ndice de Fidelidade Identidade Corporativa: uma medida entre ser e parecer Fidelity Index to Corporate Identity: difference between

n to be and to look
FASCIONI, Lgia Cristina, Dr. Eng., UFSC
Palavras-chave: Identidade, imagem,corporativa. O presente trabalho apresenta um mtodo para medir a diferena entre a identidade e a imagem corporativas de uma empresa. A avaliao realizada por meio do clculo de um ndice denominado IFIC (ndice de Fidelidade Identidade Corporativa). Os dados so tratados utilizando-se lgica difusa. Key-words: Identity,image, corporate. This work presents a method to measure the difference between corporate identity and corporate image .The evaluation is made by calculating the FICI (Fidelity Index to Corporate Identity). The data are processed using fuzzy logic.

Introduo. Segundo Olins (apud BALMER e WILSON, 2001), Corporate identity is that tangible manifestation of the personality of a company. It is the identity which reflects and projects the real personality of a company. Lux (apud BALMER e WILSON, 2001] completa: Corporate identity is the expression of the personality of a company, which can be experienced by anyone. It is manifested in the behaviour and communication of the company Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade a realidade da corporao, e mais, que a gesto da identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma reputao favorvel na mente de seus stakeholders. Balmer e Wilson (2001) atentam para o fato de que est se tornando um consenso entre os acadmicos estudiosos do assunto a definio de que identidade corporativa refere-se a atributos distintos de uma organizao, ou, de uma maneira mais simplificada, what an organization is. Assim, as empresas no podem se furtar a possuir uma identidade corporativa, pois ela , na sua prpria essncia, parte integrante da corporao. A imagem corporativa outra questo importante, pois, ao contrrio da identidade, que deve traduzir o que a empresa , a imagem o que a empresa parece ser. A avaliao da imagem corporativa pode ser bastante til para que a comunicao seja alinhada de maneira a traduzir a identidade corretamente. Conceitos de Identidade e imagem Em se tratando de um estudo sobre a identidade corporativa, h que se conceituar formalmente o significado das palavras que formam a expresso, bem como os termos afins utilizados correntemente pelos profissionais de design em referncia a trabalhos dessa natureza. Os termos imagem, identidade, perfil, ideologia, filosofia, cultura, estilo e comunicao so comumente associados a instituio, corporao, empresa e companhia para designar conceitos semelhantes. Inevitavelmente, a ampla variedade de terminologia provoca equvocos de entendimento, pois, como veremos adiante, a similaridade de idias transmitidas por essas expresses no contexto no as torna sinnimas. O objetivo geral dessa combinao de expresses descrever a percepo do observador em relao entidade que se quer trabalhar. Sob esse aspecto, os termos do primeiro grupo so os significados e os do segundo grupo, os signos e seus recursos significantes. A entidade suscita na audincia (aqui representada pelo mercado) leituras e opinies diversas, como reconhecimento, diferenciao, valorao, etc. Intervindo

