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DE PARALA TRANSFERENCIA 3. PLANES DE COMUNICACION TECNOLOGIA

HUMBERTo AUToR:LUIS FIERRo G.. CoRPoIcA

INTRODUCCION El presenteartculotcnico est basado en el documento"Bases para el planeamiento de Transferencia de Tecnologa" de la comunicacin en los Distritos para publicado primer que en intento se hizo el ICA integrar la en 1978. Fue el a lasdems acciones delInstituto. comunicacin clsicas en mencin, hacereferencia a las etapas de la planeacin El documento y ejecucin) (elaboracin y Evaluacin. De Proyecto como son: Diagnstico, y que desarrollo tuvomayor acogida fue el segundo, al cual estostresaspectos, el "Plande Comunicaciones"; puesse tratabade una se le denomin en la prctica en las cualesse conjugaba la metodologa compuesta de doce etapaso puntos, y la planeacin. partemeramente tcnica con la comunicacin Esta metodologa fue sometida a pruebaen tres Distritos de Desarrollo Rural Integrado, habindose comprobado su eficaciaen relacin con la gananciade y la adopcin por partede los usuarios. conocimientos de tecnologa, profundiza y modificaen El presenteartculo,reexaminaesta metodologa, algunoscasosel contenido de algunospuntos,pero sin modificar su estructura general. y la Las modificaciones ms significativas se relacionan con el problema estrategia. En relacin en el presente con el problema, artculono se establece y el problema diferencia entreel problema de comunicacin tcnico, simplemente porque la Comunicacin como un elemento de Apoyo la se concibe a Solucin de Problemasen el Procesode Produccin Agropecuaria. En relacincon la productiva y de accin.Se considera estrategia, se diferencia entreestrategia el qu decir,cmodecirlo, y dndedecirlo que no (estrategia de medios), aspectos puestoque se tom se tratan con la debidaclaridad en el primerdocumento, sloel listado comoestrategia, de actividades. que no se mencionan Al interior del artculo, se encuentran otrasmodificaciones aqu, en esperade que el lectorlas captedirectamente a travsde su propia lectura.El propsitoltimo del documento es el de entregar,actualizada la paraque sirvacomoherramienta metodologa, de capacitacin de CORPOICA a profesionales y de UMATA comomaterial de consulta.
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(PLAN) DE GOMUNICACIONES 3.1. EL PROYECTO de tecnologa, se orientado a la transferencia de comunicacin Todo proyecto que afectanel proceso relacionado con aspectos en un diagnstico fundamenta y a as comolo referente de tecnologa, de produccin agropecuaria Ia adopcin para la ejecucin de acciones fsicosy financieros humanos, los requerimientos tecnolgico. dirigidas al cambio para la cada uno de los pasosque se deben contemplar Antes de presentar que stosson advertir es preciso de Comunicacin, formulacin de un Proyecto e interdependientes. secuenciales (recomendaciones) de el CONTENIDO del PROBLEMA, dependen Los objetivos y as sucesivamente. losobjetivos 3.2.EL PROBLEMA Estees el con el problema. que se considera es el relacionado aspecto El primer y todas que objetivos los puesto dependen puntomsmportante, de su definicin parasu solucin. y ejecutan quese planean lasactividades aspectos: los siguientes se debenteneren cuenta del problema Parala definicin es de suma sentidapor los usuarios: Estaconsideracin 3.2.1. Necesidad el usuariono adoptala no se cumple, por cuantosi esta condicin importancia, la del proyecto. realizados en ejecucin y se pierden los esfuerzos tecnologa puede problemtica Unasituacin 3.2.2. ProblemaVs. situacinproblemtica: problemas. Por ejemplo, diferentes en la cualse conjugan comoaquella definirse que esta cuenta, teneren en estecaso,es importante agrcola; bajaproductividad por: situacin a su vez puedeestarocasionada . Paquetestecnolgicos inadecuados . Desconocimiento tecnologas de nuevas . Malusode insumos etc. agrcolas, tienenorigenen teneren cuentaque estassituaciones Es igualmente importante de nuevas tecnologias otros problemas,por ejemplo: el desconocimiento o de la de comunicacin de medios del uso inadecuado depende oosiblemente al productor. deficiente atencin

