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Meninos que (na web) viram lobos

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Meninos que (na web) viram lobos

09/10/2009

Reportagem que conta com entrevista do analista do IBOPE Nielsen Online, Jos Calazans, divulgada na revista Meio e Mensagem, em outubro de 2009, pela jornalista Fabiana Lopes O estudante Leonardo Schlter Leite, de 14 anos, j nasceu com a tecnologia ao alcance da vontade. Ele passa at sete horas por dia em sites de relecionamento, como o Orkut, e fazendo uso de ferramentas de mensagens instantneas, como o MSN e o Skype."S um pouco em cada um, porque eu enjoo rpido." Como tem 'preguia" de assistir televiso, procura nos grandes portais de notcias as principais manchetes sobre seus assuntos preferidos - entre eles, esportes como futebol, handebol e vlei e as ltimas informaes sobre o que acontece no Brasil. "Gosto muito de jogos online, daqueles que voc joga com outras pessoas estilo RPG", conta. Leonardo raramente compra CDs de msica. Costuma trocar mp3 com os amigos ou baixar direto da internet. apaixonado por animes e faz downloads frequentes dos desenhos preferidos. "Geralmente eu alugo filmes, mas quando estou louco para ver e no aguento esperar, eu baixo na web", diz. Leonardo mora em Pomerode, municpio de colonizao alem em Santa Catarina, que ainda no dispe de internet de alta velocidade comum em cidades maiores. Mas, como se v, isso no problema para os adolescentes, que esto totalmente imersos na realidade tecnolgica, independentemente da regio do pas. Adolescentes como Leonardo j nasceram plugados no mundo digital. Muitos jamais compraram um CD e no tm o hbito de ler jornais impressos ou de assistir a programas de televiso. Em compensao, consomem horas e horas de conexo navegando na internet procura de diverso. E, no caso dos meninos com idade entre 12 e 18 anos, o verdadeiro significado de entretenimento est, muitas vezes, em games, ferramentas de interatividade e novidades tecnolgicas - tudo o que oferea muita diverso e informao do modo mais rpido possvel. Segundo dados do IBOPE Nielsen Online, entre maio e julho de 2000, o nmero de adolescentes com idade entre 12 e 17 anos acessando a web a partir do trabalho e da residncia cresceu 11%. No mesmo perodo, o aumento dos acessos apenas dos adolescentes do sexo masculino foi de 13%, enquanto das meninas foi de 8%. A pesquisa mostrou ainda que o tempo mensal de uso da internet entre adolescentes homens nessa faixa etria foi de 45 horas e 8 minutos, e das meninas de 42 horas e 31 minutos. Entre os sites mais populares entre esse pblico esto Orkut, Facebook e YouTube, assim como as ferramentas de mensagens instantneas. "Entre os meninos h um interesse maior em relao a sltes de games, blogs sobre jogos e msica para download, assim como ferramentas de compartilhamento de arquivos", afirma Jos Calazans, analista de mdia do IBOPE. "Os adolescentes do sexo masculino tambm visitam muito sites de leilo, procura de produtos em que tm interesse. Os sites de comrcio online mais tradicionais so visitados fundamentalmente por adultos", diz. Consumo livre Um relatrio divulgado em agosto deste ano pelo banco norte-americano de investimentos Morgan Stanley causou rebolio no mundo todo e trouxe dados interessantes a respeito desse pblico. O autor do estudo How Teenagers Consume Media o ingls Matthew Robson, de 15 anos, estagirio do banco que recebeu a misso de produzir um relato sobre como ele e seus amigos interagem e consomem na internet. Segundo Matthew, os adolescentes consomem produtos de mdia de forma totalmente diferente dos adultos, pois no podem nem esto dispostos a pagar por isso. Alm disso, eles tambm no gostam da publicidade explcita e invasiva e, por isso, no ouvem msica em rdios, assistem pouco TV e consideram os anncios tpicos de internet - como banners e pop-ups - uma "chateao intil". No entanto, ele afirma, "a maioria dos adolescentes gosta e apoia o marketing viral, pois geralmente essas iniciativas tm um contedo engraado e interessante", afirmou. Sobre as redes sociais, Matthew afirma que os adolescentes preferem o Facebook "pois possvel interagir com os amigos em grande escala" - e no usam o Twitter. www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Meninos que (na web) viram lobos.aspx

