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Caso N1 Flextronics International

ndice

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Situacin de la empresa Flextronics International, Ltd 03 Problema Central... 04 Anlisis del modelo ODM para Flextronics.. 05 Propuesta para la estrategia de Flextronics 07 Conclusiones.. 10 Recomendaciones... 11 Bibliografa. 12

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1. Situacin de la empresa Flextronics International, Ltd.

Flextronics Internacional es el segundo proveedor mundial de servicios de fabricacin de productos electrnicos (EMS) y el mayor fabricante de telfonos mviles. En el caso se describe su evolucin desde que era una empresa familiar de dos empleados, Joe McKenzie y su esposa, que inicialmente se dedicaban a rellenar placas de circuito impreso (PCB) para sus clientes de Silicon Valley conocidos como fabricantes de equipos originales (OEM). Posteriormente, en los ochenta, los MacKenzie venden Flextronics a un grupo privado de inversores, quienes llevaron a la empresa a su primer modelo de negocio que operaba bajo contratos de fabricacin tradicionales CM (Contract Manufacturing) o de fabricacin por contrato, donde los OEM entregan el diseo completo del producto para que los EMS se concentraran en la fabricacin, ensamblaje y en algunos casos el empaquetado y la distribucin del producto final. Posteriormente pasa al modelo CDM (Contract Design and Manufactoring) o Diseo y fabricacin por contrato, donde el servicio contemplaba el diseo del producto, la gestin de la cadena de suministros, apoyo logstico y servicios de ingeniera, sin tener propiedad intelectual de los diseos de los productos, en este modelo la ventaja que tena la EMS era que poda escoger a los proveedores con quienes mantena niveles altos de compras, lo que le permita tener menores costos. Finalmente, los altos directivos de Flextronics tomaran la decisin de ser una ODM (Original Design and Manufacturing) o fabricantes de diseos originales,

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donde las empresas EMS conceban su propio diseo y luego ofreca el producto acabado a los OEM, la diferencia entre estas dos ltimos tipos de contrato es que en la ODM el EMS deba ocuparse tambin de obtener los derechos de propiedad intelectual y las licencias de terceros adems deba de realizar estudios de mercado y crear la arquitectura del producto. Esta ltima etapa en la que Flextronics inicia un programa de desarrollo (ODM), dio como resultado los telfonos mviles (Phone 1, 2 y 3) cuyos costos eran mucho menores a los de la competencia y presentaban atributos competitivos en el mercado. Luego, Flextronics lanza el Phone 4 logrando el inters de Qualcomm, empresa que realiz una oferta interesante a Michael Marks (presidente y consejero delegado de Flextronics International, Ltd.) quien debe decidir si insistir en el programa de produccin propia o aceptar la propuesta de fabricacin exclusiva.

2. Problema Central

Encontrar la estrategia adecuada para asumir el reto de ser una empresa con el modelo de contrato ODM, tomando en cuenta el riesgo de canibalizar sus negocios de CM y CDM. Adems, decidir si debe aceptar la propuesta de Qualcomm, el cual involucra lo siguiente:

Fabricar en exclusiva para Qualcomm. Ofrecer un acuerdo a Qualcomm con la condicin de todo o nada en la

que Flextronics establecera un volumen razonable de telfonos Phone 4 para el mercado global y el OEM se comprometiera a comprar ese nmero de unidades.

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Ofrecer exclusividad limitada por regiones geogrficas, precios

preferenciales o por el acceso a determinadas caractersticas del telfono.

No conceder ningn tipo de exclusividad.

3. Anlisis del modelo ODM para Flextronics

3.1

Ventajas competitivas de Flextronics en el modelo de

contrato ODM.
El prestigio en el mercado, la gran experiencia en diseo de

productos (Phone1, Phone2 y Phone3 con sistema global de comunicaciones mviles (GSM)) y profundo conocimiento de los procesos de fabricacin gracias al tiempo que estuvo trabajando con los modelos de contratos CM y CDM. Adems de ser el segundo proveedor mundial EMS y mayor fabricante de telfonos Ser una sociedad de mbito mundial con cerca de 78,000

empleados en 29 pases de los cinco continentes. Esto es estratgico para poder manejar sus costos de produccin, pero no tanto as sus costos de transporte. Al usar el modelo de contrato ODM, Flextronics poda obtener de

sus proveedores mejores precios y as reducir costos de fabricacin. Al utilizar modelos de contrato ODM, estaba en la capacidad de

gestionar toda la cadena de valor, desde los proveedores hasta el consumidor final.

