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Camisaria tem as relaes com funcionrios, fornecedores e clientes como segredo de seu sucesso
Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 16/07/2010
No interior de Santa Catarina, um casal com 16 filhos vivia do lucro de uma pequena loja de secos e molhados. A histria seria uma tpica cena da vida no campo se no fosse um erro que se transformou em oportunidade e, mais tarde, fez com que todos aqueles irmos assumissem uma das maiores camisarias da Amrica Latina, a Dudalina. Hoje, com 53 anos, a empresa produz dois milhes de peas de roupa por ano e est presente em 1.800 pontos-de-venda do Brasil com suas trs marcas. Seus produtos chegam a 50 pases, fazendo da Dudalina a responsvel - at o ano passado - por 70% das exportaes de camisas do Brasil, faturando cerca de 10 milhes de dlares nessa atividade. A fabricante tambm responsvel por parte da produo de grifes como Daslu, Brooksfiled e Zara. Para alcanar esse resultado e expandir seus negcios, a marca investe em marketing e em pessoas. O segredo do nosso sucesso so as pessoas e o carinho que temos por elas, garante Rui Leopoldo Hess de Souza, que junto com sua irm Snia Regina comanda a empresa. Alm disso, externamente, o executivo garante que para o sucesso das vendas necessrio investir em planejamento de Marketing para fazer com que as trs marcas da Dudalina sejam desejadas. Consolidao das marcas A produo de blusas na lojinha da famlia comeou quando uma compra errada de tecido fez encalhar por mais de um ano o material que se transformaria no pontap inicial da camisaria. Desde ento a Dudalina percorreu um grande caminho at consolidar as suas trs marcas: a Base, a Individual e a Dudalina. Focada nas classes A e B, a marca com que leva o nome da empresa tem como alvo homens de negcios acima dos 40 anos. A Individual a que mais vende e tem um produto mais casual e foca em um consumidor um pouco mais novo, enquanto a Base busca atingir os jovens. Criar um personagem que transmita a ideologia de cada uma dessas etiquetas essencial para que o pblico se identifique com elas, garante o Diretor de Varejo e Exportao da Dudalina em entrevista ao Mundo do Marketing. Para isso, a cada coleo a empresa aumenta os investimentos em Marketing. Entre as aes para o grande pblico est a parceria com a Rede Globo no fornecimento de roupas que vestem, muitas vezes, um mesmo personagem durante toda a novela. Mas, o mais importante para a empresa fortalecer seus valores junto ao consumidor e os parceiros comerciais, trabalhando ideias que atraem aqueles que se identificam com a natureza da Dudalina. Relacionamento e Valores Entre os principais valores citados pelo profissional esto o investimento em relaes pessoais e projetos ligados sustentabilidade. Internamente, aes fortalecem dilogo com funcionrios, clientes e fornecedores. O consumidor atual procura empresas com as quais seus valores se identifiquem, por isso investimos em aes que valorizam nossos ideais, afirma Hess. Para os empregados da fbrica, so priorizadas atividade como incentivo formao acadmica, aproximao entre presidncia e empregados, proximidade da famlia do funcionrio com a empresa, Programa de Participao nos Resultados e atividades de entretenimento. J com os fornecedores e clientes, a Dudalina realiza fruns em que transmite e treina toda a cadeia para que todos estejam alinhados com os valores que so pregados dentro da empresa. Temos carinho com quem se relaciona com a gente, pois com relaes verdadeiras a gente consegue trabalhar muito melhor, afirma Rui Leopoldo. A empresa tambm realiza o Programa F Clube da Camisa, destinado aos vendedores de lojas que comercializam as marcas da Dudalina. Os produtos da empresa vm com selos que podem ser juntados e trocados por outras camisas. No passado essa