TEXTOS PUBLICITARIOS 1.-EL FENMENO SOCIAL DE LA PUBLICIDAD.

Se define la publicidad como toda forma de comunicacin persuasiva que tiene como propsito promover la venta de un producto o la contratacin de un servicio. La publicidad es un fenmeno complejo que presenta mltiples facetas: a)como proceso comunicativo la publicidad se caracteriza por su complejidad y por su tendencia a la innovacin constante. En la elaboracin de un anuncio intervienen saberes de distinto tipo (econmicos, psicolgicos, sociolgicos, de diseo, lingsticos,) y se manejan muy diversos elementos (textos, imgenes fijas y en movimiento, dibujos, msica,). Las tcnicas utilizadas para captar la atencin del consumidor se desgastan rpidamente y se hace necesario buscar nuevos procedimientos; b)como tcnica comercial, el anuncio es un medio, no un fin. La empresa lanza un anuncio no por su valor en s sino por su capacidad de aumentar las ventas del producto; c)como institucin social est ligada a la sociedad de consumo, que se caracteriza por la necesidad de incentivar de forma indefinida el consumo. La funcin social de la publicidad es ensear a los ciudadanos a necesitar cada vez ms cosas y moverlos a adquirirlas; d)la publicidad tambin es un agente productor y difusor de ideologa. La publicidad, para vender, asocia el producto con ciertos valores aceptados socialmente como positivos (lo natural, lo bello, lo tecnolgico, lo sano, ), crea mitos (la libertad asociada con un coche, la sensualidad unida a unos pantalones vaqueros,)y difunde estereotipos sociales (el hombre varonil, la mujer florero, el ama de casa que es el alma del hogar, la familia tradicional, el nio rubio,). En este sentido la publicidad es un elemento homogeneizador que perpetua los valores del sistema social; e)la publicidad llega al destinatario por la esttica, pues al consumidor no le interesa el producto, sino la forma de presentarlo. Por ello la funcin potica es una de las funciones predominantes, tanto en el texto como en las imgenes.

2.-LA PUBLICIDAD PRAGMTICOS.

COMO

PROCESO

COMUNICATIVO.

ASPECTOS

2.1.-ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA. La comunicacin publicitaria es un proceso unilateral que est en manos del emisor, quien tiene toda la iniciativa de la comunicacin. El receptor es pasivo, recibe el mensaje y lo descodifica sin esfuerzo reflexivo. Por eso en la publicidad predominan la imagen y la msica sobre el texto. La nica respuesta que exige la publicidad en el receptor es la adquisicin del producto. a)el emisor. Hay que distinguir con claridad entre el comunicador (quien vende el producto) y el codificador (los creativos de la agencia publicitaria; b)receptor. Todo producto est concebido para un determinado tipo de pblico, formado por los potenciales consumidores. Los publicistas estudian cuidadosamente el posible consumidor y crean as una imagen prototpica del destinatario; c)el canal comunicativo usado preferentemente son los medios de comunicacin de masas; d)el cdigo. La publicidad utiliza distintos cdigos. El lingstico suele ser el menos importante. El cdigo iconogrfico es el predominante. Al valor denotativo de las imgenes se les superponen una serie de connotaciones simblicas que son los que aportan la fuerza persuasiva al mensaje (no compras una casa, compras seguridad, no bebes un coac, bebes prestigio social, no conduces un coche, conduces la libertad, no comes un yogur, comes salud, o prdida de peso,); e)la situacin. La publicidad invade el paisaje contemporneo y se introduce en la intimidad de las casas a travs de la televisin y, ltimamente, del telfono. 2.2.-FUNCIONES COMUNICATIVAS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS. Un buen mensaje publicitario debe atraer la atencin, suscitar el inters, despertar el deseo y mover a comprar el producto. La funcin del lenguaje que predomina es la apelativa o conativa. La forma del mensaje es fundamental, por lo que siempre est implicada la funcin esttica o potica. Con la funcin potica se pretende, entre otras cosas, desautomatizar el discurso, llamar la atencin del receptor, mover sus resortes emocionales, grabar el mensaje en su memoria y que pueda ser recordado con facilidad. Mediante la funcin ftica (colores intensos, imgenes sorprendentes, juegos de palabras,)se pretende establecer el contacto con el receptor. Tambin, como en todo texto, 2

