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Comunicao Empresarial

notas de aula
4 verso - 2011

Ana Lcia Magalhes
02/04/2011










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NDICE

INTRODUO ...................................................................................................................................................................... 4
1. COMUNICAO EMPRESARIAL HISTRICO, DEFINIES E VISO GERAL ................................................ 6
1.1 HISTRICO .......................................................................................................................................................... 6
1.2 DECLARAO DE PRINCPIOS DE IVY LEE ..................................................................................................... 6
1.3 O QUE IVY LEE FEZ ............................................................................................................................................ 6
1.4 A COMUNICAO EMPRESARIAL NO BRASIL ................................................................................................. 7
1.5 COMUNICAO EMPRESARIAL - O QUE E O QUE NO ......................................................................... 7
1.6 ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING ........................................................................................................... 8
2. ORGANIZAES, INSTITUIES E MISSO ......................................................................................................... 9
2.1 DEFINIES: ORGANIZAO E INSTITUIO ................................................................................................. 9
2.2 OUTROS TIPOS DE ORGANIZAO ................................................................................................................ 10
2.3 EMPRESAS ESTATAIS E DE ECONOMIA MISTA ............................................................................................ 10
2.4 MISSO .............................................................................................................................................................. 13
3. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAO EMPRESARIAL ..................................................................... 14
4. TICA E VALORES ................................................................................................................................................. 15
4.1 DEFINIES DE VALORES .............................................................................................................................. 15
4.2 VALORES: ARISTTELES E A TICA .............................................................................................................. 15
4.3 VALORES DE UMA ORGANIZAO ................................................................................................................. 16
4.4 O DILEMA TICO ............................................................................................................................................... 19
4.5 FILOSOFIA, POLTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES ....................................................................................... 25
5. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ................................................................................................... 26
5.1 PIRMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL ........................................................................ 26
5.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS .......................................................................................................................... 26
5.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL .......................................................................................................................... 27
5.4 GESTO SUSTENTVEL .................................................................................................................................. 28
5.5 FILANTROPIA EMPRESARIAL .......................................................................................................................... 32
5.6 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL .......................................................................... 32
6. A LINGUAGEM JORNALSTICA............................................................................................................................. 39
6.1 HISTRICO ........................................................................................................................................................ 39
6.2 O TRIP DA ESTRUTURA DA NOTCIA ........................................................................................................... 39
6.3 O LEAD ............................................................................................................................................................... 40
6.4 CARACTERSTICAS DA LINGUAGEM JORNALSTICA ................................................................................... 41
6.5 DUAS NOTAS IMPORTANTES .......................................................................................................................... 43
7. PRESS RELEASE.................................................................................................................................................... 44
7.1 O QUE ............................................................................................................................................................. 44
7.2 ELEMENTOS DO PRESS RELEASE ................................................................................................................. 44
7.3 EXEMPLO DE PRESS RELEASE ...................................................................................................................... 44
7.4 EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE................................................................... 45
7.5 O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE ...................................................................... 45
7.6 VISUAL DO RELEASE ........................................................................................................................................ 45

8. LINGUAGEM PUBLICITRIA ................................................................................................................................. 46
8.1 CARACTERSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITRIA ..................................................................................... 46
8.2 ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITRIA ................................................................................................. 46




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9. FERRAMENTAS DA COMUNICAO EMPRESARIAL ........................................................................................ 47
9.1 OBJETIVOS DA COMUNICAO INTERNA ..................................................................................................... 47
9.2 FERRAMENTAS DA COMUNICAO ............................................................................................................... 47
9.3 HOUSE ORGAN ................................................................................................................................................. 47
9.4 NEWSLETTERS ................................................................................................................................................. 52
9.5 BOLETINS ........................................................................................................................................................... 53
9.6 CLIPPINGS ......................................................................................................................................................... 53
10. DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES.................................................................................................. 54
10.1 O SITE DE UMA EMPRESA .......................................................................................................................... 54
10.2 A REGRA DE OURO DE UM SITE ................................................................................................................ 54
10.3 O LAYOUT DO SITE ...................................................................................................................................... 54
10.4 COMO OS LEITORES LEEM O SITE ........................................................................................................... 55
10.5 UM TEXTO A MELHORAR ............................................................................................................................ 56
10.6 SITES DE EMPRESAS .................................................................................................................................. 57
10.7 SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS .................................................................................... 57
10.8 SITES PARA ADOLESCENTES .................................................................................................................... 58
10.9 FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES ............................................................................. 58
11. FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA ..................................................................................... 59
11.1 FLUXOS DA COMUNICAO INTERNA ...................................................................................................... 59
11.2 O BOM SISTEMA DE COMUNICAO ........................................................................................................ 59
11.3 BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA ............................................................................................... 59
11.4 CANAIS DE COMUNICAO ....................................................................................................................... 60
11.5 SOLUES PARA AS BARREIRAS: ............................................................................................................ 60
11.6 E-MAIL: OS 10 MANDAMENTOS ( HARVARD BUSINESS SCHOOL) ........................................................ 61
11.7 UMA PALAVRA SOBRE REUNIES (ATENO, GESTORES!) ................................................................ 61
12. MARKETING E ENDOMARKETING ....................................................................................................................... 62
12.1 MARKETING .................................................................................................................................................. 62
12.2 ENDOMARKETING ....................................................................................................................................... 62
13. O TERCEIRO SETOR (ONGS) ................................................................................................................................ 65
13.1 AS ONGS ....................................................................................................................................................... 65
13.2 COMUNICAO NO 3 SETOR .................................................................................................................... 66
14. COMUNICAO COM CLIENTES E COMUNICAO EM ACIDENTES ............................................................. 67
14.1 COMUNICAO COM CLIENTES ................................................................................................................ 67
14.2 COMUNICAO EM DESASTRES ............................................................................................................... 67
15. EVENTOS ................................................................................................................................................................ 69
15.1 CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS ................................................................................................... 69
15.2 TIPOS DE EVENTOS .................................................................................................................................... 69
15.3 ORGANIZAO DE UM EVENTO TCNICO-CIENTFICO ......................................................................... 69
16. COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA .................................................................................................... 75
16.1 O QUE COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA ........................................................................... 75
16.2 OBJETIVOS DA COMUNICAO INTEGRADA ........................................................................................... 75
16.3 MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL) .................................................................................... 75
16.4 PBLICOS PRIORITRIOS .......................................................................................................................... 76
16.5 PLANO DE COMUNICAO INTEGRADA ................................................................................................... 76




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Notas de Aula de Comunicao Empresarial
INTRODUO
Essas notas foram elaboradas e tm sido revisadas considerando a dificuldade em se encontrar textos que
mostrem de modo objetivo como realizada a comunicao nas empresas. Foram dirigidas inicialmente aos
alunos do Curso de Gesto Empresarial e Informtica da FATEC de Guaratinguet e a gestores em geral.
Tem a finalidade de auxiliar na compreenso e na prtica do que seja, de fato, a Comunicao Empresarial.
Confundida comumente com propaganda, preciso esclarecer, j de incio, que a Comunicao Empresarial
algo fundamentalmente diverso, ainda que tenha pontos em comum com a publicidade.
O que existe de prtico em literatura sobre Comunicao Empresarial est muito mais voltado para a ativida-
de e marketing do consultor que para o mundo da empresa. Quando o leitor se depara com literatura especfi-
ca, h informaes minuciosas sobre a importncia de se fazer e sobre por que fazer a Comunicao Empre-
sarial, mas muito pouco sobre como fazer. Alm do mais, essa literatura est quase sempre dirigida a empre-
sas de grande porte com potencial para contratar consultores, e a Comunicao Empresarial se aplica a todo
e qualquer tipo ou tamanho de empresa ou instituio.
Ao comparar as noes de Comunicao Empresarial ao produto lingustico praticado pelos gestores, pos-
svel observar que existem parmetros prprios, delimitados conforme necessidades definidas, que indicam
se tratar de um gnero especfico e diferenciado dentro das linguagens existentes. No entanto, necessrio
conhecer a linguagem jornalstica e at mesmo a publicitria para exercer a Comunicao Empresarial de
modo efetivo.
tambm necessrio estudar tica e responsabilidade social com um mnimo de profundidade, para o esta-
belecimento da coerncia entre o que se faz e o que se comunica. Finalmente, no se pode ignorar as mdias
modernas e como escrever para elas.
Para introduzir o leitor no universo da Comunicao Empresarial, essas notas esto divididas em captulos.
Como se trata de notas de aula, esto organizadas como listas de tpicos e no em textos corridos. Ao utilizar
a apostila como fonte, o aluno deve compreender perfeitamente cada tpico e pesquisar sobre o que eventu-
almente no entender.
O primeiro captulo traz um resumo histrico que mostra o aparecimento da comunicao empresarial e sua
evoluo, incluindo os regimentos internos e os avanos tecnolgicos at a atualidade, com a internet. Ser
dada nfase ao fato de que as aes devem ser coerentes com os princpios declarados.
O segundo mostra os tipos de organizao e comea a tratar de responsabilidade social, tema que permeia
todo o curso.
O terceiro evidencia o papel do profissional de Comunicao Empresarial, enfatizando suas atribuies e
qualificaes.
O quarto captulo aborda a tica empresarial, enfocando a tica e Aristteles, que permanece atual. Histrias,
reais e hipotticas, com discusses muitas vezes ocorridas em aulas compem um cenrio real.
O quinto captulo trata da responsabilidade social e examina tambm as vertentes da sustentabilidade e da
filantropia empresarial. so de particular interesse uma lista de atitudes sustentveis que traduzem a adeso
ao princpio no dia-a-dia e um comentrio que mostra que empresas pequenas podem exercer a responsabili-
dade social de modo pleno sem que isso comprometa sua viabilidade.




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O sexto captulo trata da linguagem jornalstica com histrico e caractersticas. Apresenta exemplos e contra-
exemplos e tem como foco o press release, ferramenta especfica da comunicao empresarial.
O stimo captulo mostra como desenvolver um press release e, seguindo o padro, traz exemplos e roteiros.
O oitavo informa sobre as caractersticas da linguagem publicitria em contraste com a linguagem jornalstica
e a linguagem que deve ser utilizada na Comunicao Empresarial. Analisa alguns cases e prope exerccios.
O nono captulo, dividido em trs partes, apresenta algumas ferramentas da Comunicao Empresarial. Na
primeira parte, trata de uma exposio detalhada de como desenvolver um house organ, as alternativas e
seus custos; na segunda, traz a newsletter em papel e a eletrnica, alternativas, custos e explicao detalha-
da de como desenvolv-la e a terceira parte expe sobre outras ferramentas de igual importncia: e-mail,
reunies, mural - como fazer e como no fazer.
O dcimo captulo trata de uma ferramenta especfica da Comunicao Empresarial: o site. Enfatiza sua im-
portncia na empresa, explica algumas tcnicas do desenvolvimento do site e como escrever, evitando a
linguagem promocional e concentrando esforos na informao. So tratados ainda, especificaes de atua-
o de um web designer profissional e contextos de seleo dessas especificaes.
O captulo de nmero onze informa sobre os fluxos e as barreiras da Comunicao Empresarial, mostrando
como identific-los. Explica ainda como identificar as barreiras, como contorn-las e como solucion-las.
O dcimo - segundo introduz o Marketing, de forma muito concisa e explica os conceitos que o definem.
Relaciona-o com o Endomarketing e a comunicao interna.
O captulo treze aborda o terceiro setor e as especificidades de comunicao das ONGs.
O dcimo - quarto mostra as caractersticas da comunicao com clientes e particulariza a comunicao em
caso de desastres.
O dcimo - quinto captulo mostra eventos como forma de criao de notcias: assunto diretamente relacio-
nado Comunicao Empresarial. O aluno ter oportunidade de verificar planejamento e execuo. Por meio
do exemplo de um evento particularmente complexo, conhecer suas fases, que tm incio com o pr-evento
e finalizam com o ps-evento, passando por vrias instncias.
O ltimo captulo est reservado a uma pincelada sobre o PICE: Plano de Comunicao Integrada e mostrar
as diretrizes para elaborar tal plano com consistncia entre o uso das ferramentas, a comunicao interna, a
identidade visual e publicidade. O plano surge naturalmente a partir de todo o estudado anteriormente.




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1. COMUNICAO EMPRESARIAL HISTRICO, DEFINIES E VISO GERAL
1.1 HISTRICO
Os Estados Unidos em 1906 - automveis, imenso progresso e petrleo.
O poder de John D. Rockefeller e sua imagem - '|ucro a qua|quer cuslo.
Ivy Lee, jornalista, fundador de um dos primeiros escritrios de Relaes Pblicas do mundo.
O que aconteceu imagem de Rockfeller aps o trabalho de Ivy?












1.2 DECLARAO DE PRINCPIOS DE IVY LEE (TIL AT HOJE)
Este no um servio secreto. Todo o nosso trabalho feito s claras. Nosso objetivo divulgar notcias.
Isto no uma agncia de publicidade. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como um anncio,
no o usem.
Nossa matria exata. Qualquer jornalista interessado ser atenciosamente auxiliado na verificao
direta de qualquer item apresentado como fato.
Em resumo, nosso plano divulgar prontamente e com absoluta franqueza, para o bem das empresas e
das instituies, imprensa e ao pblico do pas, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse
para o pblico.
1.3 O QUE IVY LEE FEZ
Escreveu notcias corretas e honestas a respeito das atividades das empresas e convenceu a imprensa a
publicar tais notcias.
Interferiu no dia-a-dia das empresas, promoveu mudanas de hbitos, incentivou a criao de fundaes
de interesse pblico (cidadania corporativa)
Fez com que Rockefeller cooperasse com o judicirio e promotores nas investigaes a respeito dele e
de suas empresas
*


*
Essas informaes levaram s leis antimonoplio e de defesa da concorrncia depois copiadas mundialmente (inclusi-
ve no Brasil). A necessidade de agir conforme o discurso acabou posicionando a realidade de maneira saudvel.
As duas figuras mostram
como Rockefeller apare-
cia na imprensa ameri-
cana, antes e depois.
Antes, um polvo cheio de
tentculos, depois um
homem de aspecto vene-
rvel.




7
1.4 A COMUNICAO EMPRESARIAL NO BRASIL
Comeou na segunda metade dos anos 50.
Juscelino Kubitschek era o presidente e seu lema: 'c|rquenta anos er c|rco

Deu-se o incio da indstria automobilstica, que teve grande efeito multiplicador: impulsionou a indstria
do ao, dos plsticos, a publicidade e muitas outras atividades.
Uma indstria de automveis s sobrevive se for administrada como empresa moderna. E qualquer em-
presa moderna tem necessidade de Comunicao Empresarial.
O pioneirismo coube a filiais de agncias de publicidade americanas no Brasil, como a McCann Ericsson,
J. W. Thomson e outras, que criaram departamentos de Comunicao Empresarial.
1.5 COMUNICAO EMPRESARIAL O QUE E O QUE NO
Algumas definies de Comunicao Empresarial:

1 definio: Atividade sistmica de carter estratgico que tem por objetivos criar (onde no existir),
manter (onde j existir) ou mudar para favorvel (onde for negativa) a imagem da empresa
junto a seus pblicos prioritrios (Roger Cahen).

