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O Uso do Algodo Colorido como Estratgia de Marketing Verde: o Caso da Entre Fios

Autoria: Emmanuelle Arnaud Almeida Cavalcanti, Lucimeiry Batista da Silva

O objetivo deste artigo analisar como a empresa Entre Fios utiliza as estratgias de marketing ambiental e se posiciona no mercado. Em nvel metodolgico, caracteriza-se como estudo qualitativo, com levantamento de dados atravs de entrevista semi-estruturada. O tratamento se constituiu em anlise de categorias temticas. Os resultados apontam que a Entre Fios se posicionou como first mover no mercado paraibano; o mix de marketing est voltado para a estratgia ambiental; a vantagem competitiva se originou de estmulos internos e externos; e a Entre Fios se posiciona para atender s condies de diferenciao ambiental de Reinhardt (1999).

1 Introduo Atualmente, as empresas tm buscado cada vez mais interagir com o meio ambiente e com os cidados. Ser vista como uma empresa socialmente e ambientalmente responsvel tem sido um ingrediente fundamental para a consolidao das marcas em novos mercados, alm de ser fundamental para a otimizao dos recursos. A expanso e globalizao do mercado mundial tm chamado a ateno dos consumidores para as questes ambientais. O uso de matrias-primas orgnicas e ecologicamente corretas na formao de produtos est favorecendo a criao de nichos de mercado voltados para o meio ambiente. Como uma das recentes matrias-primas integradas aos chamados produtos verdes, o algodo colorido vem crescendo e ganhando mercado. O interesse por pesquisar os produtos produzidos com algodo colorido, como foco deste artigo, surgiu no s em funo de ser um insumo diferenciado, como matria prima de produtos ecologicamente corretos. A escolha se deu tambm em funo de se tratar de um material utilizado na indstria local, com grande representatividade na regio Nordeste brasileira, assim como pela ausncia de artigos unindo os temas algodo e marketing em eventos acadmicos, como os organizados pela Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao (ANPAD). Desta forma, trs aspectos foram fundamentais para a escolha deste tema de pesquisa. Primeiro, a relevncia ambiental, pois o algodo orgnico, j nasce colorido. Alm de o cultivo ocorrer de forma natural, tambm prescinde de tingimento, evitando assim que seja despejado nos rios e mananciais um volume considervel de resduos poluente. Segundo, a relevncia social, pois um dos objetivos principais do desenvolvimento desta cultura est relacionado manuteno da mo de obra prxima a sua origem. Terceiro, a constatao de que existe uma carncia de pesquisas unindo o tema do algodo colorido s estratgias de marketing ambiental. A escolha da empresa Entre Fios como objeto de pesquisa se deu pelo fato desta ser a lder do mercado de produtos confeccionados com algodo colorido, na Paraba. Sua histria conta que a Entre Fios, vendo no surgimento do algodo colorido um mercado promissor, encontrou uma forma de unir o til ao agradvel, envolvendo sua cadeia produtiva com o trabalho social, ecolgico, natural e politicamente correto. Desta forma, atuando com projetos de sustentabilidade e percebendo que o resultado desse trabalho no apenas financeiro, mas tambm de dignidade, cidadania e respeito ao prximo, passou a utilizar algodo colorido em seus produtos (ENTREFIOS, 2008). Apesar de ter se tornado um assunto bastante conhecido, a utilizao do marketing ambiental, assim como o social, pelas empresas brasileiras ainda enfrenta certa escassez de estudos empricos no Brasil. Esta necessidade conduz a algumas questes, tais como: as estratgias de marketing ambiental so utilizadas ou no pelas empresas que lidam com produtos ecologicamente corretos? O fato de trabalhar com uma matria-prima que j nasce trazendo em sua bagagem um forte apelo de marketing faz com que as empresas usufruam desta oportunidade? Para responder a estas questes, formulou-se como objetivo desta pesquisa: analisar como a empresa Entre Fios, na adoo do algodo colorido para a fabricao de seus produtos, utiliza as estratgias de marketing ambiental e se posiciona no mercado. Este estudo foi elaborado da seguinte forma: inicialmente foi abordado o referencial terico que se apresenta subdividido em: (i) marketing ambiental, (ii) o composto de marketing (mix de marketing), (iii) diferenciao ambiental de produtos e (iv) algodo colorido. Em seguida, foram apresentados os procedimentos metodolgicos e as discusses dos resultados. Por fim, foram delineadas as ltimas consideraes e recomendaes para futuras pesquisas.

