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revista

edio 09 ano 3 abr/mai/jun 08

Redes Sociais
Produto mede impacto das comunidades on-line para as marcas

Novo produto do IBOPE Inteligncia permite analisar o comportamento dos eleitores por meio de estudo geogrfico

Raio X
Perfil dos compradores de imveis detectado pelo Tendncias Imobilirias

eleies
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a caminho das

Entrevista
Samuel Barreto, do WWF-Brasil, fala sobre como combinar desenvolvimento e conservao do meio ambiente
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Momento

estratgico

Notas
Cartes de crdito, movimentos femininos, juventude 2.0 e outras.

com grande prazer que lhes apresento o novo Giro. A partir desta edio, a publicao transforma-se em revista, ganha mais pginas, formato diferenciado, diagramao inspirada a partir do novo manual de identidade visual do IBOPE e novo padro de textos. Todas as mudanas tm o objetivo de criar mais proximidade com o pblico leitor. Para isso, cada detalhe, fotos, temas e cores foram cuidadosamente selecionados para fazer com que a informao seja compartilhada com a mais alta qualidade e credibilidade, valores incorporados ao cotidiano da empresa. Nesta primeira edio, abordamos um dos temas mais relevantes do cenrio nacional para 2008: as eleies. Com o incio da propaganda eleitoral e com a definio dos candidatos que disputaro as prefeituras e os cargos de vereadores em todo o pas, o trabalho realizado pelo IBOPE Inteligncia entra numa nova fase. As pesquisas passam a monitorar a eficcia de comunicao dos polticos, momento onde ttica fundamental. Para isso o IBOPE Inteligncia saiu na frente e acaba de lanar o Geopoltico, produto que permite a elaborao estratgica de uma campanha, a partir da anlise georreferenciada do comportamento eleitoral de pleitos anteriores. A primeira onda da 9 edio do Target Group Index tambm motivo de orgulho para o IBOPE. Foram acrescentadas novas abordagens em relao s edies anteriores, como eventos marcantes na vida das pessoas, ou seja, fatores que mudam o perfil de consumo. Um desses fatores a compra de imveis. A facilidade de obteno de crdito e a estabilidade da economia provocaram uma verdadeira revoluo no setor imobilirio, que experimentou um crescimento de 430%, entre 2000 e 2006. Para atender especificamente a esse segmento, o IBOPE Inteligncia acaba de desenvolver o Tendncias Imobilirias, nico produto que ir monitorar o mercado imobilirio fornecendo, entre outras, informaes de inteno de compra de imveis residenciais, inicialmente em So Paulo e no Rio de Janeiro. Outro fenmeno retratado nesta edio do Giro o da internet. Um novo produto do IBOPE//NetRatings mostra o impacto das redes sociais on-line na construo, na sustentao e na reputao das organizaes. Por fim, a questo da sustentabilidade nos negcios e na sociedade preocupao constante do IBOPE e um bom exemplo a parceria entre IBOPE Inteligncia e WWF, to bem explicada na entrevista com Samuel Roiphe Barreto, coordenador do WWF-Brasil. Aproveite e reflita a respeito! Boa leitura! Rogerio de A. Cajado Diretor Corporativo do IBOPE
Publicao trimestral para clientes do IBOPE superviso geral e edio: Gerncia de Comunicao Institucional, Valria Segato Covre Fernandez (MTb 20.100) coordenao: Tas Bahov (MTb 53.300) entrevistas e textos: Ana Beatriz Ansarah (MTb 40.418-SP) e Ketchum Estratgia (Letcia Colombini - MTb 26.598 e Eri Yoshiy - MTb 27.635) edio de arte e produo grfica: DLippi Design + Print fotos: Shutterstock e Paulo Pampolim impresso: NeoPrint tiragem: 9 mil exemplares endereo para correspondncia: Alameda Santos, 2101 - 8 andar - So Paulo/SP - CEP 01419 002 - comunicacao@ibope.com.br - www.ibope.com. Presidente - Carlos Augusto Montenegro Vice-presidente - Lus Paulo Montenegro Diretor Corporativo - Rogerio de A. Cajado Diretora de Recursos Humanos e Administrao - Amlia Caetano IBOPE Media: CEO - Flavio Ferrari Diretor Executivo - Antonio Ricardo Ferreira Diretora Comercial - Dora Cmara IBOPE Inteligncia: CEO - Nelsom Marangoni Diretoras Executivas de Atendimento e Planejamento - Laure Castelnau e Mrcia Cavallari Diretor Executivo de Desenvolvimento e Solues Tcnicas - Ney Luiz Silva Instituto Paulo Montenegro: Diretora Executiva - Ana Lcia Lima

Congresso Abep
Estudos abordam sustentabilidade, comunicao global, novas mdias e negcios.

Tendncias Imobilirias

IBOPE Inteligncia traa perfil do consumidor de imveis de So Paulo e do Rio de Janeiro.

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Capa
Produto direcionado aos candidatos estabelece novos parmetros para as campanhas eleitorais.

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Redes Sociais
Novas fontes de informao influenciam o consumo do cidado brasileiro.

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Internet
IBOPE//NetRatings lana produto sobre redes sociais.

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Entrevista
Samuel Roiphe Barreto, do WWF-Brasil, fala sobre a Pegada Ecolgica.

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Media Class chega Amrica Latina

O Media Class, curso que tem como propsito capacitar clientes para otimizar o uso de ferramentas oferecidas pelo IBOPE Mdia, acaba de chegar aos escritrios do IBOPE no Panam e na Argentina. Desde 2004, quando foi implementado no Brasil, o programa j certificou mais de mil profissionais, a maioria parceiros que atuam em agncias de publicidade e emissoras de TV, portanto, j familiarizados com os softwares oferecidos pela empresa.