est presente la funcin referencial, pero conviene recordar que la publicidad no est comprometida con la veracidad ni con el rigor en la informacin. 3.-ESTRUCTURA Y CONTENIDOS DE LOS MENSAJES. Desde el punto de vista estructural y funcional, los mensajes publicitarios se caracterizan por: -unidad interna, -condensacin, -gran capacidad significativa, -diversidad de elementos utilizados, -complejidad del mensaje, -tendencia a la innovacin constante. 3.1.-UNIDAD DEL MENSAJE El anuncio publicitario constituye un discurso unitario y cerrado en el que todos los elementos, pese a su diversidad, estn fuertemente interrelacionados. En el anuncio se distinguen con claridad dos dimensiones: texto e imagen. Texto e imagen se interrelacionan y complementan. Es la relacin entre ambos lo que proporciona eficacia persuasiva al mensaje. 3.2.-BREVEDAD Y CONDENSACIN. Para ser eficaces los mensajes publicitarios han de condensar al mximo todos sus elementos, es decir, han de transmitir en un espacio mnimo toda la informacin precisa para persuadir al receptor. La condensacin afecta al texto y a la imagen. El receptor capta los elementos de un mensaje de forma automtica, sin necesidad de un aprendizaje previo de ningn cdigo especial. Basta un rpido vistazo para que la imagen que el emisor quiere transmitir (los estereotipos y los valores asociados a los productos) se grabe en las emociones del destinatario y despierte el deseo, no de alcanzar el producto, sino de poseer lo que ste representa. El definitiva la publicidad vende sueos. 3.3.-CAPACIDAD SIGNIFICATIVA. EL CONTENIDO DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS. El fin ltimo del mensaje publicitario es la persuasin. Para ello se utiliza un tipo especial de connotacin, que consiste en dotar al producto (no al lenguaje) de una serie de valores. Lo que se intenta es que el consumidor desee lo que el mensaje publicitario le ofrece, pero lo que ofrece el mensaje no es el producto sino el valor asociado a l. Los valores que la sociedad 3

considera positivos y deseables son los llamados tpicos publicitarios. Algunos de ellos son: 1)Lo excepcional, lo singular, lo nico, 2)lo comn, lo general, lo universalmente aceptado, 3)Lo original, lo personal, 4)lo moderno, lo novedoso, el futuro, 5)Lo antiguo, lo clsico, lo tradicional, 6)Lo tecnolgico, lo artificial, 7)Lo natural, lo puro, lo autntico, lo artesanal, 8)La madurez, la seriedad, la experiencia, la seguridad, 9)La juventud, la vitalidad, el dinamismo, la aventura, 10)Lo propio, lo nacional, 11)Lo extranjero, lo importado, 12)El placer, las sensaciones agradables, el confort, 13)El prestigio social, el xito, el poder, 14)La libertad, 15)El sexo, el erotismo, la sensualidad, 16)Lo ecolgico, lo sano, 17)Lo econmico. En un anuncio se pueden condensar simultneamente varios de estos tpicos. Los argumentos en los que se apoyan los eslganes tienen poco o nada que ver con las cualidades reales del producto. 4.-EL USO DE LA LENGUA EN LOS TEXTOS PUBLICITARIOS. Rasgos generales: a)una aparente sencillez externa bajo la que actan una gran variedad de recursos lingsticos y retricos; b)mxima economa expresiva, lo que conduce a la plurifuncionalidad de los recursos utilizados (atraer la atencin, fijar el mensaje en la memoria, ponderar el producto, ); c)plurisignificacin de los elementos lingsticos. Se utiliza la polisemia, los juegos verbales y los valores connotativos y simblicos asociados a las palabras; d)transgresiones de la norma lingstica, con lo que se pretende sorprender al lector y captar su atencin. El lenguaje de la publicidad es la variedad ms innovadora y efectista; e)tendencia a la reiteracin, lo que facilita la memorizacin del mensaje, y a la amplificacin del contenido, para ponderar las cualidades del producto.