2 Referencial Terico 2.1 Marketing Ambiental Os estudos clssicos de Porter (1990) acerca da competio industrial apontam dois tipos genricos de estratgia que as empresas podem desenvolver para obter vantagem competitiva: custo e diferenciao. No entanto, de acordo com DSouza et al. (2006), no final dos anos 1980, tornou-se aparente que as estratgias baseadas na liderana de baixo custo ou apenas na diferenciao genrica no foram suficientes para prover as organizaes com vantagem competitiva sustentvel, o que, consequentemente, fez surgir um novo movimento, estratgico: a integrao do Marketing Ambiental (ou Marketing Verde). Embora no campo terico a investigao sobre o assunto ainda necessite do desenvolvimento de pesquisas conceituais e empricas (POLONSKY, 1994), sendo difcil encontrar tipologias exclusivamente baseadas no enfoque de marketing verde (RIVERA-CAMINO, 2007), percebe-se que na prtica empresarial esta perspectiva tem se consolidado. Temas como responsabilidade social, desenvolvimento sustentvel e consumo consciente foram includos no cotidiano das empresas, da sociedade e do governo (OTTMAN, 1994). Em decorrncia desta preocupao com o bem-estar scio-ambiental, as organizaes passaram a enfrentar o desafio de relacionar questes como responsabilidade social e ambiental com o desenvolvimento de estratgias competitivas. Marketing Ambiental, ou Verde, conceituado por Peattie e Charter (2003, p. 727) como a gesto holstica dos processos responsveis por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e sociedade, de forma lucrativa e sustentvel. Polonsky (1994) acrescenta que o marketing verde pode ser entendido como um conjunto de atividades concebidas para produzir e promover a venda de qualquer produto ou servio com a finalidade de atender necessidades e desejos humanos, porm causando impacto mnimo ao meio ambiente. Em uma perspectiva mais crtica, Rivera-Camino (2007) esclarece que as empresas executam estratgias ambientais pro-ativas condicionadas pelas presses que elas recebem a partir de seus stakeholders, os quais so percebidos como uma estrutura reguladora, que prescreve ou restringe comportamento, ou ainda como uma estrutura de incentivo s empresas. Neste sentido, DSouza et al. (2006) acrescentam que os consumidores cada vez mais fazem compras com base no papel de uma empresa na sociedade. Assim, Peattie e Charter (2003) analisam que o sucesso do marketing ambiental depende da considerao de quatro Ss, os quais j contemplam o poder de influncia dos stakeholders, a saber: satisfao do consumidor; segurana dos produtos e da produo para os consumidores, trabalhadores, sociedade e meio ambiente; aceitao social (social acceptability) dos produtos, da produo e das atividades da empresa; e sustentabilidade dos produtos. Como a sustentabilidade dos recursos naturais empregados na produo de bens destinados ao consumo conduz a mudanas quantitativas e qualitativas da oferta e da demanda, a utilizao do marketing verde parte do pressuposto de que possvel criar riquezas com a reduo de impactos ambientais negativos e a promoo de mudanas sociais que alterem os hbitos de consumo no mercado (GONZAGA, 2005). Nesta perspectiva, Peattie e Charter (2003) ressaltam que o marketing ambiental est fazendo com que os profissionais de marketing no visualizem somente os processos internos de produo, ou os externos em relao aos consumidores, mas tambm as implicaes desta produo, e posterior consumo, na qualidade de vida e no desenvolvimento sustentvel da sociedade. Ainda segundo estes ltimos os autores, o marketing, ao estimular o crescimento do consumo, visto como parte do problema, porm, pode ser parte da soluo quando usado para incentivar o consumo sustentvel e responsvel.

