MODELO DAS CINCO FORAS DE PORTER APLICADAS NUMA FARMCIA DE MANIPULAO NO MUNICPIO DE CAMPINA GRANDE - PB

Charles Cavalcante Marques (UFCG) Hlio Cavalcanti Albuquerque Neto (UFCG) Danyely Resende Martins (UFCG) Sheysa Danyelle de Freitas Leite (UFCG) Patrcio Henrique Vasconcelos (CESAC)

RESUMO: Atualmente h constantes alteraes de mercado, acompanh-lo sem perder a eficcia e sustentar a qualidade no atendimento ao cliente consiste num dos grandes desafios para as empresas farmacuticas. Com isso, a estratgia de produzir medicamentos sob encomenda, de forma artesanal e no seriada, aspirando solues farmacuticas para a melhoria na qualidade de vida de uma determinada comunidade primordial para as aes que oferecem uma maior dinmica s prticas estratgicas da empresa e, por conseguinte, ao aumento da sua competitividade. Este artigo, caracterizado exploratrio, analisa tal forma de estratgia em uma farmcia de manipulao por meio do modelo das cinco foras de Porter, verificando-se que a empresa apresenta uma situao favorvel dentro do cenrio competitivo onde atua, porm necessita de um maior investimento no canal de marketing, a fim de possibilitar uma expanso mercadolgica. Palavras-chave: Foras de Porter, Estratgia, Farmcia de manipulao.

INTRODUO:

A preocupao com a estratgia empresarial e com a eficincia no gerenciamento das operaes em uma organizao tem sido a mxima para gerao de valor nas atividades econmicas, entretanto, ressalta-se a necessidade de construir mecanismos eficientes de gerenciamento que tambm sejam capazes de impulsionar as estratgias em longo prazo. Diante desta discusso, revela-se a importncia da avaliao dos ambientes onde as organizaes encontram-se inseridas, assim como, a determinao de estratgias compatveis com a prospeco de cenrios para a atividade, e somadas a estas, fundamental, levantar os aspectos ambientais com base em indicadores de ameaas e oportunidades, lembrando que estes, devero estar alinhados metodicamente a fim de tornar eficazes os sistemas de deciso gerenciais, principalmente no que se refere formulao, adaptao e implementao de aes definidas pela consecuo dos planos estratgicos. O grau de concorrncia em uma indstria, segundo Porter (1991), depende de cinco foras competitivas bsicas, e composio dessas foras determina o potencial de lucro final na indstria, pois elas influenciam preos, custos e investimento necessrio das empresas. Essas foras determinam os elementos do retorno sobre o investimento. Assim, para que a empresa possa traar uma estratgia vivel que lhe permita lidar com estas foras, ela precisa

entender como as mesmas agem afetam a indstria a fim de estabelecer uma posio menos vulnervel em relao a seus concorrentes. As cinco foras so: Ameaas de novos entrantes Os novos concorrentes representam a ameaa de novas estratgias, respaldadas no interesse de ganhar mercado, normalmente com investimentos considerveis para atingir seus objetivos. Sua entrada dificultada, ou no, pela reao dos concorrentes existentes e por barreiras entrada. Se as barreiras forem elevadas e a reao esperada das empresas existentes for vigorosa a ameaa de entrada reduzida, no caso contrrio ela elevada. Ameaas de produtos substitutos Num setor as empresas esto sempre em concorrncia com empresas de outros setores que produzem produtos substitutos. Estes limitam a rentabilidade potencial de um setor colocando um teto nos preos que as empresas podem praticar. Produtos substitutos que merecem ateno especial so aqueles cuja relao preo/rendimento tem tendncia a ser superior dos produtos do setor, ou so produzidos em setores altamente rentveis. Poder de barganha de compradores Os compradores exercem forte influncia na medida em que exigem mais qualidade dos produtos por um preo menor, aumentando a competitividade entre os concorrentes. Assim para diminuir o impacto dessa fora a empresa pode selecionar o tipo de clientes a quem vender, escolhendo aqueles que tiverem menor poder, essa viso torna-se uma deciso estratgica de grande importncia. Poder de barganha dos fornecedores Trata-se da fora demonstrada pelos compradores ao negociar com compradores, ameaando elevar preos ou reduzir a qualidade de seus servios. Os fornecedores podem exercer poder de negociao sobre os participantes de uma indstria ameaando elevar preos ou reduzir a qualidade dos bens e servios fornecidos. Ademais, eles podem sugar a rentabilidade de uma indstria. Rivalidades entre os atuais concorrentes Quando se fala em concorrentes, rapidamente pensa-se em rivalidade e competitividade. Assim, todas as manobras realizadas pelas empresas objetivam conseguir uma posio mais favorvel em relao a outras, para a manuteno de um mercado ou ampliao do mesmo, atravs de competio de preo, introduo de novos produtos ou guerras de propaganda. Em decorrncia disso, a empresa que tiver maior flexibilidade para

