PRECIO

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, fijar el precio que considere ms adecuado. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de mrketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin. Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. El precio es lo que se entrega a cambio de un bien o servicio (algo que tenga valor). IMPORTANCIA En la teora econmica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados. Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias.

Factores que influyen en la fijacin de precios Factor interno. El precio base o precio lista, es el precio de una unidad de producto en su punto de produccin o reventa. Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualquier otro tipo de modificacin. La asignacin de un precio base se hace tanto para los productos nuevos como para los ya establecidos, aunque es mucho ms

fcil asignarlo a un producto establecido que a uno nuevo, aunque el precio exacto o una angosta escala de precios pueden ser dictados por el mercado.

La competencia influye mucho en el precio base, y un nuevo producto slo es distintivo hasta que llega a la competencia. La competencia puede provenir de distintas fuentes: Productos directamente similares, por ejemplo una Coca Cola o una Pepsi. Sustitutos disponibles, por ejemplo enviar una carta o un correo electrnico. Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor, por ejemplo un viaje, unas vacaciones en la playa, etc.

Factor externo La demanda estimada Es la demanda total del producto que se espera obtener. Para esto hay que determinar si hay un precio que el mercado espera y estimar cul podra ser el volumen de ventas a diferentes precios. Este tipo de precios se conoce como el precio esperado. El precio esperado de un producto es el que los clientes usan conscientes o inconscientemente para evaluarlo, es decir, lo que piensan que vale el producto. Este precio suele expresarse por intervalos de precios ms que como una cantidad especfica. Por ejemplo, esperamos que el precio de un celular de ultimo modelo este entre 250 y 300 dlares. El productor tiene que tomar en cuenta la reaccin del intermediario ya que si este aprueba el precio del producto es ms fcil que lo promueva y lo venda.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACION DE PRECIOS

Es una de las decisiones ms importantes de la empresa, debido a que los precios estn en constante cambio; por tanto, es importante tomar en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda. El costo Es un elemento esencial en la fijacin de precios, ya que es indispensable para medir la contribucin al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquas entre productos. La eficiencia de la produccin industrial reclama el consumo ms econmico de las materias primas, la mejor utilizacin de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la reduccin de los costos, los costos de produccin revelarn cules son las mercancas que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad ms conveniente para competir en el mercado con xito y el nivel fsico de produccin que ser necesario alcanzar para lograr los costos mnimos. Una funcin importante de los costos es servir de gua al empresario para determinar la combinacin de productos ms rentable y los gastos en que se pueda incurrir sin afectar los beneficios. El costo es todo el dinero pagado. Algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los costos son: Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones. Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia. Establecer mximos y mnimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y la demanda. Decidir entre producir o comprar el artculo que se est elaborando.

Clasificacin de los costos para determinacin del precio

1. Los que se relacionan bsicamente con lo evaluado: a) Costos de los materiales directos. Son los costos de materiales incluidos en la produccin de un artculo. b) Costos de la mano de obra. Costos de los trabajos, especializados o no, de los empleados que estn relacionados directamente con el producto terminado. c) Costos indirectos de produccin. Son los gastos que no pueden ser rpidamente asociados con el producto (herramientas, depreciaciones, combustibles, energa, etc.)

2. Los relacionados con la duracin del beneficio del costo: a) Costos de inversin (largo plazo). Son maquinaria, edificios, sistemas, etc. b) Costos de operacin. Son gastos originados por la administracin de la empresa (inventarios, mano de obra, seguros, etc.) c) Costos de distribucin. Gastos de la distribucin fsica del producto (fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, suelos de agentes vendedores, comisionistas, etc.)

3. Los relacionados con el mono de las operaciones: a) Costos fijos. Costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y que se mantienen a corto y mediano plazo (salarios, alquiler de locales, intereses, etc.) b) Costos Variables. Dependen del volumen de produccin (inventarios)

4. Los costos desde el punto de vista econmico: a) Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad del producto.

b) Costos marginales. Gasto adicional ocasionado por la produccin de una unidad. c) Costo de oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa en lugar de otra.