De acordo com Rivera-Camino (2007), a operacionalizao do marketing verde se baseia, atualmente, em trs aes de gesto, as quais so fundamentais no processo de desenvolvimento e implementao estratgica de marketing: anlise do potencial dos mercados verdes; aes orientadas para satisfazer as necessidades do mercado verde; e anlise do comportamento dos concorrentes verdes. Para adotar o marketing verde, Ottman (1994) afirma que as organizaes devem se preparar para definir-se como integradas natureza, atuar holisticamente e assumir a misso de criar riquezas enquanto auxiliam na promoo de mudanas sociais, buscando orientar-se por dois objetivos-chave, quais sejam: a) desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores, preo vivel e convenincia, sendo compatveis ambientalmente, ou seja, exeram o mnimo impacto ambiental; b) projetar imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental, sobre os atributos do produto e a trajetria do fabricante no que se refere ao respeito ao meio ambiente. Estas aes podem demandar a fixao de nichos especficos de mercado para produtos ecolgicos, investimento em tcnicas de comunicao para aumentar o nvel de informao do pblico quanto s caractersticas ambientais dos produtos e investimento na imagem da empresa, para que seja percebida como comprometida com a preservao ambiental (GONZAGA, 2005). Este o caso da organizao, objeto de estudo adotado nesta investigao, a qual confecciona e comercializa produtos reconhecidos como ecologicamente corretos, direcionando sua estratgia de marketing para destacar a diferenciao ambiental da matria-prima, isto : o algodo colorido utilizado na fabricao dos produtos. 2.2 O Composto de Marketing (Mix de Marketing) As estratgias de marketing envolvem a seleo e a anlise dos mercados-alvos e a criao e manuteno de um composto de marketing apropriado para satisfazer as necessidades desses mercados (FERRELL, HARTLINE, 2006, p.40). Assim, o desenvolvimento da estratgia de marketing compreende a elaborao de uma estratgia central (composta por objetivos e estratgias abrangentes), a definio de um posicionamento competitivo e a implementao (estabelecimento do composto de marketing, organizao das atividades do marketing e a criao de mtodos de controle) (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005). Compreender, portanto, a estratgia de marketing, fundamental para as organizaes no ambiente competitivo atual. Tendo como foco desta pesquisa a utilizao da matria-prima algodo colorido como estratgia de marketing, interessa conhecer as variveis que compem o chamado mix de marketing e que podem influenciar na formao desta estratgia. Pretende-se, neste tpico, buscar o suporte necessrio a este estudo, devido s diferentes concepes do tema estratgia de marketing e a importncia da sua compreenso para o desenvolvimento desta pesquisa. Nava (2004) considera que qualquer empresa que lide com comercializao deve planejar sua atuao baseada nas quatro variveis-chave conhecidas como 4Ps: produto, preo, praa (distribuio) e promoo. Considerando a perspectiva do marketing verde, as varveis que compem o mix de marketing podem ser assim adaptadas: (1) poltica de concepo de produto verde; (2) distribuio com critrios verdes; (3) preos dos produtos verdes; e (4) publicidade e patrocnio verde (RIVERA-CAMINO, 2007).

poltica de concepo de produto verde preo dos produtos verdes


Produto Estratgia de produto Pesquisa e desenvolvimento
Estratgia de preo e de custo

Preo

Quatro Ps do marketing Praa (Distribuio) Estratgia de canais de distribuio Promoo Estratgia de vendas Propaganda, publicidade

publicidade e patrocnio verde

distribuio com critrios verdes

Figura 1: Mix de Marketing Fonte: elaborado a partir de Dias (2007 apud ENOKI et al., 2008) e Rivera-Camino (2007, p. 1333)

A seguir ser tratado cada um dos Ps separadamente, a partir de uma abordagem contemplada pelo marketing verde e focada no algodo colorido. Produto necessrio esclarecer que os produtos a serem tratados nesta pesquisa so os itens confeccionados com o algodo colorido, e no o prprio algodo enquanto matria-prima para a produo de fios. A matria-prima utilizada na fabricao dos produtos considerada como um produto verde. Desta forma, o produto gerado a partir desta tambm considerado verde. Ou seja, apesar de possuir caractersticas semelhantes a outros produtos confeccionados em algodo, ele no causa danos ao meio ambiente. Por si s, um produto classificado como verde j considerado diferenciado. De acordo com Lambin (2002 apud ENOKI et al., 2008), os produtos verdes so aqueles que podem ser melhorados ou desenvolvidos de acordo com normas ecolgicas e que satisfaam s expectativas do consumidor. Nava (2004, p. 61) coaduna com essas reflexes quando ressalta que o poder de escolha do produto passa a ir alm somente de qualidade e preo, apontando o meio ambiente como uma terceira varivel, ou seja, a determinao da escolha de um produto agora vai alm da relao qualidade e preo, pois este precisa ser ambientalmente correto, isto , no prejudicial ao ambiente desde suas etapas de produo at seu consumo final. Preo Alguns autores consideram o preo uma varivel diferenciada porque a nica que no se traduz em despesa. Para Calomarde (2000 apud ENOKI et al., 2008, p. 3) o preo de um produto deve incluir os custos normais de produo e, no caso de um produto verde, deve refletir os valores ambientais que ele possui. Na Paraba, ao comparar-se o caso do algodo colorido com o algodo branco, h um preo relativamente mais alto recebido pelo pequeno produtor, em torno de 30 a 40% a mais que pelo algodo branco (LIMA et al., 2007), o que influencia diretamente na formao do preo dos produtos confeccionados com este algodo. Deve-se ainda considerar nesta formao, como no caso dos demais produtos verdes, as despesas com o processo de conscientizao do consumidor. Estas despesas, porm, tendem a diminuir, na medida em que os consumidores se tornem mais conscientes, assim como o preo mais alto deixa de ser um 5

