SINDICATO DOS CORRETORES DE IMVEIS DO ESTADO DE PERNAMBUCO

ALEXANDRE RUFILE NGELA CRISTINA RODRIGUES DE OLIVEIRA ANTONIO CARLOS BONFIM DA CONCEIO HEYDE REINALDO DOS SANTOS SILVA JOS IVO PEREIRA JNIOR SEVERINO DO RAMO SOUZA SRGIO RICARDO SOUZA

NETWORK MARKETING OU MARKETING MULTINVEL

A TERCEIRA ONDA

Recife 2013

ALEXANDRE RUFILE NGELA CRISTINA RODRIGUES DE OLIVEIRA ANTONIO CARLOS BONFIM DA CONCEIO HEYDE REINALDO DOS SANTOS SILVA JOS IVO PEREIRA JNIOR SEVERINO DO RAMO SOUZA SRGIO RICARDO SOUZA

NETWORK MARKETING OU MARKETING MULTINVEL

A TERCEIRA ONDA

Trabalho

apresentado

junto

disciplina

Marketing Imobilirio, pertencente ao Curso Tcnico em Transaes Imobilirias. Orientadora: Prof. Jaciara Cecy Bonfim.

Recife 2013

SUMRIO

INTRODUO................................................................................................................................ 04 Captulo 01. O que marketing multinvel ou marketing de rede............................................. 05 Captulo 02. A Terceira Onda, segundo Richard Poe.............................................................. 06 Captulo 03. Breve histria do marketing multinvel no Brasil.................................................. 09 CONSIDERAES FINAIS..................................................................................................... 10 REFERNCIAS......................................................................................................................... 11

INTRODUO
O marketing multinvel ou network marketing1 iniciou-se em 1941, quando o mdico, qumico e industrial, Dr. Carl Rehnborg lanou nos Estados Unidos uma variante das vendas diretas. A forma de funcionamento da comercializao era a mesma, no que diz respeito a inexistncia de intermedirios, todavia, passou-se a pagar comisses sobre vendas em vrios nveis e no apenas sobre os diretos, como acontecia com as vendas diretas simples. Nascia, assim, o marketing multinvel. O principal objetivo do presente trabalho realizar uma breve anlise do que vem a ser o marketing multinvel e, especificamente, focar na reflexo do que foi chamado de Terceira Onda pelo autor e jornalista do The New York Times, Richard Poe2. No que diz respeito a metodologia utilizada, tem-se a reviso bibliogrfica de obras e artigos publicados na Internet, relacionados com a temtica em questo.

Imagem 01: Extrada do livro Pequena histria do marketing multinvel (Arago, 2009).

Como sinnimos considerados para marketing multinvel, tem-se: marketing de mdias sociais, marketing de rede, multi level marketing ou ainda, network marketing. 2 POE, Richard. Wave 3: The New Era in Network Marketing. Nova York (EUA): Editora Random House, 1994. pg. 08. 4

CAPTULO 01 - O QUE MARKETING MULTINVEL OU MARKETING DE REDE?

De acordo com MORAES (2009, p. 01), em sua essncia, o marketing de rede pode ser conceituado como sendo:
Uma forma de vender produtos e servios diretamente aos consumidores sem intermedirios e sem os custos das gigantescas campanhas publicitrias, por meio de uma estrutura disposta em camadas de distribuidores independentes. Por ser um mtodo de marketing em que estes distribuidores so independentes, alm de poderem vender, podem tambm patrocinar outros distribuidores independentes e obter comisses de vendas efetuadas por estes. Cria-se uma organizao de distribuidores independentes, que pode multiplicar de forma exponencial as suas comisses de vendas. Alm disso, estes distribuidores independentes continuam a vender e patrocinar, por longo tempo, mesmo que seu patrocinador resolva parar as atividades (Moraes, 2009).

J POE (1994), em seu livro originalmente denominado Wave 3: The New Era in Network Marketing, diz que o marketing de rede qualquer mtodo de marketing que permite que representantes comerciais independentes possam recrutar outros representantes de vendas e receber comisses sobre as vendas desses recrutas (Poe, 1994, pg. 08). Por fim, segundo MARKS (1995), apud COSTA (2001), o marketing de rede ou Multi-Level Marketing um sistema de distribuio, ou forma de marketing, que movimenta bens e/ou servios do fabricante ao consumidor por meio de rede de contratantes independentes. um sistema que elimina o intermedirio. (Marks, 1995, pg. XI).

CAPTULO 02 A TERCEIRA ONDA, SEGUNDO RICHARD POE

O autor e jornalista norte-americano POE (1995; 1997-B), apud COSTA (2001), nos ensina que desde o seu surgimento - no incio dos anos 40 do sculo passado - as empresas de marketing de rede passaram por fases distintas, denominadas pelo mesmo de ondas. A Terceira Onda est compreendida entre os anos de 1990 e 1999. Nesse perodo, segundo ele:
Inicia-se uma nova gerao na direo das empresas, o uso de computadores, estratgias sofisticadas de gerenciamento e sistemas de telecomunicaes, vdeos e audioteipes, facilitando o gerenciamento das redes e a automatizao do processo de recrutamento. Os distribuidores passam a ter a possibilidade de efetuar pedidos por telefone, usando o sistema de ligao gratuita 0800 (Costa, 2001, pg. 76).

