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QU ES LA MERCADOTECNIA?

En la actualidad las Compaas luchan da a da por vencer a sus adversarios y desplazarlos del mercado ante un mundo globalizado en donde la competencia es y ser cada vez mas encarnizada, pero nicamente las Empresas que implementan la calidad no solo como una estrategia competitiva, sino como una forma de pensar, de ser y de actuar logran sobresalir y ganar la aceptacin y preferencia de los clientes. La Calidad es el soporte vital de las marcas de los productos de las diferentes compaas y el Marketing es entonces una estrategia competitiva que permite a las Empresas y sus productos el crear una imagen positiva de credibilidad, confianza y de poder, misma que asegurara la estada de la empresa en el mercado. El Marketing se ha convertido en un factor clave del xito comercial de las Empresas. Aqu, que el trmino mercadotecnia debe comprenderse, no en el antiguo sentido de lograr una venta vender, sino en el moderno de satisfacer las necesidades del comprador. Por lo anterior debemos descubrir, analizar e interpretar las necesidades y deseos de los consumidores, al investigar es necesario estar en contacto directo con el consumidor implicado en el proceso, es decir trabajar en forma directa con quien opera u operara el producto. MERCADOTECNIA (POR LA ASOCIACION NORTEAMERICANA DE MERCADOTECNIA): La Mercadotecnia es el proceso de planeacin y ejecucin de actividades tales como la promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. MERCADOTECNIA: Proceso social y administrativo, en donde individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros. MERCADOTECNIA: Proceso social y Administrativo a travs del cual los Empresarios investigan las necesidades y deseos del mercado, con la finalidad de crear productos y servicios que lo satisfagan en su totalidad. La finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. El objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio se le adecue y se venda por s solo. Esto no significa que vender y promover no sean tan importantes, sino mas bien que forman parte de la mezcla de mercadotecnia (Marketing Mix), es decir de un conjunto de instrumentos de mercadotecnia que operan reunidos e influyen en el mercado.

MARKETING: El Marketing es una funcin organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar un valor a los clientes para gestionar relaciones con los mismos de forma tal, que beneficien a la Organizacin y sus accionistas. El Marketing proporciona valor para los clientes mediante estrechas relaciones con ellos, para beneficiar a la Organizacin y a todos aquellos que estn estrechamente relacionados con ella, por ello el xito del Marketing esta basado en proporcionar un genuino valor en las mercancas, servicios y las ideas comercializadas para los clientes. La esencia del Marketing esta basada en la deteccin de necesidades y deseos del cliente y en lograr satisfacerlos. Los siguientes esquemas nos hacen saber que el Marketing y cualquier actividad organizativa hoy en da esta sustentada en una cultura de calidad.

La mercadotecnia esta integrada de conceptos tales como: necesidades, deseos, demandas, producto, intercambio, transacciones y mercado. NECESIDADES. Sentimiento de falta, ausencia o carencia de algo, provocado por la ruptura del equilibrio biopsicolgico y la incapacidad del medio social para satisfacerla. DESEOS. Son necesidades intensificadas una vez que el factor psicolgico entra en juego en el ser humano. Un deseo es una necesidad que esta conformada por el conocimiento, la cultura y la personalidad de una persona. DEMANDAS. Cuando las necesidades y los deseos se encuentran respaldados por un poder adquisitivo, estos se convierten en demandas para el fabricante de bienes y servicios. PRODUCTO. Es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo, satisfaciendo una necesidad y/o un deseo. INTERCAMBIO. Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. MERCADO. Se define como un conjunto de compradores reales o potenciales de un producto determinado. TRANSACCIONES. Es el intercambio de valores entre dos partes, que implica al menos 2 cosas de valor, las condiciones acordadas y el tiempo y el lugar del acuerdo..

La Mercadotecnia se basa en una filosofa, una actitud, perspectiva u orientacin administrativa que pone nfasis en la satisfaccin del cliente. FILOSOFA DE LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA. Para poder adentrarnos en la filosofa de la Mercadotecnia analizar el concepto de Administracin y su propia filosofa. ADMINISTRACIN Proceso cuyo objeto es la coordinacin eficiente y eficaz de los recursos con los que cuenta un organismo social, con el fin de lograr sus objetivos con la mxima productividad. La filosofa que plantea la administracin esta basada en lograr los objetivos y metas organizacionales e incluso personales con un enfoque productivo, encausado y dirigido hacia la calidad, buscando la maximizacin de los recursos con los que se cuenta a fin de obtener la satisfaccin deseado. En la Mercadotecnia los Empresarios se basan en cuatro filosofas u orientaciones que influyen en la competencia y por ende en la participacin del mercado, estas filosofas son orientaciones de la Empresa hacia la produccin, las ventas, la mercadotecnia y la mercadotecnia social. ORIENTACIN A LA PRODUCCIN. La orientacin a la produccin es una filosofa que se enfoca hacia la capacidad interna de la Empresa, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado, significa que la administracin valora sus recursos y formula tres preguntas: qu hacemos mejor?, qu pueden disear nuestro ingenieros? Y qu es fcil producir con nuestro equipo?. La orientacin a la produccin es incompleta pues no toma en cuenta si los bienes y servicios que la empresa produce tambin satisfacen las necesidades del mercado. La orientacin a la produccin no necesariamente condena a una empresa al fracaso, especialmente no en el corto plazo, en ocasiones lo que mejor puede producir una compaa es exactamente lo que desea el mercado. En otros caso cuando la competencia es dbil o la demanda excede la oferta, una empresa con orientacin a la produccin puede sobrevivir y hasta prosperar, sin embargo es mas frecuente que las compaas con xito en los mercados muy competidos tengan una idea clara de que primero deben determinar lo que desean los clientes y luego fabricarlo en lugar de enfocarse en lo que la administracin de la empresa cree que debe producirse. ORIENTACIN A LAS VENTAS. La orientacin a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarn ms productos y servicios si se utilizan tcnicas enrgicas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. No slo se hace hincapi en las ventas al consumidor final, sino que tambin se estimula a los intermediarios a es necesario

vender los productos de los fabricantes de manera ms agresiva. Para las empresas orientadas a las ventas, la mercadotecnia significa vender cosas y cobrar dinero. El problema fundamental de la orientacin a las ventas , al igual que con la orientacin a la produccin, es que no existe la comprensin de las necesidades y deseos de los clientes. Las compaas orientadas a las ventas con frecuencia encuentran que a pesar de la calidad de sus vendedores no pueden convencer a la gente de comprar bienes y servicios que no desean ni necesitan. ORIENTACIN A LA MERCADOTECNIA. La orientacin a la Mercadotecnia que es el fundamento de la filosofa contempornea de Mercadotecnia, se basa en el entendimiento de que una venta depende no de un vendedor insistente y audaz sino de la decisin de un cliente de comprar un producto. La importancia que una Empresa da a sus productos, no necesariamente asegura su xito. Al contrario, lo que un cliente piensa que est comprando-el valor percibido-es lo que define a un negocio. El valor percibido tambin determina los productos de un negocio y su potencial para tener xito. En el caso de las Empresas orientadas a la Mercadotecnia, sta significa la construccin de relaciones con los clientes. Esta filosofa llamada concepto de Mercadotecnia, es sencilla y por s sola es una llamada de atencin. Indica que la razn de ser, social y econmica de una organizacin es satisfacer las necesidades y deseos del cliente y, al mismo tiempo cumplir con los objetivos de la empresa. El concepto de Mercadotecnia incluye lo siguiente: Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compaa pueda diferenciar sus productos de la oferta de la competencia. La integracin de todas las actividades de la empresa, incluso la produccin para satisfacer estas necesidades. Alcanzar los objetivos a largo plazo de la compaa mediante la satisfaccin legal y responsable de las necesidades y deseos del mercado.