Movimento de cartes
Recm-lanado pelo IBOPE Inteligncia para suprir a carncia de informaes estratgicas dos clientes do mercado financeiro, o Tracking de Cartes, monitoramento do mercado de cartes realizado pelo IBOPE Inteligncia, revelou recentemente a penetrao do dinheiro de plstico no Brasil, por bandeira. Veja:

Vai um cafezinho?
O hbito de tomar caf, to enraizado na cultura brasileira, tambm est presente em outros pases da Amrica Latina. Pesquisa realizada pelo Target Group Index em sete capitais revelou quem consumiu o produto nos ltimos 12 meses. So Paulo saiu na frente (86%), seguida de Bogot (84%), Lima (78%), Cidade do Mxico (76%), Buenos Aires (71%), Caracas (70%) e Santiago do Chile (65%). J no quesito heavy users (aqueles que tomaram 15 ou mais xcaras de caf nos ltimos sete dias), So Paulo disparou em relao s demais localidades, com 43%, bem distante do segundo colocado, Caracas, cuja percentagem foi de apenas 28%. Alm disso, 64% dos paulistanos consomem pelo menos uma xcara de caf por dia, contra 49% dos habitantes de Caracas.

33% 18% 16% 3% 1% 0,3% 28%

Bandeirados Visa MasterCard Hipercard American Express Diners Private labels

Juventude 2.0
De acordo com os dados do servio do IBOPE Mdia, Media Workstation, com base no Painel Nacional de Televisores (PNT), em abril de 2007 os jovens de 18 a 24 anos passaram mais tempo assistindo televiso do que em abril de 2006: 4,5 e 4,31 minutos, respectivamente. Os resultados do Target Group Index, estudo do IBOPE Mdia que mede hbitos de mdia e consumo, comprovam que esse pblico vem se tornando multimdia. Alm da TV, os jovens incorporam cada vez mais o uso da internet a seu dia-a-dia. Prova disso que o acesso rede aumentou de 30%, em 2002, para 61%, em 2007.

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Almanaque NEPSO
O Instituto Paulo Montenegro acaba de lanar o Almanaque NEPSO 2007, que rene as pesquisas educativas realizadas ao longo do ano passado e desenvolvidas por meio do programa Nossa Escola Pesquisa Sua Opinio (NEPSO). Ao apresentar, com riqueza de temas, diversas prticas educativas (j experimentadas e aprovadas por alunos de escolas pblicas de oito estados brasileiros e tambm de pases como Argentina, Chile, Colmbia, Mxico e Portugal), a publicao ilustra as contribuies do Instituto no que se refere responsabilidade social na Amrica Latina e na Europa.

Comunidades financeiras on-line

O IBOPE Inteligncia desenvolveu uma metodologia indita, que revela os mecanismos de formao de opinio e circulao de comentrios em blogs e comunidades na internet. A aplicao desta metodologia sobre o tema finanas pessoais resultou na anlise de mais de 240 blogs e 22 comunidades sobre o assunto, dando indicaes sobre como as empresas interessadas em interagir com este pblico devem focar seus esforos. Foram identificados 10 formadores digitiais de opinio, responsveis pelo maior nmero de interaes significativas no site de relacionamentos Orkut, o mais popular da internet brasileira, assim como os temas financeiros que geram maior interesse dos internautas que freqentam esse tipo de site. O aprendizado ser utilizado pela empresa para descobrir de que forma as opinies postadas on-line influenciam o processo de compra e venda de automveis, imveis, eletroeletrnicos e servios de sade, entre outros.

Movimentos sociais
Pesquisa do IBOPE Inteligncia, realizada com mais de 1.200 entrevistados entre final de abril e comeo de maio, revela o nvel de conhecimento da populao sobre movimentos sociais no Brasil. A maioria dos brasileiros nunca ouviu falar em Via Campesina (79%), Quilombolas (66%), Movimentos dos Atingidos Por Barragens (63%) e Comisso Pastoral da Terra (62%). Apenas 4% j ouviram falar do Movimento dos Sem Teto e 1% conhecem o Greenpeace, enquanto 22% declaram conhecer bem o Movimento dos Sem Terra.

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IBOPE Inteligncia no Mxico

Est tudo pronto para a abertura do escritrio do IBOPE Inteligncia no Mxico. No ms de julho, a unidade comea as operaes para atender ao mercado local e s solicitaes de estudos em outras partes do mundo. Segundo Nelsom Marangoni, CEO do IBOPE Inteligncia, cada vez mais os clientes possuem projetos regionais e gostam de realiz-los por intermdio de uma nica rede de pesquisa. Alm de atender demanda do cliente, queremos garantir a homogeneizao dos servios prestados, explica Marangoni. A abertura do escritrio no Mxico faz parte de um dos objetivos estratgicos da empresa, que o de expanso regional. O Mxico o segundo maior mercado de pesquisa da regio, ficando atrs apenas do Brasil. Hoje, alm da sede em So Paulo, a empresa possui escritrio na Argentina e tem planos de instalar mais uma unidade, desta vez no Chile.

Novidades do meio rdio

Em evento realizado para clientes em junho, Dora Cmara, diretora comercial do IBOPE Mdia, apresentou novidades nas pesquisas voltadas para o meio rdio, como a evoluo da amostra, que desde 2000 teve um aumento de 17% em So Paulo. Alm disso, foram includas as praas Florianpolis (2006) e Campinas (2007) na pesquisa regular. O software Easymedia tambm permitir anlises por dias da semana isolados e a classe C ser complementada com as segmentaes C1 e C2. Segundo os dados do produto Monitor Evolution (2 remessa de abril de 2008), em 2007 foram investidos R$ 2 bilhes no meio rdio, cuja cobertura abrange sete mercados e 77 emissoras. A capital So Paulo absorveu 60% desses investimentos no Brasil, sendo que 56% foram injetados nas emissoras FM e 44% nas rdios da freqncia AM.

no ar

As mulheres do o tom
O IBOPE marcou presena no evento Movimentos Femininos, da Editora Abril, realizado em So Paulo no ms de junho, quando o CEO do IBOPE Inteligncia, Nelsom Marangoni, apresentou os resultados da pesquisa Mulheres 2008 Movimentos Femininos. O estudo revela como as brasileiras das classes AA, A, B e C se relacionam com o trabalho e a famlia e quais so as suas perspectivas e anseios, seja na vida profissional, seja na pessoal. A pesquisa incluiu entrevistas com homens, buscando estabelecer um contraponto entre as percepes. A partir de agora, o estudo ser apresentado a clientes que tenham interesse em conhec-lo.

