Capitulo

As Multiplas Dimens6es

.Qijali,qade
.
"

da

,~

~: ...... ;

S~gundo uma pesquisa feita em 1981, 68 pot cento dos dir~tores executivos achavam que qualidadedcis produtos norte-americano& meJhorara nos ultimos Cinco anos. bs consumidores estavam menos anirnados: s6 25 po'r cento deles achkvam que a guaiidade nos E~tados U nidos tinha melhonido oa mesma epoca.! Mesmo ap6s levar em conta

a otimismo natural dos executivos, t'rata-se de uma diferen~a incomoda que exige uma explica~ao 'mais detida.

grande e

Em parte, 0 problema de terrniriologia. E diffcil captar exalamente conceitos complexos como 0 conceito da qualidade. Como mostramos 'no capftulq anterior, especialistas em marketing, engenharia c produ~fio moltas vezes' interpretam 0 termo de modo qiferenle. Nao ha raziio alguma para se supor que as Ifderes, empresariais e as consumidores concordemmais.Enquanto nao.sur,gir. urn vocabulario m;li~ preciso, tllis problemas provavelmente persistirao. Par esta razaa, a CapItulo 4 desagregan'i a conceita da qualidade e analisanl seus elementos basicas.

Podem-se identificar aila dimens6es como esquema de anfilise:., -' '

au catcgarias

da qualiclade

~ pesemp~nho Caracter/sticas

 Conformidade Durabilidadc

imporlante do desempenho,e, muitas vezes, a velocidade to ou nao ser obrigado a ficar esp~~ando.2 ,

de atendimen~ "" ">~""

.;

Qualidade

pcrcebida

Cada categoria e estanquc e distinta, pois urn produto ou servic;o pade ser bem cotado em uma dimensao, mas mal c1assificado em outra. Conludo, em muitos casas as dimens6es estao .inter-relacionadas. As vczcs, uma mclbora de uma s6 pode ser conseguida as custas de outra; outras vezes, duas dimens6es, COmO confiabilidade e conformidade, podelll andar juntas. As inter-relac;6es parecem mo;tiar 'a importancia deslc es.quema para a gestao cstrategica da qualidade. De acordo co~ 0 Capftulo 2, urn princfpio busieo da abordagem estrategica que a qualidade devc ser dcfinida do ponto de visla do clienle. Isso requer uma profunda compreensiio do termo. A1em disso, quanto ma-isdesagregado fica 0 conceito tIa qualidade, mais ~h1plas tornam-se as op~oes abertas para as empresas que quciram competir nesta base. Tornain-se posslveis estrategias mais restritas, com alvo certo, onde varias empresas da mesma industria san capuzes de seguir'orienta~6es diferentescom relasao a qualidade. Tambem e preciso decidir entre op~6esdecombina~ao dasiiversas dimens6es. Como dimens6es multiplas permitem estrategias mUltiplas, a cancorrencia pela'qualidade tornaise muitfssimo mais

Esta dimensao da qualidadecof1binaelementos das apotdiigens,cbffi' base no produtoe no usuario do capftulo anterior. Os atfibu(o~; do produto,~ do serVi~o ,sao,mensuraveis ~ as marc~s pocie'Iil;;g&f~firi.i{t~; ser classlflca9~s obJet\vamente com base pelo menOs em umidimtnsao' ' de;d:S,empenhd'1'0davia, mais diffcil estabelecer c1assifiCa~o<i~::g~;riiis de desempenho, especialmente quando'cnvolvem beilef(dbs;s~ilNa'ft~-

ti~?, 'universal. que se exa.minar ta~bem aplica~6csespecI(i(t1is/~~Js na9.' se po,de c,9mparar os produtos, abstratamente. Pofexe'ffipi~t:h~" compara~ao dedu,as escavadeiras,motrizes, uma com uma capa"tid~d.e de 100 metros cubicos par hora e a outra com uma capacidadc de 10 metros cubicos par hora, existe urn ordenamento 6bvio. A pri~e[ra te~ maior capacidade, proporcionando; assim, urn melhor Suponhamos, porem, que as duas, tivessem a mesma capacldad,c~' 6,0 metros cubicos por hora - mas atingissem esta capacidade d~'modo diferente uma da outra: uma del as com uma pa deum' rh~:trb,cubico trabalhando a sessenta ciclos por hora e a outra COIn urtla p'~;"te dois metros cubic<)s trabalhando atrinta ciclospor hora. As capaci(l.~a~sdas escavadeiras sedam, neste caso, iguais, mas suas possibilidadesser{am completamente diferentes.A escavadeira com a pa maior poderii:itra'-. ' bqlhar com pedras maci~as, enquanto,a escavadeira com a pi men,or poderia fazer urn trabalho de precisiio. Qual das duas '.pdsl~ilit~'Jltn"'
I

Ha

deiempcnho.

desempenho executado.3'

f,uperior?

Isso depende

inteiramente
.

do trat)alhO'a
(,.,:.:,;;'; :~C'-L-;I: ..; .', ~ r(l;,;41 htr};X,1.1
,',

ser'