5. Los costos desde el punto de vista contable: a) Costos incurridos o histricos. Son aquellos que ya se efectuaron al momento de hacer su registro (que primero se realiza el gasto y despus se toma nota de l) b) Costos estimados. Son clculos anticipados de los gastos que predominaran en el futuro (mano de obra, material, etc.) c) Costos estndar. Son los que resultan de la suma de precios obtenida sobre las especificaciones de un producto, atendiendo las unidades bsicas anticipadas para el material, trabajo, gastos involucrados en su produccin. Punto de equilibrio Enfoque en que se examinan el comportamiento de los costos, el modo en que varan stos, las utilidades y el volumen de produccin con el fin de que la direccin de la empresa pueda realizar ciertas predicciones para planificar las utilidades. El anlisis del punto de equilibrio se puede aplicar en las decisiones sobre productos nuevos, en el estudio de los efectos de una expansin general, en la fijacin de precios, en el control de los costos y en las decisiones referentes a programas de expansin. Punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales. Las prdidas se sitan por debajo del punto de equilibrio y las ganancias arriba de l.

La Demanda y la Oferta Demanda

Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El incremento de la demanda de un bien produce una elevacin considerable en el precio; los resultados sern el incremento del volumen de produccin y el incremento de los beneficios.

Ley de la demanda Si los precios aumentan, la demanda baja, y si los precios se reducen, aumentan. Oferta

Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado. Ley de la oferta Si el precio baja, la oferta baja y sta aumenta si el precio aumenta. Competencia

Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones bsicas: Debe tener polticas propias en cuanto a precios. Contemplar la relacin que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia. Relacionar los precios con el ciclo de vida del producto. Relacionar los precios con su clasificacin estratgica por la generacin de dinero contable de utilidades y la posicin que ocupa.

La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a os consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por la sola razn de las diferencias en precios. La principal caracterstica que distingue a la competencia del monopolio es que en este no se encuentra el tipo de limitaciones que debe afrontar el producto industrial que est en constante lucha con la competencia. Un monopolio no tiene rivales y su campo de accin, aunque limitado, es bastante mayor que el de la competencia. El oligopolio s tiene competidores, y cualquier cambio que realice una empresa en el precio de un producto provocar, de manera casi automtica, que las dems empresas cambien tambin los precios del producto, lo que a su vez determinar una nueva reaccin en el precio del que inicialmente hizo el cambio, de tal manera que todas estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una seria guerra de precios. La guerra de precios

Cuatro razones de por qu se inician las guerras de precios:

1. Uno de los competidores piensa que los precios del mercado estn demasiado altos y decide bajarlos. 2. Unos de los competidores est dispuesto a ganar participacin del mercado sacrificando los mrgenes establecidos. 3. Cuando los competidores no se conocen o no confan entre si, cualquier movimiento en el precio, por mnimo que sea, desencadena una disminucin en cascada. 4. Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo merma financieramente.

OTROS FACTORES DETERMIANTES DEL PRECIO Ciclo de vida de un producto

Se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre el producto, debido a la demanda y a la competencia que presenta: Introduccin

El precio es importante para lograr que el producto tenga un ciclo de vida slida. Crecimiento

En esta etapa empieza a estabilizarse los precios, ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, lo que regulara la oferta disponible y el producto comienza a tener una participacin interesante en otros mercados. Madurez

En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al producto mantenerse en el mercado, se reducen los precios en el formato de promocin. Declinacin

En esta etapa, la empresa tiene que hacer nuevamente una reduccin importante en precios antes de decidirse por modificar el producto. Si sobrevive por alguna modificacin, volver a iniciar su ciclo de vida, o pasar a formar parte de los productos especialidad de precio alto. Precios Oficiales

Los precios oficiales o controlados se sustentan en el artculo 28 constitucional, el cual no slo se limita a la prohibicin de monopolios, sino que establece como

estrategia gubernamental el control de precios mximos en artculos, materias primas o productos considerados bsicos para la economa nacional y para el consumo popular. Este artculo constitucional prev la concentracin o acaparamiento de los artculos de consumo necesario, con la finalidad de evitar alzas indiscriminadas en los precios de los artculos de consumo necesario.

