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A imagem na construo da identidade da TV brasileira


Sonia Wanderley Doutora em Histria Social UERJ soniamaiw@gmail.com
Resumo: As imagens que forjaram as identidades visuais das primeiras emissoras de televiso no Brasil refletem no apenas a procura pela fidelidade do telespectador em um momento de afirmao do novo veculo no pas e no mundo, mas, principalmente, a constituio de significados que, rapidamente, se afastaram daqueles da poca do rdio. Partindo do estudo acerca da construo das identidades visuais para as primeiras emissoras de TV do pas, este trabalho procura desvelar elementos constitutivos da relao entre os campos poltico e cultural brasileiros entre as dcadas de 1950 e 1970. Palavras-chave: identidade televisiva, histria da TV, cultura e televiso.

Esttica e ... No incio, dizem os pioneiros, a televiso era essencialmente o rdio com imagem, ou melhor, o rdio televisionado. Mas os profissionais sofriam com inmeras dificuldades tcnicas e muito desconhecimento de como trabalhar a imagem que, em ltima instncia, deveria diferenciar a televiso do rdio: S tem um desenho com um ndio como aqueles que a gente v nos filmes de faroeste. Tambm ficam tocando essas msicas sem letra que o rdio toca de madrugada. Se isso televiso, ento acho que no vai tirar o lugar do rdio. de dar sono!1. (FANUCCHI, 1996, p. 26)

Sendo assim, a televiso obrigou-se a buscar profissionais que pudessem, atravs de alguma experincia no trabalho com a imagem, dar personalidade prpria ao veculo. Quando a concorrncia ganhou vulto, criar uma imagem diferenciada junto aos telespectadores tornouse fundamental para as emissoras, que, a princpio, no conseguiam faz-lo atravs da programao. Os pioneiros nesse setor foram essencialmente desenhistas, publicitrios e cengrafos teatrais. Convocados por sua capacidade de desenhar ou produzir comunicao visual, esses profissionais foram aproveitados pela tev em diversas reas, da produo direo, e criaram identidades visuais tanto para os programas televisivos, diferenciando-os dos radiofnicos, como para as prprias emissoras. O quadro abaixo indica os nomes mais citados por representantes do grupo televisivo, sendo representativo daqueles que souberam utilizar a imagem como linguagem nas trs primeiras dcadas de televiso no Brasil:
Produtores de imagem Nomes Atividades
Direo de criao lvaro de Moya Direo artstica

Emissoras
TV Tupi TV Paulista TV Excelsior TV Bandeirantes TV Rio TV Excelsior

Outras atividades
Jornalismo impresso Desenhista de quadrinhos Cinema Publicidade Professor universitrio Jornalismo impresso Charge Produo independente para

Direo de programa Borjalo Direo geral de jornalismo


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Declarao de um tcnico da Rdio Difusora de So Paulo, em outubro de 1950.

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a TV (Esquire) Direo geral de programao TV Globo

Direo de arte Cyro Del Nero Direo cenografia

TV Excelsior Cengrafo teatral TV Globo TV Globo TV Record TV Tupi Designer ?

Direo de arte Hans Donner Helio Mugnaini Produo visual Cameraman Cenografia Produo visual Mario Fanucchi Criao e produo