sobre a entidade (ou sujeito), possvel modificar, de alguma forma, a percepo (ou funo identificadora) do observador. A problemtica descrita acima justifica a necessidade de se definir claramente o termo apropriado para o conceito que se quer comunicar, ou seja, o das interferncias sobre a entidade que determinam modificaes de percepo no observador. Sobre a denominao do sujeito A funo identificadora pode agir em sujeitos dos mais diferentes perfis, mas, nesse caso, sero analisados os relativos a instituies formalmente constitudas, pblicas ou particulares, com ou sem fins lucrativos. Assim, o termo empresa define uma estrutura organizada de natureza mercantil e com fins lucrativos, excluindo automaticamente outras entidades tambm estruturadas e formalmente estabelecidas, porm, sem fins lucrativos. O termo corporao denota mais uma associao de interesses comuns do que propriamente uma estrutura formal de trabalho. interessante notar a metfora que originou a palavra o corpo que se movimenta e se estrutura em seus membros. Dessa maneira, qualquer comunidade de pessoas que obedeam a algum tipo de regimento ou estatuto, pode ser considerada uma corporao. Essa palavra tambm bastante utilizada devido sua traduo literal do ingls, onde corporao sinnimo de empresa ou companhia. A palavra instituio mais utilizada coloquialmente para designar associaes sem fins lucrativos e mais voltada a propsitos sociais, mas no exclui totalmente a figura das empresas comerciais. H que se observar outra acepo bastante comum para essa expresso, que tambm pode designar uma realidade social que constitua uma norma ou uma conveno, e, principalmente uma referncia confivel. Sob esse ponto de vista, a prpria lngua uma instituio. Chaves (1999) considera o ltimo vocbulo mais adequado ao objetivo proposto, cuja definio pode se aplicar a organismos pblicos ou privados, com ou sem fins lucrativos. Ele defende que o argumento mais definitivo para a escolha dessa palavra que nela est inserida a preocupao com a imagem pblica. Assim, a entidade que se dedica a definir uma imagem pblica indicia inequivocamente a vontade de institucionalizar-se. Costa (2001) acredita entende o termo empresa como qualquer grupo que empreende projetos e aes, independente da finalidade: se comercial, social, de servios, administrao pblica ou governo. Apesar de concordar que empresa e corporao no so sinnimos, este autor acredita que os termos complementam-se, de maneira que podem ser usados alternativamente sem prejuzo ao entendimento. Sobre a denominao da funo identificadora No contexto dos discursos profissionais, a palavra imagem aparece como alternativa a identidade e comunicao. As expresses identidade corporativa, comunicao corporativa e imagem corporativa so amplamente utilizadas. Identidade corporativa: O conceito identidade incorpora uma certa ambigidade, pois alude basicamente a uma srie de atributos intrnsecos associados ao conjunto de signos identificadores. O termo imagem ainda mais genrico, ampliando as possibilidades de equvoco. Alm disso, est fortemente associado representao visual, minimizando os aspectos psicolgicos. Chaves (1999) acredita que a palavra comunicao parece mais apropriada, por se tratar de uma atividade concreta e bem definida. Alguns autores, porm, acreditam que o termo identidade o mais adequado para questo, atentando para o fato de que o termo comunicao corporativa possui significado diverso no meio. Ja__o (2000) explica que o termo ingls corporate identity geralmente usado como referncia para entidades comerciais e empresas manufatureiras, apesar de, em algumas situaes, descrever tambm a identidade de organizaes no comerciais, associaes, regies ou eventos. A expresso inclui, ento, as caractersticas bsicas de quaisquer entidades ou organizaes, bem como sua histria, personalidade, valores, princpios, mensagem e viso.