Subsidios

Es la transparencia en dinero, en especie o compensando con impuestos de los gobiernos federal, estatal o municipal a las personas fsicas o morales, condicionada a los fines que quiera alcanzar el gobierno; tambin es el acto fiscal que libera, ya sea parcial o totalmente, de obligaciones fiscales.

Inflacin

Es el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la prdida del poder adquisitivo del dinero y pueden resumirse en dos grandes apartados: Inflacin por exceso de demanda

Se origina cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios. Inflacin por elevacin en los costos de produccin

La fuente ms corriente de elevacin de costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son negociados por fuertes sindicatos obreros.

Recesin

Significa que los precios promedio se elevan. Recesin corresponde a una economa estancada o en declinacin, que se reconoce principalmente por los altos niveles de desempleo. Una depresin es una disminucin grande de la produccin y el empleo; como una recesin, pero de mayor magnitud. Por consiguiente, la recesin corresponde a periodos de estancamiento (depresin) ms inflacin de precios.

POLTICAS DE BONIFICACIONES Y DESCUENTOS

La funcin del distribuidor en la venta del producto a veces puede distorsionar el precio final en funcin de la actuacin que ste tenga. Los precios finales al consumidor deben fijarse con base a la retribucin de la funcin del distribuidor ms la poltica establecida de descuentos y bonificaciones establecidas. Son muchas las empresas que realizan este tipo de actuaciones para recompensar altos volmenes de compra o pagos instantneos. Evidentemente, este tipo de reducciones afectan al precio y deben realizarse tras un clculo muy detallado para no encontrarse menos beneficios de los esperados. El objetivo bsico de los descuentos y bonificaciones es incentivar que se realicen ms ventas de nuestro producto y que los precios se mantengan de forma ms o menos homogneos dentro del sector. La empresa debe poner en marcha sus polticas de incentivos en dos vas: Incentivos al comprador para que se decida por nuestro producto (efecto pull) Incentivos al distribuidor para que dedique ms esfuerzos en poner nuestro producto cerca del cliente final (efecto push) Algunas de las ms usuales medidas de bonificacin realizadas por las empresas hacia sus distribuidores son: Descuento por cantidad. Se trata de primar a los distribuidores con mayores consumos. Se trata de estimularlos para que compren mayores cantidades de producto. De esta forma se consigue que trabajen casi en exclusiva con un fabricante o bien lo hagan con muy pocos. Es una forma de ir asumiendo cuota de mercado en detrimento de la competencia. Sin embargo este tipo de prctica, sin duda beneficiosa para la empresa vendedora, implica algunos riesgos. La fuerza del cliente se convierte en exigencias hacia el vendedor. La concentracin de riesgos es alta al no tener una cartera diversificada. La cada de un cliente de este tipo puede tener consecuencias graves. El poder de negociacin del comprador es elevado exigiendo continuamente mejoras y con mrgenes de maniobra muy reducidos. Las grandes cadenas de distribucin de alimentacin, electrodomsticos, muebles, etc. tienen un alto poder de negociacin con los proveedores al tener volmenes importantes de facturacin. Aqu el precio est en manos del distribuidor. Los mrgenes y la evolucin de la empresa estn en muchos casos en manos ajenas.

 Descuento por crecimiento. Se prima el crecimiento porcentual en periodos determinados de consumo del producto. El objetivo es afianzar y aumentar la penetracin y cuotas con los consumidores potencialmente ms fuertes. En estos casos hay que valorar y examinar detenidamente los crecimientos naturales del sector para no estar incentivando consumos que el propio mercado genera. Slo interesar cuando la empresa vendedora quite cuota de mercado a la competencia. Descuentos por tamao de pedidos. Se incentivan o trasladan los beneficios que genera la reduccin de costes internos al realizarse menos pedidos. Hay reducciones evidentes a nivel tanto administrativo como comerciales al tener menos movimiento interno para el mismo nmero de unidades vendidas. Descuento por pronto pago. Es una prctica que contribuye a sanear la estructura financiera de la empresa vendedora. El riesgo de impagados puede disminuir al acortarse el periodo de cobros. Las empresas con alta liquidez utilizan este argumento para comprar con precios ms bajos. El cobro al contado es un factor muy valorado por las empresas. La puesta en marcha de una poltica de descuentos y bonificaciones implica un anlisis exhaustivo de la estructura de costes de la empresa y las repercusiones financieras econmicas y comerciales que la puesta en marcha de las mismas puede suponer. La aplicacin de estas polticas debe basarse en el principio de la sencillez y fcil aplicabilidad. El objetivo bsico es conseguir aumentar de forma estable las ventas en detrimento de la competencia. Cualquier movimiento errneo en este sentido nos puede llevar a situaciones de derechos adquiridos por los distribuidores con difcil marcha atrs.

