Instituto de Educacin Superior Pedaggico Pblico

Arstides Merino Merino

COMUNICACIN SOCIAL III

COMUNICACIN VII

Lenguaje Publicitario
Anlisis del cdigo verbal visual de la publicidad

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

Celendn, marzo de 2013

IESPP AMM - Comunicacin Social III

Tema 1: Lenguaje Publicitario

LENGUAJE PUBLICITARIO
INTRODUCCIN La publicidad ha penetrado en nuestras vidas y se ha convertido en un fenmeno omnipresente. El uso abundante de los anuncios publicitarios se manifiesta a travs de los medios de comunicacin. En cuanto al nacimiento de la publicidad, es difcil determinar un perodo exacto. La publicidad moderna empez a desarollarse a finales del siglo XIX cuando la Segunda Revolucin Industrial facilit el crecimiento del capitalismo que result en una produccin masiva. El auge industrial provoc una bsqueda incesante de diferentes maneras de comunicarse con los potenciales clientes y de influir sobre ellos. Sin embargo, la expansin de la publicidad actual se puede fechar en los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial, y coincide con el nacimiento de los medios de comunicacin de masas. 1 Ya en la primera fase de su existencia la publicidad adopt los principios de la retrica antigua, es decir, pretenda persuadir o convenecer. Laura Hernndez Ruiz dice que con el paso del tiempo los seres humanos se han convertido de sujetos en simple objetos de consumo como consecuencia del uso estratgico del lenguaje de la publicidad. Si se considera la abundancia de anuncios publicitarios dirigidos a las mujeres, resulta que el objetivo de manipulacin y seduccin principal es la mujer.2 En mi tesis voy a estudiar varios aspectos lingsticos de la publicidad impresa dirigida a mujeres. Quiero resumir las diferentes tcnicas que permiten captar la atencin del cliente potencial e influir en l de manera positiva. Adems, voy a analizar las estrategias publicitarias que emplean los anunciantes de cosmtica femenina para ponderar el producto anunciado y llevar a la compra y consumo de ste. ORGENES DE LA PUBLICIDAD. Su origen se podra remontar a los orgenes de nuestra civilizacin, pero fue en el siglo XIX cuando empez a cobrar verdadero auge. Su desarrollo es paralelo a la industrializacin y a la evolucin de los medios de comunicacin. Hacia mediados de siglo se crearon las primeras cadenas de tiendas para la venta de productos. Cada fabricante quiso demostrar que su producto era el mejor y para ello tuvo que darle una identificacin una marca a su artculo. Por otra parte, a finales de siglo, la prensa adquiere un notable auge gracias a la creciente alfabetizacin y escolarizacin de las grandes masas; la publicidad ocupaba muchas pginas en los peridicos. En ellos y en las revistas, los fabricantes encontraron un importante medio de difusin de sus productos. A principios del siglo XX la publicidad se va extendiendo. El cartel anunciando un producto adquiere importancia. Tambin los transportes anunciando un producto se convierten en medios mviles de publicidad, al igual que el cine. Entre los aos 20 y 40 es la radio la reina de la publicidad donde se escuchaban con el mismo placer los programas y los anuncios. Pero la verdadera revolucin se produjo en los aos 50/60 con la llegada de la televisin. Por primera vez se unan la imagen y el sonido, el resultado fue asombroso. Hoy, la publicidad abarca todos los mbitos de la vida, aparece en mltiples soportes y es dirigida por grandes empresas que mueven mucho dinero. En sus laboratorios se tiene muy presente la interdependencia que existe entre publicidad y cultura. Los mecanismos y principios de sta constituyen el libro de texto de los publicitarios. Pero, a la vez, la publicidad forma parte de esa cultura mosaico presente en los medios de comunicacin de masas, que parece presidir nuestra sociedad actual. DEFINICIN DE LA PUBLICIDAD La publicidad se define por su orientacin y finalidad perlocutiva. Si se quiere vender un producto, hay que presentarlo a los potenciales clientes de una manera positiva e infundir inters en ellos. Pero no es suficiente con destacar las caractersticas de un producto, es imprescindible convencer de que es extraordinario y adems, hay que influir sobre el posible usuario, comprador o simple oyente, para que acte.3 Es necesario distinguir entre propaganda y publicidad. Aunque ambas tienen muchos rasgos en comn, sobre todo el predominio de la funcin conativa en sus textos, difieren mucho en cuanto a su finalidad y no deben confundirse. La propaganda es de contenido poltico, social o religioso mientras que la publicidad tiene siempre un carcter comercial.
1 2 3

www.gestiopolis.com/recursos/ documentos/fulldocs/mar/publicidad.htm www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.htm

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

IESPP AMM - Comunicacin Social III

Tema 1: Lenguaje Publicitario

La publicidad suele ser entendida, de modo general, como una serie de mtodos y tcnicas que sirven para dar a conocer un bien comercial, empresa o marca e inducir a la adquisicin de los productos. Una definicin ms precisa la ofrece Garca Uceda: La publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptacin.4 Dicho en otras palabras, a travs de la publicidad se nos puede incitar a la compra de determinados artculos o a realizar acciones encaminadas al consumo. Conviene decir que se trata siempre de influir sobre el comportamiento del receptor. El fin de la publicidad es doble: por un lado se pretende informar al receptor sobre algo, generalmente sobre la existencia y caractersticas del bien comercial que se quiere vender; por otro lado, se intenta impulsar al receptor a que acte en el sentido que sugiere el mensaje publicitario, es decir, que compre el producto. Este ltimo es el objetivo que se considera prioritario. En general, los objetivos que tiene la publicidad son los siguientes: convencer desarollar o modificar actitudes provocar necesidades inducir a realizar acciones de compra.5

Se distinguen tres momentos claves del receptor que llevan a la consecucin de los objetivos anteriores: Momento psicolgico Mecanismos de motivacin Mecanismos de grabacin Mecanismos de persuasin Funcin Atraer al receptor Hacer recordar el anuncio Disolver resistencias y convencer Tipo de Publicidad Publicidad por simpata Publicidad por repeticin Publicidad de argumentacin

Los mecanismos de motivacin pretenden sorprender al receptor y provocar en l una reaccin positiva hacia el texto publicitario. Los mecanismos de grabacin procuran causar impresin al receptor a fin de que el mensaje del anuncio se fije en su memoria. Este mecanismo se relaciona con el anterior, porque lo que motiva o sorprende al receptor le permanece en la memoria. En los mecanismos de persuasin se suelen usar argumentaciones que permiten eliminar las dudas o disolver resistencias del receptor, y modificar sus comportamientos respecto al bien comercial que se anuncia.

DEFINICIN DE LA PRAGMTICA Pragmtica es una disciplina lingstica que se ocupa del lenguaje en su relacin con los usuarios, con la intencin comunicativa de stos y con las circunstancias de la comunicacin, es decir, del contexto. En la primera mitad del siglo XX, el semitico Charles W. Morris (1938) concibi el estudio de la Teora de los signos, o semitica, a partir de tres disciplinas: la sintaxis, la semntica y la pragmtica. La sintaxis atendera a la relacin formal entre un signo y otro; la semntica, los vnculos entre los signos y los objetos a los que se refieren; y se ocupara de la relacin entre los signos y sus intrpretes, la pragmtica. Esta ltima abarcaba todos los fenmenos psicolgicos, biolgicos y sociolgicos que tienen lugar en el funcionamiento de los signos. Sin embargo, la propuesta de formar una disciplina completamente nueva no tuvo xito inmediato. La necesidad de desarollar una disciplina lingstica que se ocupara del lenguaje en relacin con los hablantes y con el contexto surgi un poco ms tarde. En los aos 60 del siglo XX, los lingistas Charles J. Fillmore, George Lakoff, James D. McCawley y John Robert Ross tomaron la decisin de formar la llamada semntica generativa como una corriente de la gramtica generativa. El objetivo principal de estos lingistas era resolver varios problemas del significado que haban expuesto filsofos del lenguaje como John Austin, John Searle, Peter F. Strawson o H. Paul Grice. Como consecuencia de su intencin, a partir de los aos 70 del siglo pasado, empez a desarollarse una disciplina, cuya finalidad bsica era analizar el lenguaje en uso y ocuparse de los procedimientos, a travs de los cuales los seres humanos somos capaces de producir e interpretar significados, cuando usamos el lenguaje. Si una expresin lingstica significa algo, lo significa siempre para alguien y porque alguien ms quiso significarlo: el significado no es ms que uno de los elementos del lenguaje, y el lenguaje es, ante todo, una herramienta para la comunicacin entre los hombres. Al examinar este aspecto de la comunicacin, nos adentramos en la dimensin pragmtica del signo. Graciela Reyes distingue en su libro El abec de la pragmtica 6 entre el significado convencional y el significado del hablante. El primero, que tambin puede ser llamado literal, lo comparte toda la comunidad de hablantes. Suele estar registrado en gramticas y
4 5 6

www.efdeportes.com/efd57/conten.htm lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm Reyes, 1995: 13