Ade (2001) define: (..) identity is reality; image is perception. Identity shapes image; image reflects identity. H, no entanto, uma diferena de conceituao de acordo com a referncia que se escolhe. Para os lingistas, a palavra originria do vocbulo latino idem, que significa o mesmo. Tambm pode ser feita uma conexo com outra palavra latina identidem, que significa o mesmo a cada vez. Nessa abordagem, observa-se a nfase na questo da consistncia. J do ponto de vista dos consultores e acadmicos, a palavra identidade utilizada muito mais para definir os atributos distintos da organizao (Balmer, 1997). Gray and Balmer (1997) afirmam que a identidade a realidade da corporao, e mais, que a gesto da identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma reputao favorvel na mente de seus stakeholders. Balmer and Wilson (2001) atentam para o fato de que est se tornando um consenso entre os acadmicos estudiosos do assunto a definio de que identidade corporativa refere-se a atributos distintos de uma organizao, ou, de uma maneira mais simplificada, what an organization is. Minguez (1999) afirma que o conceito de identidade corporativa no possui um carter simplesmente visual (boa parte da literatura utiliza identidade corporativa como sinnimo de identidade grfica), pois abarca aspectos culturais, ambientais e de comportamento. Ele define a identidade corporativa global como sendo determinada por quatro fatores: 1. Comportamento corporativo: as atuaes da empresa do ponto de vista funcional, como seus produtos e servios, seus procedimentos produtivos, administrativos, financeiros, tecnolgicos e comerciais. Inclui tambm o sistema de tomada de decises, mtodos e controle e planejamento. 2. Cultura corporativa: um conjunto de valores e princpios compartilhados pela maioria dos membros da corporao. Estes valores so, simultaneamente, elementos de integrao interna e de construo social da identidade corporativa. 3. Identidade visual: o conjunto de signos que traduzem graficamente a essncia corporativa. Estes elementos so aplicados segundo um manual de identidade corporativa que determina os usos do logo, das cores e as aplicaes em diversas circunstncias. 4. Comunicao corporativa: o conjunto de formas de expresso que apresenta a organizao. Todos os atos cotidianos do comportamento de uma empresa so, em ltima instncia, atos de comunicao. O que se pode notar que, desde os anos 50, quando a identidade corporativa comeou a ser pensada como estratgia de gesto, vrios estgios de desenvolvimento foram se sucedendo na evoluo do conceito. Segundo Balmer (1997), esses estgios so: 1. a preocupao com percepes externas organizao; 2. a relao simblica entre a organizao e seu pblico; 3. a nfase na identificao visual; 4. a preocupao com os valores dos membros da organizao e suas afinidades s vrias sub-culturas (personalidade corporativa); 5. a nfase em como a organizao deseja se relacionar com a sua misso e a sua filosofia (identidade organizacional); 6. o entendimento sobre o que a organizao (identidade corporativa); 7. como a organizao percebida pelos stakeholders[1] (reputao corporativa) e aplicao dos conceitos de marca para as organizaes. Imagem corporativa Com relao imagem corporativa, Minguez (1999) a define como el conjunto de significados que una persona asocia a una organizacin. Discute ainda que o processo de formao de uma imagem um processo sempre complexo, pois o resultado de uma abstrao que cada indivduo forma em sua mente a partir de operaes de simplificao com atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos , so , em sua maioria, provenientes de trs fontes de informao: os meios de comunicao de massa, as relaes interpessoais e a experincia pessoal. Em resumo, a imagem corporativa constituda por retalhos do que a empresa , o que a empresa faz e o que a empresa diz.