Estrategias de precios.
El precio es una variable fundamental en el marketing mix que genera beneficios, afecta a la marca y a la percepcin misma del producto, y debe ser el resultado de una estrategia. Las organizaciones tienden a comercializar amplias gamas de productos para poder cubrir todos los segmentos potenciales, por ello, es frecuente encontrar que un mismo producto tenga diferente precio en funcin del pblico objetivo al que se dirige, del lugar donde se compra o de diferentes situaciones que hacen variar el precio.

El responsable de marketing no slo tiene la obligacin de determinar el precio de venta de un solo producto sino que en la mayora de los casos ha de establecer ha de establecer una estructura de precios para toda una cartera de productos. Una estructura que ha de ser flexible para que puedan ser modificados los precios en el caso de que cambien los objetivos o la situacin competitiva de la empresa. Existen diferentes estrategias de precios que pueden ser agrupados en cuatro grupos y estos son: Estrategias de precios para productos nuevos. Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan segn la fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. Durante la introduccin del producto al mercado es cuando se produce el proceso ms difcil. Una compaa que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionar a su producto ante la competencia en trminos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias: Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto. Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio asequible. Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio. Estrategia de economa: productos de calidades medias a precios asequibles. Estrategias de Fijacin de Precios de Mezcla de Productos: Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia. La estrategia de precios de nuevos productos ser diferente dependiendo de si el producto es completamente innovador en el mercado o cuando se presenta en el mercado como imitar de otro ya existente. Estrategias de precios para productos innovadores. Lo que se pretende con estas estrategias es la de causar un fuerte impacto en el mercado y desalentar a la competencia del mismo. Existen dos tipos de estrategias de precios para productos innovadores. Estrategia de precios de desnatacin. Consiste principalmente en introducir el producto a un alta precio en un segmento del mercado con una demanda muy inelstica. Luego, cuando comienzan a descender las ventas comienzan a bajar los precios para extenderse a otros

segmentos del mercado. Pero para poder aplicar esta estrategia han de darse una serie de requisitos:

Que se sospeche que el ciclo de vida del producto va ser corto o que va a ser pronto imitado por la competencia. Que se pueda dividir el mercado en varios segmentos con distintos niveles de sensibilidad hacia el precio, y explotar aquel segmento cuya demanda sea ms inelstica. Ser necesaria una gran cantidad de recursos para dar a conocer el producto mediante campaas promocionales. Estrategia de precios de penetracin: Consiste en entrar en el mercado con un precio muy bajo para penetrar rpidamente en el mercado y conseguir una alta cuota de participacin. Implica esta estrategia grandes sumas en promociones para dar el producto a conocer, y lo que pretende la empresa es facilitar una alta actividad y aprovechar las economas de escala y ser una barrera de entrada en el mercado para los competidores.

Estrategias de ajustes de precios. Fijacin de precios con descuentos y bonificaciones Los distintos tipos de descuentos y bonificaciones son los siguientes: Descuentos por pago al contado. Descuentos por ventas. El precio es menor cuanto mayor es la cantidad comprada. Descuentos funcionales. Consisten en unos descuentos que el productor les hace a distintos miembros del canal de distribucin por realizar distintas funciones. Comprar, vender, transportar. Descuentos de temporada. Consiste en reducir el precio de los productos cuando estos estn fuera de temporada. Bonificaciones. Consiste en reducir el precio de venta si cuando el cliente entrega el artculo viejo y va a comprar otro nuevo, es el caso de los automviles.

