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Universidade de Aveiro Ano 2012

Departamento de Cincias Sociais, Polticas e do Territrio

ABLIO JORGE DA CRUZ SOARES LEITE

A COMUNICAO DE UMA AUTARQUIA O CASO DE VILA NOVA DE GAIA

Universidade de Aveiro Ano 2012

Departamento de Cincias Sociais, Polticas e do Territrio

ABLIO JORGE DA CRUZ SOARES LEITE

A COMUNICAO DE UMA AUTARQUIA O CASO DE VILA NOVA DE GAIA

dissertao apresentada Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do grau de Mestre em Governao, Competitividade e Polticas pblicas, realizada sob a orientao cientfica do Doutor Filipe Jos Casal Teles Nunes, Professor Auxiliar Convidado do Departamento de Cincias Sociais, Polticas e do Territrio da Universidade de Aveiro e co-orientao do Doutor Ricardo Jorge Pinto, Professor Associado, da Universidade Fernando Pessoa.

Aos amores da minha vida,

Salom, Alexandre e Carla.

o jri
presidente Prof. Doutora Maria Lus Rocha Pinto
professora associado da Universidade de Aveiro

Prof. Doutora Sofia Nora Gaio


professora auxiliar da Universidade Fernando Pessoa

Prof. Doutor Jos Casal Teles Nunes


professor auxiliar convidado da Universidade de Aveiro

Prof. Doutor Ricardo Jorge Pinto


professor associado da Universidade Fernando Pessoa

agradecimentos

Este trabalho surge na sequncia da realizao do Master in Public Administration, da Universidade Catlica. Quase 20 anos aps ter tido a ltima aula tive a sorte de me terem lanado o desafio de tentar fazer uma ps-graduao. Foi um ano especial. Colegas excecionais e Professores que dava gosto ouvir e com eles aprender. Os Professores Jos Manuel Moreira, Andr Azevedo Alves e Filipe Teles demonstraram que quando se Professor possvel gerar um grau elevado de satisfao pessoal dos alunos. Uma nota especial ao Professor Joaquim Azevedo, Filipa Vilaverde, Bernardete Brito e Priscilla Shotton, que tudo fizeram para que a nossa permanncia, semanal, de um dia e meio na Universidade Catlica, fosse algo muito ansiado ao longo dos restantes dias. Tambm tenho que agradecer reitoria da Universidade de Aveiro que, em boa hora, celebrou um protocolo de cooperao que nos permitiu, aos alunos do MPA, seguir, num segundo ano, para tentarmos obter o grau de mestre. Referncia especial Dr. Sandra Bastos que, sempre com muita simpatia, pacincia e eficcia, via online, nos elucidou quanto aos trmites administrativos. Uma palavra especial aos Professores Filipe Teles e Ricardo Jorge Pinto, que aceitaram orientar esta tese, desconhecendo se eu teria capacidade para atingir um ponto aceitvel. Pela pessoa que demonstraram ser, pelo grau de sabedoria que lhes reconheo e pelo voto de confiana, ficaro sempre como uma meno muito especial, at porque para mim, conhec-los motivo de muito orgulho. Uma referncia muito especial ao Dr. Lus Filipe Menezes, Presidente da Cmara Municipal de Vila Nova de Gaia, e que me desafiou a fazer o MPA. Acompanhar este Homem, desde 2006 tem sido um desafio dirio, que no tem feriados nem frias, mas que todos os dias nos ensina a nobre arte da Poltica, com elevao e respeito por todos. Por ltimo, uma palavra para aqueles dos quais apenas espero um sorriso quando chego a casa, ao final do dia. minha princesa, Salom, ao meu Primognito, Alexandre, e ao amor da minha vida, a Carla. Obrigado por me aturarem.

palavras-chave

Conceito de Marca, Gesto Estratgica de Comunicao, Cidade

resumo

O tema central deste trabalho identificar os mecanismos de comunicao utilizados por uma autarquia, concretamente, a Cmara Municipal de Vila Nova de Gaia que permitem que hoje, o concelho de Gaia seja referenciado como um exemplo de uma autarquia que conseguiu, ao fim de uma dcada, transpor a barreira de concelho da margem esquerda do Porto para uma referncia incontornvel dos municpios portugueses. Ao longo deste trabalho tentaremos clarificar a importncia de se conseguir criar uma marca identitria da autarquia, com benefcio para os muncipes, ao mesmo tempo que implique tornar-se num forte man de atrao de investimento, de modo a que sejam desenvolvidas condies para a implantao de atividade econmica, ao mesmo tempo que se desenvolvem polticas amigas do cidado. Seguidamente, estudaremos a importncia da gesto estratgica de comunicao com o intuito de se alcanar diferentes tipos de audincias e o maior nmero possvel, transmitindo as potencialidades e o que de bom se faz num concelho, de modo a tornar os muncipes e toda a sociedade civil nos verdadeiros embaixadores da poltica de desenvolvimento autrquico. Terminaremos a identificar os diferentes mecanismos de comunicao utilizados, bem como a tentar encontrar os pontos fortes e mais dbeis de cada um.

keywords

Concept of Brand Management, Strategic Communications, City

abstract

The central theme of this work is to identify the mechanisms of communication used by a municipality, namely the Municipality of Vila Nova de Gaia that enable today the municipality of Gaia is referenced as an example of a municipality that has, at the end of a decade, the barrier of "county of the left bank of the Port" for an inevitable reference of Portuguese municipalities. Throughout this paper we will try to clarify the importance of getting to create a brand identity of the municipality, to the benefit of the citizens, while incurring become a powerful magnet for attracting investment, so that conditions are developed for deployment economic activity, while they develop policies friendly citizen. Next, we study the importance of strategic management of communication in order to reach different types of audiences and a maximum transmitting capabilities and what good is done in the county, to make all the citizens and civil society the true ambassadors of municipal development policy. We will finish identifying the different communication mechanisms used, as well as trying to find the strengths and weakest of each.

ndice de Grficos

Grfico 1 Evoluo da populao residente no Grande Porto

25

Grfico 2 - Evoluo da populao residente, por municpio, Grande Porto, 2001-2011 25 Grfico 3 Peso percentual da populao residente, por municpio, no Grande Porto 2011-2001 Grfico 4 Estrutura etria em Vila Nova de Gaia 2001/2011 26 27

Grfico 5 - Percentagem de cada Grupo Etrio face ao total 2001 V. N. de Gaia e Grande Porto 27

Grfico 6 - Percentagem de cada Grupo Etrio face ao total 2011 V. N. de Gaia e Grande Porto 28

Grfico 7 - Taxa de variao da populao residente em Vila Nova de Gaia, por grupo etrio, entre 2001/2011 28

Grfico 8 - Taxa de variao da populao residente em Vila Nova de Gaia e Grande Porto, por grupo etrio, entre 2001/2011 29

Grfico 9 - Alojamentos familiares de residncia com sistema de drenagem de guas residuais 2001/2011 31

Grfico 10 Resultados eleitorais PSD+CDS e do PS, em eleies autrquicas e legislativas, entre 1997 e 2009 43

ndice de tabelas

Tabela 1 - Populao residente, segundo grupos etrios 2011 Tabela 2 - Populao residente, segundo grupos etrios 2001

26 26

Tabela 3 - Edifcios segundo a poca de construo, em Vila Nova de Gaia e Grande Porto 30 Tabela 4 - Alojamentos familiares de residncia com sistema de drenagem de guas residuais 2001/2011 Tabela 5 rea verde por habitante concelho de Vila Nova de Gaia 30 48

ndice de figuras

Figura 1 Mapa do concelho de Vila Nova de Gaia e dos limites das freguesias Figura 2 - Cidades competitivas e sustentveis Figura 3 Notcia sobre o trnsito em Vila Nova de Gaia Figura 4 - Notcia sobre o trnsito em Vila Nova de Gaia Figura 5 Notcia referente aos caos urbanstico em Vila Nova de Gaia Figura 6 Lixo pendurado nas rvores, em Vila Nova de Gaia Figura 7 Notcia referente necessidade de habitaes sociais Figura 8 Notcia referente necessidade de habitaes sociais Figura 9 Notcia referente s milcias populares de Francelos Figura 10 Notcia referente s milcias populares de Francelos Figura 11 - Zona de cobertura das ETAR Figura 12 Localizao dos campos de futebol no concelho de Vila Nova de Gaia Figura 13 Localizao dos polidesportivos no concelho de Vila Nova de Gaia Figura 14 Localizao dos pavilhes no concelho de Vila Nova de Gaia Figura 15 - Localizao dos Parques Verdes em Vila Nova de Gaia

23 34 37 38 38 39 40 40 41 41 45 46 46 47 48

Figura 16 Recorte de uma notcia do jornal i sobre o endividamento de Vila Nova de Gaia Figura 17 Outdoor 9mx3m Publicitao de obra 53 54

Figura 18 Visita ao pavilho do Campus Escolar da Serra do Pilar (atual pavilho Miguel Maia e Joo Brenha) 55

Figura 19 Convite para uma cerimnia desde 2010 que apenas enviado por correio eletrnico Figura 20 Convocatria enviada Comunicao Social Figura 21 Capa da Boletim Municipal de Vila Nova de Gaia n 63 Figura 22 Capa da Boletim Parques e Vida Selvagem Figura 23 Encarte que segue juntamente com a fatura da gua 56 56 57 58 59

Figura 24 Encarte publicitrio para um evento que segue juntamente com a fatura da gua 59

Figura 25 Outdoor a publicitar o Red Bull Air Race Figura 26 Outdoor a publicitar as 24 horas de Kart em Vila Nova de Gaia Figura 27 Outdoor a publicitar o Festival Mars Vivas Figura 28 Anncio publicitrio sobre as praias de Vila Nova de Gaia Figura 29 Anncio a convidar a populao para uma inaugurao Figura 30 Anncio sobre as orientaes polticas de Vila Nova de Gaia Figura 31 pgina de entrada dos diversos sites municipais Figura 32 Portal da empresa guas e Parque Biolgico de Gaia setor das guas

60 60 61 62 62 63 64 64

Figura 33 Portal da empresa guas e Parque Biolgico de Gaia setor do Parque Biolgico Figura 34 Portal da empresa Gaiurb, EEM setor do Urbanismo Figura 35 Portal da empresa Gaiurb, EEM setor do Habitao Social Figura 36 Portal da empresa Gaianima, EEM 65 65 66 66

Figura 37 Foto do Presidente da Cmara Municipal a prestar declaraes aos jornalistas 67 Figura 38 Reportagem televisiva de uma iniciativa da Cmara de Gaia, nomeadamente a inaugurao de uma escola bsica do primeiro ciclo Figura 39 Mapa de despachos de representao do Presidente da Cmara Figura 40 Listagem de notcias que englobam a palavra Gaia Figura 41 Reportagem de um jornal sobre a evoluo de Vila Nova de Gaia 68 68 70 72

Sumrio

1. INTRODUO 1.1. Razes da escolha e fundamentao da relevncia do tema 1.2. Metodologia proposta 2. CONCEITO DE MARCA 2.1. Comunicao de uma Marca 2.2. Do produto marca 2.3. Construir a Marca 3. GESTO ESTRATGICA DA COMUNICAO DE UMA CIDADE 3.1. Mecanismos de contato com as pessoas 3.2. Meios Tradicionais de Comunicao 3.3. Novos mecanismos a Internet 3.4. Mobilizao Social 4. CARACTERIZAO DE VILA NOVA DE GAIA 4.1. Populao residente 4.2. Estruturas etrias 4.3. Edifcios e Alojamentos 5. COMPETITIVIDADE DA CIDADE 5.1. Planeamento estratgico de uma cidade 5.2. Como estava Vila Nova de Gaia em finais da dcada de 90 5.3. Como se projetou o desenvolvimento de Vila Nova de Gaia aps 1998 5.3.1. Conceptualizao de uma metodologia faseada de Aco 6. A COMUNICAO EM VILA NOVA DE GAIA 6.1. Contato direto com a populao 6.2. Revistas 6.3. Cartazes e panfletos 6 4. Publicidade em rgos de comunicao social 6.5. Internet e Redes Sociais 6.6. Televiso e Rdio

1 3 6 7 9 10 12 14 17 18 19 19 23 24 26 30 33 36 37 44 44 52 55 57 58 61 63 67

6.7. Representao institucional 7. CONCLUSO 8. BIBLIOGRAFIA

68 69 75

1. INTRODUO

Desde cedo senti uma apetncia pela poltica. No entanto, diferentes vises do mundo faziam com que eu e o meu pai divergssemos em quase todas as reas de interveno pblica. Assim, s quando sa de casa, para estudar no ensino superior, que me dediquei a uma maior atividade cvica. Associao de Estudantes, Associao Internacional de Estudantes de Agricultura. Filiei-me num partido poltico, mas nunca cheguei a participar em iniciativas organizadas pela juventude partidria. Ingresso no mercado de trabalho, sempre atento atividade poltica nacional e local, at por ter desempenhado funes na Associao de Jovens Agricultores de Portugal, com a responsabilidade do acompanhamento poltico do setor, mas s aos 31 anos de idade que entro numa lgica de pertencer a uma lista candidata Assembleia de Freguesia onde era, e sou residente. Estava-se no ano de 2001. Eleito para a Assembleia de Freguesia, comeo a participar mais ativamente nas iniciativas do municpio e a acompanhar a vida diria do rgo autrquico Junta de Freguesia. Em 2005, sou o responsvel pela campanha Assembleia de Freguesia, assumindo responsabilidades de coordenao. Aps esse ato eleitoral fui nomeado, por escolha do Presidente da Junta de Freguesia, Secretrio do Executivo. Em 2006 abarco um novo desafio profissional, no mbito da constituio da Sociedade de Reabilitao Urbana para o Centro Histrico da minha freguesia, que o mesmo do meu concelho, Vila Nova de Gaia. Entre 2006 e 2007, acompanho a campanha de Lus Filipe Menezes liderana nacional do Partido Social Democrata, com a responsabilidade da gesto dos contedos audiovisuais e do site www.luisfilipemenezes.com, bem como da organizao de todos os eventos, desde sesses de esclarecimento aos jantares de apoio. Foram muitos os quilmetros percorridos. Em 2008 fui nomeado adjunto do Presidente da Cmara de Vila Nova de Gaia, cargo que tenho desempenhado desde ento.

