Le Marketing Emotionel PDF

SAUVIN Maxime
Date de cration : 01.08.2005

Date de dpt : 01.09.2005
Niveau : BAC + 4
Le marketing motionel

1

Sommaire

Introduction..........................P 3

Premire partie : Emotion, dfinition et apports.........P 4

1. Quèst-ce quùne emotion ?..........................................................................P 4

1.1. DeIinition..........................P 4
1.2. Les diIIerents types dèmotion..................P 5
1.3. Les grandes theories des emotions...............P 6

2. A quoi servent-elles ?....................................................................................P 7

2.1. Sur le plan scientiIique..................... P 7
2.2. Les apports des emotions en marketing.............P 9

Deuxime partie : Vers une stratgie marketing........P 16

1. Du marketing "traditionnel" au marketing emotionnel..........P 16

1.1. Du consommateur a lìndividu................P 16
1.2. Du produit a lèxperience..................P 17
1.3. De l`honntete a la conIiance..................P 17
1.4. De la qualite a la preIerence.................P 18
1.5. De la notoriete a làspiration................P 18
1.6. De lìdentite a la personnalite.................P 19
1.7. De la Ionction aux sensations.................P 19
1.8. De la visibilite a la presence................P 20
1.9. De la communication au dialogue................P 20
1.10. Du service a la relation.....................P 21

2
2. Les bases de developpement....................P 22

2.1. La relation marque/individu.................P 22
2.2. Design et packaging................... P 22
2.3. La publicite emotionnelle.................P 22
2.4. Valoriser les cinq sens...................P 23

Conclusion.........................P 32

Bibliographie..........................P 33

Annexes...........................P 34

3
Introduction

. Depuis maintenant 15 ans, on entend parler de changement incontournable dans le
comportement de notre societe, elle serait plus hedoniste. Les individus sont aujourd`hui a la
recherche perpetuelle de plaisirs et de sensations, etant animes par la realisation de leurs
envies.
Ces evolutions de lìndividu se traduisent sur le plan de sa consommation, de sa Iaon de
consommer. On le dit plus mobile. Or la standardisation dùn grand nombre de produits
rendent les marques encore plus sensibles a ce Iait, certaines devenant au Iil des envies du
consommateur, des marques interchangeables.
On assiste donc a une montee de la recherche dèmotions chez les consommateurs et un
eloignement des marques de cette donnee. En eIIet la majorite du developpement sur lequel
repose les strategies actuelles des marques est dìnsister sur lèIIort publicitaire, encore et
toujours plus. Alors que lindividu est sature, expose de sa naissance a 18 ans a 350 000
publicites dans les pays industrialises
Les individus aspirant a vivre des emotions, utiliser lèmotion sur un plan marketing apparat
tre plus que judicieux. Mais leurs pouvoirs sont-ils aussi importants que certain le laisse
entendre ? Peut-on developper un produit ou une marque grce aux emotions ?

Les emotions, un simple outil marketing ou une reelle base de strategie ?

Pour tenter de repondre a cette question, nous verrons dans un premier temps ce quèst une
emotion et ce quèlle peut apporter. Dans un second temps, nous constaterons que le
marketing emotionnel implique des changements dàpproches et des techniques.

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Premire partie : Emotion, dfinition et apports

Tout dàbord, avant de voir comment peut se transcrire une strategie de marketing
emotionnel, il est indispensable de se poser cette question : quèst-ce quùne emotion ?

1. Quèst-ce quùne emotion ?

1.1. DeIinition

La deIinition communement presentee dans le dictionnaire est la suivante :
Trouble intense de làIIectivite, reaction immediate, incontrlee ou inadaptee a certaines
impressions ou a certaines representations. Lèmotion se traduit organiquement par des
reactions neurovegetatives ou motrices (rougeur, transpiration, tremblement, etc.) ; Etre
paralvse par lemotion.
Cèst une reaction aIIective (agreable ou desagreable) eprouvee comme un trouble. Reciter
un poeme avec emotion.
Lèmotion est pour Mandler (1992, cognition and emotion) un evenement conscient cree par
la combinaison d'evaluations cognitives (bon, mauvais, plaisant, deplaisant, nociI, desirable,
etc.) et de l'activation physiologique. Ensemble ces composantes constituent l'experience de
l'emotion. Dans le mme esprit Daniel Goleman (Lintelligence emotionnelle, 1997) voit
dans lèmotion a la Iois un sentiment et les pensees, les etats psychologiques et biologiques
particuliers, ainsi que la gamme de tendances a làction quèlle suscite.
Un emotion cela peut tre par exemple : la colere, la tristesse la peur, lànxiete, làmour, la
surprise, le degot et la honte. Pour certains il y en a plus de mille, pour dàutres seulement
quelques unes.

5

Expression des 6 emotions de bases dEkman .
Colere, peur, surprise, degout, foie, tristesse

En analysant ces diIIerentes deIinitions, on constate quùne emotion est soit positive soit
negative, soit agreable soit desagreable. Robert Dantzer (Que sais je ?) montre que les
emotions sont accompagnees de modiIications physiologiques, c'est-a-dire dèIIet sur le
corps.
Exemple : lorsque lòn regarde un Iilm et quìl se produit une scene de meurtre : la tristesse le
degot, la colere peuvent apparatre. Mais nous allons ressentir cela au Iond de nous mme.
Des reactions physiques vont apparatre (le degot pouvant entraner un vomissement), dans
un cheminement de pensee inverse contrler son corps, ses mouvements, permettra dàgir sur
ses emotions.

1.2. Les diIIerentes emotions
1

Les emotions Iondamentales : rejoint làgreable et le desagreable (comme la surprise
ou la colere) emotions universellement ressenties.
Les emotions derivees : provoquees par lìmage que lòn se Iait des autres (par
exemple la meIiance).
Les emotions tierces : engendrees par la conscience de soi Iace a làutre (honte,
timidite).

1
Voir annexe 1 page 35

6

1.3. Les grandes theories des lèmotions

Courant thorique Devise Fondateur ou grand
reprsentant
Conseil de vie
Evolutionniste Nous sommes emus
Parce que cèst dans
nos genes.
Charles Darwin
(1809-1882)
Soyons attentiIs aux
emotions :
elles nous sont utiles
Physiologiste Nous sommes emus
parce que notre corps
est emu.
William James
(1842-1910)
Contrlons notre
corps, nous
contrlerons nos
emotions.
Cognitiviste Nous sommes emus
parce que nous
pensons.
Epictete
(55-135 apr.J.-C.)
Pensons
diIIeremment : nous
contrlerons nous
emotions.
Culturaliste Nous sommes emus
parce que cèst
culturel.
Margaret Mead
(1901-1978)
Soyons attentifs au
milieu avant
dèxprimer ou
dìnterprter une
motion

Toutes ces theories sont justes, car aucune ne sòppose reellement.

La culture ou lènvironnement sont des points tres importants. Paul Dumouchel (philosophe
des sciences, auteur des Emotions) montre que le montage emotiI des individus varie
proIondement dùne culture a làutre , c'est-a-dire que chaque individu peut avoir une
reaction diIIerente suivant son environnement, ses connaissances.
Par exemple la vision dùn serpent ne provoquera pas la mme emotion pour un dresseur de
serpent et une personne ne connaissant rien sur cet animal. Ce qui en dàutres termes veut
dire, que lèmotion nat de lìnterpretation de la situation et non de la situation elle-mme.
Autre exemple de lìmportance de la culture : experience psychologique

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Un Iilm est projete a des etudiants Americains et Japonais. Cèst une operation chirurgicale
majeure, les etudiants des deux nationalites maniIestent les mmes emotions de degot.
Lèxperience est repetee avec deux autres groupes dètudiants, mais avec la presence dans la
salle dùn proIesseur plus ge. Les etudiants Americains ont les mmes reactions, alors que
les Japonais ont des reactions diIIerentes, ils sont plus impassibles, voire ils sourient.

2. A quoi servent-elles ?

2.1. Sur le plan scientiIique

Pourquoi ressentons-nous des emotions ?

Apres lètude de diIIerentes analyses et experiences, on peut degager trois, voire quatre
Ionctions de lèmotion.

Tout dàbord comme nous làvons vu, lèmotion est commune a tous les hommes, cèst un
element indispensable a làdaptation, elle permet a l`homme de survivre, de vivre (notamment
lèmotion de peur). On dit que la reaction emotionnelle peut preceder la pensee de la
conscience, lèmotion vient avant la reIlexion. Soumis a un evenement, l`homme reagira
avant mme dàvoir pris conscience de la situation, (la vue dùn requin provoquera une
emotion de peur provoquant une Iuite).

Lèmotion a ensuite un rle de communication et de relation. C'est-a-dire que les emotions
peuvent tre utilisees pour transmettre des inIormations ou Iaire comprendre que lòn a reu le
message. On Iait simplement passer par lèmotion ce que lòn exprime, ce que lòn ressent :
Si je suis en colere, les personnes autour de moi ressentiront mon emotion, lèchange verbal
nèst pas necessaire.

Nos reactions emotionnelles ont egalement une Ionction tres surprenante, qui vient
seulement d`tre decouverte. En eIIet, les resultats dèxperiences dìmageries cerebrales
menees par le groupe dìmagerie neuroIonctionnelle de Caen sòpposent totalement au
precepte communement accepte : pour raisonner au mieux, il faut faire abstraction de nos
emotions et ne rien ressentir .

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Les resultats montrent que lorsquòn eprouve des emotions en apprenant, notre cerveau
Ionctionne mieux.

