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Estgio curricular

Relatrio Final
Ana Isabel Alves de Almeida e Sousa

LMPRP-Marketing, Publicidade e Relaes Pblicas Santa Maria da Feira, Agosto de 2012

Proposta de um plano de comunicao para a Associao Pelo Prazer de Viver

Introduo

A finalidade deste estgio elaborar um Plano de Marketing e Comunicao exequvel, que possa ser utilizado pela Associao Pelo Prazer de Viver Sade, Cultura e Vida (APPV), como linha orientadora no seu objectivo de comunicao: dar a conhecer a APPV e o seu trabalho, e com isso aumentar os apoios indispensveis para a sua sobrevivncia. Este objectivo, apesar de difcil, quer pela conjuntura actual, quer pela natureza e limitaes da prpria APPV, ao mesmo tempo bastante motivador, pois a APPV no tem nem nunca teve nenhuma orientao comunicacional. Inicialmente ser feito um enquadramento terico sobre o Marketing Social, com enfoque na rea da Comunicao e Relaes Pblicas. Seguidamente ser apresentado o caso concreto da Associao Pelo Prazer de Viver (APPV), onde ser descrita a situao actual da organizao, bem como as problemticas associadas sua rea de interveno e a caracterizao dos seus utentes. Por ltimo sero propostas algumas aces, maioritariamente de Relaes Pblicas e Internet, no s porque requerem investimentos mais baixos, mas tambm porque permitem a APPV alcanar os seus objectivos: criar notoriedade, visibilidade, credibilizar, informar e envolver os principais alvos para garantir a obteno de donativos que permitam a continuidade da sua aco social.

Enquadramento terico

Marketing Social O conceito de marketing social apareceu na dcada de 70 quando Philip Kotler e Gerald Zaltman encetaram a ideia de aplicar os princpios bsicos do marketing a causas sociais, isto , para vender ideias, atitudes e comportamentos.

Para Vaz (1995) marketing social a modalidade de aco que tem como objectivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carncias da sociedade, para Schiavo (1999), o marketing social, constituiu uma das principais ferramentas para a promoo de mudanas de comportamentos, atitudes e prticas. Marketing social a gesto estratgica do processo de mudana social a partir da adopo de comportamentos, atitudes e prticas, nos mbitos individuais e colectivos, orientados por princpios ticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. Sucintamente, podemos dizer que o Marketing Social consiste na utilizao de princpios e tcnicas de marketing para influenciar determinados pblicos-alvo para que voluntariamente aceitem, rejeitem, alterem ou abandonem uma ideia, atitude ou comportamento para benefcio de indivduos, grupos ou da sociedade em geral. O Marketing Social apresenta caractersticas comuns com o chamado marketing comercial: A orientao para o cliente/destinatrio; O benefcio percebido tem que ser superior ao custo percebido; Utilizam ambos pesquisa de informao e estudo do mercado-alvo; Os pblicos-alvo so segmentados; So vlidas as tradicionais variveis de marketing (4 Ps); Medem-se os resultados e aproveitam-se para casos futuros. No entanto, o marketing social possui especificidades que o distingue do marketing comercial: Ainda que possa ter como objectivo a venda de produtos (de empresas de insero, por exemplo), o marketing social procura fundamentalmente vender ideias e comportamentos, por vezes parcerias; O marketing social tem como objectivo principal um ganho social e no o lucro do proprietrio da organizao; Os critrios de segmentao de pblicos no obedecem a imperativos comerciais mas so essencialmente o nvel de prevalncia do problema social que se tenta ultrapassar;

concorrncia

fundamentalmente,

comportamento

actual

ou

preferencial dos pblicos-alvo que se pretende modificar. Os objectivos do marketing social podem ser mais complicados de atingir, uma vez que se trata da necessidade de alterao de comportamentos e as dificuldades que lhes esto subjacentes. Quaisquer alteraes comportamentais implicam custos que, mesmo no sendo monetrios, podem ser mais delicados do que a deciso de compra de um produto. A principal dificuldade na gesto do Marketing Social reside na capacidade em estimular a conscincia social de cada indivduo de modo a que ele no apenas adira causa como, efectivamente, mude o seu comportamento. As organizaes que operam na rea da economia social, muito

particularmente o designado 3 sector sejam elas pblicas ou privadas tm como objectivos conseguir benefcios sociais para as camadas populacionais mais desfavorecidas, promover aces que estimulem o desenvolvimento rural, cultural e social e, de uma forma geral, combater todas as formas de excluso social. As tcnicas de marketing social tm frequentemente aplicaes e pblicos muito dspares. Do chamado marketing de causas (o combate violncia domstica ou uma campanha de preveno do alcoolismo) at promoo de programas de desenvolvimento local ou de incluso de toxicodependentes, existe um vasto terreno de aplicao de estratgias de marketing social. O marketing social procura, operar sobre alteraes de comportamento ou de atitudes. Por outras palavras, vende ideias que passam muitas vezes por alterao de hbitos, ultrapassar preconceitos, aceitar a diferena. A modificao de comportamentos um processo difcil e demorado. At nos casos aparentemente simples, as alteraes de comportamento requerem que os alvos sejam efectivamente convencidos de que as vantagens do novo comportamento superam os custos inerentes alterao. Para despertar a vontade de alterar um comportamento, necessrio que os pblicos-alvo: Acreditem que existe um problema e que h necessidade de o ultrapassar; Acreditem que a alterao de comportamento ajudar a diminuir o problema;

Acreditem que as vantagens da alterao comportamental superam as desvantagens da situao presente;

Tomem a deciso de aderir a uma proposta comportamental; Possuam as competncias necessrias para a alterao do comportamento proposto;

Acreditem que esta alterao compatvel com sua auto-imagem; Sintam que a presso social para agir superior apatia; Existam mais barreiras inaco do que aco. Para que o indivduo possa efectivamente alterar o seu comportamento, so

necessrias vrias etapas: 1. ConhecimentoConhea os benefcios de praticar a aco 2. DesejoQueira praticar a aco ou alterar os hbitos anteriores 3. Saber comoSaiba como comear a praticar a aco ou a mudar de hbitos 4. AcessibilidadeSeja fcil comear 5. OptimismoValha a pena o esforo 6. EstmuloInicie o projecto 7. ReforoTenha sucesso no propsito

Plano de Marketing Social

Segundo Nedra Kline Weinreich (1995), aos 4 P.s tradicionais deve-se acrescentar mais 4: pblicos (publics), parcerias (partnership), polticas (policy) e donativos (purse strings). Inseparvel do conceito de Marketing est a noo de que toda a actividade de uma organizao dever ser orientada em funo do seu cliente ou destinatrio. Isto significa que no apenas a comunicao como frequentemente se pensa. Na verdade, marketing no sinnimo de publicidade. A publicidade

apenas uma das vrias formas de comunicao e esta tambm apenas uma das vrias componentes de uma estratgia de marketing, a par do produto, do preo ou do canal de distribuio. Uma aco de marketing deve obedecer sempre a um planeamento. Existe uma sequncia de etapas que devem ser cumpridas, comeando pela definio dos objectivos da aco. Definio dos Objectivos Os objectivos que se pretendem atingir podem ser muito distintos (alteraes no conhecimento, atitude ou comportamento do pblico-alvo principal Exemplo: estimular os adolescentes a no consumirem drogas ; alterao da envolvncia externa Exemplo: promoo de legislao proibitiva de venda de lcool a menores de 18 anos; Progresso de um projecto j iniciado Exemplo: continuao da formao j iniciada para pessoas com dificuldade de arranjar emprego) e qualquer aco de marketing, por mais simples que seja, exige um diagnstico da situao em causa e a segmentao dos pblicos-alvo: Segmentao dos pblicos-alvo Segmentar significa agrupar o mercado em segmentos, isto um sub-grupo com caractersticas semelhantes ou coincidentes. A segmentao pode utilizar critrios diversos como, geogrficos, demogrficos, psicogrficos, comportamentais, Convm ter presente que no possvel atingir todos os segmentos ao mesmo tempo e com as mesmas tcnicas. Cada pblico tem motivaes diferentes e persuadido com argumentos distintos pelo que existe a necessidade de escolher um ou mais segmentos e direccionar campanha em funo dos mesmos. O segmento seleccionado passa a ser o pblico-alvo e este deve ser caracterizado. crucial conhecer o que os motiva, onde podem ser encontrados, quem exerce influncia sobre eles, a que argumentos so sensveis, o que necessrio para mudarem de comportamento e se existem barreiras aco e quais. Uma importante singularidade do marketing social prende-se com os seus pblicos-alvo, que podem dividir-se em dois grandes grupos com caractersticas distintas: Os pblicos junto dos quais se procura captar recursos e estabelecer parcerias