Portanto, a terceira fase do marketing de rede marcada pelo uso sofisticado de sistemas de gesto e tecnologias de ponta, desenvolvidos durante a Segunda Onda. Entretanto, na Terceira Onda, as novas tecnologias so usadas ao nvel das bases, com o objetivo de tornar mais fcil para as pessoas comuns gerenciar o negcio. Os sistemas e tecnologias da Terceira Onda deixam os distribuidores livres do trabalho penoso da burocracia e permitem que eles faam o que sabem fazer de melhor: interagir com outras pessoas. Ainda, segundo POE (1995), apud ARAGO (2009):
Somente a Terceira Onda, (...), finalmente acena s massas com a promessa realista de emancipao financeira. Atravs de novos sistemas e tecnologias, a Terceira Onda propicia aos homens e mulheres comuns a oportunidade de gozar os frutos do trabalho por conta prpria, sem sofrer suas agruras. Diz Michael Gerber, autor de O Mito E: Se a Terceira Onda cumprir sua promessa surgir uma concepo inteiramente nova de network marketing, em que o distribuidor funcionar principalmente como um ponto de contato humano atravs do qual o fluxo de comunicaes ou informaes da empresa ser canalizado. A idia : faa o que sabe fazer melhor e ns, a empresa, faremos o resto (Arago, 2009, pg. 50).
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Vale salientar que no incio da Terceira Onda, nos Estados Unidos da Amrica, o nmero total de pessoas envolvidas no marketing de rede cresceu em torno de 34,00%, entre os anos de 1990 e 1994. Somente entre 1993 e 1994, o nmero de distribuidores (ou associados) duplicou. Segundo dados da Associao Norte-Americana de Vendas Diretas (DSA Direct Selling Association), em 1999, o marketing de rede representava um mercado de aproximadamente US$ 90 bilhes (noventa bilhes de dlares), contando com cerca de 27 milhes de distribuidores espalhados pelo mundo. POE (1999), apud COSTA (2001), ainda explica que o marketing de rede transformou o sistema de venda direta. At 1989 (antes da Terceira Onda), a maioria dos chamados vendedores diretos" trabalhavam com um plano de comisso que no lhes permitia recrutar outras pessoas a vender ou receber comisses sobre as vendas dos recrutados (novos distribuidores ou novos associados). De acordo com dados da DSA, em 1990, 75% das empresas de vendas diretas no usavam o sistema de compensao multinvel. Nove anos depois, 77,30% dessas empresas passaram a ser empresas de marketing de rede, utilizando-se do sistema de compensao multinvel (Poe, 1999, apud Costa, 2001, Pg. 77). A partida da segunda metade da chamada Terceira Onda (1996-1999), as empresas de marketing de rede passaram a utilizar a internet como folheto eletrnico para comentar a sua estria. J no fim da Terceira Onda (1999), essas empresas comearam a usufruir dos benefcios do comrcio eletrnico (e-commerce). Trata-se de uma ferramenta de negcios interativa para processar pedidos e cadastramentos, dar informaes aos consumidores, ou ainda, informar pessoas sobre os eventos da empresa. Entre os anos de 1996 e 1999, as empresas de marketing de rede implantaram as suas lojas virtuais, permitindo tanto a compra por parte de distribuidores, como por parte de consumidores finais. No entanto, para estes ltimos, as compras apenas so permitidas mediante a utilizao de cdigo de acesso de um distribuidor (com apresentao e autorizao deste ltimo), visto que a empresa no compete nas vendas com seus distribuidores, sendo que estes recebem o crdito correspondente ao bnus e ganhos da venda. Para segurana do distribuidor, a compra efetuada somente por dbito automtico no carto de crdito. Ainda, vale ressaltar que a Terceira Onda, conforme SCHMITT & SIMONSON (1997), representa o marketing de experincia sensorial, isto , a ideia desenvolver um vnculo emocional entre o produto (ou servio) e o consumidor.
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Isto implica em dizer que uma das principais metas conquistar a lealdade do consumidor, atravs da excelente experincia do uso. Para tanto, as empresas devem estabelecer uma comunicao efetiva e personalizada com seu pblico-alvo. Enfim, o objetivo na Terceira Onda foi criar uma oportunidade de negcio em que qualquer um poderia ganhar dinheiro, desde o que dedica apenas uma parte mnima de seu tempo, ao que trabalha em tempo integral. As empresas foram flexibilizando as condies de seus planos de compensao e, por isso, os que trabalham em meio expediente no foram mais pressionados a investir mais tempo e dinheiro do que podem.