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Los negocios bajo el modelo de contrato ODM prometan

mrgenes superiores para Flextronics debido al menor coste de fabricacin total por unidad (S/.69 soles) frente a los costes de fabricacin total por unidad de modelo CM (S/.75 soles) y modelo CDM (S/.72 soles). La posible alianza estratgica con Qualcomm quien posea la

propiedad de la patente del sistema de acceso mltiple por divisin de cdigo (CDMA).

3.2

Retos que se le presenta a Flextronics al utilizar el

modelo de contrato ODM.


La cada paulatina de los precios de los telfonos mviles

tradicionales y PCS (servicio de comunicaciones personales) que obligaba a los fabricantes a ser ms eficientes en su produccin. El riesgo de que los productos que disee Flextronics no logren

aceptacin en el mercado con lo cual su inversin no es necesariamente segura. Modificar su estructura para incorporar cada vez ms reas de

investigacin de mercados, y marketing que se encarguen de recoger informacin del mercado en cuanto a tendencias y gustos del consumidor. La rapidez en la elaboracin de nuevos diseos y constante

optimizacin de los mismos. Las restricciones para obtener derechos de propiedad intelectual o

licencia de terceros.

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Buscar la estrategia adecuada para introducir el Phone 4 en el

mercado. Este producto fue desarrollado y fabricado por Flextronics, a un bajo costo debido a su poder de negociacin con los proveedores.

4. Propuesta para la estrategia de Flextronics.

Frente a la gran variacin de diseos que salen al mercado, y la rapidez en que se mueven, los procesos de la cadena de suministro deben tener un enfoque de empuje (Push), es decir anticiparse a las necesidades del cliente. Dentro de los procesos macro de la cadena de suministro se deben tomar las siguientes recomendaciones:

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Administracin de la Relacin con Proveedores (ARP)

Administracin de la Cadena de Suministro Interna (ACSI)

Administracin de la Relacin con el Cliente (ARC)

Aprovechar el poder de negociacin con los proveedores para conseguir menores precios en los materiales. Involucrar al proveedor en el diseo de los nuevos productos a fin de contar con el suministro de nuevos materiales en menor tiempo. Conseguir que el suministro de los nuevos materiales sean justo a tiempo.

Disear productos cada vez ms estandarizados que permitan una mejor administracin de la cadena de valor. Evitar mantener stock de materia prima y productos terminados ya que sta se va a hacer obsoleta con rapidez, de acuerdo a las caractersticas del mercado. Aprovechar la presencia en 29 pases de los cinco continentes para hacer ms eficiente la cadena de suministros.

Usar la presencia estratgica en 29 pases de cinco continentes para poder hacer ms eficiente la distribucin al mercado. Hacer un seguimiento continuo del precio del mercado para poder controlar el margen respecto a nuestros costos.

4.1 Ajuste Estratgico Flextronics


Ajustando la estrategia competitiva de Flextronics a la cadena de suministro:
Finanzas, contabilidad, tecnologa de la informacin, Recursos Proveedor Cliente
Operaciones Distribucin Servicio
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Desarrollo de nuevos productos

Marketing y ventas

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Dado que la tendencia en el mercado de mviles y en los sectores de la electrnica apunta hacia el modelo ODM, Flextronics debe seguir en este horizonte. Por otro lado, como Flextronics es nuevo en el modelo de contrato ODM, cuenta con la flexibilidad operativa que le permite el aun no tener una estructura organizacional definida; adems, tiene la administracin de la totalidad de la cadena de valor, esto le permitir enfocarse en los puntos claves de la misma. Flextronics debera enfocarse en los siguientes objetivos en la cadena de valor: - Costo: nfasis en la reduccin de costos. - Capacidad de respuesta: Responder a los cambios de la demanda de forma rpida. - Sostenibilidad: Implementar un sistema de devolucin de productos y/o desperdicios. - Innovacin: Proporcionar nuevas formas de producir, entregar y distribuir los productos. A. suministro. Debe hacer una inversin en investigacin de mercado profunda que le permita entender al cliente e identificar sus necesidades. A nuestra opinin la demanda es una demanda de baja incertidumbre implcita ya que existe proyecciones para el siguiente ao lo que da luz de su comportamiento, esto hace que la oferta tenga la misma caracterstica de baja incertidumbre implcita, se sabe que el mercado esta cambiando constantemente pero el producto (telfono celular) es un producto maduro lo que hace que el margen disminuya debido a una disminucin del precio; el gran reto se encuentra Entender al cliente y la incertidumbre de la cadena de

