I.

OBJETIVOS:

Comprender la relevancia del mercadeo para los sectores agrcolas y de la alimentacin en los pases en va de desarrollo. Conocer el significado del concepto de mercadeo. Conocer y comprender el porqu es necesario implementar el concepto de mercadeo de un extremo a otro de los sistemas de mercadeo agrcola y de alimentos. Conocer las funciones de mercadeo; y modalidades de operacin de algunos de los principales tipos de empresas de mercadeo agrcola y de alimentos.

II.

INTRODUCCIN

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como dnde y como lo haremos.

1.

MERCADEO

1.1 QU ES MERCADEO? DEFINICIN: Es el proceso de influir en las transacciones de intercambio voluntarias que se llevan a cabo entre productor y consumidor. Dicho proceso incluye la comunicacin y requiere de un mecanismo o sistema para realizar el intercambio, del los productos del mercadlogo (persona que realiza el mercadeo) por algo de valor. Es importante estudiar variables sociales y econmicas que condicionan el proyecto, aunque parezcan ajenas a este y recopilar informacin y anlisis de antecedentes que permitan determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o servicio para satisfacer una necesidad. 2. COMPONENTES BSICOS DEL ANLISIS DE MERCADO. 2.1 ANALISIS DEL SECTOR:

Dentro de ste deben identificarse claramente los participantes o empresas actuales, la tecnologa utilizada, problemas y/o necesidades apreciadas, instituciones, gremios, asociaciones vinculadas, importaciones y exportaciones, el aporte del sector al PIB nacional, quin es el consumidor y su comportamiento de compra, cul es el mercado objetivo y la estimacin del mercado potencial, tamao y ubicacin del mercado y quin es la competencia.

As mismo, el anlisis del sector, incluye el estudio de las Cinco fuerzas del Michael Porter as: a. Barreras de entrada: Analizar si el sector tiene economas de escala, necesidades de capital muy altas, costos cambiantes, accesibilidad a los canales de distribucin, reaccin de la competencia ante el ingreso de nuevos competidores. b. Amenaza de los Productos Sustitutos: Productos que puedan desempear la misma funcin que el nuestro, as como disposicin del cliente a cambiar mi producto por el de la competencia (depender del costo).

c. Poder de negociacin de proveedores: Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin amenazando con incrementar los precios o reducir el nivel de calidad de los productos o servicios, al igual que pueden representar riesgo de integracin hacia adelante. d. Poder de negociacin de los clientes: Cuando el sector esta concentrado o el comprador compra grandes volmenes con relacin a las ventas del proveedor, y puede representar riesgo de integracin hacia atrs. e. Rivalidad entre los competidores existentes: Se presenta cuando uno o mas competidores sienten la presin o ven la oportunidad de mejorar su posicin y algunas formas de competir son en precios, publicidad, nuevos productos, mejoramiento de servicios, etc. Requiere identificar aspectos como: Mercados en Crecimiento: son atractivos porque los rivales no compiten tan fuertemente; Mercados Decrecientes: muestran una competencia fuerte; Diferenciacin: entrar con alta diferenciacin reduce problemas con la competencia; Costos de Cambio: si son altos se tendr poca competencia, pues no cualquiera querr cambiarse; Costos Fijos: Las empresas con costos fijos muy altos tienen pocos competidores.

3.

ANLISIS DEL MERCADO:

Conocer las caractersticas del producto o servicio con relacin a los ya existentes. Consta de: 3.1 Anlisis del Producto/Servicio: Se deben tener en cuenta sus especificaciones, su aplicabilidad, las debilidades y fortalezas del producto frente a la competencia, los cuidados especiales y las patentes y registros necesarios para su comercializacin. Anlisis del Consumidor: Se debe tener un profundo conocimiento del consumidor: quin compra?, cul es su proceso de compra?, cmo, cundo, dnde y cunto compra?, sus caractersticas demogrficas, socioeconmicas, psicogrficas y ubicacin geogrfica, y con base en esto definir el perfil y la tendencia que van marcando los diferentes consumidores o clientes.

