LORAL PARIS: UMA INVESTIGAO GREIMASIANA

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LORAL PARIS: UMA INVESTIGAO GREIMASIANA

LORAL PARIS: UMA INVESTIGAO GREIMASIANA Desire Paschoal de Melo Emerson Rodrigues de Brito Ulisflvio Oliveira Evangelista*

Resumo Partindo de uma observao greimasiana este artigo prope um estudo da aplicao do semi-simbolismo em um texto no lingstico na pea publicitria impressa da marca Loral Paris da linha de produtos Elsve Solar por meio do arcabouo terico de Jean-Marie Floch.

1. INTRODUO

Algirdas Julien Greimas publica em 1966 o livro Semntica Estrutural, obra fundadora da semitica francesa (tambm conhecida como escola de Paris) baseado nas teorias de Ferdinand de Saussure, Louis Hjelmslev, Vladimir Propp e Claude Lvi-Strauss. No livro, Greimas apresenta uma teoria de anlise estrutural do texto por meio do estudo de sua significao que tem como objetivo descrever e explicar o que o texto diz e como faz para dizer o que diz pelo meio da construo de sua prpria estrutura e da relao entre suas unidades. Ainda na dcada de 60 e parte de 70, Greimas e seus seguidores, elaboraram o percurso gerativo de sentido com a inteno de mostrar como a significao vai se
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construindo no interior do texto, a partir de um simulacro metodolgico. Se pensarmos na semitica greimasiana como uma teoria que busca explicar o processo de significao em um determinado texto de modo aparente e carregada de modelo terico firmado, faz-se bastante til para uma anlise justa das imagens, principalmente depois do desenvolvimento do conceito de semi-simbolismo, trazendo a tona a possibilidade do estudo do plano da expresso conjuntamente com o plano do contedo. O artigo busca analisar o contexto semi-simblico no texto visual por meio do anncio publicitrio da campanha Loral Paris. Esta anlise parte de uma primeira investigao no esgotando possibilidades de releituras acerca da problemtica imagtica. Pretende-se, portanto, iniciar uma discusso dos limites do semisimbolismo na mdia publicitria.

2. SEMITICA FRANCESA E O PERCURSO GERATIVO DE SENTIDO

A preocupao de Greimas, de incio, descrever o que L. Hjelmslev conceitua como forma do contedo. Para isso, prope-nos um simulacro metodolgico chamado "percurso gerativo do sentido". O percurso gerativo de sentido composto pelos elementos Enunciador / Narrador: autor da enunciao; Texto / Enunciado: discurso, mensagem; Enunciatrio / Narratrio: leitor da enunciao; Plano de Expresso: os elementos que compem os textos; Plano de Contedo: compreenso do sentido (significado); Conforme tabela representacional (figura 1): Figura 1 esquema representacional do percurso gerativo de sentido. O analista do percurso gerativo de sentido pode entrar no texto e entender como o objeto se estrutura a partir de seu plano de contedo , na busca de um entendimento mais do carter inteligvel (cognitivo) do que do sensvel, desenvolvendo assim, uma
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nica metodologia que, independente da manifestao, pode ser utilizada para qualquer texto. O percurso gerativo de sentido concebe um processo de produo do texto metodologicamente , ou seja, do mais simples e abstrato (nvel fundamental) at o mais complexo e concreto (nvel discursivo). Sendo o plano de contedo hierarquizado em trs nveis: nvel fundamental, nvel narrativo e nvel discursivo. A relao de uma forma de expresso e uma forma de contedo manifesta-se quando ha uma relao entre os eixos paradigmticos de cada uma delas, e quando eles so projetados no eixo sintagmtico, por exemplo: se em uma pintura as cores quentes so relacionadas a contedos do sagrado, e as cores frias do profano, em seu texto h uma projeo no eixo sintagmtico da relao entre os paradigmas que formam a categoria de expresso cor quente vs cor fria e a categoria de contedo sagrado vs profano. No nvel fundamental (base estrutural do texto) predomina em maior grau a abstrao e simplicidade de um texto, estabelecendo uma rede fundamental de relaes, relao esta de contrariedade, oposio e contraste, ou seja, um termo o que o outro no , so estabelecidas por traos comuns, partes de uma categoria. Por exemplo: categoria existencial vida e morte, categoria da sexualidade masculino e feminino. No nvel narrativo (sujeito/objeto) a anlise descreve a estrutura da histria contada, determina seus participantes e o papel que representam. Mas, para isso, se faz necessrio ter um sujeito e um objeto, sendo que o sujeito mantm uma relao com o objeto. A relao entre o sujeito (S) e o objeto, tambm chamadas de funes (F) na semitica greimasiana entendida como enunciado elementar. H duas diferentes relaes: a juno (enunciado de estado) e a transformao (enunciado de fazer), sendo que a relao sujeito-objeto se d por meio da perfrmance () em busca de um objeto de valor (Ov). Por exemplo: A mulher (S1) em busca de proteo e beleza (Ov).

