UMA CONQUISTA DA SOCIEDADE

TRANSPARNCIA E RIGOR NA NOVA LEI DE LICITAES DA PUBLICIDADE DE RGO PBLICO

Por Joo Luiz Faria Netto

A nova lei conta com normas principais e obrigatrias para a contratao de agncias de publicidade pelo governo, em todos os seus nveis e poderes e todas as pessoas jurdicas da administrao e as entidades controladas direta ou indiretamente pelo poder pblico nas trs esferas administrativas. A Lei n o 12.232/10 adota como normas complementares a Lei n o 4.680/65, que regulamenta a atividade publicitria, e a Lei no 8.666/93, que trata das licitaes e contratos administrativos de maneira geral
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Joo Luiz Faria Netto Consultor jurdico do CENP e diretor do Conar e do Sinapro-RJ

ara as empresas pblicas, ou controladas pelo poder pblico, que possuam regulamento prprio de contratao, a nova lei ser aplicada subsidiariamente, valendo as suas disposies para as licitaes j abertas e para os contratos em execuo e sobre os efeitos pendentes dos contratos j encerrados na data de entrada em vigor do novo dispositivo legal licitatrio. A lei encerra discusses sobre contratos passados e determina que os contratos em execuo sigam as normas por ela baixadas. a primeira lei sobre licitaes para um setor espec co. De ne, de forma clara, o que a atividade publicitria e quem a exerce. A publicidade, segundo a nova lei, o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objeto o estudo, o planejamento, a conceituao, a concepo, a criao, a execuo interna, a intermediao e superviso da execuo externa e a distribuio da publicidade aos veculos e de-

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mais meios de divulgao com o objetivo de promover a venda de bens ou servios de qualquer natureza, difundir ideias ou informar ao pblico em geral. Pela nova norma, podero participar das licitaes apenas as agncias de propaganda cujas atividades sejam disciplinadas pela Lei no 4.680/65 e que tenham obtido certi cado de quali cao tcnica de funcionamento, o que equivale a dizer que estejam aptas a prestar, integralmente, todos aqueles servios que a lei de ne como seus objetos. O certi cado, segundo dispe expressamente a legislao, poder ser obtido perante o Conselho Executivo das Normas-Padro (CENP), entidade sem ns lucrativos, integrado e gerido por entidades nacionais que representam anunciantes, agncias e veculos de comunicao, ou por entidade equiva-

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lente, desde que tambm reconhecida por lei como scalizadora das condies tcnicas de agncias de propaganda. A nova lei legitima e reconhece o CENP. H, ainda, a exigncia de que a agncia de propaganda contratada pelo poder pblico somente reserve e compre espao ou tempo publicitrio de veculos de divulgao por conta e ordem dos seus clientes, se previamente os identi car e tiver sido por eles expressamente autorizadas, o que consagra o princpio de negociao estabelecido pela Lei no 4.680/65, norma privada que regula a atividade publicitria. Apenas a agncia certi cada e reconhecida pelos veculos poder contratar em nome do poder pblico, cando, por consequncia, impossibilitada de participar de licitaes em que atue no mercado sem aquela quali cao tcnica.

A nova lei probe que na execuo dos contratos de publicidade sejam includas atividades alheias publicidade propriamente dita, citando, nominalmente, como vedados os servios de assessoria de imprensa, comunicao e relaes pblicas ou que tenham por nalidade a realizao de eventos festivos de qualquer natureza servios que devero ser contratados por procedimentos licitatrios prprios. Permite, no entanto, que os contratos incluam o planejamento e a execuo de pesquisas e de outros instrumentos de avaliao e de gerao de conhecimento sobre o mercado, o pblico-alvo, os meios de divulgao nos quais sero difundidas as peas e aes publicitrias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, alm, naturalmente, da produo e execuo tcnica das peas e projetos publicitrios e a criao e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicao, atendendo s exigncias das novas tecnologias de comunicao. Probe, no entanto, a incluso nos contratos de pesquisas e avaliaes de matria estranha ou que no guarde pertinncia temtica com a ao publicitria, como as pesquisas de opinio pblica.