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Novos da pesquisa

desafios

Congresso rene estudos sobre sustentabilidade, comunicao global, novas mdias e negcios
3 edio do mais importante evento sobre pesquisa do pas, o Congresso Brasileiro de Pesquisa Mercado, Opinio e Mdia, reuniu em abril, em So Paulo, mais de 400 profissionais. O tema Brasil profundo, Brasil no mundo serviu como cenrio para o dilogo entre empresas de pesquisa, anunciantes e agncias de propaganda sobre o novo papel do setor no processo de desenvolvimento do pas. Abaixo voc confere os estudos apresentados com exclusividade por profissionais do IBOPE e da Millward Brown.

A fragmentao e a simultaneidade dos meios demandam a prtica da comunicao 360

Aurora Yasuda Silvia Quintanilha Valkria Garr Aurora Yasuda Affonso Barrella e Michelle Freitas

Primeiro dia
O primeiro dia do evento contou com a exposio do estudo de Silvia Quintanilha, vice-presidente de atendimento e planejamento da Millward Brown Brasil, e de Letcia Carneiro da Silva, da Johnson & Johnson. Intitulado Parceria cliente instituto = impacto no negcio, ele demonstrou que se a parceria entre as empresas acontece desde o incio de um projeto de comunicao, pode influenciar no faturamento do anunciante. Isso permite que uma pea publicitria v ao ar afinada com os objetivos da empresa e com o pblico-alvo, atingindo o melhor retorno sobre o investimento, explica Silvia. Os resultados do trabalho feito com a Johnson & Johnson foram relevantes: as aprovaes de filmes publicitrios

subiram de 14%, em 2002, para 87%, em 2007. Comunicao global como as diferenas culturais impactam o desempenho da propaganda o ttulo do trabalho desenvolvido por Valkria Garr, diretora executiva da Millward Brown, e Karina Meyer, gerente de pesquisa de mercado da Unilever. A anlise mostrou como as diferenas culturais afetam a resposta sobre a propaganda em pases como Brasil, Argentina, Mxico, Chile, Inglaterra, Espanha, frica do Sul, China, ndia e Estados Unidos. O objetivo foi dar subsdios para que os anunciantes tenham conscincia dessas diferenas, explica Valkria. As executivas da Millward Brown, Aurora Yasuda,diretora de desenvolvimento e negcios, e

Viviane Varandas, diretora de atendimento, apresentaram a anlise Desafio da pesquisa no novo e complexo cenrio de comunicao multimdia, abordando os efeitos dessa nova realidade no comportamento do consumidor. Segundo Aurora, a comunicao deixou de ser unilateral, j que o consumidor tambm advoga em relao a um produto num blog, por exemplo. Outra transformao que atinge os anunciantes a exposio do consumidor a um nmero grande de informaes de diferentes fontes, ao mesmo tempo. O resultado a fragmentao e a simultaneidade de meios, demandando a prtica da comunicao 360 graus, explica a executiva.

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Segundo dia
No segundo dia, o evento trouxe O consumidor multimdia: uma tendncia contempornea, de Affonso Barrella e Michelle Freitas, gerente e analista do IBOPE Mdia, respectivamente. Segundo o estudo, que considerou fatores como audincia de rdio e TV, hbitos de leitura de jornal, consumo de internet e levantamento socioeconmico, o consumidor brasileiro est incorporando novas marcas, produtos e servios ao seu

opinies dos consumidores, para no perder espao para as do segmento de tecnologia, afirma o executivo.

do termo sustentabilidade ao meio ambiente. preciso dar um novo significado palavra sustentabilidade, que deve ser encarada num sentido mais amplo, o da viabilidade, afirma Beatriz.

Terceiro dia
Com o ttulo Cidadania Sustentvel: uma chamada para a ao, Beatriz Cassis, consultora de pesquisa qualitativa, Lcia Costa, diretora de desenvolvimento da rea qualitativa, e Silvia Cervellini, diretora de atendimento e planejamento, todas do IBOPE Inteligncia, destacaram o cenrio

Durante os trs dias

Perfil social, racial e de gnero das 500 maiores empresas do Brasil, de autoria de Hlio Gastaldi, diretor de atendimento e planejamento do IBOPE Inteligncia, e Benjamim

Marcelo Coutinho

Lcia Costa e Silvia Cervellini

Beatriz Cassis

Hlio Gastaldi

Empresas de pesquisa devem preparar-se para coletar e analisar opinies dos consumidores, para no perder espao para as empresas de tecnologia Marcelo Coutinho
Participao especial
Mrcia Cavallari, diretora executiva de atendimento e planejamento do IBOPE Inteligncia, coordenou a Plenria Paralela sobre Pesquisa Eleitoral, no ltimo dia do evento. Foram discutidos o papel das novas mdias, blogs e redes sociais no contexto das eleies e o trabalho da imprensa escrita na cobertura do processo eleitoral. A interao da platia com os participantes da mesa tornou o debate rico e interessante, finaliza Mrcia.

cotidiano, bem como novos meios de informao, tornandose multimdia. De acordo com Affonso, a investigao concluiu que o consumo deixa de ser apenas demonstrao de ascenso social. Ele j faz parte da agenda do cidado, como forma de pertencer sociedade, explica. J Marcelo Coutinho, diretor de anlise de mercado do IBOPE Inteligncia, apresentou o estudo Blogs e Comunidades Online: pesquisa 2.0?. Ele posiciona as empresas de pesquisa diante de um cenrio onde o Brasil apresenta uma das maiores taxas de uso de blogs, sites de relacionamento e de criao de contedo coletivo na internet mundial. preciso que as empresas de pesquisa estejam preparadas para coletar e analisar as

que leva defasagem entre a inteno e a prtica de hbitos de cidadania e sustentabilidade. Foram enumeradas as aes sustentveis mais disseminadas: consumo consciente, pirataria e separao do lixo. Apesar de 70% a 90% dos entrevistados afirmarem-se bem-intencionados quanto a estes hbitos, apenas de 30% a 60% os exercem. Os motivos, segundo Lcia, so o individualismo e o imediatismo do cidado. Falta refletir sobre o quanto cada um pode contribuir para o todo. Alm disso, estas aes exigem um pequeno sacrifcio, e isso no encaixa com a idia de algo a ser colhido em longo prazo, assegura. O trabalho tambm aponta a associao exagerada

Gonalves, do Instituto Ethos, foi o tema do pster em exibio durante todo o evento. Segundo a terceira edio da pesquisa de mesmo nome, a presena de mulheres e negros nos cargos mais altos das grandes empresas do pas continua baixa. O empresariado brasileiro no consegue reverter o quadro uniforme nas empresas, onde predominam homens e brancos, e o fato no percebido como um problema. Apesar de a proporo ser desigual, muitos executivos acreditam que ela seja adequada, afirma Hlio. O objetivo da anlise confrontar essa diferena de percepo com a realidade nas empresas.

