Online conversaties tussen organisatie en consument Bachelor thesis

Gijs ten Buuren 10108440 Mevr. F. Schmits Bachelor thesis Media & Reclame groep 3 19-12-2011 Aantal woorden: 6292

Inhoudsopgave

1.

Inleiding 1.1 Nestl 1.2 Online conversaties 1.3 Bedrijfsimago 1.4 Organisatie consument relatie 1.5 Probleemstelling 1.6 Relevantie

3 3 3 4 5 5 6 7 8 8 9 11 12 13 15 16 18 23

2. 3.

Methode Resultaten 3.1 Interactiviteit 3.2 Service 3.3 Houding 3.4 Bedrijfsimago

4. 5. 6.

Conclusie Discussie Management Implicaties

Literatuur Resultatentabel

Bachelor thesis Media & Reclame

Gijs ten Buuren 10108440

1.

Inleiding

1.1 Nestl In maart 2010 heeft Nestl, n van de grotere Food & Beverage producenten van de wereld, op een pijnlijke manier kennis gemaakt met de kracht van online conversaties. Vlak daarvoor had Greenpeace een campagne gelanceerd waarin Nestl geconfronteerd werd met de inkoop van palmolie, afkomstig uit regenwouden in Indonesi. Beschermde orangoetans werden daardoor uit hun leefomgeving verdreven. Greenpeace lanceerde een schokkend filmpje waarin een man een Nestl KitKat aan het eten is, het blijkt hier echter te gaan om de vingers van een orang-oetang (The Scatterer, 2010). Als gevolg van dit filmpje werd de Facebook fanpagina van Nestl bezaaid met negatieve reacties. Nestl reageerde op diezelfde pagina gefrustreerd op deze boze mensen, wat de situatie alleen maar verergerde. Deze affaire werd wereldnieuws met veel negatieve publiciteit, zowel online en offline, als gevolg. Het imago van Nestl heeft hierdoor aanzienlijke schade geleden (Fox, 2011). Bovenstaand voorbeeld geeft aan dat communicatie met de consument vanuit de organisatie van groot belang is. De gevolgen van een online gesprek, waarbij de communicatie vanuit de organisatie (bedoeld of onbedoeld) niet goed verloopt, zijn soms niet te overzien. Zoals ook is gebleken bij Nestl. Consumenten hebben tegenwoordig door sociale media de mogelijkheid om een mening of ervaringen te delen met duizenden mensen (Mangold & Faulds, 2009). De boodschap wordt op die manier verspreid onder veel meer mensen dan bij offline word of mouth (mond op mond) en het is tevens voor altijd op het internet terug te vinden (Goldsmith & Horowitz, 2006; Sohn, 2003). De kans is dan groter dat het wordt opgepikt door traditionele media zoals bij Nestl is gebeurd. 1.2 Online conversaties De hierboven beschreven aanleiding is interessant omdat online conversaties dus invloed lijken te hebben op het imago van een organisatie en op de directe relatie tussen Nestl en de consumenten. Om dit effect te bepalen moet echter eerst de definitie van het begrip online conversaties worden vastgesteld. Er zijn bijvoorbeeld conversaties tussen consumenten over merken, producten en diensten oftewel electronic Word of Mouth eWOM. In dit onderzoek ligt de focus echter op de conversatie tussen organisatie en consument, zoals tussen Nestl en de woedende consumenten. In de literatuur wordt er echter nog niet vaak een definitie gegeven van deze online conversaties. Bruning, Dials en Shirka (2005) hebben het bijvoorbeeld niet expliciet over online conversaties maar wel over de dialoog die Public Relations (PR) medewerkers aangaan met consumenten. Hierbij wordt
Bachelor thesis Media & Reclame Gijs ten Buuren 10108440 3

er een onderscheid gemaakt tussen interactie (het uitwisselen van informatie) en een debat. In het onderzoek van Kelleher en Miller (2006) wordt er enkel gesproken van tweeweg communicatie tussen PR en consumenten. Kelleher (2009) is daarentegen meer op zoek naar praktische methoden voor online conversaties en beschrijft het daarom als een open interactief gesprek, waarbij de nadruk meer wordt gelegd op de toon van de conversatie. De hierboven beschreven definities zijn echter niet volledig. Als er in de literatuur sprake is van directe communicatie tussen een organisatie en consument worden drie factoren frequent behandeld. Allereerst de interactie tijdens een conversatie, er is dan sprake van tweeweg communicatie en uitwisseling is van informatie (Bruning, Dials & Shirka, 2005; Yoon, Choi & Sohn, 2008). Daarnaast bieden online conversaties, service in de vorm van feedback op vragen en klachten (Van Noort & Willemsen, 2011; Szmigin, Canning & Reppel, 2005). Als laatste is de houding van de organisatie ten opzicht van de consument van belang. Hier gaat het om het feit dat de organisatie, de consument op een persoonlijke manier benaderd en zich open opstelt (Kelleher & Miller, 2006; Kelleher, 2010). In dit onderzoek vormen deze drie elementen de basis van een online conversatie. Een online conversatie is dus een tweeweg conversatie tussen organisatie en consument en dient als een service voor de consument. Organisaties leggen op deze wijze, door interactie en een open houding, direct contact met het de consument. Dit houdt in dat er niet alleen (marketing) boodschappen worden uitgezonden (Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009). Er is sprake van interactie en dus reageren bedrijven actief op vragen van consumenten, maar acteren ze ook proactief (ongevraagd hulp aanbieden) en retrospectief (wanneer er eerder contact is geweest, vragen hoe iets af is gelopen) (Mei, Bansal & Pang, 2010). 1.3 Bedrijfsimago Uit het voorbeeld van Nestl lijkt te kunnen worden opgemaakt dat Nestl niet goed weet hoe het om moet gaan met online conversaties en dat het incident invloed heeft op het imago van het merk. Graeff (1997) beschrijft het imago van een organisatie als een beeld dat is ontstaan vanuit het oogpunt van de consument. Gray en Balmer (1997) zijn iets specifieker en noemen het imago van een organisatie een mentaal beeld van een organisatie. Een mentaal beeld dat ontstaat vanuit de perceptie van de consument bij het zien van een logo of de bedrijfsnaam. Bedrijven bepalen een imago dus niet zelf en hebben hier ook maar beperkt invloed op. Een imago is echter wel van belang omdat het van invloed is op het feit in hoeverre consumenten zich identificeren met een product of met een merk en zo kunnen tonen wie ze zijn. Als consumenten zich niet kunnen identificeren met een merk dan kan dat de verkoop en de inkomsten van een organisatie doen dalen aldus Gray en Balmer. In dit onderzoek ligt de focus op het corporate imago. Er wordt er niet gekeken naar de reputatie van een organisatie.
Bachelor thesis Media & Reclame Gijs ten Buuren 10108440 4