A nova lei probe que na execuo dos contratos de publicidade sejam includas atividades alheias publicidade propriamente dita

mais meios de divulgao com o objetivo de promover a venda de bens ou servios de qualquer natureza, difundir ideias ou informar ao pblico em geral. Pela nova norma, podero participar das licitaes apenas as agncias de propaganda cujas atividades sejam disciplinadas pela Lei no 4.680/65 e que tenham obtido certi cado de quali cao tcnica de funcionamento, o que equivale a dizer que estejam aptas a prestar, integralmente, todos aqueles servios que a lei de ne como seus objetos. O certi cado, segundo dispe expressamente a legislao, poder ser obtido perante o Conselho Executivo das Normas-Padro (CENP), entidade sem ns lucrativos, integrado e gerido por entidades nacionais que representam anunciantes, agncias e veculos de comunicao, ou por entidade equiva-

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lente, desde que tambm reconhecida por lei como scalizadora das condies tcnicas de agncias de propaganda. A nova lei legitima e reconhece o CENP. H, ainda, a exigncia de que a agncia de propaganda contratada pelo poder pblico somente reserve e compre espao ou tempo publicitrio de veculos de divulgao por conta e ordem dos seus clientes, se previamente os identi car e tiver sido por eles expressamente autorizadas, o que consagra o princpio de negociao estabelecido pela Lei no 4.680/65, norma privada que regula a atividade publicitria. Apenas a agncia certi cada e reconhecida pelos veculos poder contratar em nome do poder pblico, cando, por consequncia, impossibilitada de participar de licitaes em que atue no mercado sem aquela quali cao tcnica.

A nova lei probe que na execuo dos contratos de publicidade sejam includas atividades alheias publicidade propriamente dita, citando, nominalmente, como vedados os servios de assessoria de imprensa, comunicao e relaes pblicas ou que tenham por nalidade a realizao de eventos festivos de qualquer natureza servios que devero ser contratados por procedimentos licitatrios prprios. Permite, no entanto, que os contratos incluam o planejamento e a execuo de pesquisas e de outros instrumentos de avaliao e de gerao de conhecimento sobre o mercado, o pblico-alvo, os meios de divulgao nos quais sero difundidas as peas e aes publicitrias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, alm, naturalmente, da produo e execuo tcnica das peas e projetos publicitrios e a criao e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicao, atendendo s exigncias das novas tecnologias de comunicao. Probe, no entanto, a incluso nos contratos de pesquisas e avaliaes de matria estranha ou que no guarde pertinncia temtica com a ao publicitria, como as pesquisas de opinio pblica.

A nova lei probe que na execuo dos contratos de publicidade sejam includas atividades alheias publicidade propriamente dita

de recebimento e abertura dos invlucros com as propostas tcnicas e de preos. A entrega das propostas, segundo a nova lei, dever ser revestida dos cuidados para impedir que qualquer envelope contenha algum tipo de identi cao, seguindo um rito especial: 1. Abertura dos dois invlucros com a via identi cada do plano de comunicao e com as informaes sobre o participante, em sesso pblica especial. 2. Encaminhamento das propostas tcnicas, no identi cadas, subcomisso tcnica para anlise individualizada e julgamento do plano de comunicao

publicitria e elaborao da ata de julgamento e encaminhamento do resultado, com toda a documentao, inclusive as planilhas de julgamento, comisso permanente de licitao. 3. Sesso pblica para apurao geral das propostas tcnicas, quando sero abertos os invlucros de identi cao das propostas e proclamao do resultado. O procedimento na fase tcnica encerra-se com a publicao do resultado e a abertura do prazo de cinco dias para que seja apresentada a impugnao. Para assegurar o equilbrio na avalia-

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o das propostas, toda vez que a subcomisso tcnica identi car diferena superior a 20% entre a menor e a maior pontuao atribuda a qualquer dos quesitos analisados, proceder reavaliao do quesito, sempre atendendo a critrios objetivos que devem fazer parte do edital de licitao. Finda a parte tcnica, ser realizada sesso pblica para a abertura das propostas de preo, seguindo-se o que determinar o edital quanto ao tipo de licitao, se de melhor tcnica ou tcnica e preo, o que est regulado de forma clara na Lei n o 8.666/93 na de melhor tcnica a melhor classi cada tecnicamente ter a preferncia com a aceitao do menor preo oferecido entre as classi cadas previamente e, na de melhor tcnica e preo, vencer a de melhor mdia ponderada entre os pontos obtidos em tcnica e preo, tudo estabelecido de forma clara e objetiva no edital de licitao. Desse procedimento tambm ser aberto o prazo de cinco dias para impugnao. A nova lei permite a contratao de mais de uma agncia de propaganda, sem segregao em itens do edital ou contas de um mesmo processo licitatrio, obrigando-se o rgo contratador a