ao distribuiu 10 mil peas. Alm disso, viagens e brindes so dados tambm como prmios aos comerciantes. Negcios Embora atualmente Rui e Snia sejam os nicos da famlia que comandam a Dudalina, todos os 16 irmos j trabalharam na empresa. Hoje a famlia se rene para discutir negcios apenas nos conselhos que definem as estratgias de crescimento e de atuao da companhia que mexem com os investimentos dos negcios que pertencem a todos. Todas essas relaes so reguladas por um estatuto que coordena sucesso e participao de filhos e netos. Entre os planos decididos para a empresa este ano esto a diminuio da exportao e a expanso da rede de lojas Dudalina Concept, que comercializam as trs marcas da companhia. Essas aes devem resultar em um crescimento de 15% no fim de 2010. A exportao comeou na dcada de 1970 e at o ano passado trazia 10 milhes de dlares para a marca, mas agora deixou de ser o foco da Dudalina e deve contribuir em apenas trs milhes no faturamento deste ano. O Brasil no tem muito acordos comerciais favorveis, isso dificulta o nosso trabalho, explica Hess. Por isso a empresa deixou de exportar para os Estados Unidos e Europa e, por enquanto, concentra suas atividades no Paraguai, Venezuela e Argentina. Mesmo com o desfalque de alguns milhes de dlares, as previses da Dudalina so otimistas. A empresa pretende crescer dois dgitos contra 5% do ano passado. Esse resultado se deve, em grande parte, ao investimento em lojas da marca, com seis inauguraes ainda em 2010. Fazemos investimentos, mas sabemos que nossos resultados se devem mesmo s relaes que construmos com as pessoas, completa o profissional.
Ao completar 60 anos, a Yp mostra na prtica o que fazer o Marketing de forma holstica. De origem familiar, a empresa criou o departamento de Marketing apenas em 2002, mas desde o princpio caracterizou-se por manter uma preocupao constante em inovar. Entre os segredos do sucesso esto a entrega de uma equao verdadeira entre custo e benefcio e o cuidado com o meio ambiente. Se hoje sustentabilidade a palavra de ordem nos negcios, h seis dcadas, a Yp nascia pioneira ao conectar sua marca natureza. Como resultado, a empresa conseguiu agregar valor a produtos commodities e estar na mente dos consumidores. Lder no mercado nos segmentos de detergente lquido para lava-louas, sabo em barra e segunda em amaciante de roupas, a Yp tambm a segunda maior fabricante de sabo em p e orgulha-se de ser Top Of Mind na categoria Conservao Ambiental por quatro anos consecutivos (2007 a 2010), de acordo com o ranking da Folha de So Paulo. O sucesso resultado da presena do Marketing de forma orgnica na empresa. Um departamento especfico para a rea surgiu apenas h oito anos e, at hoje, no h uma Diretoria, mas sim uma Gerncia que responde s trs vice-presidncias. O Marketing no um departamento. a empresa inteira. Isso faz com que toda a estrutura trabalhe numa mesma direo, focada no mesmo sentido. Ele o elemento agregador de todas as reas e tambm o direcionador, diz Joo Agusto Geraldini, Gerente de Marketing da Yp, em entrevista ao Mundo do Marketing. Transparncia e confiana so atributos Yp Com a criao de uma rea especfica para o Marketing foi a vez de, trs anos depois, a Yp iniciar o seu grande processo de reestruturao. Em 2005, a companhia repensou sua histria e buscou entender a maneira como a marca era vista pelos consumidores. Para isso, realizou pesquisas quantitativas e qualitativas que apontaram os valores pelos quais a Yp era reconhecida. Alm das caractersticas mais esperadas, como limpeza e perfume, a empresa identificou atributos como transparncia, confiana e natureza. A natureza, alm do nome, vem tambm da leitura que os consumidores fazem das embalagens, vendo que so recicladas e que os produtos so biodegradveis. Para reforar a ligao da Yp com o meio ambiente, foi desenvolvido