Marketing Bsico

UNIDAD 1

Concepto de Marketing

Es una actividad que consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante la obtencin de diferentes productos o servicios en distintos procesos de intercambio que se producen en un mercado.

Necesidades: Fisiolgicas Sociales y de pertenencia Conocimiento y reconocimiento Se manifiestan como un estado de privacin

Deseos Forma objetiva que adoptan las necesidades Dependen de factores culturales y elementos de la personalidad Crecen proporcionalmente a la evolucin de la sociedad Miopa del marketing es concentrarse en el producto

Demanda Los deseos son infinitos y los recursos limitados por lo que el consumidor elige Cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo de conseguirlo, se llama demanda

Producto o Servicios Cualquier cosa que se ofrezca en un mercado capaz de satisfacer la necesidad de un deseo Producto ideal es el que coincide exactamente con la necesidad Intercambio Es la accin de obtener algo que deseamos y no tenemos ofrecindole a quien lo posee algo a cambio Elementos necesarios: 1. Mnimo dos partes 2. Cada parte tiene algo de valor para la otra 3. Cada parte puede comunicar algo y entregarlo 4. Cada parte es libre de rechazarlo 5. Cada parte cree que es apropiado tratar con la otra Evolucin del intercambio Autosuficiencia intercambio descentralizado Centralizado

Mercado Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un determinado producto o servicio

La existencia de los mercados y su desarrollo trae la incorporacin a las empresas de las tcnicas de mercado Mercadotecnia: Satisfacer esos deseos en forma ms efectiva y eficiente que los competidores. Social: hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar del conjunto de la sociedad.

Orientacin al Mercado

Las etapas pueden referirse a perodos histricos pero estn en genera presentes en las cabezas de sus directores. An hoy es posible encontrar empresas en cualquiera de estas etapas. Etapas: 1. Orientacin al producto Productos bien hechos y a precios razonables, concentracin en costos Hasta 1930

2. Orientacin a las ventas Luego de la depresin de 1920 ya no bastaba con ofrecer productos de calidad Gran cantidad de ofertas para recursos de los consumidores limitados Toda la confianza estaba en la actividad promocional La publicidad consuma todo el esfuerzo

3. Orientacin al mercado Despues de Segunda guerra mundial Las empresas para ser exitosas deben estar orientadas al conocimiento de los mercados en los cuales se integra. Toda empresa debe tener definido cual es su objetivo y cuales son los caminos o el recorrido para llegar a ellos. Es por eso surge la necesidad de la planeacin estratgica que implica en primer lugar el anlisis de la propia cartera de productos (no todos son iguales) Y el desarrollo de un plan de mercadotecnia para cada uno de ellos que ira inserto en el plan global de la empresa.

Anlisis de oportunidades Necesidad permanente de detectar nuevas oportunidades Puede ser estas nuevas oportunidades halladas de forma: Casual o informal : peridicos , ferias, asistiendo a exhibiciones, analizando productos de la competencia etc. Sistemtica o planificada Recurre a mtodos formales de anlisis uno de ellos es la matriz de expansin de mercados

Posibilidad de expansin de Mercado

PRODUCTOS EXISTENTES

PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS EXISTENTES NUEVOS MERCADOS

Penetracin De Mercado Desarrollo De Mercado

Desarrollo De Producto

Diversificacin

Para diversificar debe saberse cuando una industria o sector es atractivo Boston consulting group el mejor indicativo es la tasa de crecimiento del mercado, si crece con una tasa mayor al 10 % es atractivo (arbitrario)

Anlisis competitivo
Para Michel Porter existen 5 Fuerzas

1) Existencia de barreras de entrada 2) Grado de debilidad de los Competidores 3) Inexistencia de Productos Sustitutos 4) Poder de compra de los consumidores 5) Poder de Venta de los proveedores

SIN EMBARGO UNA OPORTUNIDAD SERA BUENA DEPENDIENDO ADEMAS DE LOS RECURSOS, POSIBILIDADES Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Variables Controlables

Mix de marketing

La mezcla de mercadotecnia esta compuesta por todos aquellos factores en que una empresa tiene incidencia para obtener una mayor demanda de su producto.
Debe resolverse que decisiones adoptar acerca de cada P

LAS CUATRO P

1)

PRODUCTO
objetivo

combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece a su mercado

2)

PRECIO

es el monto que deben pagar los consumidores para la adquisicin del producto

3)

PLAZA comprende todas las actividades de distribucin y logstica para que sus productos
lleguen a los consumidores objetivos

4)

PROMOCION son todas las actividades que se realizan para dar a conocer un producto y
sus ventajas comparativas con el objeto de seducirlos para que lo consuman.