1.4 Organisatie consument relatie Naast het feit dat online conversaties invloed lijken te hebben op het imago, lijkt het ook een uitwerking te hebben op de relationele band tussen consumenten en organisaties. Deze variabele heeft overlap met het bedrijfsimago van de organisatie, want het imago wordt tenslotte gevormd vanuit de perceptie van de consument. Er is echter toch sprake van een verschil. Volgens De Wulf, Odekerken-Schder en Van Kenhove (2003) is er bij een organisatie consument relatie sprake van een psychologische band tussen twee partijen. Tijd en energie zijn de basis van een dergelijke band. Tsai (2011) sluit zich hier bij aan, een psychologisch band is van wezenlijk belang wanneer een organisatie streeft naar merkloyaliteit onder de consumenten. Er ontstaat een kwalitatieve en wederzijds loyale relatie waarbij er sprake is van engagement tussen organisatie en consument (Van Belleghem, 2010). Sociale media maken deze online conversaties technisch mogelijk (Kaplan & Haenlein, 2010, Dholakia, Bagozzi & Pearo, 2003), waardoor bedrijven dichter bij hun doelgroep kunnen komen dan voorheen (Hennig-Thurau & Walsh, 2003). 1.5 Probleemstelling Het doel van deze studie is een overzicht te geven van de bestaande kennis omtrent directe communicatie tussen organisatie en consument in de vorm van een online conversatie. Aan de hand van bestaande literatuur wordt getracht, de eventuele verbanden tussen online conversaties (tussen organisatie en consument), het imago van een organisatie en de organisatie consument relatie inzichtelijk te maken. Wat is het belang van online conversaties voor een organisatie? Welke factoren en actoren komen daarbij aan bod? En op welke manier kan een organisatie daar op inspelen? Door middel van een literatuurstudie zal er een overzicht worden gegeven van de bestaande kennis omtrent het gebruik en de introductie van (nieuwe) communicatietechnologien bij organisaties, ter bevordering van de communicatie tussen organisaties en consumenten. De onderzoeksvraag van deze literatuurstudie luidt daarom als volgt: In hoeverre hebben online conversaties via sociale media effect op de organisatie consument relatie en op het imago van een organisatie? Om een antwoord te krijgen op deze onderzoeksvraag en te kunnen voorspellen welke effecten online conversaties hebben op een organisatie, worden de resultaten genterpreteerd aan de hand van het Relationship Investment model ontwikkeld door De Wulf, Odekerken-Schrder en Van Kenhove (2003) als relatie marketing model voor traditionele (offline) retailers. Yoon, Choi en Sohn (2008) hebben in een later stadium het model toegepast als relatie marketing model voor e-retailers. Bij dit model gaat men er vanuit dat de investering van interactie (tweeweg communicatie, wederzijdse actieve controle op de relatie en om de synchroniciteit van communicatie oftewel de snelheid tussen interactie) met
Bachelor thesis Media & Reclame Gijs ten Buuren 10108440 5

de consument en de inzet van marketing (direct mail, tastbare beloningen) leidt tot meer loyaliteit van de consument en de gedragsintentie van de consument verbeterd. Uit het onderzoek van Yoon, Choi en Sohn blijkt dus dat interactie en marketing leidt dus tot een betere relatie met de consument. Online ligt de nadruk echter wel op de interactieve elementen en minder op marketing. De investering van tijd en energie in de vorm van online conversaties (interactiviteit) via sociale media (marketing) lijkt dus te leiden tot een sterkere psychologische band tussen consument en organisatie. Consumenten worden loyaler aan een merk als een organisatie de mogelijkheid biedt om de conversatie aan te gaan of zelf de conversatie aangaat met de consument. Op die wijze ontstaat er een kwalitatieve en wederzijds loyale relatie tussen consument en organisatie. 1.6 Relevantie De resultaten die voortkomen uit dit onderzoek dragen bij aan de verfijning van bestaande kennis omtrent de effecten van communicatie tussen organisaties en consumenten. Door de opkomst van sociale media weten nog maar weinig organisaties om te gaan met online conversaties. Dit blijkt ook uit de case van Nestl. De voor- en nadelen van online conversaties zijn nog niet voldoende in kaart gebracht. Daarnaast lijkt het erop dat online conversaties tussen organisatie en consument voor beide partijen voordelig kunnen zijn. Bedrijven kunnen een sterke band opbouwen met consumenten, zodat deze zich eerder identificeren met het merk en loyaler worden. Daarnaast zal de consument het gevoel krijgen dat er naar hen wordt geluisterd. De consument staat centraal. Zij dienen als klankbord van de organisatie waarna bedrijven beter kunnen inspelen op de behoefte van de consument. Naast de maatschappelijke bijdrage van dit onderzoek is het echter ook wetenschappelijk relevant. Tot nu toe is er voornamelijk onderzoek gedaan naar de effecten van eWOM. Er is echter nog niet veel empirisch onderzoek gedaan naar de effecten van online conversaties tussen organisatie en consument. Deze vorm van communicatie is relatief nieuw maar wel in opkomst, mede door de snelle groei van sociale media (Facebook Statistics, 2010). Er wordt daarom getracht een goede definitie te geven van het begrip online conversatie en de effecten hiervan te beschrijven. Dit zal worden gebaseerd op wetenschappelijke kennis omtrent de introductie en het gebruik van (technologische) communicatievormen zoals ecommerce, blogs en websites. Aan de hand van deze kennis wordt bekeken of het hierboven beschreven hiaat in de wetenschappelijke literatuur kan worden opgevuld. De resultaten van dit onderzoek kunnen vervolgens als startpunt dienen voor verder onderzoek naar de directe communicatie tussen organisatie en consument.