Voyons en detail cette experience : des tests ont ete Iais passes a des temoins volontaires
sains. Le test le plus marquant Iut un test de logique conditionnelle avec une regle de type
si,., alors que les temoins devaient rendre Iausse.
Face a ce test pratiquement tous les individus se trompaient, puis les chercheurs ont introduit
la notion dàpprentissage. Dans un cas, un apprentissage dit a Iroid, c'est-a-dire quùne
personne explique aux temoins la logique du test. ; puis dans un autre cas, un apprentissage
dit a chaud car les temoins sont conditionnes par des alertes (exemple : attention, il y a un
piege, vous pouvez vous tromper )
Les individus ont ensuite ete remis Iace au test, les temoins soumis a làpprentissage a Iroid,
ce sont de nouveau trompes, alors que ceux soumis a làpprentissage a chaud ont eu un taux
de reussite de 90. Pourquoi ? Grce a une emotion, celle de la peur de ce tromper,
provoquee par les alertes. Sans une emotion, cèst la partie du cerveau liee a la perception qui
est activee, tandis quàvec une emotion cèst le cortex preIrontal ventro-median droit qui est
active (connu comme une aire du cerveau qui relie emotions et raisonnement)

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Les emotions ont donc une Ionction dans notre raisonnement logique, mais pas seulement.
Cette experience met en evidence une acquisition de lìnIormation, lèmotion ressentie ayant
provoquee une meilleure memorisation. (Exemple : on se souvient toujours dùn Iilm ou dùn
spectacle devant lequel on a ressenti des emotions).

Nous venons donc de voir que nos emotions sont cruciales, mais leurs pouvoirs et leurs Iorces
sont encore mal connus, notamment sur le plan marketing. Nous allons a present etudier ce
que peut apporter une emotion sur le plan marketing, en gardant a lèsprit trois points
importants :

Leur rle de communication.
Leur rle de memorisation.
Les diIIerences emotionnelles par rapport a la culture et lènvironnement.

2.2. Les apports des emotions en marketing

Les emotions sont des elements complexes, dont lìmportance commence seulement a tre
prise en compte sur le plan scientiIique. La marge de decouverte est telle quùn centre geant
de recherche sur les emotions vient d`tre cree en Suisse (Geneve), dans le but de mieux
comprendre leur rle dans les comportements humains. Leur rle commence a tre decrypte
dans une optique marketing, grce a làpplication de certaines recherches, quatre elements
peuvent tre mis en avant :

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La motivation (du rationnel a lìrrationnel)

Demander a un individu pourquoi il a achete ce produit ou cette marque, la reponse ne sera
pas Iorcement celle attendue. John hallward, responsable international du developpement
produit au sein de Ipsos ASI, dit a ce sujet de nombreux consommateurs interroges ne
savent pas quoi repondre lorsque nous leur demandons, pourquoi ils ont achetes une marque
plutt quùne autre ? .

Pourquoi lìndividu ne peut pas reellement repondre ?

Car les causes, du moins dans certains cas, ne sont pas rationnelles. Lìndividu parlera de son
achat sur un plan en relation avec ses besoins, il cherchera du concret ; alors que ses emotions
traduiront plus ses desirs, seront en rapport avec lìrrationnel. Comme on le dit, les gens
pensent plus avec leur cour quàvec leur tte pour choisir un produit (et il Iaut mieux quìls
pensent ainsi dans un monde ou de nombreux produits oIIrent la mme qualite).
Cela nous montre lìmportance que peuvent avoir les emotions dans le processus precedent
làchat : elles ont un rle sur les preIerences des consommateurs.
La motivation constitue une Iorce qui conduit l'individu a agir, elle nat d'un desequilibre
entre un etat actuel et un etat souhaite. Les emotions peuvent creer se desequilibre et c'est
l'individu qui va creer le sens (selon sa relation emotionnelle avec l'objet, son etat
psychologique etc.).
Mais degager concretement leur importance est diIIicile.. Des recherches recentes permettent
dàpproIondir ce sujet.

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Làgence de publicite GREY (New York) a realise recemment une enqute qualitative en
interviewent plus de 25 000 personnes sur leurs motivations dàchats. Le resultat de cette
enqute est impressionnant, selon Nancy Bachrach (directrice marketing de làgence) 60
de l'acte d'achat est dicte par les emotions engendrees par une marque ou un produit . Cette
etude a permis de distinguer neuI declics emotionnels qui vont pousser le consommateur a
acheter.

Il y a donc selon cette agence :
Accessibilite
Curiosite
Desir
Familiarite
Emancipation
Fierte
IdentiIication
Intert

Pour pousser a làchat, il est donc necessaire de susciter une emotion qui engendrera un de ces
declics chez le consommateur
2
.
Cette technique a deja ete utilisee par làgence pour le compte de lÙS Postal. Cette marque a
Iait appel a làgence Grey a lèpoque des enveloppes piegees a lànthrax. Le public ne
maniIestait pas de compassion et les postiers voulaient Iaire greve. Une campagne de
publicite mettant en valeur la Iierte des postiers et leur identiIication a lÙS Postal a ete
diIIusee. Il n`y a pas eu de greve.
On peut touteIois nuancer ces propos, car nous làvons vu precedemment, lèmotion nat de
lìnterpretation de la situation et non de la situation elle-mme. Autrement dit, une emotion ne
peut pas tout expliquer, cela peut tre un declic mais pas directement, car la reaction a un
stimulus va tre diIIerente dùn individu a làutre. Lèmotion nèst quùne etape dans le
processus cerebral, parce que les valeurs personnelles vont entrer en jeu et vont jouer un rle
de Iiltre sur la motivation.

2
Lènqute nètant pas rendue public, il est impossible de developper plus cet exemple. On peut juste noter
quàvec cette liste, làgence dispose dùne base de donnee hierarchisant les criteres pour 50 categories de
produits suivant làge, la proIession etc.

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Pour resumer nous pouvons realiser ce schema :

Lèmotion a son importance comme porte dèntree dans le cerveau de lìndividu. La prise de
decision se Iera apres analyse par rapport aux valeurs de chaque individu.
John Hallward (IPSOS) au travers dùne etude a degage 11 types de personnalites
3
, qui lui ont
permis de demontrer que plus le consommateur associe ses valeurs a celles de la marque, plus
sa motivation pour làcheter est grande. Autrement dit, plus la marque est proche de lìmage
que lìndividu se Iait de lui plus la motivation est grande.

3
FILTRE
PERSONNEL
EMOTIONS
STIMULI
INTERET

ACHAT

OUI
DESINTERET

PAS DÀCHAT

NON

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Lìntention dàchat va tre Ionction des valeurs personnelles (Iiltre personnel) en accord avec
les emotions qui peuvent tre vus comme des "connectibles".

La memorisation :

.je portcis c mes letres une cuilleree du the ou j'ctcis lcisse s'cmollir un morcecu de mcdeleine.
Mcis c l'instcnt meme ou lc oree melee des miettes du ctecu touchc mon pclcis, je tresscillis,
cttentij c ce qui se pcsscit d'extrcordincire en moi. Un plcisir delicieux m'ctcit entchi, isole, scns lc
notion de sc ccuse. II m'ctcit cussitt rendu les ticissitudes de lc tie indijjerentes, ses descstres
inojjensijs, sc brietete illusoire, de lc meme jcon qu'opere l'cmour, en me remplisscnt d'une essence
precieuse : ou plutt cette essence n'etcit pcs en moi, elle etcit moi [ ...]
Ce ot, c'etcit celui du petit morcecu de mcdeleine que le dimcnche
mctin c Combrc (pcrce que ce jour-lc je ne sortcis pcs ctcnt l'heure de lc messe), qucnd j'cllcis lui
dire bonjour dcns sc chcmbre, mc tcnte Leonie m'ojjrcit cpres l'ctoir trempe dcns son injusion de
the ou de tilleul.
(

Marcel Proust, la recherche du temps perdu. Du ct de chez Swann, 1913

Cet extrait tres celebre de Proust, illustre parIaitement le rle de lèmotion dans le processus
de memorisation
5
. Marcel Proust decrit un cheminement conIorme a ce que la science nous
apprend aujourd'hui sur le rappel d'un souvenir. L'inIlux nerveux circule d'abord dans les
regions cerebrales speciIiques aux sensations, puis dans les zones dites amygdalienne,
participant a la gestion emotionnelle. EnIin, l'ensemble des elements sensoriels rattaches a un
mme evenement est reactive.

Si on vous demande de vous souvenir, ce que vous Iaisiez, ou vous etiez, a une date
precise ; on aurait tendance a penser que cette une chose plutt diIIicile, cela depend. Car si
on vous demande :
Que Iaisiez-vous le 11 septembre 2001, jour des attaques terroristes a New York.
Le 31 aot 1997, le jour ou est morte la princesse Diana.

4
Extrait complet en annexe 3 page 39
5

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Le 21 juillet 1969, a l'heure ou un homme marchait pour la premiere Iois sur la Lune.

Et bien selon votre ge, il vous reste un souvenir dùn de ces Iaits, une sorte de photo de
lìnstant declenche par la Iorte emotion (individuelle ou collective) provoquee par
lèvenement marquant, qui a persiste pendant toutes ces annees.
Peur, anxiete, colere, tristesse, sont peut tre apparues en nous le 11 septembre car tous nos
souvenirs ont une relation avec nos emotions. DiIIerents tests permettent de ce rendre compte
que nous retenons les choses auxquelles nous attribuons un caractere aIIectiI. Par exemple,
lorsque lòn donne un test de memoire comportant des mots neutres (table, porte..) et des
termes charges de sentiments (joie, douleur.), la conclusion est que les individus retiennent
mieux quand les mots sont lies a une emotion.

Lìntert de jouer sur les emotions pour une marque est donc immense. Car notre memoire
passe son temps a selectionner ce quèlle va garder ou ce quèlle va oublier. Lìndividu Iace a
la proIusion de sollicitation, ne va retenir quùne minorite dìnIormation, la plus grande partie
va tre oubliee, pratiquement sur lìnstant.
Plus les emotions seront sollicitees, plus elles permettront de memoriser ce que la marque
veut que le consommateur retienne. Mme une emotion provoquee chez le consommateur,
engendrant quelque chose de desagreable pourra servir a la memorisation (mais il Iaudra pour
cela une repetition reguliere).