fator importante na hora da escolha. Em regies mais desenvolvidas, onde a conscincia ambiental maior, a varivel preo tem menos influncia no momento da compra, e por apresentarem caractersticas ambientais aumenta o poder da venda destes produtos (ENOKI et al., 2008, p. 4). Este poder de venda se d atravs do apelo do marketing ambiental por se tratar de um produto totalmente natural. Praa As empresas podem optar por oferecer seus produtos ao mercado-alvo de duas formas: diretamente ou por meio de intermedirios (NAVA, 2004, p. 43). Os canais de distribuio dos produtos confeccionados com algodo colorido, na Paraba, acontecem das duas formas citadas por Nava (2004), tanto diretamente, nos show rooms das fbricas ou em feiras, quanto indiretamente, atravs de revendedores em lojas distribudas por grande parte das grandes cidades brasileiras. Alm disso, inicia-se um caminho de exportaes, atravs de escritrios especializados em intermediar essas transaes. Promoo Esta varivel est diretamente relacionada informao e comunicao. Os produtos confeccionados com o algodo colorido, na Paraba, so tpicos da regio, como redes, mantas, cortinas etc. Portanto, j h um mercado composto principalmente de turistas para estes produtos. Assim, justamente neste ponto onde o mix de marketing se encontra com as estratgias do marketing ambiental e de diferenciao. Porque alm de j fazer parte da composio de produtos tpicos, o produto confeccionado com o algodo colorido tem o apelo de ser um produto natural, o que facilita os canais de promoo. Para Enoki et al. (2008) deve haver uma poltica de comunicao que informe sobre as caractersticas ecolgicas dos produtos, que facilitar a viso da empresa como consciente ambientalmente, e que tambm deixe claro para o consumidor as vantagens de consumir de um produto ecologicamente correto. Para o mercado do algodo colorido, necessrio levar em considerao o modelo proposto por Porter, incorporando a vantagem competitiva da diferenciao. Por ser um mercado sujeito a mudanas cada vez mais velozes, torna-se importante analisar, alm do enfoque do mix de marketing a capacidade de proporcionar valor agregado aos produtos de algodo colorido. Este ser assunto tratado a seguir. 2.3 Diferenciao Ambiental de Produtos De acordo com Porter (1990), as empresas que adotam algum tipo de estratgia genrica normalmente apresentam desempenho consistentemente superior em relao as que no tem posicionamento definido. De modo geral, a diferenciao de produtos, um dos focos deste estudo, est centrada na criao ou nfase de uma ou mais caractersticas benficas em um produto que motive os consumidores a optar pelo consumo de tal produto (PORTER, 1990). A caracterstica benfica do produto deve ser percebida pelos consumidores como um valor vantajoso em relao ao seu custo. Segundo Kotler (2003), o sucesso do marketing de diferenciao de produtos depende da capacidade da empresa em satisfazer aos seguintes critrios: (a) importncia para um nmero suficiente de consumidores; (b) destaque em relao concorrncia; (c) superioridade em relao a outras formas de obter o mesmo benefcio; (d) precauo em relao a cpias e imitaes; (e) acessibilidade aos consumidores; (f) lucratividade para os produtores. A diferenciao ambiental refere-se aos instrumentos mercadolgicos utilizados para explorar os benefcios ambientais proporcionados por um produto (GONZAGA, 2005). Desta forma, o marketing verde gerou uma considervel gama de atividades, como a criao e/ou

