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1 A Televiso Brasileira

Apesar da quantidade de inovaes tecnolgicas que permeiam o cotidiano do homem contemporneo, no Brasil, a televiso ainda a mdia mais presente. Em seus mais de cinqenta anos de histria no pas, ela acumulou diferentes sentidos utilitrios que vo desde instrumento poltico de integrao nacional (anos 60/ 70) a eletrodomstico smbolo da estabilizao econmica (anos 90). Em todos esses sentidos, a preocupao primeira da TV nacional sempre foi a conquista da audincia (consumidores de seus produtos). Foi graas ao visionrio Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo que a televiso chegou ao Brasil. O ano era 1950 e Chateaubriand era o dono de um verdadeiro imprio de comunicao no pas: Dirios e Emissoras
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Associadas. Essa empresa era responsvel por jornais, revistas e emissoras de rdio. Nessa poca, o rdio era um dos principais meios de comunicao no Brasil e atingia milhares de ouvintes. Baseado nesse sucesso, Chateaubriand resolveu trazer a TV para o pas. Importou equipamentos e quis retransmitir imagens captadas nos estdios dos Dirios Associados, atravs de uma antena instalada no edifcio do Banco do Brasil de So Paulo. Segundo Muniz Sodr,
ao chegarem os equipamentos tcnicos (em 1948, quando o Brasil se entregava importao desenfreada de bens de consumo, gastando divisas at em matria-plstica), no havia aqui indstrias de componentes tcnicos de tev. At as vlvulas eram de fabricao americana. (1984, p. 95)

O dia 18 de setembro de 1950 entrou para a histria como a data de inaugurao da primeira emissora de TV brasileira, a PRF-3 TV Difusora, que mais tarde passaria a se chamar TV Tupi de So Paulo. Apesar dos problemas (uma das cmeras quebrou), a estria da TV foi grandiosa. Como havia poucas televises no Brasil, Chateaubriand mandou instalar duzentos aparelhos em locais movimentados da cidade de So Paulo, para que o povo nas ruas tambm pudesse fazer parte do grande acontecimento: a inaugurao da TV brasileira.

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Da inaugurao ao sucesso e expanso, bastou pouco tempo. No final dos anos 50, havia no eixo Rio So Paulo, seis emissoras: TV Tupi do Rio e de So Paulo, TV Paulista, TV Record, TV Continental e TV Rio. Alm dos canais de Braslia e Belo Horizonte. Nessa poca em que se deu o desenvolvimento da televiso, estvamos na era JK. Com seu plano de metas e o objetivo de crescer 50 anos em 5, Juscelino Kubitschek tinha uma poltica econmica modernizadora que se fez s custas de emprstimos e investimentos estrangeiros, o que aumentou nossa dvida externa e foi considerada desnacionalizadora. Para Muniz Sodr,
no incio do perodo Kubitschek, no havia mais que 250 mil receptores no pas, e no final da dcada, o total ficava muito aqum de um milho. A tev era realmente um brinquedo eletrodomstico de minoria, tanto de produtores como de consumidores. (1984, p. 99).
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Um brinquedo de elite feito pela elite para a elite. Nem todos podiam comprar os aparelhos, mas ainda assim, investiu-se na televiso como algo revolucionrio. Dessa forma, a televiso foi invadindo nossas casas. A popularizao da televiso foi resultado de mudanas que vo desde a produo de aparelhos e receptores, at a organizao de setores especializados nesta nova tecnologia de comunicao. A televiso passou a significar o futuro dos meios de comunicao no Brasil. De acordo com Muniz Sodr (2002), buscando popularizar-se, a televiso, assim como havia acontecido com o rdio, acaba caindo por inteiro nas malhas do comrcio e da publicidade. preciso frisar que esta popularizao sempre foi marcada por uma aparente democratizao de seus contedos que, invariavelmente, procuraram (e procuram) veicular, o mais amplamente possvel, todas as formas de representao social. Aliado a isto, o uso poltico da televiso durante os anos da ditadura militar (1964 / 1985) produziu uma programao homognea e alienante como estratgia para manter o status quo. Para Muniz Sodr,

20 o regime militar brasileiro foi a incubadora da expanso televisiva (...) criando condies para a existncia de uma rede nacional de televiso. (...) a represso liberdade de expresso, tanto nos espaos pblicos e nas universidades quanto na imprensa, abriu espao para o entretenimento vinculado ao mercado de consumo e TV. (2002, p. 113).