2 definio: Atividade que objetiva assegurar fluxos regulares de informao entre a organizao e seus
pblicos, de forma a manter o equilbrio do sistema empresa. Em termos operacionais, as
atividades de comunicao empresarial estabelecem relaes entre a empresa e os siste-
mas poltico-social, econmico-industrial e normativo-interno. (M. A. Pimenta);

3 definio: Atividade que consiste em um conjunto complexo de atividades, aes, estratgias, servios,
produtos e processos desenvolvidos para orientar o relacionamento entre uma organizao
e seus pblicos de interesse. (Previnorte)
Em todas as definies: atividade que se ocupa da informao.
Pblicos:
Interno: colaboradores e gerncia
Externo: clientes, governo, comunidade, imprensa e concorrentes.





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O que a Comunicao Empresarial no :
No propaganda
Ainda que esteja ligada ao marketing, no marketing.
1.6 ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING
Definio de marketing: esforo integrado para descobrir, criar, despertar e satisfazer necessidades
do consumidor (Harvard).
A Comunicao Empresarial ligada ao Marketing, mas no apenas uma parte do Marketing.
Apresenta outras atribuies e vertentes, como ser visto no decorrer do curso.
S Publicidade, sem Comunicao Empresarial tira a credibilidade e imagem da empresa.
S Comunicao Empresarial, sem publicidade retira o apelo emocional s vendas.













Exemplos de atividades ligadas ao marketing:
Press-releases para informar sobre um lanamento de um produto - s o que for notcia!
Distribuio de newsletter com notcias sobre a empresa e seus produtos.
Exemplos de atividades no ligadas ao marketing:
Comunicao com governos.
Comunicaes internas da empresa.

Marketing
Pesquisa
de
mercado
Produto*
Publicidade
Comunicao
Empresarial
* pesquisa & desenvolvimento




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2. ORGANIZAES, INSTITUIES E MISSO
2.1 DEFINIES: ORGANIZAO E INSTITUIO
Organizao - arranjo social que:
Busca objetivos coletivos.
Controla seu prprio desempenho.
Possui limites definidos.
Instituio: estrutura e mecanismos de ordem social e cooperao
exemplos:
Polticas: partidos, ONU, Parlamento;
Religiosas: igrejas, templos, sinagogas;
Educacionais: escolas, universidades;
Sem base fsica: casamento, dinheiro, famlia.
Empresa: atividade particular, pblica ou de economia mista que produz e oferece bens e/ou servios
com o objetivo de atender a alguma necessidade humana, auferindo lucros no processo;
O lucro, que na Idade Mdia chegou a ser considerado um pecado pela Igreja e at hoje considerado
por pessoas mal informadas como algo negativo , na verdade, um motor importante do progresso social.
O lucro :
inerente condio de empresa (qualquer empresa, inclusive pblica e estatal) - sem lucro, no h
empresa.
consequncia do processo produtivo
o retorno esperado pelos investidores - quem vai investir se no puder receber depois o que investiu
e mais alguma coisa?
Trs notas:
H inmeras definies - escolhemos essas porque so concisas e abrangentes.
Com exceo das que no tm base fsica, as instituies tambm so organizaes.
Na prtica, a caracterstica que distingue as instituies :

a instituio no visa o lucro.





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Aspectos institucionais de uma empresa (no esto diretamente ligados produo e ao lucro):
Nome, logomarca
Histrico, tradio
Misso (um conceito oriundo do Marketing)
Condio de empresa cidad
2.2 OUTROS TIPOS DE ORGANIZAO
Fundao: organizao no lucrativa, sustentada (ao menos parcialmente) por uma dotao
('erdoWrerl). rao ler propr|elr|o, rer l|lu|ar, rer sc|os; o palr|rr|o ger|do por curado-
res.
Instituio educacional: organizao governamental, empresa ou fundao dedicada ao ensino.
rgo do governo: autorizado por lei ou regulamento a exercer uma determinada funo (No
confundir com empresa estatal, que uma empresa de propriedade do governo).
Entidade Sindical: patronal (FIESP), de trabalhadores em um setor (Sindicato dos Grficos) ou
de profissionais liberais (OAB).
Organizaes no-governamentais (ONGs) -pertencem geralmente a trs grandes grupos:
Desenvolvimento ambientalmente sustentvel
Ao Social e Direitos Humanos
Assuntos Femininos
2.3 EMPRESAS ESTATAIS E DE ECONOMIA MISTA
Quando perguntados, os alunos geralmente qualificam o Banco do Brasil como rgo do governo. No .
uma empresa de economia mista, que tem de dar lucro.
A confuso perfeitamente explicvel, pois o Banco do Brasil, embora tenha acionistas privados, usado
para implementar polticas de governo. Como estatal, no pode falir, e essa segurana continua a atrair
acionistas privados mesmo que o Banco do Brasil nem sempre proceda como empresa.
Esta seo cuida das empresas do governo e sua diferenciao de rgos do governo.
A empresa busca o lucro, o rgo do governo no.
A empresa, portanto, exerce atividade econmica.
A contabilidade diferente:
O documento contbil mais importante do rgo do governo o balano oramentrio, que compara
o planejado e o real.
A empresa produz o balano genrico, com ativo e passivo, lucros e perdas (conceitos que vocs
aprendem com profundidade em outra disciplina).




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So, portanto, empresas estatais:
Petrobrs
Banco do Brasil
Caixa Econmica
BNDES
Infraero
Casa da Moeda
Correios
Todas essas empresas buscam o lucro.
As empresas estatais podem ser de dois tipos:
Pblicas (100% do governo)
Caixa Econmica
BNDES
Casa da Moeda
De economia mista (o governo controla, mas no tem 100% das aes):
Banco do Brasil
Petrobrs.
Empresas pblicas
Constituem uma espcie de intermedirio entre rgo do governo e empresa.
(A rigor, s existem para explorar uma atividade econmica que o governo seja levado a exercer, por falta
de interesse dos capitais privados ou uma convenincia qualquer).
Exemplo 1: Casa da Moeda, que tem de ser pblica por motivos bvios, mas que tem de dar lucro
para financiar modernizao e expanso de forma independente.
(a Casa da Moeda tem tambm clientes privados, no ramo de impressos de segurana - uma empresa com
tecnologia moderna e excelente padro de servios - exporta parte importante de sua produo).
Exemplo 2: BNDES, que tem de ser pblico por ser o nico emprestador de dinheiro para grandes
projetos de risco, a juro (relativamente) baixo. O BNDES tem de dar lucro, para ter ao menos uma
possibilidade de independncia.
(O Bradesco, por exemplo, no vai emprestar R$ 8 bilhes para construir um gasoduto, e ainda por cima a ju-
ros abaixo do mercado. Os acionistas jamais concordariam. Mas o gasoduto tem de ser construdo, por neces-
sidade econmica).
Exemplo 3: Caixa Econmica, que:
Administra o FGTS.
Prov financiamentos a juro baixo para a compra da casa prpria.
Com isso, centraliza a poltica habitacional que, em tese, atividade de governo.
(Funciona tambm como banco normal, e procura dar um bom padro de atendimento).




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Empresas de economia mista
So empresas controladas pelo governo, maior acionista, mas que no tm o governo como nico
proprietrio.
Como do muito lucro, atraem capitais privados - o governo mantm o controle.
Empresas como a Companhia Siderrgica Nacional e a Embraer foram criadas para iniciar ativida-
des em que no era possvel usar capital nacional.
A Companhia Siderrgica Nacional, por exemplo, foi criada em meados dos anos 40 - os capitais vi-
eram dos Estados Unidos diretamente para o governo brasileiro como recompensa pela entrada do
Brasil na 2 guerra. A CSN foi fundamental para o desenvolvimento da indstria no pas.
A Embraer teve de nascer estatal porque ningum na poca que dispunha de capitais acreditaria que
ser possvel fabricar avies no pas.
Cresceram e precisavam, para se expandir, de dinheiro que o governo no possua, alm dos pro-
blemas causados por:
funcionrios que no podem ser demitidos e so promovidos independentemente de seus mri-
tos e de sua produo;
interferncia poltica nas nomeaes para cargos de diretoria.
Nos anos 90, estas e muitas outras foram privatizadas e cresceram muito, gerando de impostos v-
rias vezes o que geravam de lucro anteriormente (empresas petroqumicas, Vale do Rio Doce, tele-
fnicas). A Embraer, que estava praticamente falida, passou a ser o 4 maior fabricante de avies do
mundo e grande exportadora.
H outras empresas, como Furnas, que podem ser privatizadas, mas no o so por razes polticas.
Existem ainda duas grandes estatais de economia mista que no so privatizveis: Petrobrs e Ban-
co do Brasil. Os tpicos que seguem se ocupam dessas empresas.
As duas empresas de economia mista no privatizveis.
Petrobrs:
No pode ser privatizada - um proprietrio privado pode decidir por reduzir a prospeco de pe-
trleo no Brasil por haver mais facilidade em outras reas - isso comprometeria a balana de
pagamentos e deixaria o pas vulnervel.
O governo tem usado a Petrobrs para manter os preos de combustveis artificialmente baixos.
A rigor, no poderia fazer isso porque tem acionistas privados.
Banco do Brasil:
Tem muita histria - foi o 1 banco do pas (1808). At os anos 60, exercia as funes de banco
central (administrao da moeda e dos juros pagos pelo governo).
No privatizvel por ter experincia de sculos em financiamento agrcola. Por decises pol-
ticas, evita executar dvidas de agricultores inadimplentes. Tambm nesse caso, a empresa de
economia mista no poderia fazer isso porque tem acionistas privados.




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Duas notas:
1. administrao de empresas do governo
A maioria dos gestores de empresas estatais so funcionrios de carreira (ou pelo menos deveriam
ser)
rgos do governo costumam ser geridos por detentores de cargos comissionados.
O presente governo muito criticado por fazer nomeaes polticas para direo de empresas esta-
tais.
2. estatismo e cultura
A maioria do povo brasileiro, por razes culturais de fundo histrico, acha que o governo deve cuidar
de tudo.
Assim, reforos no estatismo so aplaudidos pela maioria da populao, ainda que no faam senti-
do econmico.
Dois exemplos so a reestatizao da Vale do Rio Doce em curso em 2011 e a administrao do pe-
trleo do pr-sal por uma empresa estatal sediada em Braslia, longe da produo e perto dos polti-
cos.
2.4 MISSO
A misso corporativa:
define por que a empresa existe;
declara seu ncleo de valores e suas intenes;
serve para padronizar o comportamento organizacional;
normalmente escrita e colocada em lugar de destaque nos escritrios da empresa.
Uma histria da 1 metade dos anos 80, que define bem o conceito de misso de uma empresa:
Misso declarada da Microsoft, ento uma empresa pequena e iniciante:
Um computador em cada mesa de trabalho, um computador em cada residncia.
Misso declarada da IBM, que vendia ento mais da metade dos computadores do mundo:
Aumentar as vendas para XXX milhes de dlares por ano
Resultado:
A IBM, que era a 5 maior empresa do mundo, perdeu sua posio e chegou a um ponto em
que se achou que iria falir.
A Microsoft se tornou uma empresa multibilionria.






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3. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAO EMPRESARIAL
Gerar fatos
Criar e organizar eventos
Elaborar notcias e press releases
Fazer com que as notcias sejam veiculadas por jornais, revistas, agncias de notcias, rdio, televiso,
Internet.
Criar e veicular campanhas institucionais
Formular e executar polticas, planos e estratgias de comunicao com governos, empresas, entidades
do terceiro setor, partidos polticos e outros.
Estruturar e administrar servios de atendimento ao consumidor
Planejar e editar publicaes, basicamente house organs e sites - a importncia dos sites dificilmente
pode ser exagerada.
Atuar como lobistas, defendendo os interesses da organizao junto a autoridades.
Atuar como ombudsman, defendendo os interesses dos clientes
f

Vale notar que:
Cada um desses tpicos daria um curso inteiro (sem exagero).
Alguns desses tpicos, como campanhas institucionais, se aplicam principalmente a grandes empre-
sas
A disciplina se ocupar de todos eles - alguns de vocs trabalham ou trabalharo em grandes em-
presas.
Os fundamentos sero o enfoque principal.
Sero aprofundados os pontos que mais dizem respeito realidade da regio e a qualquer empresa
ou instituio, de qualquer tamanho. Por exemplo:
press releases
eventos
sites, inclusive atendimento ao consumidor.

O ombudsman uma espcie de advogado do cliente junto empresa, no, claro, para acionar a empresa no Judici-
rio, mas para defender o ponto de vista do cliente dentro da empresa.




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4. TICA E VALORES
4.1 DEFINIES DE VALORES
Definio 1:
O que as pessoas consideram certo e errado, bom ou mau, desejvel ou indesejvel.
(Depto. de Antropologia da universidade de Oregon).
Definio 2:
Crenas de uma pessoa ou grupo social nas quais eles tm um investimento emocional.
(Dicionrio on-line da Universidade de Princeton).
Definio 3:
Crenas profundas em uma organizao demonstradas atravs do comportamento de seus empre-
gados no dia-a-dia.
Os valores de uma organizao so uma proclamao a todos de como ela espera que todos se
comportem.
Os valores devem resistir ao tempo e se constituir em uma fonte constante de fora para uma organi-
zao.
(Paul Niven Consultor).
4.2 VALORES: ARISTTELES E A TICA












Aristteles at hoje a grande referncia quando se fala de tica, no s pela genialidade e qualidade de
seu trabalho, mas tambm porque moldou o pensamento ocidental no assunto.
(No Oriente, h Confcio, e a mxima Trate os outros como gostaria que os outros tratassem voc)
Aristteles apresentou a virtude como posio intermediria entre dois comportamentos indesejveis.: a
deficincia e o excesso.
O quadro a seguir mostra vrios exemplos.


Aristteles

Filsofo grego, viveu de 384 a 322 a.C.





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vcio da deficincia meio da virtude vcio do excesso
covardia coragem imprudncia
desnimo temperana intemperana (farras)
po-durismo generosidade gastana
m aparncia elegncia vulgaridade (perua)
pobreza de esprito esprito elevado vaidade
conformismo querer melhorar ambio excessiva
sem personalidade bom tratamento mau gnio
maus modos civilidade amistosa bajulao (puxa-saquismo)
depreciao irnica sinceridade franqueza demais
sem-gracismo bom humor palhaadas
falta de vergonha modstia ostentao
cinismo indignao justa maledicncia

A virtude mais importante a elevao de esprito, um respeito por si mesmo que engloba todas as ou-
tras virtudes.
A tica uma espcie de estado de alerta, desenvolvido pela educao e ao longo da vida - o insight
moral.
Tudo isso vale para indivduos, empresas e instituies.
4.3 EXEMPLOS DE APLICAO DOS VALORES DE UMA ORGANIZAO
Caso 1- conhecida universidade pblica brasileira
1 episdio:
Funcionria que administrava propriedades da universidade cometeu fraude causando prejuzo finan-
ceiro universidade.
A funcionria, provavelmente segura de que nada lhe aconteceria, confessou.
O reitor disse publicamente que a pena mxima seria a demisso (e no o processo criminal) e real-
mente nada aconteceu a ela - sequer foi advertida formalmente.
2 episdio:
A convite de professores da universidade, dois polticos americanos de partidos diferentes vieram
participar de um seminrio sobre processo eleitoral.