3.2

3.3

Anlisis de la Competencia: Son las empresas que elaboran productos, similares (estrategia comercial, precios, plazos, descuentos, publicidad, comercializacin, etc.). Algunos proyectos compiten con la produccin de otros bienes con relacin a materias primas, ubicacin, etc. Se debe de determinar fortalezas y debilidades de las empresas competidoras, su tamao y la importancia de cada una de ellas en el sector en cuanto a: precios, productos, niveles de satisfaccin de los deseos del cliente, mercado que manejan, capacidad tcnica, financiera y administrativa, segmento al cual estn dirigidos e imagen ante sus clientes. Al efectuar un completo anlisis de la competencia, se generan los siguientes beneficios: 1. Descubrir cul es nuestra ventaja competitiva - la razn por la cual nuestros clientes hacen negocio con nosotros en lugar que con la competencia. Entonces, seremos capaces de comunicar efectivamente nuestra ventaja competitiva para ganar clientes potenciales; 2. Conocer la situacin actual del mercado y los ofrecimientos que nuestra competencia tiene, viendo esto como una oportunidad de explorar alternativas para hacer mejoras innovadoras a nuestro producto; 3. Encontrar que hay ciertos tipos de clientes cuyas necesidades no han sido satisfechas. Si podemos satisfacer las necesidades de un sector que se encuentra al descubierto, estaremos desarrollando un "nicho" de mercado. Anlisis del Tamao del Mercado Local: Es tratar de dimensionar el mercado total que esta al alcance de la empresa. Los datos que puedan tener instituciones (centros de informacin, cmara de comercio, publicaciones) no son suficientes y hay necesidad de realizar una bsqueda mas detallada. Los elementos de segmentacin por edad, nivel socioeconmico, ubicacin geogrfica, gnero, nivel educativo, permiten ubicar el mercado objetivo y sobre el se deben analizar: 1. consumo total en unidades y en pesos; 2. Tendencia del nmero de usuarios y de los patrones de consumo del producto o servicio; 3. Factores que puedan afectar el consumo actual o futuro en trminos sociales, econmicos, polticos, tecnolgicos, etc. Participacin de mercado: Se debe definir que parte del mercado global se va a convertir en mi cliente por esto es necesario segmentar el mercado para poder formular correctamente el plan de ventas y definir que parte del ste ser atendido por mi empresa. Se debe tener en cuenta que el porcentaje de participacin que plantee al principio no se lograra en el momento de comenzar, slo a travs del tiempo.

3.4

3.5

4. ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES EN MERCADEO Se puede utilizar la matriz de productos mercados de IGOR ANSOFF: Productos Actuales Mercado Actual Penetracin en el Desarrollo de producto mercado Mercado Nuevo Desarrollo mercado del Diversificacin Productos Nuevos

4.1 ESTRATEGIAS DE PENETRACIN DE MERCADOS: 4.1.1 Adquisicin de mercados y creacin de empresas. 4.1.2 Defensa de una posicin de mercado: o Estrategia defensiva de precio o Refuerzo de la red de distribucin o Mejoras nuevas de producto o servicio. 4.1.3 Nacionalizacin del mercado: o Concentrarse en los segmentos ms rentables. o Recurrir a distribuidoras ms eficaces (encontrar un canal ms efectivo). 4.1.4 Desarrollar la demanda primaria: o Incitar a consumir ms por ocasin o Incitar a utilizar el producto o Hallar nuevas oportunidades de utilizacin. 4.1.5 Aumentar la cuota de mercado: o Aumentar las ventas atrayendo compradores de otras marcas o Mejorar el producto o servicio o Reposicionar la marca por medio de una nueva publicidad. o Admitir reducciones sustanciales de precio o Reforzar la red de distribucin.

4.2 Estrategias de Desarrollo de Mercado: 4.2.1 4.2.2 Dirigirse a nuevos segmentos de mercado dentro del mismo mercado. Introducir el producto en otro sector. Ej. Protex como limpiador mecnico y para CD. Analizar nuevos circuitos de distribucin.

4.2.3

4.2.4 Crear una red de franquicias junto a la red tradicional. 4.2.5 Llegar a otras regiones del pas o hacia otros pases. 4.2.6 Comprar una empresa extranjera que aparece en el mismo sector.

4.3 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO:

4.3.1

Adicin de caractersticas: o Incrementar la polivalencia de un producto aadindole funciones o Aadir un valor social o emocional a un producto (ej: servilletas ecolgicas) o Mejorar la seguridad o el confort de un producto. Ampliar Gama de Productos: o Lanzar nuevos envases (ej: litro, litro 1/2) o Incrementar el nmero de sabores, colores, olores, etc o Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones.

