3.

- TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Existen diferentes tipos de intermediarios en la mercadotecnia internacional, en muchas ocasiones realizan funciones extremadamente especializadas y segmentadas, dependiendo de la actividad de la empresa con la que trabajan. Cualquier intermediario genera algn tipo de funcin en el proceso del marketing internacional que en ocasiones es ms difcil de realizar la empresa principal o el intermediario la complementa.

Ante la necesidad de ejercer exitosamente el proceso de distribucin de productos, en las empresas que trabajan como nacional como internacionalmente, estas deben en muchas ocasiones de acudir a otras empresas que realicen dichas funciones de manera especializada. En muchas ocasiones, las empresas deben cubrir necesidades de logstica, embalaje o empaque para desarrollar correctamente sus actividades.

Los diferentes tipos de intermediarios que hay son: 1. Distribuidor: Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la venta de productos con el cul el fabricante espera apoyo en la parte de promocin y venta. 2. Mayorista: Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales. 3. Minorista: Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores finales (venta al detalle), en ocasiones genera enlaces entre empresas y consumidores finales. 4. Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se dedica a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas. Generalmente esta figura se utiliza en la comercializacin internacional. 5. Corredor: Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y vendedores sin tomar nunca posesin fsica de ningn producto. 6. Facilitador o empresa de logstica: Es la empresa que colabora en el desarrollo o desempeo de actividades de distribucin diferentes a la compra y venta. (bodega, transporte, empaque etc.).

Las funciones que pueden realizar los intermediarios son:

1. Compra: Adquisicin de productos para consumo final y reventa. 2. Venta: Ejercer la promocin y venta tanto a consumidores finales como a compradores corporativos. 3. Clasificacin: El intermediario separa los diferentes productos del proveedor para explotarlos por separado. 4. Transporte: Movimiento de bienes. 5. Investigacin de mercados: Algunos intermediarios cumplen la funcin de obtener informacin para el desarrollo de las investigaciones de mercado. 6. Financiamiento: Realizar operaciones de caja para ofrecer liquidez y en general soluciones de recursos tanto a compradores como vendedores. 7. Almacenamiento: Correcto manejo de inventarios para su posterior venta o uso. 8. Segmentacin: Dividir los productos o servicios segn los diferentes perfiles de usuarios que existan, como son los factores de: capacidad de compra, edad, sexo etc.

Existen tambin funciones especializadas. Un ejemplo son las actividades de desecho y reciclaje. La empresa no es nicamente su infraestructura productiva, es tambin la logstico y su capacidad de establecer relaciones comerciales tanto con intermediarios como con sus consumidores finales o mercado meta y muchas veces se ayuda de los intermediarios que ellos tienen, para entender todo el proceso de una empresa hay que entender desde dentro de la compaa pero tambin saber qu tipos de intermediarios son los que nos van a ayudar a efectuar una mercadotecnia adecuada y ms en empresas exportadoras tanto de bienes como de servicios.

3.1 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Beneficio del lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad.

Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de mayoristas o tiendas que emplear para la distribucin de sus productos. Esta decisin se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son: A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. B) Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero de puntos al que tenemos que llevar el producto. C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del producto colocndolo en pocos o muchos puntos. En funcin del nmero de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en funcin del nmero de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona:

A) Estrategia de distribucin intensiva B) Estrategia selectiva

C) Estrategia de distribucin exclusiva A continuacin analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a determinar muchos de los aspectos de gestin y costes de la empresa.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto est disponible para el consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida est disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la ltima tienda, del ltimo pueblo, de la montaa ms lejana.

Ventajas

 Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Inconvenientes Esta estrategia supone un coste muy elevado. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

DISTRIBUCION SELECTIVA En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume ser ms sencilla estando presente en las mejores perfumeras Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumeras que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrn las de menor categora. La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos ms fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del mercado, en vez de dbiles en todas.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCUSIVA Si seguimos esta estrategia, tendremos un nico punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches slo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En Espaa en las ciudades no muy grandes hay un slo McDonald.

Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automvil. Esta estrategia tiene muchas de las caractersticas de la distribucin selectiva llevadas al extremo. En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un slo vendedor del producto en cada zona. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un slo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisin o vigilancia sobre el concesionario o la tienda a la que concede la venta en exclusiva de su producto. En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por ejemplo La Via Concha y Toro cuenta que en parte el xito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada seleccin de un slo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Concha y Toro y en compensacin se le concede la exclusiva de venta en la zona. Este sistema suele suponer una cooperacin en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Concha y Toro trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensacin venden gran cantidad de su producto en vez de los productos competidores.