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Sabendo que havia americanos na universidade, um grupo de alunos e funcionrios invadiu a sala e
agrediu fisicamente as pessoas que participavam do seminrio.
Jornal dos funcionrios estampou, pouco depo|s, a rarcrele: '8olaros para correr os capangas do
8usr. Tambm nesse caso no houve admoestao, a direo da universidade achou aquilo normal.
H outros casos parecidos na mesma universidade que, apesar de tudo, possui tambm bons departa-
mentos.
Concluso: os valores positivos, quando existem, so, no caso daquela universidade, de pessoas que l
trabalham, no da instituio.
Resultado final
Nada percebido de imediato - a instituio pblica continua recebendo verbas e muito concorrida
por ser gratuita.
Mas:
Praticamente convidou os funcionrios a cometer desfalques, o que diminui a eficincia
da verba e d um exemplo pssimo aos alunos.
Passou a ter dificuldade em trazer professores estrangeiros.
Os alunos que passam para outra universidade pblica (geralmente os melhores) no
permanecem l. O mesmo se aplica aos melhores pesquisadores.
Caso 2 - gua Mineral Perrier
Exemplo interessante: Valores antagnicos em uma mesma organizao.
Como anunciavam:
















'Nalura|rerle oorou|rarle desde o cerlro da Terra.
O cartaz reproduzido ao lado ganhou um prmio
publicitrio importante na poca em que o slogan foi
lanado.




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Como era realmente o processo de fabricao:
O gs carbnico no vinha do centro da Terra, vinha de uma fornalha onde era queimado benzeno.











A ocorrncia:
Um dia o filtro falhou e escaparam algumas gotculas
O problema durou apenas algumas horas
O benzeno cancergeno
O gerente da fbrica comunicou Direo
Providncia tomada pela organizao:
Deu total publicidade ao acontecido, revelando o anncio falso
Recolheu e inutilizou todas as garrafas no mercado ($$$!!!)
Desculpou-se com os consumidores
Resultado final
Aps um perodo de prejuzo na empresa, as vendas voltaram ao normal e o episdio tende a ser es-
quecido pelo pblico.
Longe de ser abalada, a imagem de empresa sria foi fortalecida junto ao pblico, apesar do deslize
na propaganda.




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4.4 O DILEMA TICO
William Shakespeare foi um dramaturgo ingls que viveu no sculo XVI. Uma
de suas peas mais famosas Hamlet, aquela do 'lo be or not to be - ser ou
no ser. Nessa pea, Hamlet descobre que seu pai foi covardemente assas-
sinado. Sabe que tem duas opes: Fazer justia, o que trar vrios proble-
mas, causar dor s pessoas que mais ama e provavelmente far com que
perca o reino; deixar como est, o que far com que nada acontea, mas
tambm com que ele tenha que viver sabendo que no foi feita justia. No
monlogo famoso, Hamlet reflete que uma atitude no melhor ou mais
nobre que a outra.
Monlogo e pea ficaram famosos por se tratar da essncia da condio
humana: a escolha individual e intransfervel.












O dilema tico acontece quando difcil saber o que est certo e o que est errado ou quando as conse-
quncias de fazer o certo so demasiado temveis.
Nem sempre h uma nica soluo plausvel e defensvel (embora s vezes s haja mesmo uma).
Empresas e indivduos devem desenvolver apuro tico (a hxis, o estado de alerta de Aristteles).
O estudo dos dilemas ticos um exerccio importante para criar esse estado de alerta.
Os dilemas ticos so geralmente de dois tipos:
A atitude correta conhecida, mas trar grandes prejuzos ou at a falncia.
H uma atitude mais nobre, mas adot-la trar perdas importantes e no certo que seja obrigat-
ria. Nem sempre a atitude mais nobre e mais generosa a nica atitude correta.
Mtodo
Os dilemas ticos no devem ser resolvidos com base em instintos. Existem mtodos de anlise.
Ser ou no ser... Eis a questo. Que mais
nobre para a alma: suportar os dardos
e arremessos do fado sempre adverso,
ou armar-se contra um mar de desventuras
e dar-lhes fim tentando resistir-lhes.
Morrer... dormir... mais nada... Imaginar
que um sono pe remate aos sofrimentos
do corao e aos golpes infinitos
que constituem a natural herana da carne
soluo para almejar-se.
Morrer... dormir... dormir... Talvez sonhar...
a que bate o ponto. O no sabermos
que sonhos poder trazer o sono
da morte, quando ao fim desenrolarmos
toda a meada mortal, nos pe suspensos.
Traduo de Millr Fernandes




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O mtodo aqui utilizado o do Departamento de tica da Carnegie Mellon University (CMU). Consiste
em fornecer respostas s perguntas que seguem.
1. Quais os fatos relevantes?
2. Quais as partes interessadas (stakeholders)?
(A palavra stakeholders costuma ser utilizada no Brasil, mas sem necessidade, uma vez que existe um correspondente
exato em Portugus)
3. Quais as alternativas?
4. Quais os problemas ticos e responsabilidades?
5. Qual a tica das alternativas?
perspectiva utilitria
Qual alternativa beneficia o maior n de pessoas?
possvel medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?
perspectiva dos direitos
O que cada parte interessada tem o direito de esperar?
perspectiva da justia
Quem se beneficia mais de cada alternativa? muito beneficiado?
Quem mais prejudicado por cada alternativa? muito prejudicado?

Ateno ao que est no boxe!

importante notar, para compreenso do problema tico, que esse mtodo (como
qualquer outro que trate do assunto) no se destina a fornecer uma resposta pronta e
acabada. Ele s permite que se tome uma deciso informada. obrigao do gestor
fazer o que for necessrio para tomar a deciso, qualquer que seja ela, de posse do
maior nmero possvel de informaes e aps uma reflexo metdica.

Seguem dois exemplos de dilemas ticos tirados da vida real. Nomes, locais e datas foram alterados, para
proteger a privacidade dos envolvidos.
Como poder ser notado, as perguntas so formuladas e respondidas, imediatamente quando se trata de
avaliaes objetivas. Para as avaliaes subjetivas, formula-se a pergunta do modo mais especfico possvel
e se responde no corpo da discusso, que consiste em uma anlise curta no final. A discusso representa
uma possibilidade de resolver o dilema e uma opinio.
O que se prope aqui um mtodo para efetuar uma deciso informada, no uma receita infalvel para a
deciso certa.




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Exemplo 1
Camila uma engenheira brilhante, em treinamento para ser chefe de engenharia de uma
empresa industrial de tamanho mdio. A empresa decidiu investir em uma nova unidade na
fbrica principal, e Camila iria absorver a tecnologia nos Estados Unidos.
Durante a ltima reunio antes da viagem, apareceram problemas. Um engenheiro aposentado que
prestava servios empresa falou sobre a especificao pouco rigorosa do tratamento de efluentes.
(Processos industriais geralmente produzem, alm dos produtos fabricados, substncias
indesejadas que, antes de serem enviadas ao mar, a um rio ou mesmo a uma usina da
Sabesp, precisam sofrer um processo que reduza ou elimine sua periculosidade. Esse
processo, que sempre tem um custo (de construo e operacional), se chama tratamento
de efluentes).
O projeto poderia aproveitar umas brechas nas normas da Cetesb, mas a poluio poderia
causar problemas. Isso foi corroborado pelo consultor ambiental. Um projeto para eliminar
qualquer possibilidade de problema tornaria a unidade invivel porque os chineses, que no
tinham normas ambientais, fabricariam um produto mais barato.
O diretor geral, membro da famlia proprietria da indstria e formado em Msica, disse a
Camila que a deciso era dela.
O que voc faria se fosse a Camila, e por qu?
1. Quais os fatos relevantes?
A empresa pretende construir uma nova unidade.
A Carreira de Camila depende em parte da construo dessa unidade, assim como dependem da
construo os empregos dos que iro trabalhar l.
H problemas ambientais em potencial.
Esses problemas podem ignorados sem infringir nenhuma lei.
A eliminao total dos problemas inviabiliza a construo da unidade.
(O fato de que Camila iria fazer uma viagem internacional no relevante)
2. Quais as partes interessadas?
Camila.
A famlia proprietria da empresa.
Os clientes da empresa.
Os fornecedores e futuros empregados da nova unidade.
A populao a ser eventualmente afetada pela poluio.





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3. Quais os problemas ticos e responsabilidades?
At que ponto Camila responsvel pela eventual poluio?
obrigao da engenheira tomar a si a bandeira do ambientalismo?
O diretor agiu corretamente ao passar a responsabilidade para a engenheira?
Qual a abrangncia da responsabilidade dos reguladores?
4. Quais as alternativas?
Construir conforme projetado, uma vez que obedece s regulamentaes.
No construir, para no correr o risco de agredir o meio ambiente.
5. Qual a tica das alternativas?
perspectiva utilitria
Qual alternativa beneficia o maior n de pessoas?
possvel medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?
perspectiva dos direitos
O que cada parte interessada tem o direito de esperar?
A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de construir sabendo que est cumprin-
do a lei, mas correndo o risco de causar problemas?
perspectiva da justia
Quem se beneficia mais de cada alternativa? muito beneficiado?
Quem mais prejudicado por cada alternativa? muito prejudicado?
Discusso
O diretor, ao delegar a deciso a Camila, continuou responsvel, uma vez que quem delega responsvel
pelas aes dos encarregados. Camila engenheira, no ativista, e no tem a obrigao de carregar uma
bandeira que costuma ter um componente ideolgico forte, de ataque ao capitalismo e s empresas. Mas se
efetivamente a indstria poluir e causar problemas, ela ser responsvel - detm conhecimento tcnico para
isso.
Se o problema de poluio realmente acontecer e for grave, afetar um nmero muito maior de pessoas que
o nmero de beneficiados com o projeto, que dever por isso ser descartado. Os reguladores tambm tm
responsabilidade, porque a regulamentao tem de ser inequvoca.
Sabe-se, por outro lado, que o ambientalismo est (conforme mostrado em um nmero abundante de exem-
plos) cheio de falsos alertas, justificados pelo que chamam de princpio da precauo. possvel que a regu-
lao seja omissa justamente porque o processo no produz resduos efetivamente prejudiciais s pessoas.
A alternativa a ser adotada no est entre as fornecidas (isso acontece muitas vezes - coloca-se um nmero
de opes e a escolha no est nessa primeira lista). A possibilidade de poluio deve ser estudada a fundo,
parmetros realistas estabelecidos. Se necessrio, devem ser estudadas modificaes no processo e calcu-




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lada a viabilidade econmica. De posse de todas essas informaes, uma deciso poder ser tomada. A
viagem da Camila fica para depois.
Uma reiterao:
(Novamente se lembra: o ttulo desse tpico discusso - no se pretende aqui dizer qual a deciso correta,
mas de mostrar como se toma uma deciso informada).
Exemplo 2
Daniela se formou em Biologia em Taubat, mas no encontrou emprego. Como no queria
ficar parada, foi trabalhar como recepcionista em uma agncia de publicidade em S. Jos dos
campos. Gostou do ambiente e se animou a estudar Gesto Empresarial. Uma vez formada,
foi promovida a assistente de contas. Trabalhou com Peri, gerente de contas, e os dois se
deram muito bem profissionalmente. Peri ensinou-lhe muita coisa. Aps dois anos na nova
funo, tem certeza de gostar do trabalho, estar animada e otimista.
Um dia, ela e Peri so chamados sala do diretor de operaes. O diretor informa que um
comercial para TV, produzido por eles para a TV Vanguarda, havia recebido elogios do clien-
te, que, no entanto, quer uma mudana. O cliente solicita a substituio de um ator negro por
um branco, devido ao pblico-alvo. O cliente fez questo de dizer que no era racista. Apre-
sentou uma pesquisa que mostrava a preferncia de seus consumidores.
Peri se recusa a fazer a mudana, dizendo que a exigncia do cliente imoral e demitido na
hora por insubordinao. O cliente importantssimo e vrias pessoas podem ser despedidas
caso a agncia perca exatamente aquele cliente. O Diretor se dirige a Daniela e diz sem ro-
deios que ela est promovida a gerente. Sua primeira tarefa ser modificar o anncio confor-
me desejo do cliente. O diretor lembra que o mercado de publicidade difcil, muito competiti-
vo, e que Daniela acaba de ser contemplada com uma oportunidade nica.
Daniela se sente em um pesadelo, mas est bem acordada e tem de tomar uma deciso na-
quele momento.
A anlise, no caso, feita sob o ponto de vista de Daniela que, no episdio, est em uma posio muito pare-
cida com a de Hamlet na pea de Shakespeare.
1. Quais os fatos relevantes?
Daniela precisa do emprego.
O cliente quer trocar um ator negro por um branco.
O diretor est irredutvel na necessidade de atender ao cliente.
Se o cliente for perdido, vrios empregados tero de ser demitidos.
(O fato de que Peri se demitiu porque tinha nobreza de carter e o fato de Daniela ter uma dvida de gra-
tido com ele no so relevantes para uma tomada de deciso)





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2. Quais as partes interessadas?
Daniela
O cliente
A agncia (personificada pelo diretor)
A sociedade em geral, os brasileiros negros em particular e o ramo de publicidade.
3. Quais os problemas ticos e responsabilidades?
At que ponto Daniela responsvel por combater o racismo na sociedade?
Ela tem obrigao de dar uma contribuio para o combate ao racismo com grande sacrifcio pes-
soal?
Ela deve estar preocupada com o carter do diretor?
4. Alternativas para Daniela
Recusar a oferta e ser demitida
Aceitar a oferta
Discutir a situao com o diretor e propor um encontro com o cliente para tentar reverter a deciso.
Recusar a oferta, ser demitida e informar imprensa.
5. tica das alternativas
perspectiva utilitria:
qual alternativa beneficia o maior n de pessoas?
possvel medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?
perspectiva dos direitos
O que cada parte interessada tem o direito de esperar?
A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de demitir Peri e fazer a oferta condicional a
Daniela?
perspectiva da justia
Quem se beneficia mais profundamente de cada alternativa? muito beneficiado?
Quem mais profundamente prejudicado em cada alternativa? muito prejudicado?
Discusso
Racismo horrvel e tem de acabar. O racismo est se reduzindo, no Brasil e no mundo, pelo produto de
uma srie de atitudes tomadas por vrias pessoas em diversos contextos. Cada atitude antirracista um
empurrozinho na direo certa. Algumas dessas atitudes so mais efetivas e emblemticas que outras,
como estabelecer processos judiciais que levam a condenaes e aparecem na mdia. Mas no se pode
exigir de cada cidado que sacrifique sua vida e sua carreira para dar mais um empurrozinho.




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No caso, possvel considerar a solicitao de demisso de Peri como atitude de grande nobreza pessoal,
mas outra pessoa seria contratada e faria a modificao no anncio. O gesto de Daniela seria conhecido
somente das pessoas prximas, e o benefcio para a sociedade estaria desproporcional ao imenso sacrifcio
pessoal. Note-se que ningum pediu a Daniela para roubar, para machucar algum seriamente ou prejudicar
alguma pessoa ou grupo de pessoas de forma grave ou irremedivel. (como no caso da poluio do outro
exemplo).
Daniela pode tomar uma atitude, a de discutir com o cliente e argumentar que a manuteno do ator negro
seria excelente a longo prazo para a imagem do cliente. Poderia dar certo e, mesmo se o cliente recusasse,
Daniela teria dado o empurrozinho, mostrado que no concorda com qualquer tipo de racismo, mas no
precisaria sacrificar a carreira.
(Novamente, lembrado que se trata de uma discusso e que no se pretende estabelecer a deciso correta,
mas exemplificar o caminho que leva a uma deciso informada).
4.5 FILOSOFIA, POLTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES
A uma determinada filosofia, corresponde um conjunto de polticas da organizao, que gera:
atitudes
as atividades e aes, nicas provas de que a filosofia respeitada e mais que uma simples
declarao de princpios.