Todas estas variables debern resolverse en funcin de los presupuestos asignados totales y parciales (para toda la estrategia y para cada variable en particular) y segn el posicionamiento que la empresa y sus productos tengan o persigan tener en el mercado

Anlisis del Entorno . Ambiente de la mercadotecnia

Una mezcla de marketing slida ( variables controlables) para tener xito debe estar adaptada a las tendencias y desarrollos del ambiente ( variables incontrolables)

AMBIENTE: el ambiente de una compaa esta formado por todos aquellos actores y fuerzas que siendo externos a la administracin de la mercadotecnia, igualmente influyen en la capacidad de conduccin del proceso de lograr transacciones exitosas con sus consumidores meta.

Ambiente sumamente cambiante = oportunidades y amenazas

Micro ambiente _

Esta formado por los actores del entorno Inmediato

La compaa: Finanzas, produccin, gerencia general, contable, Investigacin y Desarrollo Proveedores: Entrega de materia prima, precios de insumos, huelgas Intermediarios: Distribuidores, grandes cadenas, agentes, Financieras Competidores: De deseo- genricos- de producto- de deseo- de marca Transporte-bicicleta-montaa-treck Consumidores.

Macro ambiente

Son las grandes fuerzas que afectan al conjunto de los integrantes del Micro ambiente

Demogrficas: 1) Modificaciones en la pirmide etaria 2) Caractersticas de la familia moderna 3) Cambios en la educacin 4) Cambios geogrficos e la poblacion

Econmicas: 1) variaciones en el nivel de ingreso 2) modificaciones en la conducta de ahorro y gasto

Tecnolgicas:

1) Mayor ritmo de cambio 2) Altos presupuestos de I + D 3) Innovacin

Naturales: 1) cuidado de la ecologa 2) Costo de la energa (petoleo) 3) Escasez de algunas materias primas

Polticas: 1) Legislacin (ley de competencia) 2) Trabas arancelarias 3) Grupos de inters

Culturales: 1) valores culturales centrales (familia, trabajo etc.) 2) subcultura

Unidad 2

Mercado de consumo

El mercado de consumo est compuesto por todas aquellas personas, que solas o en grupo adquieren para su consumo personal distintos bienes y servicios. Pero los consumidores demuestran gran diversidad en edades, ingresos nivel educativo raza, patrones de cambio y gustos, por esto los mercadlogos han encontrado grandes oportunidades en disear productos ajustados a estos patrones de conducta. Los gerentes precisan saber cada vez ms que compran, quien compra, donde y cuando compran sus consumidores e invierten buena parte de sus presupuestos en investigarlo..

Modelo de conducta del Consumidor

Caractersticas del Comprador Caja negra
Estmulos de Marketing 1) producto Estmulos de Marketing precio 2) precio Producto 3) promocin promocin 4) plaza Otros Estmulos: econmicos Otros estmulos : Econmicos polticos Polticos Culturales Tecnolgicos

Proceso de decisin

Respuestas del Comprador: Qu comprar? Cuanto? Donde? Cuando?

Factores que influyen en la conducta del consumidor

1) Cultural : Cultura Conjunto Bsico de Valores, preferencias y conductas Estudio Cambios culturales como: o Ocupacin del tiempo libre o Cuidados de la salud o Vigor juvenil o informalidad Sub cultura Son grupos ms pequeos contenidos en la cultura Ejemplos como : raza, grupo religioso, regin etc. Clase Social Son divisiones homogneas y estables de la sociedad Ordenadas jerrquicamente, cuyos miembros comparten Valores, intereses y conductas similares.

2) Social: a) Grupo de referencia: Son aquellos que ofrecen influencia directa o indirecta sobre una persona en sus actitudes y conductas Pertenencia Aspiracin Disociativo b) Familia : De orientacin y de procreacin Rol del marido y de la esposa c) Roles y condiciones sociales La gente elige artculos que demuestren su estatus

3) Personales :

Edad y etapa de ciclo de vida Ocupacin Circunstancia Econmica Estilo de vida: Patrn de vida expresado en sus intereses, actividades y opiniones Personalidad : Caractersticas psicolgicas distintivas de una persona que dan lugar a respuestas relativamente consistentes y permanentes en su propio ambiente.