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Ciclo virtuoso
Pesquisa mostra critrios e preferncias do consumidor na hora de comprar seu imvel

desenvolveu um novo produto, o Tendncias Imobilirias, que vai apresentar uma radiografia das aspiraes dos compradores de imveis nas cidades de So Paulo e do Rio de Janeiro. O lanamento do produto aconteceu no auditrio do IBOPE, em julho, e contou com a participao de clientes e prospects. O levantamento ser realizado com 4.500 chefes de famlia em cada praa, combinando tambm dados secundrios de fontes externas, como bancos, associaes e rgos pblicos. Todo esse material ser georreferenciado plotado em mapas de cada bairro ou distrito, permitindo uma fcil visualizao e avaliao. O relatrio apresentar os principais critrios usados pelo consumidor na busca por um imvel, suas reas de interesse (bairros ou distritos) e as caractersticas dos mais procurados (rea, equipamentos de lazer etc.), bem como as formas de pagamento planejadas. Os resultados sero entregues em Power Point (com grficos e quadros comparativos) e os bancos de dados, em Excel. A pesquisa apontar ainda os critrios mais relevantes para a escolha de financiamento e as fontes de informao mais utilizadas pelo comprador para adquirir casa ou apartamento. Desenvolvemos e testamos diversas verses do servio e dos questionrios, alm de procurarmos os melhores parceiros na rea de georreferenciamento e banco de dados, afirma Marcelo Coutinho, diretor de anlise de mercado do IBOPE Inteligncia. O Tendncias Imobilirias ser uma ferramenta importante para a tomada de decises e para a busca de dados de planejamento, alm de um excelente ponto de partida para a anlise de informaes qualitativas de estudos ad hoc, completa o executivo. O produto tambm ir dimensionar e mensurar o mercado, contextualizando as informaes no cenrio econmico, com uma anlise completa sobre a evoluo do setor e a movimentao dos diversos concorrentes. Esses dados sero organizados em forma de relatrio, no qual
Marcelo Coutinho

profissionalizao do mercado imobilirio, fru to do aumento da concorrncia e da abertura de capital das maiores empresas do setor, passou a exigir melhores instrumentos de avaliao de risco e oportunidades. Para atender a essa demanda, o IBOPE Inteligncia

O Tendncias Imobilirias vai reduzir riscos e aumentar as chances de retorno em lanamentos residenciais em So Paulo e no Rio de Janeiro

constaro as principais movimentaes do mercado, sumrio executivo, dinmica espacial e geogrfica, evoluo e tendncias do setor, atualidades e cenrios econmico e competitivo. Segundo Coutinho, foram consultadas mais de 20 empresas do setor imobilirio, entre bancos, construtoras e incorporadoras,

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para a elaborao do produto. O IBOPE conta, ainda, com a colaborao contnua dos clientes no sentido de aperfeioar cada vez mais o estudo.

dos prazos de emprstimo e pela queda dos juros. Dados da Associao Brasileira das Entidades de Crdito Imobilirio e Poupana (ABECIP) indicam um crescimento de 96% no volume de Crdito Imobilirio em um ano, atingindo o valor de R$ 18,3 bilhes em 2007. Apenas nos trs primeiros meses de 2008, este valor chegou a R$ 5,4 bilhes. O cenrio favorvel aponta uma expanso ainda maior do setor, em especial no mercado paulistano, onde em mdia um novo empreendimento imobilirio lanado por dia. Segundo o Sindicato Nacional das Empresas de Arquitetura e Engenharia (Sinaenco), a grande demanda pela casa prpria e por obras de infra-estrutura devero corroborar essa tendncia por um longo perodo.

Cenrio favorvel aponta a expanso do setor, em especial no mercado paulistano

Indicadores
A pesquisa ir monitorar mais de dez indicadores, que podero ser visualizados em mapas: Inteno de compra de imveis residenciais Perfil dos compradores Atributos do imvel desejado Caractersticas do imvel atual Faixa de preo desejada Distritos mais procurados nas cidades de So Paulo e Rio de Janeiro Formas de pagamento mais utilizadas Atitudes sobre o financiamento Valor e tempo de financiamento Financiador que deseja utilizar Drivers de deciso sobre a escolha do financiamento Fontes de informao utilizadas para a compra de imveis

setor em ebulio
O Tendncias Imobilirias nasce para atender a um mercado que cresce a cada dia, devido sobretudo estabilidade da economia e ao crescente desenvolvimento do setor. De acordo com o Target Group Index, estudo do IBOPE Mdia que mede hbitos de mdia e consumo, 11% dos habitantes das maiores regies metropolitanas do pas planejam adquirir um imvel no curto prazo. A classe C representa quase a metade desse grupo. A demanda em alta deve-se, principalmente, maior facilidade em se obter crdito imobilirio, representada pelo alargamento