Christensen e Askegaard (2001) comentam que a imagem corporativa normalmente conceitualizada como a impresso que uma organizao provoca em sua vrias audincias. Argenti (1996) concorda, quando afirma: Image is a reflection of the organizations reality. It is the corporation as seen through the eyes of constituents. Balmer (1997) informa que a expresso imagem corporativa comeou a ser utilizada no incio da dcada de 60 de uma maneira mais enftica, incorporando-se terminologia corrente dos meios de comunicao. Cita ainda que em 1964 os consultores da empresa Lippincott & Margulies, que vislumbraram no seu trabalho uma perspectiva muito alm do design grfico eles a chamaram de aspectos controlveis da comunicao corporativa, forjando o conceito que seria conhecido mais tarde como identidade corporativa. Costa (2001, p.58) atenta para o fato de que o termo imagem geralmente associado ao sentido da viso, ou, na melhor das hipteses, s percepes sensoriais. Mas imagen corporativa, para o autor, muito mais: La imagen de empresa es la representacin mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad. Ficando ento clara a diferena entre a identidade corporativa (o que a empresa ) e a imagem corporativa (o que ela parece ser), resta saber qual a diferena entre esses dois fatores em uma empresa. Porm, como os conceitos so altamente subjetivos, baseados principalmente na percepo de pessoas, eles s podem ser entendidos e compreendidos quando expressos em linguagem natural. Eis porque ento se optou pela utilizao da lgica difusa para o tratamento dos dados. Lgica difusa A lgica convencional, binria, baseada nos preceitos verdadeiro/falso, apresenta algumas dificuldades em representar conceitos abstratos, como opinies e sentimentos. No processo de escolha de uma alternativa de tratamento matemtico mais adequada a questes formuladas em linguagem natural, optou-se por escolher a lgica difusa (ou fuzzy) para a mensurao dos resultados obtidos no presente trabalho, que trata de percepes externadas em linguagem natural. A lgica convencional, herana de Aristteles e os filsofos que o precederam, baseia-se principalmente na teoria de que cada proposio deve ser verdadeira ou falsa. Mas, segundo Brule (1985), mesmo quando o filsofo Parmnides props a primeira verso dessa lei (cerca de 400 A.C.), houve forte objeo por parte de Herclito, que propunha que algumas coisas poderiam ser simultaneamente verdadeiras e falsas. Plato admitiu essa possibilidade indicando que havia uma terceira regio, alm do verdadeiro e falso. Outros filsofos modernos, como Hegel, Marx e Engels ecoaram esses pensamentos. Ainda segundo Brule (1985), em meados de 1900, o matemtico Lukasiewicz apresentou a formalizao de uma lgica trinria, que admitia um valor entre o verdadeiro e falso, traduzida como possvel. Depois vieram lgicas quaternrias, lgicas que admitiam 5 valores e assim por diante, cada uma com a sua prpria aritmtica formalizada. Segundo Kickert (1978), a teoria dos conjuntos difusos foi criada pelo professor Lofti Zadeh, professor da Universidade da Califrnia em Bekerley, quando, em 1965, publicou o artigo intitulado Fuzzy Sets como uma alternativa genrica lgica convencional (crisp). Zadeh coloca a questo do verdadeiro/falso como a pertinncia de um determinado elemento a um desses conjuntos. A pertinncia, no mbito de 0 a 1 pode ser falsa (zero), verdadeira (um), ou ainda passar pelos infinitos valores entre um e outro. Como a lgica difusa mais abrangente e inclui os valores aceitos pela lgica crisp, considera-se a lgica crisp como um caso particular da lgica difusa. Um dos exemplos mais utilizados de aplicao de lgica difusa o que se refere a mensurar o significado de expresses construdas em linguagem natural. Assim, na pergunta a sede da empresa X grande?, deve-se situar a resposta em um contexto. A simples frase: a sede tem 139 m2 pode dar ao questionador uma idia, mas no suficientemente conclusiva, pois no se sabe o contexto da pergunta. Esse tamanho pode ser grande para uma empresa com 3 funcionrios, mas minscula para uma montadora, com 300. Assim, necessrio que se estabelea, no universo da pergunta, quais os critrios para que a rea seja classificada de grande.

A lgica convencional (crisp) utiliza limites numricos para definir a grandeza. Assim, pode-se considerar, no dado contexto, que uma sede medindo entre 140 m2 e 500 m2 grande. Mas e a empresa exemplo, dever ser considerada pequena s porque faltou um metro quadrado para entrar no conjunto das grandes? A lgica difusa trata esse problema como uma questo de pertinncia a determinado conjunto. Assim, a pergunta reformulada pela lgica difusa : quanto a empresa X pertence ao conjunto das grandes? Ou ainda quanto de verdade a afirmao de que a empresa X grande?. A resposta, aplicada funo difusa correspondente, poderia ser 0,03 (em um universo de 0 a 1, onde 0 significa que a empresa X no faz parte do conjunto das grandes e 1 significa que ela est totalmente inserida no conjunto das grandes). A funo que descreve a grandeza poderia ser ento descrita como: grandeza (x) = { 0, (rea(x)-130)/(410-130), 1, se rea(x) < 130 m2 se ( 130 m2 rea(x) 410 m2) se rea(x) > 410 m2 }

Conjunto das Grandes Sedes

1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 10 130 410 600 800

pertinncia

rea

Figura 1:

