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Alcir Vilela Junior alcir.vilela@gmail.com alcir.vilela@teraconsult.net

Conceito tradicional de marketing. Marketing como antagonista da gesto sustentvel. Marketing sustentvel (conceito) A percepo das empresas Check list para o Marketing Sustentvel Sustentabilidade na estratgia empresarial

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Processo de gesto para identificar, antecipar e satisfazer os requisitos dos consumidores de forma lucrativa.
The Chartered Institute of Marketing

... uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.
AMA - American Marketing Association (2005)

Identificao (gerao) de necessidades e criao de oportunidades. Planejamento Concepo Concretizao

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TRADICIONAIS

MAIS RECENTES

Product Price Place Promotion

Identidade corporativa Marca Relaes pblicas Publicidade e propaganda Promoes de venda

People Process Physical evidences

Encorajar, promover consumo sempre maior. Utilizar de forma excessiva, embalagens. Reduzir a vida til de produtos. Produzir a maquiagem verde de produtos e organizaes (green washing).

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http://www.youtube.com/watch?v=MfNrnSwDTaE

Para O Conar o diretor (Conselho de marketing Nacional da de Bombril, Autorregulamentao Marcos Scaldelai, Publicitria) o benefcio suspendeu ecolgico a campanha "ecolgica" "indiscutvel". "O assunto da Bombril, verdadeiro. na qual Qualquer a l de estudo ao aparece sobrecomo esponja umsinttica produto ambientalmente mostra que ela leva correto. mais de 100 anos para desaparecer", disse ele. "Sem falar O Conselho que a esponja deacumula tica do bactrias." Conar acolheu o argumento das concorrentes 3M e Bettanin, que Segundo o executivo, entraram acom campanha representao "bem humorada" alegando que e presta estavam um tendo servio suas imagens afetadas sociedade ao levar pela a discusso campanha. ambiental para a dona de casa de classe mdia. A deciso do Conar no entra no mrito se a palha de ao ou no um produto A campanha "Fizemos pesquisas "Bombril e d vimos de 1001 que a a consumidora zero nos inimigos entendeu da natureza" a mensagem." custou R$ 30 ecolgico. A suspenso est ligada especificamente ao tratamento dispensado milhes Ele disse eque primeira a Bombril criada vai aps acatar aa associao deciso do da Conar, W/, de mas Washington tambm vai Olivetto, recorrer. aos fabricantes de esponja sinttica. com A empresa a McCann discorda Erickson. do argumento de que a campanha denigre a imagem das A campanha suscitou uma enorme discusso na internet sobre se o Bombril So quatro esponjas sintticas. filmes para "Ns televiso, tambm nos fabricamos quais o garoto esponja propaganda sinttica. Mas Carlos achamos Moreno ecolgico ou no. compara que o consumidor a l de ao tem s que esponjas ter informao sintticaspara amarelo poder e verde. escolher." Moreno diz que a l Nos blogs de ambientalistas, questiona-se se possvel chamar de ecolgico um vira ferrugem e desaparece na natureza, enquanto a esponja sinttica demora produto feito a partir de um recurso no renovvel como minrio de ferro e que anos e anos para entrar em decomposio. vem embalado em saco plstico.

A informao esta correta? A informao est completa? A comparao com outros produtos est correta? A comparao deve ser feita entre produtos ou entre funes? A campanha informa ou desinforma? A campanha conscientiza?

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10 Conselhos Seguros - Produto Seguro

1) Crie um conceito de fornecedor assegurado, ou seja, para novos fornecedores ou fornecedores que apresentem incidncia de problemas, exija um nvel maior de verificaes. Diminuindo gradualmente estas exigncias at que ele se torne confivel, mas mantendo sempre um nvel mnimo de controle, por meio de amostragem. Certificao da organizao (num o 2) Verifique se o endereo da fbrica de onde o produto comprado determinado escopo).. mesmo que consta no certificado do produto e no site do fabricante. necessrio ter muita ateno com a origem dos produtos. 3) Faa a mesma verificao de endereo de fabricao constante no certificado de produto, tambm para o certificado de sistema de gesto da qualidade da fbrica.

4) Certifique-se de que as marcaes dos produtos apresentam sua origem e as identificaes do fabricante e ainda se as marcas de certificao do produto so as mesmas dos certificados apresentados.