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

IESPP AMM - Comunicacin Social III

Tema 1: Lenguaje Publicitario

diccionarios, y es el objeto del estudio de la semntica. Mientras que el significado del hablante es el significado completo de un enunciado y abarca todo lo que el hablante quiere decir explcita e implcitamente. Es el significado lingstico de las palabras usadas en actos de comunicacin. Es intencional y depende de las circunstancias en las que se produce. La interpretacin de este significado es el resultado de una operacin de descodificacin y de la derivacin de inferencias. La pragmtica puede ser entendida como la disciplina que estudia el discurso como un acto humano que se realiza con el fin de producir ciertos efectos. No obstante, la pragmtica no se limita slo al anlisis del discurso, sino tambin trata del origen de los signos, de sus usos y de los efectos que ellos producen en el contexto dentro del cual aparecen. Cuando una persona (el emisor) dice al go (emite un mensaje) a otra persona (el receptor), intenta siempre producir algn efecto en este ltimo: busca influir en l. Hay muchas formas de influir en el otro, y a todas ellas sirve el lenguaje: el emisor puede tratar de informar, de preguntar, [] de persuadir, [] de ordenar, [] de entretener.7 Las palabras, pues, no slo funcionan como una herramienta esencial de la comunicacin, sino que tambin las empleamos para persuadir y para lograr nuestros fines. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Las funciones de la publicidad tienen que ver con la pragmtica. Son las siguientes: a) Funcin ftica: consiste en captar la atencin del receptor estableciendo contacto con l; el anuncio debe sorprender al receptor de tal manera que se fije en su memoria. b) Funcin apelativa/conativa/persuasiva: presupone orientacin hacia el receptor, se trata de persuadir a la lectora que compre el producto anunciado; considera al receptor como fin del mensaje y pretende conseguir el afecto perlocutivo. c) Funcin referencial: se nos da informacin acerca de la realidad extralingstica, se nos presenta el producto d) Funcin potica: aade cierta carga emotiva al anuncio. Adems de la meramente informativa, la publicidad cumple otras funciones: a) Funcin econmica, ya que potencia y activa el consumo de productos al crear en el individuo una necesidad que satisfar mediante la compra, considerada como un acto agradable. b) Funcin estereotipadora, pues al difundirse de forma masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales, etc... c) Funcin desproblematizadora, al presentar un mundo divertido, ldico, fascinante, en el que la mayora de los productos se consumen en momentos de ocio. EL PROCESO COMUNICATIVO PUBLICITARIO Este proceso nos presenta ciertas peculiaridades con respecto a los procedimientos comunicativos generales. Los elementos que lo integran son los siguientes: a) Emisor (agencia, el anunciante) b) Canal (mass media): Es el instrumento por medio del cual se realiza la materializacin del mensaje publicitario. Condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje publicitario. c) Mensaje (anuncio): Son las ideas que el emisor pretende transmitir al receptor. Se codifican mediante signos y smbolos respetando un conjunto de normas conocidas por ambos interlocutores. d) Cdigo (lenguaje publicitario): Consta de un sistema de signos y reglas que permiten formular y comprender un mensaje. Para que se pueda realizar el proceso de comunicacin, es necesario que los dos interlocutores compartan el mismo cdigo. El empleo de un cdigo implica dos procesos; la codificacin y la decodificacin. La codificacin es el proceso de produccin del mensaje por el emisor, mientras que el trmino descodificar significa la re-traduccin del mensaje con el fin de extraer su significado. 8 e) Receptor (consumidor): Tambin puede recibir el nombre de audiencia, pblico meta, o pblico objetivo. Lo que nos interesa desde el punto de vista lingstico es el propio mensaje publicitario, es decir, el anuncio. ste suele reunir un conjunto de caractersticas bsicas para la consecucin del fin deseado: sencillez, claridad y homogeneidad. En cuanto al receptor, en la publicidad solemos llamarlo un consumidor potencial del producto anunciado. Es muy importante tener en cuenta a quin va dirigido el mensaje, as que la estrategia publicitaria y el lenguaje utilizado en el anuncio dependen directamente de este consumidor potencial. EL MENSAJE PUBLICITARIO, SUS CARACTERSTICAS Y SU ESTRUCTURA
7 8

www.geocities.com/apuntesyejercicios/Pragmatica.htm www.efdeportes.com/efd57/conten.htm

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

IESPP AMM - Comunicacin Social III

Tema 1: Lenguaje Publicitario

Ferraz Martnez comenta que los mensajes publicitarios no se codifican normalmente con un nico lenguaje, sino que son el resultado de una conjuncin de lenguajes, perteneciendo as a la categora de los mensajes mltiples; en los cuales entran signos de diversa naturaleza, los cuales son percibidos por distintos sentidos.9 El mensaje publicitario suele combinar el texto lingstico con imgenes o con dibujos grficos llamativos. Es lgico que cuando el canal, por motivos diferentes, impida la transmisin de imgenes, el mensaje queda reducido al texto lingstico. Como ya he sealado antes, en el mensaje publicitario impreso se entremezclan diferentes componentes: se trata del componente visual y el componente verbal. stos suelen apoyarse mutuamente en el texto publicitario. 1. EL CDIGO VERBAL La codificacin publicitaria verbal forma parte de lo que Lzaro Carreter denomina Lenguaje literal que se estructura en relacin con dos principios: el de economa y el de proximidad respecto del receptor-consumidor. El primero de los principios determina que en el mensaje verbal publicitario se prescinda de todo lo mnimamente prescindible. As: a) Se da prioridad a las unidades semnticas en detrimento de las sintcticas, con un neto predominio de sustantivos, adjetivos calificativos, verbos, adverbios, gradaciones significativas; se disminuyen o suprimen las unidades relacionales de la lengua (artculos, preposiciones, conjunciones). La exigencia de eficacia se combina con la exigencia del mximo rendimiento semntica y la rapidez de transmisin que se precisa para este tipo de comunicacin. Se emplea el adjetivo con carcter intensivo, casi sensacionalista y de ah la Frecuencia de los grados superlativo y comparativo de superioridad: blanco, blanqusimo, el turrn ms caro del mundo. Intensificacin mediante reiteracin: Un caf, caf Adjetivo con valor adverbial: Vuele seguro Comparativo sin segundo trmino: Piers, mejores no hay b) Se tiende a la elipsis y a la aglutinacin: se eliden artculo, verbos, etc., favoreciendo la estructuracin paratctica de los enunciados, las frases cortas y prescindiendo de todo lo que pueda ser redundante. c) Alguno de los procedimientos y estructuras sintcticas bsicas utilizadas: Predicado verbal simple: Santa Natura, crea la crema que vuelve la piel ms suave. Predicado con sustantivo ncleo: Red Bull. Es la bebida tnica que necesitas Predicacin adjetival con auxiliar: En Trujillo la primavera es ms intensa Predicado adjetival sin auxiliar de predicacin: en estos casos el predicado se identifica por un rasgo prosdico, si es publicidad auditiva, o por su frecuente colacin en el inicio del anuncio, si es publicidad visual. Tambin puede marcarse topogrficamente: Sensacionales los nuevos logros de Philips Redundancia del pronombre personal: Conoce Ud., El nuevo Samsung Galaxy S4?, especialmente los que refuerzan la funcin apelativa. d) Procedimientos propios, originales y especficos de la publicidad, dos estructuras: supresin de toda marca formal de predicacin por elipsis de los indicadores ; en la estructura se da una convergencia de los elementos hacia uno, que es el que funciona con valor de predicado :para la ciudad, para el campo, para la montaa,. Supresin de cualquier valor de identificacin del predicado , no existe ni indicador formal ni convergencia funcional: Televisor a color Philips, la mejor imagen e) Fuerte valor del indicativo de presente y del imperativo: el primero ms dirigido hacia el campo del objeto y el segundo hacia el receptor. El presente sirve para la demostracin y la evidencia: Muy cerca de aqu estamos a su servicio, Celendn decide su futuro. Tambin se emplea el presente por futuro como anticipativo sobre el porvenir, dndolo por realizado: La energa es cara, Ud. La economiza y suprime el derroche poniendo en su casa el calentador LG. Tambin el futuro puede cargarse de esta significacin: Cotton's jeans har de ti un ser superior: El imperativo implica al receptor y establece una relacin de superioridad del emisor respecto del consumidor: Aprenda a amar la vida; Tome Coca-Cola. f) El infinitivo sita el mensaje en el plano de las mximas: Ahorrar es conseguir. Supone adems una cierta intemporalidad, dando al mensaje una especie de eternidad fctica. g) Empleo diverso de modalidades oracionales: todas las que supongan refuerzo de la instancia apelativa. imperativas, exhortativas, exclamativas, interrogativas.