cornplexa.

~~~

~ re!ac;ao,entre ~csempenho cqualidade tambem~iilt1I1~~i~g~\p:,?la:1 semantlca. A-descn~ao do desempenho de um-:Iti:QdutO ih'liY: ":":"6s'~' freqiientemerite associados it qualidade, abladQ:~cf~ .t.i':~v.'~J'i "'-;;$.?-~ conseguem dar a ideia desta ass.ocia~ao.- Pbre{CerriF!9;'A~hr' ::',': . _ A primeira tIimensao Jistada e 0 desempenho, que ~e refere as g-oraclerfslicas aperacionais bilsicas de urn produto. No Caso de urn carro, clas seriam, par cxcmpJo, a acc1cra~ao, 0 manejo, a vclocidade regular eo conforlo; no caso de urn televisor, sedam 0 sorn, a nitjdez da imagem, a cor e a capacidadeda caplar canais,distantes. Em empresas prestadoras de servi~os como as Janchoneles e as emprcsas de ayia~ao, urn aspecto 60 100 W permite uma i1umina~iio m'aisforte(desemp~hKQ) 6Q W, mas poucos cOl1sumidores achliriam cstadifereij"'a"
, ; ... '. ~.~: l"i

"JU!~,t;; .~'f.'; ..~JJ'i~ ~~:

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Os ProPI,lt9s Rert~nyeIll.".,~I,~,J?JCom,MJ~)).lg ~e d~s~m p9nno. )Yl~J' tnvan~Y<f.lm~Q~e! YJ1f f~Q~~q.g'Jl:(r95~~_~M.?.-.q,!! . .. -:

quahdade.

:.9~iJ.~Qfi;QAi~,,~gm;,?~[f~~E~tri"

______ =~~~~~~::~o

pmecem

reOetir convenc;6es do idioma, tanto quanla

preferencias

pes-

soais. ~

Vale mesmo raciocfnio para as caracterfsticas do produto, uma segunda dimensiio da qualidade. Caracterfsticas sac os "adere<;os" dos produtos, aquelas caracterfsticas secundarias que suplementanJ a fun" ::ianamenta basico do produto. Alguns,exemplo~ sao as bebidasgratuitas :mma viagem de aviaa, 0 enxugamento eas ciclos para roupasq~ algodiio luma maquina de Iavaresintonizadores automa,ticos de urn t6!(:wisorem ;ores. Em muit0s casas, a linhaqu~ separa as c'aracterfsticas basicas do Jroduto (desempenho) das caracter'fsticas secundarias diffcil de tra~ar. '\s caracterfsticas, como 0 desempenho do produto, envolvem atributos )bjetivos e mensuraveis; sua troadu<;ao em diferenas da qualidade gualmente afetada por preferencias pessoais. A distin<;ao entre as duas ~,em grande parte, uma questao de centraJismo au de importancia para 1 usuario. .

e safras prejudicadas. Pelas mesmas raz6es, os consumidores de oulros mercados estao cada vez mais afinados com 11 confiabilidade. A propaganda de computadores e de maquinas copiadoras atualmente feita nesta base. Pesquisas de mercado ....recentes .... - mostram que a confiabiiidade passou a ser 0 atributo mais deseJado de urn carro, principalmente entre as mulheres jovens.6 0 Departamento de Defesa, ap6s ter constatado que suas despesas com reparos dos principais armamenlos saltaram de U$7,4 bilh6es rio exercfcia de 1980 para U$14,9 bilh6es no exercfcio de 1985, come<;ou a dispensar os fornecedores cujas armas falhavam muito ert uso."A razao mais importante para 0 surto de interesse pela confia-

bilidade foi, porem, a sucessa dbs fabricantes japoneses, cuja superioridade nesta' dimensao da qualidade deu-Ihes uma vantagem na concorrencia em industrias tao diversas como as de maquinas fotogrMi cas, de produtas eletr6nicos de consumo, maquinas motrizes e robos industriais.

A canfiabiliJade
1m

rellete a probabilidade

de mau funcionamento

de

produto 'JU de ele falhar nurn determinado perfodo. Dentre as nedidas mais comuns da confiabilidflde estao 0 tempo,rl)ediO ,p~\a a Irinieira falha, 0 tempo medioentre falhas e a taxa de falhas PO(Unic!lIde Ie tempo.s Como estas medidas exigem que urn produto esteja sendo :sado durante algum tempo, sao m'ais relevantes para as bens duraveis o que para produtos e servi<;os eonsumidos n'a mesma hora. , A confiabigppde normalmeri'te, torna-se maisiimpartanfe para cis onsumidoreHl'" medida que os tempos de"p'araaa dei' pr9du~ao lanuteniio vao ficando mais caras. Os fazendeiros: por exemplo, sao articuJarmente sensfveis as parada~ do t~abalho nas cpo cas d~colheita, uando e curto 0 tempo disponfvel para 0 trabalho. Equipamentos onfiaveis podem representar a difei-enc;a entre urn born ano' financeiro

Outra 'dimensfio da qualidade a conformidacle, ou 0 grau em que 0 projeto e as caracterlsticas operacian~js de urn produto estiio de acardo earn 'padr6es preestllb.elecidos. Ex;istem duas abordagens distintas da confarmidade. A primeira, que pr:edomina em todo 0 pensamento nor te-americano sabre 0 assunto, iguala conformidade ao cumprimenta de especifica<;6es.8 Todos os produtas eservi<;as envolvem algum tipa de especificaao. Quando se desenvolvem novos projetos ou modelos, preciso primei~;:;-estabelecer padr6es dimensianais para as pc<;as e requisitos de pureza para as matcrias prim as. Estas especifica<;6es raramente sac definidas como um valor unico. Normalmel)le, incluem uma dimensao alvo ou centralizadora, bem como uma faixa permisslvel de varia<;ao bU tolerancia. Algumas pe<;as especificam oriffcios perfuraclos com uThdifllnetro de 1,4 polegada,com 0,5 polegada a mais ou a menos; outras exigem superffcies trabalhadli\s que estejam dentro de 0,04 polegada de nivelamento exato: Desde-'que as lolerancias estipuladas nao sejam ultrapassadas ~ 0 primeirq conjunto ,de pec;as, por exemplo; poderia, legitimamente, incluir diamitros entre i,35 e 1,45 polegada . 63 I..._

'e a

a gualidade 6 julgada aceitavel e as pe\(as nao sao rejeitadas por razoes dimensionais. Esla visao da canformidade csta intimamentc associada a tccnicas de controle de proeesso c amostragem. Comparam-se limites de especifi-, ca~ao as capacidades intrfnsecas de urn proccsso de produ~ao - a major precisao e a menor variabilidade c;6es operacionais controladas que ele e
0

6 capaz

de produzir em candi-

processo e centrado na medida do

posslvel, garantindo que a maioria das pe~as prodlJzida~ esteja!Jl de acordo com as limites espec!ficados. Comoesta. defini'iiip de confofm.idade iguala a boa qualidade ao funcjonamento dentro de uma fabra d~ tolerancia, ha pouco interesse em se saber se a dimensao centralizadora foi respeitada com exatidao. Na maioria das vezes, a dispersiio dentro doslimites da especifica,!ao ignorada.

Urn defeito toleran~ia".9

desta abordagem

problema

do "desencontro

de suas

Quando

duas ou mais pel$as tern que ser unidas,

tolerancias muitas vezes determinam ate que ponto elas ficarao bem ajustadas uma a outra. Se uma delas estivcr no limite inferior de sua especifica~iio e a outra estiver em seu limite superior, sera pouco provaveJ que se consiga urn ajuste bem feito. Mesmo que as pe~as sejam unidas inicialmente, sua jun~iio provavelmente se gastanl mais depress a que a de pelSas cujas dimens6es mente. A confiabilidade de ajuste tenham sido atingidas exataacabani ficando prejudicada.
1o