5) Exija atestados de qualidade do processo de fabricao, por meio do certificado do sistema de gesto da qualidade ISO 9000 ou ISO 14000;

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Product, Price, Promotion

People, Planet, Profit

O processo de planejar, implementar e controlar o desenvolvimento, precificao, promoo e distribuio de produtos de forma que satisfaam s trs condies seguintes: (i) satisfaam s necessidades dos consumidores; (ii) atinjam os objetivos organizacionais; e (iii) os processos sejam compatveis com os ecossitemas. (Fuller, 1999).

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Sndrome 30:3 30% dos consumidores regularmente afirmam estarem preocupados com aspectos sociais e ambientais das organizaes, mas o market share dos produtos ticos , tipicamente, de 3%.
(Sigma Sustainability Marketing Guide)

30% declaram se preocupados

3% Market share

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17%: crescimento no consumo de bebidas e alimentos ticos no Reino Unido. (Ethical Consumers Report, 2007). O mercado norte americano para produtos ecolgicos de $227 bi.(WWF, 2004) 43% dos consumidores consideram as informaes na embalagem muito importantes para julgar as empresas. (Accoutability, 2006)

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Fao o que posso (49%)

Mais expressivo (percentual) Mais velho H preocupaes ticas mas no so fortes (foco no tratamento dos empregados). Servios, convenincia e marca so critrios mais relevantes.

Penso em mim primeiro (22%)

Menos comprometido.

Consumidor consciente ou Nike Generation (18%)

Qualidade e preo so fundamentais Problemas ticos pesam negativamente Podem comprar ou evitar produtos em funo da reputao da organizao. Quando vo s compras, marca, qualidade e valor so mais importantes.

Global watchdogs (5%)

Seguimento mais preocupado e mais disposto a tomar decises em funo dessa preocupao. 10% possuem renda familiar superior a quarenta mil libras anuais. Tipicamente entre 35 e 55 anos de idade. Ativos na busca de informaes ticas das corporaes. Marca pouco importante.

Gerao marca (6%)

Na maioria jovens Preocupados com questes ticas (objeto da conversa com amigos) Preocupao focada no tratamento de empregados e questes ambientais.

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257 executivos Empresas com faturamento superior U$S 1bi Setembro outubro / 2007 30% Amrica do norte 34% Europa 33% sia

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Consumidores, reguladores e governo, so os principais drivers, mas os sinais no so claros ou so contraditrios.

Reputao & marca

71

21

Crescimento das vendas

Reduo de custos

50

Apenas 12% relacionam temas verdes 63 s 3 principais prioridades na gesto da 31 cadeia de suprimentos.
25

29

Oportunidade
19

Nenhum impacto Risco

Conformidade legal

43

31

Aumento na base de custos

29

29

43

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

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Melhorias relacionada normas de SST Reduo de resduos e embalagens Projetos comunitrios Eliminao de materiais perigosos Melhoria de eficincia energtica Otimizao logstica Qualificao de fornecedores Programas de sustentabilidade Rastreabilidade de produtos / cadeia de custdia Energias renovveis Pegada de carbono Compensao de carbono 0 10

63 58 56 56 55 54 52 51 48 40 35 30 20 30 40 50

27 33 28 31 32 38 39 37 36 47 50 52 60 70 80

10 9 16 13 13 8 9 12 16 13 15 18 90 100

Implementadas Planeja implementar No planeja implementar

Empresas 767 companhias Faturamento lquido R$ 1,3 trilho de receitas lquidas 2,5 milhes de trabalhadores

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ISO 14001:2004: 63,9% das indstrias 33,7% das empresas de servios 26,7% das empresas do comrcio 15,7% das agroindstrias

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O aumento do apoio pblico para o combate do aquecimento global e o enfraquecimento das empresas do setor que esto se reestruturando aps a crise com a ajuda do governo deu a Obama uma janela de oportunidade para impor as regras