um novo logotipo, a gota dgua, item essencial para a Yp, tanto no processo de fabricao do produto, quanto no uso. Para deixar a ligao com a natureza mais visvel para o consumidor, a companhia optou por fazer uma parceria com a Fundao SOS Mata Atlntica. A ao Florestas Yp parte do programa Florestas do Futuro e totaliza 350 mil rvores plantadas desde 2007. Em comemorao ao aniversrio de 60 anos, a Yp assumiu o compromisso de plantar outras 100 mil mudas no perodo de um ano. Custo-benefcio foco na empresa O projeto de branding, executado em parceria com o Grupo Troiano, tambm identificou outro importante atributo da marca: a equao balanceada entre custo e benefcio. Se o consumidor tem dificuldade de enxergar valores como cuidado com o meio ambiente e o impacto benfico ou malfico que a empresa pode causar natureza, na hora da compra e do desempenho do produto que a marca reconhecida. Todas as campanhas fazem referncia ao custo-benefcio porque essa uma questo fundamental para qualquer desenvolvimento de produto que a Yp venha a fazer. Prezamos por oferecer qualidade na medida em que o consumidor precisa e pode pagar. No adianta fazer o melhor para todo mundo se o preo no for acessvel a todos. O custo-benefcio passa por qualidade e formulao para que seja competitivo do ponto de vista econmico, acredita Geraldini. A preocupao em oferecer algo de qualidade com preo acessvel est ligada tambm ao foco em sustentabilidade, que passa por trs pilares: econmico, social e, finalmente, ambiental. E a misso da Yp unir esses trs atributos. No adianta fazer um produto ecologicamente correto e cobrar caro por isso, pois sero poucos os consumidores que tero condies de us-lo e, consequentemente, no haver o impacto ambiental desejado, aponta o executivo. Credibilidade contribui na extenso de marca A credibilidade conquistada pela marca junto aos consumidores acaba passando de um produto para o outro, o que facilita os projetos de extenso de linha. Em primeiro lugar, a Yp muito querida. Tem como carro-chefe o detergente lquido, que entregue com uma equao de valor que as consumidoras reconhecem. Com o tempo, essa boa relao construda a partir do detergente se espalhou por outros produtos, ressalta Renata Lima, Diretora da Troiano Pesquisas e Desenvolvimento de Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing. A percepo de que a marca Yp sustentaria uma ampliao no portflio j era uma certeza para o presidente Waldyr Beira, mas foi posta prova aps sua morte precoce, em 1998. Na poca, estavam programados os lanamentos do amaciante de roupas e do sabo em p, que at ento vinha da Europa e era embalado no Brasil. No mesmo ano surgiram tambm os sabos em barra perfumados, pois havia apenas a verso neutro, conta o Gerente de Marketing da Yp. No ano seguinte, foi a vez dos desinfetantes e sabonetes Yp chegarem s prateleiras. Hoje so 20 famlias de produtos existentes, entre lava roupas em p, desinfetantes, sabonetes e detergentes. Em 1998, todas as categorias j estavam pensadas e foram lanadas ao longo dos anos. Em 2001, a Yp entrou oficialmente e com condies adequadas no mercado de sabo em p, com a aquisio da fbrica da Tecnicron, em Salto. Com a implementao de um departamento de Marketing, em 2002, a dinmica de atualizao de produto de linha foi crescendo, explica Geraldini. Para manter o ritmo de lanamentos, a Yp continua os estudos para novos produtos e refora cada vez mais o relacionamento com os consumidores. Recentemente, a marca lanou perfis no Twitter e no Facebook. As pessoas que se preocupam com o tema ecologia esto na internet. Por isso, quando comunicamos pela primeira vez sobre a questo ambiental, criamos o site www.florestasype.com.br. uma prestao de contas contnua, de como anda o projeto, relata o executivo.
*Com reportagem de Bruno Mello, de Amparo, So Paulo.