Ex:

Estado,

autarquias,

empresas,

populao

em

geral,

potenciais

voluntrios... Os pblicos destinatrios/beneficirios das aces Ex: Desempregados, crianas em risco de excluso social, minorias tnicas, agricultores, vtimas de violncia... Os destinatrios da aco podem no ser os beneficirios. No caso por exemplo de uma campanha para a integrao de indivduos do Rendimento Social de Insero (RSI) ou ex-toxicodependentes, situao em que os pblicos a quem preciso convencer no so apenas os beneficirios. Quem tem que ser convencido a mudar de comportamento/atitude face a este problema so os beneficirios para trabalharem no sentido da sua integrao social; as autarquias/poder pblico para facilitar a habitao social, por exemplo; os potenciais empregadores para a promoo do emprego e a populao para a aceitao e incluso social. Anlise da situao Para ser eficaz um plano de marketing tem que se apoiar num diagnstico rigoroso, baseado em estudos de mercado e em toda a informao que seja possvel recolher e tenha relevncia para o objectivo de conhecer e estruturar informao sobre: o objecto (anlise do problema) em causa, a envolvente situacional (procura conhecer o melhor todo o enquadramento que rodeia a situao em causa), os recursos existentes (identificao dos recursos financeiros e humanos disponveis mas tambm dos recursos de tempo e espao) e a concorrncia. A concorrncia outro aspecto do marketing social que assume

caractersticas distintas do marketing com fins lucrativos. No marketing social, podemos falar de concorrncia a trs nveis: 1. Nvel dos destinatrios das aces Que comportamentos concorrem com uma campanha para a mudana de comportamentos da sociedade para o bem social? A manuteno do hbito, isto , a no alterao de comportamento por parte do pblico-alvo.

2. Nvel de outras instituies a operar no mercado

So concorrentes todas as organizaes que trabalhem para obter os mesmos objectivos.

3. Nvel da captao de recursos No mercado social existe um grande nmero de instituies e causas a procurar captar os escassos recursos existentes, so por isso concorrentes todos as fontes de recursos que possam disponibilizar meios para outras instituies em vez da nossa. fundamental conhecer toda a concorrncia, de forma a obter uma vantagem que possa destacar a campanha de uma organizao de outras semelhantes. Variveis de uma campanha de Marketing Social Produto, no marketing social, o produto que se pretende vender o que pretendemos que o nosso pblico faa (aderir a um comportamento, alterar um hbito, colaborar com tempo, dinheiro, bens, etc), segundo Kotler (1971), a ideia, o conhecimento, a convico, a atitude, o hbito ou o comportamento que se quer transmitir aos segmentos-alvo para que estes actuem em consonncia. Posicionamento, posicionar significa atribuir uma imagem distintiva para uma marca no ideal dos pblicos, por outras palavras, a caracterstica diferenciadora da proposta ou aco. Preo, no caso do marketing social, podemos no estar forosamente a falar de um preo em dinheiro mas sim em esforo de mudana, em vontade de ultrapassar hbitos ou preconceitos. Outras vezes, existe um custo monetrio associado. Em marketing social, o preo do produto/servio tem dois grandes componentes: Custos monetrios - objectos tangveis e servios associados. Custos no monetrios - tempo, esforo, energia, risco psicolgico, desconforto fsico. Se este custo for percebido como mais elevado do que o benefcio associado ao produto social, o consumidor responder negativamente. Se pelo contrrio, o custo for inferior ao benefcio, as respostas sero muito mais

eficazes. A dificuldade na gesto est em medir os custos que no so monetrios e que como tal so subjectivos e tm um peso diferente para cada indivduo. Distribuio, a definio tradicional de canal de distribuio como um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para utilizao ou consumo pelo consumidor ou utilizador, aplicada ao marketing social ser qualquer local onde o segmento-alvo vai poder alterar o seu comportamento, adquirir os objectos tangveis ou receber os servios associados. No fundo, comprar o produto social. Por muito inovador que seja um produto, se a sua obteno no for de fcil percepo, as pessoas vo desistir de o obter. Comunicao, atravs da Comunicao, da maior visibilidade das suas aces que as Instituies de carcter social ganham credibilidade e conseguem angariar mais donativos e voluntrios, no entanto, para que uma aco de Marketing seja eficaz necessria uma estratgia completa e integrada. O importante comunicar bem, de forma organizada e integrada para atingir o objectivo principal, que ser em ltima anlise obter receitas para dar continuidade ao seu fim social. Mensagem, o mais importante que a mensagem seja clara, simples e directa para que os alvos se sintam informados e ao mesmo tempo envolvidos, levando-os aco. E para isso, preciso que todos os elementos da Comunicao sejam coerentes entre si: mensagem, tom, estilo, grafismo, palavras, msicas e suporte. Publicidade, apesar de ser frequentemente confundida com comunicao e at com marketing, a publicidade apenas umas das ferramentas de comunicao ao dispor de uma organizao apesar de ser a forma mais notria e mais visvel de comunicao. A mensagem publicitria tem que ser simples, concisa e directa. Alvo publicitrio, o alvo da publicidade tendencialmente o mesmo da campanha. Isto no significa que muitas outras pessoas no possam ser influenciadas por uma mensagem publicitria mas sim que a mensagem deve ter uma linguagem que o pblico-alvo perceba e com a qual se identifique. Estratgia criativa, tem a ver com a escolha das formas mais eficazes de comunicar com o pblico-alvo; no basta saber o que se quer dizer, h que

diz-lo da forma mais eficaz. A publicidade utiliza tcnicas criativas muito distintas para chamar a ateno e despertar o interesse, para facilitar a compreenso ou para aumentar a credibilidade da mensagem. Suportes da comunicao publicitria, aqui importa saber qual o meio mais eficaz para chegar ao pblico. No existe um meio melhor do que outro, cada meio tem caractersticas e trunfos diferentes e pode ser o mais adequado para chegar a determinado pblico. Relaes Pblicas, procuram a criao ou o reforo da imagem/marca da instituio promotora das aces criando junto dos pblicos um capital de confiana que consolide a marca da instituio pelo que podem ser muito teis s causas sociais. Pode definir-se as relaes pblicas como um conjunto de tcnicas de investigao e de comunicao integrada e planificada, aliceradas em conhecimentos cientficos e desenvolvidas intencional, processual e continuamente, a partir de instncias directivas, que visam, entre outros fins, contribuir para: a criao e gesto de imagens positivas de pessoas, organizaes, bens e servios; a mudana de comportamentos, atitudes e cognies de pessoas e organizaes; a resoluo de problemas pontuais e de crises; a facilitao de tarefas; a integrao social, cultural e profissional; a fluidez de circulao de ideias e informaes; a anlise de tendncias e a previso de consequncias; etc.

