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CASO: WALT-MART CAMBIA SUS TACTICAS PARA SATISFACER GUSTOS INTERNACIONALES San Bernardo Brasil. Wal-Mart Stores Inc. Esta buscando un lugar que no sea necesariamente un hit en los barrios de Sao Paulo. Tanques de truchas vivas estn fuera; mientras el sushi esta adentro. Balones americanos estn siendo reemplazados por balones de ftbol. Estofado de carne de res y de cerdo con frijoles negros, estn ahora disponibles en el mostrador. El precio de los jeans estilo americano a US $19,99 estn de rebaja a US $9,99. Adaptarse a los gustos locales no ha sido una parte fcil. Tres aos despus de embarcarse en el eslogan todos los das precios bajos en los emergentes mercados de Brasil y Argentina, Wal-Mart se ha estado fortaleciendo de una manera que no esperaban. La fuerte competencia, mercados que no le permitan a Wal-Mart alcanzar la eficiencia a travs de las economas de escala, y muchos de sus propios errores tenan que producir nmeros rojos. Adicionalmente la insistencia de la compaa en hacer las cosas En la forma de Wal-Mart tenia disgustados a muchos proveedores locales y empleados. Detalles Nadie esta contando con que Wal-Mart saldr del mercado por supuesto. Con ventas cerca de los US $105 billones el ultimo ao y beneficios de US$ 3,1 billones. Ellos revisaron sus estrategias de mercadeo en Argentina y Brasil, y realizaron algunos cambios. Sus cuatro nuevos almacenes son tan grandes como los iniciales de Sao Paulo y Buenos Aires y estn en medio de ciudades donde la competencia no es feroz.

Tomado de: Designing and Managing the Supply Chain. Concepts, strategies,and Case Studies. David Simchi-Levi. Irwin McGraww-Hill. Traducido y adaptado por Benjamin Pinzon Hoyos

Bob L. Martin, Gerente de operaciones Internacionales de Wal-Mart, es consciente que la compaa podra estar eventualmente dominada por los minoristas en Sur Amrica. Hay frutas colgadas por todas partes, el dice. El mercado esta lo suficiente maduro para nosotros. El agrega que Wal-Mart planea agregar ocho almacenes tanto en Argentina como en Brasil el prximo ao, duplicando el numero en cada pas. Varios motivos estn direccionando la expansin global de Wal-Mart, cuya meta no es solo Sur Amrica sino tambin China e Indonesia, otros dos prometedores mercados. Con las bajas oportunidades de crecimiento en casa, la compaa est abriendo menos de 100 almacenes domsticos al ao, menos que los 150 que se abran a principios de los noventas. Con la velocidad actual de apertura de nuevos almacenes, no se pueden obtener los beneficios econmicos deseados por Wal-Mart, y su esperanza descansa en el exterior. Si nosotros somos lo suficientemente buenos en el exterior, podemos duplicar a Wal-Mart, dijo el ejecutivo David D. Glass en una entrevista en junio. Tenemos muy grandes expectativas. Pequeas operaciones hasta aqu Hasta aqu, sin embargo, seis aos de operaciones internacionales son relativamente pequeas; esto contabiliza solo el 4.8% de las ventas de WalMart en 1996. La mayora de los ingresos internacionales provienen de Canad, donde Wal-Mart compro 120 almacenes de Wool worth Corp. En 1994, y de Mxico, donde a principios de ao compro la mayora de las acciones de Cifra S.A., su socio, y ahora tiene cerca de 390 almacenes. El ultimo ao, la unidad internacional tuvo ingresos operacionales de US $24 millones, comparado, con US$ 16 millones perdidos en 1995. Mr.Martin dice que espera ms utilidades este ao.

Mr. Glass espera que el crecimiento de los ingresos internacionales de WalMart sean una tercera parte de su crecimiento anual en ventas y utilidades, entre los prximos tres y cinco aos. El desempeo de los 16 almacenes suramericanos de Wal-Mart permiten ver las futuras posibilidades. En Canad y Mxico, muchos consumidores estaban familiarizados con la compaa viajando y cruzando la frontera para realizar sus compras, y adquirir de minoristas locales; Wal-Mart rpidamente alcanzo el tamao necesario para reducir sus costos. En Sur Amrica y en Asia por el contrario, Wal-Mart est construyendo para satisfacer los mercados que hasta ahora son atendidos por competidores locales o forneos como el Grupo Pao de Acucar S.A. de Brasil, y Carrefour de Francia. Pobre Pronstico Wal-Mart no escapa a sus datos financieros en sus operaciones de Sur Amrica. Analistas del retail, citan cifras de los socios de Wal-Mart en Brasil; Lojas Americanas S.A., calcula que Wal-Mart perder entre US $ 20 y US $ 30 millones en Brasil este ao, sobre un estimado de US $ 48 millones de prdidas desde que iniciaron actividades en Sur Amrica en 1995. En Argentina, donde la compaa no tiene un socio, los ejecutivos de Wal-Mart reconocen que estn perdiendo dinero pero estn mejorando para alcanzar sus expectativas. La compaa cuenta con operaciones en ambos pases, lo que sera provechoso a principios de 1999. Lo que cuenta es que estamos logrando una gran aceptacin por parte del consumidor dice Mr. Martn; el supercentro de Wal-Mart en Osasco Brasil, fue el ms indecoroso de toda la compaa en e ultimo ao; en el supercentro recin abierto en medio de de la ciudad Brasilera de Ribeirao Preto, los compradores prcticamente echan abajo las puertas para alcanzar a las promociones de de hornos microondas y televisores.