TouteIois, il est utile de noter que les emotions peuvent perturber le processus de
memorisation, dans le cadre dùn choc emotionnel tres Iort (amnesie) ou dùn stress eleve (cas
qui arrive par exemple a certains etudiants durant un examen)

Attraction :
Devant la multiplication des sollicitations, communiquer par les emotions va permettre
dàttirer Iortement le consommateur
6
.

6
Nous developperons plus en detail ce point dans la partie liee a la valorisation des sens.

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DiIIerenciation :
Le dernier element apporte par lèmotion au marketing, est la resultante de tous les apports
precedemment cites, qui vont Iormer un incroyable outil de diIIerenciation.
De plus lèveil dèmotion chez le consommateur va permettre de lier tres etroitement
lìndividu a la marque. Donnant ainsi a la marque une identite a part. Cela va contribuer a
renIorcer la personnalite de la marque et donc apporter un element de diIIerenciation.

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Deuxime partie : Vers une stratgie marketing

1. Du marketing "traditionnel" au marketing emotionnel

Premierement, pour comprendre ce que pourrait tre une strategie de marketing emotionnel, il
Iaut constater les changements a operer par rapport a une strategie que nous qualiIierons
"traditionnelle". Car des changements il y en a, Marc Gobe, dans son ouvrage Emotional
Branding, en distingue dix.

From ConsumersTo People
Product Experience
HonestyTrust
QualityPreIerence
NotorietyAspiration
IdentityPersonality
FunctionFeel
UbiquityPreIerence
CommunicationDialogue
ServiceRelationship

De simples modiIications de termes engendrent de proIondes mutations dans la Iaon de voir
la relation Marque/individu :

1.1. Du Consommateur a lìndividu
Dùn simple consommateur, le client doit devenir individu. Pourquoi, puisquùn
consommateur est un individu et quìndividu sera srement consommateur ? Sur le plan
emotionnel un individu vie, un consommateur achete , cela veut dire quìl Iaut simplement
voir plus loin, ne pas voir le client simplement comme une cible, dont il Iaut decoder le
langage. Au contraire, voir le client comme un individu cèst sòuvrir au partenariat, il Iaut
integrer le client comme un allie de la marque dans son developpement.
La vie de lìndividu, ses desirs, ses envies et ses emotions etant source dìnspiration et de
reIlexion.
Lèmotion peut tre developpee en comprenant lìndividu dans son ensemble.

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1.2. Du Produit a lèxperience
Toujours dans la mme optique, il Iaut a present passer dùn produit a une experience, un
produit satisIait des besoins, une experience satisIait des desirs .
La diIIiculte est que lèxperience est unique, singuliere, elle change suivant lìndividu qui
consomme. Lènjeu pour une marque nèst plus seulement de mettre a disposition du
consommateur une large variete de produit, a des prix acceptables, mais de lui Iournir une
chose en plus, une experience emotionnelle (du plaisir). Lorsquùn individu consomme pour
satisIaire un besoin, seul la necessite et le prix determinent son acte dàchat. Tandis que dans
le cadre dùne experience (Ex : Planet Hollywood), ce qui est recherche cèst une valeur
ajoutee : une emotion. Lèmotion est dàutant plus importante pour la marque, car elle
Iavorisera, comme nous làvons vu precedemment, la memorisation de lèxperience.
A travers ce produit devenu experience, lìndividu vie donc un moment particulier en relation
avec la marque, plus ce moment Irappe lìmaginaire, provoque une emotion Iorte et plus le
lien individu/marque sera Iort.

1.3. De l`honntete a la conIiance
Dans le commerce aujourd`hui, l`honntete est exigee. La vigilance du consommateur, les
associations de deIense du consommateur ou encore les autorites sont la pour denoncer,
corriger ou punir le manque d`honntete, la Iraude etc.
Les individus vont vite juger de lìntegrite dùne marque. Il est relativement Iacile de
contrler les promesses des marques.
Pour passer de l`honntete a la conIiance, les entreprises doivent Iaire beaucoup dèIIorts, il
Iaut passer dùn stade a un autre beaucoup plus eleve. Lìndividu ne doit avoir aucune
reticence a consommer, a recevoir le message dùne marque, il doit lui Iaire conIiance. La
conIiance annule (ou plutt diminue) les emotions negatives que pourrait ressentir un
consommateur, il sòuvrira alors au message de la marque et liberera ses emotions (envie,
desir...). Le systeme satisIait ou rembourse est un exemple simple mais eIIicace de cette
recherche de conIiance.
En resume, sans conIiance, il y aura toujours un Irein, une gne ou une reticence qui ne
permettra pas reellement dìnstaller une relation emotionnelle eIIicace.

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1.4. De la qualite a la preIerence
Proposer un produit de qualite sur le marche actuel est une necessite et le Iait que ce soit une
necessite, reduit son importance. De plus en plus la qualite devient un standard, une chose
normale lorsque lòn achete une marque, cèst dàilleurs une des Ionctions de la marque.
Comment etablir alors une diIIerence ? Comment, mme si les qualites sont tres proches tre
ressenti comme superieur, comme la reIerence. Il Iaut devenir le preIere.
Sony est toujours une marque de qualite mais nèst plus la reIerence, elle a perdu sa
preIerence vis-a-vis des consommateurs. Sa relation avec le consommateur a change.le desir,
lènvie quèlle pouvait suscite est partie.
Devant la multiplication des marques tre la marque preIeree devient tres important et la
connexion emotionnelle est un moyen pour creer ce lien.

1.5. De la notoriete a làspiration
Il Iaut comprendre ce point sur la diIIerence entre tre connu et tre aime.
MicrosoIt pour nèn citer quùne est une marque extrmement connue avec une notoriete
mondiale. Mais peut-on dire pour autant que cette marque est aimee ? Je ne le pense pas.
En clair, il ne suIIit pas d`tre connu pour tre desire. Pour que notoriete rime avec desir, il est
necessaire que la marque soit en accord avec les aspirations des individus, en accord avec leur
ideal, en relation avec les emotions quìls ressentent ou quìls vont ressentir.
A la Iin annees 90, la Iirme Nike cèst rendue compte de ce Iait a ses depends. Quoi de plus
celebre que la marque dàrticles de sports numero 1. Elle a transmis a cette epoque, aux
consommateurs, une certaine arrogance, combine a un respect des conditions de travail plus
que douteuse, totalement en desaccord avec ce que pouvait ressentir les gens, ce quìls
aspiraient au travers de Nike
7
. Comment Iaire passer une emotion de desir avec une telle
opposition aux aspirations du consommateur ?

7
Michael Moore dans son Iilm Nike "the big one", a realise une interview de Philip Knight, le patron de Nike.
Durant cette interview Philip Knight a dit quìl respectait les conditions de travail, notamment le travail des
enIants. Micheal Moore sèst invite sur place en Indonesie pour constater que des enIants de 12 ans travaillaient
toute la journee pour une bouchee de pain. La reaction de lòpinion publique a ete tres Iorte.

19
1.6. De lìdentite a la personnalite
Avoir une identite, c'est-a-dire tre reconnu, diIIerencie par les consommateurs est un stade a
atteindre pour une marque, cèst mme le principe dùne marque. Mais pour parler dèmotion
il est necessaire dàtteindre un niveau superieur, la personnalite, c'est-a-dire avoir un caractere
charismatique.

Identite > exprime la diIIerence
Personnalite > le caractere, le charisme

Marc gobe a pour exemple deux compagnies aeriennes :
-American Airlines a une identite
-Virgin Airlines a une personnalite

1.7. De la Ionction aux sensations
Ici nous allons parler au travers de cette diIIerence, du design.
Le design peut servir la Ionction, c'est-a-dire que lòbjet est dessine pour apporter au
consommateur le maximum de praticite, le Ionctionnel est mis en avant. Le but recherche est
donc totalement vide de tout desir de toucher les sens, alors que le design peut egalement
servir lèxperience.
Dans ce cas le designer va mettre en avant des elements qui auront un impact sur les sens, qui
provoqueront une emotion. La Ionctionnalite peut bien tre travaillee, mais il est
indispensable de sentir lèmotion qui peut tre apporte par le visuel ou le touche. On se
souvient du produit ou on lìdentiIie par les sensations quìl apporte. Cèst un element
determinant dans lìndustrie du luxe notamment pour les parIums.

20
1.8. De la visibilite a la presence
Cèst la Iaon dont la marque va apparatre au consommateur, comment elle va tre presente
dans la vie de tous les jours.
On constate rapidement que pour tre visible, les marques utilisent toutes Iormes de supports,
du porte-cle au ballon dirigeable. Pratiquement tous les lieux ou objets ont ete utilises pour
promouvoir une marque. LòbjectiI recherche est dòccuper physiquement le terrain, Iaire de
la quantite, tre present partout pour eviter aux concurrents de le Iaire.
Mais qui nà jamais eprouve un sentiment dènervement ou de saturation devant une marque
visible au moindre endroit ou instant !
Dans une approche emotionnelle, la marque doit resonner en terme de presence, presence a
lèsprit du consommateur. Pour cela la presence de la marque doit se Iaire dans une optique de
qualite. Le message est peut tre plus rare, mais il marque plus. Lìmportant est de se
diIIerencier, innover pour creer un contact emotionnel.

1.9. De la communication au dialogue
Une communication cèst transmettre quelque chose ; alors quùn dialogue cèst partage.
Lèntreprise decide de communiquer, choisit ce quèlle va dire et donne ce message au
consommateur. Rien nèst Iait si lìndividu ne veut tre receptiI ou ne comprend pas le
message. Le message suit un chemin precis, un chemin a sens unique.
Alors que pour construire une relation emotionnelle, la marque doit travailler avec le
consommateur, une relation de partenariat doit natre. Lèntreprise doit communiquer en
ecoutant le consommateur. Les nouveaux medias, comme Internet, se prtent a une telle
relation.
Lìnteractivite doit tre mis en avant, il Iaut voir et comprendre les reactions ou les attentes du
consommateur, pour creer de lèmotion, savoir ce qui va toucher lìndividu et làppliquer.

