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Diverso e as marcas: novos significados e oportunidades

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D I VERSO E AS MARCAS: N OVOS SI GN I FI CAD OS E OPORTUN I D AD ES

18/09/2012

O bsico do tema diverso a onipresena. A diverso hoje uma linguagem, uma esttica, um modo de encarar a vida e representa o esprito do nosso tempo. como se a diverso fosse, em ltima anlise, a prpria felicidade. Uma anlise sobre a diverso e suas implicaes para as marcas foi feita para o Congresso de Pesquisa de Mercado, da Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep), pela Millward Brown Firefly, com base em uma pesquisa para estudar os novos significados da diverso e do lazer no mundo contemporneo. Tambm foram analisados como essa percepo se reflete nas atitudes e comportamentos do consumidor e como as marcas podem atuar positivamente e se conectar com o pblico. A pesquisa usou vrias abordagens, incluindo uma desk research, entrevistas e observaes etnogrficas, frum online via blog com consumidores do Brasil abordando diversos pblicos: jovens, famlias, seniors, classes ABC e entrevistas em profundidade com formadores de opinio. Analisando os anncios de hoje, os elementos ldicos, infantis, circenses so usados para anunciar os vrios servios e produtos. Mas, no era assim no passado recente. As propagandas dos anos 80 no continham a diverso como parte de sua idia central ou de sua esttica. Hoje, as marcas usam a diverso como uma forma de entreter e convidar o consumidor a interagir com a marca. A diverso est mais uma vez onipresente, fazendo parte da paisagem das ruas, dos shoppings, das frias, da vida dos consumidores e da sua relao com as marcas, criando uma experincia de marca. Mas no se sabe como o consumdior absorve todas essas aes. A diverso tambm aparece de forma onipresente no IdeaBlog, um frum online para desenvolvimento de ideias e cocriao, onde consumidores avaliam e desenvolvem ideias por meio de discusses em estilo de blog, votaes e enquetes. Antes mesmo de saber o tema do estudo, pedimos que os participantes se apresentassem com fotos que representassem melhor a essncia deles, com fotos que mostrassem quem eles eram. A apresentao individual mostrava imagens onde estavam se divertindo, fotos de amigos e de situaes onde a diverso se fazia presente: bsica. Diverso faz parte da construo da identidade coletiva: se divertir um meio de vida para alguns e objetivo ou finalidade mxima para outros; o que querem, o que buscam na vida! Alm disso, hoje diverso um direito de todos. Todos precisam de lazer, virou um dever. Cada vez mais a diverso est ganhando o peso de uma obrigao em alguns momentos. Uma certa presso social por estarem sempre dispostos a sair, com energia alta e prontos para a diverso. Ma s se r q ue se mp re foi a ssim? Analisando algumas fotografias antigas, percebe-se o retrato de um passado mais austero. Nas fotos no se podia sorrir, se valorizava a compostura e a formalidade extrema. Hoje, ao contrrio, as fotografias refletem a valorizao de uma sociedade que tem a diverso como um dos seus valores. A pose comum a que evidencia a diverso: braos abertos, para cima, sorrindo ou gargalhando, mostrando diverso extrema. O mesmo acontece com o ambiente de trabalho. Os escritrios antigos refletiam a definio clara de limites. Sisudos e sbrios, estavam muito distantes dos ambientes criativos, ldicos e divertidos dos escritrios atuais. Hoje, parece que trabalhar tambm uma diverso. No entanto, existe toda uma subjetividade que permeia e define o conceito de diverso: o que diverso para alguns, tortura para outros. Os aspectos comuns da diverso so: distrair, descansar, descontrair e recarregar as energias. Mas, podemos separar trs aspectos que fogem do lugar comum da diverso, que nos fizeram rever alguns conceitos. Um ponto a questo da idealizao x realidade. De um lado, uma srie de esteretipos ligados diverso, e de outro, a busca da diverso possvel, nas pequenas coisas, na no balada, no lazer dentro de casa com os mnimos afazeres. Porque, de verdade, no d para ser uau o tempo todo. O segundo ponto so os novos significados do lazer que extrapolam a simples questo de usufruir as oportunidades de diverso. Envolvem facetas ligadas autoafirmao, associando-se a outros valores, onde se divertir pode ser uma conquista, um prmio, uma recompensa ou um smbolo de status. O terceiro ponto que diverso, apesar de predominantemente positiva, marcada por antagonismos. Apesar do desejo por diverso, est cada vez mais difcil se divertir. H o excesso de opes, as dificuldades tpicas da vida moderna, como limitaes de dinheiro e tempo. No rola como gostaramos e, nesse contexto, as marcas ficam onipresentes como a prpria diverso e invisveis ao mesmo tempo. Esto em todos os lugares, mas tambm h uma saturao. O consumidor nem sempre consegue reter tanta oferta.

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consegue reter tanta oferta.

Diverso e as marcas: novos significados e oportunidades

Neste cenrio complexo e cheio de antagonismos, fizemos um exerccio para extrair os sete pecados capitais das marcas que podem servir de reflexo ao programar futuras aes: 1 - ULT R ACOMP LE X IDADE : aes com muitas etapas, de difcil acesso e entendimento que afasta o consumidor. 2 - AUS N CIA DE B E N E FCIO T AN G V E L: o consumidor precisa entender facilmente que ele ganhou. Evitar nfase em experincias sensoriais, pois ainda existe a cultura de que necessrio ganhar alguma coisa da marca, ficar com algo concreto, que ajude a lembrar a experincia. 3 - FR AG ME N T AO E X CE SSIV A: plataformas de comunicao que no se conversam entre si, no mantm uma consistncia e confunde o consumidor. 4 - OB SE SSO P E LO P R OT AG ON ISMO: aparecer bom, mas se a ideia oferecer diverso, prestar um servio, o protagonismo excessivo da marca incomoda. 5 - FALT A DE COE R N CIA COM O T AR G E T DE FIN IDO: buscando um retorno visivelmente maior, a ao executada esquecendo quem era efetivamente seu pblico prioritrio. 6 - DE SCON E X O COM AS R E AIS N E CE SSIDADE S E DE SE J OS DO SE U P B LICO- ALV O: para atingir vrios targets, comum que se desconecte do seu principal. 7 - ACR E DIT AR N O MAN T R A N O G AST AMOS UM CE N T AV O COM MDIA : A crena de que uma boa campanha viral ou uma boa ativao gira sozinha na internet deve ser questionada.

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