Sexta-feira, 18 abril de 2008 Conar probe anncios da Petrobrs sobre responsabilidade ambiental O Conselho de Auto-Regulamentao Entidade suspendeu publicidade porque Publicitria (Conar) decidiu ontem, por estatal no cumpre cronograma de maioria de votos, pela sustao de duas reduo de enxofre no diesel campanhas publicitrias da Petrobrs que Cristina Amorim ligam a empresa a aes ambientalmente
responsveis. O pedido de anlise partiu de O grupo social e governamental um grupo de instituies governamentais e comemorou a deciso. Fazem no-governamentais, que acusa a estatal de parte dele as secretarias ambientais municipal e anunciar um comprometimento com o ambiente que no seriade verdadeiro, pois estadual So Paulo, oela Frum Paulista resiste reduo da taxa de enxofre no diesel de Mudanas Climticas Globais e de brasileiro a partir de 2009. Os contratos publicitrios gerais da empresa Biodiversidade, Movimento Nossa So

somam R$ 250 milhes Paulo, Greenpeace, Amigos da Terra e anuais. A Qu Comunicao, agncia que atende a Fundao SOS Mata Atlntica, entre Petrobrs, no quis se pronunciar. A outros. Associao Brasileira de Propaganda foi procurada pela reportagem, mas o presidente, Cyd Alvarez, nico porta-voz, no foi localizado at as 20 horas de ontem.

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10 de Junholanado de 2009 h apenas dez dias. A ao um Amaznia, repdio s prticas denunciadas pelo Greenpeace. O setor supermercadista, atravs da Abras no ir compactuar com as aes denunciadas e reagir energicamente, diz a nota. Os frigorficos que atuam na Amaznia precisam se comprometer imediatamente a parar de comprar gado de fazendas que desmatam, disse Andr Muggiati, Muggiati, do Greenpeace.

Manaus (AM) Em nota assinada pela Associao Brasileira de Supermercados (ABRAS), empresas anunciaram a suspenso de compras de produtos bovinos de 11 empresas frigorficas do estado do Par Po de Acar, Walmart e Carrefour, em nota tambm assinada pela Associao Brasileira de Supermercados (ABRAS) anunciaram a suspenso de compras de produtos bovinos de 11 empresas frigorficas do estado do Par, incluindo a Bertin, Bertin, por no terem garantias de que a carne no vem de reas desmatadas na Amaznia. A deciso resultado da ao civil pblica (ACP) do Ministrio Pblico Federal (MPF) no Par, Par, que encaminhou, na semana passada, recomendao s grandes redes de supermercados e outros 72 compradores de produtos bovinos para que parem de 1 Vitria: Po de Acar, Carrefour e comprar Wal Mart suspendem compra de carne A medida dos varejistas tambm foi resultado do carne proveniente da destruio da floresta. O descumprimento do pedido pode resultar em multa de de desmatamento na Amaznia relatrio sobre a presso que o gado exerce sobre a R$ 500,00 por quilo de produto comercializado.

Processos de deciso e mudanas (rumo a gesto para a sustentabilidade) decorrem da associao (muitas vezes sinrgica) de drivers que se manifestam de forma no linear (ou pouco previsvel). A questo para as empresas, ao que parece, ainda quando tomar a deciso (de adoo ou aprofundamento de prticas e posturas).

Mdia

Acionist a

Reg.

Consum o

Oportunidades & Riscos

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Banco do Brasil

Bradesco

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Real ABN

Ecoeficincia

Econmico

Crescimento econmico

Ambiental

Social

Scioambiental

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Quais so os meus consumidores (atuais e alvo)? Quais as necessidades desses consumidores em relao ao setor de hospitalidade (em geral)? Quais as necessidades so melhor atendidas numa organizao sustentvel? Como comunicar nosso diferencial (capacidade de suprir essas necessidades) aos consumidores?

Hart e Milstein. Criando Valor Sustentvel

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Prticas de Reporting; Relacionamento com universidades; Governaa corporativa; Reciclagem; Transparncia GESTO Segurana dos produtos; Conduta tica em GERNCIA DE RECURSOS HUMANOS pesquisas.

Capacitao; Condies de trabalho; Diversidade; Sade e outros benefcios.

Poltica de compras corporativa (trabalho infantil ou anlogo-escravo, etc.); Uso de recursos naturais.

DESENVOLVIMENTO DE TECNOLOGIA PROCUREMENT

ATIVIDADES DE APOIO

LOGSTICA INTERNA

OPERAES

LOGSTICA EXTERNA

MARKETING & VENDAS

SERVIOS Ps-venda

Impactos em transporte (emisses).

Emisses e resduos; Consumo de energia e gua; Materiais perigosos.

Uso de embalagens e descarte; Impactos no transporte.

Propaganda adequada; Prticas de preo; Informao ao consumidor.

Descarte de produtos obsoletos; Manuseio e tratamento de subprodutos.

Adaptado de Porter e Kramer (2006)

ATIVIDADES PRIMRIAS

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