ORIENTACIN A LA MERCADOTECNIA SOCIAL. Una razn por la que una empresa con orientacin a la Mercadotecnia tal vez decida no ofrecer los beneficios que buscan los clientes es que tales beneficios podran ser dainos para los individuos y la sociedad. Esta depuracin significativa de del concepto de mercadotecnia, llamado concepto de mercadotecnia social, seala que una organizacin existe no slo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la organizacin, sino tambin para preservar y mejorar los intereses a largo plaza de los individuos y la sociedad. La venta de productos y envases no dainos al medio ambiente es un claro ejemplo de esta orientacin, as como las leyendas en productos de consumo como las botanas , al alcohol y los cigarros. EL ENFOQUE DE LA EMPRESA.

La gente en las empresas orientadas a las ventas tiende a ver hacia dentro, centrndose en vender lo que la compaa produce, en lugar de producir lo que el mercado desea. En la actualidad la mayora de las compaas de xito han cambiado a un enfoque externo, orientado al cliente. Este enfoque reconoce que ninguna superioridad tcnica llevar al xito, a menos que est enfocada a las necesidades del cliente. En la actualidad los puntos clave en el desarrollo de una ventaja competitiva incluyen la creacin del valor para el cliente, el mantenimiento de la satisfaccin de ste y la construccin de relaciones a largo plazo. DIFERENCIAS ENTRE LA ORIENTACIN ORIENTACIN A LA MERCADOTECNIA. ORIENTACIN A LAS VENTAS. Se da hacia adentro sobre las necesidades de la empresa, se basa usualmente en las ventas de bienes y servicios, el producto se dirige a todas las personas y su objetivo principal son las utilidades por medio de un volumen mximo de ventas y su meta de ventas la trata de alcanzar mediante la promocin intensa. ORIENTCIN A LA MERCADOTECNIA. Se da hacia fuera sobre los deseos y las preferencias de los clientes, se basa en la satisfaccin total de las necesidades y deseos de los consumidores, el producto se dirige a grupos especficos de personas, su objetivo principal es la entera satisfaccin del cliente y su meta la trata de alcanzar por medio de las actividades coordinadas de la mercadotecnia. EL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE. El valor percibido por el cliente es la relacin entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtenerlos. El cliente determina el valor tanto de los beneficios como de los sacrificios. La creacin del valor para el cliente es una estrategia clave de negocios de muchas empresas exitosas. SATISFACCIN DEL CLIENTE. La satisfaccin del cliente es la sensacin que obtiene de que un producto alcanz o excedi sus expectativas. La estrategia principal para lograr esta sensacin de bienestar en nuestros clientes es crecer proporcionndoles la mejor solucin a sus problemas y tratar a cada uno de ellos como se tratara a un husped en el hogar a fin de buscar una relacin perfecta de persona a persona y luchar por mejorarla continuamente para lograr una imagen clara de calidad de nuestra empresa. Una empresa no debe perseguir transacciones de una sola vez, se deben cultivar las relaciones implementando una estrategia de repeticin de negocios( volver a venderle a un mismo cliente), lo cual consiste en A LAS VENTAS Y LA

establecer asociaciones a largo plazo con los clientes. Las empresas construyen relaciones con sus clientes al ofrecerles valor y satisfaccin y se benefician con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en el incremento de estas, de la participacin en el mercado y de la s utilidades, entonces los clientes seguirn fieles a las compaas que les proporcionan mayor valor y satisfaccin. Por todo lo anterior es necesario y de vital importancia que los empresarios capaciten a su personal en lo que respecta a la calidad en el servicio, con el fin de crear relaciones duraderas con los clientes, ya que ello nos permitir un crecimiento real de nuestra compaa. PERSONAL ORIENTADO AL CLIENTE. Para que una organizacin est enfocada a los clientes, las actitudes y acciones de sus empleados tambin deben estar orientadas al cliente. Un empleado podra ser el nico contacto de un cliente especfico con la empresa. A los ojos del cliente, el empleado es la empresa, cualquier persona, departamento o divisin que no est orientada al cliente debilita la imagen positiva de toda la empresa, por ejemplo un cliente potencial que recibe un saludo descorts bien puede suponer que la actitud del empleado representa a toda la compaa. De acuerdo con el director general de MARRIOTT INTERNACIONAL. Su filosofa bsica de calidad consiste en cerciorarse de que sus asociados (empleados) estn muy contentos y que trabajen por correr un kilmetro extra: cuidar a los clientes y divertirse al hacerlo. Muchas compaas exitosas verifican que sus empleados se concentren en las necesidades de sus clientes. EL PAPEL DE LA CAPACITACIN. Los principales mercadologos reconocen el papel de la capacitacin de los empleados en el servicio a la cliente, por ejemplo todo nuevo empleado de Disneylandia debe asistir a la universidad de Disney, de manera similar MCDonalds tiene la universidad de la hamburguesa. En la universidad de la calidad de American Express los empleados y gerentes de lnea aprenden a tratar a los clientes, compaas como las anteriores siempre recibirn una ganancia extra al capacitar a sus empleados para estar orientados al cliente. Cuando los trabajadores dejan satisfechos a los clientes es mas probable que ellos mismos tambin obtengan satisfaccin de sus labores. Tener al personal contento y comprometido con su trabajo resulta en poder proporcionar mejor servicio al cliente y asegurar mayor retencin de empleados. En conclusin podemos mencionar que La filosofa de la mercadotecnia esta basada en la plena satisfaccin de las necesidades y deseos de los clientes internos y externos, de todos sus pblicos y de la sociedad en general, creando productos y/o servicios orientados a la calidad y al costo ms bajo, procurando mantener el principio bsico de toda sociedad: el respeto a la humanidad. DIVERSAS FUERZAS MARKETING. QUE INFLUYEN EN LAS ACTIVIDADES DEL

Aunque la actividad del Marketing de una Organizacin consiste en valorar y satisfacer las necesidades del cliente, existen muchas otras personas, grupos y fuerzas que interactan para conformar la naturaleza de esta actividad. Principalmente es la Empresa misma cuya misin y objetivos determinan en qu negocio se est y qu se trata de conseguir. Dentro de la Empresa la Direccin es responsable de establecer estos objetivos. El departamento de marketing trabaja en estrecha unin con otros departamentos y empleados para ayudar a proporcionar al cliente productos satisfactorios, necesarios para que la empresa prospere. El siguiente cuadro muestra a las personas, los grupos y fuerzas importantes, externas a la organizacin, que influyen en las actividades del marketing. El departamento de marketing es el responsable de desarrollar las relaciones con los clientes, los socios, los suministradores de la empresa y con otras organizaciones. Las fuerzas del entorno compuestas por las fuerzas sociales, tecnolgicas, econmicas, de competencia y normativas.