Em 2009 fui diretor adjunto da campanha autrquica do Partido Social Democrata, em Vila Nova de Gaia, com a responsabilidade de acompanhar toda a campanha eleitoral. Em 2011 fui o diretor de campanha, para as eleies legislativas, no concelho de Vila Nova de Gaia. Na funo que desempenho no municpio, para alm de outros tipos de trabalho, tenho como dever acompanhar, com sentido crtico, a comunicao social no que se refere ao municpio e ao presidente da Cmara e acompanhar a produo da comunicao institucional do municpio. Diariamente, aps a meia-noite, visualizo as primeiras pginas dos jornais nacionais e, de manh, revejo todas as notcias publicadas na imprensa e transmitidas pela rdio e televiso, bem como os posts dos mais diversos blogues. Obviamente que tento ter uma perceo do que importante relevar e do que para deixar de lado, sempre numa lgica de potenciar as qualidades do municpio. Paralelamente, necessrio ter sempre uma ateno especial sobre as diversas iniciativas que o municpio desenvolve, tendo que se fazer opes quanto s formas como decorrero bem como devero ser publicitadas. As decises nem sempre so fceis, mas so tomadas tendo em conta os pblico alvo que se pretende atingir. Neste sentido, fcil, mas ao mesmo tempo muito difcil, fazer um trabalho sobre uma das partes do nosso trabalho dirio. Nesta questo do trabalho, lembro-me sempre da descrio de um amigo de infncia, reprter na RTP, que diz que quando se levanta e vai trabalhar, tal no lhe custa, porque o faz com muito gosto. E, tal verdade, mas tambm se torna mais difcil abstrairmo-nos e analisar, criticamente, o nosso trabalho. Surge, assim, o sentimento de se desenvolver um trabalho que nos leve a refletir sobre o que fazemos diariamente e nos possa ajudar a encontrar formas de potenciarmos a imagem do municpio.

1.1 Razes da escolha e fundamentao da relevncia do tema

Com a exceo das autarquias de Lisboa e Porto, uma qualquer cmara municipal tem que se esforar para transmitir uma mensagem aos seus cidados atravs dos meios de comunicao social. H outros meios de comunicao e h diversos mecanismos para se conseguir fazer chegar a mensagem autrquica aos muncipes. No entanto, tambm h diferentes formas de entender a importncia de se comunicar com os cidados. Por tudo isto torna-se importante analisar o valor da comunicao de uma cidade, valorizando-se a comunidade, aumentando o sentido de identidade e pertena das pessoas e potenciando-a perante terceiros. Tal como a evoluo do homem, do jornalismo, ou de qualquer atividade, tambm as cidades sofrem transformaes ao longo dos tempos. Ao nvel demogrfico e social, ao nvel tecnolgico e urbanstico. Assim, a cidade tem de ser capaz de se adaptar, de ser capaz de informar sobre as suas potencialidades de modo a atrair factividades que potenciem um crescimento econmico de modo a criar nveis de qualidade de vida para os seus habitantes e atrair mais pessoas. Um dos problemas consiste em as autarquias conseguirem ter a capacidade de adquirir competncias para desempenhar o seu papel, de promotoras e incentivadoras do desenvolvimento econmico e social dos muncipes pelo que cada uma deve posicionarse consoante as suas competncias. As autarquias tm que atrair recursos externos e criar elos de ligao com a comunidade existente, gerando uma simbiose entre todas as partes, satisfazendo-as quanto aos seus objetivos gerais e particulares. Assim, numa primeira fase e para dar soluo aos problemas que vo surgindo nas cidades e ao mesmo tempo atrair mais recursos, optou-se por mecanismos de vender as cidades, atravs de planos de marketing, o que, obviamente, teve a sua origem nos Estados Unidos (Azevedo, 2010). importante concentrarmo-nos nas necessidades dos muncipes e conhec-los de forma mais eficiente. Contudo, a satisfao das necessidades dos cidados no dever ser a origem de um problema para outros. , pois, necessrio ter a conscincia que nunca se

conseguir agradar a todos e, assim, no se cair na tentao de no decidir, adiar, prolongando-se a resoluo de um problema. necessrio haver coragem de se optar claramente por um caminho. Julgo que o objetivo de quem lidera uma comunidade tem que ter presente a importncia da necessidade de desenvolver uma imagem pblica de aceitao, em referncia autarquia e sua regio de influncia e aos fatores de atratividade que ela contm. O papel essencial da imagem de uma cidade na atraco de fluxos tursticos, de investidores empresariais e na satisfao e valorizao dos seus cidados na gesto pblica leva a um interesse crescente por todas as reas de promoo da cidade. Na comunicao da atividade pblica poltica usual verificar-se discrepncias entre as realizaes reais e efetivas de uma administrao e a perceo que a sociedade tem dela e de as suas realizaes, contrariando uma afirmao, que circula com grande frequncia e tenacidade nos discursos polticos, de que as obras falam por si. Se na realidade falam, o executivo dever garantir que so bem escutadas pelos pblicos que interessam. Um bom exemplo, que foi penalizador para quem o proferiu foi o de Joo Soares, presidente da Cmara de Lisboa e que perdeu as eleies para Santana Lopes1. A perceo que as pessoas fazem de um executivo camarrio influenciada por diversos fatores. Existe uma intermediao bastante complexa de comunicao entre a ao de uma cmara municipal e a representao do valor que esta constitui para as pessoas. No tem lgica ter boas iniciativas se esta no forem convenientemente dadas a conhecer, quer na sua dimenso quer das suas qualidades e atributos distintivos, aos pblicos a que estas se destinam. fundamental, para criar a imagem de uma autarquia, apoiar-se no objetivo de difuso de um modelo de cidade desejada e na identificao das necessidades a satisfazer nos cidados, investidores e turistas. A promoo dever ser alicerada na criao de solues que respondam s necessidades e anseios dos seus pblicos internos e externos, atraindo-os e retendo-os, fidelizando-os. A comunicao de uma autarquia tem como objetivo ltimo o aumento da atratividade e o desenvolvimento de uma imagem positiva da cidade.

http://www.publico.pt/Pol%C3%ADtica/joao-soares-perde-camara-de-lisboa_54754

No pode nem deve ser entendido apenas como vender a imagem da cidade sem antes a desenhar / conceber. No pode ser entendido apenas como um explorar de vantagens competitivas. No pode ser entendido apenas no imediatismo da promoo, mas fundamentalmente como estratgia de longo prazo que conte com instituies capazes de mobilizar, reunir e motivar os diversos agentes pblicos e privados da cidade para o desenvolvimento e realizao de novos e ambiciosos projetos, em resposta aos novos desafios que so colocados diariamente. Tal como acontece nos mercados de bens e servios, tambm as cidades oferecem o mesmo produto territrio, infraestruturas, condies de vida, pelo que tm de competir umas com as outras para o investimento, turismo e poder poltico. As cidades, como marcas, precisam de se identificar e diferenciar-se das concorrentes. necessrio que as pessoas percebam a relevncia nica do valor acrescentado que permite, cidade, satisfazer as suas necessidades e desejos. A criao de valor acrescentado obtida custa de uma estratgia de comunicao das caractersticas, imagem e benefcios do lugar, tais como os servios bsicos devem ser fornecidos e as infraestruturas mantidas para satisfao dos cidados e investidores. No entanto, tal poder no ser suficiente e ser necessrio criar novas atraces sustentar a atividade econmica e para captar novos investimentos, negcios e atrair a fixao de mais pessoas. Ao mesmo tempo Na cidade esto presentes diferentes marcas, lado a lado com a marca da prpria cidade, num fenmeno em tudo semelhante coexistncia numa empresa de uma marca corporativa, lado a lado com um sem nmero de marcas de produto. Olhar a cidade como uma marca e simultaneamente ter na cidade inmeras marcas associadas a diferentes produtos (da cidade) possvel e essencial. Hoje, perante a globalizao, mas tambm com a valorizao do local, a expresso Pensar Global, Agir Local constante no pensamento de quem lidera uma comunidade. A mais-valia de algo aumenta consideravelmente se, juntamente, valorizarmos um conjunto de outros elementos, cooperando mutuamente.

1.2 Metodologia proposta

Nos captulos dois e trs optou-se por se fazer uma pesquisa bibliogrfica sobre os assuntos em questo. Na questo da criao de uma identidade de uma cidade importante conseguir-se identificar aquilo que a torna nica, o que a torna distinta de todas as outras em seu redor. necessrio compreender o que poder ser feito para potenciar a marca daquela cidade. Assim, pretende-se estudar o conceito de marca, passando-se pela importncia de se saber comunicar devidamente e de acordo com as especificidades do produto em causa, salientando-se a importncia de se construir, quando no existe, uma marca. Ao nvel da gesto estratgica de comunicao de uma cidade, captulo trs, faz-se um levantamento dos diversos mecanismos de contato com as pessoas, distinguindo os meios tradicionais dos novos mecanismos, como a internet e d-se uma especial enfse mobilizao social. Seguidamente faz-se uma breve caracterizao do concelho de Vila Nova de Gaia para posteriormente, no captulo cinco se analisar o planeamento estratgico de Vila Nova de Gaia e identificar-se as caractersticas do estado da cidade quando o atual presidente da cmara tomou posse pela primeira vez, como projetou o desenvolvimento da cidade e como foram conceptualizadas as diferentes fases de ao de desenvolvimento do concelho. O sexto captulo identifica os diversos meios de comunicao que a autarquia utiliza.

A maneira de se conseguir uma boa reputao reside no esforo em se ser aquilo que deseja parecer Scrates, Filsofo Grego

2. CONCEITO DE MARCA

Desde cedo nos habituamos a crescer com determinados produtos que os referenciamos, ao longo da nossa vida, como se o nome que utilizamos fosse o produto. Cimbalino o nome de uma marca de mquinas de caf, muito usual algumas dcadas atrs, assim as pessoas, ainda hoje, pedem um cimbalino em locais com mquinas de caf de diferentes marcas. O mesmo se passa com o Pensal nome comercial para cevada em p para adicionar a leite ou a gua, mas que as pessoas rapidamente associam a marca ao produto. Outra, mundialmente reconhecida, a Tupperware qual associamos imediatamente embalagens plsticas que fecham hermeticamente. Estas situaes existem na vida de todos. Uns com mais referncias para recordarem outros com menos, mas o certo que h produtos aos quais associamos determinado conceito, palavra e ou imagem que perduram. O conceito de marca acompanha-nos de uma forma permanente desde que nascemos e facilmente se perceber que o conceito existe desde h muito. Ruo (2003) refere existncia de referncias a marcas de comrcio na Lbia, setecentos anos antes de Cristo, passando pela antiga Grcia. A evoluo tem sido constante, mas o seu crescimento significativo deu-se quando os investidores reconheceram que determinado produto associado a uma marca tinha valor, monetrio, que outros produtos semelhantes no conseguiam alcanar.