www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

IESPP AMM - Comunicacin Social III

Tema 1: Lenguaje Publicitario

En el campo lxico, adems de las caractersticas apuntadas, todo lo que contribuya a llamar la atencin del receptor por extraeza, por apelacin sugerente a valores de exquisitez, de distincin. Lo importante es el valor connotativo, simblico y sugestivo de los trminos: uso de palabras griegas, latinas: Lux, rex creacin de vocablos exticos, empleo de otras de origen extranjero: Adidas: Impossible is nothing" tecnicismos: biodegradable, lavamatic, "Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demas existe mastercard" neologismos: por sufijacin, recargable; por composicin, oferta ocasin; por prstamos, gin -tonic; Steren: Soluciones en electrnica" Un claro ejemplo de la concisin y economa, de la sugestin, del poder evocador y de la implicacin del receptor buscadas en el mensaje publicitario es el eslogan, segn A. Gide, Cualquier frmula concisa, fcil de retener en razn de su brevedad y capaz de impresiona el espritu. O. Reboul caracteriza de modo ms especfico al eslogan: formula gramtica parecida a la consigna, el lema, la divisa, el proverbio, la mxima su puede presentar como una palabra, un sintagma o una frase su contenido es absolutamente inseparable de su expresin puede comportar una o ms figuras retricas semnticamente se cierra sobre s misma, sin ofrecer ninguna posibilidad de reflexin o de replica pragmticamente se apoya en un doble anonimato: se desconoce el autor y se destina a una colectividad, a una masa su funcin principal es la justificacin unir, atraer, resumir son sus funciones secundarias instrumento bsico de la publicidad, tanto poltica como comercial su eficacia principal estriba en ser repetible, de ser aceptado como algo agradable de reproducir. En definitiva, la fuerza del eslogan procede de su concisin formal y de su capacidad para arrasar a la gente sin darles tiempo a reflexionar sobre el mismo texto, presiona y cierra todas las posibilidades comunicativas. Pero para impresionar, recurre tambin a otros elementos caractersticos del lenguaje verbal publicitario en general: el empleo de elementos prosdicos y rtmicos (originariamente un eslogan era un grito de guerra como Todos con la roja y blanca! recursos retricos como la paranomasia en Genius es genial, el quiasmo, la onomatopeya como en Clic, clac.Gracias Kodak; la rima o la frase hecha, como en Colgate / el mal aliento combate A veces tambin se emplea en el eslogan el clich o la palabra nica, pero en ambos casos ha de tenerse especial cuidado en que estn perfectamente relacionados con la imagen para no perder su eficacia. A veces se da el fenmeno de apropiacin indebida de un clich, por ejemplo, los del mayo francs, fueron utilizados por el sistema contra el que originariamente surgieron. Gonzlez Martn se pregunta qu es lo que hace repetible al eslogan: En primer lugar, razones psicolgicas: poder de satisfaccin, de seduccin, de instruccin, de evidencia y en segundo lugar, su estructura formal, que funciona principalmente sobre la concisin, utilizando la funcin potica. 2. EL CODIGO ICONICO-VISUAL La imagen publicitaria no es un sustituto del lenguaje verbal: forma un cdigo especfico de suma importancia. Las imgenes dan un carcter ms directo a la informacin y parece que s aproximan ms a la experiencia real: el mayor poder del lenguaje visual est en su inmediatez. Por muy icnica que parezca, la comunicacin visual no es una analoga representativa de la realidad sino que presupone una elaboracin y una articulacin en unidades ms simples. Frente a otros cdigos, el visual supone unos alcances de universalidad sumamente provechosos para el publicista. Pero el anlisis de la imagen debe tener en cuenta la relacin con la percepcin, con los condicionantes preceptales del receptor. Precisamente en este sentido la ciencia de la imagen naci con los griegos y renacentistas y resurgi con fuerza con las aportaciones de la Bauhaus y muy especialmente con la teora de la Gestalt. Algunos de los principios preceptales a modo de ejemplo: los elementos ms anchos de una composicin parecen ms cercanos al espectador, lo que facilita la ilusin de profundidad, la perspectiva la distancia de los objetos se videncia por superposicin lineal los elementos luminosos sobre fondo oscuro parecen ensancharse y los elementos sobre fondo claro parecen contraerse.

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

IESPP AMM - Comunicacin Social III

Tema 1: Lenguaje Publicitario

Sin pretender dar un cuadro exhaustivo del as sintctico de la imagen publicitaria, extraeremos los principios fundamentales de la misma aportados por Gonzlez Martn: a) Elementos simples: La unidad mnima de la sintaxis visual es el punto: cualquier punto posee una fuerza visual de atraccin enorme sobre el ojo; tiene una funcin delimitadora del espacio. La lnea es la plasmacin de la direccionalidad de un punto de en movimiento: posibilita la plasmacin de lo imaginario, describe un contorno que puede servir icnicamente para identificar objetos concretos. Existen tres tipos de contornos principales a los que se pueden reducir las formas que ofrece la realidad: el cuadrado, el crculo y el tringulo que culturalmente se han ido asociando a diversos significados. El cuadrado significa torpeza, honestidad, rectitud y esmero; el tringulo se asocia a la accin, el conflicto, la tensin; el crculo a la infinitud, la calidez y la proteccin. Estas figuras tambin expresan direcciones visuales: el cuadrado horizontal y vertical, la estaticidad mxima y el equilibrio ms acabado; el tringulo, la diagonal, con idea de tensin e inestabilidad y funciona como un componente visual provocador, capaz de significar tanto el ascenso como el descenso fsico o psquico. El crculo proporciona un significado alegrico de repeticin, de perennidad, de encuadramiento b) Elementos cualitativos: Las variaciones de luz, el tono, el elemento cromtico que a su vez se compone de: Matiz: esencia del color o croma, con tres matices esenciales, los colores primarios. Saturacin: escala de tono de un determinado color, desde el color pleno hasta el blanco; la saturacin se refiere a la pureza de un color respecto de la escala tonal gris. Brillo: valor de las gradaciones tonales del color. La textura: su esencia es sinesttica y su funcin, servir de doble de la cualidad del sentido del tacto. A travs de la textura se crea un distanciamiento visual entre campo del mensaje y su contorno. c) Elementos relacionales: La escala: la medida del cuerpo humano ha sido el factor de referencia ms efectivo para la determinacin de diferentes escalas. La seccin urea es de las escalas proporcionales ms utiliza das. La simetra: surge de la acumulacin de dos formas parecidas o iguales, de la acumulacin del tpico visual bsico; se basa en la repeticin y en la forma global obtenida por acumulacin. Existen cinco tipos de simetras: - Identidad: superposicin de una forma sobre si misma o rotacin total sobre su eje - Traslacin: repeticin de una forma a lo largo de una lnea - Rotacin: giro que adopta una forma en torno a un eje que puede estar dentro o fuera de la misma forma - Reflexin especular; simetra bilateral que se obtiene poniendo un motivo delante de un espejo y considerando a la vez la cosa y su imagen - Dilatacin: ampliacin de la forma sin cambio de forma. La perspectiva: artificio fundamental que simula la tridimensionalidad. Desde Leonardo se definen tres procedimientos: disminucin del objeto; gradacin finita; y contraste de colores. La perspectiva ms utilizada en publicidad es la pictrica: disminucin cuantitativa de los objetos, con atenuacin de colores y disminucin o difuminacin de contornos. Contraste tonal y contraste cromtico, contraste de contornos o el de escala En conclusin y desde el punto de vista semntica de la imagen se pueden distinguir tres estructuras visuales: a) Representacional: cuando la imagen se reconoce como imitacin de la realidad o como plasmacin de una determinada experiencia psquica. b) Abstracta: si esquematiza la experiencia visual en sus componentes geomtricos bsicos. c) Simblica: se genera sobre un plano de convencin y se refiere a una determinada realidad manipulada. Relaciones entre los cdigos verbal e icnico La publicidad como lenguaje especial y diferenciado, integra todos estos factores y codificaciones. Segn Gonzlez Martn, las relaciones se pueden sintetizar en estos tres modelos: Relacin de sostenimiento entre la codificacin verbal e icnica, con la consiguiente redundancia semntica: el mensaje verbal reitera lo presentado en el icnico. Relacin de complementacin: ambas codificaciones conservan su autonoma Relacin de amplificacin: lo visual como lo verbal exceden a la informacin denotada. La relacin puede darse con textos truncados como estrategia de precampaa, para despertar la intriga; o con la presentacin de una imagen sin texto alguno con el mismo propsito.

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

IESPP AMM - Comunicacin Social III

Tema 1: Lenguaje Publicitario

Una funcin especial de esta relacin icnico-verbal es la denominada de anclaje (termino de R. Barthes): como las imgenes son polismicas, el texto lo restringe y fija. 3. EL NIVEL LXICOSEMNTICO El lenguaje publicitario tiene que explotar al mximo el inventario de palabras que se le ofrece. Es indispensable que las palabras seleccionadas sean las ms eficaces desde el punto de vista semntico y que se ajusten exactamente a los conceptos que se pretenden transmitir. a) Particularidades del vocabulario publicitario El sustantivo: No cabe duda que el sustantivo es la palabra de mayor relevancia en el mbito de los textos publicitarios. Esto se debe a dos razones fundamentales: primero, el sustantivo tiene la capacidad de abarcar la mayor parte del contenido significativo del anuncio y, segundo, aunque en el mensaje publicitario se tiende, de modo general, a la economa lingstica, el sustantivo es el elemento que nunca est ausente en este tipo de mensaje. En la publicidad su uso tiene que ver con la ponderacin de los productos anunciados. Se tiende al empleo de sustantivos que tienen fuerza expresiva, como p.ej.: brillo, corazn, extremo, intensidad, lujo, luz, pasin, riqueza, tentacin, etc. Adems, se recurre con frecuencia al uso de varios extranjerismos: complex, epidermis, molcula, serum, etc. El adjetivo: Muchos adjetivos calificativos adquieren la funcin de intensificadores: insuperable, increble. Se emplean adjetivos como: definitivo, dinmico, duradero, ideal, inmediato, nutritivo, verdadero, que tienen capacidad de atraer la atencin del receptor. Adems, en los anuncios de cosmtica se tiende al uso de adjetivos que se refieren a los efectos de los productos anunciados y expresan sensaciones de varios tipos: aterciopelado, ligero, luminoso, natural, refrescante, sedoso, suave, etc. Todos tienen connotaciones positivas. El pronombre: Los pronombres tienen la funcin de presentadores y sirven para establecer el contacto con el cliente potencial. Se emplean con ms frecuencia los pronombres personales y posesivos. Ej.: Su entrenador personal. (Yves Saint Laurent), Cuida tu piel para verte ms linda. (NIVEA body), Porque t lo vales. (LORAL Paris), Te gustar estar en tu piel., Mis labios hidratados y modelados lucen un color sublime. (LANCME) El verbo: Los verbos que aparecen con ms frecuencia en los anuncios de cosmtica femenina son: ser, tener, dar, hacer, permitir, aumentar, conseguir, eliminar, proporcionar, etc. Es necesario que todos se asocien a efectos positivos, eliminar se refiere casi siempre a fenmenos negativos (caspa, grasa, celulitis). Tambin son bastante frecuentes los verbos modales: poder, deber, tener que, hay que; y los que se relacionan con la compra y con el placer: llevar, probar, descubrir, disfrutar. En los anuncios es indispensable que el receptor siempre tenga impresin de que tiene libre eleccin, as que se emplean verbos como: elegir, probar, etc. El adverbio: La utilizacin del adverbio en el lenguaje publicitario resulta casi imprescindible, porque aade a los adjetivos y verbos gran parte de su fuerza expresiva. En los anuncios de cosmtica femenina, por ejemplo aparecen con ms frecuencia los siguientes adverbios: completamente, dramticamente, espectacularmente, exclusivamente, increblemente, inmediatamente, instantneamente, intensamente, perfectamente, profundamente, sorprendentemente, totalmente. La preposicin: A veces se omite o se usa de manera anmala debido a la influencia de otros idiomas. La conjuncin: La tendencia a emplear estructuras poco complejas que se manifiesta con frecuencia en el lenguaje publicitario se debe al hecho de que el mensaje tiene que ser fcil de comprender. As que se tiende al uso de las oraciones simples y a la yuxtaposicin de stas. El encabezamiento del mensaje suele ser ms sencillo, mientras que en el cuerpo, que es ms informativo, aparecen las oraciones subordinadas, sobre todo las causales.