SATISFACCIN DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. Una vez que hemos analizado las fuerzas que influyen en el marketing de una empresa es necesario recordar la esencia del marketing que precisamente consiste en proveer al cliente de un valor significativo implcito en los productos, servicios o ideas de una compaa, que justifique la inversin realizada por el cliente logrando as su satisfaccin. Por lo anterior es necesario identificar las necesidades y deseos de los posibles clientes. Averiguar las necesidades implica un estudio profundo de los posibles clientes, bien se trate de nios, adolescentes, adultos o de empresas. Una actividad importante del

departamento de marketing de una empresa es observar detenidamente a sus consumidores, para comprender sus necesidades y sus deseos y las tendencias y los factores que los conforman. Por ello es importante definir el mercado.

MERCADO. Desde el punto de vista econmico el Mercado es el espacio fsico o virtual en donde se renen oferentes (Empresas) y demandantes (clientes) para realizar transacciones comerciales. (compra-venta de un producto). En la Mercadotecnia al Mercado lo podemos definir como un conjunto de personas o empresas que tienen caractersticas similares a los cuales se dirige un producto o un servicio. Dentro del concepto anterior podemos analizar distintos trminos como una clasificacin del mismo. MERCADO REAL. Es el grupo de personas que en la actualidad compran a una determinada empresa, es decir son los clientes actuales reales y vigentes de un determinado producto Y/o servicio. MERCADO POTENCIAL. Se refiere al grupo de personas que en un futuro podran llegar a comprarle a una determinada empresa. MERCADO META U OBJETIVO. Es el grupo especfico de personas con caractersticas mas o menos homogneas a las cuales se les dirige un producto y/o un servicio. PARTICIPACIN EN EL MERCADO. Se refiere al porcentaje de compradores reales que tiene una Empresa del total del mercado de un determinado producto. MERCADO DE CONSUMO: Es aquel que se dirige al destinatario final, es decir que se dirige al que realmente va a consumir el bien, de forma tal que los emplee sin ningn otro tratamiento posterior. MERCADO INDUSTRIAL: Es aquel que se dirige a empresas que darn un tratamiento posterior al bien, con la finalidad de ser vendido en el mercado de consumo. El segmento productor del mercado incluye individuos y organizaciones con fines lucrativos que usan los bienes y servicios comprados para fabricar otros productos, para incorporarlos en otros mas o para facilitar las operaciones diarias en la organizacin MERCADO DE SERVICIOS: Es aquel grupo de empresas o personas fsicas que produce bienes intangibles, es decir hechos y acciones y va destinado a empresas o consumidores finales. MERCADO DE REVENTA. Es aquel grupo de distribuidores (pudiendo ser personas fsicas o morales) que compran productos y servicios a las empresas que los producen, con la finalidad de revenderlos en el mercado de consumo o

a clientes organizacionales. El mercado de reventa incluye los negocios para minoristas y mayoristas que compran productos terminados y los revenden para obtener una utilidad, un minorista vende principalmente a los consumidores finales, los mayoristas venden mas a los minoristas y a otros clientes organizacionales.. MERCADO GUBERNAMENTAL. Como su nombre lo indica se refiere a todas las compras de productos y servicios a las distintas empresas que hace el Gobierno de un Pas para el funcionamiento del mismo. Las organizaciones gubernamentales incluyen a miles de unidades de compra federales, estatales y locales, ellas constituyen lo que puede ser el mercado ms grande del mundo de bienes y servicios. Con frecuencia, los contratos para las compras gubernamentales suelen sujetarse a concurso. MERCADO INTERNACIONAL. Son un grupo de personas o de Empresas extranjeras que se interesan por los productos y servicios de otro Pas. POSICIONAMIENTO DEL MERCADO. El trmino posicionamiento e refiere a una mezcla de mercadotecnia especfica para influir en la percepcin global de los clientes potenciales de una marca, lnea de producto o empresa en general. La posicin es entonces el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relacin con las ofertas de la competencia. En conclusin un mercado est constituido por todos los posibles consumidores, personas que tienen el deseo y la capacidad de comprar un determinado producto. Las personas que son conscientes de sus necesidades no satisfechas, pueden tener el deseo de comprar un producto, pero eso solo no es suficiente. Las personas tienen que tener tambin la posibilidad de comprarlo, es decir tienen que tener la autoridad, el tiempo y el dinero necesarios.

SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. El marketing no acaba cuando se averiguan las necesidades del consumidor. puesto que obviamente la empresa no puede satisfacer todas las necesidades de todos los consumidores, deber concentrar sus esfuerzos en ciertas necesidades de un determinado grupo de posibles consumidores. Este es el mercado objetivo, es decir uno o mas grupos especficos de posibles consumidores hacia los que una empresa dirige su programa de marketing. FACTORES CONTROLABLES DEL MARKETING MIX. Una vez seleccionado el mercado objetivo de los consumidores, la empresa tiene que dar pasos para satisfacer sus necesidades. El director de marketing entra en accin y desarrolla un completo programa de marketing para llegar a los consumidores, utilizando una combinacin de cuatro herramientas, llamadas frecuentemente las cuatro Ps. (mezcla del marketing). Producto. Mercanca, servicio o idea para satisfacer las necesidades del cliente. Precio. Retribucin econmica que se intercambia por el producto. Promocin. Distintas formas de comunicacin entre el comprador y el vendedor. Plaza. Distribucin, un medio para llevar el producto al consumidor.

LO INCONTROLABLE. LAS FUERZAS DEL ENTORNO. Mientras que los mercados pueden controlar sus factores del marketing mix, existen otros factores que se encuentran fuera de su control. Estos factores son las fuerzas del entorno de una decisin del marketing; los factores incontrolables que incluyen las fuerzas sociales, econmicas, tecnolgicas, competitivas y normativas. Ejemplos de estos factores son lo que los consumidores quieren y necesitan, los cambios tecnolgicos, el estado de la economa nacional e internacional, en trminos de si est en expansin o se esta contrayendo, las acciones que toman los competidores y las restricciones del gobierno. En conclusin las fuerzas incontrolables del entorno que pueden llegar a impactar el programa de marketing de una empresa, tenemos: FUERZAS DEMOGRFICAS. Consiste en el estudio de las poblaciones humanas, en cuanto a dimensiones, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras estadsticas. Se subdivide en cambios demogrficos en la estructura de edad y cambios geogrficos en la poblacin. FUERZAS ECONMICAS. Esta constituido por factores que influyen en el estado de la economa y en general en el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. El poder total de compra depende del ingreso del momento, el ahorro, el precio y el crdito.