Com o evoluir da capacidade de divulgao dos produtos atravs dos diversos mecanismos de comunicao, com o aumento da capacidade de anlise dos dividendos que determinadas marcas proporcionam verificou-se uma alterao nos mercados de capitais mundiais, tal como exemplifica Pinho (1996) referindo que Rupert Murdoch fez, em 1984, uma avaliao das marcas dos jornais e revistas publicados pela sua empresa, de forma a incluir os montantes nos relatrios de contas, e servirem garantia aos emprstimos que contraiu para dar incio expanso do seu grupo de comunicao. Outros exemplos so a compra da Nabisco (com a marca Ritz) pela R. J. Reynolds, em 1985, da Distillers (com a Johnnnie Walker, a White Worse e a Gordons) pela Philip Morris, em 1986 e da Rowntree (com a Kit-kat, a Rolo e a Quality Street) pela Nestl, em 1988. Esta recente alterao do comportamento dos mercados perante a importncia do conceito Marca est diretamente relacionada com as diferentes definies que ao longo dos tempos se foi pensando. Obviamente, em termos empresariais, o que importa que est estabelecido legalmente, e nesse caso bastar-nos-ia a do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (2012) que entende marca como um sinal que identifica no mercado os produtos ou servios de uma empresa, distinguindo-os dos de outras empresas. Esta definio deixa-nos com um ligeiro sentimento de que no s e que falta qualquer coisa mais. De acordo com Pinho (1996) a marca no somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangveis e intangveis que contribuem para diferenci-la daquelas que lhe so similares. Ruo (2003) faz um excelente trabalho analisando a marca e o valor da imagem, considerando as marcas como formas de representao da oferta organizacional, smbolos que os pblicos aprendem a descodificar, em funo das mensagens recebidas, mas tambm da sua cultura ou padres internos de pensamento, que se desenvolveram em resultados de experincias vrias. Esses smbolos convencionais assentam em valores e emoes, elementos intangveis, mas tambm em questes de funcionalidade, ligadas ao produto, servio ou ideia em questo.

2.1 Comunicao de uma Marca

Analisando-se a composio das grandes empresas mundiais verifica-se uma constante, ao nvel de terem responsveis pela rea do conhecimento, da aprendizagem ou do capital intelectual. A responsabilidade destes indivduos estarem atentos e desenvolverem modelos de gesto que permitam sentir as variaes das tendncias e preferncias dos consumidores, concorrentes, distribuidores e fornecedores (kotler, 2000). Ruo (2003) afirma que a publicidade, por si s, ou seja o tradicional Marketing 1.0, centrada nas caractersticas do produto, insuficiente para satisfazer e fidelizar os consumidores. Hoje, o consumidor que seja minimamente informado identifica com clareza o que pretende e seleciona rapidamente o tipo de informao que pretende sobre que assunto for. Assim, o para se ter sucesso com um determinado produto necessrio ir para alm do que o consumidor pretende, ao ultrapassar-se o pretendido consegue-se que este se transforme num verdadeiro embaixador do produto. Contudo, necessrio ter a noo, que o consumidor ao transformar-se num defensor do produto, ou marca, torna-se, tambm, mais exigente com o que suceder no futuro. Afinal, compreensvel, pois a sua pessoa fica associada ao produto. Deste modo, fazer, produzir com qualidade e zero defeitos foi uma mxima da gesto na dcada de noventa que por uns tempos satisfez as pessoas, mas tal, verifica-se hoje, j insuficiente. A globalizao, mostrou-nos que pelo facto de produzirmos bem e tal, aparentemente, nos salvaguardar de possveis crises futuras, no garantia de sucesso a longo prazo. A concorrncia rapidamente consegue atingir o mesmo nvel de qualidade e, provavelmente, a preos mais competitivos.

Paralelamente globalizao, verifica-se cada vez mais uma maior importncia da internet na vida das pessoas. Para alm da comunicao, lazer, h cada vez mais comrcio electrnico. Sem sair de casa, consegue-se obter informao sobre determinado produto, comparaes de preo, crticas, um sem nmero de informaes que tornam o consumidor num elemento bastante assertivo naquilo que pretende. Cada vez mais, o mundo empresarial tem conscincia que apenas conseguem ter vantagem sobre os seus concorrentes se tiverem uma maior capacidade de aprender mais depressa e de mudar mais depressa (Kotler, 2000). Ao estar-se no mercado seja com um produto seja na gesto de uma autarquia preciso ter a noo que necessrio informar e integrar as pessoas do que se pretende para o futuro. Em 2001, Joo Soares, recandidatava-se presidncia da Cmara de Lisboa. Optou por uma campanha discreta, crente que o trabalho desenvolvido nos mandatos anteriores seriam suficientes para lhe garantir a vitria. Tal no aconteceu e o mesmo reconheceu o erro ()por culpa prpria. Aprendi que no suficiente o trabalho feito. preciso comunicar e dar a conhecer o projecto que defendemos., disse a Judite de Sousa numa entrevista na RTP em Julho de 2004 (Gomes, 2011). Para se garantir a viabilidade de um projeto necessrio continuar a inovar, a promover e a mostrar ao consumidor o que deve escolher e o porqu dessa escolha, para desse modo ultrapassarmos as questes bsicas e passarmos s que criam mais-valia. S quando se suplanta o que o consumidor julgava ser necessrio para satisfazer as suas necessidades que se garante o retorno do investimento, dos lucros, dos empregos ou das vitrias eleitorais. H que ter a conscincia que quem decide tudo no o produto ou projeto, mas sim o consumidor ou o eleitor.

2.2 Do produto marca

Tendo a conscincia da importncia da informao, da inovao, da necessidade de irmos sempre mais para alm do que temos no momento preciso refletir como poderemos

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criar uma marca, seja para um produto, seja para um projeto, seja para uma cidade. E isso no se faz com uns painis publicitrios ou uns segundos na televiso. preciso desenvolver um conjunto medidas que, transversalmente, catapultem o produto para os patamares pretendidos. De acordo com Kotler (2008) podem ser enumerados os passos para o desenvolvimento de uma marca poderosa: Criar propostas de valia 1. Escolher uma posio clara para o produto. 2. Escolher um posicionamento especfico para o produto. 3. Escolher um posicionamento de valia para o produto. 4. Conceber uma oferta de valia total para o produto. Construir a marca 1. Escolher a designao da marca. 2. Elaborar associaes e promessas positivas. 3. Administrar todos os contactos dos consumidores com a marca, para que se possa alcanar ou exceder as expectativas que os consumidores relacionam com a marca. Ao definirmos o que pretendemos para o produto em causa, deveremos clarificar o tipo de consumidor que pretendemos sensibilizar. Por exemplo, em termos de telemveis, h consumidores que pretendem telefones com a mais recente tecnologia disponvel. Outros, prescindem do equipamento de topo preferindo um que tenha um desempenho garantido e com um determinado tipo de caractersticas que no sendo as de topo lhes permitem um grau de confiana na sua utilizao. Outro tipo de populao-alvo, pretende que os fornecedores de servios mveis os aconselhem de acordo com as necessidades e lhes garanta a possibilidade de escolha num leque de opes que permita a satisfao da populao-alvo. Seguindo os passos propostos por Kotler (2008) vemos que necessrio identificar um posicionamento especfico e claro para o produto. Para demonstrar um benefcio ou uma razo para a populao-alvo comprar o produto ou optar por determinado projeto, necessrio que haja clareza na adjetivao e no algo que confunda, mas que seja

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reconhecido pela populao-alvo como passvel de se associar ao produto benefcio (melhor qualidade / melhor performance, por exemplo). , igualmente, importante escolher um posicionamento de valia para o produto. Saber se para alm do que o produto fornece populao-alvo acrescenta algo mais, como prestgio, ou se equiparvel a outro, mas com um custo inferior, por exemplo. Ao conceber-se uma oferta de valia total para o produto. Todos os fornecedores de um produto devero antecipar a resposta pergunta da populao-alvo comprar o seu produto, porqu? A populao-alvo quer analisar os custos totais opo que fez, sendo que o preo a pagar apenas um dos custos.

2.3 Construir a Marca

Ter um produto e design-lo por aquilo que , como por exemplo, dizer tenho um carro, em vez de se dizer que se tem um Audi, um Ford ou uma outra qualquer marca, desvaloriza o produto remetendo-o para uma categoria de marca branca em que o importante o preo, apenas e s. Se queremos algo mais, temos que fazer com que a populao-alvo associe o produto marca e que associe a isso um significado, uma justificao de mais-valia para si e que justifique a sua escolha em detrimento de outras. De acordo com Kotler (2008) a escolha da designao da marca extremamente importante. O que se associe ao termo escolhido dever ser alcanado com base num trabalho de identificao de atributos, nomeadamente: a) Deve conter uma qualquer sugesto acerca das qualidades do produto; b) Deve sugerir qualidades do produto; c) Deve ser fcil de pronunciar; d) Deve ser fcil de distinguir; e) No deve ter mau significado noutros pases e noutras lnguas. Aps a escolha das qualidades dever-se- trabalhar no tipo de associaes que se efetuam com o nome escolhido. sempre necessrio realizar um conjunto de trs perguntas, concretamente:

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1. quais as associaes positivas e as negativas? 2. qual a fora relativa de cada uma das associaes? 3. h associaes que so prprias da marca? Quando se trabalha no tipo de associaes que se pretende criar h cinco dimenses que se dever ter em ateno (Kotler, 2008): a) Atributos; b) Vantagens; c) Valores; d) Personalidade; e) Utilizadores. Concretizando, uma marca poder ser considerada forte quando a associamos a qualidades positivas e a populao-alvo sente-se orgulhosa por afirmar que a usa.

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3. GESTO ESTRATGICA DA COMUNICAO DE UMA CIDADE

Nas autarquias, todos os anos, entre novembro e dezembro, sob proposta do Executivo Camarrio, votado, em sede de Assembleia Municipal, o Plano de Atividades e Oramento para o ano civil seguinte. Este documento inclui um conjunto de opes que influenciaro a vida quotidiana dos cidados e da autarquia. Na sua grande maioria e pelo que podemos ver na comunicao social so poucas as que promovem, de um modo organizado, uma transmisso do que ir suceder aos cidados. O mais frequente verem-se situaes em que o esforo de comunicao s existe para tentar corrigir algo que correu mal perante a opinio pblica. Nota-se, nesta rea de atuao uma grande lacuna, uma vez que desde o final da segunda guerra mundial houve um desenvolvimento extraordinrio nesta rea (Gracioso, F. 2001) sendo assumido que a gesto estratgica da comunicao de uma organizao permite definir as melhores opes para se alcanar os objetivos pretendidos, uma vez que pode balizar as decises perante os diversos cenrios que possam surgir ao longo do percurso da ao (Colombini, G. 2006). De acordo com Kunsch (1986) a gesto estratgica de comunicao importante para as organizaes porque permite um redimensionamento contnuo das suas aes presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforos para objetivos preestabelecidos, por meio de uma estratgia adequada e uma aplicao racional dos recursos disponveis . A gesto estratgica de comunicao no tem um padro de ao, mas segundo Oliveira (2002) existem algumas fases bsicas, nomeadamente: 1. Diagnstico estratgico. Onde se identificam os objetivos a alcanar, bem como os pontos fracos e as virtudes da organizao, bem como do meio que a envolve; 2. Misso da organizao. Em que se definem os objetivos principais da organizao atuais e futuros;

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3. Definio de ferramentas e modos de atuao. Nesta fase define-se como se pretende implementar as aes que permitam alcanar os objetivos definidos; 4. Controlo e avaliao. Nesta ltima etapa avalia-se o desempenho, comparando os resultados obtidos com os pretendidos, devendo analisar-se os desvios e definindo-se aes que corrijam esses mesmos desvios. importante que ao nvel do diagnstico estratgico haja conhecimento sobre o que se est a preparar e se saiba qual a direo que se pretende tomar, de modo a decidir-se em conformidade. Neste ponto, crucial identificar as oportunidades e as ameaas, que recursos so necessrios e de quais dispomos. Existem diversas ferramentas Ao nvel do planeamento dever-se- saber como e quando se atuar, de modo a ser claro que atividades e iniciativas se devero promover para alcanar o propsito pretendido, visto que s se dever avanar para a fase da implementao se tivermos a garantia de que dispomos os recursos e as competncias para se alcanar um bom desempenho. Durante a implementao h que ter disciplina para que o previsto decorra conforme o pretendido e estar muito atento s diversas variveis que influenciam as aes e s constantes mutaes, no s causadas pelos intervenientes como tambm por fatores exgenos ao processo. Ao nvel do controlo estratgico importante saber observar para o que se alcanou e avaliar convenientemente de modo a conseguir-se propor aes que corrijam ou redirecionem as aes no sentido pretendido. Ainda de acordo com Gouveia (2005) colocam-se diversos desafios quando se estrutura uma estratgia de comunicao, nomeadamente: - o social: de que modo poderemos envolver os interessados, fazendo com que se sintam parte integrante do projeto, com que queiram participar e ser devidamente informados; - o custo de manuteno: necessrio ter uma estrutura de meios materiais e humanos capazes de trabalhar a informao e de a divulgar convenientemente; - o fomento de competncias para uma cultura de utilizao da informao por parte das pessoas, fundamental para o evoluir da sociedade; - o modelo de relacionamento do poder local com as pessoas que tem de ir ao encontro das novas necessidades e dos novos hbitos de consumo de informao;