4) Psicolgico: Motivacin: Freud y Maslow Percepcin: Proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe Distorsin selectiva y retencin selectiva Creencias y actitudes: Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo y la evaluacin que hace para motivar una tendencia de accin Aprendizaje: Cambios en la conducta como resultado de la experiencia

Jerarqua de las necesidades de Maslow

Autorrealizacin (desarrollo y realizacin de si ) De Estima ( autoestima, reconocimiento, Estatus) Sociales ( sentido de pertenencia, amor) Seguridad (seguridad y proteccin) Fisiolgicas ( hambre , sed, fro)

Identificacin de los Compradores

Una tarea central es conocer quienes intervienen en una decisin de compra y que papeles desempea cada uno Iniciador : recomienda o tiene la idea de comprar el producto

Influenciador : Sus opiniones o consejos pesan a la hora de la decisin final Decisor: Es quien determina en ltima instancia la decisin de la compra : compra o no compra que compra cuanto compra como compra donde comprarlo.

Comprador: Persona que realiza la compra Usuario : Es quien consume o usa el producto o servicio

Proceso de decisin de la compra

1 Reconocimiento de la necesidad

2 Bsqueda de informacin

3 Evaluacin de alternativas

4 Decisin de compra

5 Pos compra

1) se percibe una diferencia entre el estado real y el estado deseado el estmulo ser interno o externo

2) Dos formas : atencin intensificada o bsqueda activa de informacin Cuatro fuentes : a) fuentes personales : familia , amigos, conocidos b) fuentes comerciales: publicidad, vendedores, packaging c) fuentes pblicas: medios masivos, organizaciones d )fuentes de la experiencia : manejo, examen del producto

3) Evaluacin Conjunto total Conjunto de conocimiento Conjunto de eleccin Decisin ???????

4) Evaluacin de Alternativas

Intencin de compra

Actitudes de otros Situaciones no previstas

Decisin de compra

5) Conducta Pos compra Satisfaccin o insatisfaccin Formas de actuar ante la insatisfaccin

Compra para productos innovadores

3% Innovadores 34% Mayora temprana 34% Mayora Tarda 16% 13% Adoptadores temprano Rezagados

Mercados Organizacionales

Industrial El mercado industrial est formado por todos aquellos individuos u organizaciones que adquieren bienes y servicios que a su vez son utilizados en la produccin de otros bienes y servicios que son adquiridos por terceros

Reventa

Son todos los individuos u organizaciones que adquieren bienes con la finalidad de revenderlos o alquilarlos a terceros obteniendo por esta actividad una utilidad

Unidad 3

Sistemas de Informacin de Marketing

Para planificar, ejecutar y controlar un plan de Mercadotecnia, los gerentes precisan cada vez ms informacin sobre consumidores, competidores, distribuidores, etc.

Cuando las compaas crecen y se extienden precisarn ms informacin sobre los nuevos mercados. Cuando la sociedad evoluciona los cada vez ms exigentes consumidores obligar{an a los gerentes a utilizar mayor informacin para conocerlos.

Un sistema de Informacin est formado por un conjunto de personas y equipamiento que mediante el seguimiento de ciertos procedimientos definidos y establecidos logran recabar, procesar y suministrar informacin relevante y oportuna a quienes son responsables de tomar decisiones ayudndolos a planificar y luego ejecutar y controlar sus planes.

Evaluacin de la Informacin Necesaria

Un sistema de informacin debe proveer la informacin que un gerente querra tener para tomar una decisin, debe ser solo la que necesitan y puedan manejar y debe ser posible de obtener

Conciliacin entre QUERER & NECESITAR & PODER OBTENER Se debe tener en claro la relacin entre el costo d obtener la informacin y la utilidad que nos dar. Por lo tanto comenzar por interrogar a los gerentes Luego debe evaluar el ambiente de la Mercadotecnia Considerar aquello que es posible obtener

1) Informes Internos: Rpida obtencin Bajo Costo Pueden ser incompletos y no especficos Ejemplos: Informes de Ventas Parte Diario de Vendedores Departamento de pos venta o Service Programas de produccin

La mayora de los gerentes utilizamos informes internos en forma cotidiana

2)Informes de:
marketing

Legislacin Cambios tecnolgicos Datos demogrficos Acciones de la Competencia

El sistema de informes de mercadotecnia debe analizar en detalle el ambiente, seleccionar informacin pertinente y procesable, ayudando a los gerentes a evaluarla y usarla
DEBE APOYARSE EN COMPONENTES DEL AMBIENTE MACRO Y MICRO.