outros problemas devidos falhas de desempenho. Taguehi campara, en tao, as perdas resultantes de duas abordagens alternativas da qualidade. A primeira 6 eonvenci,onal: conformidade guer dize.r alender a espe;eifica,,6es .. A segl,II)~t~r~l.aciona a ~onformidade com. 0 gral) de . variabilidade (inversamente, 0 grau de uniformidade) em torno de ,u111a dimensao estabeledda como meta au de uma linha central. A varia~ao dentro 9C limites da especifita~ao.e, entad, explicitamente reeonhecida por esta abordagein. A Figura 4.1 Hustra asdiferen~as entre as du~s definilSoes. Os defensores da abordagern .tradicional da conformid~de .. norma/mente preferem 0 proc'esso 2. Muito embora eleseja mal"centrado, todos os itens fiearn dentro, de limites .da especifiea~ao e ~enhurrt:e rejeitado por fa/ta"de eonformidade. Mas,os seguidores de Taguchi preferem oprocesso 1, pois, de acordo com a fun~ao de perda Qe .' Taguchi, ele p6ssibilita menores cus,tos alongo prazo. Conquanto alguns itens deixem de atender as. espeeificalSoes e acabem sendo rejeitad~s . pelos consumidores, a grande maloria deles se agrupa muito em torno do alvo, dando' uma ideia de menos problemas devido ao desencontro de tolerancias. Devido associa"ao entre conformidade e eonfiabilidade, as. perdas totais serao menores. Embora ainda sejam poueas as comprova~6es coneretas desla.afirma~iio, a abordagem e cansiderada " especialmente aconselhavel para os pr6d~tos - como os e~rros - qu.e :

Umltoda

E&peclfica~iio

Pode-se enunciar 0 mr:smo problema mais formalmente. Sese tiver que alinhar quatro pe~d5, uma em cima da outra, 'cada uma delas' com uma especifica~ao que cxija dimensoes de 1 pole gada 0,01 poiegada, a unidade resultantenaotera medidas de 4 polegadas 0,01 polegadas .. A tolerancia da soma sera maior que a de cada pe~a, mas nao quatro vezesmaior. Tamanhos acima e abaixo do normal podem, em conjunto, produzir uma varia~ao tomadas isoladam~nte. total mais extrema que

limite dB E&peclfk:a~o

U'mltedB

Um~oda

E8pecifica~iio

. Especlficao

vari?~ao das pel$as

Pa~a resolver este problema, surgiu uma segu~9a abordagem da "".~. c~nformidade, in.timamente associada a fabricantes ". japoneses e ao trabalho de Geniehi Thguchi, esta.t{~tico japon_es premiado.1I Taguehi parte da id6ia de uma "fun~ao de perda" que mede,as perdas provocadas por urn produto para a sociedade. a partir do momento em que ele.sai <;Ia Eabrica. Tais perdas incluem. custos

de garantia, freg,"!es~ il1sa~isfeit,os.e

64

'c urn ponto

exigem a montagcm de urn grandenumero de venda importante.12 ':

de pe~as eeuja confiabilidade

Apesar de suas diferen~as;ambas as abbrdagens da conformidade baseiam-se em dados semelhantes para'acompanhar a produ~ao. Dentro .da fabrica, as medidas da i~cid'enda de defeitos - a propor<;ao de todas as unidades q).le nao conseguem fIcar de acordo com ~s especifica<;6es, exigindo assim retrabalno e reparos ~ co'n'stituerri os pilares. Se estiver .sehdo adot;ida a abordagem 'tradici6nil1'da conformidade, contagens simples ou percentuais de defeitos's~6 normalmente sufIcientes. Se a ~bordagem de 1hguchi estiver sendo seguida, serao necessarias medidas mais elaboradas da distribui<;ao dos produios:Entre elas estao fndice de, eapacidade do processo, que medea amplitude dos Iimites especifical,ao em .'ela~ao a dispersao do p'rocesso, e 0 fndice de localizagi'io do processo, que localiza 0 centro db protdso em relagad dirnensao esl.abeleeida como meta ou iiril1il 'de centro. Sem estas medidas fic"a . impossfvel'acompanhar as melhoras da conformidade dentro dos liinites da especifIca<;ao.13 .. .

de

A durabilidade, uma medid{l da. .vida uti! do produto, possui dimensaes econamicas e tecnicas. Tecnicamente, pode-se definir durabilidade como.o uso proporcionado por urn produto ate ele se deteriorar fisicamente. Vma lampada serve de exempJo perfeito. Ap6s tantas e tantas horas de usa, filamento se queima e a Jampada tern que ser'substitufda. conserto e impossfve"!. as economistas cnamam esses produt~s' de "carruagens leves", numa alusao ao aparelho do poema de Oliver Wendell Holmes, que fora projetado para dural' cern anos e cujas pe<;as se estragaram todas ao mesmo tempo ao cabo de urn seculo. as economistas usam' muito esta formula<;ao para a constru<;ao de modelos da produ<;ao e do consumo de bensde capital.14

No campo e mais diffciJ se obterd'ados sobre a conform.idade e, pOl' isso, usam-se, com freqi.iencia, medidas alternativas. Duas medidas comuns sac a incidencia de chamadas para servi~o para urn praduto e a frequencia de reparos em garantia. Estas medidas, embora sugestivas, deixam de lado outros desvios do padriio, ~omo os r6tulos escritos errado ou con~:"u<;ao feita as pressas, 'que nao levam a servi~os ou repams. Nas ~mpresas prestadoras de servi<;os, as medidas de confonnidade normal.mente se concentram na exatidao e ria cumprimentode 'pra~Qs, incluindo contagens de erros de processamento, erros frequentes. atrasos imprevistos e 'outros

Fica mais diffCiI interpretar a d~rabilidade quando e possfvel fazer reparos. Neste casa, 0 conceito assu'me mais uma dirnensao, pois a vida util do produto variara com a mudan<;:a dos gostos e das condi<;:6es economicas. Durabilidade passa a ser, enta~, 0 usa que se consegue de urn produto antes de ele se quebrar e a substitui<;ao ser considerada preferfvel aos constantes reparas:. as consumidores tern diante de si uma serie de escolhas. Toda vez que urn praduto falha, eles tem que avaliar o custo esperado, tanto em d61aresquanto em incomodo pessoal, de reparos fu!uros, comparando-o com 0 investi!TIento e as despesas operacionais de urn mcidelo mais novo e mais digno de confian<;:a. Em tais circunstancias, a \fidautil de urn produto e determinada pelos custos de reparos, pelas avalit:l<;6espessoais de tempo e inca modo, pelas mudan<;as da mod a, peJas perdas devidas as interrup<;6es do trabalho e pelos pre<;os relativos, tanto quanta pela qualidade dos compo,nentes e dos materia is empregados. '" . Esta abordagem da durabilidade tem duas im'plica~6es importantes. Primeiro, ela sugere que a durabiJidade e a confiabilidade estao iritimamente associadas: Um produto que falha com freqiiencia provavelmpnte sera sueatead6 mais cedo que outroj mais confiayel;os eus'fds d:erd'paros serao eorrespondentemente malsaltos e a comprade uma marea c<:Jncorren'te parecenl rnuito maisaccin~elha'veL I)~vido ae:;s.:taIigii~a6,as empresas as vezes'tentam ttanqiiilizar seus clif?fisQferece'lldbgarantias-. sem limite de pnlzo ;par'a seus produtos;"'c6m;~''-fei<i'3M com sellS' videocassetes.lS Segundo, esta abor(higem'siJger~; que as dados de dura_ '. .... If!.t' i.' ..:~;:.'-:'; ".:..;,;~ ./: ,,". ,