b)

La tendencia neolgica e innovadora, la composicin, la derivacin, la abreviacin y prstamos de lenguas extranjeras. La constante bsqueda de la originalidad e innovacin en el lenguaje de la publicidad se debe a la necesidad por atraer la atencin del potencial cliente. Esta tendencia innovadora se manifiesta, sobre todo, en el vocabulario: se van creando neologismos, muchos extranjerismos van penetrando en el lxico espaol, se van formando palabras mediante los procesos de derivacin y composicin. Es natural que muchas expresiones y palabras que hoy pertenecen en el lenguaje comn hayan originado de un texto publicitario.10 En cuanto a la neologa, uno de los problemas claves es el hecho de clasificar los neologismos desde el punto de vista de su necesidad en el lenguaje. Primero, hay neologismos que responden a una necesidad denominativa

10

personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

IESPP AMM - Comunicacin Social III

Tema 1: Lenguaje Publicitario

prctica, es decir, hace falta poner un nombre a una realidad nueva, no existente antes. Se obedece as a la necesidad comunicativa. Es este tipo de neologa el que utiliza los recursos ya existentes en la lengua. Aqu pertenecen los procesos de prefijacin, sufijacin y composicin. Segundo, se pueden crear palabras o modos de expresin nuevos por necesidad expresiva o estilstica partiendo de la creatividad individual. Es necesario decir que este tipo de neologizacin tiene que obedecer las reglas del sistema lingstico y adems est restringido por la competencia del creador y del receptor.11 Hernando Cuadrado cita en su Lenguaje de la publicidad estas palabras de V.Alba de Diego: La publicidad se constituye en una de las principales fuentes de creacin de unidades lxicas o, si se prefiere, en uno de los motivos ms poderosos de vulgarizacin de trminos que hasta ahora eran privativos de otras reas: ciencia, tecnologa, comercio, lenguas de civilizacin, lenguas exticas, etc. El proceso de la composicin consiste en la combinacin de dos o ms unidades lxicas (palabras, races, bases), que tienen una existencia autnoma en la lengua. Es un procedimiento muy efectivo, puesto que facilita la descripcin, la composicin o el valor del producto que se anuncia, economizando tiempo y palabras. 12 El grado de unin de los componentes difiere, as que algunos estn totalmente integrados, otros estn separados por un guin (gel-crema de CLARINS Paris, crema-mousse de DEBORAH Monaco) y los llamados compuestos analticos estn formados por un sustantivo y un complemento regido por la preposicin de. El proceso de la derivacin: En cuanto a las formas prefijales cultas, se trata de palabras del origen griego o latino. Son deducibles desde el punto de vista semntico y sintctico. La productividad de estas formaciones va creciendo rpidamente en el lenguaje publicitario y las palabras derivadas van incorporndose en la lengua comn: Ejemplos: - serum antiarrugas (SENSILIS) - eficacia anti-arrugas (LOral), - micro-partculas (LOral). A veces, se recurre al empleo de dos prefijos cultos en una palabra; p.ej. micro-dermoabrasin (VICHY). Las formas sufijales son elementos que suelen unirse con las formas prefjales cultas. Se trata de formaciones de origen grecolatino. No tienen existencia autnoma, es decir, no aparecen como palabras independientes. En la publicidad se utilizan en el lxico de ambientes tcnico-cientficos. Ejemplos: -filo, -terapia. Desde el punto de vista semntico, es necesario sealar que algunos elementos prefijales pueden aparecer en dos variantes diferentes con el mismo significado: contra-/anti-. Adems, un mismo prefijo a veces corresponde a ms significados, p. ej. ultra- se refiere a la espacialidad o la intensificacin, re- puede designar la intensificacin, la distribucin o la reiteracin. Ejemplos: anti- (proteccin), contra- (oposicin), hiper- (intensificacin), mega(superioridad), multi- (numeracin), re- (repeticin, intensificacin), super- (superioridad, intensificacin), ultra(intensificacin).13 En el mundo de la publicidad de cosmtica, por ejmplo se puede notar una especial frecuencia de algunas terminaciones:14 ax, -ex, -ix, -ux: Tampax, VOLUMAX, Lux. el, -il, -ol: Angel. y: Camay, Olay, Vichy. on: Avon. Segn J.A.Miranda hay que distinguir entre dos tipos de acortamiento de palabras: abreviacin o abreviamiento, que es una reduccin fnica, y abreviatura, que es una reduccin grfica. Este procedimiento de formacin de palabras no se puede incluir ni en la composicin ni en la derivacin aunque comparten algunos rasgos. Lgicamente, el lenguaje de la publicidad va enriquecindose constantemente. [] se incorpora gran cantidad de voces tcnicas, divulgadoras de las caractersticas tecnolgicas de los productos que son frecuentemente la causa de introduccin de extranjerismos, principalmente de procedencia inglesa.15 Una parte importante de la neologa en el lenguaje de la publicidad la constituyen prstamos de lenguas extranjeras. Se adoptan o adaptan formas extranjeras, a veces con el objetivo de novedad expresiva, otras veces por ignorancia de los recursos de la lengua materna. Se mezclan frecuentemente races de diferente procedencia.
Barto, 2002: 7 Hernando Cuadrado, 1984: 119-120 13 Barto, 2002: 29 14 Hernando Cuadrado, 1984: 121 15 Hernando Cuadrado, 1984: 89
11 12

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

IESPP AMM - Comunicacin Social III

Tema 1: Lenguaje Publicitario

Algunas de estas formas se han incorporado ya en el lenguaje hablado: confort, eau de cologne, eau de toilette, slip, spray, etc. Para algunos la insercin de extranjerismo en un anuncio publicitario puede connotar la palabra con el prestigio de lo moderno e internacional. Segn Laura Hernndez Ruiz la inclusin de extranjerismos pone en un nivel de exclusividad, no slo al mensaje y al artculo publicitado, sino a las lectoras que comparten el conocimiento de estos trminos.16 Ejemplos: efecto lifting (LANCASTER), gel (Ego), crema-mousse (DEBORAH), look suave y natural (Max Factor). c) La modificacin de la fuerza alocutiva, la atenuacin y la acentuacin Modificacin de la fuerza alocutiva es un trmino pragmtico que representa dos conceptos opuestos: primero, la acentuacin, utilizada para eliminar cualquier conflicto en el proceso de comunicacin, y, segundo, la atenuacin, que se usa para establecer una sensacin de solidaridad y para llegar a un acuerdo mutuo. Estas dos tendencias que coexisten, pero contrarrestan, influyen en el peso relativo del mensaje transmitido. La atenuacin, a veces llamada hedging es un proceso que resulta en el debilitamiento de la fuerza alocutiva. Se trata de una tctica de discurso que est estrechamente relacionada con el tacto, modestia y generosidad. En general, cumple con la necesidad de aceptabilidad en la conducta lingstica humana. Mediante la atenuacin, el significado del mensaje se hace apagado, indirecto e implcito. La acentuacin desempea la funcin ftica, conativa y expresiva de la lengua, porque enfatiza mutualidad y empata, y adems, satisface la necesidad del hablante (emisor) de que su mensaje sea confirmado por el oyente (el receptor). Desde el punto de vista pragmtico, la acentuacin subraya verosimilitud, individualidad y participacin en cuanto al hablante (emisor). Los indicadores de acentuacin pueden reafirmar el significado del hablante o pueden intensificar el impacto de este significado en el oyente. Las dos tendencias aumentan el potencial significativo de la lengua y son capaces de influir en la interpretacin del mensaje en determinados contextos.17 4. EL NIVEL MORFOSINTCTICO a) Construcciones nominales: En muchos anuncios de cosmtica encontramos frases que no contienen ningn verbo. Se trata de frases en las que el contenido significativo del mensaje se concentra en determinadas palabras y elimina otras, sobre todo verbos de amplia extensin y mnima comprensin, producindose, consecuentemente, una condensacin del nfasis. 18 Segn Hernando Cuadrado19 las construciones sintcticas que aparecen con ms frecuencia son las siguientes: la aposicin explicativa: Ej.: LIFTACTIV, tratamiento profundo antiarrugas y firmeza. (VICHY), SILKEY, el triunfo del color. (SILKEY), REDKEN, tu marca americana de productos profesionales. (REDKEN), Clarins, el experto en adelgazamiento. (CLARINS), TOTAL FITNESS, su entrenador personal. (Yves Saint Laurent) la aposicin especificativa: Ej.: Maquillaje color Agatha Ruiz de la Prada. (Agatha Ruiz de la Prada), Crema de manos Tratamiento Renovador de Noche. (NIVEA), Nuevo champ para nios Jhonson&Jhonson ultra-suave al albaricoque. (GARNIER) Con relativa frecuencia aparecen los dos tipos de aposicin en el mismo texto publicitario. Ej.: Nueva mascarilla Exclamatic, primera frmula tridimensional de Astor. la yuxtaposicin: Ej.: Innovacin sistema fibrionic. (KRASTASE Paris), Accin non-stop. Lifting non-stop. (LANCASTER)