Informe Defensivo : evita sorpresas Ej: Verificacin de registros de nuevas patentes Informe ofensivo : Identifica nuevas oportunidades Ej: Nuevas tendencias en la moda europea marca o la prxima temporada

 Ejemplos de relevar informacin de competidores: o o o o Sondeando opiniones de sus empleados y ex empleados Preguntando a proveedores o clientes que trabajan con ellos Analizando sus comunicaciones Ej: Gallito Luis Conociendo los productos de la competencia

Investigacin De Mercados

Es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de Marketing.

Proceso
Definicin del problema y objetivo de la investigacin

Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad Objetivo : exploratorio ayuda a definir el problema Descriptivo describe ej. Potencial de mercado. Actitud de Consumidores, etc. Causal prueba hiptesis del tipo causa- efecto Ej: investigacin de Baja en ventas

Desarrollo del plan de investigacin para recopilar la informacin

Implantacin del plan de investigacin: recopilacin y anlisis de los datos

Recopila , procesa y analiza Personal propio o del investigador : seguridad VRS experiencia Auditora del proceso

Interpretacin e informe de resultados

a) determinacin de necesidad especfica de informacin o Traducir objetivos en necesidades especficas. b) Encuestas de informacin secundarias o Para satisfacer esas necesidades Datos Secundarios: Informacin que ya existe en otra parte que fue recabada para otro estudio. Ejemplos : fuentes internas Publicaciones gubernamentales Diarios, revistas Etc. Datos Comerciales El investigador deber evaluar cuidadosamente la informacin secundaria para asegurarse que sea: 1) pertinente que pueda adaptarse a esta investigacin 2) exacta que fue recabada en forma confiable 3) actual que es lo suficientemente actualizada para toma de decisiones 4) imparcial se recab en forma objetiva

c) Obtencin Datos Primarios Datos primarios: Son datos recabados para el propsito especfico de investigacin que se est realizando

Si bien estos estudios son realizados por profesionales investigadores de mercado, los gerentes deben saber sobre recoleccin de datos primarios, para aprobar el diseo de la investigacin, los mtodos de contacto, plan de muestreo y los instrumentos de investigacin

Enfoque de investigacin: 1. Observacin Es la recopilacin de datos primarios mediante la observacin de personas, acciones y situaciones pertinentes Ideal para investigacin Exploratoria Natural o fingida Directa o Indirecta Estructurada o libre

2. Encuesta Mtodo ms usado para obtener informacin descriptiva estructurada o no estructurada Directa o Indirecta Mayor adaptabilidad Puede ser ms rpida Dificultades : voluntad de gente, sesgo de cortesa, Tiempo del entrevistado etc.

3. Experimental Estudia relaciones de causa efecto Investigacin Causal

d) Mtodo de Contacto:

Correo Telfono Personal

Grupo
Ventajas y desventajas:

Individual

flexibilidad Cantidad de datos Incidencia del Entrevistador Control de Muestra Tiempo de recopilacin Tasa de respuesta Costo

Correo M B E R M M B

telfono B R R E E B R

Personal E B M R B B M

e) Plan de muestreo
Unidad de muestreo A quien Automvil familiar: esposo esposa otros familiares distribuidores

Tamao de muestra: Mayor Muestra mayor confiablilidad Pero sobretodo depender de la seleccin Procedimiento de Muestreo

Probabilstica

Aleatoria simple: Todos tienen igual probabilidad Estratificada: Divide en grupos y se extraen muestra de Todos ellos Grupos: solo se extraen de grupos que interesan.

No probabilstica:

conveniencia : opto por los ms fciles Juicio: Se utiliza experiencia del investigador Cuota: se establecen nmeros de entrevistados por cada grupo

f) Instrumentos de investigacin

A) Cuestionarios : Suprimir preguntas irrelevantes Tiempo de duracin Preguntas : abiertas y cerradas Claridad y Orden B) Dispositivos mecnicos Medicin de audiencia

g) Presentacin del plan de investigacin Forma derechos y obligaciones responsabilidades - costo

Unidad 4

DEMANDA
Definicin de demanda de mercado Volumen total de un determinado producto o servicio que un grupo de consumidores definido comprara en un lugar fsico determinado, durante un plazo definido, y bajo determinadas estrategias de marketing aplicadas.

Mercado : Un mercado es la suma de todos los compradores reales o potenciales de un producto o servicio.