Tanto a eonfiabilidade quanto a conformidade estao in't.imamente associadas a abordagem da qualidade baseaaa n? produ~ao. 'Melhoras em ambas as medidas normalmentesetraduzem c;iiretamente,em ganhos da (fi.Jalidad~;jJorque osdefeito~, adalhas ap6s vendae. os erros de processamento sac considerados:indesejaveis praticamen~e.-por todos os consumidores. Sao, portanto, medidas relativamente objetivas da qualidade, tendo men os probabilidade'de refletir preferencias pessoais que as classi[jea~6es baseadas no desempenhoou em caracterfsticas.

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~jr.:,. _ : __

.67_

....

bilidadc dCVCI1l scr inlerprclados com cuidado. Um aumenlo da vida uliJ do produlo podc nao sc( t.Ievido a apcrfeic;oamcnlos lccnicos au ao usa de maleridis de maior durabilidadc; a ambientc economico pode, simp]esmenle, leI' mudado. POl' exempJo, a vida utiJ esperada de urn carro vem aumenlando sempre nos ullimos dez anos, eslando hoje, em media, em Lorna de qualor;,;.e anos.16 as carras rnais velhps duram mais e representam um perccntual maior de lodos as carras em usa. 17 Dentre os [alores lidos co'mo rcsponsaveis pOI' estas rnudan~as estao os pre~os cada vez mais allos da gasolina e urria cconomia deficiente que reduziram a numero media de quil6melros rod ados pOl' ano, e a regl;llamenta~ao federal no scnlido de diminuir 0 consumo de gasolina, que provocou uma redu~ao do tarnanho dos novos modelos e urn aumento da vantagem, para muilos consumidores, de ficar com os carros mais velhos. Nesle casa, mudan~Hs' ambientais foram as responsaveis pOI' graI)de parle do citado aumenlo da durabilidade.

casos em que os problemas nac 'sao' imediatarrienle resolvidos e os consumidores fazem reclama~6es formais, as normas de tratamento das reclama~6es da ernpresa tambern'influenciarao, provave'lmente, a avaIia~ao final que os fregueses,fazerri da q ~alidade do produ,tb e do semc;o. Alg~mas destas v~riavei~ podem' s,er' rnedidas com bastante obje~i'vi~

dil?e; qutr,~s refl~le~ difer~nte~pa,d~6~ pessoais do que constitu~,:uin',. servi~o aseitav~I.:i ex~mplo, u.tTI,rec~nte estudo da satisfa~ao dos, con~umid~res co'm servi~os' profis~io,miis como, 0' alendimento'l'nedico ..!. .. ~. 1 ' .' '~'. , . _. . , .

Pq,r

'.

. I I.

verificou que as principais queixa~ erapl que 0 "atendimento era feito de uma tDaneira gescuidad~, nao:p~9fissional" e' que "se~ti que,estava ' sendo t:rat~do um~ coisa,'e co,mo uma pessaa".19'Estes comentarios 'refl~tem; ~Iar~mente, opini6es subjetivas sobre 0 q~e l;:onstitui urn' ' comportamento 'profissional ~cei(av~l. Outros aspectos do atendimerito

como

nao'

podem ser avaliados mais objelivamente.'A dida pelo tempo,mediq cia tecnica' atendirnento sereflete necessarias para reparo (M1TR), naincidencia,

resposta de muitas

e geralmente chamadas

mepara
I

Contutlo, quando se fazem avalia<pes num determinado momenta e se parte do pressuposto de que os nfveis de manuten~ao,sao comparaveis, a durabilidade, ainda assim, varia muitfssimo de uma para outra marca. Em 1981, pOI' exemplo, as vidas uteis estimadas dos principais aparelhos domesticos ia de 9,9 anos (Westinghouse) a 13,2 anos (Frigidaire) no caso das geladciras, de 5,8 anos (Gibson) a 18 anos (May tag) para as lavadoras, de 6,6 anos (Wards) a 13,5 anos (May tag) para as secadoras e 6 anos (Sears) a 17,9 anos (Kirby) para os aspiradores de p6.IS Uma dispersao Lao ampla como esta sinal de que;i durabilidade 6 uma arca pOlencialmente fertil p.ar,a, uma m~ior ~difer~pcia~ao da

ao passo que a competeri~ , , Como quase

para resoiver urn unico problema.

todos as consumidores acbam que 0 conserto mais rapido e menos interrup~6es do trabalho equivalern a uma qualidade superior, estes elementos de atendimento ~tao menos sujeitos a interpreta~ao pessoal que as que envolvem avalia~6es de cor.tesia ou padr6es' de com portamento profissional. Mas, ate as rea'~6es interrup~aodo trabalho podem ser bastimte complexas. Em certos meios, 3 resposfa 'flipida lorna-se crfJjca apeOlis ap6s s~,tel' atingido os limiares. Vma vez mais, a agricultura ~erv~~;g,~ exemplo claro. Na epoca da safra, os fazendeiros geralment~ aceita:nide uma 'a 's6is horas' d~ parada de funcionamenta' dec.qti"ip.~ill~n(<i.$d.e , coli1eita como, pOl' exemplo, as ceitadejrasd~'pouca~~.J~{~: '.<~~tQ' aumento do tempo de parada de;6.mciqn~:ih~titO~~:er~,,~ . ""'''', mais 'preocupados; atlm8 (Je"6it6'ffot~~:~~'#?,~~a~I~, " [''';'"N,;rM~,"

qualidade.

.~iv.ei

Vma sexta dime.nsiio da qualldade e,o atendimento, ou a rapidez, cortesia e facilidade, de; rcparo. as consumidores nao se preocupam (lpnas com a possibi~idadc de urn produto estragar, mas tambem com 0 tempo que serao obrigad,os a e~perar at6qu~ as conoic;6es normais ~cjam restabelecidas,a pontu~lid?de do atendimenta as chamadas, seu reJacionamento com 0 pessqaJ,de atendimento e a,freqij~ncia, com que fls, chamadas para servi~os au reparo.s de4carn cj<:<ryso!Y,er,os pro~lfI?as~ N:ps

~:;~J~;:;:~1r11:e~~~fl~~\J ....."~,,",,, ..
Em merc,liqps':e9!A9;P,~

68

omo a deci~ao de urn grande fabricante de equipamentosagrfcoJas de ferecer emprestim~s gratuitqs de tratores aos c1ientes cujos tratbres ngui~assem durante as,6pocas crfticas;21 a presta~iio de um,servi~o lais nipido, comp a pplitica dl\ GCA, fabricante de equipam6ntos de r0du~ao de s~micondutores, de que urn de seus representantes de ~rvicsochegaria ao local onde estivesse 0 c1iente no maximo duas horas ~pOis' de qJJulquer enguic;0.22 Cada uma destas estralegias r~qi.Jer '-:Ima lar~con'lJ)reen~ao das rea~6es dos clientes a diferentes freqiiencias de lterrup~ao db trabalho. Se assim pao for, os nfveis de atendimento ~d\odeterminados com insuficiencia6u excesso. '

cidade de resposta: Comoobs~rvou a diretor de utn grande [undo mutua, '''as pessoas 'agiieritam urn servi~o sofifvel, mas se voce err:ar demais em suas contas ou nao conseguir responder suas perguntas, voce esta perdido".28

vezes, as fregu~s~s conti~~~m'iris~tisf~itos mesmodepoi~'Je [eitos s r~paros. Tambem podem naoconcordar.~om 0 pre~o cobradq:O mais )mum e as problemas nao serem ~~mpletamente solucionad~s ou 0 tendimento ser insatisfat6rio'po~,' ~;tro~ 'moti~os. 2.1Alguns [reg~~scs "/"'",',",,, ca'minsatisfei-tos mesmo que os' p~odutos ~iio ~enha~ tido que, s~r )qsertad<;.Js. Este descontentame~~o ,mujtas v~zes provoca reclCjma5es; a forma pela qual sfto tratadas estas reclama~6es exerce 'uma nportante influencia na reputalSaO'Oa qualidade e atendimento da mpresa.24 A lucratividade tambem acaba sendo, provavelmente, afeta:1. Uma pesquisa junto aos consumidores; feita em 1976, revelou que, ltre as familias que fizeram reclama~6es para resolver problemas, mais ~40 par eento nao ficaram de modo algum satisfeitas com as resultados. I ma;s significativo ainda e que 0 grau de,satisfa~ao com a atenciimento IS 1 cclamac;6es estava intimamentecorrelaCionadocom a dispbsic;ao )S'consumidores de comprar de novo as matcas que Ihes Unham i:riado ,obJemas.2S/'