ESTRATEGIAS DE PRECIO El precio es el valor monetario que le asignamos a un producto al momento de venderlo, y estrategias de precios son decisiones que tomamos relacionadas al precio de un producto. Veamos a continuacin cules son las principales estrategias de precios que podemos aplicar en las siguientes situaciones: cuando vamos a introducir un nuevo producto al mercado, cuando ya hemos fijado un precio inicial, y cuando vamos a ofrecer un descuento: Estrategias de precios para nuevos productos Al lanzar un nuevo producto al mercado, podemos usar las siguientes estrategias: Fijar un precio inicial relativamente alto para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del producto, es decir, aprovechar la compras hechas por consumidores interesados en la novedad del producto, y que cuenten con la capacidad econmica para adquirirlo; y, de ese modo, lograr mayores mrgenes de utilidad. Una vez satisfecha la demanda del pblico objetivo, es posible ir disminuyendo los precios, y buscar incursionar en nuevos mercados. Fijar un precio inicial muy alto para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad en el producto, es decir, poner un precio muy por encima del precio promedio de mercado, con el fin de darle al producto una sensacin de calidad, estatus o prestigio; y, de ese modo, lograr que los consumidores se sientan atrados por ello. Debemos usar esta estrategia siempre y cuando los consumidores que conforman nuestro mercado objetivo tengan la capacidad econmica para adquirir el producto, y que nuestro producto realmente sea de buena calidad. Fijar un precio inicial bajo para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin de mercado, una rpida acogida, o para hacerlo rpidamente conocido. Una vez que tengamos una buena demanda, es posible ir aumentando los precios. Debemos usar esta estrategia siempre y cuando se cuente con un gran mercado objetivo, y que nuestros costos puedan disminuir a medida que aumente el volumen de ventas. Estrategias una vez fijado un precio Una vez que ya le hemos definido el precio a un producto, podemos usar las siguientes estrategias: Reducir los precios para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. Esta estrategia se suele usar cuando las ventas han disminuido o se ha perdido participacin en el mercado. Aunque antes de usar esta estrategia en dichas

situaciones, lo recomendable es buscar aumentar la promocin o la distribucin del producto. Reducir precios por debajo de los de la competencia para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarles participacin de mercado. Aumentar los precios por encima de los de la competencia para que, de ese modo, podamos dar una imagen de calidad o exclusividad frente a los dems competidores. Estrategias de descuentos Cuando se trata de promocionar un producto a travs del uso de descuentos, podemos usar las siguientes estrategias: Descuento por pronto pago: consiste en ofrecer un descuento si el cliente nos paga antes de lo estipulado, por ejemplo, si vendemos un producto con un crdito a 30 das, podemos optar por ofrecer un descuento de la deuda (por ejemplo, del 2%) si el cliente nos paga antes de lo estipulado (por ejemplo, a los 10 das). Esta estrategia nos ayuda a mejorar la liquidez, as como a reducir los costos de cobranza. Descuento por cantidad: consiste en ofrecer un descuento si nos compran en cantidad nuestro producto; a mayor cantidad, podemos ofrecer un mayor descuento. Por ejemplo, podemos hacer un descuento por la compra de una docena de nuestros productos. Esta estrategia nos ayuda a incentivar al cliente para que siempre nos compre a nosotros y slo a nosotros; si vendemos a empresas, nos ayuda que nos elijan como su proveedor y, si es posible, que seamos los nicos. }Descuento por temporada: consiste en reducir los precios de los productos que estn fuera de temporada; se usa para mantener el mismo ritmo del negocio durante todo el ao. Por ejemplo, podemos reducir el precio de las prendas de vestir que estn fuera de temporada, o el costo de hospedaje en pocas donde no haya mucha clientela. Descuento por bonificacin: consiste en hacer descuentos por algn beneficio que nos pueda brindar el cliente, por ejemplo, podemos hacer descuentos por la entrega de un artculo viejo o usado, por ejemplo, por una batera usada, el precio automvil que vendamos podra tener un descuento del 2%.