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A nova era das eleies

IBOPE Inteligncia lana ferramenta que oferece dados sobre o comportamento anterior dos eleitores
m outubro deste ano, cerca de 130 milhes de eleitores vo escolher os representantes do Executivo e do Legislativo dos 5.565 municpios brasileiros. Nessa disputa estratgico, e cada vez mais importante, o uso das pesquisas. Um Nelsom Marangoni, CEO do IBOPE Inteligncia, a importncia da pesquisa indiscutvel para o processo democrtico e para a sociedade. Trata-se de uma informao neutra, precisa, totalmente separada de qualquer ideal e interesse, que ajuda no processo de tomada de decises, afirma o executivo. Para as eleies de 2008, o IBOPE Inteligncia realiza o lanamento de uma ferramenta que ir, juntamente com as demais metodologias, dar subsdios para a campanha dos candidatos. Trata-se do Geopoltico, um produto que tem como base a tecnologia de georreferenciamento, que permite gerar informao sobre o comportamento eleitoral em anos anteriores. Segundo Mrcia Cavallari, diretora executiva de atendimento e planejamento do IBOPE Inteligncia, a partir desse produto, o candidato tem acesso a informaes sobre o pleito de 2004, permitindo a elaborao da estratgia de atuao para as vrias regies do municpio nas eleies de 2008. possvel ver, por exemplo, por meio de um mapa, em que regies os candidatos Marta Suplicy e Jos Serra obtiveram mais votos, comenta Mrcia. possvel observar tambm quais os vereadores que se destacaram em cada regio da cidade, complementa. O novo sistema, desenvolvido em parceria com a empresa Geografia de Mercado, permite ainda analisar o desempenho dos candidatos e dos principais concorrentes, no municpio e em parte dele. Auxilia no planejamento das pesquisas e permite identificao de parcerias nos redutos estratgicos. De acordo com Mrcia, a criao do produto tornou-se vivel com a informatizao

A importncia da pesquisa indiscutvel para o processo democrtico e para a sociedade

instrumento que no se limita a aferir inteno de voto, mas tambm fazer estudos qualitativos e quantitativos, cobrindo as trs fases de uma campanha: mapeamento do eleitorado em termos sociais e polticos; posicionamento do candidato, do partido e de foras concorrentes; e acompanhamento da campanha. Experincia e conhecimento que o IBOPE vem adquirindo desde o governo Juscelino Kubitschek, em 1945. A partir de ento, a empresa passou a trabalhar com pesquisa eleitoral para todas as esferas de governo: federal, estadual e municipal. Segundo

Nelsom Marangoni

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dos dados eleitorais e por conta do desenvolvimento de uma ferramenta de georreferenciamento mais avanada e amigvel que as anteriores, possibilitando a anlise de dados num mapa. Os relatrios sero comercializados sob demanda aos candidatos que estiverem interessados. Outro fator que diferencia a participao do IBOPE Inteligncia nas eleies deste ano o fato de que todos os funcionrios, que antes eram de diferentes companhias do mesmo grupo, passaram a se envolver e a aprender sobre o tema. Para Marangoni, alm da importncia econmica para os resultados da empresa, as eleies trazem este ano outro fator, o motivacional. Quanto mais o nosso colaborador tiver experincia com metodologias diferentes, mais ele se desenvolver e se tornar um profissional mais completo, diz o executivo.
Mrcia Cavallari

Eleies municipais
Os eleitores, assim como os candidatos, foram aprendendo, com o exerccio do voto, a desenvolver uma estratgia para votar. Os impactos entre as modalidades de pleitos so diferenciados. E o das eleies municipais certamente o que est mais prximo da sociedade. Afinal, o que est em jogo

O cenrio de rpidas mudanas na inteno de voto do eleitor torna o trabalho dos institutos de pesquisa ainda mais complexo

o dia-a-dia do cidado: se a rua est com buraco ou no, se o lixo foi recolhido ou no. J uma eleio presidencial, onde o impacto da maior importncia, promove uma discusso mais ampla. Segundo Mrcia Cavallari, as pessoas se envolvem muito nas duas ocasies. Como vivemos um perodo de ditadura por um longo tempo, as pessoas valorizam muito o ato de votar e, medida que votam, aprendem cada vez mais a respeito, explica. Outro fator que diferencia as eleies municipais da presidencial o tempo que a informao leva para atingir todos os eleitores. Um fato novo, por exemplo, se dissemina mais rapidamente dentro dos municpios, enquanto em eleies nacionais esse processo mais lento.

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Uma mudana relevante que o cidado decide seu voto cada vez mais prximo das eleies, independente do tipo de pleito. Ele observa tudo o que acontece durante a campanha para, ento, decidir, garante Mrcia. Numa pesquisa que realizada momentos antes da definio dos candidatos que iro disputar o pleito, o eleitor manifesta preferncias, mas a deciso reservada para a reta final, comenta.

Credibilidade da pesquisa
O cenrio de rpidas mudanas na inteno de voto do eleitor torna o trabalho dos institutos de pesquisa ainda mais complexo. Como ter a qualidade e a credibilidade preservadas, numa ocasio como essa? No caso do IBOPE, a credibilidade foi construda ao longo do tempo, sendo hoje um dos maiores patrimnios da empresa. So 66 anos de atuao no mercado, perodo no qual se tornou sinnimo de pesquisa, ao

passar a figurar nos dicionrios de lngua portuguesa. Um aspecto fundamental para que a sociedade encare a pesquisa eleitoral como uma ferramenta de informao de qualidade o fato desse tipo de estudo ser o nico onde podem ser conferidos 100% dos resultados. Algumas horas depois, j possvel saber se a pesquisa acertou ou errou, afirma Mrcia. E os resultados do nosso trabalho do credibilidade a ele, completa.

"As pessoas valorizam muito o ato de votar e, medida que votam, aprendem cada vez mais respeito", avalia Mrcia Cavallari

Fonte de informao
Uma das caractersticas do trabalho de pesquisa a medio de algo volvel, a opinio das pessoas. possvel notar que medida que a opinio pblica vai recebendo insumos da campanha dos candidatos, ela rev ou no sua opo de voto. Nesse contexto, as relaes pessoais so uma das fontes de informaes levadas em conta pelo eleitor para a tomada de deciso final. Nota-se ainda que o dia seguinte ao debate rico em discusses e comentrios a respeito da performance do candidato. Nas conversas com as pessoas, as opinies tambm vo se formando, explica Mrcia.