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en lo sealado 3.2.3. Relacincausa+fecto: Obsrvese antes,que existeuna que relacin CAUSA-EFECTO, o sea el problema debe reflejar en su enunciado estasituacin. Decirque el problema es bajaproduccin, realmente no dicemucho. Es necesario puesto que el efectono es el que requiere identificar las causas, solucin. El bajo productores produccin nivelde ingreso de los est relacionado con la baja de lecheen sus hatos,la cuala su vez,puedetenersu origenen el desconocimiento de los avancestecnolgicos. En este caso, la solucines clara: transferir tecnologa. que los bajosingresos y la bajaproduccin Ntese son por as decirlo, los efectos (causa) que permitan de la falta de conocimiento sobreaspectos tecnolgicos mejorar la produccin de leche. y manejodel problema: El problema 3.2.4. Relevancia a solucionar debeser relevante, es decir, que una vez superadasu causa, el productor debe por ejemploobtenerun beneficio significativo en su nivel de ingresos. Manejable, hace referencia a la especificidad con que el problema debe formularse. Desde problema y este puntode vista, un expresado en trminos de baja produccin productividad pues esta situacin es muy general, involucra todos los aspectos relacionados con la produccin de leche,tales como: nutricin, salud, manejo que el problema pueda animal,etc. Esto no significa no se formularde esta pues todo depende que se pueday quieradar al manera, de la dimensin proyecto, paralo cuales necesario teneren cuenta: la disponibilidad de recursos y econmicos; parasu ejecucin fsicos, humanos y asi comoel tiemponecesario la ofertatecnolgica paradar exstente, o sea,exlsfen las condiciones necesarias solucin a todos los aspectos? En cuntotiempoes posiblerealizarlos? Si los y el tiemposon limitados, primero recursos que se recomienda trabajar el aspecto produccin, y mslimita la luego el segundo assucesivamente. 3.3.OBJETTVOS Cualquier actividad que se haga en forma organizadaincluye objetivos; tradicionalmente, estos se dividen en general y especificos.El General corresponde a los resultados finalesque se esperan alcanzaral ejecutarel proyecto;la base de su formulacin es el problema. Los especficos hacen que permiten referencia a las acciones alcanzar general. o lograr el objetivo Desde el punto de vista comunicaciones, los objetivos especficosestn persuadir asociados y promover con los propsitos de sta:informar, el uso de perotambin pueden unatecnologia; y a la produccin. referirse a la capacitacin 45

con los objetivos son importantes, antesmencionados, en relacin Los aspectos perotal vez lo esencial, Cmose formulaun el puntocrticoes su formulacin. y qu elementos Todo objetivo conlleva una accin;es lo componen? objetivo (informar, capacitar, etc.), as comoel sujeto infinitivo un verboen decir,incluyen Ejemplo: enseara los sobre quien recaerla accin,el tema y el propsito. para el productores tecnolgicas de ... las recomendaciones de los municipios la produccin de de incrementar internos, con el propsito controlde parsitos leche. 3.4.METAS y estdirectamente relacionada con de losobjetivos Unametaes la cuantificacin que seismeses despus de terminada lograr Ejemplo: de los mismos. el propsito productores de la regin de ... la ejecucindel proyecto,el B0% de los produccin la metadebe Como los objetivos, leche en un 10%. la de incrementen cuantificable. sermedible, Y AREA 3.5.PUBLICO es el en cualquieracto de comunicacin, 3.5.1. Pblico: Fundamental los de la este caso de usuarios en de la informacin, del destinatario conocimiento tecnologa. los usuariosdesde el punto de vista se han identificado Tradicionalmente edad,uso de variables como:sexo,escolaridad, considerando sociodemogrfico, hoy sin embargo, til e importante; etc.,lo cualha sido medios de comunicacin, en da se sabe que esto no basta, pues si el objetivo intermediode la de estos el slo conocimiento transferencia es la adopcinde la tecnologa, que definirrecomendaciones adems, asoectos no es suficiente.Es necesario como a las caractersticas biofsicas, se ajusten tanto a sus condiciones de facilitar la adopcin. Esto con el propsito de los usuarios, socioeconmicas de acuerdo con de los usuarios, una caracterizacin slo se lograestableciendo por prctica que la determinado la est en tecnolgicas, aspecto sus necesidades en la que estn ubicados los productoresy por la zona agroecolgica y el acceso de los productores a los medios de produccin, disponibilidad trabajo tierra/agua, capital, es igualmente de transferencia, Quieredecir que, en esta parte del proyecto potenciales de la oferta importantecuantificar y cualificara los usuarios tecnolgica. los la zonao zonasdondeestnlocalizados 3.5.2. rea: Se tratade identificar (departamento, municipio, vereda); este usuarios sujetosde la comunicacin 46