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A primeira relao a de juno, em que o sujeito pode estar em uma relao de disjuno () quando este est longe/separado do objeto, ou em uma relao de conjuno () quando este est junto do objeto. Temos neste caso, um enunciado de estado. Por exemplo: A mulher (S1) est disjunto () da proteo e beleza (Ov). Esta relao pode ser representada atravs do diagrama abaixo: S1 (S1 Ov) = onde A mulher (S1) est disjunta () da proteo e beleza (Ov). A segunda relao proposta por Greimas a de transformao, ou seja, enunciado de fazer. Isto representa a passagem de um estado (1) para outro estado (2). A maioria das histrias tem uma seqncia hierarquizada de enunciados de fazer com enunciados de estado. Um enunciado de fazer que rege um enunciado de estado forma um Programa Narrativo (Pn) ou Sintagma Elementar da Sintaxe Narrativa. Por exemplo: O desejo da mulher (S1) a proteo e a beleza (Ov) formando o Programa Narrativo de Base (Pn). Esta relao entre sujeito (mulher) e objeto de valor (proteo e beleza) conhecida como funo (F). O enunciado de estado da mulher disjunta () da proteo e beleza, ou seja, a mulher est conjunto () da falta de proteo e beleza. O enunciado de fazer explicado pela transformao do sujeito mulher (S1). No primeiro estado, a mulher (S1) quer a proteo e beleza (Ov), no prximo estado, a mulher (S1) est com a proteo e a beleza (Ov). Isto pode ser representado por meio do programa narrativo abaixo: Pn [ F (S1 (S1 Ov) (S1 Ov) ]

Sendo que: Pn = Programa Narrativo

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F = Relao entre sujeito e objeto (mulher/ busca de proteo e beleza) S1 = Mulher (sujeito 1) = Perfrmance (ao de busca do sujeito pelo objeto de valor) = Disjunto (mulher no est protegida e bela) Ov = Objeto de valor (proteo e beleza) = Conjunto (mulher esta protegida e bela)

No ltimo nvel, o das estruturas discursivas, predomina o maior grau de concretude (ou de maior complexidade) do texto e apresenta os aspectos de atores, tempo e espao . a forma de um enunciado que por sua vez produzido por uma enunciao (PIETRO FORTE, 2004, pg. 19).

3. JEAN-MARIE FLOCH E O SEMI-SIMBOLISMO No artigo Os limites do semi-simbolisno na arte abstrata de Camila dos Santos Ribeiro , se percebe que Greimas, em um primeiro momento, exclui o estudo do plano da expresso de seu modelo terico. Sobre isso Ribeiro diz: Apesar de L. Tatit afirmar que a semitica dissociou os dois planos e os estudou separadamente, temos de lembrar que um estudo isolado do plano da expresso nunca foi de fato uma realidade. Ao contrrio, o que assistimos foi sempre a um reinado absoluto dos estudos do plano do contedo enquanto o plano da expresso constava como um problema a ser resolvido. H, porm, nas palavras de Tatit j uma pista do que ocorrer com o plano da expresso esse tomar lugar nos estudos semiticos quando se conseguir relacionar as categorias dos dois planos.

Isto tambm se percebe nas palavras de Pietroforte (2004, pg.08):

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Colocado de lado em um primeiro momento do desenvolvimento terico da semitica, o plano da expresso passa a ser tomado como objeto de estudo quando uma categoria do significante se relaciona com uma categoria do significado, ou seja, quando h uma relao entre uma forma da expresso e uma forma do contedo. Essa afirmao entre uma forma da expresso e uma forma do contedo nada mais do que o conceito de semi-simbolismo. E foi s a partir do desenvolvimento do semisimbolismo por meio do estudo do plano da expresso pde finalmente surgir na teoria greimasiana. A respeito deste conceito Pietroforte considera: Nos domnios do contedo, a significao descrita pela semitica no modelo do percurso gerativo do sentido, que prev a gerao do sentido por meio do nvel semio-narrativo geral e abstrato, que se especifica e se concretiza na instncia da enunciao no nvel discursivo. Colocado de lado num primeiro momento da teoria semitica, o plano de expresso passa a ser tomado como objeto de estudo quando uma categoria do significante se relaciona com uma categoria do significado, ou seja, quando h uma relao entre uma forma de expresso e uma forma do contedo. (PIETROFORTE, 2004, pg. 08). Esta relao de expresso e contedo chamada de semi-simblica, que se trata entre o arbitrrio do signo (indefinido) e o motivado do smbolo (fixado em determinado contexto). Considerado um dos principais fundadores da semitica visual, Jean-Marie Floch, explorou em seus trabalhos esse conceito, aplicando-o ao estudo das artes plsticas, marketing da comunicao, do gosto, entre outros objetos. Floch desenvolve o conceito de semi-simbolismo em sua obra Petties mythologies de looeil et de lesprit, aplicando-o na analise de fotografias, pinturas, histria em quadrinhos e arquitetura. O que Floch prope a existncia de categorias do plano da expresso as categorias eidticas, cromticas e topolgicas (referentes respectivamente forma, s cores e organizao espacial) as quais seriam comparveis as categorias do plano do contedo (tais como alegria vs. tristeza).

