UN INTENTO DE APROXIMACIN AL MARKETING CULTURAL.

Como introduccin a este trabajo he de aclarar que quien lo escribe no es tcnico en marketing, ni rene los conocimientos de economa suficientes como para poder elaborar una teora que se aproxime a lo que cualquier ciencia denomina como tal. Como trabajador de la gestin cultural y estudioso de las polticas culturales iberoamericanas, me propongo enfrentar lo que creo son los errores ms comnmente cometidos en la comercializacin y rentabilidad de los productos culturales. Tanto desde el sector privado, como desde el publico. Algunas veces podr mi falta de preparacin en esta materia impedir que entienda porqu se hacen unas cosas y no se hacen otras, pero intentar usar el sentido comn y aprovechar el haber estudiado con inters el imparable aumento de rentabilidad de las industrias de la cultura en el mundo. Es fcil leer en todos los informes como los productos culturales, despus daremos algunas definiciones sobre ellos, incrementan sus cifras y por tanto sus beneficios en los pases que los explotan. Segn pude escuchar recientemente en un encuentro en la ciudad de Girona en Espaa, sobre los pases que obtenan beneficios de este comercio, solo tres presentaban una balanza positiva, EEUU, UK y Japn. Solo tres pases obtienen beneficios de un negocio que supera con creces el milln de millones de dlares en su balanza de facturacin anual en el mundo. Con unas cifras en vertiginoso aumento en todo el planeta y no solo en las partes ms desarrolladas. Se consume cultura en todo el mundo, se industrializa la cultura del todo el mundo, se vende y se compra la cultura de todos los pueblos de la tierra, pero solo tres pases logran beneficios de lo que debiera ser un filn de desarrollo, potencia de comunicacin y estandarte del pregonado encuentro de las civilizaciones , necesario para evitar algn que otro desastre no natural.

Me voy a acercar desde la perspectiva del marketing porque es sin duda la ciencia que nos falta a los de la cultura para entender que el producto que tenemos entre manos es exactamente eso, un producto. A veces determinados purismo nos impiden pensar en la cultura como un producto, pero mientras a un sector de la poblacin le da un cierto reparo este nombre, otro se enriquece con l sin ningn cargo de conciencia. El cine nace en Francia y se desarrolla en Europa hasta finales de los 20 o mediados de los 30. Salta entonces con gran fuerza a los Estados Unidos, donde hasta entonces haba hecho simplemente escarceos, y es en ese momento cuando a todas luces se le aade la palabra industria a lo que se haba pretendido que fuera un arte. Arte e industria demuestran que no estn reidos, es mas, que pueden conseguir obras gigantes para la humanidad. No trabajar la rentabilidad econmica de la cultura nos puede llevar a descuidar el peso de las otras rentabilidades de los procesos culturales. Hoy, no es un secreto para nadie, no es tan importante ser como tener, antes la duda en los personajes de las novelas de Shakespeare era ser o no ser, hoy la pregunta de los jvenes que se incorporan al mundo es tener o no tener y a la respuesta que se dan un 99,9% le acompaa la siguiente pregunta: cmo conseguirlo? Tal vez introducir una forma cultural de pensar la economa, de estudiar en ella los nuevos modos de comercio y de beneficio social, de entender las otras rentabilidades de productos diferentes nos permita, adems de tener y poder comprar, ser y poder disfrutar. Vamos a estructurar nuestro trabajo siguiendo fundamentalmente dos obras, la de Jaime Gil Lafuente1 , doctor en ciencias econmicas y empresariales, quien ha escrito un maravilloso tratado sobre el Marketing para el nuevo milenio, a quien quiero agradecer lo que me ha inspirado la lectura de su libro. Y por otra parte el libro de Carmen Camarero y Mara Jos Garrido, titulado Marketing del patrimonio
Gil Lafuente, Jaime . Marketing para el nuevo milenio, nuevas tcnicas para la gestin comercial en la incertidumbre. Pirmide. Madrid 1997
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cultural. Un excelente intento de racionalizar y sistematizar esa riqueza que muchas veces queda sin rentabilizar que es el patrimonio. Trabajaremos tambin con diversos estudios sobre industrias culturales. Con todo ello iremos construyendo una pequea estructura que nos permita acercarnos a desmitificar los prejuicios que nos impedan comerciar con la cultura. Si adems conseguimos que a partir de ahora seamos capaces de elaborar herramientas para rentabilizarla, este trabajo podr pensar que ha cumplido con creces su cometido. Por ello quiero insistir en que si leemos esta obra con un espritu excesivamente critico, seguro que encontraremos fallos a millones en cada una de sus paginas. Si por el contrario no acercamos a ella pensando que puede ser el trampoln que nos abra la imaginacin, las ganas de leer cosas nuevas, de investigar ms al respecto, y de canalizar las bsquedas de nuevas vas, tal vez sirva para algo el leerla. En la mayor parte de los estudios que sobre la cultura se han llevado a cabo se ha olvidado hablar de los hbitos de los consumidores. Qu les acerca al producto que compran, quin los introduce en el mismo y cmo se cambian y se crean nuevas formas de consumo. Sin duda en la materia que nos ocupa, la educacin juega un papel muy especial. Sin crear y motivar nuevos pblicos el mercado est inclinado para el lado de los productos que se venden y se compran, es decir aquellos productos culturales que saben promocionarse atendiendo a las claves que ya han sido movidas en el consumidor. Hay que crear nuevos pblicos, la nica forma que se me ocurre de hacerlo de una manera sistemtica y eficaz es contando con la educacin. Todo lo que aqu seamos capaces de emprender y aprender sobre las estructuras organizativas, la publicidad, la creatividad en el lanzamiento de nuevos productos, la apertura de mercados, etc, etc, todo ser intil si no lo acompaamos de una reflexin seria sobre cuales son los compradores de nuestros productos.