4.3.2

4.3.3 Rejuvenecimiento de lneas de productos: o Introducir una nueva generacin de productos ms potentes o Mejorar la esttica del producto. 4.3.4 Mejora de la Calidad 4.3.5 Adquisicin de una Gama de Productos o Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios (Ej: Postobon al comprar gaseosas caribe) o Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con la marca de la empresa. 4.3.6 Racionalizacin de una Gama de Productos o Estandarizacin de una gama de productos o Abandono selectivo de productos poco rentables o Modificacin del concepto del producto (ej: 7 UP).

4.4

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIN

Es una estrategia para comercializar productos nuevos en un mercado nuevo, para adquirir productos nuevos al fusionarse con otra compaa o al adquirir productos de otra empresa. Existen dos tipos: concntrica y conglomerada. 4.4.1 Diversificacin Concntrica: Se presenta cuando se tiene la misma infraestructura o tecnologa. Ej. Cuando EPM presta servicio de televisin e Internet se sale de la comunicacin. Sector cosmtico: sacar productos de aseo y peluquera. 4.4.2 Diversificacin en Conglomerado: Se va incursionando en otros eructos pero con diferente infraestructura. Entra en juego lo que se conoce como portafolios. (Ej.: comercializadora de caf, yuca, pltano..., sirve como otra opcin debido al ciclo de venta de los productos).

5. 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y SUS ALCANCES. Definicin de Objetivo de la Investigacin. Realizacin de un anlisis de la situacin. Realizacin de una investigacin informal o exploratoria. Planeacin y realizacin de una investigacin formal. Seleccin de las fuentes de informacin: a. Secundarias: informes y registros dentro de la propia empresa, fuentes de informacin fuera de la compaa (bibliotecas, publicaciones, etc). b. Primarias: se obtiene directamente del consumidor, a travs de herramientas como la encuesta, la experimentacin y la observacin.

5.6

Preparar los formularios para recabar datos. o Planear la muestra o Recopilar los datos o Anlisis de los datos y presentacin de un informe Realizacin del seguimiento para aportar informacin que permita mejorar las investigaciones futuras.

5.7

A travs del proceso de Investigacin de Mercados, la empresa puede determinar aspectos como: Tamao del Mercado, Ubicacin de los clientes y de la Competencia, Tendencias en la Cultura, la Tecnologa y la Economa, as como puede tomar decisiones de mercadeo como:

a. Segmentacin: mercado Meta, beneficios mas importantes para cada uno, rea geogrfica que deber cubrir. b. Productos: caractersticas que debe incluir, cmo posicionarlo, empaque preferido por los clientes. c. Distribucin: Tipo de detallista a usar, definir poltica de margen de utilidad, pocos o muchos distribuidores. d. Permite definir la cadena de distribucin o canal de distribucion: o Productor Intermediario Intermediario Detallista Cliente o Productor Mayorista Detallista Cliente o Productor Detallista Cliente o Productor Cliente. 6. PLAN DE MERCADEO.

Se deben recoger las estrategias que se van a utilizar para lograr resultados en trminos de volumen de venta. Dichas estrategias se disean para cada una de las 4 PS.

6.1 Estrategia de Producto: A travs de sta se debe determinar cmo se va a posicionar el Producto y cual es su ciclo de vida.

Las estrategias que se pueden seguir aqu son las siguientes:

Adicin de caractersticas. Ampliar la gama de productos. Rejuvenecimiento de la lnea de producto. Adquisicin de una gama de productos. Racionalizacin de una gama de productos, para poder hacer publicidad a todos los productos. Mejorar la calidad del producto.