Rdio Publicidade

Direo artstica Syllas Roberg Produo

TV Cultura TV Paulista

Professor universitrio Desenhista e roteirista quadrinhos

Tudo comeou com lvaro Moya, que, em 1950, na inaugurao da TV Tupi/SP, era um jovem artista, apaixonado por cinema e preocupado em desenhar quadrinhos, apesar da campanha ento existente contra esse produto cultural, diz ele (OLIVEIRA SOBRINHO, 2000, p. 28-32). Sua amizade com o pessoal da Rdio Tupi, como Cassiano Gabus Mendes, Dermival Costalima e Walter George Durst, resultou em uma indicao para desenhar os letreiros do show de inaugurao, dia 18 de setembro de 1950. Eram cartazes em cartolina cinza, colocados em estantes de partituras de msicos e reproduzidos pela cmera ao vivo. O primeiro dizia: PRF-3 TV apresenta. Ele foi utilizado, segundo Moya, at 1960, quando a TV Tupi de So Paulo trocou o 3 do dial pelo 4. Em 1955, Moya, acompanhando Costalima, seu antigo diretor, transferiu-se para a recm-inaugurada TV Paulista, onde ocupou o cargo de assistente de direo e diretor de TV. A experincia com os quadrinhos deu-lhe uma percepo diferenciada no corte das imagens e habilidade na utilizao de uma linguagem mais gil, adequada televiso: Para fazer histrias em quadrinhos, tinha que saber escrever e li muita literatura, de autores como (...) Hamlet, Cervantes, Tolstoi, Balzac e os brasileiros. Vi muitos filmes, pois achava parecida a forma dos quadrinhos e as imagens do cinema. Fui orientado pelos crticos de cinema (...), sempre aprendendo (...) (OLIVEIRA SOBRINHO, 2000, p.29). Sua atuao na TV Paulista garantiu-lhe uma bolsa de estudo, oferecida pelo governo dos Estados Unidos, em 1958, para aprender sobre televiso e histria em quadrinhos na CBS

4 Television, de Nova Iorque. Esse aprendizado permitiu-lhe um contato essencial com o mundo do show bussiness e a relao entre cinema, shows musicais e teatrais e o domnio da network. Em sua volta ao Brasil, ganhou o Prmio Roquete Pinto como melhor diretor de TV2 (OLIVEIRA SOBRINHO, 2000, p.29), sendo convidado para a direo artstica da recminaugurada TV Excelsior, que pretendia ser a primeira rede nacional de televiso. Explorando principalmente a linguagem teatral, faz dupla com o cengrafo Cyro Del Nero na criao de programas premiados, como Teatro 9, Teleteatro Brastemp e Teatro 63. Alm disso, inova ao criar, pela primeira vez no Brasil, a identidade visual de uma emissora de televiso. Antes dessa dupla, um jornalista foi o primeiro brasileiro a utilizar o desenho para diferenciar esteticamente uma emissora de TV no pas. Mario Fanucchi um dos pioneiros mais respeitados e citados quando o assunto programao visual na televiso (OLIVEIRA SOBRINHO, 2000, p.170-175). Mas, essa atividade chegou sua vida por acaso. Fanucchi comeou sua carreira no rdio paranaense, em 1945. Atuando na Rdio Tupi paulista, j na dcada de 1950, como locutor, produtor e diretor de programas, era conhecido por gostar de fazer caricaturas dos colegas 3. Foram essas caricaturas que o levaram para a tev. Cassiano Gabus Mendes, ento diretor da TV Tupi, o convidou para ser responsvel pela comunicao visual da emissora. Junto com dezenas de cartazes com ttulos de programas, elencos e nomes de msicas, o jornalista criou o smbolo que se firmaria como a identificao das Emissoras Associadas, o indiozinho da Tupi. Alm de Fanucchi, Mauro Borja Lopes, ou simplesmente Borjalo, foi mais um jornalista que a partir de sua experincia com charges, agora na imprensa escrita, foi utilizado na produo de programas para a televiso. O jornalista e caricaturista 4 iniciou a vida de jornalista, ainda muito jovem, como chargista no jornal Folha de Minas e pouco tempo depois tinha seus desenhos publicados diariamente no Dirio de Minas. No Rio de Janeiro, trabalhou nas revistas Manchete, O Cruzeiro e A Cigarra.

Prmio outorgado pela TV Record a todos os profissionais da televiso. Moya garantiu o seu pela produo do teleteatro 50 Mil Dlares, baseado em trabalho de Hemingway. 3 Depoimentos dados por Mario Fanucchi. Disponvel em: www.museudatv.com.br. Acesso: 17/06/2004. 4 Depoimentos de Borjalo. In: www.museudatv.com.br. Acesso: 17/06/2004.