Por ello esta obra quiere dividirse en tres espacios fundamentales. La cultura como producto. Qu es un producto cultural, cmo se construye, cmo se incorpora la bsqueda permanente de creatividad con las viejas y estticas normas del mercado, etc. El Mercado de la cultura, su funcionamiento particular, es tan particular como creemos o es tan normal como cualquier otro? Algunas consideraciones sobre las industrias culturales y de la comunicacin.

Por ltimo el consumidor cultural. Su comportamiento. La creacin de necesidades y la satisfaccin de las mismas. El marketing va encaminado a satisfacer necesidades , pero tambin a crearlas. Lgicamente nos surgirn problemas de todo tipo, desde los morales hasta los comerciales, intentaremos no esquivar ninguno, pero tampoco intentaremos dar respuesta, simplemente las dudas estn porque estn las ganas de plantearlas. Resolverlas ser una cuestin de cada uno de los lectores.

Agradecer ....

LA CULTURA COMO PRODUCTO.

Desde luego en el inconsciente de todos los lectores est el saber lo que entendemos por producto cultural, tal vez lo nico que haya que hacer con este concepto sea delimitar sus fronteras que a veces son un tanto confusas. Es por ello que muchas veces no nos atrevemos a decir si el diseo de una botella de gaseosa es un producto cultural, o si lo es el contenido de un frasco de perfume. Entonces los diseadores seran creadores culturales. Por tanto sus productos seran productos culturales. Pero entonces tambin lo sera el diseador de moda y el creador de un nuevo vino o un plato que integre la gastronoma tradicional con la nueva cocina. Podramos definir al producto cultural como un producto simblico, por lo que tambin podramos incluir dentro de la industria cultural la fabricacin de material de uso religioso, sea cual sea la religin de la que hablamos. El beneficio de estos productos es bien conocido en los alrededores de los lugares de culto, pero dista de ser considerado una industria cultural. Porqu? Mucho antes de concebir siquiera el termino de industria cultural, el material simblico sirvi como moneda de cambio. Los cuadros ,los cdices, los manuscritos, las partituras o los conciertos en iglesias y palacios, eran regalos con los que se pensaba en obtener beneficios, o eran a veces vendidos de forma vulgar en plazas y lugares abiertos, con ms o menos legalidad. La piratera cultural existe desde hace mucho ms tiempo del que nos imaginamos. Entonces para poner orden a todo este confuso mar de posibilidades debemos en primer lugar acotar el material con el que vamos a trabajar. Al menos en estas paginas. Vamos a denominar producto cultural, para trabajar con esta definicin a lo largo de este texto, a aquel que est protegido por las leyes del derecho de autor. No consideraremos otros porque aun sabiendo que

son productos culturales nos complicaramos la vida a la hora de estructurar estrategias, compaginar acciones y sobre todo en las formas de entendernos. Es cultura una fotografa, tambin es producto cultural la maquina fotogrfica. Aqu vamos a hablar de la venta del producto que est protegido por el derecho de autor, es decir la foto. No del producto que est regulado por la propiedad industrial, es decir la cmara, el computador que nos decodifica la seal , el software que nos permite acceder a un modo de trabajar con la imagen, etc. Es cierto que hasta hace relativamente poco los bienes culturales eran bienes nicos, que a su poseedor le daban una cierta distincin y hablaban de l como de un personaje especial puesto que posea un bien impar. Ahora ya no es as. La mayor parte de los bienes culturales de los que hablamos son bienes que se pueden reproducir cuantas veces sea necesario y que son accesibles a gran parte de la poblacin. Comenz el cambio con el seor Gutemberg y su maravilloso invento. Pero bsicamente lo que se transforma es la tcnica de reproduccin, el proceso de creacin sigue siendo muy parecido. Un escritor ha de pasar horas y horas sentado frente a su medio para escribir, a solas con su capacidad de crear, trabajar, corregir y aceptar su creacin o rechazarla. Un pintor, un escultor, un msico, un fotgrafo o un director de cine, por hablar de las nuevas artes, son tambin creadores que deben pasar por el proceso de gestacin de la obra, es su creatividad lo que da valor a este producto que luego vern miles personas. Los procesos culturales entran en la lgica del capital, pero los procesos de creacin me gustara pensar que todava siguen pendientes de la bsqueda que est detrs de todo acto de creatividad. Desde la imprenta de tipos mviles del ao 1444 hasta el desarrollo actual de las redes que parece imparable, hemos conseguido encapsular los productos culturales de mil formas. Pero estos siguen teniendo un atractivo especial para los compradores que ser lo que intentemos descubrir y estructurar para poder venderlos mejor.

LA CREACIN COMO MATERIA PRIMA.