FUERZAS NATURALES. Incluyen todos los recursos naturales que el mercadologo necesita como insumo. Escasez de materia prima incremento en los costos de energa, incremento en los niveles de contaminacin e intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. FUERZAS TECNOLGICAS. Esta formado de fuerzas que influyen en las nuevas tecnologas y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. FUERZAS POLTICAS. Las decisiones de mercadotecnia se ven muy influidas por lo que sucede en el ambiente poltico, el cual esta integrado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada y los limitan. FUERZAS CULTURALES. Esta constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en valores bsicos, percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Las personas crecen en una sociedad en particular que conforma sus creencias y valores bsicos, absorben una visin del mundo que define sus relaciones con ellos mismos y con el prjimo. PLAN DE MARKETING: CMO SE CONSTRUYEN LAS RELACIONES CON EL CONSUMIDOR. El programa de marketing de una empresa conecta a la empresa con sus clientes. La enorme competencia existente en los mercados globales y domsticos actuales ha dado lugar a una reestructuracin masiva de muchas industrias y negocios en Amrica. Esto ha empujado a muchas empresas a centrarse en el valor para el cliente,que las empresas ganen clientes leales proporcionndoles un valor nico es la esencia del marketing con xito. Sin embargo, lo que es nuevo, es un intento ms cuidadoso de averiguar la forma en que persiguen ese valor los clientes de la empresa. El valor para el cliente es la combinacin nica de ventajas que reciben los compradores objetivo, entre las que incluyen la calidad, el precio, la comodidad, la entrega en plazo y los servicios de pre y posventa.(ver concepto de valor percibido y satisfaccin del cliente). Es imposible que las empresas tengan xito si tratan de ser todas las cosas para todas las personas, las empresas tienen que encontrar la manera de crear relaciones a largo plazo con el cliente(repeticin de negocios), para proporcionar un valor nico que solamente ellas puedan entregar a sus mercados objetivos. Muchas empresas con xito han elegido proporcionar un notable valor para el cliente con por lo menos una de las tres estrategias de valor: el mejor precio, el mejor producto y el mejor servicio. Empresas como Wal- mart, Cosco y Dell Computer han tenido xito ofreciendo a sus clientes el mejor precio, otras empresas como Starbucks, Nike y Microsoft dicen proporcionar los mejores productos del mercado. Finalmente empresas como el mismo Starbucks y Home Depot proporcionan valor ofreciendo un servicio excepcional. MARKETING RELACIONAL Y EL PROGRAMA DE MARKETING.

Una empresa consigue relaciones valiosas con el cliente creando conexiones con sus clientes mediante una cuidadosa coordinacin del producto, su precio, de la forma en como se promociona y cmo es colocado en mercado. El sello del desarrollo y mantenimiento de las relaciones efectivas con el cliente, se llama actualmente marketing relacional. El marketing relacional vincula una organizacin a sus clientes, empleados, suministradores y socios, mediante sus mutuas ventajas a largo plazo. En trminos de venta de un producto el marketing relacional, implica relacin personal y fluida entre las empresas y cada uno de sus clientes, que comienza antes de la compra y continua despus de la misma. Para los fabricantes grandes es difcil lograr este riguroso estndar del marketing relacional. La actual tecnologa de la informacin, los avanzados procesos de fabricacin y el marketing, han permitido la personalizacin de mercancas y servicios al gusto de los clientes y a un coste relativamente bajo. Actualmente se pueden solicitar pro internet todos los componentes de un PC de cualquier marca reconocida y la entrega se realiza en una semana en promedio con una configuracin personalizada a las necesidades especficas del cliente. Pero con las actuales compras a travs de internet es probable que no se consiga la misma conexin personal y amistosa que se tena anteriormente en los almacenes. El programa de marketing. Las estrategias eficaces de marketing relacional ayudan a los gerentes de marketing a descubrir lo que necesitan y desean los posibles clientes, ellos deben transformar esta informacin en conceptos para productos que puedan desarrollar, la empresa para satisfacer estas necesidades. Estos conceptos tienen que convertirse entonces en un programa de marketing, es decir, en un plan que integre el marketing mix para proporcionar una mercanca, un servicio o una idea a los posibles clientes, estos consumidores reaccionarn favorablemente a la oferta(comprando) o desfavorablemente (no comprando) y el proceso se repite. En una organizacin eficaz este proceso es continuo: las necesidades del consumidor dan lugar a conceptos de producto, que se convierten en productos reales y que estimulan el descubrimiento de necesidades adicionales del consumidor, que la empresa tendr como obligacin pulir en sus nuevos o modificados productos o servicios.

El concepto de Marketing es la idea de que una organizacin debera esforzarse por satisfacer las necesidades de los consumidores al mismo tiempo que trata de conseguir los objetivos de la organizacin. Empresas tales como General Electric, Marrito y Toyota han conseguido un gran xito esforzndose en la implantacin del concepto del Marketing orientando sus empresas hacia el mercado. Una empresa con orientacin al mercado se esfuerza en recoger continuamente informacin sobre las necesidades de los clientes y comparte esta informacin con todos los departamentos de la empresa y la utiliza para crear valor para el cliente. El resultado es la actual era del cliente, que se basa en la personalizacin del cliente y una relacin ms estrecha y permanente con el mismo, con la finalidad de satisfacer sus mas altas expectativas. Este enfoque en los clientes ha llevado a la gestin de la relacin con el cliente(CRM), en el proceso de identificar a los compradores potenciales, entenderlos perfectamente y desarrollar una percepcin favorable a largo plazo de la organizacin, para que sus compradores les elijan en el mercado. LAS EMPRESAS Y SUS NIVELES DE ESTRATEGIA. Las empresas actuales se dividen en empresas de negocios y organizaciones sin fin de lucro. Una empresa de negocio, es una organizacin privada que sirve a sus clientes para obtener un beneficio. El beneficio es la recompensa que la empresa recibe por el riesgo que corre al ofrecer un producto para su venta. Una organizacin sin nimo de lucro es una organizacin no gubernamental, que sirve a sus clientes, pero en la que el beneficio no es uno de los objetivos de la organizacin. Cmo se enlaza el Marketing con la estrategia de una empresa. Todas las empresas tienen una direccin estratgica. Esto es tienen una idea de lo que esperan conseguir y de cmo esperan conseguirlo. El marketing no solamente ayuda a establecer esta direccin sino que tiene que ayudar a la empresa a moverse en este sentido. Los tres niveles de estrategia en una empresa son: nivel de estrategia corporativo, de unidad de negocio y funcional. Ejemplo.

El nivel corporativo es donde la alta direccin dirige la estrategia para toda la empresa. Las empresa multimercado multiproducto, como General Electric o Johnson & Jonson, gestionan un grupo de diferentes negocios, denominados unidades de negocios estratgico (SBU) unidades de producto-mercado (PMU). Cada una de estas unidades comercializa un conjunto de productos relacionados con un grupo de clientes claramente definido. Mientras que el nivel corporativo crea valor para los accionistas de la empresa, el nivel de unidad de negocio es donde los directores de la unidad de negocio establecen la direccin para los productos y los mercados individuales. La direccin estratgica es ms especfica en el nivel de unidad de negocio de una empresa. Para empresas menos complejas con un negocio nico, los niveles de unidad de negocio y corporativo pueden fusionarse. Cada unidad de negocio tiene marketing y otras actividades especializadas(finanzas, investigacin y desarrollo, recursos humanos, entre otras) en el nivel funcional. En el nivel funcional, la direccin estratgica se hace mas especfica. En una empresa grande con mltiples unidades de negocio, el marketing puede ser requerido para valorar las tendencias del consumidor como una ayuda para la planificacin corporativa. En el nivel de unidad de negocios se le puede requerir al marketing para que proporcione liderazgo en el desarrollo del nuevo programa de servicio integrado al cliente en todas las unidades de negocio. Las empresas necesitan una razn para su existencia y una direccin, aqu es donde convergen su negocio, su misin, su cultura organizativa y sus objetivos, con la finalidad de llegar a su visin. Los negocios. Las empresas existen para una finalidad, conseguir algo para alguien. Pero segn crece la empresa frecuentemente sus objetivos se vuelven ms difusos y poco claros, aqu es cuando las empresas se hacen algunas preguntas difciles: cul es nuestro negocio?, quines son nuestros clientes?, qu ofertas deberamos proporcionar para dar valor a nuestros clientes?. Una directriz para definir el negocio de la empresas: trata de entender a las personas a quienes sirve la empresa y el valor que reciben, es el enfoque que tienen las empresas con xito. La misin. Al comprender su negocio una empresa puede dar paso para definir su misin, que es una declaracin del mbito de la organizacin, frecuentemente identificado, a sus clientes, sus mercados, sus productos, su personal, su tecnologa y sus valores.