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- promover o ordenamento digital para facilitar a partilha e a gesto dos recursos informativos, uniformizando sistemas e promovendo a permuta de informao entre diversos setores; - promover a diversidade de conhecimento, de modo que a informao divulgada permita um aumento de conhecimento. Se estes desafios forem tidos em conta e trabalhar-se continua e diariamente cada um deles, as organizaes, sejam elas empresariais ou da administrao pblica ir conseguirse uma mudana de mentalidades dos servios, numa lgica de melhor servir e de maior eficcia da ao, melhorando por conseguinte o grau de satisfao dos interessados e integrando-os nas opes, fazendo com que se sintam como responsveis, tambm, pela tomada das decises. Quando se decide avanar com um plano de comunicao estratgico necessrio termos a noo se esto disponveis os recursos e as competncias para uma boa execuo. Na implementao de uma estratgica de comunicao necessrio termos a capacidade de executar o que se pretende, mas tambm ser capaz de analisar os resultados e realizar eventuais alteraes de estratgia, caso seja necessrio. No caso das autarquias esta implementao mais difcil. Com mandatos cuja durao de quatro anos, natural que os interlocutores tenham a tendncia para atuar no imediato, acudindo s diversas situaes que vo surgindo diariamente. Numa cidade para se avanar com um plano estratgico de comunicao necessrio compreender as formas de atuao dos diversos parceiros existentes, quer ao nvel poltico, social, cultural, econmico e desportivo, o que os motiva e como interagem isoladamente e entre eles. , tambm, imperioso definir o que se pretende para a cidade. De que modo se pretende que hajam alteraes de forma a atingir-se o modelo de cidade pretendido. De acordo com Fonseca (2006) a gesto estratgica analisa as potencialidades e as fragilidades de uma regio, planeando-se condies de desenvolvimento que favoream a vida dos muncipes, incentivando-se interao entre os parceiros locais.

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A identificao dos pontos fortes e fracos de uma autarquia a primeira etapa. A obteno de informaes sobre os fatores que atuam sobre a cidade (econmico, poltico, cultural, social, desportivo, empresarial, por exemplo) influenciando-a e distinguir sobre quais a cidade pode exercer alguma influncia bem como conhecer os fatores sobre os quais no tem forma de exercer qualquer tipo de influncia, fundamental para que se conhea a situao e se possam prever alteraes e adaptarmonos s novas condies. A partir do momento que est caraterizada a cidade, quanto aos diversos fatores, deverse- definir metas e planear-se o modo para as alcanar. Este planeamento dever permitir a concretizao de aes que alcancem as metas previstas. As cidades, como qualquer organismo pblico ou privado, necessitam de ter um objetivo, que seja aceite pelos cidados, de modo a que a maioria dos interlocutores da cidade se sintam parte integrante do esforo para alcanar o propsito que se pretende alcanar.

3.1 Mecanismos de contacto com as pessoas

O sentimento que a populao sente por uma cidade tem origem em muitos fatores. No entanto, neste trabalho estamos a tentar identificar mecanismos que possam potenciar esse sentimento, e uma das ferramentas mais importantes a comunicao. A ideia que os cidados tm sobre algo , tambm, condicionada pelo que transmitido pelos vrios meios de comunicao. Existem diversos elementos que permitem aos municpios entrar em contacto com os cidados, mas que tm as suas diferenas (Canavilhas, 2009):
a) Acesso: O muncipe pode ter contacto direto com os representantes da cmara,

no havendo mediador entre o emissor e o recetor. Tem a vantagem do representante da Cmara ter o controlo sobre o contedo da mensagem, mas a desvantagem de no poder controlar a reao das pessoas. O contacto indireto feito atravs das reportagens, que implica que a mensagem j esteja reescrita pelo jornalista, podendo haver alteraes ao contedo.

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b) Caractersticas: refere-se forma da mensagem. Consoante o tipo de formato

utilizado (audiovisual, papel) e o gnero de suporte (televiso, rdio, jornais ou Internet), a mensagem ter diferentes reaes junto das pessoas.
c) Dimenso da audincia: a quantidade de pessoas que podem aceder mensagem.

Tem sempre importncia ter-se a noo do alcance que se poder atingir, se dezenas de pessoas, se milhares, pois tal implica outro tipo de cuidados.
d) Distribuio: O modo como a mensagem chega aos muncipes. Pode ser massiva

ou pessoal. Os meios de comunicao social so os exemplos tradicionais de distribuio massiva de uma mensagem. Por sua vez, as aes de rua e as sesses de esclarecimento, so consideradas como distribuio pessoal.
e) Tempo de emisso/receo: espao de tempo que decorre entre a emisso da

mensagem e a sua receo pelos cidados. simultnea no caso das aes de rua, dos diretos via televiso e rdio, e diferida no caso dos jornais e dos panfletos.
f)

Custos de produo: A opo pelo modo como se pretende transmitir a mensagem implica ter a noo que h meios que so mais acessveis do que outros. Depender do oramente que houver disponvel.

3.2 Meios Tradicionais de Comunicao

Os meios tradicionais de comunicao, so considerados, tradicionais, por existirem antes do apogeu da Internet. Contudo, so e continuaro a ser extremamente importantes na divulgao das informaes. Os meios de comunicao social ao serem meios massivos de transmisso de informao so os meios mais procurados, mas so, tambm, os que menos podero ser influenciados. No que respeita s aes no terreno (sesses de esclarecimento, assinaturas de protocolos e visitas a locais pblicos e privados, por exemplo) visam o contacto direto

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com as populaes e, dependendo do tipo de ao, estas podem ter mais ou menos importncia e terem a ajuda da comunicao social, funcionando um dois em um. Nas cidades so, tambm, utilizados suportes de propaganda como os cartazes, colocados em mupis ou panfletos e brindes. Este tipo de suporte tem um efeito psicolgico junto dos muncipes, pois mostram uma presena forte e potenciam o sentimento positivo. Os panfletos e brindes criam uma ligao entre o organismo que oferece e a pessoa, uma vez que as pessoas usam esse material no seu dia-a-dia.

3.3 Novos mecanismos a Internet

Com a massificao do uso da internet deu-se a possibilidade aos cidados de poderem comunicar entre parceiros, trocando informao em quantidades, praticamente ilimitadas. Acresce a vantagem de que podem aceder aos contedos que pretendam no momento em que o desejarem. O sucesso de uma comunicao estratgica baseada na internet depende de haver possibilidades dos cidados terem acesso Internet, h necessidade dos cidados terem formao que lhes permite o uso correto e que a informao esteja acessvel em quantidade e diversidade.

3.4 Mobilizao Social

A criao de uma opinio pblica dominante num determinado contexto resulta das relaes entre os meios de comunicao, a comunicao entre as pessoas e o entendimento que cada pessoa tem da sua prpria ideia em contraponto com a das outras pessoas (Barriga, 2007). Ao termos a noo que a opinio das pessoas formada pela informao disponibilizada pela comunicao social e tambm pelo que os lderes de opinio locais defendem e sabendo que o sentido da espiral do silncio influencia o cidado torna-se fundamental,

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para uma cidade, fomentar a mobilizao social em torno do seu projeto de desenvolvimento. Ao integrar os parceiros existentes na sociedade de uma cidade, no processo de desenvolvimento de uma cidade, poder-se- optimizar as competncias de cada, complementando-se ao funcionarem em rede, facilitando e preparando formas de atuao conjuntas com vista ao objetivo comum. Na prtica, o que observamos em muitos lugares uma forte campanha de comunicao antes das eleies e depois uma ausncia de comunicao no dia seguinte, voltando a aparecer momentos antes da eleio seguinte (Faraco, 2003), no passando este tipo de estratgia de comunicao de meras campanhas eleitorais. O que se pretende com uma gesto estratgica de comunicao de uma cidade , no pseleio, transmitir aos cidados um sentimento de pertena e de capacidade de ao nas opes polticas que permitiro alcanar os objetivos definidos para a cidade. A construo de um sentimento de pertena a uma cidade pressupe o fortalecimento da cidadania e exige a participao dos vrios parceiros sociais. Mobilizar exige produo, circulao, divulgao de informao, o que s pode ocorrer atravs de processos comunicacionais (Rabelo, 2002). A mobilizao das pessoas em torno de algo s se consegue se despoletarmos a vontade de participar na persecuo de um objetivo. A participao uma opo individual que depende das pessoas se sentirem, ou no, responsveis e capazes de contriburem para um futuro melhor da sua comunidade (Toro et al, 1997). De acordo com Toro et al (1997) existem trs tipos de atores fundamentais para se conseguir mobilizar uma comunidade. O primeiro o produtor social, que no caso em estudo ser a Cmara Municipal, com capacidade de criar condies para que haja mobilizao de terceiros que o ajudaro a alcanar os objetivos a que se props. Tem de ser algum com capacidade para interpretar a realidade social em que est inserido, conhecendo os seus valores e sendo capaz de identificar e elencar as prioridades. O segundo ator o lder de opinio, pessoa que, pela sua posio na sociedade tem a capacidade de emitir opinies com credibilidade e legitimidade, como por exemplo so os

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professores, cabeleireiros / barbeiros, taxistas, procos, entre outros. Estes lderes so capazes de interagir com outras pessoas de modo a alterarem as suas ideias em detrimento das que so defendidas pelos lderes de opinio. O terceiro ator o editor, ou gabinete de comunicao / informao, que tem a tarefa de criar as mensagens iniciais de forma a serem facilmente divulgadas e compreendidas. Nos dias de hoje, a migrao das populaes muito intensa, deslocando-se para onde houver trabalho e ou melhores condies de vida. Assim, a primeira dificuldade da mobilizao social que o sentimento de identidade cria-se, mais facilmente, por interesse do que por territrios, com exceo, provvel, dos locais de nascena. Deste modo, a tarefa de mobilizar pessoas, que se movem por interesses, explicando o objetivo que se pretende alcanar, e que o mesmo seja motivador e atrativo, provocando sentimentos nas pessoas, ultrapassando a razo com emoo (Toro et al, 1997). A diferena de uma mobilizao de uma comunidade, de um slogan ou de uma campanha, que as pessoas sentem cada passo que se d em direo ao objetivo proposto. A mobilizao implica a agregao das diferenas individuais em torno de um propsito comum. Se o editor que produz as informaes, o lder de opinio que as transmite. Contudo, para que esteja disposto a aderir, mais do que se identificar com o propsito e as propostas, o lder de opinio necessita de sentir que o seu papel na mobilizao importante. preciso format-lo, fornecer-lhe dados e orientaes sobre o modo de agir, demonstrando-lhe que o seu papel primordial. , pois, importante desenvolver o sentimento de partilha e unio entre todos os intervenientes de uma comunidade. Todos tm que sentir que o seu papel, individual, muito embora possa parecer insignificante, importante para a comunidade. Torna-se fundamental divulgar o mximo de aes existentes, para que todos se possam aperceber das inmeras atividades existentes que conduzem a um mesmo propsito. Assim, necessitam de possuir informaes claras sobre as prioridades da mobilizao a cada momento. Adicionalmente necessrio que se sintam seguras quanto sua forma de ser

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e de pensar e sintam a confiana dos outros parceiros quanto sua capacidade de contribuir para o alcance dos objetivos. O maximizar o empenho das pessoas em torno de um objetivo comum um processo que se desenvolve por intermdio da comunicao (Rabelo, 2002). Propondo-se uma unio entre as pessoas e um projeto de desenvolvimento est-se a criar um sentimento de corresponsabilidade. A otimizao deste sentimento junto de quem responsvel por algo, juntamente com outra ou outras pessoas vital para o sucesso da mobilizao. Para Toro (1997) cada rede de lderes de opinio tem a sua forma de ser e estar e a comunicao s funcionar quando se consegue veicular, convenientemente, a mensagem de um modo que por eles seja entendida e tida como sendo sua, tambm. A estratgia de comunicao tem como objetivo a partilha de todas as informaes relacionadas com a causa em questo, neste caso com a cidade. Para alm das notcias produzidas pela prpria , igualmente, importante que sejam, tambm, divulgadas informaes dos restantes parceiros, dos lderes de opinio, das pessoas que compem a sociedade. Esta opo justifica-se pela coerncia. Se pretendemos que as pessoas se empenhem na dinamizao do projeto protagonizado pela cidade, ento necessrio que tenham acesso maior quantidade de informao para que possam sentir-se a agirem em conscincia e plenamente informadas, sentindo que fazem parte de um todo.