Esa fuerte polmica que existe entre los puristas de la creacin literaria y los autores de best seller, tiene sus momentos de mayor auge dialctico en los argumentos de la escuela de Frankfurt, cuando Horkheimer y Adorno resaltaban los aspectos negativos que implicaban la abundancia de productos culturales. El horror que para la cultura significaba la necesidad de tener que crear a toda prisa para satisfacer las exigencias del mercado. El horror que significaba tenerse que plegar a unas exigencias comerciales, o guerreristas como suceda con los artistas de la Alemania nazi, posponiendo unas convicciones estticas. A este argumento le sali una replica que hablaba de la posibilidad de democratizar la creacin , ya que lo que se haba democratizado tambin era el consumo. A mayor demanda era necesaria una mayor oferta, por lo que se necesitaban ms creadores, eso era bueno para las sociedades y ampliaba puestos de trabajo imaginativos, que al final repercuten en el desarrollo social. Lo que no se previ fue que los creadores no nacen en los rboles. Que la educacin artstica era tan necesaria como la educacin cientfica y que hacer que un pas dedique esfuerzos a la creatividad supone entender que ese es un modelo de desarrollo. Hacerlo sin dirigismos, sino simplemente ayudando a canalizar las fuerzas imaginativas y creativas del pas, era otro de los grandes olvidos que dejaban su poso en la formacin de los muchos nios que se iban constituyendo a mediados del siglo XX en todo el mundo. Ante tanta imprevisin se dedico a ser creador el primer iluminado que pasaba por enfrente de una editorial, discogrfica o productora, daba igual, con tal de que diera dinero, y eso implicaba que los productos

fueran baratos, es decir se pagara poco al creador y este lo admitiera, fciles de reproducir y fciles de consumir, es decir que se usaran y se tiraran pronto para poder reemplazarlos por otros. La creatividad ya no era el producto de la genialidad, el trabajo, el estudio, la superacin, la investigacin y la arriesgada trama de ensayo - error que lleva detrs de si toda obra. No. La creatividad era el producto de las prisas por conseguir darle al mercado lo que este peda. Para que el mercado fuera teniendo ms posibilidades de eleccin se le fue fragmentando y creando productos especficos para cada uno de esos segmentos. Se consigui entonces que los creadores se especializaran, hay quien dice se encasillaran, en... literatura de adultos, msica de ascensor, best-seller o spaghetti western. Cada uno haca bien una cosa y esa era la que tenia que seguir haciendo. La industria exige una estructura de bajos costos y experimentar lleva a elevar los costos. Ponerse a crear mata la productividad. tendran razn al final los filsofos de la escuela de Frankfurt? Sucede que tengan o no tengan razn lo indiscutible de este proceso es que cambia el comportamiento de los creadores y consigue que su trabajo sea apreciado por mucha ms gente de la que jams se pudo imaginar. Gente que adems demanda cambios, ya que no pueden tener originales, quieren que lo que adquirido sea original en si mismo. Facilita la innovacin creativa. La posibilidad de jugar con los lenguajes tradicionales, con las sintaxis estereotipadas de creacin. La nocin de arte se desarrolla hasta limites insospechados. Los pintores rompen unos moldes de miles de aos porque nacen los fotgrafos y porque sus obras son vistas por miles de personas en reproducciones de peridicos, libros, revistas, fascculos coleccionables, etc. La obra pasa a ser comunicacin interactiva del cambio social y no resultado de este. El cambio social y el creador permutan su relacin y cuando se cansan la vuelven a poner donde estaba. Lo inesperado pasa en poco tiempo a ser normal y cada vez resulta ms difcil prever el futuro.

Es en este contexto en el que hay que hacer marketing.

Es decir hay

que vender, crear unos servicios post venta, estipular acuerdos, bien polticos, bien econmicos, que permitan el desarrollo de los diferentes tipos de producto en los segmentos de mercado que hemos ido detectando, satisfacer los deseos de los consumidores, o bien crearles unos nuevos para satisfacerlos despus.

ALGUNAS VISIONES DE MARKETING APLICADAS A LA CULTURA.

Tomando como referencia el libro ya mencionado del profesor Gil Lafuente, vamos a estudiar algunas nociones de marketing y lo que podra ser su aplicacin a los productos culturales. Para Tagliacarme2 la investigacin de mercado tiene por objeto el estudio relativo a los planes de produccin, publicidad, distribucin con el fin de aumentar las ventas y disminuir los costes. Los productos culturales han entendido esto y han conseguido ser una de las industrias que con menos costes de produccin obtiene a partir de una buena distribucin y venta, mayores beneficios. De una sola grabacin de un disco se pueden sacar millones de copias, de una libro igual y de una pelcula las posibilidades de explotacin son gigantescas, desde las salas comerciales a los canales de televisin pasando por las copias de video club o las ventas ms o menos legales a travs de la red. Siguiendo el orden en que los cita el profesor Gil Lafuente diremos que para McKay3 el marketing podra ser definido como el ensayo cientfico de integracin de todas las funciones que se hallan implicadas en la creacin , desarrollo y estrategia de los productos, con objeto de optimizar las ventas y los beneficios. Pensemos en un producto como Harry Potter, la magia est no en el protagonista, sino en el director de
Tagliacarme G. Tcnica y prctica de la investigacin de mercado. Ariel. Barcelona 1962. 3 Citado en Gil Lafuente.
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la estrategia de marketing. A parte de que le producto sea o no bueno, guste ms o menos, lo que es realmente brillante es el ensayo cientfico de integracin de todas las funciones que se hallan implicadas en el xito del producto. Desde un libro se crea toda una estructura comercial que incluye varios subproductos , todos ellos increblemente rentables. Pelcula, camisetas, bolgrafos, material escolar diverso, juegos, etc. Alevizos , afirma que el marketing aparece como un conjunto de procedimientos destinados a transmitir bienes y servicios desde el productor al consumidor . En la misma lnea nos encontramos al profesor Hansen para quien el marketing constituye el procedimiento de descubrir los deseos de los consumidores y traducir estos en trminos de especificaciones de bienes y servicios, para que resulten disponibles para un mayor numero de consumidores Parecen definiciones basadas en la estrategia de las industrias de la cultura. Las industrias de la cultura, no lo olvidemos se desarrollan a la luz de los nuevos paradigmas del mercado capitalista, que va siendo impregnado por estos estudiosos de la mercadotecnia y las tcnicas que se aplican para alcanzar un mayor xito, quiere esto decir que casi crecen juntos, como se ve en esta serie de definiciones. Fouilhe4 nos dice atrevidamente que el marketing es el conjunto de medios para crear eficazmente consumidores. Importante que alguien se atreva poner el dedo en la llaga. Los consumidores se crean, no nacemos con esta fiebre consumista que nos devora, no ramos as hasta hace muy poco tiempo. Somos compradores compulsivos desde hace no ms de sesenta o setenta aos. Adems somos compradores compulsivo en menos de la mitad del planeta. En la otra mitad por desgracia puede que tengan el impulso, pero desde luego no la posibilidad. De la misma forma que somos capaces de crear compradores de loros de plstico a los que silvas y cantan, podemos