Cultura organizativa. Las empresas tienen que conectar no solo con sus clientes sino con todos sus asociados. Este grupo incluye empleados, propietarios y miembros del consejo de administracin y por supuesto los clientes. Comunicar la declaracin de la misin es una funcin importante del marketing a nivel empresarial. A nivel corporativo, de negocio o funcional cada unidad tiene una cultura organizativa, que es un conjunto de valores, ideas y actitudes compartidos por todos los miembros de la organizacin. Metas y objetivos convierten a la misin en niveles deseados de rendimiento que se quieren conseguir, frecuentemente en un tiempo determinado. Estos objetivos dan una idea de lo bien que se est cumpliendo la misin. Competencias. qu es lo que hacemos mejor?. Esta pregunta se refiere a las competencias o capacidades de una organizacin. Las competencias son capacidades especiales de una organizacin, incluyendo habilidades, tecnologas y recursos que la diferencian de otras organizaciones. Aprovechar las competencias es la clave del xito en los negocios. El punto crucial: las direcciones estratgicas tienen que estar centradas en el cliente y deben proporcionar un valor genuino y beneficios para los clientes actuales y futuros. Estrategia de crecimiento: a dnde queremos ir? Conocer dnde se encuentra la empresa en la actualidad les permite a los administradores establecer una direccin para la empresa y comenzar a adjudicar recursos para moverse en esa direccin, la matriz de oportunidades estratgicas del mercado-producto es una alternativa eficaz del marketing. Anlisis mercado-producto. Matriz de oportunidades estratgicas. Las empresas pueden ver tambin las oportunidades de crecimiento en trminos de mercados y productos. Para cualquier producto existe un mercado actual (clientes existentes reales) y un nuevo mercado(clientes potenciales) y para cualquier mercado existe un producto actual (el que estn usando actualmente) y un nuevo producto(algo que podran usar si se desarrollara). A continuacin se presentan en el esquema las cuatro principales estrategias, con un ejemplo de la organizacin Ben & Jerrys.

Penetracin en el mercado. Es una estrategia de marketing que se emplea para aumentar las ventas de productos actuales en mercados existentes. Desarrollo de mercado. Una estrategia de marketing para vender los productos existentes en nuevos mercados. Desarrollo de producto es una estrategia del marketing para vender nuevos productos en mercados existentes. Diversificacin. Es una estrategia de marketing, que consiste en desarrollar nuevos productos y venderlos en nuevos mercados. El marketing estratgico es el proceso por el cual una organizacin adjudica sus recursos del marketing mix para alcanzar sus mercados objetivo. El marketing estratgico es tan vital para las actividades de la mayora de las empresas, que lo formalizan como un plan de marketing, que es un mapa de ruta para las actividades de marketing de una empresa, para un determinado periodo de tiempo futuro, como por ejemplo un ao o cinco aos. El proceso de marketing estratgico. La fase de planificacin del proceso de marketing consta de tres pasos que se muestran en el siguiente esquema. Anlisis de la situacin, enfoque mercado producto y establecimiento de objetivos y el programa de marketing.

Paso 1: Anlisis de la situacin (DAFO o SWOT). La esencia del anlisis de la situacin es conocer dnde ha estado recientemente la empresa o el producto, dnde est ahora y hacia dnde se dirige, en trminos de los planes de la empresa y los factores externos y las tendencias que le afectan (Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) o (Strenghs, weaknesses, opportunities and threats). Los anlisis de la situacin y DAFO pueden hacerse a nivel de la organizacin completa, de la unidad de negocio, de la lnea de producto o del producto especfico. Cuando un anlisis pasa del nivel de la organizacin completa al del producto especfico, es mas detallado. Para pequeas empresas o para aquellas con, bsicamente, una nica lnea de producto, un anlisis a nivel de la empresa o del producto son realmente lo mismo. El anlisis DAFO se basa en un estudio exhaustivo de sus cuatro zonas, el conocimiento de estas zonas constituye la base sobre la que la empresa construye su programa de marketing. Identificando tendencias en la industria de la empresa. Analizando a los competidores de la empresa. Valorando a la propia empresa. Investigando los clientes actuales y potenciales de la empresa. El objetivo no es simplemente desarrollar el anlisis DAFO, sino convertir los resultados del anlisis en acciones especficas que ayuden a que la empresa crezca y tenga xito. Una accin especfica en cada una de las cuatro celdas del anlisis DAFO. Crear una fortaleza. Encontrar eficiencias especficas en la distribucin de marcas existentes. Corregir una debilidad. Contratar gestores experimentados de otras empresas para ayudar a estimular el crecimiento. Explotar una oportunidad. Desarrollar una nueva lnea de productos. Evitar un riesgo. Concentrarse en los mercados nacionales e internacionales menos arriesgados.

Paso 2: Enfoque mercado-producto y establecimientos de objetivos. La determinacin de qu productos se dirigirn a qu consumidores es esencial para desarrollar un plan de marketing eficaz, esta decisin se basa frecuentemente en la segmentacin del mercado, lo que implica reunir en grupos o segmentos, a los compradores potenciales, que tienen necesidades comunes y respondern de forma similar a una accin del marketing. Idealmente una empresa puede utilizar la segmentacin para identificar los segmentos en los que concentrar sus esfuerzos y desarrollar uno ms programas de marketing para llegar a ellos. El establecimiento de objetivos implica establecer objetivos mesurables de marketing para conseguirlos. Tales objetivos seran distintos dependiendo del nivel de marketing implicado. Para un mercado determinado el objetivo puede ser, introducir un nuevo producto, tal como el lanzamiento del nuevo coche hbrido de Toyota el Prius. Para una marca o un producto determinado, el objetivo puede ser crear una campaa promocional o una estrategia de precios que consiga que los consumidores compren mas. Para un plan de marketing completo el objetivo es, frecuentemente, una serie de acciones para ser implantadas en varios aos. Establecer los objetivos del marketing y de producto. Las posibilidades de xito aumentan si se especifican los objetivos del mercado y del producto, ejemplo: disear y comercializar en los prximos tres aos un nuevo refresco de kiwi light, que pueda fabricarse en Italia y en toda Europa. Seleccionar el mercado objetivo. El refresco de kiwi se dirigir principalmente a mujeres y hombres de entre 18 y 45 aos de clase media en delante de grandes metrpolis, que gusten del cuidado de la figura. Buscar los puntos de diferencia. Son las caractersticas de un producto que lo hacen superior a los sustitutos de la competencia. Posicionar el producto. El producto de kiwi ser posicionado en las mentes de los consumidores, como un refresco actual, moderno bajo en caloras y de sabor extico, de calidad nutrimental adicionado con vitaminas y minerales, que lo mantienen ligero y ayuda a la digestin.