Nesse ponto importante entendermos melhor o que seria uma sociedade de massa e como fazer para controla-la.

1.1 A Televiso da Sociedade de Massa

Para Martin-Barbero (2003), a idia de uma sociedade de massa bem antiga. At 1835, as minorias aristocrticas com seu medo das turbas e desprezo pelo srdido povo, comeam a gerar uma nova concepo do papel e do lugar
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das multides na sociedade. Por volta do meio do sculo XIX, h uma mudana fundamental na relao das massas com a sociedade: a burguesia antes revolucionria passa a frear e a ter medo de qualquer revoluo. Tocqueville (Apud Martin-Barbero, 2003) foi quem primeiro delineou uma nova relao entre a sociedade e as massas. Se antes, as massas encontravamse fora da sociedade, inclusive a ameaavam com sua barbrie, agora essas massas se encontram dentro dessa sociedade, dissolvendo as relaes de poder, causando uma desintegrao da velha ordem social. esse poder adquirido pela maioria, Tocqueville projeta a imagem de uma massa ignorante que gera a sociedade democrtica que nasce nos Estados Unidos. Nesse pas no qual todos trabalham por um salrio, at seu presidente, a administrao passa a invadir tudo, todas as atividades da vida, as maneiras de viver so uniformizadas e a gesto fica concentrada no vrtice. Ainda segundo Martin-Barbero, Tocqueville props uma questo de fundamental importncia para entendermos a modernidade: pode-se separar o movimento pela igualdade social e poltica do processo de homogeneizao e uniformizao cultural? Essa contradio se torna reveladora de um medo produzido pelas mudanas. Em As condies da classe trabalhadora na Inglaterra, Engels (apud Martin Barbero, 2003) v na massificao das condies de vida o processo de homogeneizao da explorao a partir da qual se faz

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possvel uma conscincia coletiva da injustia e da capacidade das massas trabalhadoras para gerar uma sociedade diferente. Na segunda metade do sculo XIX, Stuart Mill (apud Martin-Barbero, 2003) elabora uma idia do processo social, na qual o conceito massa perde seu referencial negativo e passa a designar uma grande e dispersa agregao de indivduos isolados. No que se rompem as relaes hierarquizadas resta uma desagregao que s pode ser compensada pela uniformizao. Ao dominar cultural e politicamente a sociedade, a massa ou mediocridade coletiva faz os governos se reduzirem a rgos que regulam as tendncias e os instintos dessas massas. No mesmo ano em que os irmos Lumire pem para funcionar a mquina que originou o cinema (a primeira arte de massa), publicado por Gustave Le Bon (apud Martin-Barbero, 2003) o primeiro livro que tentar pensar sobre a irracionalidade das massas. Le Bon afirma que a civilizao industrial no
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possvel sem a formao de multides e o modo delas existirem a turbulncia. Mas o que uma massa? Para Martin-Barbero,

... um fenmeno psicolgico pelo qual os indivduos, por mais diferente que seja o seu modo de vida, suas ocupaes ou seu carter, esto dotados de uma alma coletiva que lhes faz comportarem- se de maneira completamente distinta de como o faria cada indivduo isoladamente. (2003, p. 59 / 60).

Le Bon (apud Martin-Barbero, 2003) resolve estudar como se produz a sugestionabilidade da massa, para poder ento operar sobre ela. A chave se encontraria na constituio das crenas que em sua configurao religiosa permitem detectar os dois dispositivos de seu funcionamento: o mito que as une e o lder que celebra os mitos. O que acontece na massa talvez no seja to radicalmente diferente do que se passa com o indivduo. Pois o que explode na massa est no indivduo, porm reprimido. E o que a partir da ficar ntido que a teoria conservadora sobre a sociedade-massa no mais que a outra face de uma s e mesma teoria, a que faz do indivduo o sujeito e motor da histria. O verdadeiro problema que uma psicologia das massas deve enfrentar o problema da submisso do homem autoridade.