21
1.10. Du service a la relation.
Pour ce dernier point marquant le changement a apporter dans une strategie traditionnelle en
vue de developper une strategie de marketing emotionnelle, on peut dire quìl resume les
precedents.
Dans une strategie traditionnelle, on parle de service, c'est-a-dire que le vendeur est la pour
rendre service au consommateur. Mais il est indispensable dàller plus loin pour creer de
lèmotion ; le consommateur doit tre compris. Faire de chaque client une personne unique, a
qui lòn donne un produit unique, celui quìl desir. Cette relation permettra de Iideliser le
client, de creer avec le consommateur des sensations qui lui son propre.

En resume, aIin quùne marque puisse utiliser eIIicacement lèmotion dans un but
marketing, un long travail de preparation, de reIonte doit tre Iait. Car ici on ne parle pas de
coup marketing comme une action ou une publicite destinee a vendre plus, en utilisant les
emotions. On ne parle mme pas de strategie, mais de vision strategique.
Dans la premiere partie de ce memoire, nous avons vu a quel point les emotions sont
complexes, a quel point le cerveau humain est complexe ; et bien etablir une relation
emotionnelle avec un consommateur nèst pas tres simple non plus.
Pour quìl y ait developpement de lèmotion, il Iaut deux personnes, celle qui la provoque et
celle qui la reoit. Le marketing emotionnel doit prendre la voie dùne relation semblable a
deux amis. Autrement dit, la marque comme 2 amis, doit comprendre ce que ressent son
partenaire. Si vous partagez, aspirez ou desirez les mmes choses quùne personne, les
emotions sèxprimeront de maniere naturelles.
La marque existe alors pour donner des emotions, pour repondre aux envies de lìndividu qui
en retour lui renvoi ses emotions.

22
2. Les bases de developpement

2.1. La relation
Conne nous venons de le voir, il est essentiel pour une marque voulant developper lèmotion
de ses clients, de les connatre aIin de developper un produit a valeur emotionnelle. Cèst
donc le point de depart a travailler et la tache nèst pas Iacile.
Il Iaudra pour cela prendre en compte toutes les caracteristiques du client pour comprendre et
gerer ses desirs, savoir comment le toucher. La marque doit ressembler a lìndividu ou tout
au moins transmettre le Iait : quèlle a compris qui il etait et quèlle est la pour lui.

Le developpement actuel, se base sur ces points :
Les generations
Les Iemmes
Gay et lesbienne
Immigration

2.2. Design et packaging
Des generateurs dèmotions
8
.

2.3. La publicite emotionnelle
Une publicite dèmotion se caracterise par lìnIluence preponderante, sur la persuasion des
elements dèxecutions de la publicite. Les emotions ou sentiments, suscites par la publicite,
puis renIorces par sa repetition, sont etroitement associes a lèvocation de la marque. Pour
tre qualiIiee de publicite dèmotion, la communication doit attirer làttention du recepteur et
modiIier durablement sa perception des beneIices, aIIectiIs ou emotionnels, attribues a
làchat, a la possession, ou bien encore a la consommation de la marque
9
.

8
Ce sujet sera developpe au travers du point sur les sens.
9
DeIinition proposee par Philippe Jourdan, Valeur dìnIormation de la marque : modelisation de leffet du
produit et de la publicite.

23
Exemple : Publicite du CNP (assurances) diIIusee a la television et au cinema.

Elle montre le deroulement accelere, des jeunes annees a làrt d`tre grand-pere, en passant
par les amours de jeunesse et la paternite. La publicite revient a un saisissant raccourci de
notre existence et de la transmission a la generation suivante.
Cette publicite est làvant derniere episode dùne veritable saga, comportant cinq Iilms tous
accompagnes de la valse n2 du compositeur russe Dimitri Chostakovitch.
La rue de la vie (1993), de Lars von Trier
La naissance (1995), de Roland 1off
La famille (1998), de Grgoire Delacourt
Larbre (1999), de Bruno Aveillan
Dune vie a lautre (2003), de Philipp
Cèst le parIait exemple de publicite dèmotion, aucun rapport direct avec les produits
proposes, tout passe par le subjectiI. Lìndividu est stimule par les emotions qui sèntremlent
a la vue des spots. De plus lìdentite de la marque est marquee emotionnellement par la
presence de la musique.

2.4.Valoriser les cinq sens
Imaginez-vous dans une salle de restaurant mal eclairee, avec une multitude de gens parlant
Iort, mal assis, en train de manger une assiette degageant une odeur peu ragotante et dont le
contenu a un got inIme. Que ressentiriez-vous ? Des emotions cèst certain, mais des
emotions desagreables.
La vue, le touche, lòdorat, le got et lòuie
10
sont des experiences sensoriels immediates,
puissantes et qui peuvent tre si elles sont prises en compte et reIlechies, des allies Iort utile
pour le marketing emotionnel, mais elles sont encore peu utilisees.
Jouer sur les 5 sens est un moyen indispensable en marketing emotionnel car cela cree lòbjet
principal, lèmotion.

10

24
Mais utiliser les sens nèst pas chose aisee. Dans làcte dàchat une part non consciente de
lìndividu va repondre aux stimuli provoques par làctivation de ses sens. Pour la marque cèst
le contraire, elle doit absolument comprendre et integrer le Ionctionnement du pouvoir quèlle
dispose. Chaque chose doit tre pensee. En eIIet une marque peut decider de jouer sur le
visuel et occulter le touche, lèmotion sera peut tre activee par le visuel mais contre balancee
par le touche, lèIIet est alors nul. Decouvrons a present chacun de ces sens.

Lòuie (marketing olIactiI) :
Un simple son ou une musique peuvent declencher des phenomenes insouponnes. Ils ont un
eIIet immediat sur nos emotions. Le simple Iait, par exemple, dècouter une chanson peut
nous Iaire revivre un evenement durant lequel nous avons ete exposes a celle-ci.
Une personne mme lorsquèlle ne recherche aucune inIormation pourra tre sollicitee par un
son pour attirer son attention ou changer ses preIerences. Ce pouvoir a ete demontre par
Gerald Gorn dans son ouvrage, The effects of music in advertising, il a realise un test sur
plusieurs individus dont le resultat montre, que les gens pensaient acheter un produit en
rationalisant leur achat sur la qualite de celui-ci, alors quìls choisissaient le produit associe a
la music quìls preIeraient.
La musique est egalement un important vecteur dìdentite, jècoute cette musique car je
suis. . La marque peut ainsi utiliser la musique aIin que le client sìdentiIie a elle, pour
quìl soit plus proche. Lui donner un emotion de plaisir (ou autre) comme celle eprouvee
lorsquìl ecoute sa musique.

Lùtilisation des sons va permettre en transmettant une emotion :
LìdentiIication du client a la marque.
De jouer sur le temps dàchat ou le temps passe dans le magasin.
De jouer sur le temps dàttente.
Dàugmenter làrgent depenser.

Et cela par diIIerents moyens :
Le choix de la musique dans le lieu de vente ou dans la communication.
Une signature sonore.
Un produit travaille pour produit tel ou tel son.
Une musique integree au produit.

25
Des experiences menees par Scherer and Oshinsky (1977) ont permis de determiner les
reponses emotionnelles que peut causer la musique :

Ennui, agrable, tristesse

Tristesse, ennui, dgot
Activit, surprise, bonheur, agrable, tristesse

Lent
Rapide
Bas
TEMPO
PITCH
LEVEL
MODULATION
AMPLITUDE
Haut
Surprise, puissance, colre, peur, activit
Dgot, colre, peur, ennui
Bonheur, agrable, activit, surprise
Petite
Grande

26
Une autre etude realisee par Fried and Berkowitz (1979) a associee une sensation a une
chanson :

Cette importance du son et de son choix est bien prise en compte dans le domaine
automobile. La principale piste de developpement pour les constructeurs etant le souci
dèxprimer la qualite, la securite, le plaisir mme le luxe. Cèst ainsi, que BMW et Audi
comptent respectivement, 60 et 45 salaries travaillant exclusivement sur les sons. Le but
recherche pour ces employes est de declencher ou au contraire de Iaire disparatre une
emotion envers leurs produits, la voiture. Une des principales application se base sur le
son emit lorsque lòn claque la portiere, ce son est etudie pour Iaire disparatre toute
apprehension sur la qualite et renIorcer le sentiment de securite.

Lèmotion et le son sont donc Iortement lies, le son jouant le rle de vecteur dèmotion,
son utilisation doit touteIois tre extrmement precise, car il peut aussi bien construire une
emotion positive ou negative a la marque. Il est un Iacteur dèveil.

Chanson Sentiment du sujet
Mendelssohn`s Song
withoutwords
Duke Ellington`s One
o`clock jump
1ohn Coltrane`s
Meditations
Bien tre
Joie
Irritation

27
La vue (marketing visuel) :
La vue est pour l`homme le sens predominant, il est donc particulierement necessaire de le
stimuler pour une marque se voulant emotionnelle.
La vue dùne couleur a la Iaculte dèngendrer une emotion ou comme pour le son, dàttirer
làttention. Son choix est alors tout aussi crucial. Par exemple le rouge va stimuler et attirer, le
bleu va au contraire calmer, Iaire reduire la respiration, le jaune etc. Mais cette gestion des
couleurs nèst pas si simple car une couleur peut representer une chose dans un pays (une
culture) et representer autre chose dans un autre pays. Dans certain cas, la diIIerence est
lourde de consequence pour qui a lìntention de creer des sensations.

Exemple : Le blanc est synonyme pour les occidentaux de purete, alors quìl represente la
mort en Asie.