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03/04/13 Meninos que (na web) viram lobos "pois possvel interagir com os amigos em grande escala" - e no usam o Twitter. "A maioria se registra, mas para de usar o site depois de um tempo, aps perceber que no vo atualiz-lo", disse. A sensao de que ningum visita suas pginas pessoais, e o preo alto do SMS so alguns dos motivos que fazem eles preferirem mandar mensagens para os amigos a enviar tweets. Muitos usam o YouTube para assistir a vdeos (geralmente anime, que mais difcil de encontrar) e para ouvir msica.
O adolescente tambm afirmou que no conhece nenhuma pessoa dessa faixa etria que leia o jornal regularmente, e que a maioria prefere ver um resumo das noticias na televiso ou na internet. Alm disso, poucos adolescentes, segundo o relatrio, fazem compras na internet, pois os sites exigem carto de crdito e a maioria dos adolescentes no tem. O relatrio de Matthew Robson mostra ainda que 99% dos adolescentes tm um telefone celular e geralmente usam crditos limitados (pois no podem pagar as mensalidades nem assinar um contrato de longo prazo com as operadoras). "Normalmente os adolescentes s usam o telefone para mensagens de texto", escreveu o estagirio. E eles usam, primordialmente, os servios gratuitos, como bluetooth, para trocar msicas e vdeos, deixando de lado a navegao na internet via celular, que considerada muito cara. As marcas esto de olho Um pblico como esse - exigente e com pouco dinheiro para gastar, mas com grande necessidade de comunicao e sede de novidades para compartilhar com os amigos - tem sido visto como altamente promissor para muitos dos grandes anunciantes brasileiros. cada vez maior o nmero de marcas que investem em aes de mdias digitais para atingir esses adolescentes, especialmente os do sexo masculino. " um pblico de conectores. Eles espalham noticias com multa facifidade e as aes focadas neles tm expectativa mais quantitativa que qualitativa", afirma Andr Piva, diretor de criao da LOV, que lana, no incio de outubro, um servio chamado Golao para clientes da Sony. Feito sob medida para o pblico masculino com idade entre 12 e 18 anos, o Golao um site que ajudar os adolescentes dessa faixa etria a montar seu time de futebol. A ao nasceu da percepo de que esse pblico muito participativo e usa mdia social e MSN, mas que, como boa parte das iniciativas das marcas j focavam nessas ferramentas, era preciso inovar. Totalmente centralizado na internet, o servio ser uma espcie de patrocnio no oficial e no remunerado s equipes de futebol desses garotos, e permitir aos jovens meninos fazer a arte do uniforme do time, produzir hinos de torcida, braso e f kits. Eles tambm podero marcar jogos por meio do Gol ao e participar de uma srie de promoes relacionada Copa do Mundo de 2014 - a Sony patrocinadora oficial da Fifa. "O Golao vai trabalhar multo o compartilhamento de fotos e vdeos, sempre tendo os jogos desses times como foco", diz Piva. A linguagem, claro, a mais descontrada possvel, e toma o cuidado de evitar a exposio excessiva dos produtos da Sony. Para falar a lngua dessa moada sem parecer artificial, a LOV contratou sete adolescentes que estiveram envolvidos desde a construo da interface e da usabilidade do Golao at a fase de pr-teste e teste, opinando e dando dicas valiosas de como conversar melhor com esse pblico. "O objetivo chegar a 2 mil times at o fim do segundo semestre deste ano e transformar o Golao em uma das principais plataformas de relacionamento da Sony at a Copa do Mundo de 2014", afirma Piva. Segmentao radical Recentemente, a Ruffles, marca da gigante multinacional Pepsico, lanou urna ao digital que d ressonncia segmentao estratgica do prprio produto. A campanha "Ruffles do seu jeito" foi inspirada nas diferenas entre meninos e meninas com idade entre 12 e 17 anos, pblico-alvo da marca, e ressalta as caractersticas de cada um tanto nas embalagens e nos novos sabores do produto (queijo para elas e costelinha para eles), como na maneira utilizada para atingi-los na mdia tradicional e via internet. "O pblico-alvo de Ruffles so adolescentes que esto em uma fase de descobertas e de curtio. E a partir de pesquisas descobrimos que eles, nessa fase, querem se expressar sem serem julgados, querem respeito s suas escolhas, e que essa liberdade de expresso uma forma de viver as diferenas", conta Carla Arajo, gerente de marketing da Pepsico. Com base nisso, a marca lanou dois filmes de televiso para divulgar os novos sabores do produto, um para meninos, outro para meninas. E no site da marca a segmentao continua com ainda mais fora, com reas especificas para cada pblico em que a tnica a interatividade e as informaes bem-humoradas sobre o sexo oposto. Na rea dos meninos - que "ganharam" um Ruffies com onda maior e mais grossa, alm de sabor mais marcante de carne - a marca criou o "Esquadro invisvel", que tem uma suposta equipe de informantes para deixar os rapazes por dentro de tudo o que acontece no universo feminino - tema a que a marca chegou a partir de pesquisas sobre os assuntos de interesse dos adolescentes do sexo masculino. "O target de Ruffles est muito presente na internet, por isso quisemos complementar o plano com essas aes online, gerando experincias, interatividade e participao deles na campanha, atravs de uma comunicao de dupla via. S www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Meninos que (na web) viram lobos.aspx