Bachelor thesis Media & Reclame

Gijs ten Buuren 10108440

2.

Methode

Om de hierboven beschreven onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden worden empirisch artikelen kritisch beoordeeld middels een zogenaamde analytische review. Het antwoord op de vraag wordt gezocht aan hand van bestaande literatuur, welke is verzameld in een periode van september tot en met december 2011. De geselecteerde artikelen zijn allemaal gepubliceerd in of na het jaar 2002 en zijn dus relatief nieuw. Dit is omdat dit onderzoek is gerelateerd de introductie en implementatie van online technologien en deze ontwikkelen zich snel. Er is echter n uitzondering gemaakt, namelijk voor het artikel van Hill en White (2000). Dit artikel gaat over het gebruik van websites door PR medewerkers. In dit artikel komt goed naar voren hoe een communicatiemiddel bij introductie wordt toegepast en geadopteerd door een bestaande professie. Deze situatie is vergelijkbaar met de huidige introductie fase waarin de toepassing van sociale media en online conversatie zich bevinden. Er is nog niet veel empirisch onderzoek gedaan naar de effecten van online conversaties. Mede daarom is ervoor gekozen om tevens wetenschappelijk onderzoek te raadplegen waarin andere vormen van (online) communicatie tussen organisatie en consument is onderzocht zoals e-commerce, blogs, websites en PR. Er worden dus verschillende facetten van communicatie behandeld zoals marketing, reclame, klantrelaties, service, PR, communicatie, corporate imago en psychologie. Deze artikelen zijn in eerste instantie gezocht via Google Scholar en via de zoekmachines van de Universiteit van Amsterdam zoals Web of Science, PiCarta, ScienceDirect en Academic search premier. Combinaties van de volgende zoektermen hebben dertien bronnen opgeleverd: Online, conversation, communication, image, relationship, social network, social media, blog, website, e-commerce, brand, corporate, service, public relation PR, public relations practitioners, customer, relationship building, relationship investment, customer support service, personnel contact, customer satisfaction, customer loyalty, engagement, interactivity, customer-brand conversations. Niet alle geraadpleegde literatuur is echter gevonden door middel van zoekmachines. Er zijn nog drie extra bronnen gevonden door toepassing van het zogenaamde sneeuwbaleffect. Uit literatuurlijsten van bronnen die door middel van de bovenstaande methode zijn gevonden, zijn relevante artikelen gefilterd die ook een bijdrage konden leveren aan de uitkomsten van dit onderzoek. Het gaat hierbij om onderzoeken die binnen het bovenstaand profiel passen. Daarnaast wordt er in databases verwezen naar andere gerelateerde, mogelijke relevante onderzoeken.

Bachelor thesis Media & Reclame

Gijs ten Buuren 10108440

3.

Resultaten

De hierboven besproken methode van onderzoek heeft verschillende resultaten opgeleverd die in de volgende paragrafen worden behandeld. Zoals aangegeven, is het begrip online conversaties opgebouwd uit drie elementen namelijk interactie, de conversatie is servicegericht en de houding van de organisatie. Deze elementen worden afzonderlijk beschreven. 3.1.1 Interactiviteit Het internet biedt bedrijven de mogelijkheid om direct contact te maken met de consument. In tegenstelling tot traditionele marketingmiddelen heeft de consument nu de mogelijkheid om feedback te geven. Door deze interactie kan er een conversatie ontstaan zoals blijkt uit een online survey (n=586) van Yoon, Choi en Sohn (2008). In dit onderzoek naar het opbouwen van een online relatie met de consument is gebleken dat een hogere waardering van tweeweg communicatie (in de perceptie van de consument) leidt tot een hogere waardering van de relatie investering van de organisatie. Op die wijze ontstaat er engagement tussen internetgebruikers en de organisatie omdat internetgebruikers interactiviteit gebruiken om informatie te zoeken. Interactieve elementen, zoals vraag en antwoord sessies, zijn voor de interactie met internetgebruikers dus interessant. Jo en Kim (2003) zijn specifieker. Aan de hand van een experiment is onderzocht in hoeverre de eigenschappen van het web kunnen bijdragen aan het opbouwen van een relatie. Interactiviteit blijkt daarin een belangrijk element te zijn. Multimedia mogelijkheden zoals sociale media of blogs kunnen dat voor PR medewerkers vergemakkelijken. Uit het onderzoek blijkt echter ook dat enkel het bieden van multimedia mogelijkheden niet genoeg is om de interactiviteit te verhogen. Dat kan alleen door als organisatie de conversaties aan te gaan met de consument. De resultaten uit het onderzoek van Men en Tsai (2011, komend) sluiten hier op aan. Aan de hand van een inhoudsanalyse onder 100 merkpaginas op een Chinese en Amerikaanse netwerk site, is onderzocht op welke manier organisaties gebruik maken van sociale netwerksites. Ook hieruit is gebleken dat het bieden van interactieve functionaliteit niet genoeg is om daadwerkelijk interactie te krijgen. Er zijn maar weinig online conversaties op deze paginas, omdat organisaties niet reageren op vragen en opmerkingen van consumenten. Een organisatie moet consumenten tonen daadwerkelijk een relatie op te willen bouwen, door de conversatie aan te gaan aldus Jo en Kim. Op die wijze ontstaat er op de lange termijn een samenwerking en een vertrouwensband tussen beide partijen, wat de relatie zal doen verbeteren.