Devant cette complexite, la plupart des marques sensorielles Iont appel a des agences
specialisees, cela semble indispensable pour atteindre correctement les emotions.

Exemple : Dernierement, dans le domaine de la combinaison de surI un Iabricant Iranais
cèst servi du pouvoir emotionnel des couleurs. Traditionnellement, ce secteur utilise
uniquement la couleur noire, couleur qui nàpporte aucune emotion de chaleur. Cèst ainsi que
Decathlon a decide dìntroduire de la couleur, precisement le rouge et lòrange, couleurs
donnant lìmpression de chaleur.

28
Pour Iinir sur ce point, il est necessaire de preciser lìmpact des Iormes, tres utilise en
parIumerie.

Exemple :
Une Iorme rectangulaire donnera lìmage dèlegance, de stabilite et de
dynamisme.
Une Iorme triangulaire donnera lìmage d`harmonie, de mouvement et
dàgressivite.
Une Iorme ovale donnera lìmage de souplesse, de distinction.

Le touche (marketing tactile) :
Le touche est encore neglige par les marques, pourtant comme la vue et lòuie, il permet de
poursuivre une strategie de marque emotionnelle, car une Iois attire par un son, une couleur
ou une Iorme, le client peut eprouver une sensation tout a Iait diIIerente, une Iois lòbjet en
main.
Le point important qui justiIie lèmploi de cette technique, cèst la recherche dìnIormation.
Le marketing tactile va venir completer les autres sens. Lòuie et la vue attirent, le touche
retient. Lorsque lòn achete un produit, mme si son utilisation sera statique (pas de prise en
main necessaire), on ressent le besoin de le toucher. Cela Iait partie de notre processus
dèvaluation pour completer nos connaissances sur le produit.
Nous avons donc un Iort besoin de toucher le produit avant de làcheter.

Exemple : Sephora a construit son succes sur cet element, laisser toucher, essayer et jouer le
client avec le produit. En lui laissant le temps par le touche dàcquerir les inIormations
essentielles.

29
Le contact avec une personne est vecteur dèmotion, il en va de mme avec un objet. Il est
donc utile dùtiliser ce sens pendant làcte dàchat et pendant lùtilisation du produit.

Exemple : MicrosoIt a tenu compte des emotions de ses clients dans le developpement dùn
clavier. Sa recherche sèst basee sur le besoin dàttirer le consommateur (surprise du contact
pendant làcte dàchat) et de satisIaire le client (conIort pendant lùtilisation), cela a aboutie a
un clavier en similicuir.

De plus nous pouvons ajouter que ce sens est plus Iacile a atteindre grce aux recentes
recherches sur ce sujet. Un outil tres eIIicace est maintenant disponible : le Sensotact
Cèst un outil presente sous Iorme de mallette de 10 descripteurs et de 50 matieres de
reIerences, cèst comme un alphabet du toucher.

Les matieres etant reIerencees en Ionction dùne dimension tactile, dùn descripteur et dùne
note de perception (entre 0 et 100). Lùtilisation est donc parIaite dans le cadre du marketing
emotionnel.

Lòdorat (marketing olIactiI)
Cèst entre la region du cerveau qui traite de lòlIactiI et celle des emotions
(amygalahippocampal complexe) quìl existe le plus de connexion. Ce sens permet, plus que
tout autre de provoquer lòbjet recherche, lèmotion.
L`homme dispose de 10 millions de recepteurs olIactiIs pouvant distinguer 4000 parIums
diIIerents. Ce pouvoir extraordinaire est pourtant peu utilise. Il est dans le cadre de notre
etude une source immense de possibilite pour eveiller nos emotions les plus proIondes. Il est a

30
noter egalement, que l`homme est receptiI des son plus jeune ge, ainsi un bebe de moins de 2
semaines reconnat sa mere a son odeur et cela provoque une emotion de reconIort. Lènjeu
pour le marketeur serait de reIaire resurgir cette emotion, mais cette Iois-ci appliquee a son
produit, comme par exemple recreer cette odeur lorsque le client monte dans sa voiture.
Lèmotion permettra de ressentir une sensation de securite. Des dizaines dàutres emotions
enIouient en nous peuvent tre reactivees.
Le sens de lòdorat, a aussi comme la vue et lòuie un rle dans làttraction, il est mme pour
certain le premier vecteur dàchat. Si bien que de nombreuses marques, pour creer un lien
avec le consommateur, integrent dans leurs produits des odeurs en plus ou rehaussees.

Exemple : Soupline integre dans ses bacs dàssouplissant des micros diIIuseurs.

Les applications sont nombreuses dans le produit comme nous venons de le voir, mais aussi
dans le point de vente, sur des panneaux olIactiIs, dans une signature olIactive et mme dans
quelques annees, sur Internet a làide de botier recreant des odeurs chez lìnternaute.

Exemple :

Conu par France Telecom R&D, ce site est la premiere illustration d'un site web parIume.
Lùtilisateur surIe de Iaon classique sur Internet a l'aide de sa souris. Le dispositiI de
diIIusion dòdeurs est dissimule dans des "tours", semblables a de grandes enceintes audio,
posees a cte de lècran.

31
Une strategie de marketing emotionnel doit prendre en compte ce sens, tout en nòubliant
pas quùne reaction a un mme stimulus peut tre diIIerente dùn individu a làutre.

Le got (marketing gustatiI) :

Le got est dans notre tte, non dans ce quòn mange. Dans làssiette, il n`y a que des
molecules Michel Kreutzer

Le marketing gustatiI est plus restrictiI car il touche essentiellement le domaine alimentaire.
La complexite de sa mise en place, explique quìl soit beaucoup moins developpe que les
quatre autres parties du marketing sensoriel. Cela nènleve rien a son utilite, il est utilise pou
rassurer le client (Qualite du produit), pour eveiller le plaisir et Iaire remonter des anciennes
emotions. Un simple got pouvant provoquer des Ilash-back insouponnes (cI. la madeleine
de Proust).

Lìndustrie alimentaire utilisera donc dans le cadre du developpement dùne strategie de
marketing emotionnel, cet outil en priorite.
Notons touteIois quìl a une grande importance egalement dans les cosmetiques, produit
dentaire etc.

En resume, on peut constater que ces diIIerentes techniques regroupees sous le terme de
marketing sensoriel, sont indispensables au marketing emotionnel car pour susciter des
emotions il Iaut atteindre nos sens. Seul làpproIondissement de ces techniques, notamment
sur le plan du packaging, de la publicite et du design permettra de construire une strategie de
marketing emotionnel. Le design etant pour certain le point le plus important car pas de
design, pas dèmotion (Gerard Garon).
Exemple :
Lòreal est son Glam Shine Sorbet cèst un stick qui
pare les levres dùne couleur translucide ultra brillante au
got acidule.

32
Conclusion

Nous pouvons constater au terme de notre analyse, que les emotions jouent un rle tres
important dans notre vie de tous les jours et que ce rle implique egalement des applications
importante sur le plan de marketing.
Il en ressort lèxistence dùn marketing compose dùn ensemble de points essentiellement
tournes vers les emotions des individus. Ce marketing cèst une marque, une relation marque/
individu, un produit, un environnement autour dùn produit et une communication axee sur
lèmotion. Il est donc dans ce sens une veritable strategie a part entiere et non pas un simple
outil de plus dans la mallette du marketeur. Cèst une Iaon diIIerente dàborder la
construction du marque et sa relation avec le consommateur.
Une marque peut donc se developper uniquement dans cette optique, on parlera mme,
lorsquèlle respectera la philosophie du marketing emotionnel et utilisera lènsemble des
points cites plus haut, de marque Emotion.
TouteIois cette strategie nèst pas sans danger. Le consommateur lorsquìl prendra conscience
de lùtilisation de ses emotions mme dans un but uniquement positiI ou agreable pour lui
(comme dans le cadre de notre etude) ne ressentira t-il pas une emotion encore plus Iorte que
toute les autres, la sensation de se Iaire manipuler. Cèst pour cela quìl est indispensable de
reveler ce quèst la strategie de marketing emotionnel, pour ne pas quèlle soit conIondue
avec le neuromarketing, technique de plus en plus utilisee et qui commence deja a soulever
beaucoup de polemiques sur le plan ethique.

33
Bibliographie

LIVRES

Marc Gobe, Emotional Branding. Allworth Press
Franois Lelord, Christophe Andre, La force des emotions. Poche Odile Jacob
Philippe Jourdan, Valeur dìnIormation de la marque : modelisation de leffet du
produit et de la publicite. These universite Pierre Mendes-France Grenoble

SITES INTERNET

www.admirabledesign.com
www.alternatives-economiques.Ir
www.altema.com
www.e-marketing.Ir
www.psychomedia.qc.ca
www.evene.Ir
www.ipsos.com
www.cnrs.Ir
www.medecines-douces.com
www.redpsy.com
www.episteme.u-bordeaux.Ir
www.escp-eap.net
www.lentreprise.com
www.sensotact.com

MAGAZINES

Capital - Novembre 2004
Capital - Mars 2005
Revue Iranaise de Marketing - Septembre 2003

34
Annexes

35
Annexe 1
Les quatre types
d'expriences
motives

36
Les quatre types d'experiences emotives
motions simples
Ce sont les emotions proprement dites, dans leur plus simple expression. Pour s'inIormer sur ce qui est important
pour nous, il est necessaire de les ressentir.
motions mixtes
Elles sont composees de plusieurs experiences emotives. Elles contiennent habituellement une ou deux emotions
et d'autres genres d'experiences qui servent a se deIendre contre une de ces emotions. Pour s'inIormer
correctement, il Iaut donc decomposer l'emotion mixte aIin de pouvoir ressentir la ou les emotions et traiter
adequatement les autres experiences qui la composent.
motions repousses
Ce sont des experiences habituellement a dominance corporelle. Elles prennent place lorsqu'on repousse une
emotion ou que l'on evite son expression. Il Iaut retrouver l'emotion reIoulee.
Pseudo motions
Elles ont l'apparence d'emotion. Elles sont plutt des "Iaons de dire les choses" qui cherchent a cerner
l'emotion. Il Iaut identiIier l'emotion qu'elles traduisent.

