17-4-2013

Relaciones Publicas
Expresin Oral y Escrita

Por: Fidel De Los Santos Rairez

NDICE
ndice ______________________________________________________________________________________________________ 1 Introduccin ________________________________________________________________________________________________ 2 ANTECENDENTES HISTORICOS ___________________________________________________________ Error! Bookmark not defined. CONCLUSIN. ________________________________________________________________________ Error! Bookmark not defined. Bibliografa. _________________________________________________________________________ Error! Bookmark not defined.
L.C.G. Bernardo Somohano. _______________________________________________________________ Error! Bookmark not defined. A.F. Manuel Gonzales. ____________________________________________________________________ Error! Bookmark not defined.

INTRODUCCIN

En el presente trabajo pretendemos introducir a profesores, estudiantes y al pblico en general al campo de las relaciones pblicas. El mismo est enfocado a analizar la importancia de esta disciplina dentro de las organizaciones, relacionndolo con los contenidos de la materia Administracin General. Sin embargo, este trabajo no pretende realizar un anlisis exhaustivo de todo el contenido que abarca esta materia sino por el contrario brindar una visin global de sus aspectos ms relevantes. Pensamos que de esta manera cualquier persona que acceda a este material podr comprender: que son las Relaciones Pblicas, de donde provienen, como funcionan, cul es su ubicacin e importancia en la organizacin y cmo es su aplicacin en el presente.

ANTECEDENTES HISTRICOS

En los siglos pasados hubo aspectos aislados de lo que se podra considerar una accin de las relaciones pblicas. Pero el origen verdadero de la materia se encuentra en los Estados Unidos de Norteamrica, en el siglo XIX. Abraham Lincoln fue tambin en esto un precursor. En uno de sus principales discursos expres: el sentimiento pblico lo es todo; con la ayuda del sentimiento pblico nada puede fracasar, y sin ese apoyo nada triunfa. A fines del mismo siglo las empresas contrataron agentes de prensa, con el objetivo de vincularse con los periodistas y canalizar las noticias. En este aspecto se destac Amos Kendall ya que le sirvi como publicista, redactores de cursos y divulgador de sus ideas. Un aspecto interesante es que se preocupaba especialmente de averiguar lo que el pueblo quera y sobre esa base encausaba la accin poltica. El primer verdadero agente de prensa fue Phileas T. Barnun. De ah se pas a una serie de modalidades de la profesin como la de agentes teatrales y polticos, todas las cuales tenan cierta relacin con la publicidad, pero sin cuidar su sentido comn y no teniendo en cuenta la verdad ni el servicio pblico, lo que origin grandes protestas y el descrdito de esas actividades. A partir de aqu Edwart L. Bersnays, ha fijado cuatro perodos fundamentales de desarrollo de la materia: 1) 1900/1914: reaccin contra la publicidad falsa y regeneracin general de ella; 2) 1914/1918: el gobierno norte americano trata de inculcar ideales patriticos y guerreros al pueblo; 3) 1919/1929: se introdujo la publicidad industrial en gran escala, en base a los principios y prcticas experimentados durante la Primera Guerra Mundial; y 4) De 1929 al presente, en que las actividades de relaciones pblicas han aumentado enormemente, sirviendo de enlace entre los intereses privados y la responsabilidad pblica y comunitaria. El detalle de lo sucedido en cada uno de estos perodos es sumamente interesante; por como la evolucin de las relaciones pblicas est ntimamente unida a los cambios polticos, sociales y culturales de los pases y en especial a casi dos siglos de la historia norteamericana.

CONCEPTO DE RELACIONES PBLICAS

Uno de los problemas ms importantes que se les presenta a las organizaciones es el de relacionarse con la gente. Siempre existen conflictos latentes, por ejemplo, entre empleadores y empleados, gerencia y accionistas, productores y consumidores, fabricantes y comerciantes. Conciliar las actitudes y puntos de vista de la gente con las organizaciones ayudaran a estas ltimas a poder contribuir al bienestar social. Las organizaciones pueden definirse conceptualmente, en el marco de las relaciones pblicas, como poseedoras de cuatro caractersticas bsicas: 1) Constituyen una filosofa de la administracin de la organizacin; 2) Son la expresin de esta filosofa en la poltica y en la accin; 3) Constituyen una misin del administrador; 4) Involucran la interpretacin de la filosofa, poltica, prcticas y actos de una organizacin a travs de la comunicacin con los pblicos. A continuacin se definirn estas cuatro caractersticas, con el objetivo de dar un vistazo general sobre las Relaciones Pblicas. Ciertos temas abordados en esta parte sern desarrollados en detalle ms adelante (por ejemplo comunicacin), por considerarlos ejes fundamentales de esta disciplina.

