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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN FACULTAD DE ARQUITECTURA Y CS.

DEL HBITAT CARRERA DE DISEO GRFICO Y COMUNICACIN VISUAL TEORA Y METODOLOGA APLICADA AL DISEO III

ESTADO DEL ARTE


(La Publicidad Subliminal)
ALVIZ ROCHA CRISTHIAN

___________________________________________________________________________________________ Cochabamba, 4 de Abril del 2013

1 Teora y Metodologa Aplicada al Diseo II ________________________________________________________________________________________

ESTADO DEL ARTE PUBLICIDAD SUBLIMINAL PUBLICACIONES EN REVISTAS CIENTFICAS Y UNIVERSIDADES DEL MUNDO

PUBLICIDAD SUBLIMINAL La mente humana se divide bsicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente est integrado por procesos mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio est constituida por un conjunto dinmico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepcin consciente, se le puede comparar con un gran banco de memoria que almacena, por perodos variables, la mayor parte de la informacin que percibimos. La llamada publicidad subliminal lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a travs de estmulos que apelan al sexo y a la muerte por el impacto emocional que estos provocan. Tambin se utilizan complementos, o sea, estmulos que no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero que responden a los intereses de quienes estn manipulando con fines comerciales el mecanismo ms ntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano. A muchas personas se les hace difcil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente porque el estmulo no se ve. Bueno, lo que pasa es que si el estmulo se ve, deja de ser subliminal. Ah ya estaramos hablando de esta otra publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual. Los ejemplos sobran: mujeres semi-desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohlica, jvenes que se besan con pasin luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgsmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, etc. Ese tipo de publicidad est dirigida a la mente consciente, usted la ve y si no le agrada la puede rechazar. En cambio, la publicidad subliminal apunta sus caones al subconsciente. Por eso no se ve, porque es una trampa mental y el xito de cualquier trampa, no importa el modelo, radica en su capacidad de pasar inadvertida por la presa. Claro, todo esto tiene que ser visto con inteligencia. La efectividad de los mensajes subliminales ha sido por ms de cuatro dcadas tema de discusin. Algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los estmulos ocultos dentro de la publicidad y la msica tienen muy poco o ningn efecto en los individuos. Otros, en cambio, sealan esa prctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad. Estudio tras estudio muestra marcadas controversias en cuanto a la eficacia de lo subliminal.

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Por un lado, se nos dan estadsticas y porcentajes que demuestran la efectividad de la publicidad subliminal y por el otro, se nos habla de investigaciones de carcter experimental que demuestran lo poco efectivo de esos mensajes. En el Instituto Pro Conciencia se piensa que estos estmulos deben tener algn efecto sobre el comportamiento humano pues es ilgico pensar que los encargados de mercadear un producto estn pagando por una forma de publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posicin equilibrada: los mensajes subliminales no determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cunto puedan influenciar va a depender de cada uno de nosotros: a mayor conciencia menor posibilidad de manipulacin. Una de las fuerzas ms poderosas para mover a las personas y a los grupos es la satisfaccin sexual. Los impulsos sexuales son fuerzas primitivas, naturales y poderosas que si se logran despertar llevan a las personas a moverse hacia aquello que se asocia con la gratificacin sexual. La publicidad ha estudiado la relacin que existe entre el impulso sexual y el consumo y aplica sus conocimientos hacia el objetivo de producir ventas. El afn por obtener ganancias econmicas ha llevado a la publicidad a convertirse en promotora de una serie de influencias que desordenan los impulsos naturales de la sexualidad al sobre estimular los mismos. El erotismo, la sensualidad y la desnudez forman parte del catlogo de herramienta que los publicistas estn usando para captar la atencin de las multitudes y estimular la compra tanto a nivel consciente como subliminal. PUBLICIDAD SUBLIMINAL Y CONSUMO. UN ESTUDIO SOBRE SU INFLUENCIA EN EL RECUERDO Y EN LA MOTIVACIN En este trabajo se investiga si la presentacin de estmulos subliminales con valor motivacional en anuncios televisados afecta al recuerdo a corto plazo de dichos anuncios. Los resultados encontrados reflejan que la exposicin subliminal influye en la motivacin percibida, pero no a la memoria a cono plazo. En sus conclusiones podemos encontrar algunas de las razones que justifican estos resultados y que pueden guiar futuras investigaciones. ACTITUD HACIA EL ANUNCIO Y TIPOLOGA DE RESPUESTAS PUBLICITARIAS DESDE EL MAPA CULTURAL DEL RECEPTOR En este artculo se presenta una investigacin en la que participan un total de 254 personas, agrupados en cinco grupos experimentales, en funcin de las variables sexo y categora socio profesional (estudiantes; amas de casa y trabajado- res). A lo largo de tres sesiones individualizadas se indagan, respectivamente, la seleccin que hacen los sujetos de un conjunto de anuncios de un corpus y sus actitudes hacia ellos, su Mapa Cultural y la estructura de su personalidad a partir de los cuestionarios factoriales de personalidad 16PF de Cattell y BFQ de Caprara, Barbaranelli y Borgogni.