5 Seus trabalhos j estavam sendo publicados tambm no exterior 5, quando foi convidado por Fernando Barbosa Lima para fazer parte de sua produtora independente, a Esquire. Em seu primeiro contato com a televiso, Borjalo participou da equipe responsvel pela produo de um dos mais importantes e premiados telejornais brasileiros, o Jornal de Vanguarda. Nele, desenhava caricaturas de personalidades nacionais de diversas reas que eram manipulados e recebiam as vozes dos locutores. Outro personagem que com sua histria demonstra que a televiso, apesar das dificuldades iniciais e desconhecimento dos caminhos a seguir, desde os primeiros dias preocupou-se com sua produo visual Cyro Del Nero. Seu incio na televiso deveu-se ao amigo Manoel Carlos que, em 1956, pediu-lhe que preparasse algo visual capaz de vender a idia de um programa TV Excelsior, que estava para ser inaugurada: Eu deveria ilustrar, fazer um book, um espelho do programa, para mostr-lo ao diretor artstico da Excelsior, lvaro Moya (OLIVEIRA SOBRINHO, 2000, p. 63). O diretor gostou tanto de seu trabalho grfico que o convidou para ser o diretor de arte da emissora. Trs meses depois de contratado, passou a acumular a direo do Departamento de Cenografia. Na TV Excelsior, na dcada de 1960, Cyro fez dupla com Moya, criando o primeiro programa de identidade visual para uma televiso brasileira. O telespectador passava a reconhecer a emissora qual estava assistindo por sua imagem: Pelo design, tipologia e estilo grfico dos cartes identificadores dos intervalos, afirma Del Nero. Os dois profissionais eram responsveis tambm pela cenografia diferenciada dos shows da emissora. A experincia teatral levou-o a colocar no ar imagens do repertrio das artes plsticas: Obras de Juan Mir, Dali e Magritte como cenografia para televiso; a reconstruo tridimensional de uma favela no palco; os candelabros da Traviatta, s 8 da noite do domingo, eram novidade absoluta em 1960. Alm do prazer de cenografar para as personalidades teatrais, diretores (Ziembinsky, entre eles) e atores que trabalhavam tambm na Excelsior (OLIVEIRA SOBRINHO, 2000, p. 64). Os cenrios realizados por Del Nero e os ambientes dos shows e programas marcaram poca e foram copiados posteriormente. Na TV Globo, tornou-se diretor de arte, tendo sido responsvel pela primeira abertura do Fantstico, alm de diversas outras aberturas e vinhetas de novelas.

Os desenhos de Borjalo de foram publicados nas pginas do Picture Post de Londres, do Paris Match de Paris e de Epoca de Milo.

6 Seu depoimento extremamente ilustrativo de como a esttica no campo televisivo foi resultado da experincia de diversos setores artsticos, incluindo o teatro e as artes plsticas. Apesar do preconceito inicial de profissionais dessa rea, a televiso transformou-se em um fecundo campo de trabalho para muitos jovens, artistas e tcnicos, que vivenciaram a experincia de pensar o trabalho desenvolvido no veculo como arte coletiva sempre em movimento: Durante os ltimos cinqenta anos envolvi meus recursos artsticos com o livro, o teatro, o cinema, a fotografia, a moda, e vivi, sobretudo, o vertiginoso trabalho de equipe da televiso. A televiso me ensinou a trabalhar sem tempo hbil, sem os recursos sonhados, com resultados efmeros e como se a realizao fosse apenas de esboos. Nunca a satisfao de um trabalho completo (OLIVEIRA SOBRINHO, 2000, p. 66).

Percebe-se o quanto a televiso, como expresso cultural de massa, concede um significado positivo ao produto que tido como efmero. Numa poca em que arte e indstria se mesclam, o veculo rene as artes industriais s plsticas para forjar sua identidade esttica. Assim, nos anos 1970, o desenho industrial chega televiso brasileira. O melhor exemplo, do impacto produzido pela tecnologia e pela indstria na nova arte popular (HOBSBAWM, 1995, p. 196), o trabalho do designer Hans Donner. Nascido na ustria, chegou ao Brasil com 25 anos, formado por uma das melhores escolas de design da Europa6. Em seu site, o artista destaca a importncia da tecnologia para a criao, em 1976, do famoso globo vtreo, smbolo que identifica a TV Globo e que desde ento vem sendo apenas modernizado: Para criar a primeira animao do logotipo da Globo, Hans e seu amigo Rudi Bohm usaram a mquina Oxberry da emissora de televiso de Viena. Compreendendo o potencial da mquina, ao ver as animaes que haviam feito, a Globo comprou uma igualzinha que, naquela poca, custava algo em torno de meio milho de dlares7.