1) Relaciones Pblicas como filosofa de administracin de la organizacin. Las relaciones pblicas constituyen, en primer lugar y principalmente, una filosofa de la administracin de la organizacin, una expresin de la inteligencia de los conductores de las instituciones econmicas, sociales y polticas, que coloca en primer lugar los intereses de los pblicos respecto de todos los factores concernientes a la direccin de una empresa fabril, mercantil, bancaria, de

servicios, o de una institucin de bienestar social, comercial o profesional. Esto quiere decir que una institucin debe funcionar para servir, primariamente, a las necesidades de grupos de personas que dependen de ella por empleo, sueldos, ventas de productos o servicios. Esta filosofa ha sido aceptada por los conductores de gran cantidad de organizaciones ya que se admite que la comprensin y buena voluntad de los pblicos es esencial para su propio bienestar. Es importante sealar que esto no ocurra en el pasado, ya que los directivos consideraban que su nica responsabilidad era la de realizar beneficios para los dueos de las instituciones, cuando adems los administradores eran mayormente los dueos de las mismas. Luego de 1930 los directivos industriales reconocieron que tenan responsabilidades tambin para sus accionistas, como tambin para sus clientes, empleados, comunidad, proveedores, comerciantes, distribuidores, el gobierno y la educacin. Se hizo evidente la influencia constante de fuerzas internas y externas del medio ambiente en el que se desenvuelve la organizacin. Es a partir de esto que se desarrolla el concepto de empresa (con fines de lucro) como institucin social. La conduccin de una empresa como tal significa que es explotada para el inters del pblico. Las empresas no constituyen una institucin social en el mismo sentido que una escuela u hospital los cuales son instituciones sin fines de lucro, que se mantienen con fondos pblicos. Estas deben mantenerse a s mismas con sus ganancias, las cuales deben estar justificadas por los beneficios prestados al pblico en forma de empleos, sueldos, dividendos, impuestos productos o servicios. Las relaciones pblicas significan hacer por el pblico lo que este quiera que hagan y de la manera que quieran. De todas formas actuar para el pblico no es suficiente. El pblico debe estar informado acerca de lo que se est haciendo por l. El objetivo de las relaciones pblicas es asegurar la aceptacin por parte de los distintos niveles de direccin de las organizaciones, principalmente el nivel poltico, de la filosofa de servir al pblico e interpretar honestamente la poltica y las prcticas de la empresa como expresiones de beneficios para otros. Esto se debe a que en ciertos momentos quienes marcan el rumbo que debe seguir la organizacin pierden de vista el camino, es decir, la visin y misin de la misma y como consecuencia, aquellos que los si guen, tambin. Para satisfacer las demandas de los distintos pblicos que encontramos en el medio ambiente de la organizacin, ya sea interno (empleados, accionistas) o externo (clientes, proveedores), utilizando la definicin de Donnelly, una organizacin debe satisfacer intereses personales. Estos intereses (que sern desarrollados en detalle en la segunda parte de este trabajo) difieren en cada grupo