mudana de processos produtivos, matria-prima, embalagens, como tambm nos processos administrativos, publicidade, pessoal, dentre outros. As organizaes podem alcanar vantagem competitiva se apresentarem ao pblico quais so seus compromissos ambientais e sociais (REINHARDT, 1999). DSouza et al. (2006) corroboram com esta viso ao afirmarem que as aes de proteo ao meio ambiente so fundamentais no desenvolvimento de uma imagem corporativa positiva. Sendo elemento importante para o sucesso de uma empresa, havendo, inclusive, algumas evidncias que demostram aumento na fidelizao de clientes. Porter (1990) acrescenta que a lealdade dos consumidores ao produto, ou marca, pode criar uma barreira de entrada ou significar um custo de mudana, reduzindo a ameaa da rivalidade dos concorrentes. Reinhardt (1999) identifica algumas condies necessrias para a adoo da estratgia de diferenciao ambiental. Em primeiro lugar est a disposio do consumidor em pagar pelos custos da diferenciao ecolgica. Tal disposio pode estar latente, necessitando ser ativada, ou pode no existir, carecendo ser criada atravs de educao e informao adequadas. O segundo aspecto a disponibilizao de informaes confiveis acerca do produto ou servio e de seus atributos ambientais. A terceira condio a proteo das inovaes da diferenciao contra imitao por parte dos concorrentes, a fim de compensar o investimento em pesquisa e desenvolvimento. Concebido dessa forma, o marketing torna-se um processo de aprendizagem e ensino, com o objetivo de influenciar a evoluo das percepes dos consumidores, criando diferenciaes perceptivas que no possam ser imitadas pelos concorrentes (GONZAGA, 2005). As condies apresentadas por Reinhardt (1999) tornaram-se fator-chave para a compreenso da presente pesquisa, as quais sero posteriormente analisadas na estratgia de marketing da organizao objeto de estudo. 2.4 Algodo Colorido A origem do algodo colorido data de 4.500 anos, quando era cultivado por povos antigos das Amricas, sia, frica e Austrlia. No Brasil, as tonalidades identificadas eram utilizadas apenas como ornamento ou decorao artesanal, principalmente na Bahia e em Minas Gerais. No ano de 1984, a Embrapa Algodo, na sua unidade localizada em Patos-PB, passou a preservar os algodes de cor diferente encontrados na lavoura em bancos de germoplasma. Em 1989, foi iniciada a pesquisa de melhoramento gentico (REGINATO, 2002). O cultivo no Brasil se deu
com o uso de espcies nativas e importadas, teve incio nos primeiros anos da colonizao. Dois famosos religiosos os padres Manoel da Nbrega e Jos de Anchieta defenderam a instalao de uma indstria txtil em nosso pas. Em carta a Simo Rodrigues, superior dos Jesutas em Lisboa, Nbrega pediu o envio de teceles para fiar o algodo e tec-lo. Anchieta defendia a mesma opinio e a justificava: Para vestir, h muito algodo (COSTA; BUENO, 2002, p. 15).

Apesar de haver registros da existncia do algodo colorido com mais de quatro mil anos, este algodo no apresentava condies de ser fiado, portanto, era dispensado quando encontrado em meio plantao do algodo branco. A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria (Embrapa), atravs da sua unidade descentralizada Embrapa Algodo, realizou pesquisa durante doze anos para fazer com que este algodo passasse a ter condies de ser fiado. O principal propsito desta pesquisa foi e ainda trazer o homem do campo, que deixou sua terra por falta de oportunidades, de volta Paraba. Plantar uma matria-prima diferenciada tornaria possvel manter-se trabalhando e ganhar um sustendo digno. As variedades de algodo naturalmente colorido comearam a ser lanadas em 2000. A primeira 7

tonalidade foi a marrom, seguida pela verde, safira e rubi. Todas cultivadas no Nordeste brasileiro (EMBRAPA ALGODO, 2008). Com o sucesso das pesquisas, o algodo colorido transformou-se em uma das alternativas para a recuperao da cotonicultura no Nordeste. Atualmente, os benefcios sociais e econmicos desses algodes so elevados, visto que existe um nicho de mercado para a fibra colorida (LIMA, 2007, p. 1). E o interesse pelo plantio do algodo colorido vem aumentando expressivamente no Nordeste brasileiro, principalmente no estado da Paraba (KOURI et al., 2005, p.2). A partir destas informaes, pode-se afirmar que existe um nicho de mercado para a fibra de algodo colorido. Nicho este que se busca verificar com esta pesquisa como aproveitado pela empresa que utiliza este insumo para confeccionar seus produtos. 3 Procedimentos metodolgicos Em relao abordagem, esta investigao primou por uma vertente qualitativa, atravs de um roteiro de entrevista semi-estruturada, com questes abertas, para a investigao emprica realizada no local em que ocorre o fenmeno, o qual dispe de elementos para explic-lo. Para Minayo (1994) a pesquisa qualitativa responde a questes muito particulares, pois trabalha com o universo dos significados, motivos, aspiraes, crenas, valores e atitudes, que correspondem a um espao mais profundo das relaes, dos processos e dos fenmenos. De acordo com Roesch (1999), as entrevistas semi-estruturadas permitem ao pesquisador entender e captar a perspectiva dos participantes da pesquisa, sem predeterminar sua expectativa atravs de uma seleo prvia de categorias de questes. A estratgia de pesquisa selecionada foi a de estudo de caso nico (YIN, 2001). A escolha pela empresa se deve ao fato da mesma ser lder do mercado de produtos confeccionados com algodo colorido, na Paraba. A seleo dos sujeitos ocorreu com base nos critrios de acessibilidade e no potencial de contribuio dos mesmos para o alcance dos objetivos da pesquisa. Assim, foram entrevistadas cinco pessoas, sendo quatro delas pertencentes rea de vendas e a proprietria da empresa. A principal tcnica de coleta de dados centrou-se na realizao de entrevista semiestruturada (MERRIAM, 1998), por meio de questes abertas. De acordo com Roesch (1999), as entrevistas semi-estruturadas permitem ao pesquisador entender e captar a perspectivas dos participantes da pesquisa, sem predeterminar sua expectativa atravs de uma seleo prvia de categorias de questes. Para otimizar o tempo disponvel, e aps o consentimento dos entrevistados, as entrevistas foram gravadas em meio digital para posterior transcrio. Utilizou-se tratamento qualitativo de dados para anlise das entrevistas, empregando, em linhas gerais, os seguintes procedimentos: inicialmente fez-se uma leitura cuidadosa das entrevistas, transcritas e analisadas tematicamente, com o intuito de detectar os tpicos gerais que as mesmas apresentavam, para, posteriormente, identificar as categorias existentes, as quais foram, por fim, descritas e articuladas teoricamente. Assim sendo, os temas e as variveis selecionadas, a partir da anlise das entrevistas, foram relacionadas com o referencial terico, conforme disposto no Quadro 1, a seguir:
Temas Ambiente competitivo Mix de Marketing Vantagem Competitiva Variveis Entrantes (first, second e late movers) Produto Preo Praa Promoo Estmulos externos Autores Hitt, Ireland e Hoskisson (2002); Porter (1990), Barney (1991) Enoki et al. (2008); Rivera-Camino (2007); Resende, Mendona, Arajo (2005); Kotler (2003) Hitt, Ireland e Hoskisson (2002); Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000);

