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FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALES Marrakech

Audit marketing

Expos prpar par :

-YOUSSEF BALANBO -YOUNES BOULIL -MOHAMED AMINE SANSAR -ZAKARIA ELASRI

ANNEE UNIVERSITAIRE : 2012 / 2013

PLAN

Introduction I : Laudit marketing. II : Mthodologie de laudit marketing. II : Audit de lenvironnement externe de lentreprise. IV : Audit de lenvironnement interne de lentreprise. V : tude de cas. Conclusion.

Introduction
L'audit marketing est une discipline qui prend de l'ampleur ces derniers temps. Les entreprises commencent l'appliquer et des cabinets d'tude se sont spcialiss dans le domaine. Il permet toute entreprise, quel que soit son domaine d'activit d'avoir un contrle total des stratgies conues, des plans d'actions oprationnels tablis et des objectifs dfinis.

I - Laudit marketing:
1 - Dfinition :
Un audit marketing est un examen complet systmique, indpendant et priodique de lenvironnement, des objectifs, stratgies et activits dune entreprise, en vue de dtecter les domaines posant problme et de recommander des actions correctives destines amliorer son efficacit marketing.

2 - les tapes Pour mener un audit marketing :

- Information : sur les pratiques marketing dans lorganisation. - Dcision : compte tenu de ces informations, nous allons dgager les anomalies et les Essayer de donner des actions de recommandations. - Action : (mettre en place laction qua t adopt) - Contrle : (contrler enfin de compte les rsultats) atouts, puis

3 les objectifs de laudit marketing :


Laudit marketing peut permettre de dfinir le problme auquel une entreprise est confronte Les auditeurs dressent un bilan de la stratgie marketing. Ils soumettent ensuite des conseils et des solutions en vue damliorer lefficacit des actions marketing de lentreprise.

3.1. Objectifs de croissance financire :


Emettre un avis concernant la rentabilit de lentreprise et indiquer si elle a les moyens financiers de ses ambitions Commerciales, valuer le cot prvisionnel dune rduction de prix,

3.2. Objectifs dexpansion commerciale :


Lentreprise dispose de plusieurs options pour mener bien sa politique commerciale. Continuit ; Innovation ; Conqute ; Diversification

3.3. Objectifs de diversification :

La diversification peut senvisager au-del dune expansion de nouveaux produits/nouveaux marchs. Elle conduit parfois lentreprise modifier son domaine dactivit stratgique, sa culture,etc. Ncessite sensibilisation des acteurs, formations,

4 -Mise en place dune politique daudit :

4.1 : Les choix et la dcision dune politique marketing :


Exemple :

Objectif principal : accrotre sa part de march, - Sous objectif n 1 : accrotre sa capacit de production ---> investir, - Sous objectif n2 : stimuler la distribution ---> incitation : A. politique de marges, B. promotioncommunication, Sous- objectif du sous- objectifs n2 ; pour A : abaisser le prix de revient du produit en achetant mieux ---> politique dapprovisionnement, pour B : dcliner les axes de communication : sur de nouveaux supports de promotion, dans de nouveaux mdias.

4.2 : La relativit par rapport au temps :


Le temps est le plus souvent ennemi de la politique marketing. Les marchs voluent vite, les concurrents ragissent promptement, Les dcisions doivent tre prisent leurs bon moment .

4.3 : Le problme de linformation et de la communication :


Il est ncessaire de : - Matriser le facteur temps, - Disposer du soutien des ressources et de toute la logistique de lentreprise, - transmettre correctement toutes les informations utiles aux partenaires concerns.

II- Mthodologie de laudit marketing :

1 - Champ dinvestigation de laudit marketing :


1.1. Audit gestion (structurel) ou audit march (conjoncturel):
A : Laudit de gestion (interne) :
Il consiste analyser et diagnostiquer tous les lments structurels dordre commercial e t marketing susceptibles dinfluencer le rsultat de lentreprise. On peut poser les questions suivantes : - La fonction commerciale est-elle bien structure? - Les marges bnficiaires sont elles calcules de faon raliste? - Comment lentreprise sinforme ?