pero son similares en su egosmo, y deben ser cuidadosamente tenidos en cuenta ya que la satisfaccin de los mismos en los diferentes pblicos es la base de relaciones pblicas adecuadas. Por ejemplo: En cuanto a los empleados estos estn interesados en mantener el empleo sobre toda las cosas, y luego si es posible, obtener salarios que les permitan alimentar a sus familias (cosa que da a da es ms difcil de lograr, sobre todo por la recesin de estos ltimos cinco aos y la devaluacin del peso), condiciones de trabajo que sean dignas, y que les provea algn grado de seguridad social. Si la organizacin es capaz de satisfacer estas necesidades los mismos sern ms productivos y leales y se encontrarn ms a gusto, lo que generar en definitiva, buenas relaciones con el personal. Es conveniente aclarar que ante la situacin econmica del pas estas necesidades, aunque bsicas y mnimas, son cubiertas solo en cierto sector menor del mercado laboral, mientras que en la gran mayora son cubiertas deficientemente o no cubiertas en ningn sentido. Por otro lado los clientes se encuentran en busca de productos y servicios de buena calidad y precios acordes a su poder adquisitivo. Si una institucin es capaz de cubrir esto, sus clientes, aparte de comprar, recomiendan a otros los productos y servicios de la empresa. Por otra parte los accionistas estn interesados principalmente en que el capital invertido en la empresa, el cual es uno de los factores de supervivencia de la organizacin segn Sallenave, proporcione dividendos satisfactorios. En el caso de los proveedores se preocupan por obtener un beneficio adecuado, en relaciones amistosas de larga duracin, siempre y cuando las condiciones del pas sean normales. Hoy su principal preocupacin es conseguir clientes primero, poder venderles, y lograr que estos le paguen. Una organizacin que satisfaga esto obtiene como resultado precios justos, prontas entregas y buen servicio. En lo que respecta a la comunidad, la misma est interesada, hoy en da, en la creacin de fuentes de trabajo principalmente y la contribucin a instituciones de caridad, comedores infantiles y escuelas. En la ltima dcada tambin se ha formado una conciencia ecolgica dentro de la comunidad que hace que se proteste ante aquellas organizaciones que como resultado de su actividad contaminan el medio ambiente y atentan contra la vida de las personas. Este es el caso de la gran cantidad de fbricas que desechan txicos sin ningn tipo de tratamiento, envenenando aguas y tierras. Ejemplos de esto se han visto en el ltimo mes de octubre con las aguas del partido de la costa, o con el caso de los transformadores de las empresas transportadoras de energa como Edesur o Edenor, que pierden material txico que provoca distintas enfermedades como el cncer.

Despus de estos ejemplos, es conveniente aclarar, que cualquier cosa que la direccin de la organizacin haga en favor de uno de estos grupos afectar a los otros. Es por esto que se debe mantener un saldo de beneficios adecuado para todos. No se puede satisfacer los intereses particulares de un grupo a expensas de otro, se debe ser imparcial. Por esto es competencia de la gerencia, de acuerdo a su capacidad poltica, habilidad y percepcin del ambiente, mantener el balance. El xito depende de lo bien que se pueda satisfacer las necesidades de los distintos actores sin daar la eficiencia de la organizacin. Aquella que lo haga de la mejor manera gozar de la buena voluntad de los pblicos, lo cual constituye el objetivo primario de las relaciones pblicas.

2) Relaciones Pblicas como una filosofa expresada en poltica y actitudes. Son necesarios planes para permitir a los miembros ejecutivos el traslado de la filosofa de la direccin a una gestin adecuada, y llevar a cabo prontamente un procedimiento, que haya sido previamente estudiado y convenido, para tratar con un sector de los pblicos. Esta planificacin evita prdidas de tiempo en sus decisiones a los ejecutivos, como tambin aseguran una accin uniforme y previsible, y adems proporcionan una gua a los dems miembros de la administracin de relaciones pblicas. Una poltica adecuada de relaciones pblicas debe ser especfica, amplia y adaptable a los cambios que se puedan llegar a dar en el medio ambiente de la organizacin, principalmente en el externo pero sin perder de vista el interno. El tema del cambio es un tema fundamental dentro de las organizaciones de nuestro tiempo. Las condiciones del mercado son tan cambiantes, que hay que estar atento en todo momento, para poder iniciar las acciones que permitan adecuarse al mismo. Y esto depender en mayor o menor medida de la cultura interna de cada organizacin. En este sentido un punto importante a tener en cuenta, es la resistencia que se produce al cambio en un ambiente de cultura fuerte. Una vez que una determinada forma de hacer las cosas est fuertemente arraigada y expandida dentro de una organizacin, el cambio es difcil de lograr. Es por ello que quienes se encuentran en las esferas ms altas de la misma, deben tener la suficiente visin poltica y estratgica y ser lo suficientemente flexibles, como para darse cuenta cuando el cambio es necesario y que se debe dar de manera progresiva, comprensible y accesible. Esto implica

saber manipular de la mejor forma a sus subordinados para que estos lo acepten de la mejor manera, lo entiendan y se convenzan de que es lo mejor para la institucin (de la que ellos son parte) en miras de un futuro comn.