Marketing Directo, pode ser uma ferramenta de comunicao concebida no em funo de vastos mercados annimos mas de destinatrios individualizados. Os meios mais conhecidos so o direct mailing (marketing directo por carta), o telemarketing (o marketing directo por telefone) e o marketing directo feito atravs de emailing na internet. Avaliao dos resultados das aces de marketing social Os resultados de cada campanha devem ser medidos e divulgados, junto do pblico interno, externo e pblico em geral. Se o marketing social procura fundamentalmente alterar comportamentos, ento essas alteraes devem ser

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medidas, ao nvel do conhecimento dos pblicos, da alterao das intenes de aco, do comportamento efectivo, dos elementos utilizados na campanha, etc. Podem ser objecto de medio as alteraes verificadas ao nvel poltico e de infra-estruturas locais, a cobertura dos meios de comunicao, o custo por pessoa (nos media), a distribuio de materiais (folhetos, brochuras), as contribuies vindas de pblicos externos, o nvel de implementao das aces. Oramentao Deve ser realizado o oramento de cada uma das aces de marketing, bem como o oramento anual de actividades, s assim possvel prever o valor dos fundos prprios externos, de forma a cobrir os custos da actividade e monitorizar se o fluxo de entradas e sadas de recursos est de acordo com o previsto. Para isso ser necessrio identificar os custos fixos (rendas de instalaes, alugueres, pagamento de recursos humanos, energia, telecomunicaes, gua, etc); os custos variveis devido a aces de marketing ou comunicao (criao e reproduo de materiais, deslocaes e estadias, comunicaes); a provenincia de fundos fixos (quotas, subsdios) e a provenincia de fundos variveis (donativos, receitas de venda de produtos ou servios). Pblico interno Algumas organizaes do 3. sector, sobrevivem apenas com trabalho voluntrio no remunerado. Outras organizaes, mesmo tendo uma estrutura profissional implementada, em determinados projectos ou aces, necessria a participao voluntria. A falta de recursos torna ainda mais necessrio o estmulo da motivao. Motivar dar um motivo para os indivduos agirem, a realizao pessoal e profissional so fundamentais para a motivao do pblico interno. Parcerias no Marketing Social No marketing Social a criao de parcerias primordial, atravs de parcerias que as organizaes sociais podem obter novos recursos que as suportem. As parcerias podem ser realizadas de diversas formas e estabelecidas com vrias entidades (com outras Instituies, com o Estado e entidades pblicas, com as autarquias, com as escolas e universidades, com a igreja, com os rgos de comunicao social, etc.), evidentemente uma empresa ou instituio apenas far

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uma parceria com outra se tiver algum benefcio/proveito com a parceria, os resultados destas parcerias sero mais eficazes havendo uma ligao prxima entre os parceiros. Poltica no marketing social Os programas de Marketing Social s so sustentveis se a envolvente for favorvel, nomeadamente ao nvel poltico e legal. A influncia do poder pblico na aco legislativa e interventiva a nvel social, como so disso exemplo as aces implementadas pelo Governo no sentido de ajudar os pblicos-alvo a aderirem a um comportamento.

Estudo do caso

Constituda em 18 de Julho de 1994, a APPV uma Instituio Particular de Solidariedade Social (IPSS), sem fins lucrativos, de mbito concelhio, sedeada no Concelho de Santa Maria da Feira. Conta com a colaborao de voluntrios e trabalha numa lgica metodolgica de parcerias com diversas instituies pblicas e privadas do concelho, com o objectivo de promoo do desenvolvimento sciocomunitrio. A APPV tem como fundamento a preocupao face emergncia de fenmenos de pobreza e excluso social no concelho e a necessidade de promover melhores condies de vida da populao mais desfavorecida. As principais reas de interveno da APPV so: 1. Atendimento, carenciadas Resoluo de dificuldades ou problemas nas mais diversas reas (habitao, sade, segurana social, ). Servio gratuito de consulta de psicologia para crianas e adultos, onde se faz a anlise, o diagnstico e o respectivo acompanhamento teraputico. Acompanhamento das famlias que beneficiam de rendimento social de insero (RSI). 2. Apoio a crianas em situao de risco scio-educativo Apoio extra-escolar a crianas carenciadas que demonstrem insucesso escolar, inicialmente atravs de um diagnstico e avaliao das dificuldades, acompanhamento e apoio scio-educativo a famlias

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intervindo se necessrio no apoio dirio, quer atravs de actividades ldicopedaggicas estruturadas em sala, quer atravs de actividades externas (piscina). Todo o trabalho feito em estreita e permanente ligao com a escola, atravs dos professores e com a famlia. A APPV membro integrante da Comisso de Proteco de Menores de Santa Maria da Feira. 3. Formao Profissional de jovens e adultos com reduzidas qualificaes escolares e profissionais Formao profissional para esta populao-alvo, com objectivos de

qualificao profissional e de insero no mercado de trabalho (todos os cursos incluem estgios profissionais), nas reas de Jardinagem (prqualificao); Cuidados Humanos; Artes Domsticas; Manuteno, Conservao e Restauro de Jardins Histricos e Espaos Pblicos, Multiservios, Corte e Costura, Animadoras de ATL. 4. Formao contnua de profissionais activos Formao contnua, O idoso nas instituies: que estratgias de interveno?, destinada a profissionais ligados rea; Curso de Musicoterapia, para profissionais activos; Prticas Educativas No Desenvolvimento da Criana , dirigido a

funcionrios de instituies ligadas Infncia e Juventude; Cursos de Gesto de Pessoal e Equipas de Trabalho, Lderes e Voluntrios, todos apoiados pelo POEFDS 5. Preveno primria das toxicodependncias, tratamento e reinsero de toxicodependentes, e apoio s famlias A APPV desenvolve um reconhecido trabalho na rea da toxicodependncia nos trs nveis da preveno: Preveno primria, realizou em 2000 o projecto Prevenir, apoiado pelo Projecto Vida, com a durao de 2 anos. Incluiu 4 cursos de formao de Agentes de Preveno Primria (2 para Adultos e 2 para Jovens; 1 curso intensivo de 5 dias em regime fechado Jovem a Jovem); 2 sries de programas de rdio Os Ns das Ideias; uma srie de sesses de sensibilizao e informao para temas importantes e cafs-concerto (num total de 70 aces) pelas freguesias do concelho. Estas aces tiveram como um dos objectivos a constituio de uma rede de suporte comunitria atravs da participao e envolvimento das populaes na preveno primria das toxicodependncias. Em 2004 finalizaram, no mbito do 13

Programa Quadro Prevenir II, os projectos Semear Conversas e Clube da Alegria. Interveno Directa, funciona uma Equipa de Interveno Directa, com o apoio do Instituto de Segurana Social (ISS), que tem como populao-alvo os toxicodependentes em fase de tratamento e suas famlias. Nesta fase os objectivos prendem-se j com a actuao em que as principais aces so o encaminhamento para o tratamento, apoio psicossocial no tratamento em ambulatrio, apoio s famlias dos sujeitos e preparao e acompanhamento do projecto de reinsero. Interveno, Teraputica a APPV em Outubro de 1998, abriu uma Comunidade Casa Grande, na Vergada, com capacidade para 20

residentes. Com o apoio do IDT, esta Comunidade Teraputica uma unidade residencial de tratamento prolongado, que tem como principais objectivos a reaprendizagem de uma vida sem drogas, o desenvolvimento do auto-conhecimento e da auto-estima dos residentes, a sedimentao do processo de abstinncia, e o apoio na construo do projecto de vida do indivduo. Em 2003 iniciou-se o trabalho da Equipa de Rua in loco, esta equipa actua j numa fase de reduo de riscos e minimizao de danos, este projecto financiado pelo Instituto da Droga e da Toxicodependncia. Esta equipa d apoio ao concelho de Santa Maria da Feira e S. Joo da Madeira. 6. Identificao de necessidades sociais Foi feito um estudo sociolgico intitulado Excluses e Vulnerabilidades Perspectivas de Integrao no Concelho de Santa Maria da Feira, realizado em cinco freguesias do concelho, com o objectivo de caracterizar o fenmeno de excluso social nas vertentes econmica, poltica, cultural e social, para um conhecimento mais profundo das necessidades concelhias de forma a ser possvel uma interveno mais eficaz na interveno das necessidades. (APPV em parceria com a Cmara Municipal de Santa Maria da Feira). Este estudo realizado em 1999, foi divulgado e serviu de base a algumas candidaturas e novos projectos. 7. Animao scio-educativa e cultural Realizaram-se 3 edies do Prmio Pelo Prazer de Viver (1998, 1999, e 2000), destinado a jovens e escolas do concelho, para apresentao de