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Inaugurando a psicologia social, Gabriel Tarde (1992) em A opinio e as massas, mostra que a questo das crenas objeto de um deslocamento fundamental: em lugar de ter como espao de compreenso de seu estatuto social o religioso, as crenas se recolocam no espao da comunicao, de sua circulao na imprensa. A massa convertida em pblico e as crenas em opinio. O novo objeto de estudo ser, pois, o pblico como efeito psicolgico da difuso de opinio, isto : aquela coletividade cuja adeso s mental. a nica possvel em uma sociedade reduzida a massa, a conglomerado de indivduos isolados e dispersos. Mas como se produz essa adeso? Por sugesto, s que agora essa sugesto a distncia. Esse a distncia a que se refere Tarde (1992) seria o modo como os meios de comunicao de massa (principalmente a televiso) atuam na sociedade contempornea. Assim podemos entender como a televiso se tornou o terreno cultural comum do brasileiro. Todos ns temos o que se poderia chamar de um
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saber em comum acerca dos programas televisivos veiculados pela TV aberta brasileira. Atravs de uma programao que os produtores de TV dizem abranger toda a realidade nacional, temos a sensao de estarmos juntos na construo simblica dessa mesma realidade. Nesse panorama, podemos verificar o surgimento e a conceituao de novas formas de interao. De acordo com Thompson (1998), o desenvolvimento dos meios de comunicao criou novas formas de ao e de interao e novos tipos de relacionamentos sociais paralelos tradicional sociabilidade baseada na copresena. Para explorar os tipos de situaes interativas criadas pelo uso dos meios de comunicao, o autor os distingue da seguinte forma: interao face a face, interao mediada e quase interao mediada. Esta ltima se refere s relaes sociais estabelecidas pelos meios de comunicao de massa (a televiso, nesse caso especfico), uma interao que implica uma extensa disponibilidade de contedo simblico e envolve tambm um estreitamento das deixas simblicas (ricas quando a interao se d face a face). Essa quase interao mediada promovida pela TV monolgica, mas interfere nos contedos dialgicos da interao face a face, o que nos remete s vrias formas de ao responsiva das quais trata Thompson. Para ele, as mensagens da mdia adquirem o que pode ser chamado de elaborao discursiva: as mensagens so trabalhadas pelos receptores como

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matria-prima para alimentar a discusso e o debate em uma interao face a face com indivduos que podem ou no ter participado da quase interao mediada. Ou seja: o que a TV veicula discutido por indivduos que, alm de terem caractersticas polticas, sociais e intelectuais diferentes, podem ou no ter assistido programao que originou o debate sobre os temas em questo. Segundo Dominique Wolton (1996), a televiso um fator de identidade cultural e de integrao nacional, devido dupla condio de ser uma televiso assistida por todas as classes sociais e de ser um espelho da identidade nacional. No caso especfico da telenovela brasileira, Wolton, chega a afirmar que o folhetim eletrnico um dos mantenedores do lao social na democracia de massa brasileira. Este lao social, por sua vez, poderia ser incrementado pelo que Muniz Sodr (1984) chama de astcia do vdeo em seu livro O monoplio da fala: oferecendo uma distrao fcil, o conhecimento emanado pela televiso, consiste
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em um saber comum no qual o espetculo vai ao espectador. Tendo em vista a diversidade dos perfis que compem a sociedade brasileira, importante voltar a atentar para o fato de que esse saber comum a indivduos socialmente diferentes: uns que assistem maciamente televiso e outros que, apesar de no a acompanharem cotidianamente, sabem quais so os temas tratados por elas, o que permite a interao face a face pautada pelos contedos veiculados pela TV. Segundo Martin-Barbero (2003), a presena das massas na sociedade contempornea deve ser pensada a partir da oposio de dois tipos de coletividade: a comunidade e a sociedade. A comunidade se define pela unidade do pensamento e da emoo, pela predominncia dos laos estreitos e concretos e das relaes de solidariedade, lealdade e identidade coletiva. A sociedade, pelo contrrio, est caracterizada pela separao entre meios e fins, com predominncia da razo, manipulatria e a ausncia de relaes identificatrias do grupo, com a conseguinte prevalncia do individualismo e a mera agregao passageira. A falta de laos que verdadeiramente a unem ser compensada pela competncia e pelo controle. A cultura de massa a primeira a possibilitar a comunicao entre os diferentes extratos da sociedade. E j que impossvel uma sociedade que chegue a uma completa unidade cultural, ento o importante que haja circulao. E quando existiu maior circulao cultural que na sociedade de massa? Enquanto o

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livro manteve e at reforou durante muito tempo a segregao cultural entre as classes, foi o jornal que comeou a possibilitar o fluxo, e o cinema, o rdio e principalmente a televiso que intensificaram o encontro. Para Barbero (2003), a sociedade de massa possibilitou o surgimento de uma nova cultura que os meios massivos tornaram possvel.