aspecto, definela cobertura del plan y es fundamental parala selecciny uso de los medios de comunicacin. 3.6.CONTENTDO A estepuntose le ha denominado perotal vez lo conectoes hablarde mensajes, contenido. posteriormente Los mensajes se desarrollan en lo correspondiente a la puestoque parala elaboracin estrategia, de stos,se consideran propsitos los y losmedios de la comunicacin antes seleccionados. Se entiende por contenido,la tecnologaque los tcnicos (agrnomos, veterinarios, etc.) definencomo adecuadapara la solucinde los problemas sealadosantes, lo cual se complementa con las respectivas ventajas y beneficios, tambin los servicios de apoyo(crdito, mercadeo, insumos, etc.);as comolo relativo a normalizacin, si existe. Es decir,todosaquellos que aspectos de una u otraformainfluyen sobreel usode la tecnologa. Las ventajas de la tecnologa recomendada se determinan con preguntas como: Incrementa o disminuye el uso de capitalyio mano de obra?,contribuye a la produccin o a la productividad?, etc. De las respuestas preguntas, a estetipode que la nueva se derivan los beneficios tecnologa reportar a los usuarios. 3.7.MEDIOS Y/OMETODOS DE COMUNICACION El quintopasoen el desarrollo de un Plande comunicaciones es determinar los medios.En la seleccin de stos, debenconsiderarse los siguientes aspectos: 3.7.1. Los medios: Tradicionalmente los medioshan sido clasificados como: (el dilogoque se realizaen las visitasa las fincasy oficinas), individuales de grupo(demostraciones, charlas, conferencias, etc.)y masivos (radio, prensa, TV., peridicos, revistas, cine,etc.) La diferencia fundamental entreestostres tiposde mediosest relacionada con quese obtienen losefectos a travs de su uso. Los medios interpersonales por ejemplo,son tiles para informar,instrutr, y/o cambiaractitudes; desarrollar las demostraciones de mtodoy de resultado son herramientas tilesde capacitacin, desarrollo de habilidades y destrezas; el da de campoes una excelente tcnicapromocional y persuasiva. Los medios masivosestn dedicados y persuadir. a informar Algunosejemplos, desde el punto de vista comercial, son las cuas de radio y televisin, as como los editoriales de los peridicos v revistas. 47