Sugere-se aos alunos que, como exerccio, formulem exemplos especficos de atividades, atitudes, polticas e
filosofia:
para uma revenda de automveis;
para um escritrio de contabilidade;
para uma indstria qumica.






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5. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
5.1 PIRMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
A pirmide da responsabilidade social corporativa (Archie Carrol - Universidade da Georgia) mostra de um
modo rpido as vrias vertentes da responsabilidade social e da constituio da empresa cidad.




Assim, uma empresa cidad:
D lucro, sem o qual a empresa no existe.
Assume suas responsabilidades legais - obedece aos cdigos escritos criados pela sociedade.
Assume suas responsabilidades ticas - exerce as aes morais que no esto escritas na lei.
Pratica a filantropia, devolvendo parcialmente sociedade o que dela recebeu.
5.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Conceitos relacionados a tica e responsabilidade social nas empresas costumam ser confundidos. As-
sim, responsabilidade social corporativa, gesto sustentvel e filantropia empresarial no so exatamente
a mesma coisa. Seguem definies breves.
Responsabilidade social: conscincia da responsabilidade sobre as aes na sociedade.
Sustentabilidade: cuidados com as necessidades da sociedade no presente e das geraes futuras.
Filantropia: devoluo sociedade de parte do lucro nela gerado.
Esses conceitos passam a ser desenvolvidos com mais detalhe nas sees que seguem.




27
5.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL
Uma empresa socialmente responsvel quando considera o impacto de
suas aes e assume a responsabilidade sobre os efeitos que essas
aes possam ter sobre a sociedade. Tipicamente, isso significa no atri-
buir a outros responsabilidades que so da empresa.
Uma empresa socialmente responsvel:
proporciona aos clientes e ao pblico em geral meios de fiscalizao
de suas aes.
SAC
ombudsman (ouvidor: defende os clientes junto empresa)
publicidade das normas internas e adeso a elas.
reconhece suas falhas, d publicidade a elas e procura repar-las.
recalls
indenizaes
A essncia da responsabilidade social pode ser mostrada atravs de um exemplo, o da British Petroleum
por ocasio do vazamento de petrleo no Golfo do Mxico em 2010.
Em 2010, durante uma explorao de petrleo em
guas profundas no Golfo do Mxico, um gerente re-
solveu economizar em uma perfurao.
Afrouxou as aes e especificaes de segurana con-
tra vazamentos.
O que aconteceu:
Houve uma exploso e um incndio.
O vazamento foi dificlimo de conter porque estava
em guas profundas.
Foi o maior desastre ambiental da histria dos Estados Unidos
O que a empresa fez:
No poupou esforos ou recursos para conter o vazamento (demorou meses).
No gastou energia em tentativas de se justificar.
Usou todas as tcnicas possveis para mitigar os danos causados.
Estabeleceu um fundo de 20 bilhes de dlares para indenizaes (PIB do Uruguai: 45 bilhes).
Colocou no ar um site para informar os esforos, com um formulrio para pedidos de indenizao
(ativo at hoje).




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Resultado final:
Perdeu algo como 30 bilhes de dlares com o episdio (o lucro de mais de 2 anos de operao).
A imagem continua abalada, mas a empresa no foi acusada de fazer menos do que o possvel
para reparar os danos causados.






No praticam a responsabilidade social:
Empresas que continuam a cometer erros e prejudicar os consumidores, aps avaliar a relao cus-
to:benefcio do mnimo necessrio de reparao. So tipicamente as campes de reclamaes do
Procon.
telefnicas (filantropia, mas falham na responsabilidade social);
alguns bancos (idem);
alguns fabricantes de produtos eletroeletrnicos.
Empresas que formam cartis de preos
cimento (difcil de importar, mais caro no Brasil que na maioria dos pases);
postos de combustvel em determinadas reas ( fcil saber quando se formou um cartel: os pre-
os so os mesmos em toda a rea);
transporte coletivo urbano nas metrpoles (licitaes combinadas).
5.4 GESTO SUSTENTVEL
Definio da Comisso Brundtland (ONU - 1987):
Desenvolvimento sustentvel o que atende s necessidades do presente sem comprome-
ter a capacidade das geraes futuras de atender a suas necessidades.
A figura a seguir, desenvolvida pela mesma comisso, autoexplicativa.












evoluo do valor das aes da BP
no caso, igualitarismo significa
igualdade de oportunidades e as-
sistncia aos que no podem tra-
balhar. No deve ser confundido
com a posio antimeritocrtica
que combate qualquer recom-
pensa pelo esforo individual.




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Atitudes prticas em decises e no dia-a-dia que configuram a gesto sustentvel
localizao e construes da empresa
localizao em rea urbana economia em infraestrutura
localizao em reas abandonadas recuperao de espaos
disponibilizao de um bicicletrio
reduo da poluio causada por auto-
mveis e motos
localizao em local de fcil acesso a transpor-
te pblico
restaurao ou proteo do espao ao ar livre
conservao de reas naturais e prote-
o biodiversidade

gerenciamento de gua
reduo no consumo de gua
aeradores nas torneiras, caixas de des-
carga,...
aproveitamento de gua pluvial
para rega de plantas, descarga sanitria,
lavagem de pisos.
tratamento de gua cinza (resduo de lavagem
de pisos)
tratamento de gua negra para rega de plantas
O tratamento de gua pluvial e gua cinza muito fcil e pode ser implantado a baixo custo, alm de
ser economicamente vivel. A recuperao de gua pluvial pode ser feita com peneiras, tanques de
plstico, duas bombas, clorador de piscina e eletrnica simples & barata - o esquema a seguir mos-
tra como o sistema funciona.





30

O tratamento de gua negra, tambm vivel, comprado pronto. As figuras a seguir do o esquema
interno e o aspecto externo da unidade compacta.












energia
reduo no consumo de energia
dimmers, temporizadores, sensores de movimen-
to,...
medio e verificao de energia eltrica
verificar eventuais razes de ter diminudo ou
aumentado; colocar vrios medidores.
ar condicionado usar conforme a hora do dia.
economia de combustvel reduzir n de viagens; transporte solidrio.
reduo de ilhas de calor
pintar telhado de cor clara, para melhora de con-
forto e economia de energia.

materiais e recursos naturais
armazenamento e coleta de reciclveis. usar recipientes diferenciados para coleta de lixo.
uso de material produzido na regio.
para economizar gastos de combustvel no trans-
porte.
uso de madeira certificada
para encorajar a produo de madeira ambiental-
mente correta.
uso de material reciclado (como o papel) para encorajar a produo de material reciclado.







31
Os exemplos mostrados, que so do dia-a-dia e economicamente viveis, mostram que sustentabili-
dade :
atitude.
cultura que se deve implantar na empresa.
Uma nota sobre efluentes industriais
O assunto demasiado vasto para ser tratado aqui, mesmo superficialmente. Cabe lembrar que deve ha-
ver, em qualquer caso, estrita aderncia regulamentao. Um processo ou unidade industrial simples-
mente no deve existir se no tornado economicamente invivel pela obedincia regulamentao.
Acontece muito que governo nos trs nveis, especialmente prefeituras, so lenientes com processos
poluentes pelo desemprego que o fechamento das fbricas causar. Esto errados. Foi o caso, rumoro-
so, da empresa Ing, que lanou durante anos metais pesados na Baa da Guanabara.
A atitude oposta, igualmente errada, a interpretao tortuosa de alguma lei ambiental para fechar f-
bricas perfeitamente inocentes. o caso, por exemplo, das dioxinas presentes em quantidades nfimas
nos efluentes de fbricas de celulose. O limite era de partes por bilho, e quando as fbricas consegui-
ram obedecer a essa regra (que muitos acham questionvel), houve quem passasse a interpretar a lei
como exigncia de partes por trilho.
Atitude com os colaboradores
salrios justos
de acordo com o mercado - por exemplo, no se aproveitar de um momento difcil na vida de
uma pessoa para pagar um salrio mais baixo.
rigorosamente em dia - comum que empresas com dificuldades momentneas de caixa resol-
vam parcialmente esse problema por meio de atraso de salrios.
benefcios
alm do estabelecido em lei (ticket refeio e vale transporte): a empresa deve procurar benefi-
ciar seus colaboradores na medida de suas possibilidades - um exemplo sem custo a flexibili-
zao de horrios para colaboradores que frequentem cursos regulares de graduao ou ps-
graduao.
plano de sade: o mais importante benefcio extralegal - sempre muito caro e as empresas
devem incluir isso em seu plano de negcios, ao menos para elaborar um plano em grupo e pa-
gar parte das mensalidades.
auxlio ao aperfeioamento educacional e profissional: h dois tipos de custo, o do auxlio em si
(tipicamente metade das mensalidades) e o da valorizao do trabalhador que passar a de-
mandar salrio mais alto.
pequenas demonstraes de considerao: por exemplo, brindes e comemoraes de fim de ano e
folga nos aniversrios.
qualidade de vida no trabalho
ambiente fsico agradvel: ar condicionado, monitorao do gs carbnico
no ambiente, mveis confortveis, decorao discreta (quadros, plantas),
mquinas de caf de uso gratuito, iluminao adequada.
Tambm parte da responsabilidade social.




32
acompanhamento mdico e psicolgico: check-up anual independente do plano de sade, tera-
pia psicolgica para quem revelar problemas de relacionamento (muito mais humano que sim-
plesmente demitir o colaborador).
5.5 FILANTROPIA EMPRESARIAL
Filantropia empresarial o ato de doao por empresas de parte dos seus lucros, ou dos seus recursos,
para organizaes sem fins lucrativos, que promovam:
direitos humanos: tipicamente, auxlio a comunidades carentes.
meio ambiente: em um meio pesadamente carregado de ideologia irresponsvel, h ONGs bastante
srias como o SOS Mata Atlntica e as cooperativas de reciclagem de lixo.
cultura: shows, festivais, msica erudita (como orquestras sinfnicas, que dependem de doaes e
patrocnios para sobreviver).
educao: novamente, o espao cheio de ideologia, mas h entidades como a CNEC (Campanha
Nacional de Escolas da Comunidade, fundada em 1921) e a Fundao Gol de Letra (fundada por
dois ex-jogadores de futebol), que tem 10 anos de atuao e resultados importantes.
A doao pode ser diretamente da empresa ou por meio de uma fundao da empresa. Entre as funda-
es mais conhecidas esto a Fundao Bradesco, que tem cerca de 40 escolas e a Fundao Roberto
Marinho, que usa o poder de comunicao da Rede Globo para atividades filantrpicas.
As empresas podem:
doar dinheiro, ou o uso de suas instalaes, bens, servios ou apoio publicitrio.
criar entre os colaboradores grupos de voluntrios que doam seu tempo. o caso da Xerox, que
tem grupos voluntrios que exercem aes importantes nas comunidades carentes do Rio.
Uma nota sobre filantropia empresarial
Embora muito ligadas, responsabilidade social e filantropia empresarial no so sinnimos. Um exemplo est
em uma empresa de telefonia mvel campe de reclamaes e que mantm um instituto filantrpico com
aes muito efetivas de promoo da igualdade de oportunidades.
5.6 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL
Qualquer empresa de pequeno porte pode (e deve!) praticar a responsabilidade social em todos os nveis, por
meio, por exemplo, de:
fabricao do melhor produto possvel ou prestao do melhor servio possvel e atendimento expedito a
todas as reclamaes;
economia de gua e energia e separao do lixo para reciclagem;
tratamento de seus colaboradores com dignidade, considerao e ajuda a seu progresso pessoal;
doaes a organizaes comunitrias, mesmo pequenas quantias.
Nenhuma empresa to pequena ou modesta que no possa exercer essas aes.

Na seo seguinte, aparece o exemplo de uma pequena empresa que comprovadamente exerce a responsa-
bilidade social, prximo assunto.




33
5.7 O BALANO SOCIAL
O balano social:
prova tangvel de que uma empresa cidad;
apresenta alguns nmeros originados do balano contbil;
inclui os planos para o ano seguinte.
Exemplos de itens do balano social:
minorias e deficientes fsicos como % dos em-
pregados;
gastos em atividades comunitrias;
gastos no servio de assistncia ao consumidor;
gastos com benefcios aos empregados;
gastos com aes em prol do meio ambiente.
Foi inventado na Frana, s usado em alguns pases - ro 8ras||, 'pegou.
Breve histrico
Frana: relatrio Sudreau (1975) ocupava-se das atividades do governo.
Fez muito sucesso e empresas comearam a usar o modelo.
Em 1977, empresas com mais de 700 funcionrios passaram a ser obrigadas por lei a fazer o ba-
lano social. O nmero em 1979 caiu para 100.
No Brasil:
Em 1965 (antes do relatrio Sudreau) carta de princpios da ADCE - Brasil (Associao dos Di-
rigentes Cristos de Empresas).
Nitrofrtil (estatal - Bahia): 1 balano social formal no Brasil.
Anos 90: mais e mais empresas passaram a confeccionar e publicar seu balano social.
Em 1997, com o Ibase (ONG poderosa e com ligaes fortes com o governo), comeou a se
tentar a massificao, com empresas de todos os ramos e todos os tamanhos.
Manuais de balano social disponveis na Internet: Instituto Ethos e Ibase
(O caso-exemplo usa o mtodo do Ibase, mais simples mas adequado a qualquer empresa).
O que o fato de o balano social ter se tornado prtica comum (mesmo sem lei que obrigue) revela so-
bre a sociedade brasileira?
(Na Frana lei; em pases como Estados Unidos e Alemanha levado a srio mas no disseminado;
na Argentina, Chile e Colmbia praticamente no existe)





34
Este no espao para uma discusso sociolgica profunda, mas vale mencionar trs pontos e sugerir uma
bibliografia bsica para quem quiser aprofundar esse estudo.
1. O Brasil tem tradio empreendedora, que vem desde a colnia, diferentemente do que prega a historio-
grafia mais aceita, que mostra o Brasil do sculo XV ao sculo XIX como uma economia totalmente vol-
tada para a exportao de produtos primrios. No verdade, e se pode provar que no .
Histria do Brasil com Empreendedores, de Jorge Caldeira (USP)
2. A sociedade brasileira apresenta uma solidariedade bsica entre raas e classes sociais, que produziu a
sociedade mais miscigenada do mundo, apesar de problemas de desigualdade que persistem.
(A falta de compreenso desse fato fez com que surgissem modos de combate desigualdade originados em outros
pases. Esses mtodos nada tm a ver com nossa realidade e que produzem problemas novos em vez de resolver
os antigos).
Cumpre notar que antes de Gilberto Freyre, os brasileiros eram considerados pelas pessoas mais intelec-
tualizadas do pas como raa irremediavelmente inferior, devido a fatores negativos causados pela misci-
genao originada do desleixo. A obra de Freyre contesta a inferioridade e o desleixo, apontando como
causa justamente a solidariedade bsica.
Casa Grande e Senzala (Gilberto Freyre) grande clssico da Sociologia Brasileira.
3. O Homem Cordial um conceito cunhado por Srgio Buarque de Holanda, pesadamente calcado na
obra de Gilberto Freyre, e que apresenta o brasileiro como cordial, no sentido de povo guiado principal-
mente pela emoo. Essa cordialidade tem consequncias positivas e negativas.
Razes do Brasil (Srgio Buarque de Holanda).
A confeco do balano social tem de ser feita com cuidado, mas no realmente complicada, conforme
mostra o caso-exemplo, um balano social modelo Ibase, de uma pequena empresa do Vale do Paraba.
Os trechos do formulrio so mostrados.
Caso-exemplo: Supermercado Leo (Cachoeira Paulista) - somente uma loja, em um bairro da cidade.