3.2 Definir la Administracin de una Cadena de Abasto

Incluye todas las actividades relacionadas con el flujo y transformacin de bienes y productos, desde la etapa de materia prima hasta el consumo por el usuario final, desde el proveedor de las materias primas hasta el estante del detallista
La Gerencia de la Cadena de Abastecimiento

Es un proceso gerencial relativamente novedoso que tuvo gran impulso en la dcada pasada y genera reducciones de costos significativos permitiendo a las empresas mayor nivel de competitividad y mayores ganancias. En el nuevo milenio la competencia se presenta entre las cadenas de abastecimiento y no entre las compaas individuales. La gerencia de la cadena de abastecimiento gira alrededor de la integracin eficiente de proveedores, fabricantes, distribuidores, y minoristas, de esta forma se consigue reducir substancialmente los costos y al mismo tiempo se mejoran los niveles de servicio al cliente.

La gerencia de la cadena de abastecimiento cubre las siguientes reas: red de logstica, almacenaje, gerencia del inventario, compras, alianzas estratgicas, informtica y telecomunicaciones como elementos claves en las comunicaciones y toma de decisiones. Las empresas que quieren tener xito necesitan hacer eficientes sus procesos en todas las reas Causas del desarrollo de la gestin de la cadena de abastecimiento Se han identificado cinco factores como los detonantes para colocar a la gestin de la cadena de abastecimiento en el centro de atencin de las empresas: El rpido desarrollo de los flujos de informacin, tambin conocido como la revolucin de la informacin, apoyado en las nuevas tecnologas. La aparicin del comercio electrnico, tanto entre empresas como entre empresas y consumidores finales. La moderacin de los clientes debido a las nuevas tecnologas y a la gran cantidad de empresas que producen para l. El cliente se ha vuelto ms exigente en trminos de calidad de los productos, tiempos de entrega, comodidad, servicio, etc. La gran movilidad de los capitales impulsada por la internacionalizacin de la economa y la desregulacin a los flujos de capitales. La posibilidad de establecer nuevas relaciones entre empresas competidoras traducida en la consecucin de alianzas que permitan hacer ms eficientes los procesos, tanto en gestin de compras o entregas como otros procesos claves y generadores de altos costos.

3.3 Estrategias de distribucin fsica

Comprende la planificacin, implementacin y control de los flujos fsicos de materiales desde los puntos de origen hasta los de uso o consumo, para satisfacer las necesidades de los clientes con una utilidad (en cantidad, momento y lugar oportunos). Est relacionada con el mantenimiento y manejo de los productos, en una secuencia de desplazamientos (transporte) y almacenamiento.

Conocida la influencia que el nivel de servicio puede tener sobre las ventas, se debe establecer las estrategias adecuadas a cada momento, mercado o cliente

SISTEMAS DE DISTRIBUCION FISICA El principal problema que enfrenta una empresa es minimizar el coste del viaje medido en distancia y tiempo. Habra que indicar que es casi imposible simplificar la gran cantidad de casos que se presentaran en la distribucin y cada problema habra que estudiarse uno a uno, analizando sus caractersticas y dando las soluciones para cada caso. RECOGIDA Y REPARTO DE MERCANCIAS Se menciona donde esta cada cliente y proveedor al que se le van a entregar y recoger la mercanca para posteriormente disear el modelo de reparto. DISEO DEL MODELO DE REPARTO Como su nombre lo dice es donde se hace el diseo del modelo de reparto, las pruebas y los clculos necesarios para poder optimizar la relacin distancia tiempo, la mejor forma es zonificando y luego hallar las limitaciones impuestas por los tiempos de viaje de un cliente a otro y por ltimo el modelo de la ruta de reparto. Los encargados de realizar los intercambios son los agentes comerciales y estos se dividen en: Comerciantes: es todo aquel que asume el riesgo en la compra de productos para su posterior reventa. Necesariamente han de ser propietarios del producto; mayoristas y minoristas. No comerciantes pero asumen la propiedad: Agentes de distribucin fsica o agentes logsticos: almacenistas, transportistas, los que trabajan sobre el acabado del producto. Agentes comerciales: forman parte de la fuerza de venta. Actan como comisionistas.

 Prestatarios aseguradoras.

de

servicios

auxiliares:

entidades

financieras

y entidades

Instituciones pblicas: crean un marco legal donde se desarrollan los intercambios sin conflicto Tambin encontramos las cooperativas de detallistas que forman parte de las formas de organizacin del canal de distribucin como un sistema contractual y son una agrupacin de minoristas que se integran para desarrollar funciones de mayoristas. Por tanto prescinden de la figura del mayorista, acortando as el canal. En los negocios, el comunicador debe seleccionar los canales ms efectivos para transmitir su mensaje, pero esta tarea se vuelve cada vez ms difcil a medida que la audiencia meta (target) se segmenta. Y todos estos canales se utilizan con la finalidad de generar el conocimiento, preferencia y accin en los consumidores.