Fouilhe , P . Marketing et psicologie . Gestin Marzo de 1996

crear compradores para nias que bailan de modo mas o menos gracioso canciones de moda, destrozando las mas elementales normas de los derechos de la infancia. Bertier5 considera el marketing como el conjunto de operaciones y controles correspondientes , que tiende a dirigir los lazos entre la oferta y la demanda. Teniendo en cuanta las fuerzas exteriores a la empresa y utilizando las fuerzas a disposicin de esta susceptibles de modificar el producto y el comportamiento de los agentes presentes en el mercado . Aqu ya nos atrevemos a ms y si hay que modificar determinadas fuerzas del mercado pues lo intentamos. Podramos decir que todo vale. Podramos obtener como conclusin de todas estas definiciones que para el marketing todo vale, el objetivo es claro vender, a bajo costo de produccin y con grandes mrgenes de beneficio. Tal vez la cultura pueda hacernos entender que lo importante es que el producto sea de calidad, que al tiempo que buscamos que el cliente est satisfecho, se le debe ayudar a ser mejor ciudadano a travs de la compra, y que por tanto tan vital como el beneficio debe ser la calidad. Mi opinin personal es que est palabra que no sale casi nunca en los tratados de marketing , no puede estar ausente en las empresas culturales. Pero utopas a parte sigamos viendo que quiere y que hace el mercado. A travs del marketing como dice Gil Lafuente elaboramos una filosofa de empresa un conjunto de actividades que sirven para relacionar empresa y cliente, investigacin de deseos y necesidades adems claro est de costes y beneficios. Se trata por tanto de conocer el mercado al que queremos dirigirnos, los consumidores, los intermediarios, las competencias posibles y las actuales, etc. Conocer bien el producto que queremos lanzar, caractersticas, produccin, posibles defectos, etc. Conocer el sector de las ventas. Para conocer

Bertier , P. Modeles dans le domomaine du marketing , Gestin Marzo 1996

todo esto habremos de realizar los estudios pertinentes, desde los de motivacin, hasta los de estructura y evolucin de la demanda. No se puede o no se debe, que no es lo mismo, pero es igual, como dice el cantor, seguir construyendo empresas de odo. Hoy da ya no es posible. Hay que investigar. Adems hay que investigar mucho. Hemos de saber que cuesta un producto y porqu cuesta eso, pero tambin debemos conocer que le parece al comprador ese precio. Debemos tratar de investigar, aunque siempre estar presente la incertidumbre, que pasar con nuestro mercado a medio plazo, como se comportan nuestros proveedores y como nuestros compradores. Hoy da una empresa cultural ha de nacer de un estudio tan serio o ms que cualquier otro tipo de empresa. Intentado a partir de estos trabajos elaborar el mejor control sobre producto, clientela, ventas y rendimiento. A partir de estos controles podremos dar una adecuada respuesta a las novedades que se nos vayan presentando en el camino. Sin ellos ser imposible dar cuenta del primer ao de funcionamiento.

FACTORES DEL PRODUCTO CULTURAL.

La mayor parte de estos factores son similares a los de cualquier otro producto. Nacen porqu alguien detecta una necesidad, o si no la detecta, imagina que es un buen momento para ser creada en los compradores. Naturalmente esto que a veces surge de la intuicin ha de estar acompaado de una investigacin a fondo. Por ejemplo se puede imaginar que las serigrafas de Picasso pueden venderse bien en los hoteles de los pueblos de la costa, turistas, diseo moderno en los nuevos hoteles, precios bajos a mayor tirada, acuerdo comercial con el propietario de los derechos con trato de favor, etc. Sera una locura que a pesar de contar con todos estos elementos a favor nos lanzramos a ello sin hablar con posibles compradores y sondear cuales son opiniones sobre el tema. Esto no garantiza el xito, pero da pistas y tal