4.1.-NIVEL GRFICO Y FONOLGICO. La tipografa se utiliza de diversas maneras: a)la marca del producto suele ir asociada a un determinado tipo de letra; b)la tipografa es un recurso para sorprender al lector, captar su atencin o subrayar determinados contenidos. En el nivel fnico se buscan efectos que permitan que el mensaje se recuerde con facilidad: -aliteracin, -anfora, -epanadiplosis, -paronomasia, -onomatopeya, -rima, Algunos anuncios recurren al tpico del prestigio de lo extranjero cuando utilizan fonemas que identificamos como caractersticos de otras lenguas. 4.2.-NIVEL MORFOSINTCTICO. La sintaxis es muy sencilla, por la limitaciones de espacio y por la bsqueda de una comunicacin directa y fcil con el receptor. El uso del paralelismo sintctico llena el texto de resonancias rtmicas que cumplen una doble funcin: llamar la atencin del consumidor y facilitar la memorizacin. Como recursos para conseguir la condensacin se utiliza la elipsis del verbo y la acumulacin de adjetivos valorativos. Para implicar al consumidor se utiliza la segunda persona. El uso de t o usted depende del tipo del producto y del perfil de potencial comprador. El esquema preguntarespuesta tambin tiene como finalidad implicar al receptor. Predominan las oraciones exhortativas con verbo en imperativo. Los mecanismos morfolgicos utilizados para ponderar el producto son los siguientes. 1)Los procedimientos habituales de cuantificacin: a)superlativo absoluto b)superlativo relativo c)prefijos intensificadores d)estructuras comparativas y consecutivas. Nadie mejor que usted Tan fcil de usar que 2)ciertos indefinidos usados con valor ponderativo. Todo un mercedes 5

Un poco de Magno es mucho 3)El artculo con valor antonomsico Llega el hombre 4)La construccin lo+adjetivo 5)la reduplicacin de trminos Para la mujer mujer 4.3.-NIVEL LXICO-SEMNTICO El publicista no elige las palabras en virtud de su relacin con las cualidades reales del producto sino por su capacidad para maximizar esas cualidades y para evocar los estereotipos sociales y los valores que se quieren asociar al producto. La adjetivacin es valorativa, intensificadora y sugestiva. Con la adjetivacin se connotan los productos con los valores socialmente admitidos (tpicos publicitarios). La fuerza persuasiva de la publicidad radica a menudo en su capacidad para transformar lo cotidiano en potico, extrao y deseable, lo que se consigue mediante la repeticin de las connotaciones basadas en los tpicos y los estereotipos sociales. El lxico publicitario se caracteriza tambin por la tendencia a la innovacin y a la creacin lxica. Para la creacin de neologismos utiliza los procedimientos habituales (prstamo, derivacin, composicin, siglas y acrnimos,) Los extranjerismos dotan al producto con el prestigio de lo tecnolgico y de lo importado. Para sorprender al receptor los publicistas utilizan tambin la alteracin premeditada de frases hechas (Venga al Olimpo de los diesel) Para condensar significados se utilizan recursos propios de la poesa del siglo XVII: la polisemia y la diloga (Lo ms importante de una fiesta: que haya caa). La publicidad utiliza los recursos de la retrica, no con finalidad esttica, sino como tcnica de persuasin comercial: -interrogacin retrica -hiprbole -paralelismo -antonomasia. -metfora -smil -metonimia -personificacin -oxmoron -paradoja -anttesis