Naquele momento, o mago da computao grfica, como Hans Donner ficou conhecido, teve de invadir a televiso austraca, noite, para poder filmar a trucagem que deu origem ao primeiro trabalho que apresentou TV Globo (ibidem, p.103). Com o sucesso da novidade, a emissora comeou um processo de incorporao dessa tecnologia e do estilo futurista do designer austraco ao seu parque industrial.
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A secular escola Hhere Graphische Bundeslehr-und Versuchanstalt, em Viena. Disponvel em: www.hansdonner.com/portuguese/tvprojects/index.htm. Acesso: 26/06/2004.

7 O sucesso de uma programao visual televisiva baseada na computao grfica e no design foi copiado no apenas no Brasil. Nas duas ltimas dcadas do sculo XX, o trabalho de Hans Donner transformou-se em referncia para televises de diversas partes do mundo, da norte-americana s europias. Em sntese, o conhecimento da conjuntura na qual se consolidou a televiso no Brasil fundamental para a compreenso dessa mdia, no apenas como empresa, mas tambm como campo cultural que incorporou profissionais de diversas origens. Com raras excees, os que desempenharam cargos de direo artstica na tev brasileira na dcada de 1950 tinham cerca vinte e poucos anos. Jovens e originrios da classe mdia tiveram acesso e foram influenciados pelas novas artes da imagem, tanto da fotografia quanto do cinema, bem como pelas mudanas na concepo esttica que as tcnicas industriais impunham s artes tradicionais, como as artes plsticas e o teatro. ... Identidade corporativa A imagem deveria dar singularidade tev em relao ao rdio. Mas se profissionais que nela trabalhavam no sabiam, no incio, como fazer isso, o pblico percebia: A gente, l em casa, v televiso desde que comea at Imagens do Dia. O duro esperar pelos programas vendo a cara daquele ndio enfezado! 8 (FANUCCHI, 1996, p. 73). O impaciente telespectador referia-se primeira logomarca do canal 3 de So Paulo, feita a partir daquela que identificava a emissora de rdio, do mesmo grupo empresarial: Um ndio com expresso severa, tendo uma das mos em pala e a outra segurando um arco (idem, p. 74).

Figura 1
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Trecho de carta enviada TV Tupi, em 17 de dezembro de 1950. Quando cita Imagens do Dia, o telespectador est se referindo ao primeiro programa noticioso apresentado pela TV Tupi, que fechava a programao diria do canal 3.

8 O austero smbolo, produzido dentro do contexto da dcada de 1930, refletia a leitura nacionalista de Assis Chateaubriand diante de um pas marcado por lutas polticas, rebelies e ideologias em disputa9. Em 1950, o smbolo da nao representada simbolicamente pelo indgena, espreitando o seu devir deslocado de seu contexto temporal, no produzia o mesmo efeito social. Ilustrando os longos intervalos, necessrios em tempos da televiso ao vivo, ele era apenas um ndio enfezado. A soluo foi dar suavidade ao cone, de forma que sugerisse maior aproximao com o pblico, obrigado quelas longas esperas. Surgiu o indiozinho antenado da Tupi, dando identidade programao por ele apresentada ao telespectador (Figuras. 2 e 3). Como afirma, Mrio Fanucchi, alm de atender a preocupao da empresa em manter a conotao indigenista na identidade da TV Tupi, acreditava-se que, por se tratar de uma criana (...), despertaria a tolerncia dos telespectadores irritados com os longos intervalos, alm de atrair a simpatia das crianas, neutralizando a rejeio de seus pais pelo ndio adulto(FANUCCHI, 1996, p. 77-78).