Otra de las principales responsabilidades de la gerencia, aparte de lo que anteriormente hemos explicado, es la de comprobar que los planes de relaciones pblicas sean comprendidos, aceptados e implementados en la prctica de manera coherente por todos los empleados, para poder ampliar las relaciones de la organizacin con las personas ajenas a ella, quienes conforman el ambiente externo de la misma (clientes, proveedores). Responsabilidad de la poltica de relaciones pblicas Los directivos de una empresa son responsables del establecimiento de la poltica que afecta todas las fases de sus operaciones, incluyendo las relaciones pblicas. El gerente de relaciones pblicas (si es que existe) acta en forma coordinada y consultiva con el gerente general, para formular planes concernientes a las relaciones con el personal, accionistas, comunidades, proveedores y dems pblicos. La ejecucin de estos planes es responsabilidad de directores, jefes, supervisores y todo empleado con mayor o menor jerarqua, que tenga relaciones con el pblico. Por ende es fundamental que todas las personas miembros de una organizacin conozcan los planes y los comprendan claramente. 3) Relaciones Pblicas como una funcin de la direccin. Las relaciones pblicas de toda organizacin se configuran en la responsabilidad de cada uno de sus miembros. Es necesario que cada jefe de departamento, gerente o supervisor, conozca los planes, los comprenda y se esfuerce por seguirlos, dejando de lado intereses particulares, con el fin de conseguir los objetivos fijados por la organizacin. Las relaciones pblicas de una institucin no se pueden llevar a adelante mediante la accin exclusiva de un departamento especial constituido por un gerente y su respectivo personal. No es una funcin especializada como ventas o produccin, sino una actividad que afecta varias funciones como una responsabilidad de cada una.

El gerente de relaciones pblicas y sus colaboradores (en caso de existir un departamento de RR.PP) son responsables de los planes y directivas, y del cumplimiento de los programas de relaciones pblicas para los distintos departamentos. Por ejemplo para el departamento de ventas, mejorar las relaciones con los distribuidores y comerciantes; para el departamento de compras, mantener la buena voluntad de proveedores; para el departamento de personal, perfeccionar las relaciones con los empleados. Adems este departamento desarrolla programas (entre muchas otras actividades) tendientes a mostrar las aspiraciones futuras de la empresa, su misin dentro del medio que se desenvuelve y mejorar su imagen pblicas, mediante publicidad, folletos, noticias, peridicos y diferentes medios de comunicacin. Por ltimo aunque existe responsabilidad a todo nivel para mantener correctas relaciones pblicas, existe un problema que consiste en lograr que todos los empleados, adems de la gerencia, reconozcan su responsabilidad en las relaciones con el pblico, como tambin su deber de consultar con el personal del departamento respectivo. La gerencia no debe confiar en que se realicen programas de relaciones pblicas sin el apoyo de todo el personal, calificado o no.

4) Relaciones Pblicas: Interpretacin mediante comunicacin. Las relaciones publicas tambin consisten en hacer interpretar a los pblicos la visin, misin y prcticas de una institucin mediante distintos medios de comunicacin. Se debe asegurar que los pblicos comprendan y aprecien lo que se hace en su favor, caso contrario es probable que sea mal interpretada y criticada por ellos. Los diferentes pblicos desean saber lo que una organizacin hace y lo que afecta sus intereses. Si esta no lo deja claro, ellos buscarn su propia explicacin, o por medio de rumores o difamacin, se adquirir una falsa concepcin de la realidad, una imagen que no ser real y debilitar y desprestigiar a la misma. Esto es muy importante ya que una vez que la sociedad se hace una imagen de lo que es una organizacin, se lo asocia a ello siempre, y en caso de ser negativa ser muy difcil desprenderse de ella. Es en definitiva un factor que puede determinar la supervivencia o la desaparicin de la organizacin.