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Podemos exemplificar, de maneira metodolgica, as cores quentes e os elementos orgnicos e central de um anncio (no plano da expresso) representam alegria, enquanto que as cores frias, os elementos retilneos e perifricos se relacionassem tristeza no plano do contedo. Assim, a categoria fundamental deste anncio, em plano do contedo, seria alegria vs. tristeza e no plano da expresso a oposio seria entre quente/orgnico/central e frio/retilneo/perifrico.

3. DESCRIO DO OBJETO PUBLICITRIO LORAL PARIS Nossa anlise refere-se enquanto corpus a pea publicitria Loral Paris da linha de produtos Elsve Solar impressa em folha dupla na revista Marie Claire (novembro de 2003 n 152) se faz o conceito de semi-simbolismo aplicado representao visual, um estudo da expresso da aplicao da semitica, a respeito da enunciao, do ritmo e da narratividade. Utilizando os fundamentos da linguagem visual como os conceitos da Gestalt e psicodinmica das cores. 3.1 DESCRIO

3.1.1.Pgina esquerda O anncio tem a predominncia da cores quentes (amarelo; dourado; laranja e vermelho) com uma fotografia de uma mulher aparentemente nua, loura, branca, com olhos verdes, cabelos compridos, ondulados e bem penteados, pele bronzeada. Ela est de costas com o rosto levemente virado para trs. Em seu rosto se percebe uma expresso de calma, de confiana, de seduo e auto-estima elevada. Na diagramao do projeto grfico nota-se a presena de um forte brilho no fundo, nos cabelos, no rosto, no ombro, inclusive nos lbios da mulher. O fundo composto por um degrade amarelo, com a presena de linhas brancas firme com suave degrade, retas e angulares que se convergem envolvendo o corpo da modelo. No ombro da modelo existe uma frase organizada em quatro linhas na cor vermelha
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escura em tipografia sem serifa de diferentes tamanhos, escrito em caixa alta: RE-HIDRATE E PROTEJA SEUS CABELOS DE SOL A SOL.

No rodap do lado esquerdo da pgina apresenta um nome prprio escrito na cor branca com tipografia sem serifa em caixa alta e baixa Ana Beatriz Barros, e no lado direito com a mesma tipografia e cor o endereo eletrnico da marca do produto www.lorealparis.com.

3.1.2.Pgina direita Conforme se verificou na pgina esquerda, o anncio mantm a predominncia das mesmas cores. Localizados quase no centro da pgina representado atravs de imagem fotogrfica trs produtos da linha Loral Paris / Elsve Solar. Organizados de forma triangular, sendo o produto da esquerda um creme de tratamento ps sol re-hidratante, que est com a tampa aberta, no centro, o shampoo ps sol rehidratante e a direita fludo invisvel protetor. Ambos os produtos esto envolvidos em um contexto de iluminao e brilho apresentando uma leve sombra ao lado direito dos produtos. O fundo composto por um degrade de cor amarela e com a presena de linhas brancas firmes com suave degrade, retas e angulares que se convergem envolvendo o produto. Na parte superior da pgina, apresentam-se duas colunas: na coluna da esquerda h uma frase composta em cinco linhas em diferentes tipografias sem serifa, escrita em caixa alta, dividido por um trao horizontal verde-oliva: NOVO ELSVE S O L