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trabalhos em prosa, poesia, banda desenhada e desenho, com 3 escales etrios de atribuio. No ano de 2001 a APPV foi galardoada com o Prmio Leitura Solidria (promovido pelo Ministrio da Cultura/Instituto Portugus do Livro e das bibliotecas e Ministrio do Trabalho e da Solidariedade) pelo seu projecto A Aventura da Descoberta da Leitura. 8. Espao Aberto Com o intuito de criar uma estrutura que funcione como um espao de apoio ao desenvolvimento das actividades e a programas de desenvolvimento local e de formao profissional, a APPV apresentou uma candidatura Medida 5 do Programa Integrar, para a construo de um Centro Comunitrio Espao Aberto, na freguesia de Moselos. O Espao Aberto um Centro polivalente, aberto a toda a Comunidade e onde tem salas de formao, biblioteca, cdteca, ludoteca, anfiteatro, refeitrio/bar, espao para exposies e um enorme espao verde envolvente. 9. Vtimas de Violncia Domstica Apesar de aguardar a celebrao de acordo com o Instituto de Segurana Social exclusividade na rea do Entre Douro e Vouga e Espinho, a APPV decidiu avanar com a resposta ao nvel do apoio psicolgico, servio social e apoio jurdico. 10. Cantina Social Para fazer face a um dos problemas mais emergentes na actualidade a APPV tem em funcionamento desde Outubro de 2011 a Cantina Social, atravs da qual tem distribudo 20 refeies dirias a famlias carenciadas nas freguesias de Mozelos, Nogueira da Regedoura e Santa Maria de Lamas, este custo , at agora, integralmente suportado pela Associao. No entanto a APPV est em negociaes com a Segurana Social para o apoio a este projecto e o seu alargamento para 80 refeies dirias. 11. Bolsa de valores Sociais Criao de um projecto de negcio no sector agrcola, auto-sustentvel a curto-mdio de trabalho. As condies actuais do mercado de trabalho no so favorveis, prazo (2 anos), que permita o desenvolvimento de competncias, a formao e insero de pblicos desfavorecidos no mercado

nomeadamente ao nvel da taxa de criao de emprego e as perspectivas para os prximos anos, apontam para o agravamento da taxa de desemprego, pelo que a integrao no mercado de trabalho no pode se 15

restringir obteno de um emprego por conta de outrem, dever tambm procurar outras alternativas. Acrescendo s dificuldades conjunturais temos o facto de a APPV trabalhar com um pblico com fortes handicaps individuais, com baixas qualificaes escolares e profissionais, falhas ao nvel do desenvolvimento pessoal e social, prolongada ausncia do mercado de trabalho, um passado de experincias profissionais de cariz indiferenciado e de curta durao. no confronto destas duas realidades, que surge o projecto de criao de uma empresa agrcola de cultivo de produtos biolgicos a qual pretende posicionar a interveno da Associao, de forma a construir uma resposta alternativa que permita uma concreta insero destes pblicos no mercado de trabalho. 12. Acordos de Cooperao com a Segurana Social Acordo atpico no mbito da rea Famlia e Comunidade para funcionamento do Centro comunitrio; Acordo atpico para funcionamento de uma Equipa de Interveno Directa; Acordo para funcionamento de Centro de Actividades e Tempos Livres para 40 utentes dos 6 aos 11 anos; e para 40 utentes dos 12 aos 18 anos; Acordo para funcionamento do Servio de Apoio Domicilirio para 12 utentes. 13. Acordos com o Instituto da Droga e Toxicodependncia Acordo para funcionamento de uma Comunidade Teraputica, com

capacidade para 15 utentes, cujo tratamento financiado pelo IDT; Acordo para funcionamento de Equipa de Rua com actuao nos concelhos de So Joo da Madeira e Santa Maria da Feira.

Pblico-alvo Beneficirios directos: Beneficirios de Rendimento Social de Insero; Desempregados profissionais; Toxicodependentes em tratamento; de longa-durao com baixas qualificaes escolares e

Beneficirios indirectos: Famlias dos Beneficirios de Rendimento Social de Insero;

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Famlias dos Desempregados de longa-durao com baixas qualificaes escolares e profissionais;

Famlias dos Toxicodependentes em tratamento;

Acompanhamento no processo de insero social: Beneficirios de RSI em 2011 foram acompanhados 285 utentes dos quais 118 do sexo masculino e 167 do sexo feminino; Desempregados em 2011 foram acompanhamos 65 utentes dos quais 41 do sexo feminino e 24 do sexo masculino; Toxicodependentes em tratamento - em 2011 foram acompanhados 28 utentes do sexo masculino.

Mercado-alvo As reas de orientao da APPV so as chamadas valncias atpicas, isto , intervm sobre as reas mais problemticas, apenas 10% do seu oramento diz respeito s valncias tpicas (ATL e Apoio domicilirio). Ao contrrio das restantes Associaes concelhias que esto apenas vocacionadas para as valncias tpicas ou tradicionais, como sejam: Creche, ATL, Centro de Dia, Lar e Apoio Domicilirio que por se regerem por critrios econmicos, tm portanto um equilbrio entre a populao-alvo e os apoios pblico administrativos.

Scios APPV N de scios inscritos 585 N de scios pagantes 112

Origem das Receitas APPV 2010 Renda do talho e aluguer da mquina de vending 6.119,91 (1%) Prestao de servios de almoos 66.784 (9,5%) Instituto da Segurana Social 374.418,7 (51,5%) Instituto de Emprego e Formao Profissional 3.110 (0,5%) Instituto da Droga e Toxicodependncia 142.573,75 (19,5%) Cmara Municipal de Santa Maria da Feira 40.500 (5,5%)

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Quotas 2.905 (0,4%) Mensalidades utentes 83.776,26 (11,5%) Donativos 5.338,84 (0,6%)

Anlise SWOT Pontos Fortes: Grau de implementao no Concelho de Santa Maria da Feira. Experincia adquirida ao longo dos anos em vrios sectores (pontos referidos anteriormente). Direco da APPV altamente qualificada e empenhada.

Pontos Fracos: Inexistncia de aces de comunicao quer para o pblico interno, quer para o pblico externo. Inexistncia de oramento destinado Comunicao e Relaes Pblicas. Inexistncia de site. Reduzido peso das receitas prprias. Ausncia de comunicao entre a Direco e os colaboradores, dando origem ao rumor. rea de actuao da Instituio.

Oportunidades: Aumentar presena junto dos OCS. Aumento da participao da sociedade civil no sector social. Aumento da consciencializao da importncia do trabalho social na sociedade. Definir uma estratgia de Comunicao e Relaes Pblicas. Definir aces que permitam criar novas parcerias. Definir parcerias e estabelecer contactos que permitam disponibilizar verbas para as aces a desenvolver. Ameaas: Crise econmica internacional.

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Reduzido peso de donativos de empresas e particulares. Inexistncia de aces de Comunicao. Falta de aces que potenciem a ferramenta Internet.

Ausncia de site. Falta de notoriedade e credibilidade para aumentar as receitas provenientes da angariao de fundos/donativos.

Carncia de aces inovadoras que suscitem o interesse das empresas privadas e que tenham baixo impacto oramental.

Carncia aces que promovam a comunicao e a motivao do pblico interno.

Contextualizao do problema e caracterizao do pblico utente da APPV

Para percebermos a origem e os interesses que se pretendem tutelar com a actividade desenvolvida pela Associao Pelo Prazer de Viver, ser necessrio caracterizar o pblico utente da associao e as problemticas associadas. A percepo da pobreza pela sociedade portuguesa revela que a maioria dos portugueses tem uma compreenso pouco rigorosa das causas da pobreza, na medida em que a atribui a factores tais como a sorte, a inevitabilidade, o fatalismo, ou faltas imputveis aos pobres. Sabendo-se que uma aco eficaz contra a pobreza, sobretudo pelas mudanas sociais que implica, requer aceitao ou pelo menos o consentimento da sociedade, a par do que se faa em matria de projectos, programas, planos e polticas, necessria uma ampla campanha de esclarecimento e de promoo da justia social e de solidariedade. Ora o que tem sido feito em termos governamentais nos ltimos tempos tem sido exactamente o contrrio, as politicas levadas a cabo tm agravado o preconceito social, a ideia de que efectivamente culpa do pobre, ser pobre, ou porque no quer trabalhar ou porque quer viver custa dos outros, nunca foi to ostensiva. Segundo dados do Eurobarometro, quase metade da populao (47%) considera que as pessoas pobres sempre foram pobres, este valor o mais elevado dos 27 pases da Unio Europeia. Simultaneamente da populao portuguesa atribui pobreza um carcter fatalista, considerando-a resultante de pouca sorte. Outro tero da populao considera que a causa da pobreza est na preguia ou