A entrega das propostas dever ser revestida dos cuidados para impedir que qualquer envelope contenha qualquer tipo de identi cao

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estabelecer procedimento de seleo entre as contratadas para a prestao dos servios. Estabelece exigncias para a contratao de terceiros fornecedores de bens e servios especializados e complementares da publicidade, entre elas a de cadastramento prvio de fornecedores pela contratante. A agncia recolher, sempre, trs propostas de fornecedores para a escolha do rgo contratante. Quando o valor do bem ou servio for igual ou superior a 0,5% do valor global do contrato, as propostas sero apresentadas em envelopes fechados, que sero abertos em sesso pblica realizada na sede do rgo ou empresa contratante. Sero dispensados da exigncia o fornecimento de bens e servios at o valor de R$ 16 mil, ou 20% do valor mximo do contrato na modalidade de convite, adotada como parmetro para facilitar a contratao de servios de pequeno valor. Na prestao de contas da veiculao da publicidade, a lei exige que a agncia apresente a tabela de preos do veculo, o valor devido, a descrio dos descontos negociados, dos pedidos de insero correspondentes, bem como do relatrio de checagem da veiculao a cargo de empresa independente, sempre que possvel. Fixa a lei que pertence ao contratante as vantagens obtidas pela agncia na negociao de compra de mdia, includos descontos e boni caes na forma de tempo, espao ou reaplicaes. Como inovao, garantindo a transparncia na prestao dos servios, inclusive pelos veculos, a lei exige que as informaes sobre valores pagos pela publicidade sejam divulgadas em stio prprio aberto para o contrato na rede mundial de computadores, garantido o livre acesso s informaes por qualquer pessoa interessada. As agncias so obrigadas, a partir da lei, a manter por, no mnimo, cinco anos, a contar do nal da execuo do contrato, o acervo comprobatrio dos servios prestados, inclusive com as peas produzidas. As exigncias so para todos os contratos, de todos os valores e em todas as esferas do poder. A lei faculta e legitima a instituio, pelos veculos de divulgao e aceitao pelas agncias de propaganda, de programas de incentivo reconhecendo que os frutos deles resultantes constituem, para todos os ns de direito, receita prpria da agncia, no se confundindo com as boni caes na forma de tempo, espao ou reaplicaes que a lei determina que sejam repassados ao ente pblico contratador. Da mesma forma, reconhece o desconto-padro de agncia, institudo pela Lei no 4.680/65, remunerador da concepo, execuo e distribuio da publicidade, como receita das agncias, no podendo, para qualquer m, ser faturado ou contabilizado como receita prpria dos veculos de divulgao. Para assegurar a defesa do interesse pblico, a lei enquadra no artigo 87 da Lei no 8.666/93, que prev sanes para a inexecuo ou fraude na execuo dos contratos administrativos, a agncia que, comprovadamente, sobreponha o interesse dos planos de incentivo dos quais participe ao interesse do cliente, preterindo veculos na intermediao da publicidade. Exige a lei que a escolha seja feita de acordo com as pesquisas e dados tcnicos comprovados. A lei, nalmente, regulariza a execuo oramentria no campo da divulgao de rgos pblicos, determinando a discriminao em categorias de programao espec cas no projeto e na lei oramentria das dotaes destinadas a despesas com a publicidade institucional e de interesse pblico. Isto acaba com a exigncia de oramento em planilhas de quantitativo e preos, que a lei geral de licitaes exige, reconhecendo que a publicidade um servio prestado de forma contnua e que remunerado com base na previso oramentria.

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Fixa a lei que pertence ao contratante as vantagens obtidas pela agncia na negociao de compra de mdia