vez nos lleve a cambiar de Picasso a Guayasamn , o a lo mejor a reproducciones de dibujos de maestros del aergrafo japons. La decisin que se tome ha de ser evaluada por un grupo multidisciplinar, que sepa leer las mltiples informaciones que contiene una encuesta. Una vez tomada la decisin del producto se han de contemplar las caractersticas que queremos darle al mismo. Volvemos al libro de Gil Lafuente y seguimos algunos de los elementos diferenciadores que nos menciona. En primer lugar el diseo. Un producto cultural es algo que vende tanto contenido como continente. Tal vez pueda vender un carburador de coche y envolverlo en papel de peridico, pero es obvio que una gran parte del atractivo de un disco es su portada. El video clip que le voy a hacer y la campaa con la que lo voy lanzar en los medios. Si cuidar la forma es importante en todo, en la venta de la cultura es imprescindible. Nuestra imagen va a lanzarnos a un tipo de publico u otro. Si estamos promocionando un nuevo grupo de msica, desconocido, depender de la imagen de marca quien nos lo compre. A lo mejor podemos vender a Wagner con los cantantes vestidos de punkies y la cartula con diseo de rockeros impenitentes, puede ser una estrategia, romper moldes. Pero hay que saber hacerlo tan bien que posiblemente como primera apuesta sea demasiado arriesgada. A travs de este diseo vamos a dotar al producto de una determinada personalidad, esto es una forma especfica de diferenciarse del resto de los productos del mercado. Como ya hemos sealado, el comprador de cultura quiere de alguna forma diferenciarse y construir su identidad a partir de lo que est adquiriendo. Entre ellos se identifican por los libros que leen, por las pelculas que ven y por la msica que escuchan. Cuanto ms definido sea el producto que lanzamos, ms capacidad de identificacin con el mismo creamos. Tambin es cierto que se produce al tiempo un efecto contrario. Cuanto ms especial y significativo es el carcter que le creamos a nuestro producto expulsamos a un mayor numero de compradores que no estarn de acuerdo con la imagen

que proyecta o no querrn ser identificados con ella. En la personalidad que le queramos dar a un producto influyen muchas cosas, pero sobre todo el diseo que seamos conscientes de querer darle. Los materiales, los colores, las formas, y en definitiva ese envoltorio que comunica de una manera o de otra. De estos factores , diseo y personalidad depender el posicionamiento que logremos crear en la mente del comprador. A travs de nuestros productos adems nos posicionamos frente al consumidor como un tipo de empresa u otro. Es decir nuestros productos hablan de nosotros. Cuando yo busco un disco de la Virgin, y no lo hago de Sony es porque estoy esperando un tipo de msica especial. Este posicionamiento de la empresa se consigue a travs de una lnea de productos que nuestra empresa saque adelante. Podemos intentar cambiar el posicionamiento de cada uno de nuestros productos para ir abarcando a un mayor numero de compradores y que se nos asimile con una empresa capaz de cambiar y arriesgar en cada apuesta. Es difcil. Pero no imposible. Producir y editar con criterios de calidad, obras de calidad, lleva parejo el riesgo permanente. Elaborar productos culturales aun sin calidad siempre lleva aparejado el riesgo. Lgicamente quien mas arriesga es quien mas gana, pero tambin es quien ms pierde. Si nuestro producto es una emisora de televisin o de radio, el posicionamiento ser fundamental para captar un tipo de clientela u otra. Aqu los cambios seran fatdicos. Hay que saber en que terrenos podemos jugar con cambios y que tipos de riesgos podemos asumir en cada caso. El caso de canal+ , tanto en Francia como en Espaa, con una esttica muy particular, es paradigmtico. Al principio, como todo lo nuevo gener el rechazo de los mayores y la aceptacin de los ms jvenes. Con el tiempo estos jvenes fueron adquiriendo un cierto poder adquisitivo y se fueron comprando el decodificador que les permita bajarse la seal. Tener canal+ era smbolo de haber sido joven en un espacio y tiempo determinado. Ahora ya el canal est lo suficientemente posicionado como para que las cosas sean de otra

manera. Los comienzos pudieron ser tan arriesgados, sin duda porque haba un gran capital inversor detrs que confi en esta apuesta. Si nos falta ese capital inversor y nuestra apuesta ha de ser a ms corto plazo, es imprescindible que tengamos en cuenta que uno de los primeros pasos que debemos dar es saber hacer las preguntas pertinentes. Fcil decirlo, pero cuales son las preguntas pertinentes, o qu define la pertinencia de una pregunta. Aquella pregunta que no da nada por supuesto, que no sobreentiende nada. A veces las preguntas ms pertinentes son las que parece que tienen una respuesta ms obvia. Es necesario preguntrsela y contestarse algo que posiblemente todos tengamos en la cabeza, pero que a lo mejor alguno todava no tiene y por no hacer la pregunta ese alguno queda descolgado del grupo. En la planificacin, estrategia y diseo de un nuevo proyecto comercial, hay que preferir que nos tachen de reiterativos y pesados a que nos acusen de haber silenciado cosas que por creerlas evidentes no sacamos a colacin en el momento adecuado. Hay que dotar al producto de un determinado numero de caractersticas que puedan ser fcilmente asimiladas y detectadas por el cliente6 El exceso de estas caractersticas dificulta su retencin e identificacin por parte de nuestros compradores. Por ello hay que saber encontrar el punto justo, lo que nos ayudar a todo lo que venimos diciendo, posicionamiento, personalidad, diseo, etc. Nuestra empresa debe saber que a los ojos de los clientes una de las cosas que mas venden es la fiabilidad. Pensemos en nosotros como compradores. Muchas veces nos vemos obligados a comprar en las tiendas de productos ms baratos y por tanto no pedimos grandes garantas. Pero cuando compramos calidad queremos que quien nos la vende nos ofrezca fiabilidad. Ser confiables. Si lleva este sello, este producto merece la pena. Nunca su editorial me ha defraudado, era