Paso 3: Programa de marketing. Las actividades del paso 2 le indican al director de marketing a qu clientes dirigirse y qu necesidades de los clientes puede satisfacer el producto ofrecido por la empresa, son los aspectos qu y quin del proceso de marketing estratgico. El aspecto cmo paso 3 de la fase de planificacin implica el desarrollo del marketing mix, el programa y el presupuesto. El siguiente esquema muestra los componentes de cada elemento del marketing mix, que estn combinados para proporcionar un plan de marketing cohesionado.

Estrategia de producto. Ofrecer un producto fresco, juvenil de bajas caloras, que satisfagan las necesidades del mercado objetivo. Estrategia de precio. Producir el refresco controlando los costes de forma que su precio sea el menor del mercado y atractivo para el consumidor. Estrategia de promocin. Degustaciones en punto de venta, como supermercados auxiliado de materiales POP atractivos, una promocin de venta de penetracin y el reforzamiento de ventas a travs de una campaa publicitaria en medios tradicionales y un marketing directo mediante tcnicas virales. Estrategia de plaza (distribucin). Buscar los canales mas adecuados al target al que se dirige la empresa, crear nexos con mayoristas y minoristas, as como ser patrocinios de restaurantes y bares.

Poner en funcionamiento el plan de marketing exige que la empresa comprometa tiempo y dinero en l, en la forma de una prediccin de ventas y del presupuesto que tiene que ser aprobado por la alta direccin. El proceso de marketing estratgico: la fase de implantacin La implantacin, consiste en la aplicacin del plan de marketing que surge de la fase de la planificacin. Los componentes de la fase de la implantacin son: 1. Obtencin de recursos, 2. Diseo de la organizacin del marketing, 3. Desarrollo de calendarios y 4. Ejecucin real del programa de marketing. Obtencin de recursos. Con la finalidad de aplicar el plan de marketing las empresas optan por algunas estrategias para conseguir recursos, como el recorte de dividendos de los accionistas, el recorte del personal y el

endeudamiento mediante prestamos bancarios como fuentes financiamiento, con la finalidad de asignar recursos al plan de marketing.

de

Diseo de la organizacin del marketing. Un plan de marketing requiere de una organizacin de marketing para su implantacin. El siguiente esquema muestra el grfico de la organizacin de una tpica empresa de fabricacin, que ofrece algunos detalles de la estructura del departamento de marketing.

Desarrollo de calendarios. La implantacin efectiva requiere de objetivos, fechas lmite y calendarios. Ejemplos. Aumentar las ventas desde 13 millones de dlares en 2003 a 16 millones en 2006 y a 20 en 2010. Aumentar la parte de ingresos de Sony correspondiente a sus negocios digitales, desde 30% en 2006 al 60% para 2010.

Ejecucin del programa de marketing. La ejecucin requiere atencin a los detalles de las estrategias de marketing y a las tcticas del mismo. Una estrategia del marketing es el medio con el que se va a conseguir un objetivo de marketing, caracterizado generalmente por un mercado objetivo y un programa de marketing para alcanzarlo. Para implantar con xito un plan de marketing se requieren de cuidadosas decisiones. Estas decisiones llamadas tcticas de marketing, son decisiones operacionales del da a da, esenciales para el xito global de las estrategias de marketing. La elaboracin de anuncios, el establecimiento de los precios para sus nuevas lneas de productos son ejemplos de tcticas de marketing. El proceso de marketing estratgico: la fase de control. La fase de control del marketing estratgico busca mantener en movimiento el plan de marketing, en la direccin establecida. Para conseguir esto es necesario que el director de marketing compare los resultados del plan de marketing con los objetivos de los planes escritos, para identificar las

desviaciones y actuar sobre ellas, corrigiendo las desviaciones negativas y aprovechando las positivas. Actuar sobre las desviaciones. Cuando la evaluacin muestra que los rendimientos reales no cumplen con las expectativas, los directores tienen que tomar acciones correctoras. Y cuando los resultados reales son mucho mejores que los previstos en el plan, los directores creativos buscan la forma de aprovechar esa situacin. DESARROLLO E IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA. Una vez que hemos logrado adentrarnos en el ambiente del marketing tanto interna como externamente, el siguiente paso es la creacin e implementacin de un plan de mercadotecnia que nos ayude a introducirnos en el segmento de mercado que deseamos de forma oportuna y precisa. Para ello es necesario definir el concepto de planeacin estratgica y posteriormente analizar el plan de mercadotecnia, sus componentes y su implementacin. Planeacin. Consiste en la determinacin de los objetivos trazando un curso de accin que se habr de seguir, fijando los principios que orientarn la secuencia de las operaciones necesarias para la realizacin de los objetivos. Al llevar a cabo una planeacin es necesario saber qu voy a hacer? (fijar objetivos) y posteriormente determinar los caminos mas cercanos que me ayuden a alcanzar dichos objetivos (estrategias). PLANEACIN ESTRATEGICA Es el proceso formalizado de planeacin a largo plazo que se usa para definir y alcanzar las metas organizacionales. La Planeacin Estratgica es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y recursos de una compaa y las oportunidades en evolucin del mercado. La meta de la Planeacin Estratgica es alcanzar rentabiliadad y crecimiento a largo plazo. La Administracin estratgica de la Mercadotecnia se centra en su importancia y caractersticas. IMPORTANCIA DEL PROCESO DE LA "P.E" * Describe ahora el futuro de la organizacin. * Permite medir, ver, aceptar o rechazar un nmero definido de alternativas. * Capacita al personal al participar en el proceso de planeacin. * Obliga a los ejecutivos a determinar sus objetivos y la forma para alcanzarlos. * Determina anticipadamente las oportunidades y los riesgos a los que se enfrentara la empresa. * Es una valiosa herramienta para la delegacin de responsabilidades. * Se constituye un medio de control para las reas clave de la empresa. * Especifica los factores bsicos que marcan el xito o fracaso de la organizacin.

CARACTERSTICAS DE LA "P.E" * Se enfoca a la realizacin de planes a largo plazo. * Se enfoca a las reas mas importantes de la empresa. * La perspectiva de la planeacin estratgica es integral. * En los planes estratgicos se determinan los fines y los medios que se utilizaran. * Es un proceso dinmico que se ajusta a las condiciones del medio ambiente. * Es dirigida por los mximos niveles de la organizacin. * Es un proceso que se hace tomando en cuenta oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de la organizacin. * No establece los detalles del plan. Requiere informacin que se refiere a situaciones futuras de la empresa, su mercado y del medio ambiente total. QU ES UN PLAN DE MERCADOTECNIA? La Planeacin de la Mercadotecnia se refiere al diseo de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente de los mercados. La planeacin de la mercadotecnia es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia. El plan de mercadotecnia es un documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de la mercadotecnia para el gerente de rea. ELEMENTOS DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA Los detalles sobre las tareas y asignacin de actividades se perderan si slo se comunican de manera verbal. Con independencia de la forma que adopte un plan de mercadotecnia, hay elementos comunes a todos ellos. stos incluyen la definicin de la misin y objetivos del negocio, la realizacin de un anlisis situacional, la definicin del mercado objetivo y es establecimiento de los componentes de la mezcla de la mercadotecnia, otros elementos que podramos considerar son: los presupuestos, los calendarios y programas de actividades y la investigacin de mercadotecnia. DEFINICIN DE LA MISIN DEL NEGOCIO. La base de cualquier plan de mercadotecnia radica en responder a la primera pregunta: en qu negocio estamos y hacia dnde vamos?, la respuesta es la declaracin de la misin de la empresa. La definicin de la misin del negocio afecta profundamente la distribucin de recursos, as como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo. La declaracin de la misin se fundamenta en un anlisis cuidadoso de los beneficios buscados por los compradores actuales y potenciales as como del anlisis de las condiciones ambientales existentes y previstas. La visin a largo plazo de la empresa, incorporada en su declaracin de la misin, establece lmites para todas las decisiones, objetivos y estrategias posteriores. Una declaracin de la misin debe enfocarse en el mercado que la empresa trata de servir, ms que el bien o servicio que ofrece. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA.

Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y objetivos correspondientes. Sin objetivos no hay bases para medir el xito de las actividades del plan de mercadotecnia. Los objetivos debern ser concientes e indicar las prioridades de la empresa constituyendo un medio de control en la realizacin del plan. Ejemplo. Nuestro objetivo es obtener una nota de satisfaccin del consumidor de por lo menos 90% en la encuesta anual de satisfaccin del consumidor de 2008 y conservar por lo menos el 85% de nuestros clientes del 2008 como compradores reincidentes en 2009. MANEJO DE UN ANLISIS SITUACIONAL. Antes de que sea posible definir las actividades especficas del marketing, los mercadologos deben comprender el ambiente actual y potencial en que el producto o servicio trata de venderse. el anlisis situacional a veces recibe el nombre de anlisis SWOT O MATRIZ FODA en espaol, es decir la empresa debe identificar sus fortalezas y debilidades internas y tambin examinar sus oportunidades y amenazas externas. Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, el gerente de mercadotecnia se enfocar en los recursos de la compaa, como los costos de produccin, las capacidades de comercializacin, los recursos financieros, la imagen de la compaa o de la marca, la capacidad de los empleados y la tecnologa disponible. Al examinar las oportunidades y amenazas externas se debern analizar aspectos del ambiente de la mercadotecnia. Este proceso se llama rastreo ambiental, que es la recopilacin e interpretacin de datos acerca de fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa o la puesta en marcha del plan de mercadotecnia. El rastreo ambiental ayuda a identificar las oportunidades y amenazas del mercado y a proporcionar lineamientos para el diseo de la estrategia del marketing. Las seis fuerzas macroambientales que se estudian con mayor frecuencia son las sociales, demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas y legales, as como las fuerzas competitivas. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS. Para descubrir una oportunidad en el mercado o una ventana estratgica, la administracin sabr como identificar las alternativas, por ello es necesario definir estrategia. ESTRATEGIA El trmino estrategia proviene del griego "strategos" que significa jefe militar encargado de disear los planes, las acciones y de conjugar todos los recursos para vencer a un adversario en una guerra.

Estrategia es la determinacin de la ruta que a mediano y/o a largo plazo nos permitir adaptarnos consiente y provechosamente a nuestro entorno para lograr los objetivos. Estrategias. Son los cursos de accin que definen los pasos y las medidas generales que una empresa realizar en un periodo determinado para lograr los objetivos estratgicos. Un mtodo para la expansin de alternativas es la matriz de oportunidades estratgicas, que acopla productos y mercados basndose en cuatro principales opciones. PENETRACIN DEL MERCADO. Una empresa que utiliza esta estrategia tratara de incrementar su participacin en el mercado entre los consumidores existentes. DESARROLLO DEL MERCADO. El desarrollo de mercado significa la atraccin de clientes nuevos a productos existentes. Desde un punto de vista ideal, usos nuevos para productos viejos estimulan ventas adicionales entre los clientes existentes al mismo tiempo que incorporan compradores nuevos. DESARROLLO DE PRODUCTO. Una estrategia de desarrollo de producto significa la creacin de productos nuevos para los mercados actuales. DIVERSIFICACIN. La diversificacin es la estrategia de incrementar las ventas mediante la introduccin de productos nuevos en mercados nuevos.

TIPOS DE ESTRATEGIAS *De penetracin en el mercado. *De competencia. *De servicios. *De desarrollo de productos. *De desarrollo de mercados. *De diversificacin de lneas de productos. *De publicidad y promocin. Ejemplos: *Atraer y ganar clientes de los competidores. *Mejorar el contacto y acercamiento con los clientes. *Ajustar los precios tomando en cuenta los de la competencia. *Mejorar el servicio al cliente. *Inducir nuevos usos a los productos y servicios. *Desarrollar nuevos productos. *Ampliar el mercado atrayendo nuevos segmentos de mercado. *Desarrollar nuevos canales de distribucin. *Introducir innovaciones, cambios o mejoras a los productos y servicios ya existentes. DISEO DE ESTRATEGIAS

Para disear una estrategia es necesario que el administrador tome en cuenta los siguientes puntos: *Conocimiento profundo del mercado. Esto se refiere a que el empresario debe estar conciente de cuales son las necesidades, deseos, preferencias, gustos y poder adquisitivo de sus consumidores, tomando como base la segmentacin del mercado, nivel socio-econmico y socio - cultural, patrones de consumo, conductas de compra, entre otros. *Conocimiento de actuacin de la competencia. Es necesario y de vital importancia para el xito de la organizacin, tomar en cuenta las acciones de la competencia, sus estrategias, sus productos y su precio, ya que de lo contrario podra entonces ganar dinero en la participacin del mercado, todo con el fin de superarla, innovar y fortalecer a nuestra empresa. *Establecer un proceso de mejora continua de la calidad. En la actualidad el concepto de calidad no debe de ser solamente una idea o un valor, debe de ser una conviccin, una forma de actuar y de accionar ante los retos que invaden el mercado, de ah la necesidad de mejorar da a da para crecer, ser competitivo y vencer al rival, pero sobre todo lograr la satisfaccin integral. DESCRIPCIN DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETING. La estrategia de mercadotecnia se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o ms mercados meta y desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzcan intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivo. Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones que comparten una o ms caractersticas. En consecuencia tienen necesidades de productos similares. Por ejemplo los padres de recin nacidos necesitan productos como leche, paales y alimentos especiales. La estrategia del mercado meta identifica en que segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse. Este proceso comienza con un anlisis de oportunidades en el mercado, el cual consiste en la descripcin y el estimado del tamao y potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de inters para la empresa, adems de la evaluacin de los competidores clave en dichos segmentos del mercado. LA MEZCLA DEL MARKETING. El trmino mezcla del marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribucin, promocin y precios diseada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La distribucin se conoce como lugar o plaza lo que nos da LAS 4 PS DE LA MERCADOTECNIA PRECIO, PRODUCTO, PLAZA Y PROMOCIN. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO. El producto incluye no slo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta, servicio posterior a la venta, marca imagen de la compaa y valor percibido por el consumidor, entre otros. Los consumidores compramos cosas

no slo por lo que hacen(beneficios-necesidades), sino por lo que significan para nosotros(estatus, calidad y reputacin- deseos), por lo anterior para que un producto sea efectivo y aceptado en el mercado deber: Satisfacer necesidades. Colmar deseos. Tener un precio justo. Estar siempre justo a tiempo. Ofrecer un servicio extra. Verificar la satisfaccin del cliente mediante el servicio de post-venta