3.3.1 Tcnicas de logstica comercial

La Logstica (del ingls logistics) es definido por la RAE como el conjunto de medios y mtodos necesarios para llevar a cabo la organizacin de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribucin.1 En el mbito empresarial existen mltiples definiciones del trmino logstica, que ha evolucionado desde la logstica militar hasta el concepto contemporneo del arte y la tcnica que se ocupa de la organizacin de los flujos de mercancas, energa e informacin. La logstica es fundamental para el comercio. Las actividades logsticas conforman un sistema que es el enlace entre la produccin y los mercados que estn separados por el tiempo y la distancia.2 La logstica empresarial, por medio de la administracin logstica y de la cadena de suministro, cubre la gestin y la planificacin de las actividades de los departamentos de compras, produccin, transporte, almacenaje, manutencin y distribucin. La misin fundamental de la Logstica empresarial es colocar los productos adecuados (bienes y servicios) en el lugar adecuado, en el momento preciso y en las condiciones deseadas, contribuyendo lo mximo posible a la rentabilidad. La logstica tiene como objetivo la satisfaccin de la demanda en las mejores condiciones de servicio, costo y calidad. Se encarga de la gestin de los medios necesarios para alcanzar este objetivo (superficies, medios de transportes, informtica) y moviliza tanto los recursos humanos como los financieros que sean adecuados.

Garantizar la calidad de servicio, es decir la conformidad con los requisitos de los clientes, da una ventaja competitiva a la empresa. Hacerlo a coste menor permite mejorar el margen de beneficio de la empresa. Conseguirlo garantizando la seguridad permite a la empresa evitar sanciones pero tambin comunicar en temas actuales como el respeto del medio ambiente, los productos ticos Estos tres parmetros permiten explicar el carcter estratgico de la funcin logstica en muchas empresas (la presin del entorno crea la funcin). Actualmente los Directores de Logstica son miembros de los comits de direccin de las empresas y reportan a los accionistas. De movimientos, producto etc... Existen dos etapas bsicas de logstica:

una optimiza un flujo de material constante a travs de una red de enlaces de transporte y de centros del almacenaje. la otra coordina una secuencia de recursos para realizar un determinado proyecto.

Todo ello al mnimo coste global para la empresa. Los sistemas de flujo logstico se optimizan generalmente para una de varias metas: evitar la escasez de los productos (en sistemas militares, especialmente referido al combustible y la municin), reducir al mnimo el coste del transporte, obtener un bien en un tiempo mnimo o almacenaje mnimo de bienes (en tiempo y cantidad). El flujo logstico es particularmente importante en la fabricacin just in time (justo a tiempo) en la cual el gran nfasis se pone en reduccin al mnimo del stock.

3.3.2 Almacenamiento
Almacenamiento en estanteras y estructuras consiste en situar los distintos tipos y formas de carga en estantes y estructuras alveolares de altura variable, sirvindose para ello de equipos de manutencin manual o mecnica. Se debe calcular la capacidad y resistencia, los materiales ms pesados, voluminosos y txicos, se deben almacenar en la parte baja. Existen distintos tipos de almacenamiento en estanteras y estructuras: Almacenamiento esttico: sistemas en los que el dispositivo de almacenamiento y las cargas permanecen inmviles durante todo el proceso. Almacenamiento mvil: sistemas en los que, si bien las cargas unitarias permanecen inmviles sobre el dispositivo de almacenamiento, el conjunto de ambos experimenta movimiento durante todo el proceso.

Almacenamiento convencional El almacenamiento convencional es el ms extendido en casi todos los sectores industriales y se caracteriza por la escasa utilizacin de mecanismos, el empleo de equipos de tecnologa comn y la mayor utilizacin de mano de obra.

Medios de almacenamiento: Estanteras convencionales con o sin base y con distintas alturas para lograr la mxima adaptacin a los bultos. - Tipos de ubicaciones: En estantera, en bloque o compacto - Caractersticas: Gran flexibilidad, se puede almacenar, por lo general, cualquier tipo de mercanca. Muy dinmico ante los cambios, las modificaciones resultan rpidas y econmicas. Optimizacin del uso de mquinas, se utiliza un solo tipo de mquina para cargar, descargar, ubicar y desubicar. Aprovechamiento bajo del volumen de almacenamiento disponible por: - Necesidad de pasillos grandes para que las carretillas maniobren. - Reduccin de la altura aprovechable al utilizar el auto apilado. - Inestabilidad de carretillas para ubicar bultos a gran altura. Casos de aplicacin: - Reducida altura libre de ubicacin de las instalaciones. - Elevada variedad de dimensiones de bultos. -Alta variabilidad de caractersticas y porcentajes de presencia de los productos en plazos de tiempo reducidos. Almacenamiento de alta densidad Exige la utilizacin de unos medios especficos con el fin de conseguir la mayor densidad posible de bultos ubicados por metro cuadrado de superficie de almacn. Medios de almacenamiento: Estanteras adaptadas a dimensiones de los bultos. Las dimensiones de los pasillos para una misma mquina han de ser iguales. Tipos de ubicaciones: En estantera, para alcanzar grandes alturas de ubicacin. Caractersticas: Uso de mquinas muy especfico, dificultad para utilizar los equipos de movimiento de materiales fuera de las zonas de alta densidad e inaccesibilidad a esas zonas para los medios convencionales. Problemas en caso de averas. Elevadas exigencias en cuanto a las condiciones de resistencia y planitud del suelo y a la nivelacin de estanteras para que sea posible maniobrar con las carretillas de manera segura.

