Thme 7 : LAVANTAGE CONCURRENTIEL

(chp. 7 /manuel)

PROBLEMATIQUE

Quest-ce quun avantage concurrentiel ? Quels sont les diffrents types davantages concurrentiels ? Quelle politique pour conserver son avantage ? Comment favoriser linnovation ?

Objectifs

- Caractriser un avantage concurrentiel, - Dterminer les diffrents avantages concurrentiels observables (technologies, de produits ou de marchs), - Dfinir les axes privilgier pour maintenir son avantage (matrise des cots et de la qualit), - Montrer comment linnovation permet de prserver son avantage concurrentiel, - Reprer les diffrentes faons de favoriser linnovation. . Lorganisation . Le pilotage . Les entreprises . Les comptences

- Pr-requis

. Le Processus stratgique . Le diagnostic stratgique Notions et contenus abords Connaissances matriser lissue du thme Avantage concurrentiel (technologies, produits, marchs) - La ncessit, lobligation pour une entreprise de se dmarquer des concurrents en trouvant un avantage concurrentiel ; - La recherche dun avantage concurrentiel - La notion de couple/march - La relation entre le diagnostic et la prise de dcision dun choix stratgique - Relation entre technologique, innovation et avantage concurrentiel - La protection de linnovation

Introduction au thme (Questions pour faire merger vos ides sur le thme) 1. 2. 3. 4. Comment l'entreprise peut-elle assurer sa survie et son dveloppement ? De quelles armes dispose-t-elle pour affronter ses concurrents ? Quel doit tre son champ d'action ? Comment les organisations publiques et les associations peuvent-elles assurer leurs missions dans le contexte spcifique qui est le leur ?

La prennit de l'entreprise passe par la construction et la dfense d'un avantage concurrentiel significatif. cette fin, l'entreprise devra effectuer des choix. De la pertinence et de la cohrence de ses choix dpendra son succs. partir des atouts dont elles disposent, les organisations publiques et les associations devront dvelopper leur potentiel et orienter leur action en tenant compte des contraintes particulires qui psent sur elles.

I) Les sources de l'avantage concurrentiel

1.1 Qu'est-ce qu'un avantage concurrentiel ?

Un avantage concurrentiel est un avantage temporaire de l'entreprise sur ses concurrents. Il procure l'entreprise qui le dtient une position dominante sur son march. Cela signifie qu'elle est en tte dans la comptition qu'elle mne contre les autres entreprises concurrentes. Le fait d'tre leader de la comptition conomique lui permet de bnficier d'une rente de situation : ses bnfices sont suprieurs ceux des autres firmes.

1.2 Quels sont les diffrents types d'avantages concurrentiels ?

Les sources de l'avantage concurrentiel peuvent tre de trois ordres : le produit, le march ou la technologie. L'entreprise identifie ses avantages concurrentiels grce l'analyse et au diagnostic de sa situation. a. Les avantages lis au produit Un produit peut apporter une entreprise un avantage concurrentiel sur les autres firmes pour plusieurs raisons : il peut tre porteur d'une innovation de concept radicale, il peut jouir d'une notorit exceptionnelle, il correspond parfaitement aux attentes des consommateurs. b. Les avantages lis au march Le march sur lequel est implante l'entreprise peut lui procurer un avantage concurrentiel s'il est particulirement porteur. C'est le cas, par exemple, du march de l'optique, ou d'autres secteurs lis au vieillissement de la population. c. Les avantages lis la technologie Enfin, certaines entreprises tirent la position dominante lie leur avantage concurrentiel de l'avance technologique qu'elles ont su acqurir. C'est le cas de firmes comme le CNES (Centre national d'tudes spatiales), qui produit Ariane, de certains laboratoires pharmaceutiques, ou encore des firmes mettant en oeuvre une technologie dterminante dans leur activit.

II) La prservation de l'avantage concurrentiel

L'avantage concurrentiel est ncessaire pour se situer en bonne position dans la comptition nationale, voire mondiale. Mais cet avantage n'est jamais dfinitif, il est seulement temporaire. Ainsi Microsoft, bien qu'ayant un avantage concurrentiel apparaissant comme durable voire dfinitif, est actuellement fragilis par la monte en puissance de Google. L'avantage disparat ainsi gnralement lorsque :

- de nouveaux produits plus performants apparaissent sur le march ; - le march devient mature ou entre en phase de dclin ; - la technologie devient vieillissante. .. L'entreprise doit donc tre particulirement attentive pour anticiper ces volutions et conserver son avantage. Pour cela, elle doit mettre en place des actions destines prserver sa position dans la comptition conomique, mais aussi programmer des politiques visant assurer son dveloppement.

2.1 Quelle politique pour conserver son avantage ?

Pour ne pas perdre sa place dans la comptition conomique, l'entreprise doit prendre en compte deux lments fondamentaux: les cots de production et la qualit des produits. a. Matriser les cots de production Pour rester comptitive, une entreprise, mme pourvue d'un avantage concurrentiel, ne peut pas se permettre d'tre mal place en termes de cots. Elle doit donc veiller particulirement matriser ses cots. Cela passe par une analyse rigoureuse de son processus de production, pour permettre des gains de productivit, des conomies d'chelle, etc. b. Amliorer la qualit Paralllement, il est ncessaire de prserver et d'amliorer la qualit des produits, des services et des services associs. En effet, le cot de la non-qualit est lev, car les clients perdus sont difficiles reconqurir. C'est pourquoi l'entreprise doit mettre en place des outils tels que les cercles de qualit ou les procdures de certification pour amliorer la qualit.

2.2 Comment favoriser l'innovation ?

L'innovation est une faon dynamique d'viter la perte d'un avantage concurrentiel en en renouvelant sans cesse les avantages existants. En effet, l'innovation peut permettre d'viter le dclin d'un produit ou conduire l'mergence d'une nouvelle technologie. a. Diffrentes innovations Les innovations seront mineures si elles portent sur le conditionnement d'un produit ou sur des caractristiques esthtiques. Elles seront majeures si elles permettent de crer un besoin nouveau (communiquer trs longue distance immdiatement) ou si elles rpondent un besoin existant par une nouvelle technologie. b. Les outils de l'innovation L'innovation sera favorise par une politique dynamique vis--vis de la R&D (recherche et dveloppement). L'implication et la collaboration des diffrentes fonctions de l'entreprise (mercatique, production, ressources humaines) sont aussi ncessaires.