1.2 A Televiso na Cultura de Massa

A televiso pode ser considerada cultura? Para tentar responder a essa pergunta, preciso entender o que cultura. Dentre as vrias definies existentes para cultura, escolhemos a de Clifford Geertz para desenvolver nosso pensamento. Para ele,
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...o conceito de cultura essencialmente semitico. Acreditando, como Max Weber, que o homem um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e a sua anlise, portanto, no como uma cincia experimental em busca de leis, mas como uma cincia interpretativa procura do significado. (1978, p. 4).

E a televiso o que seria? Vamos tentar entende-la como um exemplo expressivo da indstria cultural ou da cultura de massa. De acordo com Umberto Eco (1970), ... s pensar uma cultura partilhada por todos, produzida de maneira que a todos se adapte e elaborada na medida de todos, j ser um monstruoso contra-senso. A cultura de massa a anti-cultura. Por outro lado, Eco tambm afirma que ... o universo das comunicaes de massa reconheamolo ou no o nosso universo; e se quisermos falar de valores, as condies objetivas das comunicaes, so aquelas fornecidas pela existncia dos jornais, do rdio, da televiso. Quando Geertz nos prope que a cultura seja uma cincia interpretativa a procura do significado ns vemos que Eco nos mostra a cultura de massa como uma

25 ... definio de ordem antropolgica, vlida para indicar um preciso contexto histrico (aquele em que vivemos) onde todos os fenmenos comunicacionais, surgem dialticamente conexos, cada um deles recebendo do contexto uma qualificao que no mais permite reduzi-los a fenmenos anlogos surgidos em outros perodos histrico. (1970, p. 15/16).

Podemos interpretar que a televiso, nessa teia complexa da cultura de massa, seria uma sub-teia, uma espcie de terceira cultura, conceito desenvolvido por Edgar Morin (1989) em Cultura de Massas no sculo XX . Morin situa a mdia televisiva, junto com as mdias impressa, radiofnica e cinematogrfica, afirmando que a cultura orienta, desenvolve, domestica certas virtualidades humanas, mas inibe outras. Para Morin, a cultura seria um corpo complexo de normas, smbolos, mitos e imagens que penetram a intimidade do indivduo, estruturam os instintos e orientam as emoes. Ele afirma que uma
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cultura fornece pontos de apoio imaginrios vida prtica, bem como apoios prticos vida imaginria. A televiso e suas mensagens devem ser consideradas como produtos da sociedade na qual vivemos por ser produzida por esta sociedade. Sendo produto dessa sociedade, revela como essa sociedade se organiza, quais so seus valores e quais so seus costumes. No meu entender, a televiso, como principal veculo da cultura de massa no Brasil, hoje mais uma sub-teia que necessitaria de mais aes culturais (de significados) a fim de permitir que seus contedos, ou suas mensagens, no se perdessem nesse emaranhado de informaes, que nos bombardeiam nesses tempos em que vivemos uma cultura da mdia. Douglas Kellner (2001) nos mostra que a televiso predominantemente regida pela esttica do realismo representacional, de imagens e histrias que fabricam o real e tentam produzir um efeito de realidade. Para ele, a televiso como forma de cultura da mdia, desempenha um papel fundamental na reestruturao da identidade contempornea, assim como nos pensamentos e comportamentos atuais. Segundo Kellner, a velocidade e a intensidade das imagens geradas pela televiso podem, s vezes, criar uma sensao de ficarmos esmagados, quase indiferentes, fazendo com que a funo significante da televiso possa ser descentrada e simplesmente ruir. Para ele, as pessoas realmente modelam