6.1.1 Adicin de caractersticas: o Aumentar la polivalencia de un producto aadiendo funciones. Ej. Lapicero con luz. o Aadir un valor social o emocional a un producto. Ej. Servilletas ecolgicas, cuaderno con la pasta del delfn rosado. o Mejorar la seguridad o el confort de un producto. Ej. bolsos 6.1.2 Ampliar la gama de productos. o Lanzar nuevos envases. Ej. Litro, litro y medio o Aumentar el nmero de sabores, perfumes, colonias. o Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones. 6.1.3 Rejuvenecimiento de la lnea de producto. o Introducir una nueva generacin de productos ms potentes. o Mejorar la esttica de los productos. Ej. Botellas, computadores 6.1.4 Adquisicin de una gama de productos. o Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios. Ej. Postobn compro gaseosas caribe. o Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con la marca de la empresa. Ej. Avinal S.A. le vende los huevos al xito y Carrefur con su logo y empaques. 6.1.5 Racionalizacin de una gama de productos, para poder hacer publicidad a todos los productos. o Estandarizacin de una gama de productos o Abandono selectivo de productos rentables o Modificacin del concepto del producto. 6.1.6 Mejorar la calidad del producto. o Determinar el papel de atributos deseables por los compradores o Establecer normas de calidad precisas en cada atributo o Establecer un programa completo de control de calidad.

Para establecer un concepto de Producto, es necesario tener conocimiento acerca de los atributos del mismo que el consumidor considera como ms importantes y decisivos en su proceso y toma de decisin de la compra. A continuacin se presenta un ejemplo de un Mapa de Atributos:

Mapa de atributos: Ejemplo porttil Percepcin (1-7) 7: Excelente 1: Atributo malo Caracterstica Percepcin Liviano Conectividad Movilidad Capacidad Barato Calidad Presentacin Seguridad Cmodos Econmicos Total 5 7 7 4 2 6 5 4 5 4 Porcentaje 5 5 10 20 10 20 10 10 5 5 100% Ideal 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 Ideal Ponderado 35 35 70 140 70 140 70 70 35 35 700 Ponderado 25 35 70 80 20 120 50 40 25 20 485

6.2 ESTRATEGIA DE PRECIO: Los precios deben estar asociados al ciclo de vida del producto y tiene varias etapas: A continuacin se describen las caractersticas de las diversas etapas del ciclo de vida del producto:
ETAPAS

Caractersticas

INTRODUCCIN CR EC IM IE NT O

DECLINACIN

Clientes

Innovadores

Mercado masivo

Mercado masivo

Leales

Competencia

Poca o nula

Creciente Crecimiento rpido

Intensa Crecimiento lento/no anual

Decreciente

Ventas

Bajas

Decreciente

Utilidades

Nulas

Importantes y luego alcanzan el nivel mximo

Decrecen anualmente

Pocas/Nulas

OBJETIVOS DE MERCADEO

Crear conciencia, prueba del producto

Maximizar participacin en el mercado

Maximizar Las utilidades a la vez que se defiende de la participacin En el Mercado.

Reducir costos y ordenar la marca

6.2.1 Conocer el Ciclo de Vida del Producto permite establecer: o Polticas de precio de la empresa. o Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una entrada rpida en el mercado. o Justificacin para un precio diferente al de la competencia.

6.2.2 Importancia de las decisiones de precios o o o o o Influir en el nivel de demanda Determinar la rentabilidad Posicionar la marca Defenderse o atacar a marcas competidoras Obtencin de volumen.

No es fcil empezar con un precio bajo y subirlo; es mas fcil empezar con uno precio alto y bajarlo. El precio es uno de los factores que determinan la rentabilidad del negocio: Si no existe rentabilidad no subsiste el negocio.

6.2.3 Estrategia de Precio para el lanzamiento de productos o Seleccin o descreme: Se trata de poner un precio alto, para seleccionar el mercado que lo compra (consumidor). o Arriba y abajo: es la que se usa normalmente en el caso del caf: el precio por quintal es de Q 800.00 pero con la competencia el precio es de Q.850.00, lo cual hace que lo seleccione un sector diferente dependiendo su calidad. o El precio debe de estar asociado a la estrategia corporativa

6.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN. Se debe tener en cuenta: 6.3.1 Canales de distribucin que usar. 6.3.2 Mtodos de despacho y transporte. 6.3.3 Costos de transporte y seguro. 6.3.4 Poltica de inventario de producto terminado.