Pioneira no comrcio de cosmticos pela internet, a Sacks chega aos 10 anos com motivos para comemorar. Fundado por Carlos Andr Montenegro, com um emprstimo de 20 mil dlares de seu pai, o site era um meio de vender produtos de uma rede de lojas fsicas. Hoje exemplo de e-commerce que deu certo e considerada a maior varejista de perfumes e cosmticos da Amrica Latina. Em 2009, o segmento de sade e beleza foi o segundo em vendas na internet. No total, o desempenho do e-commerce contou com 17,6 milhes de compradores, dos quais mais de um milho da Sacks. A empresa a terceira com maior faturamento entre os players que operam exclusivamente on-line, atrs do Submarino e da NetShoes. A marca tambm transgrediu as barreiras virtuais e responsvel pela loja fsica da Chanel, no Rio de Janeiro. O pioneirismo da Sacks tem muito a ver com a histria de seu fundador. O executivo comeou a trabalhar aos 19 anos como estagirio no site de buscas Cad?, onde vendia links patrocinados. E foram esses mesmos links patrocinados que serviram como primeira forma de divulgao da loja virtual que ele abriria um ano depois. De real para virtual As lojas Sacks pertenciam ao pai de Marcelo Franco, scio de Montenegro junto com Alexandre Icaza. Em dois anos, o site j respondia por 70% das vendas da rede, o que fez com que eles pudessem passar a negociar diretamente com os fornecedores e fechar as portas dos pontos-de-venda tradicionais em 2007. No temos muitas lojas especializadas nesse segmento no Brasil, por isso conseguimos clientes nas mais diversas regies do pas, explica Montenegro (foto), em entrevista ao Mundo do Marketing. Como os brasileiros no estavam acostumados a comprar pela internet, as vendas iniciais foram direcionadas aqueles que j eram consumidores das marcas de perfumes e cosmticos. Depois de conquistar a confiana dos fornecedores, as entregas passaram a levar tambm amostras dos principais lanamentos do mercado. Normalmente quem f de uma determinada marca confia nela. Por isso compra outros produtos, mesmo sem conhec-los, afirma o executivo. Contar com a parceria das grandes marcas um dos segredos do sucesso da Sacks. Trabalhando dessa forma, a marca conseguiu o direito de ser o nico vendedor on-line brasileiro de mais de 20 marcas. Entre elas est a Chanel, que em 2007 autorizou a venda de seus produtos no site. Promoes e cuidado com o cliente As parcerias tambm resultam em promoes que atraem cada vez mais consumidores de moda e beleza. Atualmente, uma ao envolvendo blogs especializados no assunto realizada em parceria com a marca Carolina Herrera. A promoo I Love Sacks levar sete pessoas a Nova York com tudo pago e l assistiro ao desfile de Carolina Herrera nas primeiras fileiras. Embora seja essencial o trabalho junto com as gigantes internacionais do setor, a Sacks investe tambm em ofertas e no relacionamento diretamente com o cliente. Para isso, a equipe do call center do e-commerce treinada para conhecer o produto e informar o consumidor, que pode pedir seu dinheiro de volta caso no fique satisfeito com a sua compra. Como muitos produtos vendidos no site so de marcas de luxo, h a preocupao de manter os preos acessveis ao mercado brasileiro. Por isso, desde 2006, o site no cobra frete, vende pelo menor preo sugerido pelas marcas e ainda parcela a compra. Mesmo assim garantimos um negcio muito rentvel, completa Andr sobre a empresa que deve crescer 35% neste ano e foi tema de palestra no E-commece Summit, evento realizado na ltima semana, em So Paulo. Produtos exclusivos Alm da loja virtual e da loja fsica de parceiros, a Sacks tambm comeou a atuar no desenvolvimento de perfumes. O primeiro produto ser o Chrome Sport Sacks, desenvolvido em parceria com a Azzaro. a primeira vez que um perfume da marca levar em seu frasco a logomarca de um varejista. A empresa tambm recebeu um convite da Lancom para desenvolver um perfume to carioca quanto a Sacks, o Hypnse Ipanema, que ser vendido somente no Brasil. O trabalho envolve a criao da embalagem e a escolha da famlia olfativa e das notas que compem a fragrncia. O processo de fabricao do produto dever ser encerrado em nove meses, quando sero produzidas cerca de 50 mil unidades, nmero representativo que comprova o sucesso da empresa que no para de crescer.