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comportamentos, estilos e atitudes pelas imagens da televiso e os anncios por ela veiculados, de fato, desempenham certo papel na manipulao na demanda do consumidor (2001, p. 303) No novidade que vrios tipos de pessoas assistem televiso de maneiras diferentes. Alguns fazem uma colagem de imagens aparentemente sem nexo, ao fazer uso do controle remoto, um dispositivo que permite passar de um canal para outro sem se deter em nenhum. Isso gera uma salada de informaes picotadas que do a sensao de ver muitos programas e comerciais ao mesmo tempo. Outras pessoas vem a televiso de outro modo: ao assistirem a programas inteiros, sem muita concentrao, esses programas e comerciais, passam de tal forma que acabam, segundo Kellner afogando o significado no jogo de significantes desconexos. Isso resulta no relato de algumas pessoas que dizem no se lembrar do que viram na televiso no dia anterior.
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Para Kellner um exagero dizer que,

... em si, o aparato televisivo solapa inexoravelmente o significado e afoga os significantes sem significados num hper espao plano e unidimensional sem profundidade, efeitos ou significaes. Portanto contrariando a noo ps-moderna de desintegrao da cultura na imagem pura sem referentes, contedos ou efeitos ... argumentaremos que a televiso e outras formas da cultura da mdia desempenham papel fundamental na reestruturao da identidade contempornea e na conformao de pensamentos e comportamentos (2001, p. 304)

No podemos negar que hoje em dia, a televiso integra a populao numa ordem social, refora os valores dominantes, oferecendo modelos de pensamentos e comportamentos. E isso no s no sentido da circulao da cultura, mas em outros mais profundos: a sociedade moderna qual faltavam instituies nacionais bem definidas e uma classe dirigente consciente se amalgamou atravs dos meios de comunicao de massa. No entanto nessa sociedade de massa em que vivemos hoje, nem os milhares de cmeras de vdeos que anualmente invadem o mercado, nem as antenas parablicas semeadas pela cidade, nem a rede a cabo esto afetando substancialmente o modelo de produo de televiso que j conhecemos.

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Quanto relao dos usurios com a televiso, as mudanas de oferta, apesar da propaganda sobre a descentralizao e a pluralizao, parecem apontar para um aprofundamento da estratificao social, pois a oferta diferenciada dos produtos de vdeo est ligada ao poder aquisitivo dos indivduos. A nica coisa que parece importar realmente para os produtores e programadores das tecnologias de vdeos a inovao tecnolgica, enquanto o uso daquelas potencialidades tcnicas parece estar fora de seu interesse.

1.3 O Discurso Televisivo

A televiso ainda tem a famlia como unidade bsica de audincia porque ela representa para a maioria das pessoas a situao primordial de
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reconhecimento. Barbero (2003) nos mostra que a televiso tem um toque coloquial proposital que gera a simulao de um dilogo com clima bastante familiar. O espao da televiso denominado pela magia do ver: por uma proximidade construda mediante uma montagem que no expressiva e sim funcional, sustentada na base da gravao ao vivo, real ou simulada. Na televiso, a viso predominante aquela que produz a sensao de imediatez, que um dos traos que do forma ao cotidiano. E isso vale para a publicidade, porque se trata da sntese entre a cotidianidade e o espetculo, embora viva num equilbrio instvel que lhe d um certo ar de transgresso. Na televiso, nada de rostos misteriosos ou encantadores demais, os rostos da televiso sero prximos, amigveis, nem fascinantes nem vulgares. Proximidade dos personagens e dos acontecimentos: um discurso que familiariza tudo torna prximo at o que houver de mais remoto e assim se faz incapaz de enfrentar os preconceitos mais familiares. Um discurso que produz seus efeitos a partir da mesma forma com que organiza as imagens: do jeito que permitir maior transparncia, ou seja, em termos de simplicidade, clareza e economia narrativa. Quando se analisa o discurso televisivo, pode se falar em uma esttica da repetio que trabalhando a variao de um idntico ou a identidade de vrios diversos, segundo Barbero conjuga a descontinuidade do tempo da narrativa com