Diferenciao ambiental de produtos

Disposio do consumidor Informaes confiveis Proteo contra imitao

Porter (1990) Kotler (2003); Orsato (2002); Porter (1990); Ottman (1994); DSouza et al. (2006); Reinhardt (1999)

Quadro 1- Quadro comparativo entre achados de campo e teoria Fonte: elaborao prpria.

3. APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS A apresentao dos resultados est focada na discusso dos achados de campo, atravs da articulao terica com os temas tratados. Assim sendo, a seguir sero descritas e analisadas as categorias que foram delimitadas durante a anlise das entrevistas. 4.1. Ambiente competitivo Segundo os relatos das entrevistadas, o algodo colorido, na cor marrom, aparecia aleatoriamente na plantao, mas era chamado de algodo macaco porque no era branco e no tinha resistncia. A Embrapa Algodo passou a pesquis-lo e aps doze anos de investigaes conseguiu desenvolver no algodo marrom uma fibra resistente, capaz de suportar a fiao, possibilitando o trabalho com fios coloridos naturalmente, sem necessidade de tingimento. De acordo com Porter (1990), o objetivo estratgico de uma empresa deve ser se posicionar de forma a defender-se contra as foras competitivas do mercado ou influenci-las em seu favor. Nesta perspectiva, os achados da pesquisa permitiram compreender que no mercado paraibano a Entre Fios se posicionou como uma first mover, ou seja, a primeira entrante a colocar em prtica a ao competitiva de trabalhar com esta matria-prima. Para Hitt, Ireland e Hoskisson (2002, p. 197) as first mover tm a oportunidade de ganhar fidelidade dos clientes, tornando, assim difcil para que as empresas que reagem capturem clientes. O perodo de first mover da Entre Fios no mercado paraibano abrangeu quatro anos, sem que surgisse no mercado uma second mover. Apesar de j ter se passado igual perodo desde que surgiram outras empresas produtoras, ela ainda se mantm na liderana deste mercado. Quando indagada sobre a necessidade de uma mudana estratgica para enfrentar a entrada de concorrentes neste nicho de mercado, a proprietria declarou que no foi preciso tomar nenhuma deciso estratgica para enfrentar estas novas entradas. O que precisamos foi manter sempre a nossa qualidade e criatividade. Mas tem espao para todo mundo, no d medo. A esta questo foi acrescentado o dado de que para o artesanato a concorrncia tratada de forma relativa, uma vez que os trabalhos manuais so de difcil imitao. Por mais que um produto seja parecido dificilmente ser igual, pois o que diferencia realmente a qualidade e a criatividade de cada empresa. Esta caracterstica pode contribuir para o alcance de vantagens competitivas sustentveis (BARNEY, 1991). Pode-se considerar que a Entre Fios no enfrentou as desvantagens de ser uma first mover, uma vez que passou bem pelo grau de risco e soube driblar com qualidade e criatividade as incertezas do mercado. Ainda em relao concorrncia, na Paraba, a Entre Fios atualmente disputa mercado com algumas outras empresas, como a Terra do Sol, que possui produtos de qualidade similar, na viso das entrevistadas. No entanto, o fato da Terra do Sol e outros concorrentes terem surgido algum tempo depois confere Entre Fios uma vantagem na consolidao da marca e fidelizao dos clientes, corroborando com as afirmaes de Hitt, Ireland e Hoskisson (2002), citadas anteriormente, em relao a fidelidade dos clientes e dificuldade de reao dos concorrentes. 9