Gil Lafuente. Obra citada.

de una de las cosas que con ms orgullo comentaba que le haba dicho un comprador, un pequeo editor uruguayo antes de tener que cerrar su negocio. El xito no es una ecuacin infalible, si as fuera todos despejaramos las incgnitas correspondientes y abriramos negocios que no fracasaran, pero sin duda hay claves que no se deben descuidar. Cumplir obligadamente y de forma metdica una serie de controles internos nos ayuda a poder testar en cada caso que cosas hay que cambiar y cuales pueden seguir su camino. Muchas veces pensamos que esto de la evaluacin y el seguimiento de los procesos es casi como un examen que nos ponen para saber si lo hacemos bien o no. Aplicar este criterio desde mi perspectiva es un error. Las evaluaciones se aplican y se practican para saber que cosas deben seguir como estn y cuales deben cambiar. Partimos de la base de que todo el mundo hace bien su trabajo. De todas formas este es un problema de recursos humanos, ahora hablamos de marketing.

LA COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO.

Si algo est extendido entre los actores de la cultura, es que comercializar su productos no es cosa de ellos. Los artesanos fueron los primeros que intentaron comenzar a vender sus obras por si mismos y tuvo que aparecer con el auge del capitalismo un ministerio de industria o de comercio exterior que les diera miles de cursos sobre comercializacin, porque se iban muriendo de hambre. Aun as muchas veces estas ayudas llegaban tarde y los artesanos se moran de hambre. A los pintores les llegaron los galeristas, a los escritores los editores y a los cineastas los productores-distribuidores-exhibidores. De esta forma se comenz a extender la necesidad de comerciantes de productos culturales. Una red a la que lo nico que le falt fue estar formada tanto sobre tcnicas de venta como sobre el producto que vendan. Las

industrias de la cultura se llenaron de economistas y de profesionales del marketing y se olvidaron de los contenidos y de los creadores. Las televisiones las dirigan brillantes graduados de Harvad, en empresariales, no en comunicacin. Ni mucho menos en Gestin Cultural. Una profesin de la que nadie nunca creera que se puede sacar un empresario de la cultura. Tal vez sea el momento de pensar que a los gestores culturales hay que dotarlos de herramientas que les permitan abordar con xito determinados procesos econmicos y para que esto sea as es imprescindible que hablemos de la comercializacin. Vender no es pecado, obtener un rdito econmico por un producto simblico no es pecado, hacer llegar al mercado algo en lo que creemos no es pecado. El pecado es hacerlo mal. Lo hacemos mal cuando descuidamos alguno de los eslabones de la cadena. Por ejemplo el cine latinoamericano , qu hace mal? Tiene unas historias cada vez ms entretenidas, tiene una produccin de calidad en gran parte de sus trabajos, hay buenos directores, buenos guionistas, buenos iluminadores y montadores, buenos sonidistas, qu pasa? Pues pasa que no hay una sola distribuidora de cine latinoamericano que pueda competir con las distribuidoras de cine norteamericano. Por tanto los exhibidores sacan mucho mas beneficio de exponer una pelcula gringa que una latina. Al final ese ltimo eslabn de la cadena en nuestra industria , no es que sea malo, es que ni siquiera existe. Por tanto nadie nos hace publicidad y nadie nos vende, nos vemos obligados a ir de festival en festival y sacar algunas migajas que los distribuidores de los otros productos nos quieren dejar, nos dejan sobre todo para que no les acusemos de que nos ahogan. Seamos sinceros, si pudiramos no haramos lo mismo? Lo que pasa es que no podemos. No queremos poder. El trozo de la comercializacin en que ms fallamos es el de la distribucin. Ser posible que todava no sea cierta la libre circulacin de bienes culturales en los miles de procesos de integracin de Amrica Latina? El sector cultural no ha sido capaz de asociarse para presionar a

los gobiernos en busca de una poltica de ayudas a la comercializacin de sus productos. Lo hizo el sector de la flores, el de la pesca, el agrcola, lo hizo el extranjero que invierte ac y el nacional que busca invertir en el exterior. Pero todos en otros trabajos que nada tenan que ver con el sector cultural. Una poltica es algo que no nace de la cabeza de un poltico, nace de la presin de una sociedad civil convencida de su necesidad. El poltico tendr la obligacin de recoger esa demanda, ponerla sobre la mesa del congreso, aprobar la ley correspondiente y ejecutar y hacer ejecutar su cumplimento a la mayor cabalidad posible. Hay que lanzar una serie de propuestas concretas para facilitar la comercializacin de los productos culturales y quiero empezar por proponer que las polticas que en estos momentos son objeto del ministerio de cultura, es decir el fomento de las artes y los espectculos, el fomento del sector cultural por excelencia, no choquen con el resto de las polticas del Estado. Esto es, que para la libre circulacin del material cultural no nos encontremos con una serie de impedimentos trazados en los ministerios de comercio exterior, a travs de sus polticas fiscales, arancelarias, aduaneras, etc. Lo expuesto hasta el momento con respecto a las polticas culturales solo tendr su asiento en la realidad y cotidianeidad si se implantan previamente una serie de acciones que traigan como consecuencia un acercamiento de lo cultural al ciudadano medio. La comunidad Iberoamericana que tal vez debiera ser una de las ms fuertes del planeta culturalmente hablando, ha demostrado lo imprescindible de construir una realidad jurdica que sea concordante con una realidad cultural. La libre circulacin de bienes culturales es todava una entelequia que ronda las mesas de algunas negociaciones, sobre la que no se ha conseguido avanzar en ninguno de los tratados de integracin que estn en activo. Lo peor del caso es que se avecinan nuevas conversaciones multilaterales y el tema cultural brilla por su ausencia. Hacer esto es dejar las manos libres a las empresas y al libre