b) Colocacin del adjetivo: Uno de los rasgos caractersticos del lenguaje de la publicidad es el orden inverso en el sintagma nominal que se utiliza para dar nfasis. Consecuentemente, el elemento subordinado pasa a ocupar un lugar destacado. Ej.: [] su agradable perfume de mango, Su innovadora textura []. Descubra el famoso Sistema de 3 Pasos de Clinique, Descubre la extraordinaria riqueza de los activos del aceite de argn. , El ltimo y asombroso descubrimiento de System Professional [...] (WELLA)
16 17

www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html Urbanov, 2003: 49-71 18 Hernando Cuadrado, 1984: 72 19 Hernando Cuadrado, 1984: 72-73

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

10

IESPP AMM - Comunicacin Social III

Tema 1: Lenguaje Publicitario

Adjetivacin mltiple: Para aumentar la eficacia del anuncio se suelen emplear varios adjetivos sucesivos, sobre todo se tiende a la triple adjetivacin: Consigue una piel ms luminosa, suave y radiante en solo dos semanas. (CLINIQUE), Aquasource Non Stop es un autntico bao de hidratacin que proporciona una piel tonificada, elstica y llena de vitalidad. (BIOTHERM) El grado comparativo: Segn Hernando Cuadrado ste se emplea muy poco, debido a la tendencia a evitar la cita de un producto de la competencia como segundo trmino de la comparacin. Ocasionalmente podemos encontrar explcito el segundo elemento de la comparacin, pero hay que tener en cuenta que aunque la forma corresponda al comparativo de igualdad, su valor semntico tiene connotaciones que elevan a un grado superior la significacin denotativa.20 El grado superlativo: El uso del superlativo es muy importante en el mundo de la publicidad, ya que sirve para la ponderacin de los productos anunciados. Como uno de los objetivos bsicos de los anuncios es atraer la atencin del receptor, el lenguaje de la publicidad busca originalidad de la expresin y acude a diferentes recursos lingsticos. Segn Hernando Cuadrado se emplean estos procedimientos: Una serie de prefijos, de procedencia culta: super-, extra-, ultra-, multi-; p.ej. AUSONIA extraplana, multiregenerantes, ultra-eficaces. Adjetivos con valor intensivo: excepcional, total, irresistible; o adverbios: profundamente, radicalmente; y tambin sustantivos: revolucin, triunfo Anteposicin del adjetivo en grado positivo a su superlativo en simo repeticin de la misma palabra; el gel suave, suave, suave. Una oracin consecutiva, Champ JOHNSON: tan suave que puedes usarlo todos los das. Se puede designar en alto grado la calidad de un producto con un sustantivo de otro campo, que presta sus cualidades a ese producto especfico y le hace destacar, consecuentemente, del sustantivo genrico. 21

c) Artculos: En los textos publicitarios se puede observar que los sustantivos y los sintagmas nominales suelen ir precedidos de artculos. El artculo definido, de modo general, expresa una informacin ya conocida por el receptor, sea porque aparece previamente en el texto, sea porque se puede deducir fcilmente del contexto extralingstico. En la publicidad el artculo definido adquiere, adems del valor dectico o sealador, el valor elativo, con el cual se convierte el sustantivo en un producto por excelencia. Muchos anuncios terminan en un eslogan, donde, junto a la marca, aparece una aposicin explicativa que suele ir presentada, por un artculo definido. Ej.: Gatorade, la bebida hidratante que toda la familia necesita. En 5 minutos, el poder de reconstruir tu piel desde el interior. ReNoviste. (LOral) El artculo indefinido suele introducir un referente desconocido, que aparece por primera vez en el texto publicitario. Segn Hernando Cuadrado22 tambin el artculo indefinido puede obtener un valor elativo, que, aunque sea ms atenuado, siempre tiene la capacidad de ofrecer una connotacin de prestigio. Uso anafrico: El artculo indefinido sigue al nombre de la marca del producto. Ej.: LOral, un resplandor de cristal nunca visto. (LOral) Uso endofrico: El artculo indefinido precede al nombre de la marca. Ej: Una estrategia que acta desde la base hacia la superficie para una reparacin rpida: Nuevo Repairwear Deep Wrinkle. (Clinique) La ausencia del artculo se manifiesta especialmente en los eslganes publicitarios y se debe a la economa lingstica. Ejemplos: Nextel, hablemos de negocios", "Nacidos Ford, nacidos Fuertes, Gatorade, esta en ti?" d) El pronombre posesivo: El frecuente uso del pronombre posesivo se debe al hecho de que facilita el establecimiento del contacto con el receptor y, adems, sirve para acercar el producto al cliente potencial. Se suele utilizar, sobre todo, en los anuncios de productos destinados a mujeres. Es lgico, pues, que en los anuncios se emplea con frecuencia una tcnica en la que una mujer joven y hermosa, mediante una expresin coloquial, aconseja a la lectora que use, compre o pruebe, no el producto X, sino su producto X. Ej.: Su entrenador personal, El mximo esplendor de tus labios. e) Categora gramatical de modo: Desde el punto de vista de su frecuencia en los anuncios publicitarios predomina el indicativo. ste expresa acciones que el emisor concibe como reales, presenta la informacin acerca del producto anunciado como algo
20 21 22

Hernando Cuadrado, 1984: 76 Hernando Cuadrado, 1984: 76-79 Hernando Cuadrado, 1984: 80

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

11

IESPP AMM - Comunicacin Social III

Tema 1: Lenguaje Publicitario

real para que el receptor del mensaje crea que es verdad. Dicho en otras palabras, el uso del indicativo infunde confianza en el receptor. El imperativo es el modo por excelencia de la publicidad. Cumple con la funcin enftica y persuasiva. Mediante el imperativo el emisor expresa un mandato, establece contacto con el receptor y el anuncio adquiere un carcter dialgico. Segn Hernando Cuadrado, el imperativo es el modo ms estrechamente relacionado con la publicidad, ya que la peticin, el ruego, el deseo, el consejo, la recomendacin, la iniciacin, etc., son unas de las funciones ms habituales en tal tipo de frase. Se suele situar en el encabezamiento del mensaje. 23 Ej.: Disfruta de tu ropa oscura sin preocuparte! (Rexona Crystal) El subjuntivo se emplea muy poco, porque expresa acciones que el emisor concibe como inciertas o dudosas, es decir, actitudes opuestas al espritu esencial de los mensajes publicitarios. Si lo exige la estructura gramatical, aparece en las oraciones subordinadas y en las optativas. Ej.: Cuanto ms largo sea el verano, ms brillars. (PANTENE PROV) El condicional tampoco encaja con los fines de la publicidad, porque presenta acciones como irreales o condicionadas y se utiliza slo si lo exige la estructura oracional. Ej.: Te atreveras a manchar de blanco tu ropa oscura ms elegante? (Rexona Crystal) f) Categora gramatical de tiempo: El uso del tiempo verbal tiene que corresponder a los fines de los anuncios, es decir, promover la venta del producto. El tiempo que aparece con ms frecuencia es el presente. Si se expresa un mandato mediante el imperativo, la oracin siguiente suele contener verbo en futuro para expresar las consecuencias de la accin en imperativo. El futuro parece sugerir al receptor que, si compra lo que se le ofrece, su vida puede experimentar un favorable cambio.24 Ej.emplos: Te gustar estar en tu piel. (OLAY), Con el Gel Creacin de Rizos y la Espuma Rizos perfectos de Pantene Style conseguirs unos rizos perfectamente definidos sin encrespado. (PANTENE PRO-V STYLE), Que bueno que hay Alka Seltzer, Burger King a la parrilla sabe mejor. El pasado se utiliza muy poco, solamente si se habla de la historia de la marca o si el cliente ficticioso explica el porqu de su eleccin de cierto producto. Ej.: Mientras t perdas el tiempo dudando, otras perdan 10 aos. (SEPHORA), La hidratacin nunca haba llegado tan lejos! Su piel nunca haba estado tan bella! (HYDRACTION de Dior). g) Formas de tratamiento: El uso de una forma de tratamiento u otra depende de las preferencias de la marca. El trato de Vd. es ms serio, es un trato de cortesa, mientras que el uso de tuteo, que prevalece hoy, se considera ms directo en cuanto a la implicacin de los receptores. Aunque la comunicacin publicitaria es un proceso unidireccional, el empleo del tuteo puede confundir al receptor. Lpez Quintas comenta que el que trata al otro como un t en su relacin personal no lo toma como mero objeto de consideracin espectacular, exterior y lejana, sino como co-partcipe de una relacin personal mutua.25 En este sentido, el receptor supone que se ha establecido una relacin entre l y el emisor, en la cual ambos estn dispuestos a dar y recibir. Consecuentemente, el receptor puede aceptar con ms facilidad lo que le estn sugiriendo los anunciantes. Ejemplos del trato de Ud.: Tenga siempre NIVEA en su cuarto de bao. (NIVEA), Un sol para todos y otro para usted! (WELLA), Su eterno problema, un peinado diario (PANTENE). Ejemplos del tuteo: Atrvete con el Color Perfecto de Max Factor, Exige el triple para tus labios., Rexona, no te abandona, Ideas Claror, lo que a ti te mueve, se mueve contigo. h) Tipos de oraciones De acuerdo con su funcin psicolgica, pueden distinguirse tres grandes tipos de oraciones: la exclamativa, prxima a la interjeccin, ante todo, expresin de un sentimiento; la enunciativa, que juzga, describe, explica, cuenta; y la interrogativa, que supone la posibilidad de una enunciacin.26 Debido al objetivo principal de la publicidad, que es persuadir al receptor y provocar en l una determinada reaccin, se emplean a menudo las oraciones imperativas. Segn Hernando Cuadrado27 podemos clasificar los verbos que aparecen con ms frecuencia en su estructura en los grupos siguientes:
23 24