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a continuidade do tempo narrado. O que nos permite retomar o que foi dito sobre a importncia do sentimento de durao inaugurado pelo folhetim do sculo XIX, permitindo que o leitor popular transite entre o conto e o romance sem se perder. Para Barbero, em nenhum outro lugar, o contraditrio significado do massivo to explcito quanto na televiso. Ela (a televiso) faz a juno quase impossvel de diferenas sociais produzindo uma integrao ideolgica. A dinmica cultural da televiso atua pelos seus gneros. A partir deles, ela ativa a competncia cultural e, a seu modo, d conta das diferenas sociais que a atravessam. Os gneros, que articulam narrativamente as serialidades, constituem uma mediao fundamental entre as lgicas do sistema produtivo e as do sistema de consumo, entre a do formato e a dos modos de ler, dos usos. Segundo Muniz Sodr (2002), depois de algum tempo a televiso e seu pblico acabam confundindo-se. E nessa confuso, surgem espaos que so
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preenchidos por contedos culturais (representaes simblicas) j que a principal matria prima para os contedos da televiso so as representaes sociais. Na fronteira do individual com o social, essas representaes incorporam contedos realistas e imaginrios e resultam na ao comunicativa entre indivduos e grupos. Vale lembrar que Eco (1970) nos mostra que o principal problema da cultura de massa (e fao a ponte para a televiso) que hoje, ela manobrada por grupos econmicos que visam somente o lucro rpido, imediato, atravs de uma programao barata e de gosto duvidoso, mas que eles julgam ser mais vendvel. No entanto, no podemos esquecer que, mesmo nesse panorama, a televiso consegue produzir, mesmo que pouco, alguns produtos que poderamos chamar de alta cultura. Como exemplos podemos citar as sries brasileiras, produzidas pela Rede Globo de Televiso, baseadas em clssicos da nossa literatura e tambm da literatura portuguesa como Os Maias e Primo Baslio de Ea de Queiroz. A televiso no pode simplisticamente ser definida como sendo ou no cultura. Se entendemos cultura como uma teia de significados tecida pelo homem, como nos diz Geertz, e , assumimos que a televiso uma sub-teia, no podemos negar que a televiso faz parte da cultura brasileira. Ela uma parte importante da complexa teia que forma a nossa cultura (usando a o sentido de

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localidade da cultura) por ser um veculo to poderoso e to presente na nossa sociedade.

1.4 Breve Histrico da Rede Globo de Televiso

Indo no sentido contrrio ao que dizem muitos crticos e intelectuais, Dominique Wolton (1996) v a televiso como responsvel pelo lao social na sociedade de massa em que vivemos. Para ele, a audincia televisiva inteligente e crtica. O que ele chama de modelo geralista seria a televiso aberta no Brasil. Voltada para a grande massa, esse modelo deve ser preservado, j que a televiso temtica e segmentada contribui para a atomizao do corpo social e restringe os cidados a guetos. Para Wolton, a grande ameaa hoje em dia no a massificao e a
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estandartizao, mas a individualizao e a atomizao. A grande fora da mdia televisiva sempre decorreu do fato de dirigir-se a todos os tipos de pblicos. Se assistimos a televiso temtica e segmentada, pelo fato dela s ser acessvel s classes mais altas, ou seja, as classes desfavorecidas economicamente no tm esse acesso, perdemos muito do que ele chama de lao social, papel esse essencial, que desempenhado pela televiso geralista ou aberta no Brasil. Segundo Wolton,

a televiso elemento central da democracia de massa e exige um verdadeiro investimento intelectual para que se compreenda o seu papel. No entanto, durante muito tempo, o mundo acadmico no refletiu o suficiente sobre a televiso, como se ela no fosse um objeto de conhecimento nobre! Muitos consideravam que tudo era simples: no havia nada a se esperar da televiso! Na realidade, a elite cultural e intelectual no se interessava muito pela televiso porque tinha outros instrumentos culturais sua disposio! Esse, porm, no o caso de milhes de pessoas para quem ela , ao contrrio, o principal instrumento de informao, de cultura e de distrao. (1996, p. 6)

A histria da televiso brasileira passa por uma paixo imediata do pblico por ela. Sem contar com nenhuma emissora pblica importante (em termos de audincia) a televiso dominada pelo modelo privado, resultou numa programao

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s vezes de boa qualidade, s vezes de m qualidade, mas que sempre buscou estar prxima da sociedade brasileira. Para Wolton (1996), a televiso privada, grande, dominante no Brasil, conseguiu, no geral, atingir o papel de lao social proporcionado pelas televises pblicas na Europa!. Desde sua chegada no Brasil em 1950, pelas mos e determinao de Assis Chateaubriand, at os dias de hoje, podemos verificar que num pas de dimenses territoriais como as nossas e de cultura de massa diversificada e frtil, que mistura tradio e modernidade, a televiso desempenha uma funo marcante na consolidao da identidade nacional. Ainda segundo Wolton,