37
Annexe 2
Les 11 types de
personnalits

38
Sociable, extraverti, ouvert aux autres

Reserve, calme, introverti

En recherche de consensus et d`harmonie

Independant, individualiste

Rationnel, pratique, organise

Sensible, emotiI

Spontane, creatiI, impulsiI

Decide, aIIirme

Desinteresse, genereux

Conservateur, traditionnel

Innovant, va de làvant

39
Annexe 3
LA MADELEINE DE
PROUST

40
y uvuIL dju bIen des unnes que, de Combruy, LouL ce quI n'LuIL pus Ie LIuLre eL Ie drume de mon
coucIer, n'exIsLuIL pIus pour moI, quund un jour d'IIver, comme je renLruIs u Iu muIson, mu mre,
voyunL que j'uvuIs IroId, me proposu de me IuIre prendre, conLre mon IubILude, un peu de LI. Je
reIusuI d'ubord eL, je ne suIs pourquoI, me ruvIsuI. EIIe envoyu cIercIer un de ces guLeuux courLs eL
dodus uppeIs PeLILes MudeIeInes quI sembIenL uvoIr L mouIs duns Iu vuIve ruInure d'une coquIIIe
de SuInL-Jucques. EL bIenLL, mucIInuIemenL, uccubI pur Iu morne journe eL Iu perspecLIve d'un LrIsLe
IendemuIn, je porLuI u mes Ivres une cuIIIere du LI o j'uvuIs IuIss s'umoIIIr un morceuu de
mudeIeIne. MuIs u I'InsLunL mme o Iu gorge mIe des mIeLLes du guLeuu LoucIu mon puIuIs, je
LressuIIIIs, uLLenLII u ce quI se pussuIL d'exLruordInuIre en moI. Un pIuIsIr dIIcIeux m'uvuIL envuII, IsoI,
suns Iu noLIon de su cuuse. m'uvuIL uussILL rendu Ies vIcIssILudes de Iu vIe IndIIIrenLes, ses dsusLres
InoIIensIIs, su brIveL IIIusoIre, de Iu mme Iuon qu'opre I'umour, en me rempIIssunL d'une essence
prcIeuse : ou pIuLL ceLLe essence n'LuIL pus en moI, eIIe LuIL moI. J'uvuIs cess de me senLIr
mdIocre, conLIngenL, morLeI. D'o uvuIL pu me venIr ceLLe puIssunLe joIe ? Je senLuIs qu'eIIe LuIL IIe
uu goL du LI eL du guLeuu, muIs qu'eIIe Ie dpussuIL InIInImenL, ne devuIL pus Lre de mme nuLure.
D'o venuIL-eIIe ? Que sIgnIIIuIL-eIIe ? O I'upprIender ? Je boIs une seconde gorge o je ne Lrouve
rIen de pIus que duns Iu premIre, une LroIsIme quI m'upporLe un peu moIns que Iu seconde. esL
Lemps que je m'urrLe, Iu verLu du breuvuge sembIe dImInuer. I esL cIuIr que Iu vrIL que je cIercIe
n'esL pus en IuI, muIs en moI. |...| Je pose Iu Lusse eL me Lourne vers mon esprIL. C'esL u IuI de Lrouver Iu
vrIL. MuIs commenL ? Gruve IncerLILude, LouLes Ies IoIs que I'esprIL se senL dpuss pur IuI-mme ;
quund IuI, Ie cIercIeur, esL LouL ensembIe Ie puys obscur o II doIL cIercIer eL o LouL son buguge ne
IuI seru de rIen. CIercIer ? pus seuIemenL : crer. esL en Iuce de queIque cIose quI n'esL pus encore eL
que seuI II peuL ruIIser, puIs IuIre enLrer duns su IumIre. EL je recommence u me demunder queI
pouvuIL Lre ceL LuL Inconnu, quI n'upporLuIL uucune preuve IogIque, muIs I'vIdence, de su IIIcIL, de
su ruIIL devunL IuqueIIe Ies uuLres s'vunouIssuIenL. Je veux essuyer de Ie IuIre ruppuruLre. Je
rLrogrude pur Iu pense uu momenL o je prIs Iu premIre cuIIIere de LI. Je reLrouve Ie mme LuL,
suns une cIurL nouveIIe. Je demunde u mon esprIL un eIIorL de pIus, de rumener encore une IoIs Iu
sensuLIon quI s'enIuIL. EL, pour que rIen ne brIse I'Iun donL II vu LucIer de Iu ressuIsIr, j'curLe LouL
obsLucIe, LouLe Ide Lrungre, j'ubrILe mes oreIIIes eL mon uLLenLIon conLre Ies bruILs de Iu cIumbre
voIsIne. MuIs senLunL mon esprIL quI se IuLIgue suns russIr, je Ie Iorce uu conLruIre u prendre ceLLe
dIsLrucLIon que je IuI reIusuIs, u penser u uuLre cIose, u se reIuIre uvunL une LenLuLIve suprme. PuIs
une deuxIme IoIs, je IuIs Ie vIde devunL IuI, je remeLs en Iuce de IuI Iu suveur encore rcenLe de ceLLe
premIre gorge eL je sens LressuIIIIr en moI queIque cIose quI se dpIuce, voudruIL s'Iever, queIque
cIose qu'on uuruIL dsuncr, u une grunde proIondeur ; je ne suIs ce que c'esL, muIs ceIu monLe
IenLemenL ; j'prouve Iu rsIsLunce eL j'enLends Iu rumeur des dIsLunces Lruverses. CerLes, ce quI
puIpILe uInsI uu Iond de moI, ce doIL Lre I'Imuge, Ie souvenIr vIsueI, quI, II u ceLLe suveur, LenLe de Iu
suIvre jusqu'u moI. MuIs II se dbuL Lrop IoIn, Lrop conIusmenL ; u peIne sI je peroIs Ie reIIeL neuLre o
se conIond I'InsuIsIssubIe LourbIIIon des couIeurs remues ; muIs je ne peux dIsLInguer Iu Iorme, IuI
demunder, comme uu seuI InLerprLe possIbIe, de me LruduIre Ie LmoIgnuge de su conLemporuIne, de
son InspurubIe compugne, Iu suveur, IuI demunder de m'upprendre de queIIe cIrconsLunce
purLIcuIIre, de queIIe poque du puss II s'ugIL. ArrIveru-L-II jusqu'u Iu surIuce de mu cIuIre conscIence,
ce souvenIr, I'InsLunL uncIen que I'uLLrucLIon d'un InsLunL IdenLIque esL venue de sI IoIn soIIIcILer,
mouvoIr, souIever LouL uu Iond de moI ? Je ne suIs. MuInLenunL je ne sens pIus rIen, II esL urrL,
redescendu peuL-Lre ; quI suIL s'II remonLeru jumuIs de su nuIL ? DIx IoIs II me IuuL recommencer, me
pencIer vers IuI. EL cIuque IoIs Iu IucIeL quI nous dLourne de LouLe LucIe dIIIIcIIe, de LouLe oeuvre
ImporLunLe, m'u conseIII de IuIsser ceIu, de boIre mon LI en pensunL sImpIemenL u mes ennuIs
d'uujourd'IuI, u mes dsIrs de demuIn quI se IuIssenL remucIer suns peIne. EL LouL d'un coup Ie
souvenIr m'esL uppuru. Ce goL, c'LuIL ceIuI du peLIL morceuu de mudeIeIne que Ie dImuncIe muLIn u
Combruy (purce que ce jour-Iu je ne sorLuIs pus uvunL I'Ieure de Iu messe), quund j'uIIuIs IuI dIre
bonjour duns su cIumbre, mu LunLe onIe m'oIIruIL uprs I'uvoIr Lremp duns son InIusIon de LI ou
de LIIIeuI. u vue de Iu peLILe mudeIeIne ne m'uvuIL rIen ruppeI uvunL que je n'y eusse goL ; peuL-Lre
purce que, en uyunL souvenL uperu depuIs, suns en munger, sur Ies LubIeLLes des puLIssIers, Ieur Imuge
uvuIL quILL ces jours de Combruy pour se IIer u d'uuLres pIus rcenLs ; peuL-Lre purce que, de ces
souvenIrs ubundonns sI IongLemps Iors de Iu mmoIre, rIen ne survIvuIL, LouL s'LuIL dsugrg ; Ies
Iormes - eL ceIIe uussI du peLIL coquIIIuge de puLIsserIe, sI grussemenL sensueI sous son pIIssuge svre
eL dvoL - s'LuIenL uboIIes, ou, ensommeIIIes, uvuIenL perdu Iu Iorce d'expunsIon quI Ieur eL permIs
de rejoIndre Iu conscIence. MuIs, quund d'un puss uncIen rIen ne subsIsLe, uprs Iu morL des Lres,
uprs Iu desLrucLIon des cIoses, seuIes, pIus IrIes muIs pIus vIvuces, pIus ImmuLrIeIIes, pIus
persIsLunLes, pIus IIdIes, I'odeur eL Iu suveur resLenL encore IongLemps, comme des umes, u se
ruppeIer, u uLLendre, u esprer, sur Iu ruIne de LouL Ie resLe, u porLer suns IIcIIr, sur Ieur gouLLeIeLLe
presque ImpuIpubIe, I'dIIIce Immense du souvenIr. Marcel Proust, la recherche du temps perdu.
Du ct de chez Swann, 1913.