As previses para 2011 e fatos a elas referentes esto em itlico.




35
1. Base de clculo
item R$ 2010 R$ 2011 comentrio
Receita lquida 3.556.800 4.090.320
receita lquida = receita dos caixas -
impostos sobre vendas - devolues
(aumento de 15%)
Resultado operacional 853.632 981.677
lucro lquido (antes dos impostos
sobre a renda) - (aumento de 15%)
Folha de pagamento bruta 758.400 807.696
50 empregados
folha de pagamento + encargos +
benefcios obrigatrios por lei (ticket
refeio, vale transporte)
(reposio de inflao de 6,5%)
A seo 1 do formulrio tem o aspecto que segue.

2. Indicadores sociais internos
item R$ 2010 R$ 2011 comentrio
Alimentao 70.869 75.475
1 lanche/empregado.dia @
R$ 5,30/lanche. (corr. inflao 6,5%)
Encargos sociais compulsrios 71.593 76.247 9,44% sobre a folha de pagamento bruta.
Previdncia privada 0 0 empresa pequena
Sade 88.400 94.146
plano de sade modesto (R$ 138/ms)
(corr. inflao 6,5%)
Segurana e sade no
trabalho
16.500 94.146
1 checkup anual + inspeo semestral +
correes - (aumento de 10%)
Educao 18.000 23.004
Auxlio faculdade p/10 empregados
(aumento para 12 + inflao)
Cultura 1.000 2.130
2 entradas para teatro/ano
(aumento para 4 + inflao)
Capacitao e desenvolvi-
mento profissional
1.500 1.650
cursos para gerentes
(corr. inflao 6,5%)
Creches ou auxlio-creche 0 0
cidade pequena - creche da prefeitura
com capacidade de atendimento.
Participao nos lucros 0 0 a empresa no est pronta para isso
Outros 2.320 2.471 festa de natal - (corr. inflao 6,5%)
Total - indicadores internos 270.182 293.272 -




36
A seo 2 do formulrio traz tambm a proporo de cada item em relao folha de pagamento bruta e ao
resultado operacional.

3. Indicadores sociais externos
item R$ 2010 R$ 2011 comentrio
educao 2.850 3.035
semana de tecnologia ETEC
(corr. inflao 6,5%)
cultura 1.800 1.917
montagem de teatro amador
(corr. inflao 6,5%)
sade e saneamento 6.000 6.390
asilo de idosos
(corr. inflao 6,5%)
esporte 6.000 6.390
time de futebol infantil
(corr. inflao 6,5%)
combate fome e seguran-
a alimentar
7.800 8.307
doao de vegetais com mau aspecto
(corr. inflao 6,5%)
educao 2.850 3.035
semana de tecnologia da Escola Tcnica
(corr. inflao 6,5%)
cultura 1.800 1.917
montagem de teatro amador
(corr. inflao 6,5%)
sade e saneamento 6.000 6.390
asilo de idosos
(corr. inflao 6,5%)
esporte 6.000 6.390
time de futebol infantil
(corr. inflao 6,5%)
combate fome e seguran-
a alimentar
7.800 8.307
doao de vegetais com mau aspecto
(corr. inflao 6,5%)
total das contribuies para
a sociedade
24.450 26.039 -
tributos (excludos encargos
sociais)
592.800 652.080 -
total - indicadores sociais
externos
617.250 678.119 -




37
Na seo 3 do formulrio, aparecem novamente as propores da seo 2.


4. Investimentos no meio ambiente
item R$ 2010 R$ 2011 comentrio
investimentos relacionados
operao
0 16.000
sistema de recolhimento de gua de
chuva.
Investimentos externos 0 0 -
total de investimentos ambi-
entais
0 16.000 -
investimentos relacionados
operao
0 16.000
sistema de recolhimento de gua de
chuva.
Na seo 4 do formulrio aparecem dados relativos a metas ambientais, que no se aplicam a um pequeno
supermercado, cujos resduos so vendidos (caso das sobras de carne) ou incorporados ao lixo municipal.










38
5. Indicadores do corpo funcional
Segue o formulrio, suficiente para mostrar como se preenche, uma vez que no h valores calculados.


6. Informaes quanto ao exerccio da cidadania empresarial
Para preencher a parte final do formulrio, h que se calcular o valor adicionado:
item R$ 2010 R$ 2011 comentrio
Receita lquida (receita dos
caixas - impostos sobre
vendas - devolues)
3.556.800 4.090.320
Receita lquida (receita dos caixas -
impostos sobre vendas - devolues)
Insumos (principalmente
pagamentos a fornecedores)
1.677.441 2.096.802
Insumos (principalmente pagamentos a
fornecedores)
Despesas gerais (gua,
energia, telefone)
24.840 26.455
Despesas gerais (gua, energia, telefo-
ne)
Valor adicionado 1.854.519 1.967.064
Valor adicionado = receita lquida -
(insumos + despesas gerais).
O valor adicionado representa exatamente a riqueza gerada pelo conjunto proprietrios + trabalhadores. A
tabela a seguir mostra a distribuio do valor adicionado.
destino
2010 2011
R$ % R$ %
governo 592.800 32% 652.080 33%
empregados 829.269 45% 883.171 45%
terceiros 24.450 1% 26.039 1%
acionistas 360.000 19% 383.400 19%
retido 48.000 3% 22.373 1%
total 1.854.519 100% 1.967.064 100%




39
6. A LINGUAGEM JORNALSTICA
6.1 HISTRICO
A linguagem jornalstica no Brasil teve incio nos anos 50, em um pequeno jornal: Dirio Carioca.
Dois professores da (agora) UFRJ, Danton Jobim e Pompeu de Souza trouxeram e adaptaram o padro
americano.
Tal adequao consistiu basicamente nos pontos que seguem.
Adaptao do lead (primeiro pargrafo, com mltiplas funes) aos usos e costumes do Portugus
brasileiro.
Incorporao progressiva de usos propostos, na literatura, pelos modernistas de 1922, para aproxi-
mar a escrita da fala corrente brasileira.
Exemplos de usos adaptados:
Utilizao de Fulano mora na Rua X, em vez de Fulano mora Rua X (h muitssimos outros).
Eliminao de palavras rebuscadas e com sinnimos simples, como nosocmio (quer dizer
hospital e era palavra muito comum nos jornais dos anos 50!).
Eliminao de estrangeirismos, como center-forward (hoje centroavante).
A equipe do Dirio Carioca, em certo momento, transferiu-se para o Jornal do Brasil, onde, no incio dos
anos 60 o estilo se firmou.
Outros grandes jornais (Globo, Folha, Estado) s aderiram no incio dos anos 70.
O Manual de Redao de Pompeu de Souza ainda considerado muito bom, embora faa certas con-
cesses (Dona, por exemplo, para mulher casada).
Os manuais existentes foram, nos anos 90, colocados venda para o pblico (convm ter um, para usar
como referncia): Globo, Folha e Estado de S. Paulo. O do Globo muito parecido com o de Pompeu de
Souza.
Por que o profissional de Comunicao Empresarial precisa conhecer a linguagem jornalstica?
Porque se comunica com jornalistas e precisa saber a forma de eles escreverem.
Porque esse profissional tem de ser capaz de elaborar um house organ e/ou uma newsletter.
6.2 O TRIP DA ESTRUTURA DA NOTCIA
1. Ttulo
D orientao geral sobre a matria
Desperta interesse
2. Lead (ou cabea)
Introduo ou abertura (1 pargrafo)
Apresenta sucintamente o assunto




40
Destaca o fato essencial
3. Corpo
Matria em si
6.3 O LEAD
Roteiro sucinto para um lead:
Apresentar um resumo do fato
Identificar lugares e pessoas envolvidas
Destacar a peculiaridade da histria
Dar as notcias mais recentes
Tipos de lead (classificao proposta no final dos anos 50 por Fraser Bond, jornalista americano):
Integral
Intimista
Circunstancial
De citao direta (entre aspas)
Descritivo
Exemplo de lead integral
Subiu para 545 o nmero de mortos no terremoto que atingiu anteontem o Sul do Ir, deixando mais
de 600 feridos e destruindo totalmente trs aldeias. As autoridades estimam ser necessrios vrios
meses para que os 4.500 sobreviventes das 12 cidades atingidas voltem a levar vida normal.
Exemplo de lead intimista
Se voc pretende ir ao litoral nesse fim de semana, procure sair o mais cedo possvel. Esto previs-
tos monumentais engarrafamentos nas principais estradas para l.
Exemplo de lead circunstancial
Embora no quisesse magoar seu marido, palmeirense fantico, Cremilda da Silva no conseguiu
conter uma expresso de alegria quando a TV mostrou o primeiro gol do Guaratinguet. Sua simpatia
pelo time do Vale resultou em um processo de divrcio na 2 Vara de Famlia.
Exemplo de lead por citao direta (usado principalmente quando a matria polmica)
1mRpUDFLVPRTXDQGRXPQHJURVHLQVXUJHFRQWUDXPEUDQFRGLVVHRQWHP a ministra da Igualdade
Racial, Matilde Ribeiro, durante uma entrevista BBC.







41
6.4 CARACTERSTICAS DA LINGUAGEM JORNALSTICA
As caractersticas mostradas a seguir valem, em grande parte, para a escrita empresarial.
Quanto escolha dos itens lxicos
utilizao de palavras coloquiais
Exemplos:
no coloquial coloquial
prximo a perto de
recinto sala
pretrito passado
eliminao, sempre que possvel, de palavras estrangeiras.
Exemplos:
pagamento em dinheiro em vez de pagamento cash;
partes interessadas em vez de stakeholders;
ncleo da inflao em vez de core inflation;
Nota importante: s vezes no possvel evitar o termo estrangeiro, por no existir a palavra exata
em Portugus. (bypass, feedback, download) - nesses casos, no usar aspas.
uso de neologismos, quando necessrio.
Exemplos:
malufista; petista;
FHC por Fernando Henrique Cardoso; PIB por Produto Interno Bruto.
cheque voador e outras expresses e palavras consagradas pelo uso.
evitar o uso de adjetivos e subjetividade.
Exemplos:
Em vez de dizer que:
algum bonito, dar depoimentos de personalidades conhecidas sobre a beleza dessa pessoa.
algum rico, listar os bens.
uma atriz competente, listar os papis e crticas recebidas.
evitar emitir juzos de valor.
Exemplos:
dizer o suposto criminoso, em lugar de o criminoso;
dizer o deputado que responde a 15 processos criminais, em lugar de o deputado desonesto.





42
omitir palavras desnecessrias.
Exemplos:
Ronaldinho considera o Flamengo favorito em lugar de Ronaldinho disse que considera que o
Flamengo o favorito.
Marcela parece disposta a revelar a verdade em lugar de Marcela parece que est disposta a
revelar a verdade.
usar palavras s no sentido inequvoco.
Exemplos:
criana, at dez anos, embora haja quem considere uma menina de 12 ainda criana;
no chamar de manso qualquer casa com 4 ou 5 quartos.
Quanto aos procedimentos gramaticais
aproximar a linguagem escrita da linguagem coloquial, porm evitar as marcas de oralidade;
Exemplos:
ele se machucou em vez de ele machucou-se
ela havia comemorado em vez de ela comemorara.
evitar voz passiva (enfraquece o texto e retira a responsabilidade do sujeito).
Exemplo:
a equipe da BASF desenvolveu o projeto, em lugar de o projeto foi desenvolvido pela equipe da
BASF.
Nota: em alguns casos, manter a voz passiva, como em o espetculo foi presenciado por 2000
pessoas, porque, nesse caso a nfase est no espetculo.
evitar frases e perodos longos (mais de 20 palavras), desde que isso no prejudique a coeso do
texto.
usar um padro moderno: a lngua no mais padronizada pelos escritores consagrados (ainda usa-
dos para validar verbetes de dicionrios) - o padro agora o prprio texto dos jornalistas (Globo, Fo-
lha, Estado, Veja, poca)
Principal Caracterstica
linguagem absolutamente correta, de acordo com a norma culta.
interessante notar que as fontes mais prticas de regras so os prprios manuais de redao, pu-
blicados e vendidos pelos principais jornais, alm do Manual de Redao da Presidncia da Repbli-
ca, em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/manual/index.htm.






43
6.5 DUAS NOTAS IMPORTANTES
ESTRANGEIRISMOS
A lngua viva, est em constante modificao, e assimila palavras estrangeiras
cheque, clube, sanduche, futebol |rg|s
buqu, plissado, chanel lrarcs
alface, armazm, almofada raoe
posies no futebol - um caso de apropriao sem necessidade de leis ou imposies.
at 1950 1950-1970 aps 1970
goal keeper quper goleiro
back beque zagueiro
center-forward centroavante
PERGUNTAS QUE DEVEM SER RESPONDIDAS POR UMA REPORTAGEM (FAZEM PARTE DA LINGUA-
GEM JORNALSTICA)
quem
o qu
quando
onde
como
por qu
Essas perguntas so importantes para escrever uma notcia e tambm para desenvolver um press-
release, o prximo assunto.






44
7. PRESS RELEASE
7.1 O QUE
Comunicao mdia de assunto que se queira ver publicado.
7.2 ELEMENTOS DO PRESS RELEASE
1. Ttulo - usado tanto para chamar ateno do jornalista quanto para fornecer um breve sumrio da notcia.
2. Dateline - data e cidade de origem do release.
3. Introduo - primeiro pargrafo de um release,
4. Corpo
Mais explicaes, detalhes, estatsticas, antecedentes ou quaisquer outros detalhes relevantes.
Geralmente d respostas bsicas s questes fundamentais do jornalismo: quem, o qu, quando,
onde, como e por qu.
Uma boa estratgia a pirmide invertida, com a informao mais importante em primeiro lugar.
5. Boilerplate - informaes sobre a empresa, instituio ou indivduo.
6. Contato - nome, telefone, endereo de e-mail ou qualquer outra informao de contato para o jornalista
que quiser mais informaes.
7.3 EXEMPLO DE PRESS RELEASE
Ttulo Redes comunitrias tm nova edio no SESC TIJUCA, com entrada franca.
Dateline Rio, 8/12.
Corpo quem Representantes de comunidades, de empresas privadas, de organizaes
no governamentais e de instituies pblicas - federais, estaduais, munici-
pais - ficam dispostos em roda. Cada um se apresenta e fala o que veio
procurar e o que veio oferecer. Todos tm oportunidade de falar e ouvir
o qu Assim so as Redes Comunitrias, uma realizao do SESC Rio, que pro-
movem conexes para cooperar, trocar, construir parcerias entre pessoas,
comunidades populares, instituies pblicas, privadas e do terceiro setor. O
evento tem entrada franca e aberta a todos os que quiserem participar
onde a prxima edio do projeto acontece no SESC TIJUCA,
quando dia 15/12, das 9h s 12h.
como Para facilitar comunicaes posteriores, cada interessado escreve em pou-
cas linhas o que oferece, o que procura, nome, telefone, endereo, institui-
o. Estas informaes so distribudas a cada um presente no prximo
encontro. Tambm sero includas no site das Redes Comunitrias
www.redescomunitarias.org.
Boilerplate SESC Tijuca - Rua Baro de Mesquita 539
Contato Mais informaes: 3238-2131 (Carolina)
e-mail: tijuca.comunidades@sescrio.org.br





45
7.4 EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE
A empresa, ou a instituio, ganhou um prmio ou reconhecimento importante.
Exemplo: o curso de Direito da Unisal em Lorena foi o nico do Vale a ser reconhecido pela OAB como
de excelncia.
Um funcionrio da organizao falou com sucesso para um auditrio importante ou foi mencionado em
um livro ou artigo
Exemplo: o meteorologista Carlos Nobre, do INPE, faz parte do IPCC, que ganhou o Prmio Nobel da
Paz.
A organizao recebeu um certificado de conformidade com a norma ISO 9000.
A organizao oferece estgio para estudantes ou iniciou um processo de admisso de trainees.
A organizao est oferecendo um produto ou servio realmente inovador - exemplo: um bar com msi-
ca ao vivo de boa qualidade foi aberto perto de uma faculdade.
Uma filial da organizao est sendo aberta e gerar empregos.
7.5 O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE
1. realmente notcia?
2. Tem aspecto de propaganda?
3. Se fosse um reprter, acharia valor no release?
4. Os leitores se interessaro?
7.6 VISUAL DO RELEASE
Em princpio no se deve usar logotipo da empresa, embora no seja proibido.
Utilizar texto correto, limpo, frases curtas, at pelo visual.
Se uma boa foto estiver disponvel, deve ser usada.