A Terra do Sol, como uma second mover no mercado paraibano, no conseguiu, at ento, apropriar-se das vantagens de reao, talvez por no ter agido com a rapidez necessria a uma second mover neste setor. Quando uma second mover reage rapidamente ao competitiva de uma first mover pode ganhar parte das vantagens da first mover sem enfrentar as desvantagens (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2002, p. 198). Pode-se concluir a esse respeito que a vantagem competitiva permanece com a first mover, pois nem a segunda empresa a entrar no mercado, nem as ltimas (late movers) conseguiram mov-la da liderana. Como observou a proprietria, durante a entrevista, a empresa j contava um pblico fidelizado e j era conhecida: trabalhamos com um tipo de produto que j diferenciado pela qualidade, pela criatividade e pela beleza, pois, beleza fundamental, como dizia Vincius de Moraes. 4.2 Mix de Marketing Produto A Entre Fios foi a primeira empresa a surgir no mercado paraibano, atuando no segmento de decorao com produtos de algodo colorido, tais como: redes, tapetes, toalhas, mantas, jogos americanos, dentre outros. O incio desta produo foi incentivado pela chamada da Embrapa Algodo para que as empresas da regio confeccionassem produtos com o algodo colorido plantado na Paraba. Com a convocao, algumas empresas se interessaram e foi formado um consrcio. Mas, destas primeiras empresas, apenas a Entre Fios obteve sucesso na utilizao desta matria-prima na sua produo, j realizada com algodo tingido. Atualmente, apesar de continuarem confeccionando com algodo tingido, os produtos de algodo colorido so considerados o carro chefe da empresa e dentre estes a rede considerada o produto mais importante. A introduo do algodo colorido na produo da Entre Fios pode ser considerada um divisor de guas na empresa, que j existia h cinco anos, quando iniciou o trabalho com esta matria-prima. Os produtos podem ser encontrados nas tonalidades: marrom, algodo cru, verde e rubi. O volume dos itens confeccionados com algodo colorido (128 itens) soma mais que o dobro do que produzido com algodo tingido (63 itens). A partir destes dados, pode-se inferir que a Entre Fios, investindo em mais produtos de algodo colorido, aproveita-se do que Enoki et al. (2008) consideram como uma caracterstica dos produtos verdes como geradores de vantagem competitiva. Esta constatao tambm corrobora com que RiveraCamino (2007) aponta como implicaes que os produtos ecolgicos podem ter sobre a formulao e implementao de estratgias empresariais adequadas. Preo Os produtos Entre Fios tm um preo mais elevado do que os concorrentes, como a Terra do Sol, empresa do mesmo ramo, porque sua matria-prima possui algumas particularidades. Por exemplo, o fato de a colheita do algodo ter que ser realizada manualmente para no suj-lo, o que requer mais mo-de-obra, elevando o custo. Porm, apesar de ser um insumo mais caro, os preos praticados pela empresa, tanto no atacado quanto no varejo, so altamente competitivos. importante ressaltar que, apesar da diferena de preo entre os produtos tingidos e os de algodo colorido, estes ltimos custam mais que o dobro dos demais, isto no faz com que os produtos feitos com algodo tingido sejam comercializados em maior volume.

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O nmero superior de itens comercializados e o faturamento superior, 80% das vendas da empresa so obtidos com produtos de algodo colorido, podem estar relacionados ao que Rivera-Camino (2007) considera como uma preocupao dos consumidores com a proteo ambiental, influenciando sua atitude de compra. Ou seja: na medida em que o processo de conscientizao do consumo de produtos naturais aumenta, mais os preos praticados so aceitos pelos consumidores finais. Praa Em relao varivel praa, os resultados apontam que pela forma como a mesma tratada, pode-se inferir que o sucesso envolvendo o mix de marketing da Entre Fios est associado ao gerenciamento estratgico da cadeia de suprimentos, como se pode observar na figura 2.
Embrapa Algodo Coteminas Entre Fios Revendedores Consumidores

Figura 2: a cadeia de suprimentos da Entre Fios Fonte: elaborao prpria.