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O papel da internet
O papel da internet nos pleitos brasileiros ainda est sendo delineado, mas uma novidade que precisa ser monitorada. Apesar do meio ter uma penetrao maior nas classes mais altas, j comea a haver uma mudana, que no Brasil deve ser sentida num futuro prximo, diz a executiva. Nos Estados Unidos, por exemplo, os candidatos lanaram suas campanhas presidncia da repblica na internet e no mais nos meios tradicionais de comunicao, como a televiso e o rdio. Por aqui, o potencial de comunicao permanece alto, apesar da recente polmica surgida a partir da promulgao de regulamentao do Tribunal Superior Eleitoral, que probe a propaganda eleitoral pela internet - permitido faz-la apenas no site oficial do candidato. Afinal, no d para negar a importncia da internet na vida dos brasileiros. Nessa disputa, estratgico e cada vez mais importante o uso das novas tecnologias. Segundo o IBOPE//NetRatings (joint-venture

do IBOPE Mdia e da Nielsen Online), 22,4 milhes de brasileiros utilizaram a internet residencial em abril de 2008, nmero 41% maior do que o obtido em abril de 2007.

junho e outubro, os principais blogs polticos do pas e comunidades do Orkut que abordavam o processo eleitoral. A pesquisa concluiu que cerca de um milho e meio de pessoas estavam em comunidades que discutiam as eleies. A anlise tambm mostrou que, naquele ano, o uso da internet como fonte de informao sobre poltica para os eleitores somou 6%, superando as revistas, que registraram 4%. Entre o pblico com maior escolaridade, a internet ficou com 25% das preferncias como fonte de informao, contra 9% registrado pelas revistas e 15% pelo rdio. Nas eleies municipais, em que muitos candidatos no dispem de recursos financeiros suficientes, a campanha on-line ganha importncia. A internet ainda no o principal veculo para disseminao de informaes polticas, que continua sendo a TV, mas para a campanha de um candidato a vereador, por exemplo, em que o espao para ele expor suas propostas pequeno, a internet passa a ser um meio importante, finaliza Mrcia.

Blogs, comunidades e Youtube

Um estudo realizado pelo IBOPE Inteligncia revela que a movimentao de eleitores por meio de blogs, sites de comunidades e no YouTube, site que permite que seus usurios carreguem, assistam e compartilhem vdeos em formato digital, j apresentou nveis intensos em 2006. No incio de maio, havia mais de 180 comunidades no Orkut sobre os principais candidatos a prefeito de So Paulo. Enquanto que em julho de 2006, havia 46 comunidades sobre o mesmo tema. Uma busca pelo YouTube, utilizando a tag eleies 2008, tambm j resulta em diversos arquivos feitos pelos eleitores para as eleies deste ano. No pleito de 2006, a equipe coordenada por Marcelo Coutinho, diretorde anlise de mercadodo IBOPE Inteligncia, analisou, entre

No d para negar a importncia da internet na vida dos brasileiros

Workshop de pesquisas eleitorais

O 2 Workshop Publicao de Pesquisas Eleitorais, organizado pela Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), reuniu cerca de 70 jornalistas, em julho, para discutir os elementos que compem as pesquisas eleitorais, assim como a dinmica de sua leitura. Mrcia Cavallari, diretora de atendimento e planejamento do IBOPE Inteligncia, apresentou as metodologias bsicas das pesquisas qualitativas e quantitativas, os conceitos de erros amostrais e no-amostrais e as formas de leitura e interpretao correta dos dados. A idia do workshop formar e instruir os jornalistas para a leitura correta dos dados das pesquisas eleitorais divulgadas, comenta a executiva. Alm de Mrcia, tambm participaram da apresentao Waldyr Pilli, presidente da Abep, Francisco Jos de Toledo, da Toledo e Associados, e Carlos Marchi, reprter especial de poltica do jornal O Estado de S. Paulo.

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Estudo retrata

hbitos de con
sobre marketing boca-a-boca, que interfere cada vez mais na forma do jovem adquirir produtos, explica Dora. No geral, as pessoas trocam mais informaes sobre alimentos, produtos para casa e celulares. A percepo sobre o poder da influncia maior em itens como roupas e alimentos. A pesquisa incluiu, ainda, questes sobre eventos marcantes, ou seja, acontecimentos que mudam radicalmente os hbitos de consumo, como casamento, nascimento do primeiro filho e ingresso na universidade. Concluiu-se, tomando como base as classes sociais brasileiras, que para as pessoas de 20 a 54 anos o plano mais importante para os prximos 12 meses comprar uma casa e que, entre as que planejam adquiri-la, 47% pertencem classe C, 28% so das classes AB e 25%, das DE.

Em sua 9 edio, pesquisa identifica novidades no comportamento do consumidor

Trata-se de um trabalho atual e dinmico, resultado da busca incessante por novidades a respeito do comportamento e dos hbitos de compra da populao

ma fotografia repleta de detalhes e nuances, reunindo mais de 18 mil indivduos de diversos Estados brasileiros. Essa a proposta do Target Group Index, estudo do IBOPE Mdia, realizado a cada seis meses, que retrata o comportamento do consumidor brasileiro. Ao chegar primeira onda da 9 edio, o estudo analisou diversas categorias de produtos, junto a pessoas de 12 a 64 anos, nas principais regies metropolitanas do pas. Trata-se de um trabalho atual e dinmico, resultado da busca incessante por novidades a respeito do comportamento e dos hbitos de compra da populao, afirma a diretora comercial do IBOPE Mdia, Dora Cmara. A 9 edio do estudo trouxe inovaes em relao anterior. Foram acrescentados pontos

Dora Cmara

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Entre quem planeja comprar uma casa nos prximos 12

47 % so da classe C 25 % das DE

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onsumo do brasileiro
Novidades nos resultados
As principais fontes de informao que influenciam as decises de compra so, em primeiro lugar, as experincias anteriores e, em seguida, a opinio da famlia e de amigos. Segundo Dora, estas fontes vm se consolidando em todas as categorias de produtos. So tambm consideradas as que fornecem as melhores informaes sobre vendas e ofertas especiais, inovao incorporada este ano ao estudo, explica a executiva. Quando perguntados a respeito das principais fontes de consulta sobre carros e eletrnicos, os entrevistados elegem a internet e o jornal. J as revistas aparecem como meios mais consultados para produtos e servios relacionados vida saudvel, como exerccios e alimentos. A televiso permanece como a principal fonte de informao para a compra de eletrnicos em geral, produtos para casa e alimentos. Segundo o estudo, as formas de contato com os produtos demonstram-se cada vez menos convencionais. Mesmo com a alta porcentagem registrada pela televiso aberta (97%), a chamada mdia extensiva ganha espao e responsvel por 83% do impacto registrado pelo consumidor. Desse total, 74% correspondem ao mobilirio urbano (bancos, lixeiras, protetores de rvores etc.) e 12%, aos quiosques.