46
8. LINGUAGEM PUBLICITRIA
8.1 CARACTERSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITRIA
Visvel: cores, fotos, smbolos.
Fcil de lembrar: jogos de palavras, slogans.
Fcil de entender
Impactante
8.2 ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITRIA
Emoo - apelos sentimentais presentes em:
relacionamentos sociais
imagem que o consumidor tem de si prprio.
Cenrio - eventos de grande projeo (copa do mundo, festas de fim de ano) divulgao de produtos
e servios.
Consumo consciente: 'Ao persistirem os sintomas, o rd|co dever ser corsu|lado', 8eoa cor rode-
raao', 3e oeoer, rao d|r|ja.
Humor : campanhas de economia de gua ou de luz, por exemplo, alertam para o perigo de maneira
sutil, porm, objetiva.
Valor artstico das imagens: representao do imaginrio induzindo a aquisio do produto ou servio.
EXERCCIO
Como exerccio, sugere-se aos alunos identificar alguns desses elementos em um anncio de jornal
ou revista e eu um anncio de TV.

Anncio dos anos 50. Quais elementos
esto presentes?




47
9. FERRAMENTAS DA COMUNICAO EMPRESARIAL
9.1 OBJETIVOS DA COMUNICAO INTERNA
Transmitir instrues ou solicitaes ao longo das linhas de comando, por exemplo da diretoria aos
gerentes.
Informar os colaboradores a respeito de novas polticas, linhas de ao, novos contratos, processos e
outros.
Solicitar informaes aos colaboradores para ajudar a empresa a tomar decises ou fornecer feedback
aps analisar situaes.
Encorajar os colaboradores em certas circunstncias, persuadir e motivar para trabalhar como indiv-
duos e como parte de uma equipe.
Fornecer confirmaes, respostas e informaes em primeira mo.
Passar atravs da cadeia de comando sugestes e ideias.
9.2 FERRAMENTAS DA COMUNICAO (LISTA PARCIAL)
1. House organ: jornal ou revista de empresa. Formato livre.
2. Newsletter: para pblicos especficos, interno e externo. Formato rgido.
3. Boletins (principalmente eletrnicos): comunicaes sobre assuntos especficos.
4. Clipping: compilao de notcias externas de interesse
9.3 HOUSE ORGAN HOUSE ORGAN ASPECTOS GERAIS
Meio de comunicao importante, para pblico interno (principalmente) e externo.
Muitas vezes feito de modo amadorstico com, por exemplo, piadas e palavras cruzadas.
rgo de imprensa, por isso deve ter uma poltica editorial.
O House Organ tambm chamado de jornal de empresa.
Uma nota: o house organ to ligado Comunicao Empresarial que no Brasil a associao dos pro-
fissionais do ramo a ABERJE, sigla para Associao Brasileira dos Jornais de Empresa.
Poltica Editorial
Para o pblico interno (maioria dos casos): ver objetivos da comunicao interna (primeiro tpico acima);
Para o pblico externo: ver a carta de princpios de Ivy Lee (vale reler!).
TRADIO E IMPORTNCIA
O house organ o meio de comunicao institucional mais antigo e est presente na totalidade das
empresas de grande porte e na grande maioria das empresas mdias.
(nada impede que empresas pequenas tenham house organs - na verdade, aconselhvel).
O grfico a seguir mostra o resultado de uma pesquisa em funcionrios de 100 empresas, feita em 2010.




48

IMPORTNCIA DE CONTEDO E FORMATO
Contedo importante, formato tambm. Mesmo um fanzine (uma folha A4, frente e verso em branco e
preto) pode ser bem diagramado e apresentado.
Cr|al|v|dade e var|edade sao |rporlarles, ras o rouse orgar deve ler ura 'cara lac||rerle recorrec-
vel.
DIAGRAMAO
Para diagramao, deve-se consultar, se possvel, um profissional (designer grfico) - no caro e os
resultados geralmente so bons.
Se isso no for vivel (oramentos muito apertados) procurar inspirao em algo existente, modelos ou
apostar na simplicidade.
CONTEDOS TPICOS
notcias da empresa
novos produtos, novos contratos
editorial - opinio da equipe do house organ ou da empresa (em empresas muitssimo democrticas,
podem ser at diferentes)
entrevistas
cultura, cincia, ecologia (a empresa no o centro do universo)
classificados (melhor a que no mural)
expediente (responsvel, colaboradores, endereos e outras informaes - obrigatrio!)
A EVITAR
dar notcias s da diretoria
vender a imagem da empresa como espcie de paraso




49
mostrar muitas fotos pequenas de interesse individual
ocupar espao com variedades: palavras cruzadas, piadas...
praticar poltica partidria
DIRETRIZES
ser relevante: fornecer material til; pode-se at fazer mais de um house organ, atendendo a pblicos
diversos.
procurar colaborao dos funcionrios.
usar linguagem cuidada, jornalstica.
colocar boas fotos, ntidas e interessantes.
mostrar as perspectivas (e at dificuldades) da empresa.
O FORMATO FANZINE
Empresas pequenas e mesmo mdias podem no ter oramento para um house organ. O formato fanzi-
ne pode ser a soluo.
O fanzine pode evoluir mais tarde para um tabloide e at para uma revista.
Planejamento e elaborao de um fanzine contm os mesmos elementos de publicaes mais dispendi-
osas.
PLANEJAMENTO E CONFECO DO HOUSE ORGAN
Pessoas envolvidas:
Conselho de pauta: resolve quais as matrias que faro parte do house organ - composto por funci-
onrios de vrios escales; um profissional poder fazer parte.
Equipe: coleta notcias, redige, cuida da diagramao e edita a matria (um ou mais podem ser pro-
fissionais)
Editor: tem a ltima palavra sobre a pauta e coordena os trabalhos.
Exemplo de pauta
Assunto: constituda fora-tarefa para desenvolver melhorias no programa de estgio.
Reprter: Antnio Pedro
Roteiro: converse com Altair, chefe da fora-tarefa (ramal 9345), descubra os pontos falhos do pro-
grama atual e o qu se pensa em fazer para melhorar. Saber se o papel dos estagirios vai subir de
importncia e em qu isso afetar o dia-a-dia da empresa.
MATRIA, REPORTAGEM E ARTIGO, NOTA, EDITORIAL E BOXE
matria: texto bem trabalhado, com lead.
reportagem: matria que necessita de pesquisa aprofundada de informaes.




50
artigo: matria assinada, de responsabilidade do autor
nota: notcia resumida que ocupa poucas linhas. As sees (parte fixa do house organ) geralmente cons-
tam de notas.
editorial: opinio do editor do jornal sobre o principal tema da edio ou comentrio sobre matrias impor-
tantes.
boxes: derivaes do texto principal; contm informaes no detalhadas no texto principal e que mere-
cem destaque.
O boxe tem um lead. Muito curto,
a referncia ao texto principal.
uma continuao da matria,
em linguagem extremamente
concisa.
DESENVOLVIMENTO DAS MATRIAS

MEIOS DE CHAMAR A ATENO







51
CRONOGRAMA
Sempre fazer um cronograma
Exemplo:

P
a
u
t
a

P
e
s
q
u
i
s
a

R
e
d
a

o

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n
a
l

I
m
p
r
e
s
s

o

D
i
s
t
r
i
b
u
i

o

dias
1-2
dias
3-10
dias
10-15
dias
15-20
dias
20-25
dias
25-29
dias
30-31
CUSTOS
Planejar os custos
equipe tcnica terceirizada: remunerao de jornalistas, diagramadores e artistas grficos contrata-
dos.
equipe tcnica: quem no for terceirizado ganha salrio da empresa e as horas entram como custo.
grfica (obter oramento): tiragem, tipo e tamanho de papel, presena de cores e n de pginas; se
fanzine, custo da impresso ou xerox.
CUSTEIO
verba da empresa
anncios.
ALGUMAS OBSERVAES
Se as matrias no forem escritas por um jornalista profissional, pedir a algum de fora da equipe para
ler e dizer se ficou claro.
No esquecer os 6 elementos da notcia: o qu, quem, quando, onde, como e porqu.
No se concentrar somente nos aspectos positivos
Observar o mximo de transparncia, principalmente em tempos de crise, resguardados aspectos confi-
denciais.
Fazer com que os colaboradores se sintam responsveis.
Preferir impresso em papel reciclado: bom, bonito, barato e passa uma mensagem positiva.
MONITORAMENTO DA SATISFAO
Pesquisa atravs de questionrio objetivo (desde o primeiro nmero!)
Perguntas tpicas para uma pesquisa:




52
9 EM SUA OPINIO:
Tudo o que o jornal publica interessa

Pouca coisa interessa

Muita coisa interessa

Nada interessa

9 ASSUNTOS QUE MAIS INTERESSAM:
Expanso da empresa

Cursos

Visitas

Homenagens

Entrevistas com colaboradores

Entrevistas com a direo

Noticirio social


9 NA SUA OPINIO, H FALHAS NO JORNAL:
Redao

Ilustraes

Aspecto grfico

Escolha dos temas

No h falhas

9 PARA MELHORAR O JORNAL, DEVE HAVER:
Mais pginas

Matrias de mais interesse

Cores

Letras maiores

Mais ilustraes


Nota: prestem ateno no formato da pesquisa - muitos de vocs vo precisar de uma assim para o TCC.
9.4 NEWSLETTERS
ASPECTOS GERAIS
Newsletters so publicaes (em papel ou eletrnicas) geralmente sobre um assunto de interesse de um
pblico especfico.
Diferem do house organ no propsito mais estreito e na forma mais rgida e, principalmente, no fato de o
house organ ter uma linha editorial..
ESTRUTURA DE UMA NEWSLETTER

Modelo:


























53

nameplate: logotipo, nome e data.
ndice: (geralmente na 1 pgina)
corpo: so os textos da newsletter.
expediente: responsvel, colaboradores, endereos e outras informaes.
ttulos das matrias.
kicker: linha abaixo dos ttulos, com uma frase curta (uma espcie de lead)
byline: linha abaixo do ttulo com o nome do autor da matria (sempre aparece)
marcas de final: um elemento grfico que assinala o final da matria - muito usado tambm em revistas. Exem-
plos: 
fotos, ilustraes, tabelas, grficos
ELABORAO DE UMA NEWSLETTER
Diagramao primeiro, texto depois - lembre que existe rigidez no formato.
Posicionamento cuidadoso de fotos, tabelas e grficos.
Se existe mais de uma foto, variar tamanhos e formatos, para que no fique montono.
9.5 BOLETINS
ASPECTOS GERAIS
O boletim simplesmente uma comunicao sobre um assunto especfico e tem carter tcnico.
O boletim pode ter um logotipo, mas se compe principalmente de ttulo, data e corpo.
O desafio para o profissional de comunicao na produo do boletim entender o assunto tcnico e transmiti-lo em
linguagem clara. Vocs so gestores - tm de ter capacidade para adquirir compreenso de vrios assuntos.
EXEMPLO DE BOLETIM
Vexbox - novo produto da Vex
O novo produto da Vex, o Vexbox voltado a estabelecimentos de qualquer segmento, desde cafs e
restaurantes a livrarias, escritrios, consultrios, hospitais e outros. Esse equipamento pode ser
instalado pelos prprios estabelecimentos comerciais e faz em 20 minutos o estabelecimento virar um
novo hotspot Vex.
Para quem no sabe, a Vex especializada na implantao de redes wi-fi em locais pblicos.
Interessante e prtico: o estabelecimento precisa s de uma conexo banda larga e paga Vex de
R$ 350,00 uma nica vez, referente a uma taxa de conexo.
9.6 CLIPPINGS
O Clipping uma coleo de material impresso, de rdio ou TV com notcias sobre determinado assunto, em-
presa, pessoa ou marca.
No h regras fixas, apenas o bom senso na organizao do material.




54
10. DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES
Os textos para sites so importantes o suficiente para que se dedique a eles um captulo inteiro, embora sejam uma
ferramenta de comunicao.
10.1 O SITE DE UMA EMPRESA
Forma indispensvel de comunicao
Todas as empresas devem ter um: desenvolvimento de sites mercado interessante para estudantes!
Profissionais envolvidos:
webdeveloper: gerencia o processo
webdesigner: cuida da programao e parte grfica - um profissional de artes grficas
webwriter: escreve os textos - sobre textos que vamos falar.
webmaster: cuida da manuteno do site.
Ningum sabe tudo:
preciso, antes de qualquer outra coisa saber o que se quer 3e eventualmente ser o webdeveloper,
webwriter e/ou o webmaster.
H servios que oferecem vrios layouts e fazem o servio do webdesigner. Se possvel, melhor usar um
bom profissional.
A seguir, como se planeja um site e, principalmente, como se escreve.
( importante fazer ao menos um, para ter idia da dificuldade relativa dos itens).
O site pode centralizar a comunicao integrada - com colaboradores, clientes, governo e na interface com o
Marketing.
10.2 A REGRA DE OURO DE UM SITE

SIMPLICIDADE!!!!
Leitores no gostam de
complicao!


10.3 O LAYOUT DO SITE
Os princpios a seguir valem para encomendar um layout a um web designer ou para escolher um layout pronto.
O bom senso dever ditar os desvios.
Duas ou trs colunas: layouts muito complicados afugentam o leitor.
O espao em branco to importante quanto a pgina impressa - no se deve encher demais a pgina de
textos e figuras.
7 a 11 palavras por linha.
Cuidado com animaes - nenhuma (se houver dvida) ou poucas e discretas.
Imagens bem distribudas e correspondendo ao contedo, no beleza da imagem.
Imagens que no ocupem muito espao na memria para aumentar a velocidade.

3
necessrio saber o que se quer para poder encomendar o site.