Figura 2

Figura 3

As mudanas que o hbito de assistir televiso vinha provocando no cotidiano privado familiar j transpareciam nas aes de profissionais e executivos da televiso. Em resposta ao pedido de ajuda dos pais de crianas hipnotizadas pela televiso a ponto de perder o sono (OLIVEIRA SOBRINHO, 2000:171), Fanucchi, em parceria com o maestro Erlon Chaves,

A Rdio Tupi do Rio de Janeiro foi inaugurada em 25 de setembro de 1935 e a de So Paulo, dois anos depois. Elas deram incio a uma cadeia de emissoras radiofnicas, todas denominadas por nomes de tribos indgenas, que ficaram conh ecidas como Taba Associada. O carter ufanista do fundador dos Dirios Associados refletiuse, inclusive, na inaugurao de sua emissora radiofnica carioca. Alm do Hino Nacional, tocado pela Orquestra Sinfnica Brasileira, foi executada pela primeira vez a msica Aquarela do Brasil, de Ary Barroso.

9 comps o jingle institucional J hora de dormir 10, apresentado s nove horas da noite, durante dez anos, junto com a imagem do indiozinho da TV Tupi deitado em uma rede (Fig. 4).

Figura 4
Fonte: Fonte: http://www.telehistoria.com.br/noticias/imprimir.asp?id=3780 (Figuras 1, 2, 3 e 4)

Demonstrando a cumplicidade entre as estratgias de desenvolvimento da televiso e as da publicidade, depois de dez anos, esse jingle foi incorporado a um comercial de cobertores produzido por Boni e permaneceu no ar por mais uma dcada. Apesar de sozinha no primeiro ano de existncia da televiso no pas, a TV Tupi dava os primeiros passos no sentido de ganhar a fidelidade do pblico para o entretenimento televisivo, utilizando para isso a proximidade de seu smbolo com o universo infantil11 (FANUCCHI, 1996, p. 77). A mesma estratgia foi desenvolvida por outras emissoras: o tigre, da TV Record paulista (na dcada de 1970), a dupla de crianas, importada da Argentina pela TV Excelsior, ou o coelho da TV Bandeirantes.

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J hora de dormir /no espere mame mandar /um bom sono pra voc / e um alegre despertar. O prprio Fanucchi afirma que o indiozinho da Tupi foi criado a partir dos personagens de Walt Disney, grande influncia para os desenhistas na dcada de 1950.

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Figura 5

Figura 6

Figura 7
Fonte: http://www.tudosobretv.com.br/histortv/historbr.htm# - Figuras 5, 6, e 7.

Foi a TV Excelsior, todavia, a primeira a dar um salto profissional na utilizao de marcas que compusessem, verdadeiramente, uma identificao empresarial das emissoras associadas ao seu nome. Em 1963, como parte de uma reestruturao administrativa que

11 caracterizaria o rompimento com o que denominamos primeira gerao do campo televisivo 12, o canal 9 paulista contratou a dupla de administradores profissionais da Rdio Bandeirantes, Edson Leite e Alberto Saad, que deram incio a mudanas significativas na programao e na imagem da emissora junto ao pblico. A nova administrao, alm de contratar, a peso de ouro, os mais significativos artistas e tcnicos de outras emissoras de So Paulo e Rio de Janeiro, promoveu campanhas de carter publicitrio tendo em vista sua popularizao junto ao pblico. Essas campanhas foram iniciadas pelo publicitrio Mario Rgis Vita e contaram com a participao do cengrafo teatral Cyro Del Nero. Elas apresentavam ao pblico os artistas incorporados Excelsior, atravs do slogan Eu tambm estou no 9. A estratgia mostra a profissionalizao do campo televisivo que se torna cada vez mais necessria a partir do aparecimento de novas emissoras, concorrentes da fidelidade de uma audincia ainda bastante pequena comparada aos custos para implantao das estaes de televiso. Em 1963, a concorrncia resumia-se a existente entre a Tupi e Record, em So Paulo, e, no caso do Rio de Janeiro, entre a Tupi e TV Rio. O projeto da Excelsior modificou essa relao de foras. Em adio publicidade de uma programao renovada, a emissora passou a se preocupar com um projeto de personalizao de sua imagem no vdeo. O incio se assemelhou s estratgias j utilizadas por outras emissoras. A dupla de crianas, Ritinha e Paulinho, foi apresentada ao pblico durante o anncio da nova programao de 1963, passando a freqentar os intervalos comerciais da emissora em diversas situaes, como as que anunciavam os novos programas da emissora (Figuras 8 e 9).