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As duas ultimas dimens6es da qualidade sao as mais subjetivas. A est6tica e a qualidade percebida est~o intimamente relacionadas com a abordagem da quafidade baseada'no usuario descrita no Capitulo 3. A estetica - aaparencia de urn produto, 0 que se sente com ele, qual 0 seu sam, saborou cheiro - IS,sem duvida, uma questao de julgamento pessoal e reflexo das preferencias ihdividuais. 'De fato, 0 conccito ,qc marketing de "pontos ideais" - as combina~6es de atributos do prod uta quemelhor atendem as preferencias,Cleum determinado eonsumidortern sido freqiientemente aplicado somente a estadimensao da qualidade.29 Nao obstante, parece haver \Jma certa uniformidade entre ,os consumidores na c1assifica~iio que eles dao aos produtos com base ria estetica. As opini6es n~o sao d~ ~odo idiossinc!aticas. Urn recente estudo da qualidade de trinta e tr~s dutegorias de'produtos alimentares, par exemplo, revelou que a alta qualidade estava, na maioria das v~zps, associada ao "sabor forte, natural, fresco, ao born aroma e a aparGn.yia apelitosa". As m~rcas' mai~ bem~sucedidas no estabelecimento deppsic;6es fortes no mercado eram as mais'claramentediferenciadas cO,rp:8Fe nestascaracterfs ticas. 30#

'

As empresas diferem muito em suCjorienta~ao quanta aO t~at!lmento ldo as reclama~6es e na importancia par e,las atriqufda a este,etem~nto ~atendimento. Algumas fazem 0 que pod~m para resolver as reclarna~ ies; outras recorrem a artificiC?s leg~is, ao tl'atamento sih~nciosoe.a ltroS recursos do generopara ,a-pla~at:clientes insatisfeitos.24 Recenteente, a Ge~,rj!1 Electric, a Pill~~urY,,!l Procter &.Qan:b1e, a P.olaroid, Whirlpool, a Johnson & Johnsop e outras empresas tern segUldo uma 'iyri ta~ao proativa, instaJando Iinhas telefOnicas gratuitas e diretas para elhorar 0 acesso as reclamalSoes dos:clientes.27 Seus esfor~os se origilram de urn reconhecimento do pQtencial do afendimen.to ,para a mcorrencia' e de urna vontadede se diferericiar'com i.Jma maior capa-

acerca da q ualidade.J1 AJ, iqlagcns, a propaganda e os nomes de marcas - percepl$ocs da qualidade, mas nao a pr6pria realidade -,- podem ser crfticas. Rccentcmcnle, pcsquisas de mercado verificaram que 0 pals onde um produto 6 produzido c considerado por muitos consumidores urn sinal da sua qualidade.J2 Pm csta razao, tanto a Honda, que fabrica autom6veis em Marysville, Ohio, quanto a Sony, que fabrica televisores em cores em San Diego, tern sido cauteJosas na divuJga~ao de seus dizeres "fabricado nos E~tados Unidos", apesar de os produtos que elas fabricam nos Estados Unidos serem de excelente qualidade, de acordo com medidas objetivas.JJ Estas for~as chcgam mesmo a afctar as opini6es dos estudiosos.

Esta, assim, coinpleta a !isla de oito dimens6esda qualidade. Juntas,. elas abarcam uma vasta gama de cOJ.1ceitos.Varias dimens6es envolvem atributos mensuraveis dos produtos; oulras refletcm preferencias pesso~lis. Algulpas sao objetivase intem'porais; outras variam Qe acordo com, ' a moda. Algumas san caracterfsticas intrfnsecas dos produt6s, ao passo que .outras ~iio caracterfstic,!s . 'atribufdas. . '

A diversidade destes conceitos ajuda a,explicar as diferen~as entre as abordagens da qualidade discutidas no Capftulo 3. Cada uma das prin- . cipais abordagens concentrava-se implicitamente Duma dimensao dife-' rente da qualidade: a abordagem basead~ no produto concentrava-se"no . desempenho, nas caracterfsticas e ria durabilidade; a abordagein base~da no usuario;concenlrava-sena estet!ca e na qualidade p~rcebida; abordagem\baseada na produ~ao concentrava-se naco~formidade confiabilidade. Sao inevitavds os conflitos entre estas abordagens; pois cada urn deles definiu qualidade de umponto de vista diferente. Uma vez desmembrado 0 conceitoi porem, e considerada cada dimensao em separado, tornam-se claras ali fontes em discordancia.

Quandose pedin ()professores delodqs os Esta,dos Vnicl~.s que colocassem em ordem, segundo a qualidade, os departamentos nas suas disciplinas, as coloca<;6es s6 foram explicadas em parte por medicias. subjetivas como 0 numero de livros ou artigos em importantes revistas publicados pelos membros do departamento. hist6rica do departamento) dade a que pertencia urn departamento) fla expliccll$iio das coloca~6es.34 Tanto a reputa~iio (a [or<;a da universiquanta a afilia<;ao (a qualidade

e Ii e n,a.

'

tiveram a mesma i~portancia .

A repula~iio e, de fato, umdos principais fatores que contribuem para a qualidade percebida. Sua for~a se origina numa anaiogia ~ao'declarada: a de que a qualidade dos produta's fabricados por uma empresa hoje

e parecida

com a qualidade

dos produtos dos produtos

que ela fabricava em ep~cas de uma linha de produtos dos produtos mais anligos

passadas, ou que a qualidade reccm-colocada

c parccida com a qualidade

de uma ernpresa.35 A reputa<;iio tern valor exatamente por esta razao. Nos primeiros anos de urn produto novo - especialmente no caso de urn bem de capital, cuja confiabilidade e durabilidade podem levar anos para serem demons~trada~ - os consumidores muitas vezes tern poucas in[orma~6es suplementares sobre as quais .possam basear suas compras. . ro~~exemplo, no infcio dos anos 80 a May tag lan~ou uma nova linha de lavadoras delou<;a. pessoal das vendas logo frisou a confiabilidade e a dur~pilidade do produto~' ap'roveilando-se eJa reputa~aodas lavadoras e'secadorasd~ in.u)to_ertibo~? ~i~d~ estive.;se ppr ser provada superioridad~ linh.'a ~rp~criica:cJeprod'uto~.> .' .".;

Urn reconhecimento das oito dimens6es tambern c importante para fins estrategicos. A compet1<;a~ em qualidade torna-se muitomais complex~; dimens6es ,multiplus implicam que as produtos podem ser diferenciados de inumeras maneiras. desempenho e, por si s6, um~ variavel de,multiplas faces, assim como Varias outras dilll~n~9~.,Por eX~!!1plo, a quaUdade deuril pneude c~n:o pode.r~f:1e;~irJ;~~,J!1.qi,~~qe, desgaste,como oearro dirigido,':;u~'~raga~?en~LCQJr '~~,': .. Jt~~~.p perigosa, sua autonomia (preYisaqq;e.qviI~W~,tr.~~\t;, "lij'~', cheio), seus nfveis derufdp,~u.~:r~j< :"", .. . M6veis dealta .. ,.,,' ""'9.,