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Si la segmentacin de mercados y los targets de la publicidad se han establecido tradicionalmente a partir de criterios de corte fundamentalmente sociodemogrfico (sexo, edad, nivel profesional, etc.) y de los indicadores de consumo, los resultados de esta investigacin indican que es tambin necesario tomar en consideracin otras variables modera- doras del Mapa Cultural del sujeto para entender sus actitudes y respuestas hacia la publicidad. Asimismo, de los resultados tambin se desprende que, en los diseos creativos publicitarios, sera necesario tomar en consideracin tipologas de respuesta publicitaria como la que ha aparecido en la presente investigacin, que indica la existencia de puntos de anclaje de las actitudes publicitarias en variables antecedentes de la personalidad y el Mapa Cultural del sujeto. La adecuacin y toma en consideracin de esas variables en el proceso creativo del mensaje publicitario puede hacer aumentar la probabilidad de generar actitudes hacia el anuncio y, por tanto, su traslado hacia una mejor imagen de la marca y de la intencionalidad de compra del producto. PALABRAS CLAVE: Actitudes hacia el anuncio; Mapa Cultural; personalidad; tipologa de recepcin CREATIVIDAD, INVENCIN E INNOVACIN La creatividad es una aptitud de la inteligencia y de la imaginacin en la que se incluye la capacidad de crear. La creatividad no es una creacin libre, ldica, gratuita: est supeditada a un brief o pliego de condiciones tcnicas, y ste a su vez lo est a unos objetivos predeterminados por alguien que es ajeno a lo que ser creado y a su creador. Para la invencin, la creacin y el descubrimiento no hay recetas, porque su campo es el de la imaginacin y la fantasa. No es lo mismo para la creatividad. PALABRAS CLAVE: Creatividad; innovacin; combinatoria; invencin; fenomenologa. EL PAPEL SOCIAL DE LA PUBLICIDAD El artculo hace un anlisis del funcionamiento de la publicidad y los lmites que la sociedad trata de imponerle. Esta reflexin se hace desde la sociologa de la publicidad, considerando que sta se ocupa de los efectos que produce la publicidad sobre la cultura personal y sobre el contexto cultural y social del consumidor y no de la influencia de la publicidad sobre la decisin de compra del consumidor. PALABRAS CLAVE: Sociologa de la publicidad; funcionamiento de la publicidad; consumidor; cultura; tica. FUENTES DE INFORMACIN PARA EL ANLISIS DE LA PUBLICIDAD. LAS BASES DE DATOS PUBLICITARIAS E INTERNET La publicidad genera anualmente miles de anuncios con objetivos temporales, aunque el inters por el anlisis perdura en el tiempo. La finalidad de este artculo es analizar las posibilidades con las que cuenta el publicitario o el historiador de la publicidad para realizar su trabajo cotidiano. El objetivo principal es la localizacin y la sistematizacin de las bases de datos publicitarias accesibles en lnea