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4. CARACTERIZAO DE VILA NOVA DE GAIA

Vila Nova de Gaia uma cidade que pertence Regio Norte, regio estatstica NUT II em Portugal Continental, sendo o maior concelho do Grande Porto (NUT III), que composto pelos concelhos de Espinho, Gondomar, Maia, Matosinhos, Porto, Pvoa de Varzim, Santo Tirso, Trofa, Valongo, Vila do Conde e Vila Nova de Gaia, de acordo com o Decreto-Lei n 68/2008 de 14 de Abril de 2008, contudo o Instituto Nacional de Estatstica no engloba os concelhos da Trofa e Santo Tirso nas contas do Grande Porto. Vila Nova de Gaia, de acordo com a Carta Administrativa Oficial de Portugal, ano de 2011, tem uma rea territorial de 168,464 km2, sendo o maior concelho do Grande Porto e composto por 24 freguesias.

Figura 1 Mapa do concelho de Vila Nova de Gaia e dos limites das freguesias.

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Vila Nova de Gaia pode ser dividida em quatro tipos de zonas com realidades distintas. Nomeadamente: - O centro urbano com as freguesias de Oliveira do Douro, Santa Marinha, Mafamude, Afurada e Vilar de Andorinho; - O grupo das freguesias do litoral martimo que composto pelas freguesias de Canidelo, Madalena, Valadares, Gulpilhares, Arcozelo e So Flix da Marinha; - As freguesias da orla fluvial so as de Avintes, Olival, Crestuma e Lever; - Por sua vez, poderemos considerar que as freguesias do interior do concelho so Sandim, Seixezelo, Sermonde, Grij, Serzedo, Perosinho, Pedroso Canelas e Vilar do Paraso. um concelho com densidades populacionais muito distintas, desde os 7.302 hab/km2, de Mafamude at aos 356 hab/km2 de Lever.

4.1 Populao residente

As estruturas demogrficas no so estticas, pois variam devido natalidade, mortalidade, migraes e envelhecimento. Com um total de 302.296 habitantes, de acordo com os resultados preliminares do Censos 2011, o terceiro maior municpio portugus, atrs de Lisboa e Sintra, mas destacando-se como o concelho do Grande Porto com maior populao residente, muito embora no tenha sido o que, entre 2001 e 2011, tenha tido a maior taxa de evoluo da regio. Tendo a Maia obtido a maior evoluo positiva e a cidade do Porto a que mais populao tenha perdido.

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Grfico 1 Evoluo da populao residente no Grande Porto

Fonte: INE, Censos 2011

Grfico 2 - Evoluo da populao residente, por municpio, Grande Porto, 2001-2011

Fonte: INE, Censos 2011

Em 2011, Vila Nova de Gaia o Municpio que detm, no Grande Porto, o maior volume populacional, com 302.296 habitantes, o que representa 23,49% da populao total. O Concelho do Porto situa-se na segunda posio, com 237.584 habitantes, apresentando um peso percentual em termos de populao de 18,47% .

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Grfico 3 - Peso percentual da populao residente por Municpio no Grande Porto, 2011 e 2001

Fonte: INE, Censos 2011 e Censos 2001.

Entre 2001 e 2011, a representatividade de V.N. de Gaia aumentou, de 22,90% para 23,49%, assim como a diferena percentual na representatividade, quando comparada com o Municpio do Porto, de 2,03% (em 2001) para 5,02% (em 2011).

4.2 Estruturas etrias

Tabela 1 - Populao residente, segundo grupos etrios - 2011


2011 Grande Porto Vila Nova de Gaia
Fonte: INE, Censos 2011

0 - 14 anos 191.719 46.645

15 - 24 anos 139.460 32.516

25 - 64 anos 741.153 176.183

65 ou mais anos 214.944 46.952

Total 1.287.276 302.296

Tabela 2 - Populao residente , segundo grupos etrios - 2001


2001 Grande Porto Vila Nova de Gaia
Fonte: INE, Censos 2001

0 - 14 anos 205.776 49.222

15 - 24 anos 181.396 40.611

25 - 64 anos 707.916 164.569

65 ou mais anos 165.592 34.347

Total 1.260.680 288.749

O perfil etrio da populao residente em Vila Nova de Gaia tem vindo a envelhecer, tanto a nvel da base como do topo da pirmide etria. Como se pode verificar no grfico

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n. 3, registou-se um envelhecimento na populao residente em Vila Nova de Gaia, entre 2001 e 2011, visvel na diminuio da camada jovem (dos 0-24 anos) e no aumento da populao ativa (dos 25-64 anos) e da populao idosa (65 ou + anos). Em 2001, a populao dos 0-14 anos representava cerca de 17,05, % da populao residente, valor que reduz para 15,43%, em 2011, decorridos 10 anos. No outro extremo da escala etria, a proporo de residentes com 65 e mais anos de idade passou de 11,9% para 15,53%. Tal significa que o ndice de envelhecimento demogrfico, que mede precisamente a relao entre a populao idosa (65 + anos) e a populao jovem (0-14 anos), aumentou entre 2001 e 2011. O nmero de idosos suplanta o de jovens, 15,53% por relao a 15,43%.

Grfico 4 Estrutura etria em Vila Nova de Gaia 2001/2011

Fonte: INE, Censos 2011 e Censos 2001.

Grfico 5 - Percentagem de cada Grupo Etrio face ao total 2001 V. N. de Gaia e Grande Porto

Fonte: INE, Censos 2001.

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Grfico 6 - Percentagem de cada Grupo Etrio face ao total 2011 V. N. de Gaia e Grande Porto

Fonte: INE, Censos 2011.

Grfico 7 - Taxa de variao da populao residente em Vila Nova de Gaia, por grupo etrio, entre 2001/2011

Fonte: INE, Censos 2011 e Censos 2001.

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Grfico 8 - Taxa de variao da populao residente em Vila Nova de Gaia e Grande Porto, por grupo etrio, entre 2001/2011

Fonte: INE, Censos 2011 e Censos 2001.

Ao analisar, o grfico n. 7, verificamos que Vila Nova de Gaia, no contexto do Grande Porto, apresenta um crescimento significativo entre 2001/2011, registando o maior crescimento populacional em termos de valores absolutos, na ordem das 13.547 pessoas, e um dos concelhos com valor relativo superior, 4,69%.

de realar que em Vila Nova de Gaia o grupo etrio que cresceu mais foi a populao idosa, na ordem dos 36,7% (grfico n.6), o que comprova o envelhecimento da populao. Ao mesmo tempo, registou-se uma quebra em Vila Nova de Gaia de 5,24% na camada mais jovem, dos 0-14 anos, o que tambm aconteceu no Grande Porto, que revelou um valor negativo, -6,83% (grfico n.7).

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4.3

Edifcios e Alojamentos

Em termos de construo de edifcios verifica-se que quer em Vila Nova de Gaia, quer no Grande Porto, o perodo compreendido entre 1991 e 2011, representa, em ambas as regies, cerca de 24% do total dos edifcios construdos.
Tabela 3 - Edifcios segundo a poca de construo, em Vila Nova de Gaia e Grande Porto

EDIFCIOS SEGUNDO A POCA DE CONSTRUO poca de construo Localizao geogrfica Total Antes 1919 de de 1919 a de 1946 a de 1971 a de 1991 a 1945 1970 1990 2011

Grande Porto Vila Gaia


Fonte: INE, Censos 2011.

273.469 de 65.085

19.243

26.340

75.475

86.473

65.938

Nova

3.624

5.728

18.932

20.816

15.985

Tabela 4 - Alojamentos familiares de residncia com sistema de drenagem de guas residuais 2001/2011
Vila Nova Alojamentos de Gaia familiares 2001 2011 97.753 113.671 Com sistema de drenagem de guas residuais 49.434 113.317

Fonte: INE, Censos 2011 e Censos 2001.

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Grfico 9 - Alojamentos familiares de residncia com sistema de drenagem de guas residuais 2001/2011

Fonte: INE, Censos 2011 e Censos 2001.

Em relao s condies de habitabilidade existe um fator que importante analisar-se, os alojamentos familiares que possuem sistema de drenagem das guas residuais. Em 2001 verifica-se que, em Vila Nova de Gaia, em cada duas casas, uma no possua sistema de drenagem das guas residuais. O saneamento de guas residuais um imperativo, com vista a reduzir ao mnimo a poluio dos rios, dos lagos, dos lenis freticos e de todas as restantes linhas de gua. A manuteno de adequadas condies de salubridade nas reas urbanas constituda essencialmente pelas seguintes fases: 1.Recolha das guas residuais domsticas e industriais; 2.Conduo ou transporte at uma estao de tratamento; 3.Tratamento eficaz e posterior devoluo ao meio natural em condies sustentveis e em conformidade com a Legislao Nacional e Comunitria. A aposta no saneamento tem como funo preservar a qualidade de vida das populaes, desempenhando um importante papel de proteo sanitria do meio ambiente. Uma adequada recolha, transporte e tratamento das guas residuais evita que, por exemplo, os rios se transformem em esgotos e em focos potencialmente difusores de doenas. E depois, porque o saneamento contribui ainda de forma decisiva para a manuteno da qualidade do ambiente.

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No ano de 2011, de acordo com o INE, verifica-se que 99,69% dos alojamentos familiares j dispe de ligao a um sistema de drenagem de guas residuais.

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5. COMPETITIVIDADE DA CIDADE

Curiosamente, neste momento em Portugal debate-se uma reforma administrativa do territrio. Comunidades urbanas, freguesias, associaes de municpios. A definio de cidade abarca um sem nmero de ideias, mas normalmente utilizado para designar uma dada entidade poltico-administrativa urbanizada, com uma dimenso considervel em termos de densidade populacional e equipamentos pblicos, em que os cidados criam relaes sociais, culturais e comerciais, que se sedimentam ao longo dos tempos o que permite que se v criando uma identidade prpria. Para Mela (1999) a cidade apresenta quatro tipos de dimenso: 1. Uma dimenso econmica, sendo a cidade sede de atividades econmicas com a funo de produzir bens e fornecer servios; 2. Uma dimenso poltica e estrutura social, sendo os centros urbanos locais onde se articula camadas e classes sociais e se organizam interesses coletivos; 3. Uma dimenso cultural, sendo a cidade centro de oferta cultural e conflito entre vrias culturas, podendo gerar snteses ou segregao e excluso; 4. Uma dimenso ecolgica, relao entre a cidade como sistema artificial e o ambiente natural e biolgico. Todos temos conscincia da migrao que, ainda, existe do mundo rural para as cidades. Portugal disso exemplo, com as cidades do litoral a receberem constantemente as pessoas que abandonam os campos procura de uma zona em que haja mais desenvolvimento econmico, logo maiores hipteses de encontrar emprego e de melhores condies de vida, no s nas questes bsicas, como tambm de melhoria de acesso a mais educao, sade, desporto e ou cultura. Todo este crescimento que se tem verificado desde h dcadas acarreta problemas de sustentabilidade das condies mnimas sociais, ambientais e econmicas das cidades que tm que procurar solues para ultrapassarem situaes de carncia dos seus

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habitantes e tal faz com que a competitividade e a sustentabilidade das cidades passem a ser as duas dimenses estruturantes (Martins et al, 2007).

Figura 2 - Cidades competitivas e sustentveis

Fonte: (Azevedo et al, 2010)

As cidades conseguiro ser competitivas de forem capazes de capturar e forem geradoras de atividades geradoras de riqueza econmica, social e ambiental. Martins el al (2007) refere que a competitividade das cidades passa assim pela competitividade das suas atividades, mas no se esgota a, j que na sua competitividade joga cada uma das suas empresas e instituies, mas jogam tambm as externalidades que a cidade deve propiciar e que a tornam atrativa. Clark (2006) defende que possvel criar um conjunto de atrativos para que uma cidade proporcione condies para a existncia de bons nveis de investimento e desenvolvimento, nomeadamente: 1. Programas dirigidos internacionalizao do tecido empresarial integrando o maior nmero de variveis promovendo, assim, de um modo sistematizado as potencialidades para se investir localmente, bem como para as prprias empresas locais alargarem horizontes; 2. A criao de uma Marca para a cidade e um trabalho de marketing, uma vez que um turista atual poder ser um futuro estudante, investidor ou cidado;

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3. Apostar numa interao constante e construtiva com as empresas internacionais. Quanto melhor se interagir com multinacionais melhor se desenvolver a cidade; 4. Aprimorar as condies de atratividade da cidade, tais como: a. Cultura e lazer; b. Condies de habitabilidade; c. Educao; d. Sade; e. Criao facilitada de postos de trabalho; f. Segurana; Estas condies no esto todas sob a capacidade de deciso do poder poltico local, dependendo algumas do governo central, mas se os investidores sentirem que tm um parceiro no decisor poltico local, facilita-lhes a deciso final. De acordo com Friedmann (2007) h duas estratgias para a poltica urbana: a) Aposta na atrao de investimento empresarial externo; b) Investimento nos mecanismos que promovam o desenvolvimento da cidade, a longo prazo, com base no seu prprio tecido empresarial. Para estas estratgias serem bem-sucedidas, o mesmo autor, refere que necessrio garantir-se uma sustentabilidade ecolgica, uma reduo das disparidades econmicas e sociais, aumentando-se a coeso social e uma governana democrtica que envolva toda a comunidade nas decises, promovendo-se o dilogo e a negociao, de modo a satisfazerem-se as necessidades da sociedade atual sem comprometer as possibilidades das geraes futuras (ONU, 1987) Tendo por base a Carta de Leipzig, pode afirmar-se que a Europa pretende que nas cidades haja um desenvolvimento de modo a serem locais onde bom residir, trabalhar, investir e tambm seja bom visitar.