Hernando Cuadrado, 1984: 82 Hernando Cuadrado, 1984: 86 25 www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html 26 Hernando Cuadrado, 1984: 92-93 27 Hernando Cuadrado, 1984: 94-95

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

12

IESPP AMM - Comunicacin Social III

Tema 1: Lenguaje Publicitario

Los verbos que proponen al receptor que se informe ms detalladamente sobre el producto ofrecido; p.ej. Solicite consejo en farmacias seleccionadas., Visite ideasclaro.com y descubra lo nuevo en tecnologa. No te cortes y entra en www.chicatampax.com. (TAMPAX); No seas estupido. Protgete (Campaa contra el SIDA). Los verbos que nicamente incitan al uso del producto sin que se hable an de comprarlo; p.ej. Prueba el nuevo Rexona Crystal (REXONA), salo a diario y podrs empezar a ver los resultados de una piel ms firme en 14 das. (PALMOLIVE Firming), Playstation. Vive en tu mundo, juega en el nuestro", La vida es como te la tomas, Coca cola ligth; Movistar, Compartida, la vida es ms. Las oraciones interrogativas son tambin muy eficaces en cuanto al objetivo de captar la atencin del cliente potencial. Ej.: Mirar o ser mirada? T eliges. (Maquillaje Color de Agatha Ruiz de la Prada), Manchas blancas? No, gracias. (REXONA Crystal), Cabello rebelde, difcil de alisar? (ELVIVE de LORAL Paris); La exclamacin suele colocarse en el encabezamiento del mensaje publicitario, donde sirve para atraer la atencin del receptor. Puede acompaar tanto a palabras sueltas como a oraciones gramaticalmente completas. Ej.: Que esperen las arrugas! (DARPHIN Paris), La revolucin a los 60! (LANCME Paris), Extensiones instantneas! Alargo mis pestaas hasta un 60% ms. (LANCME) LA MARCA PUBLICITARIA La marca del producto tiene varias funciones: la identificadora, pero al mismo tiempo debe ir cargndose de atributos y significados aadidos, por lo que entra en juego la funcin connotadora. El proceso de semantizacin de los nombres vacos est en relacin con la imagen o estereotipo de marca, formada de un conjunto de representaciones que califican al producto. Segn Vidal Alba de Diego los tipos de formacin de nombres de marcas son muy variados y heterogneos: nombres de personas: Ford, Don Carlos, Don Simn evocadores geogrficos o mticos: Iberia, Pegaso con aire forneo o de procedencia extranjera: Cheiw, Ponds nombres usuales: Fiesta, Fundador, Punto Blanco, Intelecto&Vocacin formados con afijos: Prenatal sufijos creados: Lavamatic siglas: AEG, IBM nombres creados ad-hoc: OMO DEFINICIN DEL ESLOGAN PUBLICITARIO El eslogan, es decir, la frase publicitaria, puede ser entendida como un breve enunciado a travs del cual el emisor define o identifica el producto anunciado. Suele colocarse al principio o al final del mensaje publicitario. El objetivo que se percibe con l es reforzar el mensaje creando un lema muy sugerente que el receptor pueda recordar e identificar de inmediato con el producto. El eslogan debe ser breve y expresivo, de capacidad informativa mnima y de connotaciones ajenas al producto. No cabe duda que el eslogan desempea un papel muy importante en la comunicacin encubierta publicitaria, ya que puede expresar ms por lo que no dice que por lo que manifiesta de manera explcita. 28 El eslogan, junto a la imagen, es lo primero en lo que se fijan los receptores al ver un anuncio y suele ser lo que se graba en la mente de los consumidores potenciales. Si el lenguaje es, [], el nervio vital de la publicidad, el eslogan es el corazn o motor de ese lenguaje.29 Su finalidad bsica es hacer actuar al destinatario. [] en el mundo de la publicidad, el eslogan, la seal de identificacin de la marca o del producto [], es uno de los principales medios para convencer al posible receptor sobre las ventajas de un objeto y por tratarse de una frmula breve, permite que el elemento anunciado se re cuerde con facilidad.30 Los rasgos fundamentales de una frase publicitaria son, pues: la brevedad, la concisin, la expresividad, la originalidad y la innovacin, que permiten al anunciante atraer la atencin del cliente potencial. Adems, es necesario que el eslogan se grabe en la memoria del receptor y que permita una emisin reiterada. Las caractersticas observadas para que un eslogan se recuerde con facilidad se pueden resumir en los siguientes puntos:
28 29 30

descargas.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/12715174229160414198846/010317_4.pdf descargas.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/12715174229160414198846/010317_4.pdf www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.htm

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

13

IESPP AMM - Comunicacin Social III a)

Tema 1: Lenguaje Publicitario

Facilidad de comprensin: Para que un eslogan se recuerde sin dificultades, es indispensable que sea bien comprensible. Adems, debera responder al entorno social y cultural del consumidor potencial. Un ejemplo del eslogan en el que se identifica la marca y el producto: El lado cola cola de la vida, Panasonic, ideas for life. Brevedad: Pertenece entre los rasgos ms frecuentemente sealados: es lgico que una frase publicitaria se evoque fcilmente, si est compuesta por un nmero reducido de palabras. Ej.: Sabe tratar tu piel. (OILATUM) Concisin: Para lograr mayor eficacia se suelen evitar todos los trminos que sean irrelevantes o incomprensibles, as que se tiende al empleo de las palabras llenas (verbos, sustantivos, adjetivos calificativos y algunos pronombres y adverbios) que aportan mayor contenido semntico que las palabras vacas o accesorias (artculos, determinativos, preposiciones, conjunciones y algunos pronombres y adverbios) que se utilizan para reforzar las palabras plenas. American Airlines: Sabemos por qu vuelas; Mercedes-Benz: Lo mejor o nada, BMW: El placer de conducir LG: Lifes Good (La vida es buena). Capacidad de atraccin: Segn el autor del libro Ad Herennium es posible reforzar la memoria si se provocan afectos emocionales mediante la creacin de imgenes sorprendentes, desacostumbradas, de una belleza excepcional, de una fealdad nica y si les atribuye algn efecto cmico. Un eslogan puede llamar la atencin por motivos muy diversos; p.ej. si se crea una estructura sorprendente: Un desodorante que no te abandona. (REXONA), Para todas las mujeres que dicen no a la ciruga. (Perfectionist de Este Lauder) Hernando Cuadrado habla en su Lenguaje de la publicidad31 sobre la denominacin de la marca y dice que la gente suele comprar aquellos productos, cuya designacin tiene capacidad de evocar sus efectos. Por ejemplo, hay paos higinicos para seoras cuya marca es SE LIBRE. Cuadrado, adems, hace la clasificacin de diferentes tipos de denominaciones de la marca: Nombres de persona: Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Yves Saint Laurent, Agatha Ruiz de la Prada. Nombres geogrficos: Vichy, LOral Paris. Nombres de aire anglosajn: Max Factor, Body Shop. Nombres de palabras formadas recientemente por diversos procedimientos: VOLUMAX Triactive. (composicin) Palabras inventadas, creadas ex nihilo: NIVEA. Las siglas Uso de letras o cifras Muchos de estos nombres suelen ser evocadores, as que convierten al nombre en una seal identificadora y le prestan una sobrecarga connotativa a la marca.

b) c)

d)