55
Itens comuns no menu de navegao (no necessariamente presentes em todos os sites):
Empresa
Histria (se for interessante)
Produtos/servios
Notcias e eventos
Contato (fale conosco)
FAQ (perguntas frequentes - Frequently Asked Questions)
Notas sobre vendas diretas
Ferramenta importantssima de gerao de lucro.
Desenvolvimento por especialista - requer banco de dados seguro - vender assunto muito srio, princi-
palmente se envolve carto de crdito e/ou documentos.
Exige estoques, logstica - novamente, assunto para especialistas.
10.4 COMO OS LEITORES LEEM O SITE
Normalmente, s parte do contedo lida.
A leitura se processa de um modo muito peculiar.
As figuras que seguem foram obtidas com um aparelho que registra o movimento dos olhos.
A parte mais lida a que aparece em cinza, cercada pelas reas esbranquiadas; as prprias reas es-
branquiadas so menos lidas que as mencionadas, mas mais que o resto; as que so pouco lidas, mas
que ainda assim recebem alguma ateno so aquelas em um cinzento levemente mais pronunciado que o
de fundo.
(Ao final desta seo, esto as mesmas figuras, em cores).

apresentao de uma empresa apresentao de produtos pesquisa Google






56
Tendo em vista essa leitura em F:
Geralmente, os leitores no vo ler todo o texto (alguns sim, a maioria no).
Os dois primeiros pargrafos so, muitas vezes, a grande chance de chamar a ateno da maioria dos lei-
tores.
Ttulos, subttulos e marcadores devem ter suas palavras iniciais com o mximo de informao.
10.5 UM TEXTO A MELHORAR
Os textos a seguir so uma adaptao para a regio de um texto originalmente sobre um estado americano
A legibilidade foi medida atravs de perguntas a 100 pessoas sobre qual seu contedo 10 minutos aps a leitu-
ra.
O pior texto foi considerado como tendo 0% de legibilidade e o melhor, 100%.
linguagem promocional:
texto legiblidade medida
A cidade de Guaratinguet possui uma srie de atraes, que tm fascinado milhares de turis-
tas todos os meses. Algumas delas so: a Casa de Frei Galvo, muitssimo visitada, a Cate-
dral de Santo Antnio, que mistura estilos de vrias pocas, a Gruta Nossa Senhora de Lour-
des; alm desses locais religiosos, h tambm numerosas e interessantes construes hist-
ricas feitas de pau-a-pique, e o Mercado Municipal, inaugurado em 1889 e funcionando inin-
terruptamente desde aquela poca.
0%
(referncia)
linguagem neutra:
texto legiblidade medida
Cinco das atraes mais visitadas da cidade de Guaratinguet so: a Casa de Frei Galvo
(que atrai o maior nmero de visitantes), a Catedral de Santo Antnio, apresentando estilos
de vrias pocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes, grande nmero de construes histri-
cas feitas de pau-a-pique, e o Mercado Municipal, inaugurado em 1889 e funcionando desde
aquele ano.
22%
linguagem concisa:
texto legiblidade medida
Cinco das principais atraes tursticas de Guaratinguet so: a Casa de Frei Galvo, a Cate-
dral de Santo Antnio, com estilos de vrias pocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes,
vrias construes histricas em pau-a-pique, e o Mercado Municipal, funcionando desde
1889.
47%
linguagem neutra, escrita em F:
texto legiblidade medida
Guaratinguet possui numerosas atraes tursticas, tanto religiosas quanto histricas, e
que tm atrado um nmero crescente de visitantes. Entre elas esto:
a casa de Frei Galvo
a catedral de Santo Antnio, com vrios estilos
a Gruta Nossa Senhora de Lourdes
grande nmero de construes histricas em taipa
o Mercado Municipal, que funciona desde 1889.
38%




57


linguagem concisa, escrita em F:
texto legiblidade medida
Cinco das principais atraes de Guaratinguet so:
a casa de Frei Galvo
a catedral de Santo Antnio, com vrios estilos
a Gruta Nossa Senhora de Lourdes
grande nmero de construes histricas de taipa
o Mercado Municipal, funcionando desde 1889..
100%

Resumindo:

10.6 SITES DE EMPRESAS
Textos impessoais, concisos, caractersticos da Comunicao Empresarial, so mais efetivos que textos publici-
trios quando se trata de escrever para sites.
Textos impessoais adicionam legitimidade ao site como ferramenta de Comunicao Empresarial.
Sites devem conter informaes sobre os produtos/servios e sobre a empresa.
Comunicaes com apelo emocional devem ser feitas em outros veculos.
10.7 SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS
fcil reconhecer pessoas pouco alfabetizadas: tm dificuldade com filmes legendados.
muito comum no Brasil que pessoas com curso superior sejam pouco alfabetizadas.
Pessoas pouco alfabetizadas exibem um padro de leitura diferente daquele da leitura em F.
Pessoas pouco alfabetizadas no lem rpido na vertical: tm que ler cada palavra cuidadosamente.
Tendem a se satisfazer com pouca informao; aprofundar a busca toma muito tempo e esforo.
No rolam a tela, pois a procura se torna difcil. Tudo precisa estar no espao disponvel no monitor.
Na pgina principal e nas mais importantes, o texto deve ser acessvel a quem tem a 4 srie. Nas outras pgi-
nas, at o nvel da 6 srie.
legibilidade
0%
20%
40%
60%
80%
100%
promocional
(linguagem de
panfleto)
linguagem
neutra
(descritiva)
conciso
(economia de
palavras)
em F, com
linguagem
neutra
em F,
conciso




58

A preocupao com a simplificao do texto deve ser ainda maior. Assim:
Priorizar a informao - a mais importante no topo da pgina;
Menu somente horizontal;
Palavras mais importantes em maisculas ou negrito;
Duas colunas, sempre que possvel;
Evitar letras se movendo ou animaes: texto esttico mais fcil de ler;
Colocar o menor nmero de palavras e evitar palavras difceis
Sites lidos por pessoas pouco alfabetizadas (exemplos):
Governo
Informaes sobre produtos populares
Intranets de empresas com colaboradores de baixa escolaridade
10.8 SITES PARA ADOLESCENTES
Ao contrrio do que se costuma pensar, os adolescentes no so de um modo geral mais rpidos que os adul-
tos na Web.
Usam muito jogos, MSN e redes sociais.
Fora isso, so muito semelhantes a adultos pouco alfabetizados, pela pouca pacincia em ler.
Gostam de imagens descomplicadas.
10.9 FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES
Legibilidade: vermelho>amarelo>azul.

apresentao da empresa produtos pesquisa Google





59
11. FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA
11.1 FLUXOS DA COMUNICAO INTERNA
O esquema a seguir autoexplicativo. Ateno aos eixos vertical e horizontal.











11.2 O BOM SISTEMA DE COMUNICAO
O sistema de comunicao em uma organizao bom quando no se nota que ele existe.
Os colaboradores:
Comunicam-se de maneira contnua e informal com os escales superiores, inferiores e de mesmo nvel.
Contam a mesma histria para os clientes, acionistas, o governo, a comunidade e outros pblicos.
11.3 BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA
As barreiras e rudos so interferncias a superar para fluidez da informao. So de trs tipos, conforme
mostrado a seguir.
1. Pessoais (ligadas a questes psicolgicas, de personalidade e de interpretao)
x emocionais - acontecem quando no se presta a devida ateno ao que o outro diz por animosidade
pessoal.
x ligadas a valores - sucedem, por exemplo, quando uma pessoa mais sria no capta a mensagem do
colega brincalho.
x ligadas a hbitos de escuta: ocorrem quando se transmite uma informao em hora, local ou nvel de
rudo inapropriado do ponto de vista do ouvinte.
2. Fsicas: interferem atravs do ambiente - distncia entre as pessoas, barulho, calor.
3. Semnticas: desconhecimento dos smbolos da comunicao (como a palavra) impossibilitando a interpre-
tao.
Nota: A velocidade da comunicao pode ter de ser diferente conforme os escales envolvidos




60
11.4 CANAIS DE COMUNICAO
Ferramentas (newsletter, house organ, boletins)
Murais (bons para aniversrios, classificados,
festas)
Intranet (solicitaes de consertos, formulrios,
manuais, listas)
Comunicaes orais informais

E-mail (vantagens das comunicaes orais +
registro)
Comunicaes internas (CIs) - em desuso,
sendo substitudas pelos e-mails.
Reunies
Exerccio importante sobre barreiras da comunicao interna:
Onde podem estar as barreiras em cada um desses canais? Sugere-se essa pesquisa como exerccio.
Faa (e complete) um quadro assim:
canal
barreiras em ordem de importncia
pessoais fsicas semnticas
newsletter



boletins e cis



comunicaes orais



murais



intranet



11.5 SOLUES PARA AS BARREIRAS
Treinamento e escolaridade
Linguagem clara, sempre.
Abertura da gerncia e diretoria a crticas & sugestes, de preferncia com um canal formal - prmios para su-
gestes que vierem a ser adotadas.
Ateno a sentimentos e valores.
Credibilidade:
cumprir a palavra.
dizer e fazer a mesma coisa.




61

11.6 E-MAIL: OS 10 MANDAMENTOS ( Harvard Business School)
1. Apague e-mails inteis aceitvel ignorar um e-mail
2. S os anexos indispensveis Se pertinente, colocar na Intranet
3. Conte at dez, depois envie No enviar e-mails quando estiver furioso
4. No h nada como o real E-mail no substitui contato pessoal em ocasies ditadas pelo bom senso
5. Mantenha seus contatos em dia ...e no apague nomes ou endereos.
6. Quebre as correntes Piadinhas, mensagens inspiracionais...
7. Nada de rumores, fofocas e boatos Podem ser usados contra voc
8. No se envolva em discusses Discusses s pessoalmente ou em reunies agendadas e preparadas
9. Observe a hierarquia da comunicao pessoal Pessoalmente > telefone > e-mail
10. Ningum perfeito Erros de ortografia e gramtica acontecem - revise linha a linha o que tiver escrito
11.7 UMA PALAVRA SOBRE REUNIES (ateno, gestores!)
Toda e qualquer reunio deve ter uma agenda por escrito distribuda com ao menos um dia de antecedncia
aos participantes.
Toda a reunio dever ter um coordenador, no necessariamente o de maior nvel hierrquico - fornecer as
informaes e discutir, na medida do possvel, o assunto com todos os participantes antes da reunio.
A reunio s existe para discusso de alternativas e tomada de decises, no para informar as pessoas, que
devem previamente conhecer todos os aspectos a discutir.
Toda a reunio dever ter um secretrio, que far a ata de reunio, a ser assinada por todos os presentes - de
preferncia deve ser manuscrita para assinatura ao final da reunio.
A ata tem um formato muito simples - dificilmente sero necessrias variaes, no mximo notas ao final
Trata-se simplesmente de fazer um formulrio assim em papel A4:
data: local:
presentes:
item descrio ao prazo
1 providenciar mais uma via do relatrio. ALM 28/4
2 negociar com o cliente mais 3 dias de prazo BA 23/4
... ... ... ...
... ... ... ...
Dificilmente sero necessrias variaes, no mximo notas ao final, e s em caso de necessidade, pois a ata
deve ser um documento conciso.




62

12. MARKETING E ENDOMARKETING
12.1 MARKETING
Definio (uma de muitas):
Funo organizacional e conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entre-
ga de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organizao e seu pblico interessado.
(AMA - American Marketing Association - definio de 2005).
O Marketing , por razes bvias, muito ligado Comunicao Empresarial.
Vocs estudaro (ou estudaram) Marketing em mais de uma disciplina durante o curso.
Na prtica o Marketing cuida de:
Detectar necessidades de produtos e servios
Conceber esses produtos e servios
Cuidar para que sejam produzidos da maneira me-
lhor e mais econmica possvel
Divulgar os produtos
Montar e instruir uma fora de vendas
12.2 ENDOMARKETING
Definies e notas
Saul Bekin (1990): Trabalho interno da empresa
que consiste em aplicar uma viso de Marketing a
todas as rotinas da organizao.
Todos os funcionrios da empresa so clientes e
fornecedores internos
A empresa um microssistema de Marketing.
Todos os segmentos de pblico diretamente envolvidos
com a empresa podem funcionar como mensageiros da
imagem institucional.
O Endomarketing muito ligado comunicao interna.
Plano de Endomarketing
Plano de comunicao interna concebido com a viso da empresa como microssistema, com fornece-
dores internos e clientes internos.
Etapas do plano:








Objetivos do plano de endomarketing
integrar a participao de todos os elementos.
destacar e encorajar a participao dos colaborado-
res (ou mesmo a criar).
identificar as necessidades dos colaboradores e
desenvolver programas ou produtos para satisfaz-
las.
identificar e reter os melhores profissionais
identificar e resolver problemas de estrutura na
empresa (por exemplo, dois departamentos ou du-
as pessoas fazendo a mesma coisa).
identificar os fatores de satisfao e insatisfao
dos clientes (externos) com a empresa. Esse o
ponto de contato entre a comunicao interna e a
externa & marketing.
assegurar a continuidade da informao aos cola-
boradores.
1. Anlise do ambiente - questionrios
e entrevistas.
2. Diagnstico da situao - identifica-
o dos fluxos & barreiras e dos
pontos positivos.
3. Determinao dos objetivos (o boxe
ao lado traz exemplos de objetivos).




63

4. Concepo das estratgias e tticas associadas.
5. Determinao dos recursos necessrios e custos
6. Cronograma detalhado
parnteses


.

















Exemplos de estratgias e tticas de endomarketing.
estratgia ttica associada
Produtos ou servios a serem implantados (mto-
dos escritos, cdigos de conduta, treinamento).
Detalhes dos produtos e cronograma de implantao.
Estabelecimento de critrios de desempenho

Detalhamento dos critrios e de como eles sero apresenta-
dos e cobrados
Intensidade de divulgao (discreta, mdia, pesa-
da).
detalhamento dos canais (house organ, newsletter, boletins)
e detalhes das apresentaes.
Tctica y estrategia
Mi tctica es
mirarte
aprender como sos
quererte como sos.
Mi tctica es
hablarte
y escucharte
construir con palabras
un puente indestructible
Mi tctica es
quedarme en tu recuerdo
no s cmo ni s
con qu pretexto
pero quedarme en vos.
Mi tctica es
ser franco
y saber que sos franca
y que no nos vendamos
simulacros
para que entre los dos
no haya teln
ni abismos.
Mi estrategia es
en cambio
ms profunda y ms
simple.
Mi estrategia es
que un da cualquiera
no s cmo ni s
con qu pretexto
por fin me necesites.
(Mario Benedetti (poeta uruguaio)

(Parnteses: estratgia e ttica) - o
belssimo poema ao lado mostra muito
bem a diferena entre estratgia e ttica




64

Notas:
no h empresa to pequena que no precise de um sistema de comunicao interna.
o formulador e condutor de um plano de endomarketing pode ser um profissional de Marketing, de
RP, de Administrao, ou de Gesto Empresarial.
Houve, nos anos 70, tentativas corporativistas de restringir a Comunicao Empresarial a jornalis-
tas ou profissionais de RP e o endomarketing aos formados em Marketing. Essas tentativas fracas-
saram e sempre fracassaro devido natureza dinmica e interdisciplinar da Comunicao Empre-
sarial e do Endomarketing.