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5.1 Planeamento estratgico de uma cidade

Poderamos dizer que uma cidade nunca se poderia comparar a uma empresa, mas se quisermos trabalhar numa lgica de criar uma cidade competitiva e sustentvel torna-se necessrio a utilizao de tcnicas de gesto de modo a levar a cidade a maiores nveis de produtividade, inovao por forma a obter mais-valias competitivas quando comparada com outras cidades (Azevedo et al, 2010). Com a globalizao os mercados de capitais esto atentos s melhores oportunidades de negcio sendo necessrio sensibiliz-los para as potencialidades da cidade, mas isso s estar ao alcance de quem conseguir suportar os nveis de competitividade mundial e consiga organizar-se de modo a gerir as suas potencialidades como uma marca de produto.

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5.2 Como estava Vila Nova de Gaia em finais da dcada de 90

Nos finais dos anos noventa, em Vila Nova de Gaia, cerca de 85% do territrio no tinha com saneamento bsico, os restantes 15% eram encaminhados, sem tratamento, no rio Douro, uma vez que no existia qualquer estao de tratamento de guas residuais, nem havia qualquer trabalho de proteo e limpeza de rios e ribeiras. Ao nvel da mobilidade, tendo como exemplo a principal avenida de Gaia, a Avenida da Repblica, uma viagem entre o jardim do Morro e a rotunda de Santo Ovdio durava sempre mais de trinta minutos para percorrer cerca de 2,5Km. Sem qualquer tipo de via estruturante e com os cerca de 4.000 km de vias municipais em ms condies, na cidade de Vila Nova de Gaia no havia qualquer projeto para a execuo das vias prioritrias previstas no Plano Diretor Municipal da poca. A ttulo de curiosidade, em 1998 existiam seis semforos em todo o concelho.

Figura 3 Notcia do sobre o trnsito em Vila Nova de Gaia

Fonte: Jornal de Notcias, 8 de julho de 1998 pgina 3

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Figura 4 Notcia do sobre o trnsito em Vila Nova de Gaia

Fonte: Jornal de Notcias, 20 de maro de 1998 pgina 45

A zona da beira-rio, em frente s caves de Vinho do Porto, era um amontoado de barraces, havendo um ferro velho em frente s caves Sandeman. Na orla martima verificava-se o caos urbanstico sem qualquer cuidado pelo meio ambiente, nomeadamente pela proteo do cordo dunar.
Figura 5 Notcia referente ao caos urbanstico

Fonte: Jornal de Notcias, 27 de janeiro de 1999 pgina 7

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Em final da dcada de 90 no havia recolha diria do lixo urbano. Recordo-me de, enquanto vivi, no Centro Histrico de Vila Nova de Gaia, ver as pessoas atirarem os sacos do lixo para o rio, pois no o queriam guardar em casa at ao dia em que o camio de recolha passasse. Na Granja, freguesia de Arcozelo, as pessoas tinham como hbito pendurar os sacos de lixo nas rvores. Argumentando que assim evitavam que os ces vadios rebentassem as sacas de lixo.

Figura 6 Lixo pendurado nas rvores, em Vila Nova de Gaia

Fonte: Fotografia tirada em 2000 pelo prprio

Ao nvel da habitao social existiam alguns empreendimentos sociais, cerca de mil fogos, totalmente degradados e sem qualquer equipamento pblico qualificado. Estando sinalizada, na altura, uma necessidade de mais 3.600 fogos.

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Figura 7 Notcia referente necessidade de habitaes sociais

Fonte: Jornal de Notcias, 30 de novembro de 1997 pgina 19

Figura 8 Notcia referente necessidade de habitaes sociais

Fonte: Jornal de Notcias, 20 de maro de 1998 pgina 45

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Vila Nova de Gaia era, ao nvel da Segurana Pblica, poca, conhecida pelas milcias de Francelos contra a etnia cigana, pelos problemas do trfego de droga. As foras de segurana pblica tinham um reduzido nmero de efetivos, cerca de 180 elementos, e os comandos operacionais da PSP e da GNR eram no Porto e em Matosinhos.

Figura 9 Notcia referente s milcias populares

Fonte: http://fotos.sapo.pt/lusa/1ZZiy0ioyw7YsEUUTZZ9?a=31 (acedida em 20 de setembro de 2012)

Figura 10 Notcia referente s milcias populares na imprensa espanhola

Fonte: Jornal El Pas, 2 de fevereiro de 1997

Os constrangimentos financeiros, que impediam uma ao da cmara mais eficiente, justificavam-se por um conjunto de encargos e por incapacidade de captao de receitas

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extraordinrias. Em 1998, a receita da Cmara era de 65 milhes de euros, estando reservados partida cerca de trs milhes para os trabalhadores municipais, quatro milhes para o corpo de bombeiros sapadores e oito milhes para as Juntas de Freguesia. Os habitantes de Vila Nova de Gaia no se assumiam como Gaienses, numa clara diluio de identidade comunitria. No Porto diziam que eram da freguesia de Canelas ou da Madalena e fora do Grande Porto diziam que eram do Porto. Para este preconceito de suburbanidade tambm contribua a ausncia de liderana municipal qualificada e estvel, nos primeiros 21 anos da democracia portuguesa aps o 25 de abril de 1974, o Concelho conheceu cinco presidentes de cmara, a saber: 1976 - Antnio C. Gonalves Fonseca Partido Socialista (PS) 1979 - Ermegildo J. Silva Tavares Partido Social Democrata (PSD) 1982 - Antnio C. Gonalves Fonseca - PS 1985 - Mrio Pinto Simes - PSD 1989 - Jos H. Meireles Carvalheiras - PS 1993 - Jos H. Meireles Carvalheiras - PS 1997 Lus Filipe Menezes Coligao (PSD+CDS) 2001 - Lus Filipe Menezes Coligao (PSD+CDS) 2005 - Lus Filipe Menezes Coligao (PSD+CDS) 2009 - Lus Filipe Menezes Coligao (PSD+CDS)

A partir da eleio de Lus Filipe Menezes verificou-se uma estabilidade governativa nos mandatos autrquicos e os resultados alteram-se significativamente quando comparados com eleies legislativas nacionais, sendo disso exemplo flagrante e mais recente, as eleies legislativas de 2009 e as autrquicas de 2009, separadas por meras trs semanas, que invertem os resultados e permitem ao Presidente da Cmara em funes e candidato atingir a maior votao das quatro eleies autrquicas que realizou.

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Grfico 10 Resultados eleitorais do PSD+ CDS e do PS, em eleies presidenciais, autrquicas e legislativas, entre 1993-2009

Fonte: Comisso Nacional de Eleies

Observando este grfico verifica-se no perodo entre 1993 e 2009, a juno dos votos entre o Partido Social Democrata (PSD) e o Centro Democrtico Social Partido Popular (CDS-PP), em eleies nacionais, apenas tem mais votos que o Partido Socialista em 2002, coincidindo com a vitria desses partidos a nvel nacional. No que respeita s eleies autrquicas, cuja figura de cartaz Lus Filipe Menezes, apoiado pelo PSD e CDS-PP, vence em todas as eleies a que se candidatou tendo obtido, nas ltimas trs eleies, mais votos do que os candidatos presidenciais que foram eleitos Presidentes da Repblica. Curioso verificar, tambm, que nas eleies autrquicas de 11 de outubro de 2009 obtm o melhor resultado de sempre duas semanas aps as eleies legislativas (27 de setembro de 2009) que deram uma vitria ao Partido Socialista.

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5.3

Como se projetou o desenvolvimento de Vila Nova de Gaia aps 1998

O panorama desolador em que Vila Nova de Gaia se encontrava implicava que era preciso fazer tudo de novo. A Cmara Municipal de Vila Nova de Gaia, no seu Plano de Atividades e Oramento para planeou o estabelecimento de objetivos intercalares - que pretendia colocar Vila Nova de Gaia no sculo XXI e torn-la um plo diferenciado do Porto. O projeto propunha-se incidir sobre: infraestruturas bsicas; valorizao por quatro parcelas (mar/rio, Centro histrico, cidade e interior); equilbrio social; ordenamento urbano; captao de investimento; modernizao tecnolgica; e convergncia com a sustentabilidade.

5.3.1 Conceptualizao de uma metodologia faseada de Aco

A primeira grande preocupao foi a requalificao bsica generalizada ao nvel do saneamento, da rede viria, da habitao, do ordenamento do territrio, da segurana e dos equipamentos pblicos. Em dezembro de 2001 j se tinha atingido a fasquia dos 85% do territrio com rede de saneamento, bem como a construo de cinco estaes de tratamento de guas residuais. Os rios, ribeiras e frente de mar j estavam despoludos e em reabilitao, tudo num investimento de cerca de 175 milhes de euros.

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Figura 11 - Zona de cobertura das ETAR

Fonte: guas e Parque Biolgico de Gaia, EEM

Ao nvel da rede viria fizeram-se importantes obras, a cargo do municpio ou em parceria com o Estado Central, tais como: - IC23/VCI; - Alargamento do IC1, entre Espinho e Vila Nova de Gaia; - A29 IC1 ao IP1 (CREL); - Alargamento do IP1 entre Santa Maria da Feira e Vila Nova de Gaia; - Nova entrada no IP1, no sentido Sul / Norte; - VL9 Avenida D. Joo II; - Marginal de rio; VL5 Avenida Jaime Isidoro; - VL7 Avenida Eugnio de Andrade - Avenida Ludgero Marques; - Circular do Centro Histrico (em fase de acabamento); - Metro de superfcie at rotunda de Santo Ovdio; Ao mesmo tempo tambm se apostou em parcerias pblicas privadas, cujo risco da total responsabilidade dos parceiros privados, no sentido de se construrem parques de estacionamento na zona urbana, bem como o telefrico, cujo todo o custo foi de privados que pagam uma renda cmara por ocupao do espao pblico.

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Ao nvel da segurana, em finais do ano de 2010 os efetivos das foras de segurana pblica eram cerca de 400, ao que se acrescenta os 86 elementos da polcia municipal. Ao nvel de equipamentos pblicos foram construdos vrios complexos desportivos, pavilhes e piscinas, bem como diversos polivalentes desportivos de relva sinttica, essencialmente de apoio s escolas bsicas do primeiro ciclo.

Figura 12 Localizao dos campos de futebol no concelho de Vila Nova de Gaia

Fonte: Cmara Municipal de Vila Nova de Gaia Pelouro do Desporto

Figura 13 Localizao dos polidesportivos no concelho de Vila Nova de Gaia

Fonte: Cmara Municipal de Vila Nova de Gaia Pelouro do Desporto

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Figura 14 Localizao dos pavilhes no concelho de Vila Nova de Gaia

Fonte: Cmara Municipal de Vila Nova de Gaia Pelouro do Desporto

Ao nvel de espaos culturais criou-se o Arquivo Municipal Sophia Mello Breyner, num antigo tribunal, adquiriu-se e reabilitou-se a Casa Barbot, onde funciona o pelouro da Cultura, criaram-se as Galerias Diogo de Macedo e reabilitou-se a Casa dos Ferradores, em pleno Centro Histrico, reabilitou-se o Cine Teatro Eduardo Brazo, em Valadares e o Solar dos Condes de Resende, em Canelas. Em todas as freguesias foram recuperadas edifcios sedes das associaes e construramse diversos auditrios ou nas sedes das juntas de freguesia ou nas prprias coletividades. Ao nvel de equipamentos de interesse ambiental continuou-se a desenvolver o Parque Biolgico, na freguesia de Avintes, tendo-se criado outros espaos, tais como a Estao Litoral da Aguda, o Parque de Dunas da Aguda, ambos em Arcozelo, a Reserva Natural Local do Esturio do Douro, em Canidelo, o Parque da Lavandeira, em Oliveira do Douro, o Parque Botnico do Castelo, em Crestuma, estando em desenvolvimento mais projetos que faro aumentar a rea verde por habitante, de 4,8m 2 em 2012 e cujo objetivo, at final de mandato, que termina em 2013, atingir os 5,9m2/hab.