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va Internet. Este estudio se enmarca dentro del inters por la documentacin publicitaria, desde lo emprico como desde lo especulativo. LA SEDUCCIN DE LOS OBJETOS Y LA IDENTIDAD DE LOS SUJETOS: EL DISCURSO DE LA PUBLICIDAD En nuestras sociedades la publicidad acta como un crisol donde se funden los mitos de ayer y los ritos de hoy con el fin de obtener ese brebaje alucinante y (alucingeno) con el que construye la actual ideologa espectacular del objeto. Porque, adems de informarnos sobre los objetos, el incesante masaje de los mensajes publicitarios nos dice otras cosas. En el interior de los anuncios se alaban determinados estilos de vida, se elogian o condenan maneras de entender (y de hacer) el mundo, se fomentan o silencian ideologas, se persuade a las personas de la utilidad de ciertos hbitos y de la bondad de ciertas conductas y se vende un oasis de ensueo, de euforia y de perfeccin absoluta en el que se proclama a diestro y siniestro el intenso (y efmero) placer de los objetos y de las marcas. De este modo, el decir de los objetos (la esttica de la publicidad) se convierte no slo en una astucia comunicativa orientada a exhibir las cualidades de los productos sino tambin en una eficacsima herramienta con la que se construye la identidad sociocultural de los sujetos (la tica de la publicidad). Quiz el arte de seducir y convencer de la publicidad, al instalarnos en el paraso terrenal de los objetos, no sea a la postre otra cosa que un modo de afirmar (categricamente) lo absurdo (e irreal) de pensar el mundo de otra manera. LO VISUAL, LA MIRADA Y LA IMAGEN: ANLISIS LINGSTICO-ICNICO PUBLICITARIO. LA PASIN ESCPICA Este trabajo muestra cmo tanto lo lingstico como lo visual son instrumentos depositarios de unas voces socioculturales en las que quedan traducidas y representadas las formas mltiples de la memoria y la experiencia social; voces hijas de su tiempo, sometidas a un movimiento que trasforma la iconicidad en simbologa, lo prctico en mito, el objeto en signo. Proponemos el anlisis verbo-icnico de dos discursos publicitarios para ser testigos de cmo nuestro ojo descubre en los primeros textos de alcohol de los aos cincuenta verdaderos programas anti narrativos en los que la narracin es de tipo lingstico, siendo la imagen un mero adorno y la marca la verdadera protagonista de la accin. Por el contrario, el texto lingstico sigue su caminar y visualizamos en los aos 80-90 textos en los que la imagen nos muestra mitos sociales, siendo el verdadero objeto del relato el consumidor, sus gustos y necesidades, adentrndonos as en la mirada escpica de la pasin en donde el discurso que apela a la consumicin de objetos se ha transformado en el discurso que apela a la consumicin del discurso, en el que el sujeto humano pasa a ser objeto de ese placer. Palabras clave: Sociedad; Mirar; Palabra; Imagen; Pasin; Discurso; Signo.

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NO LO HABA VISTO DE ESE MODO. CONTEXTO Y ENMARCACIN EN PERSUASIN Los paradigmas de estudio y prctica de la persuasin pblica se estn transformando con rapidez. Pasamos del concepto del qu decir/visualizar, al concepto de qu marcos utilizar para que el decir sea aceptable. Es la persuasin por contextualizacin inicialmente desarrollada a partir de los estudios sobre evaluacin de la utilidad de decisiones. Mostramos en este artculo las derivaciones de las teoras de la enmarcacin aplicadas a la publicidad, los modos de contextualizacin y en especial un tipo de marco el positivo-negativo. Si bien, la enmarcacin ha sido utilizada desde siempre en la persuasin publicitaria, no se ha desarrollado una teora al respecto para guiar de modo consciente y sistemtico la elaboracin de contextos de condicionamiento persuasivo en los mensajes comerciales. Este artculo aporta elementos para una construccin ulterior de esa teora especfica del framing publicitario. PALABRAS CLAVE: Persuasin; Contexto; Marcos; Frames; Framing publicitario. HIPRBOLES DEL DESEO EN EL DISCURSO PUBLICITARIO. NOTA SOBRE EL CASO BREIL Este artculo trata sobre las construcciones imaginarias del deseo en el campo de la publicidad contempornea, para lo cual se ha llevado a cabo el anlisis de varios carteles y spots de televisin realizados a finales de los 90 y principios del 2000 por la firma comercial Breil partiendo de una teora inspirada en la semitica y el psicoanlisis. El estudio de tales producciones nos permitir, a su vez, interrogar la influencia de la escenografa en el contexto de la comunicacin publicitaria, que tiende a mostrarnos una imagen sobrevalorada del producto y cargada de connotaciones sexuales. Palabras Clave: Publicidad; Breil; Narcisismo; Deseo; Placer. REPRESENTACIN DE LO FEMENINO EN LA PUBLICIDAD. MUECAS Y MUJERES: ENTRE LA MATERIA ARTIFICIAL Y LA CARNE Analiza la esencializacin de la representacin femenina en los medios de comunicacin en torno al modelo altamente simblico de la mueca. Revisa la historia de ese simbolismo con sus races psicoanalticas, culturales, y su fuerte tinte sexista y de marca de gnero. Plantea qu consecuencias tiene este modelo cultural y cmo puede leerse esa forma en la situacin actual de las mujeres en la vida social. Palabras Clave: Mujer; Mueca; Sexismo; Medios de comunicacin; Cultura; Dominacin; Smbolo; Gnero. EL FETICHE: UN RESPLANDOR QUE CIEGA EN LA MAGNA MUJER DE LA PUBLICIDAD En el presente artculo se hace una reflexin sobre la imagen de la nueva mujer y de cmo sta se inscribe en la publicidad. A partir del anlisis de una serie de anuncios grficos seductores seleccionados, donde el espectador ve emerger ante sus ojos a una mujer flica, esplendorosa en su