mercado, quienes implantaran unos modelos culturales que luego sern de muy difcil rectificacin. Si realmente queremos alcanzar la utopa de poder conseguir un sector cultural potente es imprescindible comenzar por construir unos cimientos slidos. Una base que sea coherente con lo que se persigue y con lo que se quiere lograr. Nunca conseguiremos tener un Estado de cultura7 si ni siquiera nos hemos preocupado por agilizar la distribucin, dinamizar el sector de la produccin y promover la asistencia de un pblico cada da ms ganado por otras causas distintas a las nuestras. Esto no se consigue de la noche a la maana, sino con un gran esfuerzo por parte de la administracin y con unas polticas que resulten constantes en su aplicacin. Construir una realidad cultural es un proceso que lleva inmerso todo un anlisis, sistematizacin, diagramacin y puesta en marcha de pasos muy concretos. Hay que darlos, nadie los va a dar por nosotros. Si estos pasos se dan siempre buscaran el beneficio de quien toma el riesgo. El benfico del Estado son sus ciudadanos, el de la empresa privada sus accionistas. Me parece altamente preocupante la ausencia de reflexin sobre este tema en las esferas de lo pblico. Las multinacionales juegan con la realidad cultural de una identidad globalizada sin que nadie en el poder mire lo que sucede con un cierto ojo critico. Y no quiero convertir esto en un alegato en defensa de ideas trasnochadas, ni en una pelea contra los procesos culturales masificantes que anulan la capacidad de entendimiento de los espectadores, no, me parece que esas afirmaciones estn fuera de la realidad actual. Quiero dejar constancia de que las casas se comienzan por los cimientos y que no es de extraar que quien se toma en serio estos planteamientos obtenga tambin unos resultados serios y que le conducen a unos objetivos concretos y establecidos de antemano. Sin objetivos y sin estrategias nunca tendremos resultados. La reflexin, el debate ni siquiera est en la calle. Mucho menos en los parlamentos, o en los rganos de gestin de
Prieto de Pedro, Jess . Cultura , Culturas, Constitucin. Congreso de los Diputados. Madrid 1996
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poder, no est en los ministerios, no est en la realidad legislativa, no est en el cotidiano organizar una sociedad que sigue creciendo sin que nadie le de pautas sobre este tema. Por tanto para establecer unas polticas culturales que tengan calado es imprescindible comenzar a construirlas desde la coordinacin de todos los estamentos del poder. Desde la coherencia entre los discursos y las praxis legislativas. Las realidades que se construyen con una simbologa puramente econmica son realidades excesivamente temporales. Es indudable que es mucho ms slida si se cimienta con una serie de acciones culturales que nos generen sentido y pertenencia. Esas acciones son y es incuestionable, acciones culturales. Las polticas de los rganos rectores de los procesos de integracin no deben estar nunca desprovistas de una mirada cultural, que adems ejerza una accin positiva sobre el desarrollo de proyectos que comiencen a crear una autentica visn de conjunto. El espacio Iberoamericano, un espacio compuesto por Amrica Latina, Espaa y Portugal es cuanto menos un espacio inexistente, una entelequia sin realidad, un proceso tan en construccin que ha llegado a ser tomado como un concepto ficticio por muchos de sus actores. Ni siquiera se ha sido capaz de estructurar una defensa conjunta de los derechos de autor en este territorio. Una de las primeras piedras con que se ha de construir el tan cacareado puente de la integracin. Siempre existi la ilusin de construir una alternativa iberoamericana frente a una realidad cultural dominante. Pero desde ambas orillas somos victimas de la ausencia de un marco jurdico-legislativo que nos facilite la presencia. Que nos facilite el camino hacia una construccin conjunta de este concepto. Por parte de Espaa se peca de una falta de sensibilidad atroz hacia Latinoamrica y por parte de Latinoamrica se produce una desconfianza tremenda y porqu no decirlo a veces muy justificada. Hay que ser conscientes de que al final lo que buscamos para nuestros ciudadanos es una mayor capacidad de ser libres y de ser iguales.