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Tabela 5 rea verde por habitante concelho de Vila Nova de Gaia


SITUAO EM AGOSTO 2012
DESIGNAO OBS. REA m2 ESPAOS EXISTENTES Parque Biolgico de Gaia Aberto ao pblico Parque de Dunas da Aguda Parque da Lavandeira Jarins urbanos Parques Privados Parque da Quinta do Castelo Reserva Natural Parque de S. Caetano Envolvente da CMG Quinta da Deveza Parque da Ponte Maria Pia Ampliao Lavandeira Total actual ESPAOS PREVISTOS Parque do Vale de S. Paio Parque da Ponte Lus I Outros espaos Tota actual +l previsto Em estudo Em estudo Em estudo Aberto ao pblico Aberto ao pblico Aberto ao pblico Aberto ao pblico Aberto ao pblico Aberto ao pblico Aberto ao pblico Aberto ao pblico Em obra Em obra Em obra 418.000 30.000 110.000 650.000 12.000 9.000 120.000 12.000 17.000 24.630 26.000 24.000 1.452.630 4,8 POR HABITANTE m2

55.000 6.800 250.000 1.764.430 5,9

Fonte: guas e Parque Biolgico de Gaia, EEM.

Figura 15 - Localizao dos Parques Verdes em Vila Nova de Gaia

Fonte: guas e Parque Biolgico de Gaia, EEM.

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Ao nvel da habitao social foi protocolada a aquisio de 3.619 fogos, construram-se 2.521, tendo sido reabilitados mais de mil fogos que j existiam, num investimento global que atingiu os 160 milhes de euros, de acordo com a informao da Gaiurb, EEM. Nos empreendimentos sociais existem equipas de tcnicas sociais que acompanham os agregados familiares ao nvel de educao social e da gesto dos espaos comuns, numa lgica de se ir para alm da atribuio de habitao social, mas adequar polticas de integrao social aos muncipes que habitam nos empreendimentos sociais. Todo este desenvolvimento, foi previsto tendo por base os seguintes objetivos para as quatro parcelas em que se dividiu o concelho, concretamente: Centro Histrico Pretendeu-se para esta zona criar uma rea de lazer muito qualificada, turismo e habitao populao autctone jovens, artistas, etc. Obras realizadas: - Intercetor de saneamento do Ponte Lus I at Marginal da Afurada; - Reordenamento da margem de rio entre o Cais de Gaia e a ponte Lus I; - Projeto Cais de Gaia; - Reabilitao de edifcios pblicos (Casa dos Ferradores; sede dos Mareantes do Rio Douro; sede da Tuna Musical de Santa Marinha; sede do Real Club Fluvial Portuense; sede do Sport Clube do Porto; sede do Clube Desportivo do Torro.); - Reabilitao de espaos pblicos mais nobres, como a Praa Miguel Bombarda e a zona envolvente Igreja de Santa Marinha; - Habitao Social; - Reabilitao do comrcio tradicional.

Orla martima pretende-se que esta zona seja de primeira e segunda habitao muito qualificadas e com capacidade para a atrao do turismo. - Atingiu-se o pleno das bandeiras azuis. Todas as praias concessionadas tm bandeira azul. - Praticamente toda a frente martima est requalificada com passeios e ciclovias; - Todas as ribeiras foram limpas e reabilitadas;

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- Construram-se equipamentos pblicos catalisadores do desenvolvimento local e da atrao por parte das pessoas (piscinas da granja, parque da Aguda, esplanadas do Senhor da Pedra). - Vias estruturantes que facilitam o acesso das pessoas de outras zonas do concelho.

Centro Urbano pretende-se que seja um plo dinamizador e atrativo para as pessoas que vivem, trabalham e passam por esta zona. - Aplicao de critrios urbansticos que evitem o crescimento urbano desregrado; - Criao de espaos verdes e desportivos urbanos; - Reabilitao dos arruamentos; - Otimizao da gesto do trnsito.

Orla Fluvial e Interior do Concelho - Zona de crescimento urbano programado e equilibrado / zonas circunscritas de instalao de novos equipamentos industriais / comerciais). Elementos catalisadores do desenvolvimento: - ER18, VL5, VCI/IC23, entrada no IP1, em Grij; - Centro de formao desportiva Olival / Crestuma; - Parques industriais (Perosinho, Serzedo, S. Flix da Marinha e Canelas) - Centro Nutico de Crestuma.

Adicionalmente ao desenvolvimento de polticas para as diferentes zonas do territrio de Vila Nova de Gaia, tambm se apostou noutras reas, com objetivo claro de marcar a diferena e tornar o concelho atrativo para jovens casais. Ao nvel da Educao criaram-se as seguintes medidas: - Educao Fsica, Educao Musical e ensino de Informtica em todas as escolas do ensino bsico e pr-primrio;

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- Cantinas e ensono pr-primrio em todas as escolas EB1 (nas poucas onde tal no existe, h solues para colmatar a ausncia de cantina); - Polivalentes desportivos em todas as escolas bsicas com logradouro para os suportar; - Escola de pais, em parceria com a Federao das Associaes de Pais; - Novos centros escolares (j se encontram dois em funcionamento); - Reabilitao de todo o parque escolar, da responsabilidade da autarquia, instalado; - Todas as salas das escolas bsicas equipadas com quadros interativos. Em termos culturais apostou-se numa diversificao da oferta cultural, tais como: - Festival Internacional de Blues; - Festival Mars Vivas; - Promoo das atividades desenvolvidas pelas associaes do municpio. A rea econmica foi uma aposta visando a captao do investimento para Gaia e na promoo da imagem de Gaia no s para os prprios muncipes, mas principalmente, para o mercado estrangeiro, privilegiando-se a implementao de aes inovadoras na procura do estmulo ao desenvolvimento empresarial, na promoo da criao de emprego e no desenvolvimento sustentado da economia local. Tendo-se promovido um conjunto de viagens empresariais, passando por Londres, Nova Iorque, Moscovo, Madrid, Barcelona e Paris.

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6. A COMUNICAO EM VILA NOVA DE GAIA

Nos dias de hoje, h uma necessidade permanente dos regimes democrticos serem sistemas abertos, com um fluxo significativo de informao. Numa autarquia torna-se, ento, necessrio recolher e interpretar informao e comunicar da forma mais positiva possvel as decises que so tomadas. O objetivo principal passa por dois planos: - Dar a conhecera organizao e/ou a liderana; - Influenciar o muncipe. Na primeira fase, pretende-se alcanar a notoriedade, atravs da difuso do nome presidente da cmara ou das iniciativas que so desenvolvidas pela autarquia. Pretende-se construir uma imagem/marca que as pessoas associem a Vila Nova de Gaia. A segunda fase visa alcanar o apoio dos cidados. A ideia persuadir, atravs de mensagens apelativas e emocionais, como por exemplo Est tudo preparado para viveres na tua praia, de forma que os muncipes adotem, voluntariamente, a ideia que se pretende transmitir. Em ambas as fases definido o que se pretende a alcanar, qual o pblico-alvo a atingir, como se devero concretizar as iniciativas e quais os melhores mecanismos a utilizar. Este planeamento pressupe que a comunicao seja feita por antecipao. Marcando a prpria a autarquia a definio e o desenvolvimento da sua imagem. Um exemplo, que poderia ser usado, e -o, contra a autarquia e o seu presidente o nvel de endividamento de Vila Nova de Gaia.

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Figura 16 Recorte de uma notcia do jornal i sobre o endividamento de Vila Nova de Gaia

Fonte: www.ionline.pt (acedida em 26 de abril de 2010)

Ao ter-se conscincia que esse um dos principais pontos que podem ser usados numa campanha contra os rgos autrquicos, a autarquia e o poder poltico tomaram a postura de assumir, claramente, esse nvel de envidamento, justificando-o com os diferentes investimentos em diversas reas, numa lgica de, perante os cidados, justificar e fazer aceitar essa situao. A comunicao de uma autarquia tem como objetivo provocar um efeito nos muncipes que os levem a pensar que as orientaes polticas para as atividades a desenvolver no concelho so as melhores. Assim, tem que se escolher a melhor estratgia e o tipo de mensagem melhor se enquadra para produzir um efeito positivo junto das pessoas. Essa mensagem pode ser feita por atravs de diversos meios. Por discurso oral, material escrito ou imagens. importante que quem esteja a transmitir a mensagem tenha credibilidade e haja um fio condutor do discurso e que v ao encontro dos desejos dos muncipes. Nesta lgica, as principais iniciativas camarrias apenas tm um interlocutor privilegiado, o Presidente da Cmara.

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Figura 17 Outdoor 9mx3m Publicitao de obra

Fonte: Fotografia tirada em 2009 pelo prprio

Sendo sempre transmitidas ideias simples e concretas. Por exemplo, na imagem do Outdoor Gaia No Pra pretende-se, com uma mensagem curta e simples, cativar os muncipes, envolvendo-os numa ideia de que Gaia est sempre em desenvolvimento. Se for possvel criar lealdade entre o cidado e a autarquia, ser difcil alterar a opinio do cidado. Ao mesmo tempo, este tipo de mensagem vai ao encontro dos anseios das pessoas que desejam desenvolvimento e sentirem que a qualidade de vida do meio onde esto se est a desenvolver. Deste modo, a forma e o contedo das mensagens so coerentes e tm uma identidade especfica, mantendo-se a identidade nos materiais de divulgao, como so os outdoors. Para se conseguir uma mensagem com identidade, simples e eficaz, um outro fator essencial concentrar o discurso nos temas chave e no sair desses assuntos. O municpio de Vila Nova de Gaia utiliza diferentes meios de comunicao, com diferentes caractersticas, tudo numa lgica de atingir o maior nmero possvel de cidados. A ao camarria desenvolve-se atravs dos seus diferentes pelouros e, tambm, pelas empresas municipais, nomeadamente a guas e Parque Biolgico de Gaia, EEM, a Gaianima Equipamentos Municipais, EEM, a Gaiurb - Urbanismo e Habitao, EEM e a Associao iNOVA.Gaia - Centro de Incubao de Base Tecnolgica de Vila Nova de Gaia, tambm designada por iNOVA.GAIA, que uma Associao de Direito Privado.

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A Cmara dispe de uma equipa de jornalistas que acompanha as principais iniciativas do municpio e das empresas municipais, criando reportagens, com vdeo, fotografia e texto que depois so disponibilizadas para os restantes rgos de comunicao social e para o pblico em geral. Em termos de mecanismos de contacto so vrios os que existem e que so utilizados quase diariamente, optando-se por cada um deles consoante a iniciativa e o objetivo que se pretende alcanar.

6.1 Contato direto com a populao

Este meio utilizado, sempre em parceria com outros, nos momentos de cerimnias, tais como as assinaturas de protocolos, apresentao de projetos, lanamento de primeiras pedras, visitas ao decorrer dos trabalhos de diversas obras, visitas a empresas, associaes, inauguraes, debates.

Figura 18 Visita ao pavilho do Campus Escolar da Serra do Pilar (atual pavilho Miguel Maia e Joo Brenha)

Fonte: Fotografia tirada em 2009 pelo prprio

Neste tipo h um claro intuito de entrar em contato com um conjunto de pessoas que possam, depois, ser transmissores do que se passou naquele momento.

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Em todas este tipo de iniciativas h sempre o acompanhamento da equipa de comunicao da Cmara. A preparao da divulgao das iniciativas comea uns dias antes com o envio, por email, do convite para a cerimnia, para um conjunto de destinatrios relacionados com o evento em si, bem como para os representantes de diversas instituies.

Figura 19 Convite para uma cerimnia desde 2010 que apenas enviado por correio eletrnico

Fonte: Direo Municipal da Presidncia da Cmara de Vila Nova de Gaia

No dia anterior, enviado uma convocatria para a imprensa, quer a local quer a nacional, com indicaes sobre o que se ir passar.

Figura 20 Convocatria enviada Comunicao Social

Fonte: Direo Municipal de Informao da Cmara Municipal de Vila Nova de Gaia

Este tipo de ao permite incentivar um conjunto de pessoas a partilharem a iniciativa e a sentirem-se como integrantes do projeto que est a ser desenvolvido.

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6.2

Revistas

Neste momento, no universo municipal, so publicadas duas revistas. O boletim municipal e a revista Parques e Vida Selvagem, cuja responsabilidade de edio da empresa municipal guas e Parque Biolgico de Gaia, EEM. O Boletim Municipal tem uma edio de 44 mil exemplares, trimestral, e distribudo, como encarte, numa edio de domingo do Jornal de Notcias, nos concelhos do Porto e Vila Nova de Gaia.

Figura 21 Capa da Boletim Municipal de Vila Nova de Gaia n 63

Fonte: Direo Municipal de Informao da Cmara Municipal de Vila Nova de Gaia

O Boletim Municipal tem uma lgica de dar a conhecer as principais atividades municipais e permitir que as foras polticas, com assento na Assembleia Municipal tenham um espao para divulgarem a sua opinio. Nos nmeros mais recentes tambm tm sido feitas entrevistas a personalidades da sociedade civil. J o boletim Parques e Vida Selvagem tem uma edio de 60 mil exemplares e distribudo, trimestralmente, no Jornal de Notcias, na regio Norte, e sobretudo temtico.