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falta de vontade das pessoas pobres dados de um Inqurito Directo efectuado confirmam esta perspectiva, mesmo na populao pobre. Se tivermos em conta que a taxa de pobreza anual mais corrente de cerca de 20%, teramos 2 milhes de preguiosos, numa populao de 10 milhes, ou seja, uma epidemia de preguia que teria de ser explicada de outra forma. Estas duas caractersticas da opinio pblica, que podemos qualificar de pr-cientficas, levam a concluir que a sociedade portuguesa no est preparada para apoiar as medidas necessrias para um verdadeiro combate pobreza. 1. Parece existir uma dos reserva pobres. sistemtica Os pobres e generalizada seriam quanto

autenticidade

maioritariamente

fraudulentos. Da que o combate fraude dos pobres parea preocupar alguns sectores mais do que o combate pobreza. 2. A cultura consumista legtima a prioridade atribuda prossecuo das preferncias prprias atingindo a noo de justia, nos seus aspectos ticos e polticos. Este elemento cultural extremamente influente pode modificar a atitude do pblico em relao pobreza. A taxa de pobreza no Pas tem-se mantido quase constante, volta dos 20%, taxa que corresponde a cerca de 2 milhes de portugueses; Durante o perodo de 1995-2000, passaram pela pobreza (em pelo menos um ano) 47% das famlias portuguesas, dentre as quais 72% foram pobres durante 2 ou mais anos; 40% dos representantes desses agregados familiares eram pessoas

empregadas por conta de outrem ou por conta prpria e a percentagem de reformados era superior a 30%; anormalmente elevada, no contexto europeu, a transmisso geracional da pobreza. A pobreza no uma realidade marginal ou passageira da sociedade portuguesa, antes assume caractersticas de um problema social extenso e resistente. A solidariedade e a justia nunca foram to possveis A persistncia da pobreza uma acusao moral dos nossos tempos. ILO, Working Out of Poverty, Report of the Director-General. A pobreza tem de ser encarada como um problema que reclama apoio pessoal para ocorrer s carncias, mas, cujas causas s podem ser removidas modificando os factores econmicos, sociais e culturais que geram os mecanismos sociais que perpetuam a pobreza.

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As consequncias da globalizao tm sido muitas e profundas. Em termos totalmente novos e agressivos a concorrncia gera um clima permanente de incerteza e insegurana, em que todos, ou quase todos, parecem estar envolvidos numa permanente luta pela sobrevivncia. As pessoas e os grupos encontram-se mais vulnerveis agressividade e ao egosmo, a olhar o outro como um rival a remover do caminho, e no como um semelhante com quem partilha o passado e deve partilhar o futuro. Uma globalizao no regulada permite um clima de liberalismo econmico e filosfico em que os mais poderosos pases e empresas, esto em condies de retirarem os maiores benefcios do sistema. E a regulao, mesmo quando vier a existir, no ser garantia de justia se no forem preenchidas duas condies fundamentais: 1. Revalorizao da noo de bem comum, de que hoje j nem se fala, 2. Existncia de uma autoridade que tenha a funo de promover esse bem comum. Seja qual for a ideologia dominante, em democracia todos valorizamos e defendemos o direito liberdade. O que nem todos reconhecem que, alm do mais, a pobreza e a misria so situaes de negao da liberdade. Para se ser livre preciso que as pessoas tenham as condies necessrias ao exerccio da liberdade. Sendo que 71% dos representantes dos agregados pobres em pelo menos um ano do perodo de 1995-2000 eram trabalhadores por conta de outrem (TCO) e tinham contrato permanente. Tambm se verificou que os TCO pobres tinham, em grande maioria, trabalho a tempo inteiro a precariedade deve procurar-se prioritariamente no nvel dos salrios. Numa sociedade com pobreza persistente e de longa durao, como a portuguesa, necessrio intervir, simultaneamente, em trs frentes: 1. Em relao aos empobrecidos, h que ocorrer s carncias mais graves, relacionadas com a no satisfao de necessidades humanas bsicas, vencer os bloqueios culturais e comportamentais que a pobreza persistente gera, comprometendo a sua capacidade de vencer a situao e de utilizar os meios colocados ao seu dispor e, ainda, ajudar a (re)conquistar a sua autonomia em matria de recursos, o que implica que esteja apto a ganhar a sua vida de uma das formas consideradas normais na sociedade em que vive. 2. Integrar, nas diferentes polticas pblicas, objectivos, estratgias e instrumentos que visem a remoo das causas estruturais da pobreza e da excluso.

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3. Promover

mudana acerca

de da

mentalidade pobreza, das

da

populao causas

geral, e

superando estimulando

preconceitos

suas

comportamentos mais solidrios. Segundo os dados do ICOR 2004, existe uma forte relao entre o nvel de escolaridade atingido pelos pobres e a idade em que comeam a trabalhar, sendo que aquele nvel tanto mais baixo quanto mais cedo as pessoas entrarem na vida de trabalho. Este sem dvida, um dos ciclos viciosos da pobreza: o pobre tem baixo nvel de educao por ser pobre e pobre por ter nveis baixos de escolaridade . sabido que atravs deste ciclo vicioso que a pobreza persiste no s ao longo do ciclo de vida do pobre, mas tambm atravs da transmisso da pobreza de uma gerao a outra. O sistema educativo adquire aqui uma importncia decisiva, que para ser correspondida ter de assegurar: O acesso indispensvel das crianas pobres ao sistema escolar; As condies de sucesso, isto , a aquisio efectiva de conhecimento e de aptides; O apoio famlia, que permita libertar a criana da sua funo de contribuir para o rendimento familiar. Outro ciclo que se reproduz o que conduz os portadores de baixos nveis de educao a situaes profissionais menos favorveis que acabam por levar a uma maior vulnerabilidade e pobreza. necessrio incentivar a sociedade civil para que se multipliquem as aces de proximidade em favor dos mais pobres e se desenvolvam atitudes e comportamentos de maior justia social e solidariedade. A pobreza constitui uma grave negao dos direitos humanos fundamentais e das condies necessrias ao exerccio da cidadania, situao eticamente condenvel, politicamente inaceitvel e cientificamente injustificvel. Muito do que se faz bom, necessrio e indispensvel, se no para erradicar a pobreza, pelo menos para reduzir a privao e atenuar o sofrimento das pessoas em situao de pobreza, mas no suficiente.

Dificuldades da APPV:

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Financiamento das actividades promovidas e desenvolvidas pela APPV em virtude dos acordos celebrados com o sector pblico-administrativo preverem apenas verbas que cobrem entre 70% a 80% das despesas com a actividade dos projectos. Os restantes 30% a 20%, consoante o tipo de projecto, deveriam em princpio ser suportados pelo utente ou pelas famlias de acordo com o escalo de rendimento. Mas o que acontece com a APPV que como trabalha com uma populao alvo muito pobre, tem de ser a prpria APPV a suportar estes custos.

Pagamento sucessivo dos custos acima referidos ao longo dos anos cifrou-se na formao de um passivo acumulado que de ano para ano tem criado constrangimentos na gesto da APPV.

Falta de actualizao das verbas protocoladas com o servio pblico administrativo que tambm contribui para resultados negativos.

Actual momento econmico em que as exigncias previstas no memorando da Troika cifraram-se numa diminuio das verbas transferidas para a Aco Social, aumentaram os meios de controlo sobre os beneficirios/utentes do RSI e do subsdio de desemprego, para alm do aumento exponencial do nmero de pessoas carenciadas.

Entrada em vigor da Lei dos Compromissos, que impede as entidades pblicas de atribuir subsdios acaso inexista fundo lquido disponvel nas referidas entidades. O que significa que as Associaes deixam de poder receber novos subsdios.

Desconhecimento do trabalho realizado pela APPV, e, falta de conscincia social por parte dos empresrios e da populao em geral que mesmo conhecendo no cooperam com a APPV.