Bachelor thesis Media & Reclame

Gijs ten Buuren 10108440

Interactiviteit wordt in verschillende mate toegepast door organisaties zo blijkt uit onderzoek van Dou en Krishnamurthy (2007). Organisaties die fysieke producten aanbieden maken nog niet veel gebruik maken van online interactie mogelijkheden. Organisaties die een dienst aanbieden, passen interactiviteit meer toe. Dit met als doel het imago van de organisatie te verbeteren en een relatie met de klant op te bouwen. Dit zijn de uitkomsten van een inhoudsanalyse onder 219 merkwebsites, waarin is onderzocht op welke manier websites een bijdrage leveren aan het opbouwen van een merk en welke rol factoren als interactiviteit daarin spelen. De interactieve mogelijkheden van online conversaties blijken voornamelijk interessant voor het opbouwen van een relatie met de klant. Uit het onderzoek blijkt echter ook dat een organisatie haar imago kan verbeteren door interactieve elementen van een website te benutten. Dit is omdat een website met toegevoegde waarde, in de perceptie van de consument, de kwaliteit van een dienst verbeterd. Het is een aanvulling op de dienst van een organisatie. Specifiek via sociale netwerken wordt interactiviteit echter nog niet optimaal benut zo blijkt uit onderzoek van Waters, Burnet, Lamm en Lucus (2009). Aan de hand van een inhoudsanalyse onder 275 sociale netwerk paginas van goededoelenorganisaties, hebben zij gekeken op welke wijze sociale netwerken worden ingezet door non-profit organisaties. In dit artikel zijn verschillende mogelijkheden van sociale media behandeld waaronder interactiviteit. Sociale media bieden organisaties een kans stakeholders te engageren, een relatie met hen op te bouwen. Veel organisaties herkennen deze mogelijkheden, want veel van de onderzochte organisatie hebben een eigen pagina op een sociaal netwerk. Het wordt echter nog niet optimaal toegepast want veel paginas zijn leeg en bevatten geen content. Er is tevens geen interactie. Dit komt door een gebrek aan financile middelen, praktische kennis en het feit dat het onderhouden van sociale media nog geen onderdeel is van het dagelijks leven. Waters et al. verwachten echter dat dit zal veranderen. 3.1.2 Service Naast de interactiviteit van een conversatie zijn er nog twee andere factoren die een rol spelen. Zoals eerder uitgelegd is het bieden service via online conversaties er daar n van. Hu, Kandampully en Juwaheer (2009) onderzochten de waarde van service vanuit de perceptie van de consument. Uit en uitgebreid survey (n=1500) is gebleken dat de kwaliteit van service en de geboden waarde in de perceptie van de consument, van invloed is op het bedrijfsimago. Zowel de kwaliteit van service als de gepercipieerde waarde hebben een positief effect op het corporate imago. Tevens is er sprake van een significant effect van service op de gepercipieerde waarde van deze service. Goede service is dus belangrijk voor het corporate imago maar ook de waarde van deze service, in de perceptie van de consument is van invloed. Consumenten moeten namelijk het gevoel krijgen dat ze veel waarde krijgen voor hun aangekochte product.
Bachelor thesis Media & Reclame Gijs ten Buuren 10108440 9

Twee onderzoeken van Da Silva en Alwi (2006, 2008) hebben vergelijkbare resultaten opgeleverd. In het eerste onderzoek is aan de hand van een survey (n=511) onderzocht wat de oorzaken en gevolgen zijn van een online en offline corporate imago. Uit dit onderzoek blijkt dat service, in tegenstelling tot eerder onderzoek een belangrijke factor is bij het ontwikkelen van een online imago. Da Silva en Alwi (2006) geven daar niet een heldere verklaring voor, maar de waarde van online service lijkt voor de consument dus belangrijker te worden. In het tweede onderzoek zijn Da Silva en Alwi (2008) specifieker. Hier wordt gekeken naar welke merkwaarden een rol spelen bij het online corporate imago en in hoeverre deze online toegepast kunnen worden om het imago te verbeteren. Uit een survey onder 573 respondenten is ook gebleken dat consumentenservice significant bijdraagt aan het online imago. Wanneer organisaties de problemen van de consument snel en goed oplossen zal dit het online imago van de organisatie doen verbeteren. De waarde van kwalitatieve online service lijkt voor de consument belangrijker te worden. Van Noort en Willemsen (2011, komend) sluiten zich hierbij aan. Webcare (het geven van feedback op vragen of klachten) heeft invloed op de perceptie van een merk. In deze studie zijn de effecten van proactieve en reactieve webcare onderzocht op consument gedreven platforms (sociale netwerk paginas opgericht door consumenten) en organisatie gedreven platforms (sociale netwerk paginas opgericht door organisaties). Proactieve webcare strategien blijken op een organisatie gedreven platform tot een nog positiever beeld van het merk te leiden dan op een consument gedreven platform. Bij reactieve webcare strategien ontstaat er ook een positief beeld van een organisatie, het maakt echter niet uit op wat voor type platform deze online conversaties plaatsvinden. Onder consumenten wekt deze proactieve reactie sympathie op voor een merk. Zelfs wanneer een consument negatieve eWOM creert, kunnen organisaties de conversatie aangaan om deze consument te bekeren. Bij consument gedreven platforms wordt het echter niet gewaardeerd als organisatie proactief webcare toepassen. Dit past namelijk niet bij de aard van het platform. Organisaties blijken er echter berhaupt niet veel gebruik te maken van webcare strategien. Volgens Van Noort en Willemsen komt dit door een gebrek aan wetenschappelijke bekrachtiging van het effect deze theorie. Service heeft dus invloed op het imago van een organisatie. Over het feit of service ook invloed heeft op de relatie tussen organisatie en consument zijn onderzoekers het niet met elkaar eens. Uit onderzoek van Kim en Lee (2010) naar het corporate imago en de loyaliteit van consumenten in de mobiele communicatie sector blijkt dat consumentenservice niet significant gerelateerd is aan de relatie tussen beide partijen. Hiervoor wordt als verklaring gegeven dat de kwaliteit van de producten en de waarde van kwalitatieve producten voor de
Bachelor thesis Media & Reclame Gijs ten Buuren 10108440 10