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Figura 22 Capa da Boletim Parques e Vida Selvagem

Fonte: guas e Parque Biolgico de Gaia, EEM

Obviamente, so tambm disponibilizados exemplares em todos os edifcios municipais para que qualquer pessoa possa ter acesso.

6.3

Cartazes e Panfletos

Para alm da divulgao de eventos culturais e desportivos, este tipo de publicao disponibilizada em alguns mupis distribudos ao longo do concelho, pouco utilizado noutra qualquer situao. Existem diversos folhetos dos vrios organismos do municpio. S o Parque Biolgico produz vrios, um para cada parque urbano, bem como para o parque de roulottes ou para as atividades que promove ao longo do ano. A Gaianima, EEM tambm produz vrios, ao longo do ano, de acordo com as diversas iniciativas que promove. H um, a que se chama particular ateno da empresa guas e Parque Biolgico de Gaia, que distribudo juntamente com a fatura da gua.

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Figura 23 Encarte que segue juntamente com a fatura da gua

Fonte: guas e Parque Biolgico de Gaia, EEM

Neste caso, tem-se a certeza que cerca de 120 mil pessoas entraram em contato direto e visual com a informao disponibilizada, que poder ser informativa quanto a assuntos da empresa municipal como de publicitao de um evento de grande dimenso.

Figura 24 Encarte publicitrio para um evento que segue juntamente com a fatura da gua

Fonte: guas e Parque Biolgico de Gaia, EEM

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Os outdoors de grandes dimenses esto reservados para iniciativas de grande atratividade tais como foram o Red Bull, o Mars Vivas ou as 24 horas de karting.

Figura 25 Outdoor a publicitar o Red Bull Air Race

Fonte: Gaianima, EEM

Figura 26 Outdoor a publicitar as 24 horas de Kart em Vila Nova de Gaia

Fonte: Gaianima, EEM

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Figura 27 Outdoor a publicitar o Festival Mars Vivas

Fonte: Pelouro da Juventude da Cmara Municipal de Vila Nova de Gaia

6.4 Publicidade em rgos de comunicao social

Este mtodo utilizado para diversos fins. Dar a conhecer o rumo estratgico poltico da cmara, dar conhecimento sobre resultados e aes municipais, como o caso, por exemplo das Bandeiras Azuis em todas as praias concessionadas, ou para convidar a populao para um determinado evento.

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Figura 28 Anncio publicitrio sobre as praias de Vila Nova de Gaia

Fonte: guas e Parque Biolgico de Gaia

Figura 29 Anncio a convidar a populao para uma inaugurao

Fonte: Direo Municipal de Informao da Cmara Municipal de Vila Nova de Gaia

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Figura 30 Anncio sobre as orientaes polticas de Vila Nova de Gaia

Fonte: Direo Municipal de Informao da Cmara Municipal de Vila Nova de Gaia

6.5 internet e Redes sociais

A Internet um meio cada vez mais relevante no processo de comunicao. A Internet usada como um meio de produo prprio. Sendo o local onde consta toda a informao sobre o municpio e sobre as atividades que se vo desenvolvendo e que, tendo os meios para aceder, permite ao cidado aceder informao que pretende sem ter que se deslocar. No que respeita ao espao da internet, quer a Cmara quer as empresas municipais tm o seu prprio site, mas independentemente do endereo que se escreva, tudo passa por uma pgina principal, obrigando o utilizador a visualizar as notcias que se pretende destacar, em www.cm-gaia.pt, e mostrando o universo municipal. Deste modo, mesmo que algum s queira saber o contacto de uma piscina, atravs do www.gaianima.pt, tem que ver as notcias destacadas do municpio e pode, tambm ver que h um conjunto de informaes referentes a outros assuntos. uma opo consciente, pois tem-se a noo que o utilizador que quer apenas uma informao especfica, fica um pouco irritado por

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ser encaminhado para outro local, ser obrigado a visualizar o que no pretendia e a ter que clicar uma vez mais para continuar.

Figura 31 pgina de entrada dos diversos sites municipais

Fonte: www.cm-gaia.pt

Nesta rea quer o municpio quer as empresas municipais tm um site institucional na internet, bem como tm crescido pginas na rede social Facebook quer para as empresas municipais quer para alguns equipamentos especficos.

Figura 32 Portal da empresa guas e Parque Biolgico de Gaia setor das guas

Fonte: www.aguasgaia.eu

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Figura 33 Portal da empresa guas e Parque Biolgico de Gaia setor do Parque Biolgico

Fonte: www.parquebiologico.pt

Figura 34 Portal da empresa Gaiurb, EEM setor do Urbanismo

Fonte: www.gaiurb.pt

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Figura 35 Portal da empresa Gaiurb, EEM setor do Habitao Social

Fonte: www.gaiasocial.pt

Figura 36 Portal da empresa Gaianima, EEM

Fonte: www.gaianima.pt

Ao nvel das redes sociais utilizado o Facebook por diversos equipamentos / organismos, nomeadamente: Gaiurb, EEM - www.facebook.com/pages/Gaiurb-Urbanismo-e-Habitao-EEM;

66

Inovagaia Centro Incubao Base Tecnolgica de V.N.Gaia www.facebook.com/Inovagaia Casa-Museu Teixeira Lopes - www.facebook.com/casamuseu.teixeiralopes Turismo de Gaia (Pelouro) - www.facebook.com/TURISMO.VNGAIA Auditrios Municipais de Gaia - www.facebook.com/pages/Auditrios-Municipais-de-Gaia Festival Mars Vivas - www.facebook.com/FestivalMaresVivas Parque Biolgico de Gaia - www.facebook.com/parquebiologicodegaia Reserva Natural Local do Esturio do Douro - www.facebook.com/rnled Parque da Lavandeira - www.facebook.com/parquedalavandeira Parque Botnico do Castelo- www.facebook.com/parquebotanicodocastelo Parque de Dunas da Aguda - www.facebook.com/parquededunasdaaguda

6.6

Televiso e rdios

desejvel que quer os canais de televiso e as rdios estejam presentes nas iniciativas. O nvel de audincias que estes meios permitem alcanar faz com que haja uma especial ateno para com estes rgos de comunicao. Ao mesmo tempo, implica haver uma maior ateno aos pormenores para que, eventuais lapsos, no sejam ampliados.

Figura 37 Foto do Presidente da Cmara Municipal a prestar declaraes aos jornalistas

Fonte: Inaugurao da reabilitao da EB1 Francelos foto tirada pelo prprio

67

Figura 38 Reportagem televisiva de uma iniciativa da Cmara de Gaia, nomeadamente a inaugurao de uma escola bsica do primeiro ciclo

Fonte: Imagem retirada da reportagem RTP 1 26 de outubro de 2012

6.7 Representao institucional

Este tipo de contato pessoal e resulta dos diversos convites que a Cmara recebe, todas as semanas, para se fazer representar em cerimnias organizadas pela sociedade civil. Desde as associaes desportivas, passando pelos ranchos folclricos at a rgos oficiais do Estado. Neste caso, o municpio faz-se representar por despacho direto do Presidente da Cmara que, de acordo com os seus critrios, determina quem que dever representar o municpio em determinada ocasio.
Figura 39 Mapa de despachos de representao do Presidente da Cmara

Fonte:

Gabinete

de

Apoio

ao

Presidente

da

Cmara

Municipal

de

Vila

Nova

de

Gaia

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7. CONCLUSO

Eugnio Alves, jornalista, diz, em entrevista ao Boletim Municipal de Vila Nova de Gaia, n 64, que em Gaia nos ltimos anos Houve um salto qualitativo em diversos domnios. Reconheo, apesar de me situar noutro campo ideolgico, que Lus Filipe Menezes transfigurou o concelho, sobretudo nas zonas urbana e litoral. A recuperao da zona ribeirinha e o magnfico passeio martimo so exemplos notveis de uma gesto avalizada, de forma persistente, pela grande maioria dos gaienses. A imagem positiva que a Cmara Municipal de Vila Nova de Gaia transmite para os cidados gerada por dois fatores. O primeiro, a obra feita e as atividades desenvolvidas ao longo dos anos. Os cidados sentem a mudana, pois verificou-se numa dcada, e a grande maioria da populao ainda se lembra de situaes que existiam e que envergonhavam a sociedade civil gaiense, como era o caso das milcias populares. A imagem de racismo que se transmitia contra a etnia cigana indignava a restante populao do concelho. Existia um sentimento de impotncia por parte da populao que no via acontecer o que quer que fosse no seu concelho. Com a alterao do rumo poltico originado nas eleies autrquicas de 1997, foi possvel alterar-se o sentimento que, nos dias de hoje, as pessoas tm em relao ao seu concelho. O conjunto de obras feitas em todo o concelho, em todas as reas fez com que as pessoas reconheam que tem havido apostas positivas e que a sua qualidade de vida tem aumentado. O segundo fator surge na sequncia da forte liderana do Presidente da Cmara, Lus Filipe Menezes e do seu mediatismo. O impacto deste tipo de comunicao a personalizao. So retirados do debate as iniciativas que se pretende promover, os problemas estruturais, ou outro qualquer destaque que se pretenda dar.

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Perante o mediatismo do Presidente da Cmara qualquer outra iniciativa perde interesse para a comunicao social se souberem antecipadamente que o Presidente no ir estar presente.
Figura 40 Listagem de notcias que englobam a palavra Gaia

Fonte: www.cision.com dia 25 de outubro de 2012

Isso implica um grande esforo por parte dos diversos servios municipais em tentarem divulgar aquilo que fazem e, por vezes, criticarem a comunicao social e o prprio servio da cmara por no divulgarem as suas iniciativas. Vila Nova de Gaia tem, diariamente, um conjunto de notcias dedicadas ao concelho ou ao seu presidente, nos diversos rgos de comunicao social, mas especialmente na imprensa escrita e online. Conforme se pode ver na imagem, entre parte do dia 24 de outubro e parte do dia 25 de outubro, vrias foram as notcias referentes quer a Gaia quer ao Presidente da Cmara Lus Filipe Menezes.

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A Cmara viu destacado no Jornal de Notcias uma aposta num monocarril, em parte do concelho, no sapo.online, uma reportagem sobre as Caves de Vinho do Porto e, na revista Viso, uma reportagem sobre as ciclovias na regio norte. Por sua vez, o Presidente da Cmara, viu o seu nome envolvido em sete notcias, duas das quais num canal de televiso. Para os diversos servios municipais conseguirem impor-se, sem a presena do Presidente, necessrio que a iniciativa que propem realizar No que respeita informao produzida pelos servios municipais verifica-se que nos meios tradicionais h um esforo em manter uma coerncia do discurso, de modo a tudo ter uma mesma linha condutora. Seja atravs das revistas ou atravs das reportagens que so feitas sempre que, ou quase, h uma iniciativa municipal. No que respeita s redes sociais verifica-se que h uma proliferao de pginas no Facebook, mas a prpria Cmara, que deveria ser a ncora de todas as outras pginas, no possui qualquer pgina. A Cmara Municipal de Vila Nova de Gaia iniciou a sua poltica de comunicao com base no que iria ser feito e no projeto de desenvolvimento e a partir de 2008, altura em que se tornou fcil elencar um conjunto de obras diversificadas tem optado por uma poltica de comunicao baseada no trabalho que desenvolveu nos ltimos 14 anos.

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Figura 41 Reportagem de um jornal sobre a evoluo de Gaia

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Fonte: Jornal de Notcias, 23 de agosto de 2011 pginas 15-17

73

No entanto, para manter viva a chama necessrio criar a ideia, e demonstr-la, semana a semana, que a autarquia est junto das pessoas. As centenas de associaes que existem em Vila Nova de Gaia convidam o municpio a estar presente em muitas das suas iniciativas. Isso implica que, semanalmente, um conjunto de pessoas, indicadas pelo prprio Presidente, deslocam-se at s associaes em sua representao. Para alm de proferirem discursos que devero ser coerentes com o do Presidente, vo sentindo a populao e ouvindo as suas reclamaes. Isso faz com que se sintam escutadas e que fazem, tambm, parte da poltica de desenvolvimento da Cmara Municipal. Como curiosidade, o Sr. Presidente da Cmara de Vila Nova de Gaia diz, em relao aos despachos de representao, que so os mais importantes da vida corrente do municpio. Esta relao de Lus Filipe Menezes com os muncipes de Vila Nova de Gaia lembra a frase de Jos Antnio Marina (2009) O povo tem de seguir os seus chefes como se fossem profetas. Esta compenetrao do povo com os seus chefes consegue-se por um processo semelhante ao do amor.

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