Si cada empresario le da a sus clientes lo que estos requieren de acuerdo a sus necesidades y deseos, gustos y preferencias, justo en el tiempo en que lo solicitan, a un precio que justifique la inversin del cliente y brindndoles un servicio adicional a la venta del producto, les estar proporcionando calidad, estar colmando sus expectativas y el los clientes estarn satisfechos, lo cual repercutir en la lealtad a nuestra marca y la repeticin de negocios, logrando as los objetivos organizacionales. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN (PLAZA). La estrategia de distribucin se aplica para hacer que los productos se hallen a disposicin en el momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen. (justo a tiempo). Parte de esta P de plaza es la distribucin fsica, que se refiere a todas las actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de las materias primas y productos terminados. La meta de la distribucin es tener la certeza de que los productos lleguen en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se necesitan. ESTARTEGIAS DE PROMOCIN. La promocin incluye toda la mezcla promocional, la cual esta constituida por la publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas y las relaciones publicas. El papel de la promocin en la mezcla de la mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa o producto .una buena estrategia de promocin incrementa las ventas de manera radical.

ESTRATEGIA DE PRECIOS. El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto, suele ser el mas flexible de los cuatro elementos de la mezcla de la mercadotecnia. Los vendedores elevan o bajan los precios con mayor frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de mercadotecnia. El precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organizacin como un todo.

IMPLEMENTACIN, MERCADOTECNIA.

EVALUACIN

CONTROL

DEL

PLAN

DE

La implementacin es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en tareas en el terreno de accin y asegura que dichas tareas se ejecuten de modo que logren los objetivos de los planes. Las actividades de la implementacin pueden contener asignaciones detalladas de trabajos, descripcin de fechas y actividades, presupuestos, entre otros. Despus de poner en marcha un plan de mercadotecnia hay que evaluarlo. L a evaluacin significa la medida del grado hasta el cual se han alcanzado los objetivos de mercadotecnia durante el periodo especificado. Una vez que se seleccion un plan y se puso en marcha, se vigilar su efectividad. El control proporciona los mecanismos de evaluacin de los resultados de la mercadotecnia a la luz de las metas del plan y la correccin de acciones que no contribuyen a que la compaa alcance las metas dentro de los lineamientos del presupuesto. La creacin e implementacin de un plan de mercadotecnia completo permitir que la empresa alcance sus objetivos de mercadotecnia y tenga xito, sin embargo el plan de mercadotecnia slo ser tan bueno como la informacin que contenga, as como el esfuerzo, la creatividad y la reflexin que intervinieron en su creacin. Una planeacin estratgica efectiva exige atencin y creatividad continuas, adems del compromiso de la administracin. La planeacin estratgica no es un ejercicio anual que los administradores repiten y que olvidan hasta el ao siguiente, mas bien la planeacin estratgica debe ser un proceso constante porque el ambiente cambia continuamente y los recursos y capacidades de la empresa tambin evolucionan sin cesar. SEGMENTACIN DEL MERCADO Un Mercado es un conjunto de personas o de empresas con necesidades y deseos, con la capacidad y poder adquisitivo y con la voluntad de compra de productos y servicios. Un grupo de personas al que le falte alguna de las caractersticas mencionadas, no es un mercado. Dentro de un Mercado un segmento de Mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparten una o ms caractersticas que provocan necesidades de producto similares. Segmentacin del mercado. Es el proceso de dividir el Mercado en segmentos o grupos identificables, ms o menos similares y significativos. El propsito de la segmentacin de mercados es que el mercadologo ajuste las mezclas de la mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o ms segmentos especficos.

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN EXITOSA La Segmentacin se debe practicar por tres motivos principales. La segmentacin permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las caractersticas y el comportamiento de compra de dichos grupos, la segmentacin proporciona informacin que permite a los mercadlogos disear mezclas de mercadotecnia a la medida especfica de las caractersticas y deseos de uno o mas segmentos y por ltimo la segmentacin esta en concordancia con el concepto de Mercadotecnia: satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. Para que sea til, un plan de segmentacin debe definir segmentos que renan tres criterios bsicos: RENTABILIDAD. Un segmento debe ser lo suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creacin y el mantenimiento de una mezcla de Mercadotecnia especial. IDENTIFICACIN Y POSIBILIDAD DE MEDICIN. Los segmentos de mercado sern identificables y susceptibles de medir. Los datos de poblacin dentro de ciertos lmites geogrficos, el nmero de personas en diversas categoras de edad y otras caractersticas sociales y demogrficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas muy concretas respecto alas dimensiones del segmento. ACCESIBILIDAD. La empresa ser capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de mercadotecnia a la medida. Algunos segmentos de mercados son difciles de alcanzar por ejemplo los ancianos, quienes no dominan el idioma y los analfabetas.

TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS. SEGMENTACIN GEOGRFICA. Se refiere a la divisin del Mercado en regiones de un Pas o del mundo, tamao del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado se refiere al nmero de personas que existe en una unidad de superficie. El clima suele usarse para la segmentacin geogrfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes. SEGMENTACIN DEMOGRFICA. Es frecuente que los mercadlogos segmenten mercados con base en la informacin demogrfica, pues est ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de la segmentacin demogrfica son edad, sexo, niveles de ingreso econmico, antecedentes tnicos y ciclo de vida familiar. SEGMENTACIN POR CICLO DE VIDA FAMILIAR .Es frecuente que los factores demogrficos de sexo, edad e ingreso no expliquen suficientemente las razones por las cuales vara el comportamiento del consumidor, a menudo, las diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad y sexo resultan estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar. El ciclo de vida

familiar es un conjunto de etapas determinadas por una combinacin de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. SEGMENTACIN PSICOGRFICA. La edad, el sexo, el ingreso, el origen tnico y la etapa del ciclo de vida familiar suelen ser variables tiles para el desarrollo de estrategias de segmentacin, pero no siempre ofrecen un panorama completo. La demografa brinda el esqueleto, pero los elementos psicogrficos ponen carne en los huesos. La segmentacin psicogrfica se basa en las siguientes variables: PERSONALIDAD. La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hbitos de una persona. MOTIVOS. Se refiere a los motivos emocionales de los consumidores, el cuidado de sus seres queridos( valores familiares). ESTILOS DE VIDA. La segmentacin por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias, sus ingresos y su nivel de educacin. ORIENTACIONES DEL CLIENTE: A las creencias o principios. Mas que sentimientos, hechos o deseos de aprobacin, guan las decisiones de los consumidores orientados por principios. Son cumplidores y creyentes. Al estatus. Las acciones aprobacin y opiniones de otras personas influyen fuertemente en los consumidores. Son actualizadores, realizadores, luchadores y batalladores. A la accin. Estos consumidores estn impulsados por un deseo de actividad fsica o social, variedad y riesgo, buscan experiencia y son hacedores.

SEGMENTACIN GEODEMOGRFICA. Agrupa a los clientes potenciales en categoras de estilo de vida de vecindario, combina las segmentaciones geogrfica, demogrfica y estilo de vida. La segmentacin geodemogrfica contribuye a la micromercadotecnia, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geogrficas pequeas, como barrios o que tienen caractersticas demogrficas y estilos de vida muy especficos, con la idea de que la gente del mismo barrio tiende a comprar las mismas cosas.