medios,tambinjuegan un El nmerode sentidosque afectanlos diferentes mayornivel de papel importante, pues a mayornmerode sentidos afectados, afectanel sentidode la vista;la los mediosimpresos Por ejemplo, aprendizaje. la vista y el odo y una los audiovisuales el odo; radio,fundamentalmente prcticamente todos los sentidos.Al de mtodoyio resultado, demostracin que en un g2% a travsde pena se logra el aprendizaje anotar, vale la respecto, la vista(85%)y el odo(7%)combinados. que la comunicacin tiene como individual informar es conveniente Finalmente, tal vez no es bajo;un extensionista el hechode que su cubrimiento desventaja en los medios es mayor La cobertura al da. msde seisusuarios alcance a visitar por ejemplo: por los maslvos, la en formaconsiderable de grupo,pero superada caso de la copa como es el en un instante, llegaa milesde millones televisin, y de los usuarios, o menordispersin la mayor El nmero ftbol. mundialde juegaun papel de losmedios' importante en la seleccin tambin se dividen estos de vista de lascomunicaciones, el punto Desde Mensajes: 3.7.2. refieren a la se y persuasivos. Los mensaiesinformativos en informativos es asi como se niveles, propiedad el cual incluyediferentes del conocimiento, de que una cuando se adquiereconciencia ambiental habla de informacin cuando,adems,se tiene es instruccional existe. La informacin innovacin se hablade Finalmente, la tecnologa. de como puedeutilizarse conocimiento posee persona conocimiento de los la cuando de competencr,a informacin persuasivos (el porqu). Estosmensajes principios de la innovacin subyacentes proposicin y o tesis o a la razn tienenuna a los sentimientos hacenreferencia es lo que se quiereque el usuario La proposicin centralcomo su fundamento. al mensaje. de su atencin hagacomoresultado lo que se sabe" se puede estar es no comprender Recuerde:"ignorancia estano se sin embargo, sobreuna innovacin; o tenerconocimiento informando las de determinar reiterarla importancia aplica.Por esta razn,es necesario al qu se ofrecen o beneficios ventajas o sea, de las innovaciones, caractersticas productor. tambinse relacionan del proyecto 3.7.3.Objetivosdel proyecto:Los objetivos cumplen puescomoya se indic, algunos de ellos de losmedios, conla seleccin propsitos todo depende la comunicacin; de mejorque otros,con los diferentes etc. capacitar, motivar, de si se tratade informar, de mediospor partede la audiencia: 3.7.4. Usoy disponibilidad con los medios desde se relacionan aspectos 3,7.5.Presupuesto:Losanteriores punto presupuesto de influye desdeel El de los efectos. el puntode vistatcnico 48

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vistaadministrativo; que a la horade la verdad, tal vez,puedadecirse es el facror de mspeso. 3.8. ESTRATEGIA Estrategia es el cmo lograrlos objetivos o alcanzar las metaspropuestas. Al respecto, existendos caminos, inclusotres. Se puededesarrollar la estrategia y la combinacin coercitiva, la de comunicacin de las dos anteriores. 3.8.1. Estrategiacoercitiva: Procura influir en los factores situacionales de los usuarios, cuyo comportamiento se desea modificar, mediantela aplicacin de sanciones. En Colombia, en el casode la fiebreaftosa,por ejemplo: "existe" la obligacin que no lo haganse les imponemultasen de vacunar; a los ganaderos dinero.Adems,si desean movilizar ganado,no se les expide la respectiva licencia de movilizacin, etc. Se supone, que los comportamientos as inducidos, influirn ulterior y profundamente quienesen consecuencia, en las decisiones de los usuarios, cambian su comportamiento. Estetipode estrategia, por las autoridades es el generalmente utlizado sanitarias; presentan sin embargo, a diario,se violaciones a la norma. Por esta razn.se hacenecesario recurrir a la estrategia de comunicaciones. 3.8.2. Estrategia de comunicaciones:Se denomina asi a la estrategia dirigida af intefecto, a la razno a los sentimientos paraque actenpor de los usuarios, y no porla fuerza. convencimiento Estaestrategia hacereferencia al qu decir(contenido), (medios cmodecirlo de para dar comunicacin). Peroel QUy el CMO decirlo, de dndese obtiene? respuesta a esta pregunta, es conveniente aclararque el contenido realmente tienedos oartes: a ) Los mensa7es ambientales y e instruccionales, b ) El cmodecirlopropiamente dicho.
Los primeroscorresponden al grueso de la informacin, la que es materiageneral y de las charlas los cursos. El cmo decirlo,se refiereal desarrollode mensajes de competencia,aquellosque se ocupan de la formacinde actitudespositivas hacia la tecnologa,mediantela formacinde argumentoslgicoso emocionales, los cuales, en la prcticase derivande las caractersticas, ventajas y benefcios de la tecnologarecomendada, frentea la que utilizael usuario.