As principais fontes de informao que influenciam as decises de compra so, em primeiro lugar, as experincias anteriores e, em seguida, a opinio da famlia e de amigos
Dora Cmara

Alta credibilidade
A prxima onda da 9 edio do Target Group Index acontece em outubro deste ano. O cliente pode acessar os resultados no banco de dados, por meio do software Choices 3. Nele constam mais de 40 mil informaes, possibilitando gerar mais de 1 bilho de cruzamentos. Alguns diferenciais conferem alta credibilidade ao estudo: base histrica do questionrio, preservada desde sua primeira aplicao no Brasil, h nove anos; 100% dos entrevistadores so efetivos, com experincia de cerca de trs anos; estrutura apta a ser auditada interna e externamente; consistncia entre as ondas, atestada por meio do sistema de qualidade sig-test. Desenvolvido na Inglaterra, em 1968, o Target Group Index realizado em 59 pases. Chegou ao Brasil em 1999, fruto de uma parceria entre a americana Kantar Media Research (KMR) e o IBOPE Mdia. A metodologia e os questionrios so adaptados para contemplar mdias, produtos e marcas de cada pas estudado.

O Target Group Index em nmeros

Informaes referentes primeira onda do ano 9

Pesquisadores envolvidos: cerca de 100 Durao do trabalho em campo: 6 meses Nmero de entrevistas: 9.088 Informaes disponveis no banco de dados:

208 Categorias de produtos 2.843 Marcas de produtos 224 Frases atitudinais 19 Emissoras de TV Aberta 80 Emissoras de TV por Assinatura 105 Revistas 20 Provedores de internet 24 Portais de internet 81 Sites de comunicao (sites de
jornais, revistas, emissoras etc.)

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O redes
Empresas que se preocupam em se aproximar de seus consumidores por meio das redes sociais tm grandes chances de prevenir eventuais crises
Alexandre Magalhes

poder das sociais

aprofundadas sobre o impacto das redes sociais on-line na construo, na sustentao e na reputao das organizaes. Para o executivo, o sucesso do produto tambm pode ser explicado por seu pioneirismo, uma das marcas registradas do IBOPE. Quando lanamos o software que mapeia os usurios das redes sociais no havia nada parecido no mercado, afirma Alexandre. As empresas contavam com muitas ferramentas para medir a relao das pessoas com as marcas e suas opinies dentro e fora da internet, mas no conversavam. O Redes Sociais pode fazer a ponte entre vrias ferramentas do IBOPE, como NetView, Target Group Index, Monitor e o novo software de coleta de dados em redes sociais, criado pelo IBOPE Media, cujo nome ainda est em estudo. A importncia de se ter um produto como o Redes Sociais pode ser traduzida em nmeros. Pesquisas da prpria empresa indicam que s em maio deste ano 18,5 milhes de brasileiros navegaram por comunidades on-line. Somados fotologs, videologs e

Novo produto do IBOPE//NetRatings revela o impacto das comunidades on-line na construo e na sustentao das marcas
laborado pela recm-criada rea Analytcs, do IBOPE//NetRatings, diviso responsvel pela anlise das pesquisas realizadas pela empresa, o novo produto Redes Sociais foi apresentado aos clientes em junho, durante evento que reuniu cerca de 100 profissionais das principais empresas que atuam na internet brasileira. Na ocasio, Abel Reis, Presidente e COO da Agncia Click, Andrea Orsolon, diretora comercial do MySpace, Flvio Ferrari, CEO do IBOPE Media, e Marco Bebiano, responsvel por uma unidade de negcios no Google voltada a desenvolver oportunidades de negcios junto s principais agncias de propaganda do pas, participaram de uma mesa redonda sobre comunidades na internet. De acordo com Alexandre Magalhes, gerente de anlise do IBOPE//NetRatings, a reao dos clientes ao se darem conta do que o novo produto capaz de fazer por seus negcios foi extremamente positiva. O levantamento em questo traz interpretaes

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mensageiros instantneos, o nmero salta para 20,6 milhes, ndice que representa cerca de 90% do total de usurios que utilizam mensalmente a web. Dentro desse contexto, fica claro o impacto que uma informao seja ela boa ou ruim tem dentro dessas comunidades virtuais. H milhes de usurios de redes sociais dando opinies sobre tudo, o que em princpio afeta o grupo como um todo, conta Alexandre. Internautas que fazem parte de uma mesma comunidade confiam muito um no outro; se eles decidirem falar mal de uma companhia, certamente ela ter prejuzos no que diz respeito sua imagem, conclui.

dos internautas pela iniciativa e, sobretudo, pela sinceridade. Foi tambm com um exemplo prtico que o IBOPE//NetRatings provou a seus clientes as vantagens de contarem com um produto como o Redes Sociais, alinhado com o mundo da web 2.0. Na ocasio de seu lanamento, a empresa realizou uma espcie de relatrio-piloto, tomando como referncia as grandes montadoras de automveis e a relao destas com os sites de comunidades online. Dentre inmeras revelaes, uma em particular chamou a ateno. As campanhas virtuais, promovidas por blogs ou outras redes sociais, podem ter um impacto 500 vezes maior do que as que partem dos sites das prprias empresas. Em funo desses e de outros resultados da pesquisa piloto, que surpreenderam positivamente a prpria equipe do IBOPE, o gestor afirma: fundamental que as companhias entendam a importncia de cativar os membros das redes sociais, a fim de ganhar milhares de aliados e, mais do que isso, verdadeiros defensores de suas marcas. A perenidade, portanto, est de certa forma ligada seguinte premissa: As comunidades on-line so constitudas por uma populao bem jovem que, no futuro, poder se tornar consumidora em potencial. No respeitar esse pblico hoje pode significar perd-lo amanh, finaliza o executivo.
Alexandre Magalhes