VALORES SOCIOCULTURALES El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las caractersticas de un producto, sino que intenta vender ese produ cto rodendolo de unas connotaciones positivas que hagan deseable su adquisicin. Para ello se asocia el artculo a imgenes y palabras seleccionadas por su capacidad de sugerir varios valores.32 Segn Ferraz Martnez, todos los mensajes transmitidos a travs de los medios de comunicacin social contribuyen a la denominada cultura de masas. Los anuncios publicitarios van integrando en la mente del receptor estereotipos e imgenes que ellos promueven. Como he sealado ms arriba, los anuncios suelen apoyarse en valores de carcter simblico que luego se convierten en signos sociales dando ms peso a la funcin persuasiva que a la informativa. 33 Es necesario que los valores socioculturales a los que se asocian los productos anunciados sean relevantes para la vida cotidiana. Estos valores suelen agruparse en polos opuestos y todos tienen connotaciones positivas. a) El concepto de lo cientfico-tcnico y artificial, lo natural y autntico El concepto de lo cientfico-tcnico suele utilizarse muy a menudo, porque cualquier explicacin cientfica infunde confianza en el consumidor. En cuanto al lxico esta tendencia se manifiesta a travs de palabras como expertos, especialistas, celular, sntesis, colgeno y a travs del frecuente uso de cifras, sobre todo porcentajes. Ej.: Los resultados han sido clnicamente comprobados. (SISLEY), Sometido a pruebas de alerga. 100% Sin perfume. (CLINIQUE), De la investigacin a la belleza. (REVITALIFT LORAL Paris). General Electric, Creamos cosas buenas para la vida. Algunos clientes se preocupan por el medio ambiente y prefieren productos ecolgicos que no daan la naturaleza. Ejemplo: Complejo Anticontaminacin Ambiental presente en Crme Haute Exigence Jour. (CLARINS Paris); IBM, Soluciones para un pequeo planeta.
31 32 33

Hernando Cuadrado, 1984: 17 personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

14

IESPP AMM - Comunicacin Social III b) El concepto de lo nuevo y moderno, lo antiguo y tradicional

Tema 1: Lenguaje Publicitario

Algunos productos basan su campaa publicitaria en el concepto de lo nuevo y moderno, sus productos se presentan como revolucionarios e innovadores. Para que los consumidores compren las cosas que, en realidad, no necesitan, las empresas se esfuerzan por innovar y modernizar continuamente sus productos. Las expresiones que ms se utilizan en anuncios de este tipo son las siguientes: innovacin, revolucin, renovacin, nuevo, mejor. Ej.: Algunos ven slo una planta. Nosotros vemos una revolucin. (Youthtopia de Origins). Tambin el nombre de la marca es muy importante, porque da confianza al producto. Si el producto ya es conocido por su buena calidad y eficacia, es su marca la que habla y llama la atencin del cliente potencial. El lxico correspondiente al concepto de lo tradicional es muy pobre, se utilizan palabras como: experiencia, tradicin, tradicional, garanta, nombre. Ej.: Lancaster, el experto en cosmtica anti-envejecimiento con 30 aos de experiencia en Retinol. c) El concepto de lo extranjero o internacional, lo tpicamente nacional Expresiones de carcter internacional aaden al producto cierto matiz de prestigio y de renombre mundial. Como ya he sealado ms arriba, el lenguaje de la publicidad va constantemente enriquecindose de palabras extranjeras. En los anuncios aparecen no solo prstamos de otros idiomas, sino tambin hbridos, es decir, palabras formadas por elementos de distinto origen (espaol y extranjero); p.ej. crema-mousse (DEBORAH Monaco). Es muy frecuente que el eslogan queda reducido al ingls, pero se prefiere que sea breve y fcil de entender. Ejemplos: Diesel:"For succesfull living"; Nissan:"Shift the future". El concepto de lo tpicamente nacional se refiere sobre todo a la tradicin. En este tipo, las campaas publicitarias de Inka Kola estn a la vanguardia en el Per. Inka Kola, la bebida de sabor nacional. d) El concepto de lo singular, diferente y distinguido, lo general y comn Con la globalizacin han desaparecido muchas diferencias socioculturales, as que la gente siente falta de individualismo. Uno quiere ser distinguido de otro, y el mundo de la cosmtica ofrece muchas maneras de cmo ser diferente. Las necesidades personales difieren de un individuo a otro y cada persona tiene el derecho de elegir el producto que ms le conviene. En cuanto al lxico correspondiente al concepto de lo singular y diferente, se suelen utilizar palabras como: nico, exclusivo, diferente. Ej.: VISA, est donde usted quiere estar; American Express, no salgas de casa sin l. El concepto de lo esttico, feliz y placentero Este concepto corresponde al hecho de que la compra de un producto conlleva la felicidad de su consumidor. Este valor se considera uno de los ms unidos con el mundo de la cosmtica. El hedonismo se manifiesta por el uso abundante de palabras como: disfrutar, agradable, suave, sensacin, fragancia etc. Ejemplos: Tan ligero como el aire e increblemente suave. (Ideal Matte Maquillaje Compacto de ESTE LAUDER), La felicidad nos llega ms rpidamente. (CLARINS Paris), Con Clarins, la vida es ms bella. (CLARINS Paris); Disneyland, el lugar ms feliz sobre la tierra. Sentirse bien es una eleccin" (Agua Cielo.) El concepto de lo sensual y ertico En este tipo de anuncios la fragancia y la sensualidad es lo que ms importa. En los anuncios de perfumes, donde, de modo general, ms se manifiesta la economa de la lengua, lo que habla y que sirve para atraer la atencin del consumidor potencial es el mensaje visual. El mensaje verbal queda reducido al nombre de la marca. Como ya he sealado, el concepto de lo ertico y sensual est contenido en la imagen donde suele aparecer una mujer joven y guapa, a veces acompaada por un hombre que representa el modelo de un prncipe azul. Es necesario que la imagen est rodeada de connotaciones positivas para que el anuncio cumpla con su funcin persuasiva. El lxico correspondiente al concepto de lo sensual y ertico es bastante pobre, se emplean palabras como: pasin, fragancia, perfume, inocencia, etc. Ejemplos: Djate seducir. (Body Full de REDKEN), Pasin por un pelo sano. (PANTENE PRO-V), Perdue Chicken, se necesita un hombre duro para hacer un pollo tierno; Pringles: Once you pop, you can't stop (Una vez pruebas, no puedes parar); Monster's Energy: Libera a la bestia; M&M: Se derrite en tu boca, no en tus manos. g) El concepto de la juventud Casi todo el mundo se esfuerza por conseguir la eterna juventud. Ahora la vejez se considera como un fracaso sociocultural y la lucha contra el envejecimiento se ha convertido en la meta de toda la vida. Casi todos los anuncios de productos cosmticos, por ejemplo, presentan una imagen de juventud artificial. En cuanto al lxico, aparecen muchas palabras prefijadas. Los prefijos que se emplean con ms frecuencia son los siguientes: anti- (antiarrugas, antiojeras, anti-edad), re- (remodelar, renovar, rejunvenecer, reestructurar, revitalizar, reafirmar). Nuevo champ para nios Jhonson&Jhonsosn ultra-suave, Crema multiprotectora anti-oxidante, Crema antienvejecimiento que combate todos los signos del paso del tiempo. (Total Revitalizing Cream de Shiseido). Profesor: Jos A. Abanto Abanto

e)

f)

15

IESPP AMM - Comunicacin Social III h)

Tema 1: Lenguaje Publicitario

El concepto de lo exclusivo y lujoso El objetivo principal de anuncios de este tipo es persuadir al receptor de que se merece el lujo que conlleva la compra del producto anunciado. El lxico relativo a estos valores es relativamente pobre, se usan expresiones como: riqueza, saln, tesoro, etc. Ej.: Una creacin exclusiva de Giovanna di Firenze para que el lujo se instale en tu piel. (RINASCITA de Giovanna di Firenze), Un lujo, envolverme todos los das en cabellos de seda. (KRASTASE de LOral)