Tambin es un punto que refleja los valores, creencias e ideologa que rigen su comportamiento como tal, su personalidad. Es decir lo que conocemos como la cultura organizacional , lo que la diferencia del resto, y lo que hace que los pblicos la juzguen en un sentido positivo o no. De acuerdo a que pblico nos estemos refiriendo, se pueden dar las siguientes situaciones: El personal busca informacin acerca de nuevos planes o cambios operativos que afecten sus puestos. Desea saber por qu se producen cambios en la organizacin o en las condiciones laborales. Si esta informacin no viene por canales formales seguramente lo har por medios informales. Estos son los rumores, comentarios y murmuraciones que se desprenden de la relacin diaria entre los miembros de una organizacin, que son aquellos quienes conforman la red cultural de la organizacin. Estos, en algunos casos, generan un ambiente de exageracin, generalmente, de los efectos negativos de los cambios, lo que provoca descontento, inseguridad y conflicto interno, lo que debilita a la institucin. Los accionistas se preocupan por el capital invertido y si este proporcionar dividendos, al final de cierto perodo de tiempo. Los vecinos de la comunidad, en la que se encuentra una organizacin, se interesan en la expansin o reduccin de las operaciones y su efecto sobre la ocupacin, los salarios, el comercio minorista, la contaminacin. Problemas de comunicacin A pesar de la explosin de las comunicaciones especialmente en la ltima dcada, el crecimiento y expansin de algunas empresas ha entorpecido la comunicacin. En el pasado una institucin (con o sin fines de lucro), era dirigida por personas que conocan a sus empleados, proveedores y miembros de la comunidad. Haba empresas e instituciones grandes relativamente, pero no del tamao de las que empezaron a surgir con la explosin del capitalismo, por ejemplo, en el siglo XX. A medida que estas organizaciones fueron creciendo y que el nmero de pblicos (clientes, empleados, proveedores, etc.) de la organizacin tambin lo haca, la comunicacin fluida entre aquellas y estos fue desapareciendo.

Como resultado proveedores, clientes y otros dejaron de ver lo que la organizacin haca y afectaba a sus intereses. A causa de esto algunas veces los pblicos acusan a las distintas organizaciones de explotar a los obreros, o aprovecharse de los clientes o perjudicar a la comunidad, todo lo cual resulta en pobres relaciones pblicas. Como ejemplos podemos nombrar entre muchos otros, el de supermercados de descuento como DD o EE, que segn la opinin de la gente explotan a sus empleados hacindolos trabajar todo el da y pagndoles sueldos de hambre . Comunicacin interna En el proceso de comunicacin de arriba hacia abajo, pasando por varios niveles jerrquicos, el mensaje que el emisor codifica y quiere transmitir originariamente se distorsiona, por ruidos que interfieren en la comunicacin y hacen que este llegue deformado al receptor o en un caso extremo no llegue de ninguna manera. La mala voluntad de algunos empleados, motivados por intereses particulares, como pensar que ciertas decisiones pueden afectarlos especficamente a ellos, impiden una adecuada comunicacin. La falta de capacidad para transmitir informacin en forma correcta y clara es otra de las causas de la incomprensin y de pobres relaciones pblicas.

Principios de comunicacin El principal fundamento para una comunicacin efectiva consiste en la voluntad de los directivos para explicar, hacer comprender y motivar a empleados, accionistas, consumidores y proveedores. El segundo paso es establecer un canal de doble curso para remitir informacin desde las altas esferas de la organizacin hasta los niveles operativos, clientes y comunidad y de estos hacia arriba nuevamente. Caso contrario ser ineficaz.