Uma parte considervel das empresas concelhias no tm neste momento capacidade econmica para apoiar monetariamente as IPSS e as que tm tendem a alocar as verbas destinadas a apoios sociais a projectos com dimenso nacional, cuja visibilidade e notoriedade so incomensuravelmente superiores.

Dificuldade na obteno de resultados no apoio s famlias carenciadas pelo descontrolo da varivel macro econmica do desemprego que no momento actual se situa nos 16%.

Pblico utente da APPV tem fortes handicaps individuais que obstaculizam uma concreta insero social, so pessoas com baixas qualificaes escolares e profissionais, tm problemas ao nvel do desenvolvimento

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pessoal e social (saber ser e saber estar), sua caracterstica a prolongada ausncia do mercado de trabalho em que as experincias profissionais so de cariz indiferenciado e de curta durao. Estado vai fazer depender a atribuio do Rendimento Social de Insero (doravante designado RSI) de trabalho em favor da comunidade, apesar de se tratar de uma ideia de gnese bondosa na prtica vai-se tornar invivel porque implica a existncia de estruturas intermdias que assegurem o controlo e gesto desse trabalho. Alm do mais, sempre restar a dvida insanvel de esclarecer a contradio entre, por um lado, um trabalho que no remunerado e um rendimento que supostamente atribudo pelo Estado. Pelo que se pergunta, se o trabalho em favor da comunidade a contraprestao do rendimento recebido pelo beneficirio. Aqui coloca-se a questo de saber se objectivamente, o Estado no deveria criar um emprego e pagar um vencimento. Se o RSI uma derivao do anterior rendimento mnimo garantido (cujo objectivo assegurar o mnimo para a sobrevivncia dos cidados) e vem, mesmo antes do subsdio de desemprego, em que neste o trabalhador e a entidade patronal descontam todos os meses um valor, para acautelar que numa situao de desemprego o trabalhador, porque descontou, tenha direito a uma remunerao. O princpio deste diferente, apesar de alguns pontos de contacto, na medida em que visa garantir a subsistncia daqueles que em determinados momentos ficam privados do seu trabalho. No seguimento desta ideia o RSI tem uma lgica de anterioridade porque est associado a uma emergncia social, um processo que d um direito associado a uma necessidade bsica elementar a sobrevivncia. Ao atrasar e limitar os pagamentos relativos a este apoio a medida vai travar a imediaticidade do princpio, uma situao de emergncia social carece de resposta imediata, agora com a necessidade de uma contraproposta, rompese a ideia originria. Compreende-se e exigvel que haja um maior controle e fiscalizao dos apoios sociais, mas a partir do momento em que fique comprovada a necessidade ou os requisitos isso se cifre numa celeridade da resposta, ao contrrio do desemprego em que a ilegalidade na atribuio ou continuao do subsdio de desemprego desincentiva a procura activa de trabalho. Com esta medida prev-se uma diminuio de cerca de 40% dos beneficirios do RSI na APPV, o que significa deixar esta populao, j de si problemtica, margem do sistema, o que obrigatoriamente resultar num aumento:

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Da degradao social, Da degradao da sade, Da criminalidade, Da mendicidade, Da toxicodependncia, Do alcoolismo, Do abandono escolar.

Com os beneficirios do RSI e desempregados de longa durao a APPV, funciona como um equilibrador, em que por um lado certifica-se que o mnimo indispensvel para a sobrevivncia garantido, acompanha as pessoas carenciadas de perto possibilitando a sua continuao dentro do sistema social e assim minimiza os riscos da sua excluso, por outro lado ao acompanhar as famlias certifica-se que as crianas frequentam as escolas, so acompanhadas pedagogicamente e precocemente avaliadas possveis situaes de risco.

Ao nvel da prostituio e toxicodependncia (em ltimo grau) pouco h a fazer para alm da minimizao dos comportamentos de risco (troca de seringas e distribuio de preservativos), a falta de acompanhamento destas populaes (independentemente dos moralismos associados) traduzir-se-ia em ltima anlise em perigo para a sade pblica.

Proposta de Plano de Comunicao

Para se mudar a imagem de uma instituio necessrio mudar a sua identidade e intervir sobre a sua cultura organizacional. No entanto, isto muito difcil, porque o sistema organizacional presente tende a no o permitir, uma vez que estas intervenes passam muitas vezes pela alterao de prticas e rotinas amplamente enrazadas. Para desenvolver uma comunicao integrada seria necessrio ter acesso a informao sobre questes fundamentais como: A forma como se exerce a autoridade, a liderana e a delegao das responsabilidades; A forma como se usam os meios para passar as diferentes mensagens para os vrios pblicos; 25

As prticas comunicacionais da entidade; Verificar se h deturpaes e enviusamentos das mensagens da entidade e onde acontecem, especialmente na comunicao interpessoal espontnea muito propcia gerao de boatos e rumores (que s podem ser combatidos atravs de polticas de informao eficazes);

Verificar se os objectivos, a viso, a misso e as polticas da entidade esto a ser correctamente entendidos e se o trabalho colectivo desenvolvido pela entidade ajustado s mesmas;

Perceber os mitos organizacionais, em particular os mitos funcionais e aqueles que contribuem para a coeso organizacional;

Verificar

se

existem

objectivos

claros

para

as

prticas

de

comunicao formal; Verificar se os colaboradores tm boa opinio dos lideres

organizacionais, como pessoas e como profissionais; Verificar se incentivada uma postura pr-activa da organizao e dos seus colaboradores; Verificar se as mensagens difundidas so claras, precisas e

acessveis; Verificar se os colaboradores so postos ao corrente de informaes que possam afectar a organizao e das razes que presidem s polticas organizacionais. Verificar se os colaboradores so reconhecidos pela sua

produtividade, empenho e eficincia. Para que estas questes tivessem resposta e pudesse ser realizado um trabalho profundo nesta rea, seria necessrio e em primeiro lugar, que a APPV pudesse contar com o trabalho de um Relaes Pblicas, para que este pudesse definir a imagem estratgica da APPV, partindo de uma anlise da imagem actual, que implica investigao e planeamento. Pelo que uma das propostas apresentadas abaixo a realizao de inquritos que permitam auscultar o clima de opinio dentro da organizao. Um RP seria responsvel pelas seguintes actividades: Assessoria e consultadoria em comunicao e imagem, aconselhamento sobre polticas a aces a desenvolver, tendo em vista atingir os seus objectivos;

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Monitoring, identificar, atravs da observao, os efeitos da comunicao da instituio com os seus pblicos-alvo e as foras que possam afectar positivamente ou negativamente a APPV;

Elaborar sondagens, entrevistas, inquritos, para perceberem as atitudes e comportamentos dos pblicos da Associao com o objectivo de gerar compreenso mtua ou para melhor influenciar e persuadir os mesmos;

Protocolo; Relaes com os meios jornalsticos, aces que visam construir e gerir uma imagem positiva da entidade junto dos jornalistas e juntos dos pblicos atingidos pelos meios jornalsticos. Estas aces passam pelo envio regular de informaes autorizadas pela Direco da APPV sobre a instituio (press releases), pela disponibilidade permanente para atendimento a esses e outros jornalistas, pela elaborao e actualizao de dossiers de imprensa que possam ser fornecidos aos jornalistas em vrias circunstncias e pela concesso de entrevistas;

Resoluo e gesto de conflitos, identificao e resoluo de conflitos; Relaes empresariais, tendo em vista a criao de uma imagem positiva da APPV;

Relaes com os colaboradores, aces com o objectivo de motivar e aumentar a produtividade, criar e melhorar a comunicao da base para o topo e do topo para a base e entre os colaboradores, assegurar a cordialidade nas relaes entre os colaboradores e entre estes e os rgos da organizao e acolhimento e processamento de sugestes, pedidos e reclamaes e resposta aos mesmos;

Relaes com o pblico-externo em geral, divulgao da instituio e dos seus servios, acolhimento e processamento de sugestes, pedidos e reclamaes e resposta aos mesmos, criao, manuteno e actualizao dos contedos do site, organizao de eventos, etc.