consument steeds meer toeneemt, waardoor de waarde van support service voor de consument lager wordt. Kim en Lee zijn echter wel van mening dat organisaties altijd consumentenservice moeten bieden. Roos en Edvardsson (2008) zijn het met die stelling eens. Consumentenservice heeft volgens Roos en Edvardsson namelijk wel invloed op de relatie tussen consument en organisatie. Meer dan de helft van de respondenten ziet service zelfs als een de drijfveer van een relatie. Dit kan worden verklaard door het feit dat goede service en after-sales service door de consument gezien wordt als een onderdeel van het totaal product. Consumenten zien het contact door service als de relatie tussen de consument en de organisatie. Veelal wordt het contact met het personeel als prettig ervaren. Dit is echter geen garantie voor een positief gevoel na een conversatie. De service moet namelijk wel van voldoende kwaliteit zijn. De resultaten wijzen er echter ook op dat consumenten, service pas belangrijk vinden wanneer de behoefte aan deze service groot is. 3.1.3 Houding Naast interactie en service die wordt geboden wordt aangenomen dat de houding van de organisatie ten opzicht van consument van belang is bij online conversaties. Da Silva en Alwi (2008) gaan hier in het eerder behandelde onderzoek op in. Uit de resultaten kan worden opgemaakt dat de benadering van de consument van invloed is op het bedrijfsimago. Personalisatie blijkt een significant en positief effect te hebben op het online bedrijfsimago. Van de onderzochte afhankelijke variabelen die een significant effect hebben (gebruiksvriendelijkheid, veiligheid, klantservice en personalisatie) heeft de persoonlijke benadering zelfs het meest effect op het imago. Als een organisatie moeite doet om de aan behoeften van de consument te voldoen zal dit het imago van de organisatie verbeteren. Nguyen en LeBlanc (2002) sluiten zich hier bij aan. In combinatie met service blijkt een persoonlijke benadering een belangrijke rol te spelen. Uit een survey onder 510 respondenten is gebleken dat het contact met het personeel van invloed is op de beeldvorming van de organisatie. Voor consumenten zijn deze mensen belangrijk bij de vorming van het imago van een organisatie omdat dit de mensen zijn waar consumenten direct contact mee hebben. Of zoals Nguyen en LeBlanc aangeven zijn deze mensen zijn de spiegel van de organisatie. In een ander onderzoek komen Nguyen en Leclerc (2010) tot vergelijkbare resultaten. Bij deze studie wordt het vanuit een iets ander perspectief bekeken. Het gaat hier niet om de benadering van de consument maar wel over de houding van de organisatie ten opzichte van de consument. Hier worden de effecten van een positieve houding en de competenties van werknemers bij klantcontact op het imago gemeten. Uit deze survey (n=445) is gebleken dat er sprake is van een significant effect. Het imago zal verbeteren wanneer medewerkers een positieve houding aannemen. Zij geven aan dat het belang van de klant centraal moet staan. Ook als dat betekent dat dit extra kosten met zich
Bachelor thesis Media & Reclame Gijs ten Buuren 10108440 11

meebrengt. Uitkomsten van het eerder behandelde onderzoek van Van Noort en Willems (2011, komend) sluiten hier goed op aan. De openhartige toon die wordt gehanteerd bij webcare benvloed de conversatie. De mate van openhartigheid wordt in dit onderzoek als medirende factor geplaatst tussen webcare en het imago. Dus niet alleen een proactieve houding van een organisatie blijkt tot een positiever beeld van een organisatie te leiden, maar ook de toon waarmee organisaties communiceren met de consument is van invloed. De manier waarop een organisaties consumenten behandelt blijkt echter niet alleen het imago van een organisatie te verbeteren. Ook de relatie tussen organisatie en consument wordt benvloed. Kelleher en Miller (2006) geven aan dat een openhartige toon van communiceren, mensen verleid om deel te nemen aan een online conversatie. Bij blogs en sociale media zijn er namelijk regelmatig updates en zijn er mogelijkheden tot feedback. Uit een experiment onder 42 studenten blijkt dat de openhartige toon die wordt gehanteerd op een blog als relatie onderhoud strategie significant beter werkt dan een traditionele website. De openhartige manier van communiceren wordt als prettiger ervaren dan traditionele persuasieve communicatie (winst gedreven communicatie). Tevens blijkt uit dit onderzoek dat een optimistische houding positief gecorreleerd is aan de relatie tussen organisatie en consument. In een ander onderzoek van Kelleher (2010) wordt nogmaals aangegeven dat er sprake is van een effect op de organisatie consument relatie. In dit onderzoek naar relatie onderhoud strategien zijn de effecten van twee onafhankelijke variabelen onderzocht, namelijk de openhartige toon van communiceren door organisaties en in hoeverre deze organisaties tonen dat zij een relatie willen opbouwen met de consument. Als een organisatie contact wil maken met de consument via interactieve platforms dan moeten zij communiceren op het niveau van de consument en tevens tonen een relatie op te willen bouwen. Dit leidt tot een significant betere relatie tussen organisatie en consument, omdat factoren als vertrouwen, voldoening en een gevoel van wederkerige controle richting de organisatie positief worden benvloed. 3.2 Het effect van het edrijfsimago Naast de effecten van online conversaties op de het imago van de organisatie en op de organisatie consument relatie is er nog een ander effect aan het licht gekomen. Volgens Kim en Lee (2010) blijkt er namelijk ook sprake te zijn van een verband tussen het bedrijfsimago en de organisatie consument relatie. Uit dit reeds behandelde onderzoek, blijkt dat het imago van een organisatie van invloed is op de loyaliteit van de consument richting een organisatie. Klanten blijken loyaler aan een merk wanneer het imago van de organisatie beter is. Ze geven zelfs aan dat het imago van een organisatie de belangrijkste factor is bij het onderhouden en opbouwen van een band met loyale consumenten. Dit kan
Bachelor thesis Media & Reclame Gijs ten Buuren 10108440 12

worden verklaard door het feit dat wanneer mensen een positief mentaal beeld of schema rond een merk vormen, zij loyaler zijn aan dat merk. De resultaten uit het onderzoek van Da Silva en Alwi (2006) onderbouwen dit. Het online imago blijkt namelijk van invloed te zijn op de loyaliteit van de consument. De relatie tussen beide partijen wordt daarmee veranderd. Hu, Kandampully en Juwaheer (2009) onderbouwen dit. In dit eerder behandelde onderzoek worden de gedragsintenties (loyaliteit) van de consument gemeten. Het bedrijfsimago blijkt een positief effect te hebben op de loyaliteit van een klant. Hier moet aan worden toegevoegd dat het gevonden effect mede wordt veroorzaakt door de klanttevredenheid. Een goed imago helpt niet alleen om de bestaande consumenten te binden en een relatie op te bouwen maar ook om potentile nieuwe klanten aan te trekken. Het vertrouwen dat een organisatie uitstraalt door een sterk imago draagt daar aan bij.