As campanhas virtuais, promovidas por blogs ou outras redes sociais, podem ter um impacto 500 vezes maior do que as que partem dos sites das prprias empresas

Exemplos prticos
Segundo Alexandre, empresas que se preocupam em se aproximar de seus consumidores por meio das redes sociais tm grandes chances de prevenir eventuais crises. O gerente de anlise do IBOPE//NetRatings conta que recentemente uma indstria fabricante de achocolatados anunciou a retirada do mercado de um de seus mais conhecidos produtos. A notcia teve tanta repercusso em algumas comunidades que a companhia se sentiu na obrigao de entrar nesses espaos virtuais para explicar aos seus membros o porqu da descontinuao do item. A deciso no poderia ter sido mais acertada. A organizao conquistou o respeito

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Samuel Roiphe Barreto atua em projetos de conservao e gesto de recursos naturais e um dos profissionais mais influentes na luta pela sustentabilidade do planeta

ecolgica
Coordenador do WWF-Brasil fala sobre pesquisa realizada em parceria com o IBOPE Inteligncia, que avalia o impacto do estilo de vida dos brasileiros no meio ambiente
veu, em maio, a pesquisa Tendncias e Hbitos de Consumo dos Brasileiros, que ouviu mais de 2 mil pessoas em todo o pas. A ao faz parte de uma campanha denominada Pegada Ecolgica, que tem o objetivo de sensibilizar e engajar o cidado para

Pegada

pedido do WWF-Brasil, uma das mais atuantes ONGs em defesa da natureza, o IBOPE desenvol-

GIRO: Por que o WWF decidiu encomendar a pesquisa ao IBOPE? Samuel: Precisvamos de dados concretos e confiveis que mostrassem quais as tendncias de hbito de consumo do brasileiro e o impacto de tais hbitos sobre os recursos naturais. E, sobretudo, embasar e dar pistas sobre como melhor sensibilizar e mobilizar o pblico-alvo dessa ao, que so aqueles que residem em centros urbanos. Longe do campo, esses cidados consomem gua, leite e outros produtos manufaturados sem se darem conta de suas fontes de origem. Nosso trabalho resgata essa conexo e mostra qual o papel do cidado, das empresas privadas e do governo para combinar desenvolvimento com a conservao do meio ambiente. A Pegada Ecolgica foi desenvolvida em meados da dcada de 90 e no tem a pretenso de ser uma medida exata, mas sim uma estimativa do impacto que o homem tem sobre o planeta.

Samuel Roiphe Barreto

adoo de prticas mais sustentveis no seu dia-a-dia. De acordo com o coordenador Samuel Roiphe Barreto, do WWF-Brasil, o levantamento incentiva as pessoas a refletirem sobre at que ponto sua maneira de viver condiz com a capacidade do planeta em oferecer e renovar recursos naturais. E, ainda, em absorver os resduos gerados por elas ao longo do tempo. Na entrevista a seguir, Samuel fala sobre os objetivos da Pegada Ecolgica e o que fazer para tentar reverter esse sinal de alerta relacionado ao futuro do meio ambiente.

Quando o assunto sustentabilidade, uma luz amarela se acende no pas

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G: Como esse estudo ser utilizado a partir de agora? S: Em um primeiro momento, nossas aes estaro focadas no cidado, para quem estamos elaborando um material didtico sobre prticas sustentveis. Desenvolver exposies e eventos de mobilizao com escolas e empresas a respeito do tema tambm est em nossos planos. Em um futuro prximo, a idia estender o projeto para os mbitos da iniciativa privada e pblica junto a setores especficos. G: Segundo os indicadores da pesquisa, o Brasil deve reavaliar suas prticas. O que isso significa? S: Significa que, quando o assunto sustentabilidade, uma luz amarela se acende no pas. De acordo com um outro estudo da Rede WWF, no mundo j utilizamos cerca de 25% mais dos recursos naturais do que a Terra capaz de repor. Em funo disso, imprescindvel que comecemos a promover algumas mudanas o quanto antes. Com a pesquisa desenvolvida pelo IBOPE Inteligncia, verificamos que mesmo considerando as diversas realidades que temos no Brasil, alguns setores da sociedade, principalmente aqueles que dispem de um padro mais elevado, j consomem o equivalente mdia do padro europeu. Isso significa que utilizam mais recursos naturais do que o planeta tem capacidade de repor.

G: Quais os pontos do estudo que mais lhe chamaram a ateno? S: Uma das concluses mais surpreendentes que, apesar de apenas um tero da populao possuir automvel, j estamos vivenciando um verdadeiro caos urbano. E a situao s tende a piorar, j que o transporte coletivo ineficiente e a facilidade na obteno de crdito apontam para o surgimento de mais e mais carros nas ruas. A pesquisa revelou ainda que menos de 15% dos brasileiros utilizam o avio, o que j basta para causar uma grave crise area. Por essas e outras, fica claro que sem uma competente atuao das polticas pblicas, o pas poder entrar em colapso. G: O que destacaria de positivo nessa pesquisa, em termos de comportamento do brasileiro? S: O fato de termos 25% da populao, quase cinqenta milhes de pessoas, que adotam alguma prtica sustentvel, como separar o lixo, j um excelente comeo. Com essa ao, percebemos que as mensagens sobre reaproveitamento de materiais, por exemplo, vm sendo cada vez mais incorporadas ao cotidiano. G: Em sua opinio, qual ser o maior desafio daqui para frente? S: Convencer as classes A e B que seus hbitos tambm precisam mudar. No estamos advogando contra o consumo, alis entendemos que ele deve ser estendido a todos os brasileiros que hoje esto excludos desse processo. Porm, ele deve se dar em uma base sustentvel. A atitude das pessoas deixa um rastro no planeta. A questo : qual o limite do rastro que podemos deixar? A luz amarela j se acendeu. Fazer com que a verde prevalea representa um desafio e tanto no apenas para a sociedade brasileira, mas para o mundo como um todo. Precisamos fazer a nossa lio de casa e, para isso, importante combinar o papel do cidado como consumidor consciente, o papel dos governos na adoo das polticas pblicas corretas e o papel da iniciativa privada.

Apesar de apenas um tero da populao possuir automvel, j estamos vivenciando um verdadeiro caos urbano

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