Y se analiza desde distintas variables Ejemplo

Tamao del mercado: N de unidades vendidas Porcin de cada competidor Mercado del Producto Ubicacin geogrfica: Ventas por pas Ventas por tipo de comercio Ventas por ciudad Segn demogrfico: Sexo u edad del comprador Nivel de ingreso, educacin Ocupacin , Estado Civil

Conducta de Compradores

Cuando se compra: mes, semana, estacin Como se compra: por impulso, por cantidad por tamao del pack. Influencia : Quien usa Quien compra Quien decide Otras

Mercado potencial

Todo los individuos que estn comprendidos en el mercado poseen tres caractersticas esenciales: Inters o no en poseer los productos Ingresos econmicos que se lo permitan Accesibilidad fsica a los productos.

Pues bien el mercado potencial es el conjunto de consumidores que poseen algn inters en adquirir una determinada oferta que les brinda el mercado.

Para Lambin: El mercado potencial es definido en funcin de la demanda Global y distingue entre:

Demanda Global: es la cantidad de ventas realizadas por una industria en un lugar y perodos dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.

Demanda de Empresa: es la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado que posea la empresa en el mercado de referencia.

Por ende define el mercado potencial como el lmite al cual la demanda global tiende, cuando el esfuerzo de Marketing crece y todo ocurre en un entorno socioeconmico dado.
LA DEMANDA SIEMPRE SER UNA FUNCIN DE RESPUESTA QUE DEPENDER DE LA INTERVENCIN DE DETERMINADOS FACTORES EXPLICATIVOS LLAMADOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA

a) esfuerzo de marketing aplicado por la empresa y sus competidores b) factores del entorno socioeconmico

L a distancia observada entre la demanda mnima y el mercado potencial, nos dar el grado de expansibilidad de la demanda en funcin del esfuerzo de marketing realizado por las empresas competidoras

Demanda

mercado potencial

mnimo Esfuerzo marketing

 La demanda global ser expansible cuando el nivel de ventas est influido por el nivel de esfuerzo del marketing total. Por ejemplo en las etapas de introduccin y crecimiento de nuevos productos

La demanda global ser no expansible cuando el nivel alcanzado est muy cercano o coincide con el mercado potencial

Estimacin de Demanda futura

La demanda siempre ser una funcin de determinadas variables que tienen que ver con el esfuerzo de marketing realizado o planificado realizar por la compaa y las condiciones del ambiente en el cual ella se mueva o planifique ejecutar sus planes

Muy pocos productos son de fcil pronstico. En los mercados en general las demandas de una determinada industria y el porcentaje de la torta que corresponde a una empresa son poco estables.

Se realizan tres tipos de estimaciones:

1) el primero es un pronostico base de la economa en general en la cual se est inserto (inflacin, salario real, crecimiento etc.)

2) Luego se analiza cual va a ser la estimacin general de la industria en particular a la cual se pertenece

3) Se realiza el estimado de Ventas propio para el perodo.

La estimacin Propia tiene varios mtodos de realizarse segn el producto, veremos algunos:

1) encuestas de intencin de compra

- escala de probabilidad de compra - situacin econmica del consumidor

2) Relevamiento de clculo de los vendedores

exigen ajustes Varan en forma muy subjetiva dependiendo del vendedor Desconocen las expectativas econmicas del pas Desconocen planes de mercadotecnia Conocen sus territorios El participar en la elaboracin de metas los compromete con el resultado

3) relevamiento de opinin calificada

distribuidores mayoristas proveedores firmas consultores cmaras industriales.

4) Prueba de mercado
Se genera un mbito ms pequeo donde realiza un experimento recreando las caractersticas del mercado total

5) Indicadores relacionados: EJ. Crece la construccin aumenta la venta de cermicas Obligatoriedad en el inicio de la escuela a menor edad ventas de tnicas de talles menores Disminucin del desempleo con crecimiento del transporte pblico

6) Anlisis de series de tiempo:

El concepto es que el desenvolvimiento pasado obtiene datos sobre causas que pueden someterse a anlisis estadstico. Esa serie de tiempo de ventas anteriores puede subdividirse en cuatro tipos: a) Tendencias (Largo plazo, marca evolucin de las ventas) b) Ciclos (movimientos de mediano plazo) c) Temporada (en general en 1 ao) d) Sucesos errticos

7) Anlisis estadstico de la demanda

Expresa la demanda Q en funcin de varias variables Principalmente: precios, nivel de ingresos, crecimiento del salario real, crecimiento demogrfico, presupuestos de promocin etc. Se trata de estudiar primero como repercuten y si tiene incidencia real estos factores y luego establecer ese grado de influencia para establecer la demanda como una ecuacin.