O mercado de seguros atual to competitivo que faz com que qualquer empresa que oferea apenas uma assistncia bsica no tenha chances de crescer no segmento. As maiores seguradoras do Brasil investem pesado em servios diferenciados, produtos criativos e aes de Marketing que fazem o consumidor esquecer de que o seguro para ser usado quando algo de ruim acontece. A Porto Seguro se tornou a seguradora lder no segmento auto no Brasil apostando nesta receita. Fundada em 1945, a empresa possui hoje oito mil funcionrios, 23 mil corretores, mais de seis milhes de clientes, uma subsidiria no Uruguai e ainda uma outra empresa do ramo, a Azul Seguros. Apesar de os nmeros serem muitos, o investimento em novos produtos e parcerias, como a com o Ita Unibanco, visa ampliar ainda mais esse sucesso. Entre os produtos alm do seguro esto o carto de crdito da empresa, que pode ser usado por quem no segurado, consrcio de automveis e de aparelhos para consultrios odontolgicos, proteo e monitoramento de residncias, plano de previdncias e servios para condomnios. Empresa de atendimento Embora a ampliao do portflio tenha sido feita para conquistar novos clientes, o trabalho principal da Porto Seguro para fidelizar os j segurados por meio de atendimento e servios diferenciados. Trabalhamos para prestar servios que superem a expectativa do cliente e transcenda a ideia de um simples seguro, j que seguro qualquer empresa vende. Ns vendemos atendimento, segurana e tranquilidade, conta Fabio Luchetti, CEO da seguradora, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para conseguir um atendimento de excelncia, o executivo garante que o segredo o modelo de gesto praticado pela Porto. Somos rigorosos quanto seleo de nossos funcionrios. Alm disso, nosso trabalho para que eles se sintam felizes, para transmitir essa felicidade aos clientes, afirma Luchetti. Estar presente no dia a dia do consumidor essencial para que ele no se lembre apenas da marca nos momentos complicados. Os segurados podem contar com servios gratuitos para suas residncias, como chaveiro e encanador, motoristas que levam carros de segurados para a inspeo, benefcios em estacionamentos e descontos em eventos e restaurantes. So formas que encontramos para tangibilizar o seguro, explica Tanyze Marconato, coordenadora de Marketing da Porto Seguro. Bicicletas: um novo negcio Apesar de a empresa no pensar apenas nos momentos crticos para os segurados, quando eles acontecem o socorro tem que chegar rpido. Para agilizar esse processo, em casos em que no h necessidade de um guincho, o atendimento chega por meio de bicicletas eltricas. O negcio comeou com alguns mecnicos atendendo a chamados mais simples de problemas como uma troca de pneu ou uma recarga de bateria. A iniciativa deu to certo que a Porto Seguro resolveu investir e desenvolveu bicicletas eltricas, que podem recarregar diretamente o veculo com problema. A novidade fez tanto sucesso que a empresa produziu uma srie de bicicletas para comercializar. Em 2009 foram vendidas 300 unidades. Noventa e nove porcento dos nossos atendimentos feitos por meio das bikes do resultado positivo afirma Tanyze. Alm disso, uma ao realizada em parceira com o metr de So Paulo reforma os bicicletrios das estaes da cidade. Trabalhar com as bicicletas melhora o servio e garante mais qualidade de vida populao. Apesar de o carro ser nosso negcio, prezamos pela qualidade de vida de nossos segurados e, claro, colaboradores, completa a executiva, em entrevista ao site. Para isso, a empresa tambm promove o esporte entre seus funcionrios, como patrocnio para quem quiser participar de corridas de rua em So Paulo. Gentileza gera gentileza Tambm com foco em qualidade de vida, a Porto Seguro criou a campanha Trnsito Gentil. A inspirao da ao veio depois de um depoimento de Luis Eduardo Garzn, prefeito de Bogot, que afirmou que as mudanas no trnsito da cidade ajudaram a diminuir a violncia na Colmbia. Notvamos nas ruas a necessidade de fazer essa campanha, conta Tanyze, se referindo quantidade de discusses e brigas de trnsito que