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'o!urne de recursos necessarios para a .execu~ao de uma fun~ao), a Jossibilidade d~ ser testado '(0 esfar~onecessaria para teslar um prograna para se ler certeza de que ele cumprinl suas fun~6es).38, Com a' variedade vem as escolhas. Umaempresa qu'e cipte por ompetir em qualidade pode faze-lo de diversas maneiras; nao precisa luscar todasas oito dimens6es ao'rrtesmo temp'o. De filto, issoraramente : poss1vel,a menos que os pre~os cobrados sejam exorbitan'tes.Limita6es tecno16gicas imp6erri 'rriaisum'arestri~ao.Emfalguns casos, urn Jroduto ou servi~o s6 pode'ser melhorado em uma dimensao da qualitape se piorar em outra. Os' fa?ricantes de'motores" par exemplo, sac Ibrigados a trocarvelocidadep'or'economia de combustivel; os fabricanes de toalhas ,de papel acham d,ificil oferecer, ao mesmo'tempo,;'rigidez : maciez.J9 0 excesso de caracterfsticas pode prejudicar Uill Dain equaionamento dos servi~os, assim com'o uma' aparencia 'atraente pode :npedir deserripenho basico de urn pi."oduto. A Cray Research, fabriante de supercornputadores, tern enfrentado estas escolhas particular1ente diffceis. De acordo com 0 presidente da empresa, use uma 1aquina nao falhar mais ou menos uma vez por mes, provavelmente stara abaixo do nlvel 6timo~'.-I Na' busca de maiores velocidades' de uncionamento, a Cray tern sacrificado, conscienterriente, a confiabiliade, com oque ficou vulneravel diante do!>concorrentes.

qualidade.Sao bem conhecidos os "ajustes e acabamentos" superiores e os baixos fndices de conserto dos carras japoneses; menos frequentemente reconhecidos sac seus baixos indices de seguran'Sa (desempenho) e sua pouca r,~l>jstencia a,corrosao (durabilidade ).~I Apesar destes defeitos, os carras japoneses passaram a simbolizar o melhor em qualidade para muitos consumidores norte-americanos. e A. Tandem " Computers tern pautado suas operaiS6es na maior

confiabiHdade., Para os usuarios de computadores como as compa'nhilis telefOnicas e de servi~os'publicos, para as quais as interrup~ <;6es de funcionamento sac intolenlveis, a Tandem inventou urn sistema a prova de falhas: dais pracessadores funcionando em paralelo, -ligados por urn software que passa a responsabilidade de 'urn para outra no easo de falha de urn componente au subsistema irnportante. 0 resultado, numa industria que ja bem conheciaa por produtos de qualidade, tern sido urn crescimento espetacular.

, Op<;oes 'como as indicadasaciina parecem mostrar que asempresas ue querem competir com base naconfiabilidade terfio mais exitose dotarem estrategias de segmentaiSao, escolhendo algumas dimens6es aqualidade como centros de.aten~ao em vez de pi'ocuraternsero' umero urn em todas as categori,as. A ,excel end a em todos as aspectos iramente e uma necessidade para a ,concorrencia. Desde que as dimen5es selecion~a,~ estejam bem aju,stadas as necessidades do mercado, a bordagem dire~ionada pode dar :6ti~os resultados. Consideremos os ~guintes exemplos: ' , o Os fabricantes japoneses tementrado iradicibnalmente nos mer,cados norte-americanos enfatizando a confiabilidade ea conformidade deseus pradutos e rneriosprezando as outras dimens0es da '

Em 1984, com rnenos de dez anos no ramo, 0 faturamento anua! da Tandem atingiu a cifra de 500 milh6es de d61ares. II 0 Chemical Bank de Nova Iorgue aperfei~oou seus servj~os de cofres ha nao muito tempo attas. 0 banco fez primeiramente uma pesquisa entre usuarios; esta pesquisa revelou que a qualidade, neste tipo de servi~o (cobraniSa para empresas) era sin6nimo de uma rapida resposta aos pedidos de informa~ao dos clientes sobre as contas. Ap6s a instala~ao de urn sistema computadorizado para atender as chamadas, a coloca~ao dos servi~os de cofres do b,anco pulou do qu~rto o' ~rimei'ro lugar. Quando urn con corrente retirou-se do mercado, banco atraiu praticamente todos as seus clientes. Estes exemplbs' parecem Itlostrar que as empresas pod em ser bernsucedidas num nicho da qualidade seletivo. De fato, elas podem nao ter

pa'm

outra escolha se os concorrentes

ja tiverem criado uma reputa~ao geral

pela excelencia de seus servi~os. Neste caso, as :novas empresas que gueiram entrar no mercado s6 podem assegurar umaposi~ao defensavel se se concentrarem nurna dimensao ainda nao explorada da qualidade. Este padriio se ajusta claramente a industria de pianos. H<\ muitos arlOs a Steinway & Sons e Iider em qualidade. Setis il}stiu,~ento.!i sao connecidos peia sua sonoridaderegular (a tegul~rida,(,Je c{i:fsolpedo timbre de cada, uma das oitenta e oito notas do t~da'~o), pel~,su~vidade ',75

'

de seus registros (a pcrfeic;ao e suavidade do tom em todo 0 teclado), pela durac;ao de seu tom, por sua longa durabilidade e pOl'seu refinado trabalho do proprio move!.42Cada piano e feita a mao, sendo 0 unieo em som C cslilo. Apesar dcstas vantagens, a Stcinway foi, ha pouco tempo, dcsafiada pela Yamaha, urn fabrieante japones que criou uma boa repulac;iio pela qualidade em relativamente poueo tempo, A Yamaha conseguiu isso enfalizando a confiabilidade e a conformidade, duas dimens6es da qualidadc urn poueo descuidadas pela Steinway, em fun~ao do trabalho artfstieo e da exclusividade. Seus pianos sac colocados juntos numa linha de monlagem movel, e nao numa sala de trabalho tradiciona!. Contudo, 'apesar de suas abordagens bastante diferentes diante da qualidade, ambas as empresas tern ti,dogrande exito. As estrategi:!s que visam identifiear e assegurar urn nieho da qualida. de pod em ser, entao, bastante efieazes. Poueos produtos ocupam uma posic;ao'elevada em todas as oito dimens6es da qualidade; os que ocupam, como as canclas Cross, os relogios Rolex e os carras Rolls-Royce, sao, quase sempre, fruto do artesanato e sao caros.4l Para as empresas que estabelecem como alvo 0 mereado de massa, esta oPc;aoquasenunca e posslve!. Nem tampouco e necessario alentar para fodas as oito dimens6es aomesmo tempo para se estabelecer uma reputac;iio da qualidade. Como demonstraram as ex'periencias da Yamaha e de outros fabricantes japoneses, a superioridade em uma'ou-duas dirnens6es da qualidade - especialmente a confiabilidade' e a conformidade,' que ficaram cada VP-? mais importantes para os consumidores -'- muitas'vezes basta para se ganhar uma posi~ao dominante. .

Nunca lllaquc de [renle com uma cSlral~gia que se limite a imitar a do Ifder, mesmo que voce d)sponha dqs recursos c..passa espera.r... 0 seg~~do Cljnu.!llra vantagem do Hder, evitando, ao mesmo tempo! umarel.alia~o tolal.

Como 0 reconhccimento das multiplas dimens6es da qualidade amplia as opc;6es das empresas, facilita muito a prevenc;ao desses erros.