Un mtodo efectivo de comunicacin de doble curso revela a la gerencia si sus comunicaciones son recibidas e interpretadas correctamente por el pblico y el tipo de opinin que este tiene de la empresa. Esto es lo que se conoce como retroalimentacin o feedback . El tercer fundamento consiste en el empleo de los medios ms eficaces para transmitir mensajes a los pblicos. Estos pueden ser orales (radio, televisin, conferencias, recepciones, cortos flmicos), escritos (peridicos, revistas, folletos, grficos, memorias anuales) y en forma cada vez ms creciente a travs de internet (pginas web, e-mail, portales, e-commerce). Como cada pblico tiene caractersticas y necesidades distintas, no sera correcto utilizar los mismos medios para todos. Por ejemplo: Para los empleados: reuniones, memorandos internos, revistas internas. Para los clientes: revistas, diarios, folletos, radio, televisin, pginas web. Para los proveedores: e-mail, portales. Para los accionistas: balances, memorias. El medio que se utilice para llegar a cada uno de ellos depende especficamente de la clase de pblico a la que se quiera llegar y a sus caractersticas particulares.

DISTINTAS DEFINICIONES DE RELACIONES PBLICAS

Las relaciones pblicas son una funcin directiva que evala actitudes pblicas, identifica polticas y procedimientos de un individuo o una organizacin en el inters del pblico, planifica y ejecuta un programa de accin para lograr la comprensin y aceptacin del pblico.

Revista PR News Las relaciones pblicas son una funcin directiva independiente, que permite establecer y mantener lneas de comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin mutuas entre una organizacin y sus pblicos; implica la resolucin de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinin pblica; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el inters pblico; ayuda a la direccin a mantenerse al da y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigacin y tcnicas de comunicacin ticas como principales herramientas. Rex Harlow Las relaciones pblicas constituyen la funcin de direccin que identifica, define y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organizacin y los diversos pblicos de los que depende su xito o fracaso. Scott M. Cutlip, Allen H. Center y Glen M. Broom Las relaciones pblicas son una funcin directiva de comunicacin a travs de la cual las organizaciones se adaptan a, alternan, o mantienen se entorno con el objetivo de lograr sus fines como organizacin. Lawrence W. Long y Vincent Hazelotn Las relaciones pblicas consisten en un esfuerzo deliberado planificado y continuo por establecer y mantener una comprensin mutua entre una organizacin y sus pblicos. L.A. British Institute of Public Opinion Las relaciones pblicas consisten direccin, mediante la comunicacin, de las percepciones u relaciones estratgicas entre una organizacin y sus grupos de inters externos e internos. Public Relations Institute of Southern Africa Las relaciones pblicas consisten en el esfuerzo directivo sistemtico y sostenido mediante el cual las organizaciones publicas y privadas intentan

crear la comprensin la simpata y el apoyo de los crculos pblicos en los que se mueven. Dansk Public Relations Klub of Denmark La prctica de las relaciones pblicas consiste en el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los lderes de las organizaciones y aplicar programas planificados de accin que sirven tanto a la organizacin como al pblico. Asamblea mundial de Relaciones Pblicas, Mxico, 1978 1) Las relaciones pblicas constituyen una disciplina que acta en apoyo de la conduccin; 2) Requieren como base la comunic acin de doble curso; 3) A travs de ellas se tiende a generar en los pblicos una determinada imagen que responda a la conducta de una entidad; 4) La veracidad y el respeto constituyen los elementos esenciales de las relaciones pblicas; y, 5) Deben propender a que las entidades trasciendan para el bien de la comunidad Asociacin Argentina de Relaciones Publicas

A continuacin desarrollaremos algunos conceptos que son importantes para comprender las definiciones anteriores: Deliberada: la actividad de las relaciones publicas es intencionada. Estn diseadas para influir, conseguir la comprensin, ofrecer la informacin y lograr una retroalimentacin (feedback). Planificada: la actividad esta organizada, es sistemtica y exige investigar y analizar. Resultados: las relaciones pblicas eficaces se basan en las polticas y resultados actuales. No se lograra el apoyo social si la empresa no es sensible a las preocupaciones de la comunidad. Inters Pblico: esta actividad debera beneficiar mutuamente a la organizacin y al publico.

Comunicacin bidireccional: las relaciones publicas no consisten en divulgar informacin en un solo sentido sino que es importante exigir una retroalimentacin (feedback). Funcin Directiva: las relaciones publicas alcanzan su mxima efectividad cuando forman parte integra del proceso de toma de decisiones de la alta direccin. Otros conceptos importantes a la hora de definir las relaciones pblicas son el de opinin pblica e imagen, que a continuacin desarrollaremos.