B : Laudit de march (externe):


Il permet de comprendre linfluence que lenvironnement direct et indirect de lentreprise, exerce sur son prsent et son devenir. NB: Laudit gestion ne sappuiera que sur des sources de documentation inte rne lentreprise alors que laudit march reposera aussi sur des donnes externes.

2 -Le dialogue avec les acteurs de lentreprise:


Lobjectif de ce diagnostic est double : Apprhender la vision de lesprit marketing des dirigeants, cadres et employs et limage perue par les partenaires extrieurs. Recueillir des informations priori sur des aspects principaux ou accessoires. Ce Diagnostic peut tre formel ou informel.

3 -Le dialogue avec les acteurs de lentreprise:


3.1. Les dirigeants 3.2. Les cadres 3.3. Les employs 3.4. Les partenaires extrieurs
A : Les clients B : Les fournisseurs

4 - les outils:
4.1. Lapproche documentaire :

On entend par document tout support audio ou visuel ou audio visuel informatique, ralis par et/ou pour lentreprise et des personnes prives ou publiques. Ils peuvent Restituer: - Des informations quantitatives (flux montaires ou de matires) - Des informations qualitatives (explication des comportements et attitudes) 4-1-1 Les sources internes :

- Documents comptables. - Plan priodique de marketing. - Fichier client, fournisseur - Statistiques commerciales. - Rapports des vendeurs. - Supports de promotion, de communication interne et externe, de formation du personnel. 4-1-2 Les sources externes:

Sources publiques:

- Organismes internationaux - Journaux officiels - Administrations

Sources prives:

- Annuaire - Socits dtude - Cabinets de conseil - Publications des institutions financires

3.2. Les enqutes :


Lorsque la documentation nexiste pas ou existe mais napporte pas de rponses satisfaisantes et fiables, il est ncessaire de procder une enqute sur le terrain . Lintrt principal dune enqute est dapporter une rponse un problme pos un moment donn. Il ne doit pas y voire dcart de temps entre la question pose et la rponse obtenue, ncessaire au droulement de lenqute, car le march et lenvironnement voluent trop vite.

5 - Le traitement des informations :

Le cas dune tude documentaire :

- Vrifier la crdibilit des sources en confirmant une source par une autre. * Si cette source infirme la premire : information retenir * Si non : information rejeter

Le cas dune enqute :

Chaque question fera lobjet dun traitement part (tri plat); Lauditeur pourra slectionner certaines questions pour un tri crois afin de : - Dterminer les recoupements possibles ; - Dterminer les relations de cause effet dans les comportements et les attitudes de la cible tudie.

6 -laboration du rapport :
Les rapports dtude manquent souvent doprationnalit, et sont jugs peu pratiques cause de leur densit ou de leur dnouement de toute justification des conclusions.

Les rgles de fond: Le contenu varie selon la mthodologie, mais certains points restent communs: - Objet de la mission - Cadre de la mission - Priode de la mission - Mthode utilise - Sources utilises - Analyse - Interprtation - Synthse - Conclusion Dans le cas dune enqute, il ne faut pas oublier: - La population de rfrence. - Le mode de prlvement de lchantillon.

- La composition de lchantillon. - Le mode dadministration de lenqute. - Les rsultats en terme de retour. - Les mthodes de traitement des rsultats.

II : Audit de lenvironnement externe de lentreprise. IV : Audit de lenvironnement interne de lentreprise.


Ces deux derniers volets vont tre trait dans ltude de cas

tude de cas:
Exemple de LA CARAVELLE

Caractristiques de la socit :

La Caravelle : PME installe dans une rgion en France, spcialis dans la commercialisation des pices en grande distribution. Activit: les ventes des pices PHE (Poivre, Herbes, Epices). (Dtails: prsents en analyse). tant dpendant de ses approvisionnements, la Santa Maria, groupe agroalimentaire le plus important fournisseur pour la Caravelle. Italien, reste

Le cas de Caravelle :
On procdera analyser la situation de la Caravelle par li dentification des 5 forces de la concurrence. Ainsi, par le modle danalyse LCAG ou SWOT qui soulvera les forces/ faiblesses de lentreprise, et les opportunits/menaces de son environnement, afin de proposer le choix stratgique optimal pour son cas. Et enfin quelques recommandations damliorations qui peuvent tre utile pour sa croissance.