responder aos ataques da concorrncia tem as maiores chances de crescimento ou sobrevivncia. Portanto, o objetivo do artigo identificar a estratgia a ser adotada pela farmcia de manipulao em detrimento da anlise ambiental do seu mercado de atuao, bem como apresentar como so utilizadas algumas ferramentas para a efetivao de um planejamento estratgico.

METODOLOGIA:

O presente artigo caracterizado por um estudo de caso numa farmcia de manipulao localizada na cidade de Campina Grande no estado da Paraba. O levantamento dos dados foi baseado: Na coleta de documentos operacionais da empresa e pesquisa bibliogrfica; Nos exames criteriosos dos documentos da empresa; Na observao no-participante, da adoo da estratgia existente; Na aplicao de entrevistas estruturadas, baseadas em um roteiro pr-definido a partir do contedo da fundamentao terica, bem como as inferncias dos pesquisadores, obtidas atravs da observao no-participante. Para anlise dos dados, foi utilizado o mtodo das cinco foras de Porter por meio da vinculao das informaes coletadas.

RESULTADOS E DISCUSSO:

Segundo Albuquerque Neto et al. (2009), a farmcia de manipulao produz medicamentos manipulados com ou sem prescrio mdica e produtos de tocante diferenciado. Na farmcia em questo, os medicamentos so manufaturados por um farmacutico de nvel superior e cinco tcnicos devidamente treinados, trabalhando em dois turnos de quatro horas, de segunda-feira a sexta-feira, e um turno aos sbados (no perodo 3

matutino), sem utilizao de horas extras. Esta desempenha um papel importante na melhoria da sade pblica de uma sociedade, permitindo flexibilidade na comercializao de variados produtos manipulados e medicamentos voltados aos pacientes com uma dosagem personalizada e a um baixo custo. De acordo com o que fora explicitado anteriormente na introduo, as foras que manejam a concorrncia da farmcia de manipulao, so avaliadas a seguir. Ameaas de novos entrantes A empresa no se sente ameaada pela entrada de novos entrantes, pois criar uma empresa no ramo farmacutico necessita de um grande capital de giro, alm de ser muito complexo, principalmente pelas exigncias da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA). Outro aspecto que dificulta o surgimento de novas farmcias de manipulao so as marcas que atuam no mercado j estarem consolidadas. Alm disso, pode-se ressaltar que necessrio obter os laboratrios padronizados com controle de umidade e temperatura, departamentos separados, funcionrios comprovadamente treinados e fornecedores fixos para os primeiros meses do empreendimento, o que acarreta alto custo para novos entrantes. Ameaas de produtos substitutos Como o produto manipulado feito sob a medida do cliente, no h relao de possveis produtos substitutos. A ameaa existente so a dos concorrentes. Poder de barganha de compradores Os medicamentos manipulados representam uma frao mdia em relao renda do consumidor, pois so feitos sob medida para o cliente de acordo com a especificao mdica. Mesmo assim, os medicamentos so muito importantes para os consumidores, tendo em vista que a maioria destes no podem ser encontrados em drogarias. O preo reduzido com promoes ou liquidaes, principalmente no perodo de alta sazonalidade que compreendem os meses de setembro a dezembro, onde h maiores descontos. Como a empresa tem a misso de crescer com q qualidade de produtos para o consumidor, ela possui um Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) que busca relatar experincia dos consumidores sobre seus produtos e servios. O SAC interfere diretamente na estratgia da empresa, j que dependendo das sugestes e/ou crticas apresentadas, elas possam ser adotadas pela empresa. Poder de barganha de fornecedores A empresa possui diversos fornecedores devido a ser um empreendimento varejista de produtos manipulados (medicamentos e cosmticos), alm dos seus produtos possurem um tocante diferenciado. Entretanto todos os fornecedores so brasileiros, onde se preza a 4