El papel del grado de la formalidad del lenguaje publicitario En cuanto al grado de la formalidad del lenguaje de la publicidad, hay que sealar que este concepto lingstico no tiene fronteras fijas, sino que se trata de una escala. La formalidad del lenguaje se manifiesta a travs del uso de expresiones sofisticadas, de extranjerismos, del lenguaje cientficotcnico, de oraciones complejas y del tratamiento de Vd. El lenguaje formal se utiliza para dar la impresin de singularidad y exclusividad. Se manifiesta en los anuncios de perfumes y en anuncios, cuyo texto se apoya en investigaciones de varios tipos (cientfico, encuestas). El lenguaje informal se asocia a la proximidad, es un modo por excelencia para establecer el contacto con el receptor. Se manifiesta por medio del empleo de palabras del lenguaje de los jvenes, de palabras de uso cotidiano, el tuteo, frases breves y el uso abundante de oraciones imperativas. El grado de la formalidad del lenguaje depende no slo del producto anunciado, sino tambin de a quin va destinado el mensaje, es decir, depende del cliente potencial. PAUL GRICE Y SU PRINCIPIO DE COOPERACIN, UNA MANERA DE CMO AVALORAR LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS El emisor debe formular su mensaje de tal manera que ste sea comprensible. El Principio de Cooperacin es uno de los principios que regulan la comunicacin. Consta de cuatro mximas: Cantidad: la contribucin del emisor debe ser lo ms informativa posible, pero no ms informativa de lo requerido Calidad: la contribucin del emisor debe ser verdadera Relevancia: la contribucin del emisor debe ser relevante Manera: la contribucin del emisor debe ser clara, breve y ordenada para evitar ambigedad Segn Gutirrez Ordez la mxima de cooperacin compromete igualmente al emisor y al receptor del anuncio; el emisor se ve obligado a decir la verdad y el receptor debera aceptar como verdadero lo que se le propone. 34 Segn ello, los anuncios, pueden ser clasificados segn los criterios siguientes: a) segn los receptores a los cuales va dirigido el mensaje publicitario (mujeres, hombres, nios) b) segn el producto que se anuncia (cosmtica, telecomunicaciones) c) segn el medio de comunicacin a travs cual se difunde el mensaje publicitario (prensa, radio) d) segn las estrategias que se emplean (punto de vista lxico, morfosintctico, retrico y pragmtico) MEDIOS DE DIFUSIN PUBLICITARIA: TV., RADIO, CINE, CARTEL. El medio es el vehculo que se elige para transmitir y difundir el mensaje publicitario. Existen dos clases de medios: los medios de comunicacin de masas (prensa, radios, televisin, cine, carteles y vallas), y los medios que podramos llamar marginales (la publicidad directa, el envase y la publicidad en el lugar de venta) que se dirigen a un mbito de receptor ms reducido. La insercin y difusin de un anuncio publicitario en cualquiera de los medios de comunicacin no surge de la casualidad sino de un profundo estudio. El cmo, dnde y cundo debe aparecer implcito cada anuncio es algo que se investiga y valora con detenimiento. Para ello, se comienza analizando el tipo de consumidor (perfil) que va a adquirir el producto y los medios de comunicacin que llegan a ste: que emisora escucha, que prensa lee, que canal de televisin ve, en que zonas geogrficas vive, etc. Con estos datos se puede decidir el medio y el soporte que se utilizar para la difusin del mensaje. Es evidente que las caractersticas de cada medio condicionan el diseo de dicho mensaje (tamao, duracin y momento de emisin, tipografa, disposicin del texto e imgenes y colores). 1. Prensa. La publicidad en prensa tiene muchas modalidades, de acuerdo con el tamao de los anuncios. Por lo general un anuncio puede ser de doble pgina, pgina entera, media pgina y as hasta llegar al reclamo y al anuncio por palabras. Entre las ventajas de este medio destacan: Su carcter econmico, reduciendo el coste del mismo hasta hacerlo asequible al consumidor. Permite dirigirse a un pblico previamente seleccionado por el tipo de peridico en que se inserta el anuncio. A cada peridico corresponde un perfil de lecto-tipo distinto. Frente a la prensa diaria, las revistas ofrecen la ventaja del color y una mejor impresin.

34

Gutirrez Ordez, 1997: 17

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

16

IESPP AMM - Comunicacin Social III 2.

Tema 1: Lenguaje Publicitario

La radio. En la radio coexisten tres formas bsicas de publicidad: las cuas, anuncios intercalados entre los programas; los programas patrocinados y los anuncios por palabras. Los dos ltimos suelen realizarse en la emisora: las cuas estn preparadas generalmente por publicitarios y su proceso es complejo, pues deben ser expresivas para que el receptor visualice el producto. Las ventajas del medio radiofnico para la publicidad son: La posibilidad de adaptar el lenguaje del anuncio al tono del programa (amable, dinmico, sugerente,...) La radio permite la utilizacin del jingle para introducir una marca o crear una imagen determinada. Los programas patrocinados pueden convertirse en autnticos publirreportajes, con entrevistas en directo y consejos prcticos relativos al uso del producto que se promociona. Artculos como el disco encuentran en este medio el soporte ideal para darse a conocer. La radio reproduce el beneficio del producto, esto es, su msica. La televisin. La televisin es el medio ms adecuado para anunciar productos de consumo masivo. En televisin la forma ms usual de publicidad es el spot o comercial, pelcula rodada con fines publicitarios y transmitida en los bloques establecidos para tal fin. Todo spot se disea primero en un conjunto de vietas story board que sirven de base para la posterior realizacin de la pelcula, cuyas distintas pistas recogen las imgenes, el sonido, los efectos especiales, etc. Una forma de publicidad en televisin, de aparicin frecuente, son las teletiendas. El cine. La publicidad en las salas de cine est perdiendo importancia por varias razones, el nmero de espectadores, debido a la competencia del video y la televisin, se ha reducido y que el espectador cinematogrfico se siente molesto por el pase de anuncios que retrasan el inicio de la pelcula. El cartel. A pesar de que fue el primer medio publicitario, el cartel no ha perdido vigencia, sino que se ha visto engrandecido en las vallas. Estas que se suelen contratar para meses completos, aparecen sobre todo en ncleos urbanos, zonas tursticas y carreteras. La diferencia ms significativa de este medio respecto a los dems es que se trata de un soporte destinado slo a la publicidad. Las caractersticas de estos medios son: - La simplicidad en el diseo, para favorecer la percepcin inmediata de un pblico heterogneo. - Un gran despliegue de colores. - Un texto conciso, convincente y fcil de comprender. La publicidad directa. Dentro de sta se incluyen cuatro categoras bsicas: la publicidad por correo (envo de material publicitario al consumidor), la publicidad de respuesta directa, el patrocinio y la promocin. El envase est muy relacionado con la imagen del producto; los envases reutilizables o atractivos sirven para ganar compradores. La publicidad en el lugar de venta est constituida por carteles, puestos especiales, exhibidores o regalos que casi siempre suministra la empresa al minorista.

3.

4.

5.

6.

Principales medios, soportes y formas publicitarias Medios

Prensa

Soportes
- Cada uno de los peridicos existentes. - Revistas - Emisoras - Cadenas Cada uno de los canales existentes Salas comerciales Cine-clubs Vallas y carteles Transportes pblicos Cabinas telefnicas Cartas Folletos Catlogos -

Formas
Anuncios comerciales Encartes Clasificados Reclamos Palabra Cua Programas Spots Publirreportajes Programas Encubierta (productos/actores) Directa (spots) Textos Fotografas o dibujos Luminosos Dirigida al domiciliio o lugar de trabajo Oferta Sorteos Exhibidores Carteles y folletos Comunicaciones sonoras Proyecciones audiovisuales

Tipo de mensaje
Visual (signos lingsticos ms imagen) Acstico Audiovisual Audiovisual Visual Visual

Radio Televisin Cine Exterior Directa y personalizada En los lugares de venta

- Los propios locales

Audiovisual

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

17

IESPP AMM - Comunicacin Social III

Nuevas tecnologas El producto - Video-texto - Tele-texto - Video-juego Envase - Deportistas-anuncio - Soportes atpicos

Tema 1: Lenguaje Publicitario

- Segn soporte - Leyendas o frases sobre el producto - Diseo (logotipo, nombre) - Marcas que usan los deportistas en su atuendo - Camisetas-anuncio - Fundas - Bolsas de plstico

Audiovisual Visual Visual Visual

Otros

ESQUEMA PARA EL ANLISIS DE TEXTOS PUBLICITARIOS: Para analizar este tipo de textos, se sugiere lo siguienrte: I. Imagen (mvil o esttica) 1. Sobre qu nos informa? a) Funcin referencial de la Comunicacin. b) Mensaje denotativo. (ICONICO) 2. Cmo nos influye? (Reclamo que utiliza ). a) Funcin Apelativa. b) Mensaje connotativo (ICONOGRAFICO). Asociaciones. Mensajes Subliminales. II. Texto (oral o escrito) 1. (Suele coincidir con el mensaje de la imagen). 2. Cmo nos influye? a) Recursos Gramaticales (Oraciones, verbos, adjetivos, adverbios, nombres sustantivos,... ) b) Recursos Semnticos: Estereotipos (Libertad" , "Ocio" , "Erotismo" , "Naturaleza" , ...). Frases hechas. Asociaciones de significados. c) Recursos Retricos (Metfora, metonimia, personificacin, hiprbole, contrastes,...) (Funcin potica)

BIBLIOGRAFA: Cardona, Domingo. Berasarte, R.F. (1972) Lingstica de la publicidad, Madrid, Las ediciones de los Papeles de SON ARMANDANS. Fernndez Leborans, Mara Jess (2003) Los sintagmas del espaol. I. El sintagma nominal, Madrid, Arco Libros Ferraz Martnez, Antonio (1995) El lenguaje de la publicidad, Madrid, Arco Libros. Gutirrez Ordez, Isaac Salvador (1997) Comentario pragmtico de textos publicitarios, Madrid, Arco Libros, S.A. Hernando Cuadrado, Luis Alberto (1984) El lenguaje de la publicidad, Madrid, Ed.Corial Coloquio S.A. Reyes, Graciela (1995) El abec de la pragmtica, Madrid, Arco Libros. Snchez Guzmn, Jos R., Teora de la publicidad, Madrid, Ed. Tecnos, 1993 (4 ed.). Harrison, T. (1992) Manual de tcnicas de publicidad, versin castellana: ed. Deusto, Bilbao. LINKOGRAFA El mensaje publicitario y los medios impresos (www.efdeportes.com/efd57/conten.htm) El valor persuasivo del eslogan publicitario (www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.htm) Gloria Pea: El valor persuasivo del eslogan publicitario (www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.htm) Grimaldi Herrera, Carmen: Los cdigos: lenguaje de la publicidad (http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm) La Publicidad (www.gestiopolis.com/recursos/ documentos/fulldocs/mar/publicidad.htm) Laura Hernndez Ruiz: Persuasin y manipulacin en la Publicidad (www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html) Lenguaje publicitario (personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm) Los textos publicitarios (lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm) Pragmtica (www.geocities.com/apuntesyejercicios/Pragmatica.htm) Pea Prez, Gloria: Crculo de lingstica aplicada a la comunicacin 6, mayo 2001. ISSN 1576-4737. http://www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.pdf

Profesor: Jos A. Abanto Abanto

18