acontecem diariamente nas ruas de todo o pas. A iniciativa distribui adesivos com o logo da campanha para qualquer pessoa que queira apoiar a ao. Os interessados tambm podem receber cartes. Como uma brincadeira, os de cor vermelha podem ser mostrados aos infratores do trnsito, enquanto os azuis reconhecem quem fizer algo bacana. Pelo programa, os clientes da empresa que no tiverem perdido nenhum ponto em suas carteiras no perodo de 12 meses ganham 5% de desconto no pagamento do seguro. A ao conta ainda com um site, com mais de nove mil apoiadores, blog, comunidade no Orkut, perfil no Twitter e pgina no Facebook. Seguros na internet Estar nas redes sociais no novidade para a Porto Seguro. A empresa marca presena nos principais sites de relacionamento e em um aplicativo para iPhone, por meio do qual os segurados podem at solicitar guinchos. As redes sociais so os botequins de antigamente. por meio delas que as pessoas conversam e criticam tambm, afirma Luchetti, CEO da empresa. Preocupada com sua reputao na web, a seguradora tem um departamento que responde s solicitaes dos clientes em no mximo 24 horas. A Porto Seguro tambm tem uma ouvidoria preventiva, que detecta assuntos comentados nas redes sociais e se adianta em resolver o problema ou esclarec-lo, mas com cautela. No podemos nos intrometer muito, pois a internet um lugar de liberdade, completa o executivo. Para o CEO, importante apurar tudo o que se fala sobre a empresa. Temos que lidar com a realidade. Mesmo que seja algo ruim, temos que encarar aquilo para podermos corrigir o problema o mais rpido possvel, ressalta. Variedade de produtos A empresa tem em seu portflio seguros de vida, de sade, de aluguel, de empresas, de residncias, de transportes, de condomnio e - seu mais recente lanamento - de eventos. Mas, para aumentar sua rentabilidade, a Porto investe em novos produtos e parceiras. A empresa oferece ainda servio de previdncia, financiamento de veculos, investimentos, consrcio de imveis, auto e equipamento odontolgico, proteo e monitoramento de condomnios e carto de crdito. A marca Azul tambm pertence Porto Seguro que, em busca de um outro tipo de pblico, oferece pacotes de seguros mais simples, com menos servios e preos mais acessveis. A ltima ao do grupo foi a aliana feita com o Ita Unibanco. A partir do acordo, a seguradora fica responsvel pelas carteiras de automveis e residncias vendidas nas mais de quatro mil agncias do banco. Isso tudo nos permite estar mais presente em municpios brasileiros e mais segmentao, podendo suprir as mais diversas necessidades dos clientes, completa Fabio Luchetti, sobre a construo e a manuteno de uma seguradora muito alm do seguro.
* com reportagem de Bruno Mello.
Transformar a cultura da empresa para que tenha a cultura do cliente. Este o projeto em andamento na SulAmrica h dois anos desde que a seguradora promoveu uma ampla reestruturao na rea de CRM. A partir da, a gesto de relacionamento realizou 35 projetos estruturais, 250 aes de marketing direto e obteve 15 prmios. A mudana comeou na estrutura interna da SulAmrica, at ento divida por segmentos de negcios. A rea de relacionamento com cliente passou a ser uma superintendncia que se reporta diretamente a duas vice-presidncias e se integrou aos departamentos de Campanhas, Canais, Ps-Venda, Endomarketing, Database e Anlises, Treinamento e Processamento. Hoje, sabe-se que para cada real investido em aes de marketing direto, h R$ 2 de retorno. Entre os projetos realizados nesta transformao com foco no cliente est o treinamento de todos os stakeholders da empresa para atuar a partir desta filosofia. Desde o Call Center at os gerentes, todos foram treinados para buscar a lealdade do cliente e entender cada tipo de consumidor, passando pela capacitao de corretores para terem uma viso de gesto de clientes. Digital para fazer relacionamento Houve ainda a estruturao do database marketing, marketing intelligence, marketing digital e melhoria de processos internos, incluindo um especfico para o tratamento de clientes VIPS, com aes de relacionamento e