidos. Cambiar la estructura de precios implica cambiar la dinmica de la industria en s. Replanteamiento de la unidad: La voluntad a pagar deriva del beneficio deseado del producto o servicio. Hay dos preguntas esenciales para identificar la estructura de precios: 1) What drives the value that customers place on the offering? 2) How can the firm capture prices in proportion to the value that customers perceive? Usando la heterogeneidad de la demanda: Fijar los precios en proporcin al valor que los consumidores le dan al producto. La heterogeneidad de la demanda es un driver de la seleccin de la estructura de precios pero tambin una limitacin de la efectividad de diferentes estructuras de precios. Las estructuras de precios que reflejan la percepcin de valor tienden a ser ms rentables que las que reflejan los costos variables. Multipart Price estructure: 1) Tarifa de dos partes: Las tarifas de dos partes tienen dos elementos in la fijacin de precios, el primer elemento es un cargo fijo (como una cuota de entrada) y el segundo elemento es un factor variable como por ejemplo por consumo utilizado). Cuando todos los consumidores tienen demandas similares, la estructura optima de tarifa de dos partes es poner un precio inicial igual al valor que obtienen los consumidores por consumir el bien, y luego poner una cuota promedio igual al costo marginal. En implementaciones ms realistas, ambos elementos extraen valor del consumidor en proporciona su disposicin a pagar. Como en los mercados reales la demanda es heterognea, el mtodo de la tarifa de dos partes generalmente se pasar en obtener ganancias de ambas entradas, tanto la tarifa inicial como las cuotas adicionales. La tarifa de dos partes requiere de productos que no puedan ser fcilmente revendidos. (Ejemplo del club de Jazz). Multipar Price structures in industry: Hay firmas que toman ventaja de la habilidad de la multipart price structure de mejorar sus utilidades. Los consumidores obtendrn ganancias por el solo hecho de tener acceso al producto y por lo tanto obtendrn adems utilidades por en realidad interactuar con el producto. Empresas de servicio Pblico: Estas empresas utilizan el mtodo de las tarifas de dos partes usualmente cobrando un precio por conexin al sistema ms un precio adicional por cada unidad utilizada del producto, por ejemplo por cada kw/hora en la industria de la electricidad. Empresas de software. Propiedad parcial: Por ejemplo vacaciones de tiempo compartido. Sector de la salud: Los consumidores obtienen valor por tener acceso al servicio separado del que obtienen al momento de usar el servicio.

Captulo 7 Power Pricing Fijacin de precios no lineal La fijacin de precios no lineal comnmente implica un descuento en el precio a medida que aumenta el nmero de unidades. Tipos de fijacin de precios no lineal: 1) Precio Uniforme: Hay una relacin lineal, todas las unidades se venden a un precio nico. 2) Descuento de todas las unidades: En este tipo, cuando un cierto nmero de unidades son vendidas, luego de esta TODAS las unidades disminuyen de precio (se incluyen las ya compradas). 3) Tarifa de dos partes: Consiste en un cargo fijo inicial y luego un costo adicional por cada unidad. 4) Tarifa de dos bloques: Consiste en una tarifa lineal y luego de cierta cantidad de unidades corresponde a una tarifa de dos partes, para determinar cual se va a utilizar es necesario conocer la cantidad, dado que si la cantidad es menor al punto de quiebre se prefiere la tarifa lineal y si la cantidad es mayor se va a preferir la de dos partes 5) Tarifa de dos bloque 2: Consiste en dos tarifas de dos partes, este caso funciona igual que el anterior respecto a la decisin de cual se va a elegir. 6) Price points: En este caso se cobra un precio por unidades, por ejemplo 1:$3 5=$10 1=2; en este caso el precio por unidad va cambiando a medida que aumentan las unidades. Racionalidad de los precios no lineales: 1) Demanda: Todos los consumidores son diferentes, dada esta condicin lo que se entiende es que las demandas son heterogneas por lo tanto se puede extraer mayor excedente de estos. 2) Costos: Pedidos mas grandes eficiencia en costos 3) Competencia: Permite a la firma segmentar un particular mercado objetivo. Multiperson pricing: Aqu cada persona adicin paga menos que la anterior (por ejemplo en el caso de CEPECH, si vas con un amigo a l le cobran menos de la matricula). Implementacin y aspectos legales de la fijacin de precios no lineal : El mtodo tpicamente comprende costos de informacin y de implementacin. Para que esta estrategia sirva, la reventa tiene que poder ser prevenida. Los contratos pueden ser eficientes, pero esto contempla que es necesario el control lo cual es costoso. Una comunicacin efectiva entre el consumidor y la firma es crucial para que esta estrategia sirva, esto ya que todos tienen que entender y aceptar como funciona. Adicionalmente, la decisin de aplicar esta estrategia tiene que ser tomada luego de haber considerado cuidadosamente la reaccin de la competencia.