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o ataquedireto ao Ifdcr na qualidade 6 apenas um dos diversos erras cometidos pelasempresas em suas estrategias ciaqualidade. Quase todos os erros es.tao,"decerta forma, relacionadqs com uma falta de.pesquisa de mercado' quanta as .oito dimeI)s6e~ di'\'quillidilde. Urn erro comum ~ a busca de dimens6es da qualid.ade que.nao (em importancia para os consumidor.es~ Por exemplo, quando a Jihera~_iioabriu 0 m~rcado de telefones residenciais,.muitos fabricantes, inclusive a AT & T,supuser?m que os c1ientes identificassem qualidade neSte ramo com uma variedade de earacterfsticas caras. Lqgo ficou provado que estavam enganados. Os telefones extr~vagi'\ntes venderam pouco, ao passo que os aparelhos dunlveis, confiaveis e de. faci! manejoganharam grandes participaC;6es no mercado.~s Da mesma maneira, uma seguradora de saude estabeleceu como seu objetivo da qualidade urn rapido atendimento dos pedidos,de_ pagamento. Mas a resposta rapid a 'revelou-se muito menos importante para os c1ientf'-sque a precisao do faturamento e das informac;6es sobre as contas. Como a maioria dos medicos s6 verificava suas contas a receber uma vez por mes, 0 esfor~q da ernpresa para melhorar sua, ' imagem da qualidade acelerando ospagamentos teve pouco valor.~ _ :

U ma versao dcste erra da qualidade merece atenc;ao especial por ter . ocorrido em mercados muito diferentes. ~ empresas noi'te~airieficari'as tem quasesempre interpretado mal os consUipidoreS;,pa'rtiiiad"dapcf<missa'de que a 'confiabilidade. e a ~onforrnldadc rbisern.; m~Hdnnrp0r~ tantes queacabaran1pravandos~t.~ ~'rii~m9~~f}l'mq~['@ll~~(j,i~~~~s~ anterior, grande p~rte dRS.tt,~;~~~ -,;;":;-!,-,,'~d, Bi'{~es,fd" ~,~j~~?ps

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U nidos pod,?s7r~~p.~i8~.P.~\?Eg'~~~~~~~9~~h\ da ualidade. Os fabf" ,.,'J ~ .. ". \. .'}O comportamento da Yamaha c digno de !'iota em Dutro aspeeto. Deiinindo qualidade em seus proprios termos em vez de aceitar a definic;ao da Steinway, a Yamaha evitou urn erro estrategico clc:lssico. Evitou urn confronter direto - e- desneccssario - 'corn' 0 Ifder -da qualidade da industria. Como mostrou urn importante estrategista:"'76
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de reparos, estragam com menos ft'eqi.iencia e tern POllCOS problemas para atingir sells, nfvejs de 'desempenho especificados. Segundo urn gerente de fabric1jque co~heciri muitobem as maquin~s dos dois pafses, "0 equipamentQ norte-americano e'maisavanc;ado, mas 0 equipamento japones e mais desenvolvldo".48
0

norte-arilericanos terem sempre iriterpretado tac mal os consumidores quanta a qualidade reflete sua falta de atenq~o par.a com os diversos sentidos da qualidade. Thmbeme indfcio de'outroerro comum da qUil1idade:'o deconfiar na medida errada da qualidade.~9 0 exito dos progr'amas deavaIiaqao das reaq6es des consumidores aqu.alidade depende Cia precisao dos'instrumentos de mer1suraqao utilizados. Se as medidas usadas pelos produ~tores nao conseguirem traduzir as interesses'dos eonsumidores ~ pOr'serem mal p!"ojetadas, por dependerern de dados teenicos que representem mal a satisfa"ao dos c1ientes ou par se basearem em amostras' nao teprese'l1tativas - darao- pouea orientaqao. Urn errodeste tipo, particularmente grave, e 0 usa de medidas dli qualidade antigas para 'a determinac;ao de objetivos in'temos da qlialidade, apesar de:o ambiente ~xterno ter-se modificado. Unil;l impbrtante firma de teleeomunicaq6es, Jor exemplo, vinha avaliando, histbricamente; sua qualidade medindo 0 einpo - 0 tempo necessario.para secor'lseguir urn sinal de ligaqao, para e fazer um'a ligaqlio ou para' se chamar uma telefonista~ Nisso, seu lesempenho vinha sendo born. "Coil'tudb, pesquisas de mercado mais ofisticadas, feitas antesda desregulliqao <Iii iridustda, revelaram que os (,nsumidoreS estavam muito menos preocupad6s'com 0 teriipo que, emoravam para fazer .asligaq6es (c,lesdeqyy. 0}K!1lP,p,Jic<}~s~lj9yariaelmente, dentro de \irnites aceitaveis) do que.H)fll.. ~ ~la::<:?~~Ai'i,tx~I1Slissao (0 grau de chiado e estatica da Iiga~ao) ap.6;;Jei~~s~s I!gl:\q9Jr~' A rnpresa alterou, posteriormente, sells padr6e~ interil.9s para.meJhqr. se ustar ao seu novo entendimento das necessidades dos cons\.lmidpr~s,
."

o fato' de os fabricantes

no mercado no come<;oda decada de 80. A empresa nao levou em conta problemas da qualidade como possfveis causas desuas dificuldades, pois dados sobre as reclama<;6es dos servi<;os, que apareciam de diversas [ormas, mostravarn urna rnelho~ia:e()ntfnua no perfodo. S6 mais tarde, ap6s a introduqao de novos relat6rios da qualidade, e que a SIA percebeu a [ragilidade de confiar em reclamaq6es como sua principal medida da qualidade. Quedas relativas da qua!idade dos serviqos tinham sido, na verdade, responsaveis p~la perda de participa<sao no mercado. 0 contrple das reclamaq6es nao cdnseguira, porem, registrar a mudanqa par d~as raz6es: os passageiros que escreviam cartas de reclamaqao eram uma pareela relativamente peql.iena do total de usuarios (neste caso, eram basicamente europeus e norte-americanos, e nao asiaticos, a maior parte dos pasaageiros da ernpresa, que escreviarn rnenos cart as de reclarna~ao) e as melhorias de serviqo dos concOrrentes da SIA nao eram, de modo algum, captadas pelas medidas que estavarn sendo usadas.so

E diffcil saber ate q~e p~nto estes erros influenciararn. E:videncias irris6rias. pa~ecem mostrar que rnuitas empresas norte-arnericanas nao disp6em de dados comparativos d.,aqualidade eslio vulnenlveis a erros
como este. Varios estudos corroboram indiretainente esta conclusao, pois apontam a existcncia de urn "hiato de percepc;ao da qualidade". Muitas vezes, .os produtores parecern achar que a qualidade de seus produtos e servic;os e mais alta que a avaliada pelos consumiclor~s e superestimmn seu aspecto da qualidade.sl Os estudos citadcis no iilfcio deste capItulo sac apenas urn exernplo not6rio. Outro estudo constatou . q\le 65 por cento dos executivos achavam que :os consumidores pudessem logo citar= sern ajuda.:- uilJa marca de boa qualidade numa categoria. como ados' principais aparelhos eletrodornesticos. Mas, quando se fez de fato a pergunta aos consumidores, s6 16 por l;e.nto cQn~<e~ guirarn citar uma marca de pequenos aparel.hos e ape~as 23 p~rc~Q't6 conseguira~ citar a rnarca deaparelhos maiores.S2Tais numeros par~ce.m mostrar que muitos executivos norl~-americanos, rnaril)f~rlllad,()~,s?;pre as yerdadeiras percepq6es dos consumidorc!) ~A::9l,!~Iiq~,~i)L~gWg.B preciso vocabulario necessarip. para apref1de,~ mf.l,i~,sH.~.~~~les,~~~iffi.R propensos a f~zer estimativa~ exageradament.e.,ot!l1).i~Jl.!~.cj~suap9~J~~~' no mercado ... , i" ";.".,', :'. , :v;:<:.':