4.

Conclusie

Een online conversatie tussen Nestl en woedende consumenten heeft Nestl veel negatieve publiciteit opgeleverd. Dit incident was de aanleiding van dit onderzoek waarin is gepoogd een overzicht te geven van bestaande kennis omtrent de manier waarop een organisaties met consumenten kan communiceren door middel van online conversaties. Bij online conversaties zijn er drie elementen die van belang zijn, namelijk interactiviteit, service en houding. De effecten van deze drie elementen zijn vervolgens in kaart gebracht, waardoor er kon worden bepaald op welke manier online conversaties van invloed zijn op het imago van een organisatie en op de relatie die een organisatie met consumenten onderhoud. Het begrip online conversaties is nog relatief nieuw, maar mede door de opkomst van sociale media worden deze conversaties steeds belangrijker. Zowel voor organisaties als voor consumenten. De resultaten uit deze studie geven een beeld van de waarde en de effecten van online conversaties. Deze dienen als basis voor het antwoord op volgende onderzoeksvraag: In hoeverre hebben online conversaties via sociale media effect op de organisatie - consument relatie en het imago van een organisatie? Online conversatie zijn zoals hierboven benoemd, opgebouwd uit verschillende elementen. Omdat deze elementen afzonderlijk zijn onderzocht kan er een antwoord worden gegeven op onderzoeksvraag. Alle elementen blijken namelijk een effect te hebben op zowel het imago als op de relatie tussen de organisatie en de consument. Niet alle effecten zijn echter even duidelijk. Zo blijken de interactieve elementen van een online conversatie voornamelijk de organisatie consument relatie te benvloeden. Door de interactie tussen consument en organisatie ontstaat er een band tussen de twee partijen, er is sprake van engagement. Bij
Bachelor thesis Media & Reclame Gijs ten Buuren 10108440 13

consumenten ontstaat er vertrouwen, voldoening en een gevoel van wederkerige macht richting een organisatie. Voor de service elementen van een online conversatie en de manier waarop consumenten worden benaderd, is echter meer bewijs gevonden dat het van invloed is op het imago. Service wordt voor de consument pas belangrijk wanneer er behoefte aan is. Om een relatie met de consument op te bouwen moeten organisaties inspelen op de behoefte. Dat houdt in dat organisaties snel en kwalitatief hoogwaardige service moeten leveren. De consument ziet service als de relatie tussen beide partijen en als onderdeel van het totaal product dus de prijs en kwaliteit moet met elkaar in evenwicht liggen. De manier waarop consumenten worden benaderd door de organisatie is ook van belang voor het beeld dat ontstaat van een organisatie. Consumenten moeten op een persoonlijke en openhartige manier worden aangesproken. Deze krijgen dan meer vertrouwen in een organisatie waardoor er een sterke en loyale relatie kan ontstaan. Uit het onderzoek komt echter duidelijk naar voren dat sociale media of blogs mogelijkheden bieden om de relatie en het imago te verbeteren. Deze mogelijkheid moet door de organisatie echter wel worden ingevuld doormiddel van interactie, service en een juiste houding om daadwerkelijk het imago en de organisatie consument relatie te verbeteren. Een andere opmerkelijke uitkomst van dit onderzoek is het verband tussen het imago van een organisatie en de organisatie consument relatie. Het imago blijkt veel effect te hebben op de relatie tussen organisatie en consument. De loyaliteit van de consument wordt namelijk benvloed door het imago van een organisatie. Voor organisaties is het dus interessant om online de conversatie aan te gaan met de consument. Deze hebben niet alleen direct invloed op de organisatie consument relatie (interactie, service en benadering) maar ook indirect (imago). Hierbij is het bedrijfsimago een medirende factor tussen online conversaties en de relatie want een sterk imago straalt vertrouwen uit en draagt op die manier bij aan de psychologische band tussen organisatie en consument. Wanneer er sprake is van een sterke relatie dan zijn klanten loyaler aan een organisatie. Consumenten keren terug en nieuwe klanten worden aangetrokken.

Figuur 1.

Bachelor thesis Media & Reclame

Gijs ten Buuren 10108440

14

Om de bovenstaande uitkomsten beter te kunnen begrijpen worden de resultaten genterpreteerd aan de hand van het Relationship Investment Model. Bij dit model gaat men uit van het feit de investering van interactieve communicatie via een marketing tool (in dit onderzoek sociale media) wordt terugbetaald in de vorm van een sterke relatie met de consument. De uitkomsten van dit onderzoek liggen voor een groot deel in lijn met het Relationship Investment Model. Sociale media bieden interactieve mogelijkheden en de conversaties die plaatsvinden via deze media geven consumenten het gevoel dat de organisatie in de relatie wil investeren. Consumenten merken dat de organisatie naar hen luistert en van hem wil leren. In de percepties van de consument krijgen ze de aandacht die ze verdienen. Er ontstaat een gevoel van vertrouwen en voldoening. Interactiviteit is, net als in het model, een belangrijke factor bij het opbouwen en onderhouden van een relatie met de consument. Dat wil zeggen dat er sprake is van actieve interactie waarbij organisaties snel (synchroniciteit) en goed (houding, service) reageren op consumenten zodat er uitwisseling van informatie ontstaat. De extra waarde die organisaties leveren via online conversaties betaald zich uit in terugkerende consumenten omdat de loyaliteit van de consument positief wordt benvloed. Hoewel organisaties nog veel experimenteren met sociale media en online conversaties kunnen deze dus een behoorlijke bijdrage kunnen leveren aan een continuteit en groei van de organisatie.

5.