65
13. O TERCEIRO SETOR (ONGS
4
)
13.1 AS ONGs
A democracia liberal:
derrotou os aristocratas (sculos XVI e XVII)
derrotou a realeza (sculo XVIII e incio do sculo XIX)
derrotou o fascismo (1945)
derrotou o comunismo (1989)
Ache-se bom ou no, isso fato. [Francis Fukuyama, professor de famosa universidade americana (uni-
versidade Johns Hopkins), chegou a anunciar o fim da Histria.]
Problemas da economia de mercado:
Promove a desigualdade
Abandona quem no consegue competir
Tende a desrespeitar quem no tem poder e (as empresas de viso curta) a desrespeitar o meio ambiente.
Diferenas entre liberalismo moderno e o liberalismo clssico:
Liberalismo clssico (ideologia, por exemplo, de George W. Bush e da maioria dos membros do Partido Re-
publicano dos Estados Unidos):
Quem no consegue competir deve cuidar sozinho de seus problemas.
O governo deve se limitar defesa externa, polcia (monoplio da violncia) e administrao da
moeda (banco central)
Liberalismo moderno (ideologia, por exemplo, do PSDB e de parte do PT):
Quem no consegue competir deve ser amparado de algum modo e isso funo do governo ou de
instituies delegadas.
O governo tem tambm funes de regular a concorrncia e outras atividades que necessitem de re-
gulamentao.
O governo atua em paralelo com o mercado em atividades como educao e sade.
Existem aspectos da vida em sociedade de que nem o mercado nem o governo querem ou podem cuidar:
Rede de proteo aos mais necessitados
as necessidades so muitas e diversificadas
nem todos concordam com a necessidade ou oportunidade de atividades como combate ao racismo
ou legalizao do aborto.
Proteo ao meio ambiente:
o governo no consegue conciliar todos os interesses econmicos e no consegue mobilizar a soci-
edade.
o mercado no consegue separar os interesses ambientais do contexto geral (a menos de muita
presso)

4
ONG = organizao no governamental




66
Esto a as razes de a expanso do 3 setor (fenmeno mundial) coincidir com o triunfo da democracia li-
beral burguesa, cujo marco foi a queda do Muro de Berlim, em 1989.
Como a democracia burguesa vai continuar, justa ou injustamente, a prevalecer no futuro previsvel, o
3 setor vai conservar e, em alguns casos, ampliar sua importncia - as ONGs oferecem muitos em-
pregos, o terceiro setor mercado de trabalho importante.
As ONGs recebem fundos de:
governo
doadores
O pblico que as ONGs precisam atingir :
governo
doadores
beneficirios
13.2 COMUNICAO NO 3 SETOR
Necessidades do 3 setor, cada vez mais profissionalizado:
1. produzir e disseminar informaes sobre o que faz.
2. melhorar a qualidade e eficincia da gesto.
3. aumentar a base de recursos.
4. criar condies para a participao voluntria dos cidados (mobilizao social).
Dessas 4 necessidades, 3 esto diretamente ligadas comunicao - verbas do governo so conseqn-
cia (ou deveriam ser) de sucesso na consecuo desses itens.
Diferena entre a comunicao mercadolgica e a do 3 setor:
mercadolgica: o institucional e o comercial geralmente esto separados - quando o Bradesco fala de
seus programas sociais, no fala da excelncia de seus servios
3 setor: uma coisa no est separada da outra - o |rsl|luc|ora| e o 'corerc|a| (ped|dos de doaoes e
de voluntrios) vm juntos.
Sugere-se como exerccio:
Estudar o site do IBASE (ONG poderosa, com muita verba e muitas atividades).
Identificar quais as ferramentas de comunicao utilizadas que podem ser aplicadas a um asilo de
idosos em cidade do Vale. do Paraba
Propor as adaptaes s ferramentas.







67
14. COMUNICAO COM CLIENTES E COMUNICAO EM ACIDENTES
14.1 COMUNICAO COM CLIENTES
Caractersticas
tica (mesmo ao custo da perda de negcios)
Concisa: respeito pelo tempo do cliente
Transparente: evitar ocultar coisas do cliente
gil: tempo dinheiro, de sua empresa e do cliente.
Corts: talvez o valor da empresa que mais se reflita no dia-a-dia dos funcionrios
Ferramentas da comunicao com clientes
Newsletter, house organ, boletim
Site
Extranet (rea reservada do site com acesso via senhas)
E-mail
Telefonemas
No uso de todas as ferramentas, devem aparecer:
tica
transparncia
presteza
cortesia.
14.2 COMUNICAO EM DESASTRES
impossvel planejar o imprevisto, mas:
As funes devem estar determinadas antes de o imprevisto acontecer.
Quem lida com a imprensa e redige a nota
Quem encaminha o caso s autoridades
Quem chama bombeiros, polcia, pronto-socorro.
Deve haver uma sala de situao, de onde saiam todos os comandos.
Tudo isso e mais detalhes devero estar em um conjunto de instrues chamado Disaster Sheet.
Todas as empresas devem efetuar uma Anlise de Problemas Potenciais, para preparar as disaster
sheets.





68
Exemplo: uma fbrica vai ser inaugurada com a presena de um ministro. Quais os problemas poss-
veis?
1. Pode desabar uma tempestade e existe um trecho de caminho sem cobertura.
2. Um dos carros da diretoria ou o do ministro pode quebrar.
3. A grfica pode no entregar os convites a tempo, ou os correios entrarem em greve.
4. Pode haver um desastre com o caminho com os equipamentos de cozinha.
5. Pode haver problemas com o equipamento de som.
6. Pode faltar energia.
7. Algum, um dos diretores, o ministro ou pessoa de sua comitiva pode passar mal.
8. O ministro pode cancelar na ltima hora.
9. ...
Prope-se como exerccio: Preparar uma disaster sheet para um restaurante elegante com capacidade para
500 comensais.
Efetuar uma anlise de problemas potenciais
A partir dela, elaborar uma disaster sheet para um desses problemas.
Preparar uma nota imprensa para um caso de envenenamento srio por comida estragada.










69
15. EVENTOS
15.1 CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS
Definio: qualquer acontecimento de especial interesse (como espetculo, exposio, competio) capaz de
atrair pblico e mobilizar meios de comunicao.
Classificao de acordo com o nmero de participantes:
porte n de participantes
pequeno at 50
mdio 50-300
grande mais de 300
15.2 TIPOS DE EVENTOS
Seminrio explanaes sobre tema de interesse comum da plateia.
Conferncia preleo pblica sobre determinado assunto
Jornada especfica para grupos profissionais
Mesa Redonda
opinies sobre determinado assunto, com tempo pr-estabelecido para cada
expositor.
Workshop encontro de pessoas com interesses comuns
Feira encontro para comercializar e/ou demonstrar servios ou produtos
Congresso estudo de temas de interesse de grupos profissionais - multiestruturado
Simpsio
apresentao de tema de grande interesse tcnico ou cientfico a um pblico
selecionado - multiestruturado
Exposio Tcnica
(feira)
Espaos (stands) geralmente de 3 x 3 m ou 6 x 3 m, vendidos a empresas
e/ou instituies. A exposio abre espao para venda ou divulgao de pro-
dutos para a comunidade reunida por alguns dias. Pode ocorrer paralelamente
a outros eventos (geralmente o caso).

15.3 ORGANIZAO DE UM EVENTO TCNICO-CIENTFICO
O evento tcnico-cientfico possui complexidades que valem um detalhamento. Ser sugerido como exerccio refazer
o que segue para um encontro de outro tipo.
Etapas envolvidas
1. Definio dos objetivos
2. Planejamento e cronograma
3. Previso de recursos
materiais
financeiros
apoio
4. Organograma (comisses)




70
5. Alocao de recursos humanos
6. Estabelecimento de sistema de integrao & relacionamento com:
patrocinadores
promotores
autoridades
imprensa
fornecedores
colaboradores
7. Instituio de canais de comunicao entre reas operacionais
8. Especificao e listagem de materiais e equipamentos
9. Estabelecimento e divulgao de normas
10. Implantao de controles.
Atividades preliminares
Identificao do evento
nome
objetivo
periodicidade
durao
nmero de participantes
pblico (estrangeiros, estudantes, pesquisadores, mdicos, dentistas...)
Seleo do local
cidade
relao com o evento
interesse governamental
preo
atrao turstica
acesso
areo, martimo ou terrestre
custo de transporte local
hotelaria
nmero e categorias de hotis
preos
acesso
alimentao
Definio da data
feriado local, estadual, nacional (em que isso poderia atrapalhar)
poca do
ano
inverno
vero
alta estao
pblico
alvo
homem (final do campeonato nacional, por exemplo)
mulher
Seleo e
adaptao do
espao fsico
salas apropriadas e com capacidade suficiente
auditrio e espao para coffee breaks
toaletes
iluminao, acstica, ventilao e ar condicionado
circulao e sadas de emergncia
acesso para deficientes
acesso Internet (no local da reunio, nos hotis, na rea de exposio tcni-
ca), telefone pblico
pronto socorro e servio mdico




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Comisses
Coordenao Geral/Patrocnios
Coordenao Tcnico-Cientfica
Coordenao da Exposio Tcnica
Secretaria Financeira
Site
Suporte computacional
Imprensa
Secretaria de Infraestrutura (ou executiva)
Geral
Tcnica
Passa-se a detalhar as atribuies de cada comisso.
Comisso de coordenao geral/patrocnios
Tem a ideia abrangente do evento.
Conhece
comunidade interessada;
temas a serem abordados;
empresas afins.
responsvel pelas as diretrizes para conduzir o evento.
Busca patrocnios.
Tem poder de barganha com fornecedores.
Orienta a Secretaria Financeira para solicitaes de recursos s agncias financiadoras (CAPES, CNPq,
FAPESP, FINEP, outras).
Coordenao tcnico-cientfica
Contata/convida a comunidade cientfica para compor o comit tcnico-cientfico para avaliar os trabalhos
submetidos.
Distribui os trabalhos submetidos entre os diferentes temas/reas.
Orienta e acompanha avaliaes e define os trabalhos aprovados/rejeitados.
Compe o programa tcnico com palestras, workshops, apresentaes orais e psteres.
Define os coordenadores de sesses (chairmen).
Efetua montagem e acompanhamento da publicao dos anais.
Coordenao da exposio tcnica
Confecciona o mapa dos stands (se houver).
Desenvolve o Manual do Expositor, caso haja exposio externa.
Elabora os procedimentos de inscrio.
Vende espao e divulgao dos stands.




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Efetua montagem e desmontagem dos stands e da exposio em geral.
D apoio aos expositores.
Programa em detalhe a abertura da exposio.
Secretaria financeira
Efetua a previso oramentria.
Confecciona de contratos de terceirizao de servios (coquetel, coffee-break, traduo simultnea, mate-
rial de informtica), caso haja.
Controla gastos e entradas de recursos
Prepara:
relatrios financeiros
prestaes de contas
autorizaes de gastos
Equipe do site
Est diretamente ligada e integrada a todos os outros grupos de trabalho e trabalha durante todo o evento.
Disponibiliza na internet todas as atualizaes que ficam prontas no decorrer do evento.
Publica no site:
anais e fotos;
material de imprensa;
informaes;
contedo dos folders.
Suporte computacional
Instala e mantm software e hardware dos equipamentos utilizados
desktops e notebooks
projetores de multimdia
conexo com internet (banda larga, wireless)
telas, impressoras, projetores.
Cuida infraestrutura eltrica
Instala os equipamentos necessrios em cada sala.
Orienta a utilizao dos equipamentos.
Mantm um nmero suficiente de equipamentos-reserva.
Assessoria de imprensa
Divulga o evento via:
Internet;
televiso, rdio, jornais;
comunicao interna/externa via meios j estu-
dados.
Levanta as matrias de interesse e divulga na imprensa (press releases).
Cuida de entrevistas coletivas de palestrantes ou autoridades.




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Secretaria de infraestrutura (executiva)
estreitamente ligada Coordenao Geral do evento.
Exerce as atividades mostradas no quadro que segue.
Antes do evento Banco de dados e lista de e-mail para divulgao
Planejamento em geral
Registro dos trabalhos
Cadastro de inscries
Correspondncia com participantes
e-mails
divulgao por meio do correio e lista de e-mails
comunicao aos autores sobre aprovao ou no dos trabalhos submetidos.
orientao aos autores para apresentao em sesso oral ou painis.
solicitao do currculo de cada apresentador.
emisso dos convites para sesso de abertura
Seleo e orientao do staff
Recepcionistas
Atendentes de mdia-desk
monitores de sala (fiscalizam as atividades em cada sala de conferncia)
Uniforme (se necessrio)
Superviso da produo de impressos:
cartazes e folders
folhas personalizadas
manual do expositor
certificado de participao e atestado de apresentao de trabalho
crachs (expositor, staff, congressista, curso)
banners dos patrocinadores;
faixa externa de boas-vindas e faixa para mesa da sesso de abertura
ficha de inscrio
programa
convites para coquetel ou evento social
fichas de avaliao (evento/curso)
material tcnico e apostilas
Durante o evento
Cerimonial de abertura/encerramento
Processamento das inscries e trabalhos dos participantes
Atendimento aos professores/palestrantes
Material tcnico para os cursos (providenciar)
Formulrios e impressos (providenciar)
Acompanhamento do servio da agncia de turismo (se houver)
Preparo de crach para os participantes
Suporte recepo e atendimento
Acompanhamento de vips
Elaborao de listas de presena, quando solicitado
Participao na elaborao e conduo dos cerimoniais
Atualizao do programa tcnico e divulgao de alteraes
Verificao da disponibilidade de equipamentos necessrios e monitoramento de salas
Programao social





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Aps o evento
Cartas de agradecimento aos colaboradores e expositores, staff, chefias
Envio de atestados e certificados no retirados durante o evento
Compilao de fichas de avaliao
Preparo de relatrio final
Arquivo da documentao para memria do evento
Balano financeiro
Contratao de servios
Banners
Fotografia e filmagem
Transporte
Coffee break, coquetel, decorao.
Limpeza, segurana
Equipamentos
Eventos sociais
Mestre de cerimnias
Reserva e acessrios (toner, papel, pilhas, baterias)


Como exerccio, adaptar esse procedimento para uma conveno de vendedores de uma grande empresa.







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16. COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA
16.1 O QUE COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA
Integrao de:
Comunicao externa
Comunicao interna
Publicidade
Identidade visual
16.2 OBJETIVOS DA COMUNICAO INTEGRADA
1. Conscientizar o pblico, interno e externo, em todos os nveis, de que a empresa:
cidad (meio ambiente, cultura, desenvolvimento das pessoas e do pas).
avanada tecnologicamente
bem administrada
2. Fortalecer a credibilidade
3. Obter noticirio favorvel
4. Ser fonte natural de noticirio
5. Obter reconhecimento positivo e boa vontade
6. Abrir e manter canais de comunicao
7. Obter bons negcios
8. Motivar funcionrios
9. Motivar futuros funcionrios
5

10. Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerncia
16.3 MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL)
1. Somos bons cidados
2. Nossos produtos e servios so excelentes
3. Nossos profissionais so os melhores
4. Temos profundo respeito por nossos clientes
5. Somos uma empresa bem administrada
6. Temos tradio
7. Somos altamente ticos

5
Uma empresa pequena pode atrair funcionrios top se for reconhecida como timo lugar para se trabalhar.




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8. Somos generosos 6
9. Somos bons clientes
10. Somos bons patres
11. bom trabalhar em nossa empresa
16.4 PBLICOS PRIORITRIOS
1. Clientes
2. Imprensa
3. Fornecedores
4. Governo, em todos os nveis
5. Associaes de classe
6. Comunidades locais
7. Concorrentes
8. Comunidade de negcios
9. Pblico interno
10. Outros, ocasionais
16.5 PLANO DE COMUNICAO INTEGRADA
Todas as empresas, de qualquer tamanho, devem ter um
Efetuado conjuntamente por Marketing, Comunicao Empresarial e Produo.
Envolve absolutamente tudo o que estudamos at aqui.

6
H empresas que pagam mal aos funcionrios sem que isso seja necessrio e que controlam o uso da copiadora como se a sobrevivncia
da empresa disso dependesse. No se deve confundir austeridade com mesquinhez.