atendimento diferenciados. Agora, a segmentao estatstica com um book analtico de perfil do cliente e produtos especficos para cada tipo de consumidor. Na rea digital ocorreu a mudana completa dos portais da companhia com maior foco em cada alvo e utilizando plataformas de web 2.0, com destaque para o SulAmrica.com Voc. O portal deixou de focar exclusivamente na venda de produtos para dar ateno ao cliente, oferecendo servios que o auxiliem no cotidiano. A meta fidelizar e fazer novas vendas de outros produtos. O portal conta com mais de 12 aplicativos, como um frum para compartilhar dicas de sade e bem-estar, blog com novidades para a casa, simuladores de aposentadoria, finanas e o mais novo Eu e meu carro, um canal que oferece informaes relacionadas aos carros dos consumidores com dicas de manuteno, guia de servios relacionados ao Detran, notcias e um espao especfico para a mulher. Na rea para os apaixonados por automveis, h buscas para verificar quais so as oficinas credenciadas, postos de vistoria e estacionamentos mais prximos. H ainda o canal de relacionamento desenvolvido para iPhones e smartphones. Envolvimento de todos Alm da internet, h o desenvolvimento de novos canais, como DRTV, em parcerias com prestadores de servios. Para as campanhas, a SulAmrica criou um Conselho do Cliente, formado por uma equipe multidisciplinar que avalia todas as aes antes de ir para rua. Campanhas estas que esto prestes a ganhar um espao para serem gerenciadas, o Gerenciador de Campanhas. Mais mudanas foram feitas. Ao todo, a Superintendncia de Relacionamento e Desenvolvimento da SulAmrica conta com 60 profissionais liderados por Fabrcio Saad, que j promoveu quatro fruns de CRM, dois por ano. neste ambiente que se discute os rumos e nascem ideias sobre a gesto do cliente entre funcionrios e parceiros. Mesmo sabendo da dificuldade de desenvolver uma estratgia integrada como esta, o que a SulAmrica quer que seus mais de cinco mil colaboradores e 25 mil prestadores estejam engajados na causa do cliente. Sabemos da dificuldade de implementar uma cultura de CRM porque mexe com todas as pessoas dentro da organizao, mas a meta rentabilizar o presente construindo o futuro com indicadores estruturais, afirma Fabrcio Saad durante a realizao do ltimo frum ao qual o Mundo do Marketing teve acesso com exclusividade. Caso de sucesso Fazer o uso inteligente do banco de dados um dos objetivos prioritrios. Para isso, foi criado uma equipe focada e um pool de fornecedores que trabalham de forma integrada. H uma verba especfica para a Superintendncia de Relacionamento e Desenvolvimento da SulAmrica, que tem como meta gerar 70% de rentabilizao e 30% de relacionamento, focando 80% nos clientes e 20% nos stakeholders. Os prximos passos desta revoluo so desenvolver um modelo de valor potencial de cada cliente, potencializar a segmentao, os programas de relacionamento, as aes de cross e up-sell e a integrao entre as reas que j contam com profissionais de uma equipe de inovao. Uma seguradora tradicional que tem 114 anos precisa inovar e ousar, aponta Fabrcio Saad. Inovao e ousadia foi o que no faltou na campanha que rendeu a maior premiao da histria brasileira na DMA Echo Award, uma das mais importantes para o setor. O Case Picasso, desenvolvido pela SunMRM, ganhou em trs categorias: Echo Gold, Voto Popular categoria indita em que o pblico vota nos 10 melhores cases selecionados pela DMA e Golden Mail, oferecido pelo correio americano pelo melhor uso de mala direta. A ao de oportunidade serviu para resolver o problema de incrementar os ndices de renovao do seguro residencial em grandes condomnios de luxo de So Paulo. Uma rplica de um quadro de Picasso foi embalada em uma caixa e enviada para 200 clientes com a mensagem: Pode pendurar sem medo que a gente garante! Quem tem o melhor seguro residencial do mercado est sempre tranquilo. A ao ocorreu logo aps o roubo de uma obra de Picasso no Masp e obteve cerca de 80% de renovao contra uma mdia histrica de 40%. O retorno sobre o investimento da ao foi de nada menos do que 735%.