Discussie

Gedurende dit onderzoek zijn er een aantal tekortkomingen aan het licht gekomen. Allereerst is er in eerder onderzoek voornamelijk gekeken naar de functionele eigenschappen en technische mogelijkheden van sociale media en online conversaties. Het begrip online conversaties komt in de bestaande literatuur nog niet zo vaak voor, omdat er gewoonweg weinig empirisch onderzoek naar is gedaan. Mede daarom is gekeken naar de introductie en het gebruik van andere (technologische) communicatie vormen zoals e-commerce, websites en blogs. De resultaten van dit onderzoek geven dus slechts een indicatie en zijn moeilijk te generaliseren. Zeker lijkt dat online conversaties een belangrijke rol gaan spelen in de toekomstige communicatie van organisaties. Om dit met zekerheid te kunnen zeggen moet er echter meer empirisch onderzoek worden gedaan om bepalen of en hoe online conversaties daadwerkelijk van waarde kunnen zijn voor organisaties. Inmiddels zijn er al een groot aantal organisaties actief op sociale media en actief in het aangaan van conversaties met consumenten. Door deze organisaties te bestuderen middels een case studie kan de kennis omtrent dit onderwerp worden aangevuld. Leveren online conversaties

Bachelor thesis Media & Reclame

Gijs ten Buuren 10108440

15

bijvoorbeeld ook een directe bijdrage aan de verkoop en winst van een organisatie? En zijn er ook verschillen per type organisatie wat betreft de effecten van online conversaties? Het tweede beperking is de keuze voor bepaalde variabelen. Verschillende begrippen zijn in dit onderzoek samengenomen. Wanneer er een relatie wordt opgebouwd met de consument zijn er namelijk meerdere factoren die een rol spelen. In dit onderzoek is er bijvoorbeeld niet veel aandacht besteed aan klanttevredenheid en is er geen onderscheid gemaakt tussen de consument relatie, consument loyaliteit en de gedragsintentie. Tevens hebben variabelen als klanttevreden en loyaliteit, door de directe communicatie die is ontstaan via online conversaties, mogelijk een andere waarde gekregen in de organisatie consument relatie. Deze variabelen leiden daarom, wanneer afzonderlijk uitgewerkt, wellicht tot andere uitkomsten. Daarnaast zijn er nog een aantal kleine discussiepunten. Er is in dit onderzoek bijvoorbeeld geen rekening gehouden met culturele, demografische, product gerelateerde of sociale media kenmerken. Veel geraadpleegde literatuur is afkomstig uit het Midden-Oosten. Cultuur verschillen tussen westerse landen en landen uit het Midden-Oosten zijn niet meegenomen. Ook de verschillen in leeftijd zijn niet opgenomen in dit onderzoek. In de literatuur zijn effecten regelmatig onderzocht bij studenten. Deze effecten kunnen echter anders zijn bij andere leeftijdsgroepen door de verschillen in affiniteit met bijvoorbeeld sociale media. Tevens is er geen onderscheid gemaakt in de communicatie rond verschillende producten. In een aantal onderzoeken zijn bijvoorbeeld de effecten in de telecommunicatie sector onderzocht. De communicatie met deze consumenten kan echter verschillen met consumenten van laagdrempeligere producten. Ook de verschillen in kenmerken van een sociaal platform zijn niet opgenomen in dit onderzoek. Wel zijn de verschillen tussen consument gedreven en organisatie gedreven platforms aangegeven. De resultaten kunnen echter veranderen wanneer er rekening wordt gehouden met de verschillende eigenschappen en functionaliteit van een sociaal netwerk.

6.

Management implicaties

Online conversaties hebben zo is gebleken uit dit onderzoek, effect op de verhoudingen tussen organisaties en consumenten. In dit onderdeel wordt gepoogd, door middel van praktische informatie, organisaties te helpen in de omgang met online conversatie met de consument. Uit verschillende onderzoeken blijkt namelijk dat ondanks de vele mogelijkheden

Bachelor thesis Media & Reclame

Gijs ten Buuren 10108440

16

van online conversaties, organisaties moeite hebben met de toepassing hiervan (Hill & White, 2000; Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009; Van Noort & Willemsen, 2011). Online conversaties zijn opgebouwd uit een drietal factoren namelijk, interactiviteit, service en de houding van de organisatie. Praktische kennis ontbreekt echter, ook bij PR of corporate communicatie medewerkers. Om de consument beter te leren kennen en te weten hoe deze mensen aan te spreken moeten organisaties beginnen met het bestuderen van de online conversaties tussen consumenten, oftewel monitoren. Eventueel kunnen ze zelfs, als consument, deelnemen aan het gesprek. Op deze wijze leren organisaties wat er speelt onder consumenten en leren ze de op het niveau van de consument te spreken. Deze kennis kunnen ze gebruiken om consumenten met de juiste toon en op een persoonlijke manier te benaderen. Om vervolgens interactie te creren moeten organisaties leren hoe te reageren op de consument en hoe een gesprek gaande te houden. Klanten moeten het gevoel hebben dat een organisatie daadwerkelijk een relatie op willen bouwen. Dit betekent dus dat een organisatie niet passief vragen beantwoordt maar reactief, proactief en retrospectief optreedt. Als organisaties weten wat er speelt onder de consumenten kunnen zij, bijvoorbeeld in het geval van een crisis, daar snel op anticiperen. Als er behoefte is aan service dan moeten organisaties dit kunnen bieden. Factoren als snelheid en kwaliteit spelen dan een rol. Online conversatie medewerkers (de mensen die online communiceren met consumenten) moet dus goed zijn opgeleid en snel informatie kunnen vergaren. Ze moeten ook vragen kunnen beantwoorden die niet direct service gerelateerd zijn. Goede communicatie tussen conversatie medewerkers en andere afdelingen zoals marketing en corporate communicatie is dus van belang. Tenslotte moeten er ook financile middelen worden vrijgemaakt. Enerzijds voor het opleiden van goed personeel en anderzijds voor het opzetten van een eigen platform. Het is aan te raden ook een eigen platform (sociale netwerk pagina) op te zetten waar deze online conversaties door de organisatie wordt gefaciliteerd. Consumenten hebben dan een plek waar zij hun passie voor het merk kunnen delen en tevens hun vragen kunnen stellen. Uit dit onderzoek blijkt namelijk dat online conversaties (proactief) via organisatie gedreven platforms een positiever effect heeft op het imago van een organisatie.