Conjunto difuso das grandes sedes

Aplicaes da lgica difusa Klir e Folger (1988) descrevem vrias aplicaes para a lgica difusa, indo desde pesquisas em cincias naturais e sociais, engenharia, medicina, sistemas de tomada de deciso, computao, at a construo de eletrodomsticos inteligentes, como aparelhos de ar condicionado e mquinas de lavar roupa. Em relao utilizao da lgica difusa para traduzir a linguagem natural em pesquisas de opinio, observase alguns trabalhos importantes na rea de sistemas multicritrio para tomada de deciso, como em Kwok et al (1998) e marketing, principalmente em comportamento do consumidor, como nos trabalhos desenvolvidos por Tsaur, Chang e Yen (2001). Jianan e Rangaswamy (1999) provam, em seu trabalho, que a lgica fuzzy era o modelo matemtico mais adequado para o tratamento dos dados de uma pesquisa que buscava reproduzir o comportamento do consumidor na escolha de marcas em um supermercado virtual, em detrimento de mtodos mais convencionais devidamente comparados, como modelos crisp, determinsticos e probabilsticos. Hsu, Wu e Tien (1998) afirmam que o principal argumento para o uso da lgica difusa em uma pesquisa de opinio, em vez de uma escala Lickert convencional, por exemplo, a de que a atribuio de valores fixos a palavras e expresses usadas nas ferramentas de medio nem sempre coincide com a converso interna que a pessoa pesquisada realiza, inserindo distores nas opinies que esto sendo coletadas. Se para uma pessoa, a expresso mais ou menos pode ser valorada com uma nota 5, em uma escala de 0 a 10, para outra, este valor pode ser 6. O uso de conceitos numricos tambm no ajuda pois, o raciocnio reverso pode ser aplicado. A pessoa avaliou um servio com nota 5, que para ela significa mais ou menos. Para outra, este mesmo valor pode significar razovel. A lgica difusa consegue capturar a intangilibidade e a subjetividade de uma opinio, traduzindo a linguagem natural em um conjunto difuso, que pode

compreender valores dentro de uma escala. Por exemplo, a expresso mais ou menos poderia compreender um conjunto difuso que aceitasse valores entre 5 e 6, com variados graus de pertinncia. O mtodo Para avaliar o grau de fidelidade da imagem corporativa da empresa com relao sua imagem, realizada uma comparao entre a percepo de seus gestores e a do pblico externo. A diferena de percepes representada por meio de um ndice, calculado a partir da composio dos resultados obtidos entre os diferentes grupos de pesquisa. Esse nmero reflete a distncia entre o que a empresa e o que ela parece ser.

Figura 2:

Diagrama esquemtico dos procedimentos metodolgicos

Assim, primeiramente solicita-se aos seus gestores da empresa que preencham um questionrio padro, onde os mesmos devem indicar graus de concordncia entre dez adjetivos escolhidos e a identidade da empresa. O mesmo questionrio ento distribudo para outros grupos que representam o mercado; as respostas indicam a imagem da empresa. Por fim, os resultados so tratados com lgica difusa e combinados, de maneira a revelar tendncias. Parmetros Os parmetros utilizados so: grupos de pessoas pesquisadas, grupos de palavras e aspectos da empresa. Grupos de pessoas pesquisadas Os gestores da empresa devem se reunir para preencher o questionrio em comum acordo, j que os resultados obtidos servem como referncia para a identidade corporativa. Os outros grupos, analisados de maneira separada, so formados por funcionrios, clientes, fornecedores e pessoas que desconhecem a empresa e sua atividade. A separao por grupos tem como objetivo identificar tendncias na percepo, mas os resultados so todos combinados no final em um nico conjunto (Kwok et al, 1998) que comparado referncia dada pelos gestores. O tamanho da amostra pode se dar de forma probabilstica, caso a empresa disponha de recursos, ou no probabilstica, com a limitao que, neste ltimo caso, pode-se observar apenas tendncias. Grupo de palavras O questionrio elaborado de forma a solicitar que o respondente indique o grau de adequao da identidade percebida em relao a dez vocbulos. As palavras escolhidas so todas da classe dos adjetivos. O objetivo facilitar as analogias de idias, j que o conceito de identidade pode ser relacionado com as qualidades e caractersticas da empresa, ou seja, os adjetivos a ela associados. Como exemplo, foram utilizados os