Cuanto mayores sean las alternativas ms libres seremos. Y la amplitud en la capacidad de eleccin no se alcanza de otro modo que desde el conocimiento de los posibles caminos, es decir desde la educacin. Del mismo modo la base fundamental de la igualdad es la inclusin real, no retrica. No la tolerancia, que viene a significar que te acepto y te permito estar, sino la equidad, que viene a ser tu eres igual que yo, con los mismos derechos e iguales obligaciones. Solo concibo la aceptacin y el respeto desde el acercamiento real y sin prejuicios, esto para mi significa hacerlo desde una base cultural compartida en la diversidad. Y para ello es imprescindible sentar los derechos culturales de los pueblos como un derecho humano ms. Al mismo nivel. El derecho de la cultura y el derecho a la cultura deben ser incluidos en las bases de anlisis de los prximos debates en filosofa poltica. Sin este derecho seguiremos cojeando en cuestiones fundamentales. Sin estos derechos ser imposible estructurar un autentico marketing cultural que pueda desarrollarse en igualdad de condiciones con otros espacios del mundo. La sociedad es ante todo un sistema equitativo de cooperacin entre personas libres e iguales. Pero esta igualdad no debe significar homogeneidad. El orden poltico no es un orden natural fijo ni una jerarqua inamovible. El orden poltico parte de la movilidad y ha de estar atento a los cambios sociales. El utilizar la palabra cooperacin significa que desechamos la de sumisin, es decir cooperamos por un bien comn y no simplemente acatamos por un miedo compartido. En principio esto nos lleva a la aceptacin de unas bases comunes de crecimiento, que han de ser detectadas por los poderes pblicos e instrumentalizadas para canalizar el desarrollo. En la idea de cooperacin hemos de tener en cuenta el bien o la ventaja de cada participante, tanto a titulo individual como colectivo. De lo que fcilmente se deduce que para que la cooperacin sea eficaz es imprescindible el respeto. En este respeto est implcito el desarrollo equitativo tanto espiritual como material. Es ms que obvio que sin un desarrollo espiritual compartido, es prcticamente imposible alcanzar un

desarrollo material igualitario. Bajo este mismo principio hemos de convertir el acceso a la cultura como una accin igualitaria. Hemos de facilitar el acceso a la cultura propia a travs de medidas propias. Nadie se arriesga a abrir una empresa si esta no va a ser protegida desde el principio de la igualdad de oportunidades y hoy comercializar un producto cultural propio es tan difcil como intentar vender acero a los USA. La nica forma de reglamentar polticas de forma igualitaria es hacerlo desde bases compartidas de poder y no supeditar unas a otras. El supeditar la cultura a otras formas de mercado y pactar con otras potencias comerciales nuestro abandono de este sector por privilegiar otros de economa tradicional quiere decir dos cosas. Una que somos conscientes del auge de la cultura como elemento de desarrollo en la actualidad. Otra que no tenemos negociadores especializados en este tema y por tanto cuando sale perdemos las conversaciones por falta de preparacin. Tras este imprescindible prembulo, sin el cual las nociones que viene a continuacin son de imposible aplicacin, veamos que nos dicen los expertos que hay que hacer con los productos para mejorar su comercializacin. Las cuatro claves en las que se mueven son Producto, Distribucin, Promocin y Precio. En el libro del profeso Gil Lafuente se nos explica que para la perfecta coordinacin de estos cuatro puntos es imprescindible sentar unas polticas empresariales que tendrn que estar coordinadas con unas estrategias. La cadena de decisiones que tiene lugar en momentos sucesivos, darn lugar a una poltica. Esta poltica entroncada con otras acciones que se piensan en funcin de varios otros factores, como competencia, mercado, comprador, etc, son las que crean una cadena denominada estrategias. Polticas y estrategias para definir por ejemplo el precio del producto. Elemento fundamental, del cual depender los ingresos de la compaa y los beneficios de la misma. Muchas veces ser el mercado quien nos

proporcione los datos para fijarlo. No podremos ser nosotros solos los que atendiendo a costes y esperanzas de beneficios lo hagamos. Sin duda que uno de los temas en el candelero de los mercados culturales es el de la piratera. Los argumentos de los jvenes y no tan jvenes para acudir a ella son los altos precios de los productos culturales y los mrgenes de beneficio que quedan en empresas que adems no son nacionales. Este es un debate en el que no podemos entrar en este texto, por varias razones, la fundamental de espacio y competencia, pero que no debe dejar de darse y en el que quiero dejar constancia de mi absoluta oposicin a los piratas culturales. En realidad a cualquier tipo de pirata, a los que la literatura ha dotado de un carcter romntico y de un alo de misteriosas intenciones sobre sus acciones. Pero ha sido una literatura claramente condicionada por una necesidad de justificar las acciones de quienes sin otra palabra que los defina no son ms que ladrones. Hemos de hablar tambin de la promocin. Sin duda todos sabemos que una de las partes ms costosas del lanzamiento de cualquier producto es la publicidad. Tal vez por ello pocos son los empresarios culturales que dejan un dinero para este cometido. Los empresarios culturales que viene del mundo de la cultura. Porque los empresarios que tratan a la cultura como a cualquier otro producto saben que sin publicidad hoy da nada se vende. La promocin no es que sea necesaria, es que es absolutamente imprescindible. Pero claro si promocionamos y no distribuimos estamos frente a la pescadilla que se muerde la cola. Mi producto puede ser conocido, caso de un libro, por varias razones, por ejemplo el boca a boca entre los lectores, pero no lo encuentro, es como el que tiene hambre y le pega un mordisco al aire. Son acciones conjuntas, parejas, paralelas. Donde haga promocin he de garantizar que existe distribucin. Ya hemos hablado, poco, pero lo hemos hecho del producto. Pero no podemos dejar de lado la idea de que el producto no es solo el producto en si, es todo lo que le rodea. Es como lo relacionamos con su

exterior. Como lo hacemos dialogar con los otros productos, ya sean de la compaa o de la competencia.