Bachelor thesis Media & Reclame

Gijs ten Buuren 10108440

17

Literatuur

Bruning, S. D., Dials, M. & Shirka, A. (2007). Using dialogue to build organization-public relationships, engage publics, and positively affect organisational outcomes. Public Relations Review, 34, 25-31. doi: 10.1016/j.pubrev.2007.08.004

Da Silva, R. V. & Alwi, S. F. S. (2006). Cognitive, affective attributes and conative behavioural responses in retail corporate branding. Journal of Product & Brand Management, 15(5), 293-305. doi: 10.1108/10610420610685703

Da Silva, R. V. & Alwi, S. F. S. (2008). Online brand attributes and online corporate brand images. European Journal of Marketing, 42(9/10), 1039-1058. doi: 10.1108/03090560810891136

De Wulf, K., Odekerken-Schrder, G. & Van Kenhove, P. (2003). Investments in consumer relationships: A critical reassessment and model extension. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Reach, 13(3), 245-261. doi: 10.1080/0959396032000101354

Dou, W. & Krishnamurthy, S. (2007). Using brand websites to build brands online: A product versus service brand comparison. Journal of Advertising Research, 4(2), 193-206. doi: 10.2501/S0021849907070225

Facebook Statistics. (2011). Geraadpleegd op 28 september 2011, via https://www.facebook.com/press/info.php?statistics

Bachelor thesis Media & Reclame

Gijs ten Buuren 10108440

18

Fox. E. (2010). Nestl hit by Facebook anti-social media surge. The Guardian. Geraadpleegd op 22 september 2011 via, http://www.guardian.co.uk/sustainablebusiness/nestle-facebook

Goldsmith, R. E. & Horowitz, D. (2006). Measuring motivations for online opinion seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 3-14. Geraadpleegd via http://bit.ly/tkTGK3

Graeff, T. R. (1997). Consumption situations and effects of brand image on consumers brand evaluations. Psychology & Marketing, 14(1), 49-70. doi: 10.1002/(SICI)15206793(199701)14:1<49::AID-MAR4>3.0.CO;2-O

Hennig-Thurau, T. & Walsh, G. (2003). Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the internet. International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 51-74.

Hill, L. N. & White, C. (2000). Public relations practitioners perception of the world wide web as a communication tool. Public Relations Review, 26(1), 31-51. doi: 10.1016/S03638111(00)00029-1

Hu, H., Kandampully, J. & Juwaheer, T. D. (2009). Relationships and impacts of service quality, perceived value, customer satisfaction, and image: an empirical study. The Service Industries Journal, 29(2), 111-125. doi: 10.1080/02642060802292932

Jo, S. & Kim, Y. (2003). The effect of web characteristics on relationship building. Journal of Public Relations Research, 15(3), 199-223. doi: 10.1207/S1532754XJPRR1503_1

Bachelor thesis Media & Reclame

Gijs ten Buuren 10108440

19

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenge and opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59-68. doi: 10.1016/j.bushor.2009.09.003

Kelleher, T. & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11, 395414. doi:10.1111/j.1083-6101.2006.00019.x

Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59, 172-188. doi: 10.1111/j.1460-2466.2008.01410.x

Kim, Y. & Lee, J. (2010). Relationship between corporate image and customer loyalty in mobile communications service markets. Africa Journal of Business Management, 4(18), 4035-4041.

Mangold, W. G. & Faulds. D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357-365. doi: 10.1016/j.bushor.2009.03.002

Mei, J. S. A., Bansal, N. & Pang, A. (2010). New media: A new media in escalating crisis? Corporate Communications: An International Journal, 15(2), 143-155. doi: 10.1108/13563281011037919

Men, L. R. & Tsai, W. S. (2011, in press). How companies cultivate relationships with publics on social network sites: Evidence from China and the United States. Public Relations Review. doi: 10.1016/j.pubrev.2011.10.006

Bachelor thesis Media & Reclame

Gijs ten Buuren 10108440

20

Nguyen, N. & LeBlanc. G. (2002). Contact personnel, physical environment and the perceived corporate image of intangible services by new clients. International Journal of Service Industry Management, 13(3), 242-262. doi: 10.1108/09564230210431965

Nguyen, N. & Leclerc, A. (2011). The effect of service employees competence on financial institutions image: Benevolence as a moderator variable. Journal of Services Marketing, 25(5), 349-360. doi: 10.1108/08876041111149702

Roos, I. & Edvardsson, B. (2008). Customer-support service in the relationship perspective. Managing Service Quality, 18(1), 87-107. doi: 10.1108/09604520810842858

Sohn, D. (2009). Disentangling the effects of social network density on electronic word-ofmouth (eWOM) intention. Journal of Computer-Mediated Communications, 14, 352-367. doi: 10.1111/j.1083-6101.2009.01444.x

Szmigin, I., Canning, L. & Reppel, A. E. (2005). Online community: Enhancing the relationship marketing concept through customer bonding. International Journal of Service, 16(5), 480-496. doi: 10.1108/09564230510625778

The Scatterer. (2010). Greenpeace Ask Nestl ceo to stop bying palm oil from destroyed rainforest. Geraadpleegd op 9 december 2011 via, http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0

Tsai, S. (2011). Strategic relationship management and service brand marketing. European Journal of Marketing, 45(7/8), 1194-1213. doi:10.1108/03090561111137679

Van Belleghem, S. (2010). De Conversation Manager. Leuven: LannooCampus.

Bachelor thesis Media & Reclame

Gijs ten Buuren 10108440

21

Van Noort, G. & Willemsen, L. M. (2011, in press). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brandgenerated platforms. Journal of Interactive Marketing. doi: 10.1016/j.intmar.2011.07.001

Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organisations are using Facebook. Public Relations Review, 35, 102-106. doi: 10.1016/j.pubrev.2009.01.006

Yoon, D., Choi, S. M. & Sohn, D. (2008). Building customer relationships in an electronic age: The role of interactivity of e-commerce web sites. Psychology & Marketing, 25(7), 602618. doi: 10.1002/mar.20227

Bachelor thesis Media & Reclame

Gijs ten Buuren 10108440

22