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03/04/13 Meninos que (na web) viram lobos e participao deles na campanha, atravs de uma comunicao de dupla via. S assim a marca conseguira realmente criar valor de longo prazo e entrar na vida deles de uma maneira divertida", afirma Carla.[
O site abriga vdeos que ensinam as melhores maneiras de se aproximar das meninas: ferramentas de interatividade como fruns (perguntas e respostas sobre relacionamentos com meninas); espao para enviar dvidas sobre como agir durante a paquera: "tradutor" de mensagens que decifra o que h por trs de uma mensagem feminina; promoes como o Festival do Minuto, que premia os melhores vdeos sobre a diferena entre meninos e meninas; a possibilidade de "espionar" o site das mulheres; e links par a o Twitter da ao (com contedo relacionado a msica, cinema, compras etc.) e para blogs que tm como tema principal a relao entre os sexos. "A construo de rea dos meninos foi muito delicada, porque no queramos tratar de guerra dos sexos, nem usar uma linguagem inapropriada, de irmo mais velho ou 'tiozo'. Havia o risco de ser invasivo demais ou de parecer algo que no faz parte do mundo deles", afirma Thiago Frias, gerente de social Media da Cubocc, agncia responsvel pelas aes online da nova campanha da Ruffles. E, para acertar a maneira de falar com esse pblico, a agncia contratou dois produtores exclusivos para cada gnero, um garoto de 18 anos e uma menina de 20, que respondem s pergunlas postadas no frum e cuidam de todo o contedo do site. "Os meninos so muito crticos, e no podamos nem falar com eles como se fossem crianas, nem usar uma linguagem adulta demais, para no assust-los", afirrna Yentl Delanhesi, planejamento da Cubocc. Segundo Cristina Aguiar, gerente de concept da Cubocc, houve aumento de 25% nas visitas, de mais de 300% na navegao e de cerca de 50% no tempo de permanncia do site nos meses de julho e agosto, quando a ao foi ao ar. "Isso sem termos mdia em digital, somente aes de social media. Isso indica que o site est sendo bem-aceito pelo target, influenciando a divulgao espontnea, e que o contedo apresentado bastante consumido e relevante", conclui. Novidades tecnolgicas O Guaran Antarctica promoveu em agosto o Guaran Antarctica Street Festival, evento que rene msica, esportes de ao e arte de rua. Em sua terceira edio, o festival trouxe bandas cujo pblico formado fundamentalmente por adolescentes entre 15 e 19 anos - como Charlie Brown Jr. e Fresno - e shows com os maiores nomes do skate, do inline e do bicicross, alm de espaos para grafite e games. Para divulgar o evento e interagir com o pblico, a marca criou um ambiente na internet. O hotsite do evento reproduziu parte do que aconteceu l e trouxe novidades tecnolgicas: foi feita uma edio especial das latinhas de guaran, com um cdigo de barras que, colocado em frente webcam, acionava uma ferramenta de realidade aumentada. A partir dela, o internauta podia grafitar uma parede, simular movimentos de skate e tocar com uma banda participante do festival. "Todo o contorno das aes foi feito pelas redes sociais, como Twitter, Orkut e Flickr, como a cobertura online do evento e aes promocionais para ganhar convite", afirma Patricia Andrade, diretora executiva da TV1. A medio de audincia mostrou que a ao fez sucesso com o pblico-alvo: cerca de mil pessoas acompanharam o festival pelo Twitter. Segundo Patrcia, o pblico adolescente do sexo masculino tem uma lgica prpria de relacionamento. "Ele gosta de dividir sua vida com os amigos, fala muito abertamente de tudo o que acontece com ele, o que pressupe uma rede de contatos muito grande", afirma. "E esse garoto no vive sem internet e est sempre ali, buscando contedos que o interessem. Por isso as marcas tm de dar essa possibilidade de interao, alternativas de inovao, coisas novas em que ele possa se reconhecer e que respeitem a maneira com que ele se relaciona com o mundo", acredita. Para Rafael Pulcinelli, gerente de eventos e promoes de Guaran Antarctica, fundamental que as marcas aprimorem suas ferramentas de comunicao no universo web para que seja possvel conversar com o jovem. " sempre importante trazer coisas inusitadas, diferentes, principalmente para esse pblico que quer fugir do padro", diz. "E o que mais impressiona e relevante que as mdias sociais so uma realidade para esse pblico, fazem parte do dia a dia deles. Se a marca no estiver dentro dessas mdias, no conseguir conversar com eles." Advergames Boa parte das aes dos anunciantes de mdias digitais para esse pblico focada em games. A Axe, da Unilever, tem tradio em preparar aes para jovens homens, com idade entre 16 e 24 anos, com foco nos jogos online. Para lanar a linha Dark Temptation, no ano passado, o anunciante investiu no desenvolvimento de um advergame com tecnologia semelhante dos jogos de console. O jogo comea com um personagem em frente ao espelho, passando o desodorante da marca. As mulheres ento passam a notar a presena do personagem, e a misso dele escapar pela cidade. Os melhores jogadores da semana concorriam a kits com produtos Axe e o grande prmio era uma mquina de fliperama. A ao terminou, mas o jogo permanece no site da linha Dark Temptation.