Accesibilidad total a los productos. Elevado aprovechamiento del volumen de almacenamiento y optimizacin de superficies y recorridos: - Altura elevada normalmente. - Reduccin de los pasillos de maniobra. Inversin requerida, superior a la necesaria en el almacenamiento convencional. Casos de aplicacin: Homogeneidad dimensional de las mercancas. Imposibilidad de disponer de una superficie de almacenaje mayor. Almacenamiento automtico Su concepcin es similar a la de los almacenamientos de alta densidad ya que se utilizan equipos especficos que circulan por pasillos estrechos y se almacena a gran altura. La diferencia se basa en que, en este caso, la ubicacin y desubicacin la realiza un sistema de gestin informtico en sustitucin de la mano de obra. - Medios de almacenamiento: Estanteras adaptadas a dimensiones de los bultos. Las dimensiones de pasillos para una mquina han de ser iguales. - Tipos de ubicaciones: En estantera, para alcanzar grandes alturas de ubicacin. - Caractersticas: Flexibilidad reducida: - Los materiales han de ser homogneos, existe un estrecho margen de tolerancia. - En caso de avera de un medio de movimientacin, una zona queda bloqueada. Poco dinmico ante los cambios, al igual que en los almacenes de alta densidad las modificaciones del almacn requieren un esfuerzo e inversin elevados.

3.3.3 Transporte
Se denomina transporte o transportacin (del latn trans, "al otro lado", y portare, "llevar") al traslado de un lugar a otro de algn elemento, en general personas o bienes.

Componentes del sistema de transporte

Para lograr llevar a cabo la accin de transporte se requieren varios elementos, que interactuando entre s, permiten que se lleve a cabo:

Una infraestructura en la cual se lleva fsicamente la actividad, por ejemplo las vas para el transporte carretero, productos para el transporte de hidrocarburos, cables para el transporte de electricidad, canales para la navegacin en continente (inland navigation), aerdromos para el transporte areo, etc. vehculo instrumento que permite el traslado rpido de personas. Ejemplos de vehculos son la bicicleta, la motocicleta, el automvil, el autobs, el barco, el avin, etc.

Un operador de transporte, que hace referencia a la persona que conduce o gua el vehculo Unos servicios que permiten que la actividad se lleve a cabo de forma segura, como semforos.

El transporte puede ser clasificado de varias maneras de forma simultnea. Por ejemplo, referente al tipo de viaje, al tipo de elemento transportado o al acceso. Por ejemplo, es transporte de pasajeros generalmente se clasifica en transporte pblico y el transporte privado. Transporte de pasajeros, transporte de carga El transporte de carga es la disciplina que estudia la mejor forma de llevar de un lugar a otros bienes. Asociado al transporte de carga se tiene la Logstica que consiste en colocar los productos de importancia en el momento preciso y en el destino deseado. La diferencia ms grande del transporte de pasajeros es que para ste se cuentan el tiempo de viaje.

Transporte pblico, transporte privado Transporte pblico. Transporte privado. Se denomina transporte pblico a aquel en el que los viajeros comparten el medio de transporte y que est disponible para el pblico en general. Incluye diversos medios como autobuses, trolebuses, tranvas, trenes, ferrocarriles suburbanos o ferrys. En el transporte interregional tambin coexiste el transporte areo y el tren de alta velocidad. El transporte pblico se diferencia del transporte privado bsicamente en que:

en transporte privado el usuario puede seleccionar la ruta en transporte privado el usuario puede seleccionar la hora de partida, mientras que en transporte pblico el usuario debe ceirse a los horarios en transporte privado el usuario puede inferir en la rapidez del viaje, mientras que en transporte pblico el tiempo de viaje est dado por las paradas, los horarios y la velocidad de operacin. en el transporte pblico el usuario recibe un servicio a cambio de un pago, conocido tcnicamente como tarifa, mientras que en transporte privado, el usuario opera su vehculo y se hace cargo de sus costos.

El ms representativo de los modos de transporte privado es el automvil. Sin embargo, la caminata y la bicicleta tambin estn dentro de esta clasificacin. El taxi, pese a ser un servicio de acceso abierto al pblico, es clasificado como transporte privado.