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estmecnica, sealado, utilizando en lo anteriormente Comose puedeobservar que debe generalmente relevante: situacin se encuentra ms de un argumento "promesa para es o ideacentral de adopcin; la bsica" aprovecharse desarrollar que ms se relaciona esperaque la con lo que el usuario decir,aquelbeneficio por tecnologa se plantea dos razones: hagapor1. Esteenfoque - Las personas que ven y/ o tienden a recordar una sola ideao cosade aquello escuchan. - Porque generalmente buscabeneficios. el usuario puede tenerdos enfoques: de adopcin La ideacentral el mensaje se dirigeala razn. Ejemplo:"En Colombia a) Lgico, o sea cuando de bovinosse vacunancontrala fiebreaftosa.Los suyos ms de 20 millones tambin?" "Pap:si se pierde Ejemplo: Cuando a los sentimientos. b) Emocional: se refiere plata?". vamos a sacar el cultivo, de dnde Estosmensajes, ademsde ser una partecentralde todos los medios(vallas, paraunificar un de referencia volantes, cuasde radioy TV.,etc.)sirven afiches, proyecto sanitaria. o unacampaa de comunicaciones que apelana los que los mensajes msefectivos, son aquellos Conviene recordar que puessomosmsemocionales racionales. sentimientos, en desarrollar nicamente La estrategia creativa o el cmo decirlo,no consiste y beneficios ventajas a partirde las caractersticas, una ideacentralde adopcin recomendada. de la tecnologa de Como se deducede lo expuestohasta el momento,implicael desarrollo para promover que sirvena los tcnicos sus (lgico argumentos o emocionales) En esta da de campoo demostracin. recomendaciones, en una conferencia, el contenido, estrategia el ordenen que se debe presentar se considera adems, comose ver msadelante. de 3.8.3. Estrategiade medios (Plan de accin): Esta partede la estrategia la hace referencia al DNDEy CUANDOse ha de comunicar comunicaciones, informacin, lo cual obviamenteimplica el uso de medios y tcnicas de que la programacin ya seleccionados. comunicacin Se debe aclarar, adems, proyecto relacionada los objetivos del o de los de stos,est intimamente con 50

propstos de la comunicacin; es decir,que stosno se puedenprogramar en cualquier ordenpor lassiguientes razones: 3.8.3.1. Porque hay acciones y contenidosque son prerequisitos de los siguientes, ejemplo: formarcapacitadores (funcionarios) en aspectos tcnicosy paraqueestosa su vez capaciten metodolgicos a los usuarios intermediarios. 3.8.3.2. que es la asimilacin Porque comoproceso mental de conocimientos, se proceder pasoa paso;es decir,inicialmente hacenecesario se debemencionar lo relativo a la informacin ambiental, divulgacin de la existencia de la tecnologa, y sus caraclersticas ejemplo: el melacero (el tamboro caneca, fsicas y el rodillo la mezcla,etc.); luego se informar acercade sus caractersticas, ventajasy beneficios, o sea: so/uclon a los problemas de alimentacin en el verano;por sus caractersticas fsicas: eylfa el iesgo de intoxicacn, disminuye/os cosfos de produccinal utilizaruna fuentede nitrgenorelativamente barata;,os animales peso que no slo mantienen sino ganan su adems unos kilos. Culde los aspectos mencionados parael productor? serel msrelevante Cul es la raznpara que el productor utiliceel melacero posteriormente? Si se han cumplidobien las etapas anteriores, los usuariosgeneralmente buscan ms informacin. Es en este preciso momento,cuando se inicia la tercera etapa, o sea la instruccin, cmoaplicar la recomendacin o sea:cmose construye el melacero, cmose prepara la mezcla, cmose suministra, paracuntos animalesalcanza por qu de estaformalos animales un melacero, qu resultados no se intoxican, en cuantoa ganancia de pesose han obtenido, cul es el costoy los beneficios de estesistema? Existeuna cuaftaetapay es la relativa a la confirmacn. Se suponeque en la anterior,el usuario ha decididoensayar el melacero.Tradicionalmente, los tcnicosdan por terminadasu labor en la etapa anterior,sin embargo,es saludable insistir en su usoandespus de haber impartido la instruccin. yio mtodos 3,8.3.3. Porquelos medios de comunicacin se refuezanentres. Esteaspecto tambin es importante tenerlo en cuenta, especialmente si: 3.8.3.4. Usted programa entregarun folletodespusde una charla de demostracin. y cmolos utilizara Qu medios, cundo pararealizar dentro de su proyecto cada una de estasetapas?La respuesta a estapregunta estrategia es su de medios o plande accin. 51