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A mistura de tecnologia e mulheres tambm aparece no site Axe 360. A marca lanou o desodorante Axe Ultra Focus e, para promov-lo, criou o primeiro comercial 360 do mundo, uma espcie de game em que o objetivo detectar quem so as mulheres interessadas no personagem. Outra ao da marca mantm um canal exclusivo do Axe Musicstar no Youtube. "Para conversar com esse pblico, usamos principalmente advergames, anncios in-game e content placement, alm de parcerias com canais de games e mobile game", afirma Guilherme Mortensen, gerente de marketing de Axe. "Mas importante ressaltar que utilizamos todos esses meios com o consentimento dos usurios. Damos sempre a opo de eles escolherem ou no o contedo de Axe" diz. Segundo Mortensen, com os games possivel alcanar um tempo mdio de navegao nos sites de 10 minutos, marca at quatro vezes superior a campanhas que no usam games. "Os nmeros apontam cerca de 2 milhes de visitas e mais de 1 milho de pessoas interagindo no site de cada campanha. Mais de 250 mil experienciaram o game de cada uma das campanhas, com uma mdia de quatro jogadas por usurio", diz. Mobile marketing Especializada no mercado de mobile advertising, a agncia Hands aposta nessa mdia para atingir o pblico jovem em geral - meninos que no desgrudam do celular e gostam de usar as ferramentas de interatividade que ele proporciona, especialmente se forem gratuitas. "Essa nova gerao est crescendo conectada via mobile, e vai cada vez mais buscar informaes, servios, entretenimento e diverso por esse meio", afirma Edison Maluf, diretor geral da Hands. Segundo ele, os anunciantes podem encontrar nessa mdia um grande aliado. "H uma vastido de possibilidades, principalmente em games, jogos em rede via mobile e canais de contedo. Esse pblico muito imediatista, ansioso por natureza, e a internet mvel, com as ferramentas certas d a eles exclusividade de acesso ao contedo de maneira rpida, direta e com usabilidade", acredita.

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