CAPTULO 03 BREVE HISTRIA DO MARKETING MULTINVEL NO BRASIL

H aproximadamente 55 anos, conforme afirma ARAGO (2009), a corporao que trouxe para o Brasil o modelo de distribuio atravs da venda direta, ou seja, sem intermedirios entre a fbrica e o cliente e sem passar pelas lojas foi a Avon:
Das primeiras empresas de multinvel que chegaram ao Brasil, vindas dos Estados Unidos, na dcada de 70, nenhuma delas durou at hoje. A que conseguiu, entre elas, alcanar maior projeo a nvel nacional foi a extinta Home Family. Eu tenho um vizinho e amigo, o Tomaz de Aquino, marqueteiro de carteirinha, que at hoje se lembra da primeira Conveno da Home Family, que ele participou, em 1979, no ento famoso Hotel Nacional, no Rio de Janeiro. Naqule tempo, ainda eram empresas com sistemas antiquados de comercializao. Era necessrio comprar um grande estoque de produtos, para ento formar e administrar, sozinho, a equipe de distribuidores. Inclusive calculando e pagando os bnus de rede de cada um deles. S no incio dos anos 90 chegaram as primeiras empresas de marketing de rede, ou multinvel, que floresceram e duraram at hoje (Arago, 2009, pg. 52).

Portanto, foi na denominada Terceira Onda que, efetivamente, se instalaram as primeiras empresas de marketing multinvel em nosso pas. Por isso, se considera o incio oficial do multinvel no Brasil s com a chegada das empresas de Terceira Onda, no incio dos anos 90 (Arago, 2009, pg.53).
Finalmente, vale citar que - na histria do marketing multinvel no Brasil - trs empresas estrangeiras, por diversos motivos, decidiram encerrar as suas atuaes no Brasil. Foram elas: a francesa Yves Rocher; a sueca Oriflame e a Cosway da Malsia. Por outro lado, abriram falncia as seguintes organizaes empresariais nacionais de marketing multinvel: Odorizzi, Vitria M.R. e Netfood.

CONSIDERAES FINAIS

A Terceira Onda considerada por vrios especialistas a fase de verdadeira revoluo do Network Marketing. Vencidas as incertezas legais da primeira fase (nos anos 70) e o modelo de gesto de baixa efetividade dos anos 80 foi, portanto, nesta fase que o marketing multinvel ganhou fora nos EUA e no mundo, aperfeioando os processos de gesto e padres de trabalho das redes de distribuidores, introduzindo novas tecnologias de comunicao e gesto da informao, bem como abrindo novos canais de atendimento para consumidores e distribuidores. Segundo ARAGO (2009), O marketing multinvel (...) apontado por grandes especialistas como a maior revoluo econmica nos tempos modernos. Hoje, 95% do volume gerado pelas vendas diretas nos Estados Unidos proveniente desta modalidade de distribuio de produtos e servios. Finalmente, como todo ramo de negcios, h de se ressaltar que existem empresas que so srias, profissionais e ticas, que respeitam todas as partes interessadas no negcio, como j houve (e, provavelmente, ainda h) empresas que montaram esquemas em pirmide e se apresentaram ao mercado como se fossem novas empresas do sistema de marketing multinvel. Sabe-se que um esquema em pirmide um modelo comercial no-sustentvel, que envolve basicamente a permuta de dinheiro pelo recrutamento de outras pessoas para o esquema, sem que qualquer produto ou servio seja entregue. ARAGO (2009), didaticamente, explica que h basicamente dois tipos de empresas que fecharam as portas, em curto e mdio prazo: as de razes podres e as de galho secos. As primeiras, so empresas fraudulentas, que visaram unicamente aplicar um golpe na rede de distribuidores e consumidores. As segundas, representam empresas srias, que atuaram no mercado de marketing multinvel de forma tica. Entretanto, seus scios-fundadores no tiveram a competncia (conhecimentos, habilidades e/ou atitudes) necessria para gerenciar de forma efetiva o empreendimento.

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REFERNCIAS
APROMAR. A Evoluo do Marketing Multinvel.

<http://www.apromar.com.br/network/evol_mmn.htm>. Acesso em: 06 fev. 2013, 18:15:50. ARAGO, Paulo de Tarso. Pequena histria do marketing multinvel . Recife: COMUNIGRAF, 2009. COSTA, Liliana Alves. O sistema de marketing de rede: uma estratgia de ao mercadolgica. Porto Alegre: UFRGS, 2001. MORAES, Lauro. O que Marketing de Rede ou Multinvel?.

<http://multiganhos.blogspot.com.br/2009/07/o-que-e-marketing-de-rede-oumultinivel_02.html>. Acesso em: 01 fev. 2013, 16:30:55. OLIVEIRA, 2013, 17:29:30. POE, Richard. Wave 3: The New Era in Network Marketing. New York (USA): Editora Random House. 1994. RHPORTAL. 2013, 19:40:50. SCHMITT, Bernd & SIMONSON, Alex. Marketing aesthetics: the strategic management of brands. New York (USA): The Free Press, 1997. WIKIPEDIA. Marketing multinvel. <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_multin Marketing da Terceira Onda. Gilson Marinho de. Marketing de Rede.

<http://www.ebah.com.br/content/ABAAAe50IAD/marketing-rede>. Acesso em: 02 fev.

<http://www.rhportal.com.br/artigos/wmview.php?idc_cad=5prn3camw>. Acesso em: 31 jan.

%C3%ADvel>. Acesso em: 30 jan. 2013, 20:40:50.