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As m~didas.da qualidade 'tarnb6m poqeni,set'inadequaaas de urPa aneira menos visfvel. Alguma~ medldas sao"muito !imita'das e laO Inseguem capt~r aspectos ~aqu~iida~.eir\iportantespara o'sucesso na ,ncorrencia;':''Oritrassac agregada's em. nfv~1muito alto. Em ambos os sos, as ~edidas serlio extJemam~nt~cies~~ieQtadoras. P~rexempio, a 19apore International Airli~es (SrA){co~pa~~ia de avi~qa'ocom fa~a prestaqaode excelentes se~i<.!os! 'sofreu urna queda de participq~iio
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MELHORANDO A IN FORMACAO, A ORGANIZA<;AO E A IMPLANTACAO ,

Tanto crra'!; da qualidadc como hiatos dc pcrccpyao da qUfllidadc ehamaram a atenyao para a neeessidade dc melhores pesquisas de mereado sobre a qualidade. k; informa~6essobre qualidade que podem scr uteis na coneorrencia sao surpreendentemente escassas. Muitas empresaspensam quesabem osignifieado da qualidadeem sua indu~tria; poucas pareccm ter-se dado aD trabalho de basear seus palpites em pesquisas euidadosas. A analise feila neste capflul? sugerevarias melhorias possfveis. Em primeira lugar, muitas empresas lucrariam com uma associaliao explfcita enlre medidas de satisfa~ao dos fregueses e uma ou mais dimens6es da qualidade. Como a satisfa<sao 6 urn fenomeno tao complexo, medi-Ia isoladamente proporciona pouca base para a a~ao. Quase sempre, e preciso reeorrer a medidas.mais refinadas; caso contrario, e provavel que as empresas passem pelos mesmos problemas qu~ afligiram a Singapore Airlines. Pelas mesmas razoes, as empresas preclsam compreender 0 exato peso de cada dimensao na forma~ao das prefereneias dos consumidores.SJ 0 desempenho e ~ai.s import~nte q~e a confiabilidade num determinado mercado, au a pnnclpal conslderac;ao f: a estelica'! Quais sac as tracas que os fregueses estao dispostos a faz.er entre as diversas dimens6es da qualidade? Existem limiares que estabelecem pisos ou tetos para a faixa de varia~ao permisslvel, soma a que ocorre com produtos como equipaFentos ,agrf~0Ias7_, Tendo identificado as dimensoes crfticas da qualidade num mercado, as empresas podem, entao, relaciona-las a atributos especfficos dos produtos. Isso da aos projetistas urn conjunto de objetivos precisos e mensunlveis - par exemplo, a necessidade de componentes q.ue durem cinco anos para garantir uma longa durayao dos produtos, deseJada p~los consumidores ou a neeessidade de tolerancias especialmente rfgldas '. . para possibilitar os iifveisdesejados de ajuste e acabamento. Uma vez mais, e preciso pesquisa de mercado bem feita. Como mostramos numa qiscl"lssaoanterior, tra.yoscomo durabilidade e coi)fiabilidade raramente p~d~m serobservados' antes aa co~pra; 0 mais comum ~os freg~e~es se basearem na experiencia de amigq,sou)nfe:rirem estas 'diraCtensllCas a partir de outros asp~c\~$ cl~um pro.dll~o.b. PX;Qc~Ro de infGrencia pode ser bastante eomplexo. Alguns ind;ic~doresda quali<;lade,(foq1oo go~to

ou Os rn1llcriais;siio inttfnsecos'de urriproduto e fazem parte de sua compidliao "ffsica;Qutros, como a ernbalagem ou a imagem'da loja,sao exiffnsccose'maisfacilinehte obsetvadps. Ate urn produto simples como o extr:ato 'de' tomate rOde'ser avaliado cb;n base em criteriOs variados como 0 gosto, a cor, a'tohsi~tcnda, '0 r6tulo e a posi~ao nus prateleir'as . das lojas. Devido a estas cotylp!exi~ades, a relaliao entre os atributos do produto e as dimens6es desejadas,d."qlf~lidade quase nunca e imedia~ tamente perceptfvel. POl' exemplo, numa tentativ<lde entendet a rela~ao entre,a qualidade de uma geladeira e as,caracterfsticas do produto, a General Electric acabou examinando mais de cemindicadores, inclusive a presen~a ou ausencia de prateleiras:de vidro e gavetas portateis;, a natureza dosenfei~es das p'rateleil:"as,dos prendedorcs das portas e do material, das gavetas; e a estrutur~ do alinhamento e dos paincis do aparelho.5~ . . . E'preciso uma pesquisade mercado'como esta para os 'produtos poderem oferecer as dimensoes da qualidade que mais interessam aos consumidores e para que as .empresas possam estabelecer como alvo urn . niCho da qualidadc defensaveL A sele~ao de urn nichodeferis~vel aear-, ' reta, po'rern, outras exigencias ~ emprtsa. Urn alto desempenhb normal- : mente requer muita atenliao para 0 projeto e uma boa equipe de' projetistas; uma maior durabilid~de normalmente requer 0 usa de componentes de longa dura~ao e uma fntirria cbopera~ao entreos depart amentos de engenharia e decompras; uma melhor conformidade normalmente exige aten~aopara 'as especifica~6es escritase para a precisao namontagem; e urn atendimento excepcional normalinente precisa de urn born departamento de atendimento aos clientes e repre,; sentantes qu'e atuem bem em campo. Em cada caso, o"papel principal e . desempenh~do pOl'uma fun~ao 'diferente,sendo necessadas ciiferent~s tan~f~s para 0 sucesso. As implic"a~6es adIili-nisttati'Vils'd~s~allOaIise devem eslar claras: ap6s escolher aspim~h$6es:(ja:qlralidade em Clue espera competir, uma emRreSa po~~:liJcrli~~ajustaIido slriforganiza'~ao e suas operalio,es para.a!~r.,d~,r.;,a"~,s.~~:,n~.~~~19.apCs~espetfficas. Se ass~m'

",~O(~~=!ff!~:~~::d:OI~~ab~:~
[~I~r~~i~o~,~"is~i~~~~,

dorlas "de'.a!.taiq~~.!tq~9.~:r.~I?,~s e}C1gem pes~oal"e poiltlcas de operapo ~-"-'-;~'''':'l,~:''~:i;:.~:~::;~\y~.r.::~i/;;,:;~~~~~-~~j:'f;r,~\r;;,;.~~. :::' :: ....~:_.:.,,: :,!,:;:;' : :; . . : .extremamrg-qi.fe(el1~$/:.<:numetos~hferentes de vended6res e caixas

~::;:~flfllll~~~:i{itttlf.gi~~~~

e abordagens contrastantes djante da estocagem de marcas de nomee, portanto, imporao exigencias de admihistrac,;iio diferentes.ss A desagregar;iio do conceito da qualidade permite que asempresas identifiquem exatamente estas exigencias com 0 mesmo cuidado com que 'estabelecem seus alvos em mercados ainda nao explorados.

As empresas bem-sucedidas acabam procurando vincular seus program as de melhoria da qualidade as a'tividades de grupos de trabalho separados. Nestas tentativas, urn vocabulario mais preCiso apresenta grandes vantagens. Os pedidosvagos de melhoria da qualidade geralmente nao sao ouvidos; falt~-Ihes umadirer;ao clara e eles enfrentarn 'problemas de prestar;ao de contas. Contrastando com issb, os' prograrnas que vis am melhorar a confiabilidade sac f!lais faceis dedirecionar e administrar. Podein ficar por conta de determinados depar'i"amentos ou equipes interfuncionais. Podem ser ~inculados a proje'los de melhoria especfficos. E permitem urn prontoacompanhameryto do ,progresso. Um~'vez dados estes passos:-:-:- ~P.mo-nos casas da Hewlett-Packard, da
Xerox e da Corning Glass, as empresas'!foeres descritasno Capftulo 2 .:.-- as dimens6es da qualidade tornam-se mais do que simples sutilezas te6ricas; passam a constituir a base do usa da qualidade como arma de concorrencia. '