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omnipotencia, a veces amenazadora y castradora, que, en muchos casos, exhibe un objeto que le fue acoplado, es decir, el objeto publicitado. ste ocupa el lugar de un falo imaginario, esencia de los ms recnditos deseos infantiles del nio: el fetiche. As, la nueva mujer todopoderosa realiza un deseo ancestral masculino en lo imaginario y eclipsa el verdadero deseo en lo simblico, tanto el suyo cuanto el del hombre que la contempla. Tambin se observa cmo lo siniestro est latente en estos anuncios, velado bajo una capa de gracia y hermosura. PALABRAS CLAVE: Fetiche, deseo, castracin, objeto publicitado, imagen. PENSAR EN TRADUCIR LA IMAGEN EN PUBLICIDAD: EL SENTIDO DE LA MIRADA Jos Yuste Fras se plantea una seria reflexin sobre la parte que le corresponde al traductor en la lectura e interpretacin de la imagen en publicidad al ser el primer espectador de la misma. Dado que la imagen slo puede existir si es percibida, el sentido de la mirada del traductor resulta ser un factor clave en todo proceso de traduccin de textos con imagen. Con el fin de permitir una aplicacin prctica ms consciente de todo lo que la imagen (para) traduce cuando acompaa textos que van a ser traducidos, se propone un anlisis terico de los mensajes visuales a partir del nuevo concepto de para traduccin creado en Vigo. El autor de este artculo insiste en que el estudio de la traduccin publicitaria no puede centrarse slo y exclusivamente en la traduccin de la parte verbal del mensaje publicitario sino que se impone pensar en traducir la imagen, es decir, pensar en traducir todas y cada una de las unidades icnicas y verbo- icnicas que conforman las entidades icono textuales donde lo no verbal es tan importante, o ms, que lo verbal. Para demostrarlo, el artculo termina con un anlisis del logotipo Carrefour ofreciendo una lectura, interpretacin y (para) traduccin de su identidad visual. LA REPRESENTACIN DEL CUERPO DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD DE REVISTAS FEMENINAS RESUMEN: Este trabajo plantea un anlisis del uso que la publicidad grfica de marcas de moda de lujo hace del cuerpo de la mujer en las principales revistas femeninas de tendencias. Por una parte, se abordan los modelos fsicos y estticos en torno al cuerpo femenino desde el punto de vista de la comunicacin no verbal, y por otra, se relacionan dichos modelos con la relevancia social que poseen en tanto que afectan a las representaciones que la mujer, y la audiencia en general, se hacen en torno al cuerpo: determinan la percepcin y los valores y contravalores con que se construye la autoimagen y hetero imagen corporal. Palabras Clave: Comunicacin no verbal; Publicidad; Revistas femeninas; Mujer; Marcas de lujo

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BIBLIOGRAFA

PUBLICACIONES EN REVISTAS CIENTFICAS Y UNIVERSIDADES DEL MUNDO


TTULO: PUBLICIDAD SUBLIMINAL **Colaboracin Especial de: Liliana del Roco valos Paco basada en la investigacin del Instituto Pro Conciencia, Puerto Rico. Mxico 2009. http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/publicidad_subliminal.html TTULO: PUBLICIDAD SUBLIMINAL Y CONSUMO. UN ESTUDIO SOBRE SU INFLUENCIA EN EL RECUERDO Y EN LA MOTIVACIN Autora: Merino Rivera, Dolores Publicada: BUCM Universidad Complutense. Agosto 2004. http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/PEPU0808120013A.PDF TTULO: ACTITUD HACIA EL ANUNCIO Y TIPOLOGA DE RESPUESTAS PUBLICITARIAS DESDE EL MAPA CULTURAL DEL RECEPTOR Autor: Jess Bermejo Berros. LiPSiMedia. Universidad de Valladolid Publicada: Portal de Revistas Cintficas Compltenses. REVISTA INTERNACIONAL DE INVESTIGACIONES PUBLICITARIAS. Vol. n 2, N 1. 2008 http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/PEPU080812 Ttulo: CREATIVIDAD, INVENCIN E INNOVACIN Autor: Joan COSTA SOL-SEGALS. Universidad Iberoamericana de Puebla, Mxico Universidad de Arte, Ciencia y Comunicacin (UNIACC), Chile. Publicada: Portal de Revistas Cintficas Compltenses. INTERNACIONAL DE INVESTIGACIONES PUBLICITARIAS. Vol. n 2, N 1. 2008 http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/PEPU080812001 TTULO: EL PAPEL SOCIAL DE LA PUBLICIDAD Autor: Vanni Codeluppi Publicada: Revista Universidad Complutense Fuente: Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones publicitarias, 2007 1 (1), p. 149-155. http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/PEPU0707120149A.PDF TTULO: FUENTES DE INFORMACIN PARA EL ANLISIS DE LA PUBLICIDAD. LAS BASES DE DATOS PUBLICITARIAS E INTERNET Autor: Antonio Malalana Urea Tipo de documento: Texto en lnea Publicada: Cuadernos de documentacin multimedia. N 15. 2004. Universidad Complutense de Madrid http://multidoc.rediris.es/cdm/viewarticle.php?id=12&layout=html TTULO: LA SEDUCCIN DE LOS OBJETOS Y LA IDENTIDAD DE LOS SUJETOS: EL DISCURSO DE LA PUBLICIDAD Autor: Carlos Lomas Revistada: Comunicacin y Estudios Universitarios, 1999 (9). Pag. 61-70. ISSN: 1132127X http://europa.sim.ucm.es/compludoc/AA?articuloId=149295&donde=castellano&zfr=0