Figura 8

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A construo dessa noo baseia-se no conceito de campus de Bourdieu e integra a idia de gerao, apresentada por Jean-Franois Sirinelli, no artigo Os intelectuais, que compe a obra Por uma Histria Poltica, organizada por Ren Rmond.

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Figura 9
Fonte: http://www.centrocultural.sp.gov.br/tvano50/excelsior.htm - Figuras 8 e 9

Mas a TV Excelsior foi mais longe. Estabeleceu a logomarca como definio empresarial (Fig. 10) e utilizou-se do design grfico para vinhetas para alm de apresentar programas, elucidar problemas tcnicos, bastante comuns naqueles dias, bem como fazer avisos de utilidade pblica. Com isso a emissora estabelecia-se como um divisor de guas entre duas geraes do campo televisivo tambm no estabelecimento do primeiro programa visual de identidade corporativa.

Figura 10
Fonte: http://www.centrocultural.sp.gov.br/tvano50/imagens/excelsior/excelsior3.jpg

A programao visual da Excelsior refletia a mentalidade coletiva da poca de que se estava construindo uma nova nao, moderna e integrada, por meio do desenvolvimento tecnolgico. Alm do destaque que a Excelsior passou a dar a temticas nacionais em sua programao, a identidade visual da emissora foi talhada com o mesmo objetivo: trilhas sonoras e vinhetas utilizavam quase que exclusivamente msica brasileira.

13 Embora trabalhando com pressupostos diferentes da Tupi, buscou estabelecer sua identificao junto ao telespectador de forma nacionalista. Mesmo na dcada de 1960, a idia de uma programao nacional j se constitua atravs dos primeiros links Rio - So Paulo, realizados pela emissora13. Na memria daqueles que participaram desse processo, o fato visto, emblematicamente, como o primeiro salto para a futura integr ao nacional (OLIVEIRA SOBRINHO, 2000, p. 253). A transferncia simblica entre o advento da televiso no pas e a sua incluso no rol das naes desenvolvidas seria levada ao extremo pelo regime militar. Principalmente nos perodos Mdici e Geisel, a participao dos empresrios do campo televisivo na consolidao do nacionalismo autoritrio do regime efetiva, com destaque para a TV Globo, que se constituiu em um espao privilegiado na defesa dos valores da Doutrina de Segurana Nacional (DSN). Um exemplo disso foi a campanha institucional realizada pela TV Globo, atravs de seu Boletim de Divulgao, no ano de 1973, incio das mudanas em sua programao, originando o padro globo de qualidade 14. Na verdade, a mentalidade que fundamenta esse projeto j est presente na escolha do smbolo que passaria a identificar a TV Globo, tornado pblico em novembro de 1972:

A IMAGEM DA COMUNICAO

Figura 11
Fonte: Boletim de Divulgao da Rede Globo TV Globo

As ideias bsicas para a elaborao da logomarca, encomendada a Ciro Del Nero, como sntese do conceito para voc que a Rede Globo trabalha, so apresentadas no
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A firma inglesa Marconi, que havia feito a primeira rede nacional de TV no pas, unindo So Paulo- Rio de Janeiro-Belo Horizonte-Braslia, durante a inaugurao da nova capital brasileira, era representada no pas por Mario Wallace Simonsen, proprietrio da Excelsior. Cf. declarao de lvaro Moya a Oliveira Sobrinho, Jos Bonifcio (Boni). op. cit. p. 29. 14 Um estudo detalhado dessa campanha pode ser visto na tese de doutoramento da autora. Cultura poltica e televiso: entre a massa e o popular (1964-1979), defendida no ICHF, UFF, em 2005.