41
Annexe 4
Les diffrents types
de mmoire

42

Les secrets de la mmoire
par Jean-Marc Biais

43
Annexe 5
Inventaire des
diffrentes
expriences motives

GUIDE DES EMOTIONS
Par Michelle Larivey, psychologue
Ressources en Dveloppement

44
A - C D - E F - O P - Z
abaisse
abandonne
abhorrer
absent
admiration
adorer
aIIection (aIIectueux)
aIIolement
agitation
agite
agrement
agressiI
aimable
aime
ambivalent
amertume
amitie
amour
angoisse
anxiete
apathie (apathique)
apprehension
arrogant
attachement(attache)
attendrissement
beatitude
begaiement
bizarre
blesse
bloque
bonheur
boule dans la gorge
brise
burnout
caIard
calme
chagrin
cherir
choque (colere)
coince
colere
compassion
conIiance
conIusion
consideration
contentement
crainte
crise de panique
culpabilite
deception
decouragement
deIensiI
degot
delaisse
delectation
dependant
deprime
derange
desespoir
desir
desoeuvrement
detester
de trop
devalorise
diIIerent
diminue
distant
douleur
doute
doux
drle
ecarte
ecoeure
eIIroi
egosme
ejecte
eloigne
emerveille
embarras
emprisonne
enchante
enervement (enerve)
engourdissement
ennui
enrage
enthousiaste
envahi
envahissant
envie
epouvante
estime
etouIIement
etourdissement
euphorie
evalue
evanouissement
exasperation
excitation
exclu
execrer
extase
extremites Iroides
Iaible
Iatigue
Iebrilite
Ierme
Iierte
Iige
Ilottement
Iort
Iou
Irayeur
Irustre
Iureur
gele
gne
gentil
gratitude
haine
harmonieux
heureux
honte
hostilite
humiliation
impatience
impuissant
impulsiI
incompris
indiIIerent
inIerieur
inquietude
insecurite
intimide
irrite
jalousie-amoureuse
jalousie-envie
joie
jouissance
juge
loin
malaise (mal a l'aise)
mal de tte
manipulation
manipule
Migraine de tension
mecontentement
meIiance
melancolie
mepris
mort
nausees
negatiI
nervosite
non-desire
nostalgie
optimiste
ouvert
panique
paralyse
paresse
passion
patient
peine
perdu
persecute
perturbe
pessimiste
peur
peur-panique
pitie
plaisir
positiI
proche
rage
raisonnable
rancune
ravissement
reconnaissance
reIuse
regret
rejete
repose
repousse
reserve
ressentiment
retire
revolte
ridicule
rougissement
satisIaction
sensuel
serenite (serein)
solitude (seul)
soupir
stresse
superieur
surpris
sympathie
tendresse
tensions diverses
terreur
tics
timide
trac
trahi
transpiration excessive
tremblement
tristesse
vanite
victime
vide
violence
vivant
volupte

45

Annexe 6
Les rcepteurs
sensoriels

46
Les recepteurs sensoriels (les 5 sens):
Les yeux (la vue)- Quand les yeux sont ouverts la lumiere excite des cellules
appelees btonnets. Celles ci portent l'excitation tout le long du nerI jusqu'au
cerveau par les neurones.
Le nez (l'odorat) - Le nez capte les molecules olIactives emises par un parIum ou
par des gaz d'echappement. Au contact de parois internes les particules odorantes
declenchent des sensations olIactives que peroit le cerveau.
L'oreille (l'oue)- C'est la partie interne de l'oreille qui est sensible aux sons. Le
nerI auditiI transmet des messages nerveux au cerveau.
la langue (le got) - Les recepteurs du got se trouvent sur la langue et le palais
(dans la cavite buccale). Ces recepteurs sont les papilles ou saillies gustatives. La
langue est parseme de ces recepteurs, qui, stimulees par les aliments transmettent
au cerveau les saveurs: sale, sucre, acide, amer.
la peau (le toucher) - A travers la peau sous laquelle se terminent les extremites
nerveuses nous percevons le chaud, le Iroid, la douleur. La peau des mains et du
visage est plus sensible que celle d'autres parties du corps. Les bouts des doigts,
proteges par les ongles, sont particulierement sensibles.

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Licences Creative Commons
Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ?
Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent lauteur de
communiquer au public les conditions dutilisation de son uvre.
Ce sont des offres ou pollicitations, loffre tant dfinie comme la manifestation de volont
() par laquelle une personne propose une ou plusieurs autres (dtermines ou
indtermines) la conclusion dun contrat certaines conditions (1).
On peut qualifier ces offres de contrats excution successive et de concession de droit
dusage. Elles sont fournies titre dinformation gratuitement par Creative Commons et
nimpliquent aucun transfert des droits de proprit intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc
pas tre qualifies de vente ou de cession.
La qualification de prt usage ou de commodat adresse les biens qui doivent tre restitus,
ce qui na gure de sens dans le cas de biens immatriels.
Le louage de chose incorporelle ou licence (location dun meuble incorporel en droit de la
proprit intellectuelle) est dfini larticle 1709 du Code Civil comme un contrat par
lequel l'une des parties s'oblige faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et
moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer . Le prix payer nentrane ici
aucune rmunration, mais les obligations qui psent sur lAcceptant laissent penser que la
personne qui offre une uvre sous de telles conditions en retire des avantages.
Le respect de la destination et lusage de la chose loue en bon pre de famille fait partie des
rgles communes aux baux des maisons et des biens ruraux.
La qualification de licence, sous-catgorie de contrats, est traditionnellement rserve la
proprit industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et nest pas employe
en proprit littraire et artistique. Cependant, ce terme est communment utilis pour
nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme amricain et du concept de
"licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre...
La nouveaut de ce type doffre peut enfin amener la qualification de contrat innomm.

Quelle est la validit des licences Creative Commons au regard du formalisme
franais des contrats de droit dauteur ?

Le formalisme des contrats de cession de droits de proprit littraire et artistique (CPI L.
131-3) peut sappliquer aux licences ou autorisations dutilisation (3). Celles-ci doivent
dcrire de manire prcise le domaine d'exploitation, soit ltendue, la destination, le lieu et la
dure des droits concds.
Larticle 3 des licences Creative Commons numre ltendue des droits proposs :
la reproduction de luvre seule ou incorpore dans une uvre dite collective, comme une
publication priodique, une anthologie ou une encyclopdie , au sens de larticle L. 121.8 du
CPI, voire modifie en vue de former certaines uvres dites drives : traductions, les
arrangements musicaux, les adaptations thtrales, littraires ou cinmatographiques, les
enregistrements sonores, les reproductions par un art ou un procd quelconque, les rsums,
la distribution dexemplaires ou denregistrements desdites uvres, au sens du CPI, article
L. 122-4, seconde phrase.

La dure (toute la dure lgale de protection de luvre, telle quelle est dfinie aux articles
L. 123, L. 132-19, L. 211-4) et ltendue (le monde entier) sont galement identifies.
Quant la destination, elle est clairement reprable dans lintention de lauteur de contribuer
un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son uvre.
La cession des droits de reproduction et de reprsentation titre gratuit est permise larticle
L. 122-7 du CPI.
On prcisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative
Commons, tre titulaire dun droit dusage ne confre pas au bnficiaire dune licence
Creative Commons le droit de cder ces droits. Le bnficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre
ou la communiquer au public que sous les mmes conditions sous lesquelles il l'a reue.
Le terme bnficiaire et non pas le terme licenci a t retenu pour dsigner dans la
traduction franaise la personne qui accepte loffre. Ce choix marque une volont de
confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement clair de lacceptant.
Larticle 3 de la version originale prvoit que Les droits mentionns ci-dessus peuvent tre
exercs sur tous les supports, mdias, procds techniques et formats, quils soient connus
aujourdhui ou mis au point dans le futur.
Larticle L. 131-6 accepte la clause d'une cession qui tend confrer le droit d'exploiter
l'oeuvre sous une forme non prvisible ou non prvue la date du contrat. . Elle doit tre
expresse , ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais tant donn quelle
doit galement stipuler une participation corrlative aux profits d'exploitation , la phrase a
t carte de la version franaise, linstar de la solution retenue par les traducteurs
allemands conformment larticle 31.4 de la loi allemande sur le droit dauteur de 1965, plus
stricte, qui interdit lexploitation sous une forme non prvisible.
Si les cessions peuvent tre consenties titre gratuit, larticle L131-3 du CPI prvoit que les
adaptations audiovisuelles doivent prvoir une rmunration.
Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validit dune cession des droits dadaptation
audiovisuelle mme si aucune rmunration ntait stipule, la contrepartie tant fournie par
la publicit faite louvrage, uvre prexistante. Lintention de lauteur dobtenir une
diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut tre
interprte comme le souhait d'une plus grande notorit grce aux copies et aux diffusions
qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux rgles spcifiques
dun contrat ddition, ni tre li par un contrat d'exclusivit avec un producteur.

Lautorisation dadaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat crit distinct
de celui qui autorise les autres actes ?
Daprs larticle L113-4, luvre composite est la proprit de lauteur qui la ralise,
sous rserve des droits de lauteur de luvre prexistante .
Larticle L131-4 alina 3 stipule que les cessions portant sur les droits dadaptation
audiovisuelle doivent faire lobjet dun contrat crit sur un document distinct du contrat
relatif ldition proprement dite de luvre imprime . On peut se demander si le choix de
loption qui autorise les modifications ne contraindrait pas recourir deux contrats Creative
Commons spares, de manire respecter cette disposition qui vise protger lauteur en lui
faisant prendre conscience du fait quil sagit de deux actes de cession bien diffrents.
La rponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables des contrats
ddition au sens de larticle L132-1 du CPI : elles ne prvoient pas dobligation pour le

bnficiaire correspondant la charge pour lditeur dassurer la publication et la diffusion
des exemplaires dont la fabrication est autorise.

Quelle est la validit des offres Creative Commons vis--vis du droit gnral des
obligations ?