Dmarche daudit Marketing Analyse et Diagnostic de la situation de la CARAVELLE :

- Lidentification des 5 forces de la concurrence. - LCAG / SWOT. Recommandations.

Le choix stratgique optimal. Plan daction.

1) Les cinq forces de la concurrence selon PORTER :


La condition ncessaire au succs, dans un tel environnement, rside dans la capacit de se crer un avantage par rapport aux concurrents (DEBROS et SAVOUR). La dmarche de Porter se situe dans ce contexte. Elle a pour dessein de cerner les points de repres qui permettront une firme d'laborer des stratgies concurrentielles

Concurrence directe :
Les concurrents SAVOUR & DEBROS bnficient dune part sur le march, avec leurs savoir-faire en la matire, ils menacent directement la survie de la Caravelle.

Entrants Potentiels :

Le march attire de nouveaux entrants dont les marques distributeurs, et de petites structures ayant chacune leurs spcificits, c'est--dire que la Caravelle est menace par ces nouveaux entrants qui se spcialisent sur des pices spcifiques, ou elle perd quelques marchs.

Substituts : Dans notre cas les substituts nexistent pas fait que Fournisseurs :
SANTA MARIA dtient 100% de flux dapprovisionnement. Fort pouvoir de ngociation qui constitue une vraie menace pour la Caravelle.

Clients :
Le segment des dshydrats est le plus demand par les clients, ainsi la nature du produit exige une grande diversification bien cible due la diffrence des gots chez les clients. Enfin de compte, La Caravelle est appel jouer sur la combinaison de ces cinq forces concurrentielles, qui dtermine en dernier ressort le profit potentiel de son produit-march. M-PORTER a fourni des rflexions qui se concentrent exclusivement sur lentreprise, et il a abandonn pour si peu lanalyse macroconomique axe sur lindustrie. Cest pour a, quon va procder un autre modle danalyse celui de LCAG.

2) Le modle LCAG/SWOT :

Forces -Communication rapide: circuit de communication cour - Connaissance du domaine par la famille Vincent. - Personnel motiv: bons salaires. - Diffrenciation des produits: 100 rfrences rparties en 3 familles

Faiblesse - Inexistence de service qualit. - Inexistence de service R & D. - Externalisation de la fonction finance : cot cher.

Forces - Concurrents peu nombreux. - Bonne relation avec le groupe italien SANTA MARIA. - Distribution par les grandes surfaces. - Dominance du poivre en terme de volume: 40 % de production

Faiblesse - Dpendance vis--vis du fournisseur. - Diminution du poivre en terme de valeur. Prix faible. - Ngligence des normes qualits

Lauditeur proposera la suite de lanalyse quelques recommandations Amlioration des produits :

Dvelopper la qualit des produits. Dvelopper le conditionnement. Recherche & dveloppement :

Instaurer un dpartement de recherche et dveloppement: innover de nouvelles armes.

Recommandations
- Nouvelle segmentation: Elle doit sorienter vers une nouvelle segmentation du march pour cibler les besoins dune bonne part des clients et se concentrer amliorer les produits afin de les satisfaire. - Distribution : Trouver dautres fournisseurs Diversifier les voies de distribution.

Deux stratgies gnriques permettent de dgager un avantage comptitif :


- Une stratgie qui joue sur un effet de taille pour diminuer les cots unitaires et avoir une politique de prix agressive donc une grande part de march, cette stratgie est dj prise par la Caravelle. - Une stratgie de diffrenciation qui consiste occuper une part de march plus petite en sappuyant sur la construction dune diffrence valorise par la clientle.

Conseils :
- Il vaut mieux diversifier les fournisseurs pour que la production ne sera pas un essor entre les mains du fournisseur. - Chercher diversifier les produits en se concentrant sur les produits cibls par la grande part de la clientle. - Introduire de nouvelles ides dans la conception demballage du produit, nouveaux armes , - Chercher dautres pices au niveau mondial, surtout se concentrer sur les pices exotiques puisquils sont apprcis actuellement par la clientle. - Implanter des centres de R&D dans des pays connus par leur savoir-faire dans lagroalimentaire. - Recruter des personnes ayant de lexprience dans ce domaine.