1 LINHA DE TRATAMENTO COM HYDRALIUM + FILTRO UV

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Na coluna da direita percebe-se as seguintes frases escritas com tipografia sem serifa na cor vermelha: Para cabelos expostos ao sol, vento mar e piscina. Resultado comprovado: cabelos at 5x mais macios e desembaraados.* PORQUE VOC VALE MUITO. Logo abaixo desta frase mais quatro elementos explicando o processo qumico, ilustrados por duas imagens pequenas, representando um fio de cabelo ampliado e suas respectivas legendas. As imagens esto dentro de boxes quadrados com extremidades arredondadas e suas legendas esto na cor vermelho escuro, escritas com tipografia sem serifa e em caixa alta e baixa. No rodap desta pgina est a marca da Loral Paris na cor branca e com sombra em vermelho. E prximo a borda da pgina, escrito na vertical em tipografia sem serifa na cor branca a explicao do asterisco que faz referncia ao texto Resultado comprovado: cabelos at 5x mais macios e desembaraados.*: *Pesquisa consumidor maio/03. 3.1.2.Nas duas pginas No topo das duas pginas novamente a marca Loral Paris apoiada por um trao que ora se apresenta como primeiro plano e ora como segundo plano escondido pela figura da modelo. 4. ANLISE DA PEA PUBLICITRIA LORAL PARIS A cor amarela/dourada predominante neste anncio percebida nos cabelos e na pele da modelo associado a uma forte iluminao nos remete : a) Nobreza e riqueza - por analogia ao objeto ouro; b) Iluminao - por analogia ao sol; c) Onrico por analogia ao deserto, s miragens; d) Calor em analogia a areia e praia; O fundo degrade de cor amarelo/dourado da propaganda e a forte iluminao sugere uma sensao sinestsica de poder e status representado pelo ouro, que um
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objeto de valor desejado de maneira estereotipada pelo universo feminino. A colorao amarela/dourada nos remete tambm a um deserto, causando a sensao de sonho, como se a modelo e os produtos fossem uma miragem no meio de tanta areia, sol e calor. Apesar da forte iluminao que nos remete ao sol, h uma modelo de pele branca, de cabelos louros e longos e aparentemente nua (representando o perfil de pessoas que esto totalmente propcias aos danos do sol, em oposio s pessoas de pele morena, de cabelos curtos e protegidas por vestimentas, por exemplo) com uma expresso facial que nos causa a sensao de despreocupao e calma. As linhas brancas retilneas apresentadas no anncio, que se convergem e envolvem tanto a modelo quanto os produtos sugerem os raios ultra-violetas, remetendo a agresso ao atingir e danificar os cabelos da modelo. Por conseqncia, esta agresso atinge a sade da modelo. Com a disposio das linhas no anncio (que no tocam na personagem) permite uma interpretao de proteo da modelo por meio da utilizao dos produtos. O corpo dourado/bronzeado da modelo refora que a mesma permanece constantemente no sol. O brilho encontrado tanto em seus cabelos, no rosto e nos lbios traduz a sua hidratao que por analogia apresenta o mesmo tipo de brilho nos produtos, porm mais intenso, principalmente no pote que se encontra aberto. A cor vermelho escuro nas frases sugere o efeito de bronzeamento causado pelo sol. Complementar s imagens temos os textos que reafirmam a proteo e hidratao dos produtos da linha Elsve Solar para o tratamento dos cabelos. Por exemplo: Re-hidrate e proteja seus cabelos de sol a sol. Ao analisarmos o anncio por suas oposies tais como agresso vs. proteo, podemos considerar por meio de um estudo semitico sempre suas negaes como complementos de um modelo pelo qual pode ser verificado no quadrado semitico. Observando assim, ao menos quatro tipos de representao imagtica: a agresso e a proteo bem como a no-agresso e a no-proteo. Analisando este anncio, novos postulados so formados pela representao dos
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tipos abaixo: Agresso: Representada pela figura do sol e pelas linhas retilneas brancas (em referncia aos raios ultravioletas do sol) que circundam, porm no atingindo a modelo; Proteo: Por meio dos produtos da linha Loral Paris representado pelo brilho em associao ao uso do produto na modelo; No-Agresso: Dourado da pele da modelo, que contrrio a ao nociva do sol no apresenta danos a sade comuns a quem fica exposto ao sol e ao brilho dos cabelos que sugere hidratao; No-proteo: No anncio est figurado pela cor quente (amarelo/dourado) e da sensao de calor e aridez desrtica; Sendo assim, podemos esboar um quadrado semitico das possveis formas de representao:

Podemos concluir que o desenvolvimento deste exerccio de anlise serviu como um estudo da aplicabilidade da semitica francesa em textos no lingsticos, expressados por meio da linguagem publicitria, exemplificada pelo anncio da L oral Paris, propiciando um espao para novas investigaes no se esgotando suas mais diversas possibilidades de interpretao e representao da problemtica.

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5. REFERNCIAS

FILHO, Joo Gomes. Gestalt do Objeto: sistema de leitura visual da forma. So Paulo: Escrituras, 2000. PIETRO FORTE, Antonio. Semitica Visual: os percursos do olhar. So Paulo: Contexto, 2004. RIBEIRO, Camila dos Santos. Os limites do semi-simbolisno na arte abstrata. In: Estudos Semiticos nmero dois. So Paulo, 2006. Disponvel em: < http://www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es/eSSe2/2006-eSSe2C.S.RIBEIRO.pdf >. Acesso em: 20 jun. 2007. 15:23:00.

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