Labsence de signature nest pas le signe dune absence de consentement ou dinformation sur
lobjet et la nature de lengagement contractuel. Il est en effet obligatoire daccompagner
toute reproduction ou communication de luvre dune copie ou dun lien vers le texte
Creative Commons qui la gouverne. Il est prcis dans lobjet du contrat que lexercice sur
luvre de tout droit propos dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, limage
des licences dutilisation de logiciels qui prennent effet louverture de lemballage du disque
dinstallation. On peut infrer de larticle 1985 du Code Civil relatif au mandat que le
commencement de lexcution du contrat propos par le destinataire de loffre rvle son
acceptation (5).
La personne qui propose de contracter, lauteur au sens de larticle 113 du CPI, garantit dans
larticle 5a quelle a bien obtenu tous les droits ncessaires sur luvre pour tre en mesure
dautoriser lexercice des droits confrs par loffre. Elle sengage ne pas transmettre une
uvre constitutive de contrefaon ou datteinte tout autre droit de tiers (autres titulaires de
droits ou socits de gestion collective qui auraient pu tre mandates, ou tout autre tiers), et
permettre une jouissance paisible ceux qui en accepteront les termes.
Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction
et dadaptation portait jusquen mai 2004 sur la version originale 1.0) prvoit que cette clause
de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait tre juge sans
valeur en cas de dommage. La responsabilit dlictuelle tant dordre public, elle aura
vocation sappliquer par dfaut, mme sans mention explicite : la responsabilit de loffrant
est alors dfinie par la lgislation applicable.
Enfin, proposer des textes en langue franaise nest pas seulement plus commode pour les
utilisateurs franais, mais rpond galement limpratif dutiliser la langue franaise dans le
cadre de relations avec des salaris ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel
priv ou public.

Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme
imprative ?

Droit la paternit

Nest-il pas obligatoire de choisir loption Paternit ? (On notera que loption Paternit
devient obligatoire partir de la version 2.0.)
On pourrait en effet penser que loption Non Attribution, qui nimposait pas dindiquer la
paternit de luvre, ne pouvait pas tre choisie en droit franais car le droit la paternit,
prrogative de droit moral, est inalinable. La mme question est souleve par larticle 4.a qui
permet lOffrant de demander lAcceptant de retirer de luvre dite Collective ou Drive

toute rfrence au dit Offrant.
Effectivement, un contrat qui imposerait lauteur de renoncer dfinitivement son droit au
nom, en change dune contrepartie financire ou non, serait nul. La jurisprudence relative
aux contrats dits de ngre o lauteur rel crit un ouvrage pour autrui, et sengage
renoncer tre identifi comme auteur auprs du public, est stable : lauteur rel pourra
toujours se faire reconnatre comme auteur (7).
Les documents Creative Commons nimposent pas une renonciation dfinitive, mais
permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). Lauteur pourra toujours faire
reconnatre sa paternit.
En revanche, ce droit lanonymat ne doit pas donner lieu de fausses attributions de
paternit, notamment dans le cas o lutilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien,
ou sapproprierait indment la paternit dune uvre. Le principe gnral tant la
prsomption de titularit au bnfice de celui sous le nom duquel est divulgue luvre, le
systme Creative Commons ne permet pas plus que le cas gnral dauthentifier la paternit
des uvres. La paternit indique dans une offre Creative Commons reste soumise la bonne
foi des utilisateurs.

Droit au respect

Autoriser lavance les modifications nquivaut pas aliner le droit au respect. Le droit
dadaptation, traditionnellement cd lavance, nimplique pas dautoriser les modifications
qui porteraient atteinte lintgrit de luvre ou lhonneur et la rputation de son auteur.
Lauteur qui aurait mis disposition son uvre sous une offre Creative Commons autorisant
les modifications et la cration duvres dites drives, se rserve toujours la possibilit dun
recours fond sur droit au respect, en cas dutilisation ou de dnaturation de son uvre telle
quelles lui porteraient prjudice.

Droit de retrait

Le droit de retrait, lui aussi dordre public, pourra toujours tre exerc, mme si le parcours de
luvre rend son application encore plus difficile sur les rseaux. Celui qui propose loffre de
mise disposition se rserve tout moment le droit de proposer luvre des conditions
diffrentes ou den cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres prcdemment
consenties. Lauteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9)
des personnes qui auront dans lintervalle appliqu le contrat quil proposait.

Droit de divulgation

Le titulaire des droits sur luvre conserve le contrle du moment et des conditions de sa
divulgation et de sa communication au public, non pour sassurer de la rservation des droits
exclusifs, mais pour rendre luvre libre de certains droits.
Certains pourraient se demander si la condition de Partage lIdentique des Conditions
Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne
qui, ayant accept une uvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant
une contribution originale, et acquiert elle-mme le statut dauteur de la nouvelle uvre dite
drive.
Le nouvel auteur conserve ses prrogatives et dcide du moment de la divulgation de la
nouvelle uvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions diffrentes, mais
cest la condition dobtenir une autorisation crite de la part de lauteur de luvre
prexistante, comme dans le systme juridique classique, hors Creative Commons.
Le contrle de lutilisation aprs divulgation en vertu des options Partage des Conditions
Initiales lIdentique (Share Alike) et Pas dUtilisation Commerciale (Non Commercial)
nest-il pas incompatible avec le principe dpuisement des droits ?
Lpuisement du droit de distribution prvu en droit communautaire tablit quune fois
loriginal de luvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le
consentement du titulaire de ce droit, par exemple aprs la premire vente, il ne peut plus
exercer ledit droit. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de proprit intellectuelle quune
seule fois, il ne peut pas lexercer nouveau dans un autre Etat-membre. Lpuisement ne
concerne que la distribution physique dexemplaires matriels, de supports, lexclusion des
services en ligne et des copies licites en dcoulant (Directive 2001/29/CE sur lharmonisation
de certains aspects du droit dauteur et des droits voisins dans la socit de linformation,
article 4.2 et considrant 29). Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux.
Larticle 2 des contrats Creative Commons stipule bien quils sappliquent sans prjudice du
droit applicable, et ne visent donc en aucun cas restreindre ce type de prrogatives. On peut
toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions dutilisation aprs la premire
mise disposition respecte lpuisement.
Tout dabord, les options Partage des Conditions Initiales lIdentique (Share Alike) et Pas
dUtilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas interdire formellement
toute modification qui ne serait pas propose aux mmes conditions ou toute utilisation
commerciale, ce qui reviendrait imposer des conditions de distribution. Elles se contentent
simplement de rserver les droits non proposs, qui continuent requrir lautorisation du
titulaire des droits, linstar du droit dauteur classique.
Enfin, on peut rappeler que la notion dpuisement est utilise en droit communautaire des
fins de rgulation conomique. Elle est utile dans les situations o un ayant-droit abuse de son
monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou
en imposant des restrictions quantitatives limportation ou des mesures deffet quivalent.
Les objectifs du Trait de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du march intrieur et
les abus de position dominante. Sont vises dun ct les entraves la libre circulation des
marchandises constitutives dobstacles la commercialisation sur le territoire national de
produits rgulirement mis en circulation sur le territoire dun autre Etat membre, et de lautre
la facult de contrler les actes ultrieurs de commercialisation et dinterdire les
rimportations. Certaines restrictions ont dailleurs t admises par la Cour de Justice des
Communauts Europennes ; ainsi, larrt Cinthque (10) valide comme conforme au droit
communautaire la loi franaise sur la chronologie des mdias (11) qui impose un dlai entre
lexploitation des films en salle et la vente ou la location de supports.

Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ?
Il ny a pas de clause dterminant la loi applicable et la juridiction comptente dans les
contrats Creative Commons. Les rgles de droit international priv prvalent, et, pour choisir
la loi applicable, le juge saisi dterminera le lieu dexcution de la prestation caractristique
du contrat, ou le lieu du dommage ou du dpt de la plainte.
Les contrats Creative Commons prvoient larticle 8c que si un article savre invalide ou
inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela nentrane pas linapplicabilit ou la nullit
des autres dispositions, larticle en question devant tre interprt de manire le rendre
valide et applicable.
Les clauses abusives sont rputes non crites si le contrat conduit tablir des rapports
dsquilibrs entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12).
Un raisonnement a fortiori permet de dduire que les offres Creative Commons satisfont ces
exigences, ainsi que les exigences de prudence et dinformation.
Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son uvre sans respecter les
conditions qui lui sont attaches. Lauteur qui estimerait quil y a eu atteinte ses
prrogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une rvision du contrat.
Le bnficiaire du contrat pourrait galement se retourner contre le donneur de contrat qui a
transmis une uvre contrefaisante.

Notes
1. Dir. Grard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4me
d. 2003.
2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites libres lpreuve du droit
dauteur franais, Dalloz 2003, n 23, p. 1556 et Melanie Clment-Fontaine, La licence GPL,
mmoire de DEA, Universit de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/
Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les
licences libres et le droit franais, Proprits Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28.
3. Cass.1re civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.-
J. Lucas, Trait de la Proprit Littraire et Artistique, Litec, 2me d. 2001, n 482.
4. CA Paris, 1re ch. B, 21-09-1990 : Jurisdata n. 023403, in Lucas, Trait de la Proprit
Littraire et Artistique, note 280.
5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de lInformatique et des rseaux, par. 875.
6. Loi n 94-665 du 4 aot 1994 relative l'emploi de la langue franaise dite loi Toubon.
7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Bart, Revue Internationale du Droit
d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de larrt dappel ayant admis que lauteur de
thmes musicaux renonce, par contrat, tre identifi comme tel auprs du public).
8. Hubert Guillaud, http://lists.ibiblio.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039.html

9. Comportement loyal que requiert notamment lexcution dune obligation (Vocabulaire
Capitant, op cit)
10. Arrt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinthque SA et autres contre Fdration nationale
des cinmas franais, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605.
11. Loi n82-652 du 29/07/1982 sur la communication audiovisuelle, JORF du 20/07/1982, p.
2431, article 89.
12. L132-1 Code de la Consommation

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SAUVIN Maxime

Date de cration : 01.08.2005

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