escolha destes pela qualidade da matria-prima e servio oferecido. Ademais, as compras so programadas, tendo um prazo mximo de 15 dias para serem entregues, visto que a empresa trabalha com estoque mnimo seguindo as instrues da ANVISA. Quando a matria-prima possui difcil acesso, ou seja, os fornecedores tm grandes dificuldades em vede-la no mercado, estes impe limites quantidade comprada pela empresa. As condies oferecidas empresa so distintas das condies oferecidas aos seus concorrentes, pois depende do poder de barganha de cada uma. Alm disso, em caso de urgncias, as condies de compra podem se modificar, normalmente encarecendo o preo da matria-prima. Rivalidade entre os atuais concorrentes H concorrncia especfica a outras farmcias de manipulao. Na cidade em que se localiza a farmcia de manipulao, objeto de estudo, h trs concorrentes. De acordo com pesquisa de market-share realizada pela empresa, h um grande equilbrio no mercado entre as empresas. Portanto, busca-se um preo competitivo, diferenciao de servios e atendimentos distinguidos perante a concorrncia. O grande problema so os altos impostos cobrados, acarretando em altos custos fixos, limitando o seu crescimento. Ademais, a empresa adota como principal estratgia frente a seus concorrentes o canal de marketing, que atrai novos clientes, alm de divulgar a marca da empresa.

CONCLUSO:

Atravs desse estudo, foi possvel verificar que as foras de Porter atuam soberanamente sobre os negcios da empresa, e que a avaliao dessas fazem toda a diferena quando se almeja uma maior competitividade, sendo apropriada para o sucesso do empreendimento. A empresa tem tido crescimento anual em torno de 3%, estando num timo patamar competitivo, evidenciando uma tradio adquirida, confiabilidade dos fornecedores e satisfao dos clientes, apresentando grande lucratividade no comrcio e superando entraves. Entretanto necessrio inovar e investir, buscando novos produtos manipulados para consolidar cada vez mais a sua marca no mercado municipal.

Seus concorrentes esto em um limiar parecido, demonstrando um equilbrio na rea de manipulao. Mas, nem por isso, h competies no mercado para atrair novos consumidores. Apesar de possuir um SAC que influencia sua estratgia, a empresa no dispe de stio na internet, o que evidencia uma necessidade de investimento, pois um domnio na internet configura-se como uma ferramenta importante na divulgao empresarial para se alcanar novos clientes e firmar sua marca. Por fim, destacam-se algumas medidas para tornar a empresa mais eficiente, envolvendo aes no sentido de propiciar melhores condies de funcionalidade para: Melhoria na sinalizao dos estoques, tornando mais rpida busca por produtos; Maior nfase em servios customizados, criando etiquetas e embalagens personalizadas; Maior disponibilidade de espao para os produtos novos e de alta rotatividade; Treinamentos regulares de toda a sua equipe de vendas, o que torna o atendimento padronizado; Estabelecer parcerias ou alianas estratgicas com os fornecedores e consumidores, com o intuito de facilitar o fluxo contnuo de materiais e informaes; Criao de uma rea destinada separao de pedidos, impossibilitando excesso ou falta de produtos na loja; Adotar ferramentas de TI (Tecnologia de Informao), para o bom andamento das operaes logsticas, visto que a TI detalha os pedidos de clientes, posio de estoques, movimentao nos armazns, documentaes relativas cobrana, transporte, entre outros. Convm ressaltar que todas estas aes necessitariam estarem atreladas as estratgias de atuao da empresa, sendo utilizadas de forma correta e eficiente, contribuindo para assegurar e ampliar o mercado da farmcia de manipulao estudada.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:

PORTER, M. Estratgia competitiva. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991. HITT, M. A.; IRELAND, D. R.; HOSRISSON, R. E. Administrao estratgica. 1. ed. So Paulo: Thomson, 2002. AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA. Resoluo Do Colegiado 67. Disponvel em: <http://www.anvisa.gov.br/divulga/noticias/2007/101007_1.doc> Acesso em: 15 set. 2009.

ALBUQUERQUE NETO, H. C.; MARQUES, C. C.; MARTINS, D. R.; VASCONCELOS, S. C. S.; ARAJO, D. C. Anlise de riscos de acidentes, qumicos e biolgicos numa farmcia de manipulao. In: ENCONTRO DO CENTRO-OESTE BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO, 1., 2009, Barra do Bugres. Anais... Barra do Bugres: ENCOBEP, 2009.