14 prprio Boletim: [O logotipo levou] em conta, basicamente, o losango da Bandeira Brasileira emoldurado por linhas paralelas que o cercam por trs lados. No lado livre a presena da Rede Globo, e, no centro, a frase sntese: a imagem da comunicao (BOLETIM DE DIVULGAO, 1972, p.1). Considerando-se que a utilizao da bandeira nacional como smbolo era, naquele momento, interpretada como uma adeso ao regime militar fica explcita a incorporao da emissora na campanha estatal nacionalista. Da mesma forma, a frase A imagem da comunicao - uma auto-referncia emissora inserida no espao onde originariamente estaria a mxima Ordem e Progresso, provoca a transferncia de todo o seu significado para a logomarca da TV Globo. Emblematicamente, a campanha criada para divulgar e dar identidade nova programao deixa transparecer os princpios que norteavam a afirmao da emissora no campo televisivo. A ordem significando a centralizao administrativa, fundamento do seu processo de profissionalizao, que a faria conquistar o progresso um quase monoplio de audincia a partir de meados da dcada de 1970. o prprio Roberto Marinho quem afirma: (...) Sabemos que todo e qualquer empreendimento, seja em que rea for, s se sustenta, no regime da iniciativa privada, se tiver rentabilidade. As empresas de comunicao no podem fugir a essa fatalidade (...) J se v, pois, que, da mesma forma, a TV Globo, ao procurar, como procura, a sua independncia econmica, trata de fazer face s grandes despesas com que tem de arcar, mantendo em dia todos os seus compromissos financeiros (...)15.

O certo que, atravs do estudo dessas campanhas que auxiliaram a forjar as identidades corporativas da televiso brasileira, o historiador atento pode perceber a importncia adquirida pelo veculo na significao de conceitos, valores e prticas que deram coerncia a uma cultura poltica nacionalista que, nas dcadas de 1950-60, mudava sua tonalidade poltica, mas permanecia forte no imaginrio de diferentes segmentos sociais, sendo incentivada pelo grupo de poder como forma de legitimao das relaes sociais estabelecidas. Percebe-se o quanto a televiso, como expresso cultural de massa, em suas primeiras dcadas, concede um significado positivo ao produto que tido como efmero. Numa poca em que arte e indstria se mesclam, o veculo rene as artes industriais s plsticas para forjar sua identidade esttica.
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Trecho de carta de Roberto Marinho ao Jornal do Brasil, publicada em 04/02/1979.

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Referncias bibliogrficas BACZKO, Bronislaw. Les imaginaires sociaux; mmoires et espoirs collectifs. Paris: Payot, 1984. BALANDIER, George. O Poder em Cena. Braslia: Universidade de Braslia, 1982. BARBERO, Jess Martin. Dos meios s mediaes. Comunicao, cultura e hegemonia. Rio de janeiro: Editora UFRJ, 1997. BOLETIM DE DIVULGAO, Rio de Janeiro: Rede Globo, novembro de 1972. CHARTIER, Roger. A Histria cultural - entre prticas e representaes. Rio de Janeiro: Ed. Bertrand Brasil, 1990. FANUCCHI, Mario. Nossa prxima atrao o interprograma no Canal 3. So Paulo: Edusp, 1996. HOBSBAWM, Eric. A Era dos Extremos: o breve sculo XX. So Paulo: Companhia das Letras, 1995. OLIVEIRA SOBRINHO, J. B. de (Boni). 50 anos de TV no Brasil. So Paulo: Globo, 2000. RMOND, Ren (org.). Por uma histria poltica. Editora UFRJ/FGV: Rio de Janeiro, 1996. REVISTA BRIEFING, So Paulo: Ed. Logus, ano 3, n 25, setembro/1980. SARLO, Beatriz. Cenas da vida ps-moderna - intelectuais, arte e vdeo-cultura na Argentina. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997. WANDERLEY, Sonia. Cultura, poltica e televiso: entre a massa e o popular (1964-1979). Tese de doutorado. Niteri: UFF, 2005.

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