6.3.5 Funciones de la distribucin o Transportar o Fraccionar, adaptar o Almacenar o Surtir o Contactar, promocin o Informar o Investigar o Negociacin o Financiamiento. 6.3.6 Tipos de canales de distribucin: 6.3.6.1 Formatos de canal basados en el fabricante:

EFICIENCIA Y RENTABILIDAD

o Venta directa a otros distribuidores. o Productos enviados y servicios enviados desde cultivadores mediadores y distribuidores de mercados. o Tiendas minoristas o de alta densidad. o Consignacin: los cultivadores a los procesadores y estos se encargan de enva sus productos al punto de consumo. o Corredores y representantes: Equipo especializado de ventas controladas por el mercado oferente. 6.3.6.2 Formatos de canal basados en el minorista: o Franquicias: El concepto del producto esta definido o Club de compras: Servicio de comparas a los que es obligatorio pertenecer. Ej. Circulo de lectores, y paginas de internet. o Club mayoristas: Compradores que se fijan mucho en los precios. o Por correo o catalogo: Productos que no se venden por tiendas. o Grandes almacenes: Alta variedad de productos. Ej. Caf instantneo o Almacenes populares: Seleccin de productos mas amplia, precios inferiores. Ej. Walmart. o Tiendas de conveniencia: pequeos agricultores con grandes mrgenes de ganancia. o Supermercados: donde se distribuye el producto ya terminado

6.3.6.3

Otros formatos:

a. Puerta a puerta: la cual cuenta con tres opciones:

o Venta domiciliaria: productos con grandes mrgenes y necesita contactar compradores. o Multinivel: no solo venden si no que reclutan vendedores, se convierte en una pirmide (Gran base de vendedores). Ellos hacen su propio salario ya que es segn las ventas que realicen. Ejemplos: nuestra empresa recibe mensualmente un 45% por temporada de siembra, como mediadores somos los encargados de trasladar el producto hacia las empresas que utilizan nuestro producto (el caf) como su materia prima y ofrecerlo al mercado ya procesado estas empresas son quienes se encargan de reclutar y contratar vendedores para vender la marca del producto. b. Formato iniciado por el comprador: o Cooperativas: Organizacin donde cada miembro posee acciones o Cooperativas de minoristas: similar a la anterior pero puede tener almacenes o Centrales de compra: lugares especficos donde los caficultores trasladan el caf para que sea procesado. c. Formato de comercializacin en el lugar de consumo: Distribucin del producto a empresas como Anacaf en donde se pueda esperar la demanda. 6.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIN. 6.4.1 Publicidad: Es una comunicacin de masa, una inversin para apoyar directa o indirectamente a la empresa acerca de los productos, Utilizando medios como televisin radio medios escritos y la web. 6.4.2 Fuerza de venta: Es una comunicacin personal y bilateral que aporta informaciones a la empresa y que es concebido para incitar al cliente. 6.4.3 Objetivo de la publicidad: Respuesta cognitiva, comportamental. o Promover la demanda primaria o Crear o mantener la notoriedad de la marca o Crear y mantener una actitud favorable frente la marca o Estimular la intencin de compra o Facilitar la compra afectiva,

6.4.4 Funcin de la publicidad: Se debe lograr la participacin en la mente de los consumidores para luego aumentar la participacin en el mercado.

o Publicidad imagen, promocin, interactiva e institucional. o Patrocinio. ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y SU RELACIN CON EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Introduccin Ofrecer producto bsico

Crecimiento Ofrecer extensiones del Pdto. Garanta

M a d u r e z Diversificar marcas y modelos Para igualar o derrotar competencia mas intensiva

Declinacin Descontinuar Pdtos Dbiles

Producto

Precio

Usar costo piso

Para penetrar mercado

Reduccin de precios

Distribucin

Selectiva

Intensiva

Mas intensiva

Salida selectiva, descontinuar plazas no rentables Requerida para retener los leales

Publicidad

Crear conciencia del producto

Reducir para obtener ventajas de la demanda

Enfatizar diferencias de marcas

7. CONCLUSIN Para ser exitosos en la estrategia de mercadeo, hay que tener muy clara la misin y visin del negocio, con orientacin a servir al cliente actual y potencial. La debida investigacin de mercado, la penetracin y desarrollo del mercado, la adecuada segmentacin, objetivos claros y alcanzables, tcticas ejecutables, programas y presupuestos que permitan seguimiento al desempeo y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del xito.

El Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organizacin esta es la nica forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa, y poder subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a informacin alrededor del mundo.

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR FACULTAD DE CIENCIAS AMBIENTALES Y AGRICOLAS LICENCIATURA EN CIENCIAS HORTICOLAS SEDE REGIONAL ZACAPA

ING. MARIO LARA

GRUPO 1
Emerson Josue Guillen Barillas

ZACAPA 2012