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en los cambios tecnolgicos. En contradiccin a esto si vemos los modelos de contrato CM y CDM, se apreciar que la demanda es incierta toda vez que las OEM hacen los pedidos de acuerdo a sus diseos propios.

B.

Entender las capacidades de la cadena de suministro.

La cadena de suministro de Flextronics es una cadena con alta capacidad de respuesta, para cumplir con cortos periodos de entrega, construir productos altamente innovadores y manejar una variedad de productos. Si bien a una mayor capacidad de respuesta se asocia un mayor costo, Flextronics cuenta con gran capacidad instalada disponible y con personal estratgicamente ubicado en los cinco continentes que le permite tener esta capacidad de respuesta producto de la experiencia trabajando con los modelos de contrato CM y CDM.

C.

Lograr un ajuste estratgico.

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La X demuestra en el grfico la posicin actual de la estrategia de la compaa comparada con la cadena de suministro. Esta situacin se debe a la experiencia que

tienen trabajando con el modelo del contrato CM y CDM. Como se puede observar esta fuera de la zona de ajuste estratgico.

5. Conclusiones

Si Flextronics desea seguir siendo competitivo en el mercado y

aportando valor diferencial, es necesario mantener los medios de produccin cerca de los clientes principales y cerca de las reas de innovacin.

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Los bajos costos que maneja Flextronics representan el valor para

sus clientes, as como su posicionamiento y velocidad de introduccin en el mercado. Esto ltimo est relacionado con la capacidad de la empresa de manejar grandes volmenes de demanda. Flextronics, posee la capacidad de resolver los problemas de sus

clientes ms exigentes de una manera rpida y rentable. Debido a los procesos de investigacin y desarrollo que lleva a

cabo Flextronics, la empresa presenta un diferencial en relacin a otras empresas productoras.

6. Recomendaciones

Entender que es un nuevo mercado, la nueva demanda es

diferente a la demanda que tenan con los modelos de contrato CM y CDM, ello implica no slo un reacomodo en la gestin de la cadena de suministro sino tambin un ajuste estructural donde se ponga mayor nfasis a nuevas reas. Asumir el reto de trabajar con el modelo de contrato ODM con

una cadena de abastecimiento diferente a la usada en los modelos de contrato CM y CDM, esto evitara algn tipo de canibalismo. Segmentar sus cadenas de suministro de tal forma que el modelo

de ODM opere para desarrollo de productos que sean innovadores y en lnea con

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el avance tecnolgico; dejando los modelos CM y CDM para productos mviles ya maduros y que gocen de aceptacin por el mercado. Lograr un acuerdo con los OEM para que los modelos que se

desarrollen bajo la forma ODM sean introducidos en mercados como Europa Oriental y Latinoamrica que se prev tengan mayor crecimiento. Enfocar sus esfuerzos para lograr que la cadena de suministro se

ajuste correctamente a la estrategia de Flextronics en el modelo de contrato ODM, es decir, una cadena de suministro mucho ms eficiente que represente menor costo para poder tener un margen adecuado en un mercado donde la disminucin del precio reduce el margen de ganancia. Respecto a dar exclusividad sobre sus diseos originales, se

recomienda hacerlos slo si se asegura un lote mnimo que sostenga un precio bajo debido a las economas de escala que se puedan lograr.

7. Bibliografa

Chopra, S. & Meindl, P. (2008). Administracin de la Cadena de

suministro. Estrategia, Planeacin y Operacin (3 ed.). Mxico D.F., Mxico: Pearson.

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