O foco no e-commerce, a valorizao dos servios e a personalizao compem a receita de sucesso da Netshoes. Desde 2007, quando decidiu se tornar um dos maiores varejistas online do Brasil, a companhia viu sua equipe passar de 35 colaboradores para mais de 1.600 e, hoje, registra um faturamento anual de R$ 1 bilho, com operaes tambm no Mxico e na Argentina. Somente o Marketing conta com 100 profissionais, alm de agncias parceiras, que trabalham constantemente para oferecer o produto ideal, para a pessoa certa no momento certo. No total, so mais de 30 mil itens que pretendem atender aos desejos de qualquer perfil de consumidor. Acreditamos que no somos uma loja de um consumidor especfico. Todos so consumidores na Netshoes. Temos que trabalhar a personalizao de uma forma muito intensa e muito forte, se queremos falar com a mulher classe A e com o homem classe D, conta Roni Cunha Bueno, Diretor de Marketing da Netshoes, em entrevista TV Mundo do Marketing. Encorajando o consumidor A histria da empresa comea em 2000, com a inaugurao da loja fsica, que vendia calados femininos. Aos poucos, a marca foi se transformando e se associando ao esporte, comercializando tnis e outros artigos esportivos. Em 2007, a iniciativa de encerrar a operao dos oito pontos de venda fsicos marcou a virada estratgica da Netshoes. A deciso foi baseada no sucesso da operao online, iniciada em 2001 e que crescia em vendas. Um dos desafios foi incentivar os consumidores a adquirirem produtos pela internet, especialmente itens como tnis e camisetas. No existia cultura de e-commerce no Brasil. Pagamos um preo at caro para ajudar o mercado a se desenvolver e termos consumidores, acredita Bueno. Nos primeiros anos, as aes de Marketing foram essenciais para impulsionar o negcio e fazer as vendas pela loja virtual da Netshoes deslancharem. Das aes promocionais que instigavam o consumidor a perder o medo da compra pela vantagem da oferta, aos anncios em mdia tradicional, como revistas e jornais, tudo foi utilizado para transmitir os benefcios do e-commerce. Uma loja para cada cliente Trabalhando o conceito de mercado de nicho, com 30 mil itens para todos os perfis de consumidor, a Netshoes tambm precisou investir em uma plataforma que transformasse a loja de acordo com o visitante. Conforme a pessoa vai navegando pelo site, as informaes so apreendidas e personalizam o e-commerce, de acordo com sexo, idade, classe social e hbitos de compra. Os servios oferecidos tambm estimulam o consumidor e oferecem segurana na compra. Uma das ferramentas da loja online pergunta qual o modelo, o tamanho e a marca do tnis usado pelo internauta naquele momento para indicar qual seria o tamanho ideal para o produto que est sendo pesquisado. As avaliaes tambm auxiliam os consumidores, que podem ler as opinies de quem j utiliza determinado produto, sejam positivas ou negativas. H ainda um grupo composto por profissionais como skatistas, halterofilistas e nutricionistas que auxiliam nas compras especficas. Produtos personalizados Com a empresa, a personalizao tambm chegou aos prprios produtos, mudando uma caracterstica do mercado de artigos esportivos. Antes da Netshoes, as camisas de futebol vinham com nmero. Hoje, o grande mercado compra sem nmero e sem nome. A Netshoes desenvolveu muito o mercado de personalizao de artigos esportivos, explica Bueno. Alm da personalizao, o relacionamento direto entre a marca e os consumidores levado para outros pontos de contato, como redes sociais, verso mobile da loja virtual e anncios na web. Sites como Facebook e Twitter so parte importante daestratgia e no ficam de fora. No escolhemos os canais onde queremos nos relacionar com os clientes. Os clientes escolhem e temos que estar prontos para atender. Hoje estamos em todas as redes sociais, nos relacionando e atendendo desde dvidas sobre uma compra feita at uma futura compra, ressalta o executivo.