3.9. CRONOGRAMA de la de mediosno es independiente la estrategia Comose ha podidoapreciar, y ambasse llevan a cabode puessobreaqulla estaltima se desanolla creativa, proceso de o las etapas del de la comunicacin acuerdocon los propsitos siguente: se aprecia en el esquema tal como adopcin, DE COMUNICACIONES DE UNAESTRATEGIA ESQUEMA
CLAVES: Mayor lmportancia Menor lmportancia

Canales Interpersonales

NN

Canales Masivos

Reforar y Canales de Propstos Gomunicacin Motvar

NN
NNNNN NNNN

lnformar

No.1 Conocimento

No.2 Persuasin

No,3 Decisin

No.4 Confirmacin

for Family Plannng. The Free Strateges FUENTE: Tomado de: ROGERS EverettM. Communcation Press,1973,p 267.

peroan faltaasignarle fecha hacepartede la programacin, Todoesie proceso de en la el Plan Accin, situacin en consignadas a cada una de las actividades 52

de las actividades, como la cual debe tenerseen cuenta,tanto la realizacin produccin comunicacin. de los medios de 3.10. DURAGION para ello simplemente Se indicael tiempoque durarel proyecto; se observala de la la de la fecha orimera actividad v ltima. 3 . 1 1 .R E S P O N S A B L E S de comunicacin en la ejecucin de un proyecto son de Las responsabilidades ndole;se contempla desdequincoordinahastaquien ejecutacada diferente quienelabora y/o produce un determinado medio.Se indica actividad, incluyendo suponerque una con nombrey apellidoquin hace gu. No es conveniente por NN.Estametodologa no admite improvisaciones. serejecutada actividad 3.12, PRESUPUESTO incluidoantes, Se asignael costo a cada acciny/o mediode comunicacin y el desplazamiento de tcnicos igualmente el valor,los materiales cuandoello se imprevistos, Es un 10o/o como sobre todo en razn requiera. conveniente agregar al permanente cambio en los precios, en lo quetienequever con la produccin de medios. 3.13. APROBACION El proyecto de comunicacin se debeaprobar desdedos puntos de vista: y a) Tcnico b) Planeacin de la Transferencia de Tecnologa 3 . 1 4 .R E S U M E N El presente artculo despus examina, de treceaos,la metodologa de los planes haciendo modificaciones de comunicacin, en la concepcin de algunos de sus puntos, perono en su estructura general. los siguientes (general Estametodologa considera aspectos: Problema, Objetivos y especficos), Metas, Pblicoy Area, Contenidos, Medios y/o Formas de Comunicacin, Estrategia, Cronograma de Actividades, Costos,Responsables, y Ejecucin Duracin, Aprobacin del Plan.Estoselementos fueronanalizados a la luz de la experiencia del autoren el manejode la mismay al avancede las comunicaciones.

3.15. BIBLIOGRAFIA Fierro, L. H. y Muoz, M.G. 197E. Bases para el planesmiento de la comunicacin en los distritos de transferencia de tecnologa. Instituto Colombiano 69 pp. Agropecuario lCA,Bogot. y sus clases. Editorial Valbuena de la Fuente, F. 1979. La comunicacin (Espaa). Edelvives, Taragoza

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