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honra seja feita! Uma grande parte da tradio pblica da televiso brasileira e do papel de servio pblico provm, na realidade, da hegemonia dessa televiso privada! Criada em 1965, a Globo um dos smbolos da identidade brasileira: gosto pela modernizao, pelo desafio, influncia norte-americana, vontade de se distinguir. Sua fora, que na Europa reside na televiso pblica, foi de dirigir-se a todas as camadas da populao. (1996, p. 159)

Como o objetivo desta pesquisa estudar a mdia de chamadas, um estratgico mecanismo utilizado pela programao da Rede Globo, vamos a um pequeno histrico dessa emissora. Criada em abril de 1965 pelo jornalista Roberto Marinho, que era dono do jornal O Globo, a TV Globo, canal 4 do Rio de Janeiro foi o incio da maior rede de televiso do Brasil at hoje. No mesmo ano, comprada a TV Paulista que se tornou a TV Globo de So Paulo. A Rede Globo foi criada com base em um modelo americano de televiso, mas ao longo do seu desenvolvimento construiu um estilo original que sempre buscou adaptar-se ao gosto mdio da populao brasileira. Em 1969, com o lanamento do Jornal Nacional, a Globo se transformou em uma rede de alcance nacional. Em 1972, iniciou sua transmisso em cores. Na dcada de 80, se aperfeioou tanto tcnica como esteticamente, criando novos formatos de programas de entretenimento, dramaturgia e jornalismo. Segundo dados fornecidos pelo Departamento Comercial da emissora, hoje a Rede Globo tem cento e quinze afiliadas, atinge 99% do territrio brasileiro e tem uma participao de 60% no nmero de televisores ligados no considerado

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horrio nobre. Esse pblico formado por crianas, homens e mulheres das mais variadas faixas etrias, pertencentes a todas as classes sociais e ficam, em mdia, mais de quatro horas por dia diante do aparelho de TV. Esse enorme ndice de audincia se torna mais significativo, se levarmos em conta, que hoje existem mais cinco redes de televiso aberta no Brasil e vivemos uma poca de popularizao do controle remoto, que amplia o poder de livre escolha do telespectador. Para Wolton,
existe, por certo, uma hegemonia da Globo, mas no um monoplio, pois a Globo influenciou a tal ponto a evoluo da sociedade brasileira que ela prpria no conseguiu evoluir no ritmo das mutaes extremamente rpidas daquela. O argumento simples: essa televiso no poderia ter tal audincia se estivesse defasada em relao s expectativas dos brasileiros ... o seu sucesso provm tambm, do fato de ter conseguido, em trinta anos, tornar-se ao mesmo tempo espelho e parte do ideal brasileiro. (1996, p.159)

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Hoje, a Rede Globo dedica quase toda a sua grade de programao a produes brasileiras, exportando para vrios pases do mundo muito dessa produo, principalmente suas telenovelas. Produto smbolo da televiso aberta brasileira e responsvel pela conquista dos maiores ndices de audincia, ao longo de sua histria, a telenovela sempre foi o maior destaque na programao da Rede Globo. Com trs horrios de exibio dirios e inditos por dia, a telenovela das seis, das sete e das oito o horrio nobre e mais um horrio vespertino, dirio de reprise Vale a Pena Ver de Novo a Globo hoje a maior produtora de folhetim eletrnico do pas. Desde outubro de 1995, ela ocupa uma rea de 1.300.000 metros quadrados em Jacarepagu, onde funciona a Central Globo de Produo mais conhecida como PROJAC. Ao concentrar num nico local o maior nmero possvel de etapas de realizao de um programa, desde a pr-produo at a finalizao nas ilhas de edio, o PROJAC tornou-se o maior centro de produo para a televiso na Amrica Latina. a que so produzidas as histrias que alcanam as maiores audincias da Globo e da televiso aberta no Brasil. No prximo captulo, vamos entender melhor o que a telenovela e como ela se transformou nessa verdadeira paixo nacional.