adjetivos: tica, responsvel, amigvel, bem-sucedida e confivel, inovadora, criativa, competente, ousada e lder. Aspectos da empresa Aqui so utilizados como referncia aspectos de trs naturezas distintas: os de percepo complexa, que inclui relaes com a empresa de vrios tipos (pessoal, comercial, pblico, privado, tico, moral, etc); o aspecto visual (logo, website e ambiente); e o aspecto verbal (informaes verbais, contedo do website e o nome da empresa). Os aspectos complexos da empresa devem ser analisados por representantes dos stakeholders (funcionrios, clientes e fornecedores), j que estes possuem elementos diversos que contribuem na construo das suas prprias verses da imagem que se quer conhecer, como histricos de eventos, exemplos de conduta e impresses pessoais. Quanto s pessoas que desconheciam a empresa e sua atividade, estas so divididas em quatro grupos: os que analisam a identidade a partir do ambiente (aps visitas monitoradas); as que analisam a representao grfica da empresa (logo e nome), as que tm contato com a empresa por meio do website e os que devero obter informaes por contato telefnico. Esses grupos ento constroem a imagem da empresa baseados nas percepes visual (representao grfica, website e ambiente) e verbal (atendimento telefnico, website e nome da empresa). Questionrios Os questionrios, iguais para todos os grupos pesquisados, so constitudos de dez perguntas fechadas a serem preenchidas por opes de uma escala de avaliao verbal de seis pontos. Segundo Mattar (1999), essas escalas podem variar entre trs e sete pontos, e aquelas onde o nmero de opes mpar possuem pontos neutros onde os respondentes tendem a se acomodar. O tamanho de seis pontos mostra-se adequado por ser o maior nmero par disponvel neste modelo. Deve sempre haver um exemplo de pergunta respondida no associado ao assunto em questo, com o objetivo de tornar a explicao mais didtica e dirimir possveis dvidas. A pessoa deve preencher a pergunta A empresa TAL [opo] ADJETIVO. Onde as opes disponveis na escala so: nada, um pouco, mais ou menos, razoavelmente, bastante e extremamente. Recomenda-se exigir que a opo escolhida seja escrita pelo punho da prpria pessoa para evitar que as respostas sejam assinaladas sem reflexo, pois, segundo Richardson (1999), a maior desvantagem dos questionrios com escalas de atitude que os entrevistados podem responder a primeira alternativa de cada pergunta com o objetivo de terminar mais cedo possvel, sem verificar com o cuidado necessrio se o item escolhido ajusta-se ou no sua opinio. Resultados e concluses O mtodo foi validado com a aplicao em 19 empresas de base tecnolgica instaladas na cidade de Florianpolis, Santa Catarina, com resultados importantes, e descrito em uma tese de doutorado defendida na Universidade Federal de Santa Catarina em 2004 (Fascioni, 2004), onde podero ser obtidos mais detalhes. O mtodo mostrou-se adequado ao demonstrar para os empresrios, quo defasadas estavam as imagens das suas empresas em relao s suas identidades, detalhando os pontos especficos onde o problema se mostrava mais crtico. S para citar um exemplo, apurou-se que as maiores distores apareceram no atendimento telefnico e nas marcas grficas (no coincidentemente, a maioria delas criada pelos prprios empresrios, que no possuam formao em design). Com as devidas adaptaes, o mtodo pode se apresentar bastante flexvel e til, pois pode ser aplicado em segmentos empresariais para diagnosticar pontos crticos na comunicao, empresas podem utiliz-lo para verificar a sua imagem antes e depois de um redesenho da sua marca grfica, por exemplo, ou ainda se utilizar o conceito em pesquisas de opinio sobre algum aspecto da empresa.

Notas
[1] Stakeholders: acionistas, clientes, fornecedores, colaboradores, parceiros, bancos e instituies financeiras, rgos regulamentadores, comunidade, enfim, todos os grupos interessados direta ou indiretamente na empresa.

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Artigo apresentado em 15/10/2005 no 3o Congresso Internacional de Pesquisa em Design, Rio de Janeiro, RJ.