Este entusiasmo es difcil de sostener. En el viejo supercentro de Avellaneda, un barrio de Argentina, pocos compradores estn en e almacn durante las horas pico. Hugo y Marina Faojo ayudan a explicar el por que. Mirando en la seccin de zapatos, una joven pareja dice que ve una pequea diferencia entre las conveniencias de Wal-Mart y las de el Carrefour ms cercano. Para comestibles ellos prefieren supermercados Jumbo S.A. una cadena de dueos Chilenos, donde dicen ellos, se encuentra alta calidad en los productos y carnes frescas. La calidad y precios de ropas y cosas para la familia principalmente, son similares en Wal-Mart y Carrefour, dice Mr.Faojo. Un inspector del gobierno dice que no solamente Carrefour llego primero, sino que tiene un total de aproximadamente 60 almacenes en argentina y Brasil, pero ha tenido que hacer muchas maniobras en precios y promociones para mantener el balance con Wal-Mart. Cuando Thomas Gallegos, quien administra un almacn aqu, imprimi unos volantes anunciando las promociones de Wal-Mart, el Carrefour ms cercano respondi en pocas horas, ofreciendo los mismos productos, por unos pocos centavos menos; sus volantes se entregaban a la entrada del parqueadero de Wal-Mart. La competencia es agresiva dice Mr.Gallegos, quien anteriormente perteneca a Wal-Mart en Harlintong Texas. Carrefour as como Wal-Mart en Estados Unidos conduca fuertes promociones con sus proveedores, para mantener el liderazgo en el mercado. Problemas de distribucin Justamente ahora, el esfuerzo de Wal-Mart por mantener un stock suficiente de una gran variedad de mercancas, le esta haciendo dao. El efecto de sus costos en el supply chain es crucial para su formula de todos los das precios bajos.En Estados Unidos la compaa corre como una buena maquina a

gasolina, manteniendo un sofisticado sistema de administracin de inventarios y su propia red de centros de distribucin. Pero el tiempo de despacho de las mercancas es un concepto relativo debido a los problemas de trafico en Sao Paulo, donde Wal-Mart depende de los proveedores o de los transportistas contratados, que despachan muchos de sus productos directamente a los almacenes. Porque ellos no son dueos de su sistema de distribucin, no pueden controlar de cerca los despachos as como lo hacen en Estados unidos, dicen los vendedores. Los almacenes aqu algunas veces procesan 300 entregas al da, comparadas con siete al da en las instalaciones en Estados Unidos, y algunos embarque son misteriosamente desaparecidos en algn lugar entre el puerto y el almacn. El gran reto que tiene Wal-Mart es embarcar productos a tiempo y tenerlos en la estantera, dice Jim Russel, el gerente nacional de cuentas de Colgate Palmolive Co. En Bentonville. Wal-Mart recientemente construyo un almacn en Argentina y uno en Brasil que dicen, eventualmente reducirn sus problemas de distribucin. Pero la logstica no es el nico reto. Algunos proveedores locales tienen dificultades en cumplir con las especificaciones de Wal-Mart para el fcil manejo - empaque, y control de calidad, forzando a los minoristas a confiar fuertemente en los productos importados que pueden causar problemas a la estabilidad econmica de Brasil. Once proveedores latino americanos tuvieron diferencias con la agresiva poltica de precios de Wal-Mart, y por algn tiempo rehusaron a vender productos a la cadena. Wal-Mart tambin trata de obtener agresivas promociones con sus proveedores principales en Estados Unidos. La balanza no esta del todo a su favor. Algunos proveedores domsticos dicen que Wal-Mart no obtiene tratos especiales justamente por que es un gran comprador.