8 Teora y Metodologa Aplicada al Diseo II ________________________________________________________________________________________ TTULO: LO VISUAL, LA MIRADA Y LA IMAGEN: ANLISIS LINGSTICO-ICNICO PUBLICITARIO. LA PASIN ESCPICA Autora: Lydia Pellicer Garca Universidad de Murcia Publicada: Portal de Revistas Cintficas Compltenses. REVISTA INTERNACIONAL DE INVESTIGACIONES PUBLICITARIAS. Vol. n 2. 200 http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/PEPU0808220135A.PDF TTULO: NO LO HABA VISTO DE ESE MODO. CONTEXTO Y ENMARCACIN EN PERSUASIN Autor: Jos Luis Len Publica: Portal de Revistas Cientficas Compltenses. REVISTA INTERNACIONAL DE INVESTIGACIONES PUBLICITARIAS. Vol. n 1, 2007. http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/PEPU0707120011A.PDF TTULO: HIPRBOLES DEL DESEO EN EL DISCURSO PUBLICITARIO. NOTA SOBRE EL CASO BREIL Autor: Manuel Canga Sosa. Universidad de Valladolid Publica: Portal de Revistas Cintficas Compltenses . REVISTA INTERNACIONAL DE INVESTIGACIONES PUBLICITARIAS. Vol. n 2, N 1. 2007 http://www.ucm.es/BUCM/revistas/inf/18878598/articulos/PEPU0808120141A.PDF Palabras Clave: Publicidad; Breil; Narcisismo; Deseo; Placer. http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/PEPU0707220147A.PDF TTULO: REPRESENTACIN DE LO FEMENINO EN LA PUBLICIDAD. MUECAS Y MUJERES: ENTRE LA MATERIA ARTIFICIAL Y LA CARNE Autora: Asuncin BERNRDEZ RODAL Edita: Portal de Revistas Cientficas Complutenses. CIC Cuadernos de Informacin y Comunicacin. Vol. 14. 2009 http://revistas.ucm.es/inf/11357991/articulos/CIYC0909110264A.PDF TTULO: EL FETICHE: UN RESPLANDOR QUE CIEGA EN LA MAGNA MUJER DE LA PUBLICIDAD Autora:Vanessa Brasil CAMPOS RODRGUEZ UNIFACS. (Universidad Salvador Brasil) Edita: Pensar la Publicidad: Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. http://www.ucm.es/BUCM/revistas/inf/18878598/articulos/PEPU0808220171A.PDF TTULO: PENSAR EN TRADUCIR LA IMAGEN EN PUBLICIDAD: EL SENTIDO DE LA MIRADA Autor: JOS YUSTE FRAS. Universidad de Vigo Edita: Pensar la Publicidad: Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. http://www.ucm.es/BUCM/revistas/inf/18878598/articulos/PEPU0808120141A.PDF TTULO: LA REPRESENTACIN DEL CUERPO DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD DE REVISTAS FEMENINAS Autoras: CCERES ZAPATERO, Mara Dolores | DAZ SOLOAGA, Paloma Edita: Portal de Revistas Cientficas Complutenses. Estudios sobre el mensaje periodstico. Volumen 14. 2008 http://revistas.ucm.es/inf/11341629/articulos/ESMP0808110309A.PDF