A APPV no desenvolveu at ao momento nenhuma aco na rea da comunicao, o que torna este trabalho mais fcil por um lado, porque qualquer coisa ser melhor do que nada e mais difcil porque, por outro lado no existe nenhuma garantia orientadora em relao escolha dos pblicos para os quais devero ser dirigidas as aces de comunicao para que estas sejam eficazes, o que me leva a dividir as aces e dirigi-las para trs alvos principais: os rgos de comunicao social de ora em diante designados OCS (com este alvo pretendo alcanar outros pblicos como por exemplo os particulares), o pblico interno

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(funcionrios, utentes e seus familiares e os scios da APPV) e as empresas privadas. Dada a pequena dimenso da APPV e as contingncias actuais do mercado e da prpria Instituio as aces propostas so maioritariamente ligadas Internet e s Relaes Pblicas que requerem pouco investimento. Para alm disso as ltimas so um processo directo de comunicao para fazer as pessoas compreenderem de forma eficaz e precisa aquilo que ns queremos que compreendam, o que pensamos que elas devem entender para serem capazes de tomar decises e ter reaces que concorram para o que queremos levar a cabo (Paulo Winner) que exactamente o que a APPV necessita uma estratgia de confiana que a sua autenticidade e consequentemente a sua credibilidade d organizao, (Lucian Matrat). Em primeiro lugar, urgente o aproveitamento dos meios digitais, hoje j no possvel ter sucesso ser ter presena marcada na internet, uma vez que este o primeiro sitio para que qualquer individuo, OCS ou empresa procure informaes ou noticias sobre a APPV e por isso a criao e desenvolvimento de uma pgina de internet apresenta-se como o primeiro passo neste plano de comunicao. Associados pgina da APPV dever ser criado tambm um blog e ter presena no facebook. No entanto necessrio ter em ateno algumas questes sem as quais esta presena em vez de ser positiva pode tornar-se uma desvantagem. necessrio ter algum responsvel pela actualizao diria da informao e no caso de serem colocadas questes, a resposta deve ser dada to rpido quanto possvel. No se pode esquecer que esta pgina uma porta para o mundo e por isso todos tm acesso informao disponvel e esta ideia deve estar presente em todos os contedos. Uma vez que esta pgina da APPV na internet ser o seu carto de visita dever ser sempre divulgado em todas as comunicaes da mesma. por isso fundamental que este meio seja posto em funcionamento o mais rpido possvel e que se tenha a ateno alguns pontos: seja fcil de procurar e obter informao sobre a Associao; dever incluir para alm da informao genrica sobre a APPV: Misso, Constituio, Membros, rea de aco, Trabalho desenvolvido; dever ter um local para divulgao de aces a realizar e notcias relevantes. Principalmente dever ser um stio para cativar apoios e iniciar parcerias, mas tambm ter informao simplificada para que futuros utentes possam saber em que que a APPV pode ajudar e como. A par deste primeiro passo necessrio modificar/modernizar a imagem institucional da APPV, os smbolos so factores muito importantes na formao da imagem da empresa e fundamental que esta corresponda verdadeira

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Associao. A APPV constituda maioritariamente por jovens (quer a direco, quer a coordenao quer os colaboradores) e tem uma viso de gesto mais desenvolvida do que as demais associaes concelhias o seu logotipo pelo contrrio antiquado e o lettering muito pesado e desadequado pelo que necessria a sua actualizao. Julgo que aqui seria interessante promover um concurso de ideias para o refreshing da imagem da Associao Pelo Prazer de Viver, direccionado para estudantes do ensino superior nesta rea. Esta aco, por um lado, daria visibilidade APPV e por outro, seria uma forma de a Associao ter vrias propostas de qualidade a um baixo custo. Seguidamente muito importante trabalhar o pblico interno, nesta rea o que proponho a par de outras iniciativas bsicas, fazer trs inquritos/ pesquisas de opinio, um dirigido aos funcionrios da APPV, outro aos utentes e ainda outro aos scios de forma a ser possvel averiguar algumas questes. Relativamente aos funcionrios uma das dvidas basilares que se coloca , se efectivamente os valores fundamentais da instituio so entendidos e aceites com clareza por todos os membros. Interessa tambm saber se por exemplo se existem barreiras comunicao entre os funcionrios e entre a base e a Direco, se esta simples, transparente e rpida ou se pelo contrrio, o rumor e o boato esto inseridos no canal comunicacional deturpando assim a eficcia da comunicao, a distoro na comunicao s pode ser eliminada pela confiana que os empregados tm nos seus superiores e vice-versa. Detectar problemas que dificultem ou ponham em causa a motivao dos colaboradores da APPV fundamental para o seu sucesso, o seu envolvimento s pode ser conseguido atravs de uma transparncia real, sem manipulaes e em que haja uma comunicao verdadeira tanto em sentido descendente como ascendente. Ainda em relao aos colaboradores julgo que seria bastante til aproveitar a experincia de cada um convidando-os a apresentar propostas exequveis quer para o melhoramento do seu servio, quer para o xito da APPV. Relativamente aos utentes, pretende-se saber tambm da sua opinio relativamente aos servios da APPV, o que corre bem, o que no corre to bem, sugestes para o seu melhoramento e tornem claros os casos de sucesso pelo facto de serem acompanhados pela APPV (aqui necessrio ter em ateno que pelo facto de se tratarem de pessoas com muito pouca formao educacional e cvica hajam sugestes que sejam praticveis e sugestes que estejam para alm do domnio da Associao). Por ltimo mas no menos importantes os scios, julgo pertinente tentar saber por que razo h uma discrepncia to grande entre os scios pagantes (585) e os scios no pagantes (112) o que faz com que as pessoas adiram ao projecto da

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APPV, mas depois o abandonem. Aqui tambm importante saber a opinio dos scios e pedir sugestes relativamente ao funcionamento e projecto da APPV. tambm crucial informar, este pblico-alvo, que queremos manter interessado e envolvido de todas as aces e resultados conseguidos, pertinentes, bem como das actividades da APPV e os novos projectos. De capital importncia tambm a relao da APPV com os rgos de comunicao social pelo que seria conveniente um estreitamento de relaes e contactos com os mesmos, inicialmente atravs do envio de um Kit Press Release para dar a conhecer a APPV e posteriormente desenvolver um sistema de envio permanente de Press Release sempre que existam novidades e novos projectos referentes APPV. Fundamental seria conseguir uma parceria entre a APPV e um ou dois jornais locais em que a APPV se comprometa a elaborar um artigo de opinio a ser publicado mensalmente sobre temticas sociais relevantes (cada coordenador de projecto da APPV ficaria responsvel por apresentar alternadamente um artigo sobre a sua rea de interveno), esta aco teria trs resultados: visibilidade da APPV, motivao do pblico interno e a sensibilizao e modificao dos comportamentos relativamente s problemticas sociais quer pela sua descaracterizao nalguns casos (RSI, por ex.), quer pela sua educao e alerta noutros (Toxicodependncia, por ex.). Nesta linha de educao social, mas aqui tambm com uma importante componente de preveno e informao, proponho algumas aces junto da populao escolar, se possvel calendarizadas ao longo de todo o ano em que a temtica principal seria a toxicodependncia (que tem aumentado significativamente no concelho) e os comportamentos de risco. Estas aces teriam como objectivos consciencializar os jovens para os perigos destes comportamentos mas tambm alertar os educadores (pais, professores,) para o tipo de drogas existentes e para detectar condutas iniciais associadas, de forma a serem identificadas, precocemente, condutas de risco. Devido aos vastos contactos estabelecidos entre a Associao Pelo Prazer de Viver e as diversas entidades governamentais nacionais com quem a APPV se relaciona no mbito da toxicodependncia, onde de resto o seu trabalho amplamente reconhecido, seria possvel organizar um seminrio de elevada qualidade nesta rea, o local adequado seria a Biblioteca Municipal de Santa Maria da Feira. Este seminrio seria divulgado a nvel nacional, nos rgos de comunicao social, junto dos parceiros APPV, comunidade escolar e comunidade em geral.