Varios Errores Los problemas de Wal-Mart en Sur Amrica radican en parte de nuestros propios errores. El analista dice que el fallo en su tarea antes de desarrollarla. Adicionalmente al principio se importaban utensilios para futbolistas Americanos, los cuales muy pocos sur Americanos utilizan, y hojas de segueta que se utilizaban concretamente en los bosques de Brasil. En mercancas no fueron los nicos errores. En Brasil Wal-Mart trajo un stock de equipos de manipulacin, que no era estndar con los pallets locales. Tambin instalo un sistema de tenedura de libros que fallaba con el complicado sistema de impuestos de Brasil. Vicente Trius, quien diriga las operaciones de Wal-Mart en Brasil, dice, sin embargo, que la compaa no perdi dinero como resultado de los errores en los clculos de impuestos. Wal-Mart ha estado tambin poco a poco adaptndose a los rpidos cambios en la cultura del crdito en Brasil. No antes de febrero ltimo la compaa empez a aceptar cheques posfechados, los cuales son la forma ms comn de crdito desde que Brasil estabilizo su moneda en 1995. Pao de Acucar, de quien sus Hipermercados compiten con Wal-Mart, esta recibiendo cheques posfechados desde que empez a ser popular e instal un sofisticado sistema de chequeo de crditos a sus clientes. Wal-Mart esta corriendo a hacer lo mismo tambin. En las seis ubicaciones Sur Americanas del Club Sam, en la cual los miembros nicamente almacenan mercancas que venden al por mayor, desaparecieron al poco tiempo de iniciar actividades, porque los tenderos no acostumbran a pagar cuotas de sostenimiento, y tampoco tienen suficiente espacio para almacenar bultos. En Argentina los Clubs estn enfrentando otra barrera: clientes de pequeos negocios estn renuentes a firmar por temor a que WalMart pueda suministrar informacin a las autoridades competentes sobre sus compras.

Wal-Mart no revelara los datos de los miembros de Club Sam en Amrica Latina. Pero ahora ofrece a compradores libres un da de vnculo de miembro para compras especificas. Dice Mr. Martin que es decepcionante el desarrollo del club en Argentina, pero que en Brasil esta mejorando. Tambin dice que la compaa esta planeando ms Sams outlets en Sur Amrica, pero no dio ms detalles. Problemas llamados Temporales Mr. Glass caracteriza los pasos perdidos de Wal-Mart como problemas temporales e inevitables en la penetracin de un nuevo mercado. Es lento el proceso de ir a Sur Amrica, reclutar buenos administradores, traerlos a WalMart y entrenarlos y adoctrinarlos y ensearles que quiere usted que ellos enseen; Es un camino que va lento, y usted gasta mucho dinero. Usted paga mucho por saber que es lo que quiere aprender. Wal-Mart esta desarrollando un fuerte grupo de jvenes ejecutivos para que no tengan que sufrir muchos cambios de personal. Pero Francisco de Narvez, el dueo de la cadena de supermercados Casa Tia S.A. dice que algunos administradores son rezagados porque Wal-Mart no escucha los niveles seor de sus empleados locales. En los ltimos seis meses, Wal-Mart empleo dos administradores que trabajaron en sus operaciones en Mxico para iniciar actividades en dos almacenes de Sao Paulo. Mr. Trius, Un ejecutivo nacido en Espaa quien tempranamente inicio en la cadena de supermercados Espaoles Dairy Farm Ltd, dice que cree que lo critico de las operaciones de Wal-Mart en Sur Amrica ira todava mucho ms lejos. Si Joe Blow tuvo que abrir en Brasil con el mismo concepto y con dos aos que tenan todo en el lugar, la gente dira que trabajo tan increble!, el dice. La gente espera que nosotros con chasquear nuestros dedos estn en Wal-Mart en Estados unidos durante la noche. Para mi, lo critico esta ms relacionado con las expectativas que con la realidad.

Preguntas: 1. Adems de la necesidad de expandirse, que otras razones podra tener Wal-Mart para abrir almacenes globalmente? 2. Porque podra ser beneficioso para Wal-Mart tener proveedores en diferentes Pases? 3. Porque podra querer Wal-Mart tener un fuerte control centralizado de sus almacenes? 4. Que otras fallas y oportunidades adems de las mencionadas en el articulo, podra tener Wal-Mart en los prximos aos? 5. Como afecta el Supply Chain Management de Wal-Mart en lo que tiene que ver con: a. Las Fuerzas globales del mercado b. Las Fuerzas Tecnolgicas c. Las Fuerzas de los costos Globales d. Las Fuerzas Polticas y Econmicas 6. Cuales son los riesgos y las ventajas de tener un Supply Chain Internacional?