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Sendo a APPV uma IPSS que no dispe de oramento especfico para comunicao, sugiro uma parceria com o ISVOUGA. Esta parceria na rea da Comunicao poderia ser interessante para ambas as partes, para o ISVOUGA porque a rea social uma rea em expanso e com uma expresso significativa no concelho, onde a comunicao e o marketing podero ter um papel impulsionador no seu desenvolvimento e profissionalizao, e para a APPV porque esta precisa de ter pessoas competentes na rea da Comunicao, que possam desenvolver as aces propostas. No passado foram feitos alguns contactos pessoais pela Direco da Associao Pelo Prazer de Viver, a empresas concelhias com o objectivo de dar a conhecer a Instituio, para alm de terem sido angariados alguns apoios monetrios pontuais na poca, esta aco no teve qualquer resultado. Pelo que ser necessrio, enquanto a APPV no granjear visibilidade e o reconhecimento do seu trabalho, procurar junto das empresas com quem j tem ligao, ou atravs do contacto com outras empresas parceiras em reas de interesse comum o seu apoio atravs do emprstimo gratuito dos seus servios, ou do apoio monetrio Instituio (na compra da quantidade x, 10% ser dado como donativo Associao, por ex.). Para conseguir aumentar o nmero de empresas parceiras, a APPV dever preparar e entregar um Kit de Apresentao, onde dar realce aos resultados sociais conseguidos no mbito do seu trabalho, aos responsveis pelas empresas seleccionadas. Esse kit dever despertar o interesse de quem o recebe para garantir que lido, distinguindo-se da restante correspondncia. Ao mesmo tempo seria importante averiguar, atravs de questionrios, junto das empresas concelhias se estas estariam disponveis para apoiar as iniciativas desenvolvidas pela APPV e em que moldes. No mbito do projecto da cantina social, o Continente Mozelos, pela sua proximidade geogrfica, parece-me um parceiro a considerar, pelo que importante indagar sobre a sua receptividade para apoiar este projecto, atravs da doao de produtos perto do fim do prazo de validade ou em que as embalagens apresentem defeitos. Uma proposta deste gnero poderia ser apresentada a todas as empresas fornecedoras da Associao, nas mais diversas reas (gasolineiras, farmcias, grficas, talhos, peixarias, frutarias,) As contrapartidas para as empresas aderentes sero a aproximao APPV e respectiva divulgao no site e newsletter digital, bem como na emisso de um recibo, no valor correspondente aos servios prestados para efeitos fiscais.

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Aproveitando o know-how e os recursos quer materiais, quer pessoais, proporcionados pelos projectos cantina social e plano de apoio s refeies escolares (em que a APPV fornece cerca de 300 refeies escolares dirias), julgo que seria uma oportunidade de negcio a Associao ter um servio de catering para comemoraes particulares e de empresas (aniversrios, baptizados, comunhes, natal, dia da empresa,). Este servio teria de ser divulgado no site APPV, junto dos OCS do concelho, do pblico interno e das empresas parceiras e empresas concelhias. Em concluso, a APPV com o Plano de Comunicao proposto ver aumentar a sua notoriedade e, consequentemente, os seus donativos (fundamentais para a continuao da sua aco social). Foram elaboradas algumas fichas de comunicao onde esto descritas as aces propostas, o pblico a que se dirige, o objectivo a alcanar e os respectivos critrios de avaliao:

Empresas concelhias: Alvo Objectivos Aces er a Critrios de avaliao empresas que j conhecem a APPV e do apoio monetrio, bens/servios e outros empresas que no conhecem a APPV nem o trabalho que tem desenvolvido dar a conhecer a APPV envolver as empresas na sua misso de ajudar os mais desfavorecidos Site APPV Newsletter digital Kit de apresentao da APPV Concurso de ideias para modernizar a imagem APPV Propostas de parcerias Inqurito/pesquisa de opinio Servio de catering N. de contactos de novas empresas N. de subscries da newsletter N. de visitas ao site

desenvolv

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N. de parcerias ou apoios N. de inquritos respondidos N. de servios efectuados

rgos de Comunicao Social: Alvo Objectivos Aces er a desenvolv Directores e jornalistas de jornais concelhios Directores e jornalistas de jornais nacionais dar a conhecer a APPV aumentar a sua notoriedade e, consequentemente, os seus donativos dando a conhecer a APPV a outros pblicos Kit de Press Realese da APPV Concurso de ideias para modernizar a imagem APPV Acordo publicao artigos opinio APPV Seminrio sobre Toxicodependncia A nova realidade das drogas Critrios de avaliao Servio Catering N. de notcias publicadas sobre as respectivas matrias N. de propostas recebidas

Interno: Alvo Objectivos Aces er a Todos colaboradores da APPV Todos os utentes da APPV e respectivos familiares Todos os scios da APPV Informar sobre o trabalho que vem sendo desenvolvido e resultados de forma a envolver este pblico na misso da APPV de ajudar os mais desfavorecidos Site APPV Newsletter digital Concurso de ideias para modernizar a imagem APPV Carta para scios e utentes desenvolv

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Critrios de avaliao

Inqurito/pesquisa de opinio Caixa de sugestes Acordo publicao artigos opinio APPV N. de subscries da newsletter N. de visitas ao site N. de scios que actualizam as quotas N. de inquritos respondidos N. de sugestes dadas N. de artigos entregues para possvel publicao

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Contactos OCS nacionais e concelhios

Nome Correio da Manh Dirio de Notcias Expresso Sol Jornal de Notcias

Periocidade Dirio Dirio Semanrio Semanrio Dirio

Contactos Telefone (351) 234 384 720 (351) 222 096 350 (351) 214 544 231 (351) 213 246 500 (351) 222 096 111 213 246 540 geral@sol.pt 222 096 140 secdir@jn.pt rcosta@expresso.impresa.pt Fax 234 420 724 Email redaccao@cmjornal.pt dn@dn.pt

Primeiro de Janeiro

(351) 220 967 847 Dirio (351) 912 820 510

ruialas@oprimeirodejaneiro. pt

Pblico Lusa Correio da Feira

Dirio

(351) 226 151 000 (351) 217 116 500

226 151 099 agencialusa@lusa.pt 256 37 28 89

Semanrio

(351) 256 36 22 86

geral(at)correiodafeira.com

Terras da Feira

Semanrio

(351) 256 379 990

geral(at)terrasdafeira.pt

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Concluso

O actual momento econmico em que, quer as empresas quer os particulares tm cada vez menor disponibilidade financeira para desenvolver aces de Responsabilidade Social, referidas entidades, em que a Lei dos Compromissos impede as entidades em que diminuram drasticamente os apoios dos pblicas de atriburem subsdios acaso inexista fundo lquido disponvel nas beneficirios/utentes do RSI e do subsdio de desemprego e em que o nmero de pessoas carenciadas aumentou exponencialmente foram as Instituies de caracter social a reponderarem a sua actuao de modo a conseguirem darem uma resposta cada vez maior e mais urgente populao carenciada. Com dada vez menos apoios do Estado as Organizaes Sem Fins Lucrativos tm que, semelhana do que acontece com as empresas lucrativas, tornarem-se auto-suficientes atravs de uma gesto cada vez mais profissionalizada e atravs da sua diferenciao num mercado cada vez mais competitivo utilizando tcnicas de Marketing e Comunicao. No entanto, devido s particularidades do mercado, nomeadamente escassez de recursos financeiros e humanos, o desenvolvimento de aces de Comunicao no uma tarefa fcil. No caso particular da APPV, o pretendido foi propor um Plano de Comunicao eficaz, direccionado por um lado para aces que aumentem a notoriedade e o conhecimento da actividade que vem sendo realizada por esta associao, e por outro, porque fundamental fazer a descaracterizao dos pblicos em favor dos quais esta Instituio desenvolve o seu trabalho, para medidas comunicacionais educativas que a longo prazo actuem ao nvel da conscincia social e permitam alterar os comportamentos, as atitudes e as mentalidades, tendo como objectivo ltimo o bem social comum. Esta ideia eficazmente concretizada pelas Irms Doroteias na sua misso Educar bem transformar o mundo (Paula Frassinetti) Estas propostas de aco tm a pretenso de conseguir que a APPV alcance alguns objectivos de comunicao que permitiro a mdio e longo prazo o aumento da angariao de fundos para o desenvolvimento da sua aco social. Os principais objectivos de comunicao estabelecidos para a APPV so criar notoriedade, credibilizar, transmitir confiana, informar e envolver.

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