Como observam Resende, Mendona e Arajo (2005), autores e especialistas concordam que o que era tratado anteriormente como um simples exerccio ttico da cadeia de suprimentos passou a ser considerado uma funo estratgica que pode impactar no sucesso ou fracasso de uma empresa. A partir dessa reflexo, pode-se dizer que, no caso da Entre Fios, o gerenciamento dos elos desta cadeia faz parte das estratgias de controle da empresa. Na figura 2, adotou-se como primeiro elo desta cadeia a Embrapa Algodo. Para compreenso deste ponto necessrio ressaltar que embora este elo no tenha uma ligao direta com a Entre Fios, ele foi o principal responsvel pela entrada da empresa neste nicho de mercado, convocando as indstrias txteis para confeccionarem produtos com sua matriaprima. A Coteminas, apesar de ser a nica fornecedora do algodo j fiado para a tecelagem e confeco, uma parceira que atende s necessidades de matria-prima imediatamente, por estar tambm envolvida com a proposta da Embrapa Algodo. Um outro ponto importante a ser observado na figura 2 o fato de a empresa distribuir diretamente seus produtos para os revendedores, excluindo o distribuidor como um elo intermedirio. Assim, diminuindo o custo com o distribuidor, entende-se que na formao do preo para os consumidores finais a Entre Fios torna-o mais atrativo e, portanto, mais competitivo. Em relao s vendas, estas so realizadas essencialmente no atacado, atravs de revendedores nos estados da Paraba, Pernambuco, Bahia, Cear, Rio de Janeiro, So Paulo e Minas Gerais e alguns representantes internacionais que revendem nos Estados Unidos, Alemanha e Frana. A distribuio realizada pela prpria empresa, que alm desses pontos mantm vendas no varejo no show room da fbrica, localizada em Campina Grande, municpio do estado da Paraba. Os resultados indicam que a diferena nos preos das redes, principal produto da empresa, pode alcanar patamares altssimos, dependendo da praa onde so comercializadas. Foi citado o exemplo de um tipo de rede que custa R$ 143,00, na grande maioria dos revendedores, e que comercializada por R$ 350,00 no aeroporto da capital baiana. Promoo Em relao promoo, inicialmente foi necessrio um trabalho de conscientizao, desde os funcionrios da empresa at aos clientes finais. Atualmente a Entre Fios tem reforado a marca Natural atravs de programas de rdio, internet e panfletos em feiras. 11

Ainda h, segundo os relatos das entrevistadas, o marketing terceirizado, feito pelos revendedores, alm da propaganda indireta, realizada por matrias em programas de TV como Globo Rural, Globo Reprter, Globo Ecologia e Fantstico, entre outros, que tm divulgado o algodo colorido e contribudo para ampliar a venda dos produtos. De acordo com as respondentes, as vendas mensais giram em torno de cem mil reais, das quais 80% so de produtos feitos com algodo colorido. Para a Entre Fios, o importante na divulgao dos produtos no s o apelo ecolgico, mas tambm a questo social, pelo fato de ser um produto que possibilita ao sertanejo manterse em sua terra. Kotler (2003, p. 600) corrobora com esta atitude quando considera que o impacto da mensagem depende no s do que dito, mas tambm de como dito, no caso da Entre Fios, seus argumentos de promoo visam tambm um posicionamento emocional, tambm citado por Kotler como um fator importante. A proprietria considera que um produto que causa orgulho a empresa pelo seu objetivo social, que trazer de volta o homem do campo para o serto paraibano, com condies de receber um valor justo pelo seu trabalho (entrevistada). Vale acrescentar que para a Entre Fios importante poder realizar seu compromisso social desta forma. A literatura reflete a preocupao dos consumidores em relao aos produtos considerados ecologicamente corretos. Assim, entende-se que o mix de marketing: produtos, preo, praa e promoo (os 4 Ps) so diretamente influenciados pela estratgia de marketing ambiental. Alm disso, esta estratgia traz na sua esteira o diferencial como uma vantagem competitiva, abarcando assim vrios componentes tericos das estratgias de marketing. 4.3 Vantagem Competitiva Como observam Hitt, Ireland e Hoskisson (2002, p. 188), vantagens competitivas podem vir de reas no tradicionais. A partir dos relatos sobre o chamado da Embrapa Algodo para as empresas confeccionarem produtos com o algodo colorido, pode-se concluir que esta foi uma vantagem competitiva no tradicional, adquirida pela Entre Fios a partir de uma oportunidade externa. possvel tambm relacionar esta questo com uma das escolas de estratgia abordadas por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), a escola ambiental, que provm da chamada ''Teoria da Contingncia'', ou seja, o ambiente se apresenta organizao como um conjunto de foras gerais e torna-se o agente central no processo de gerao de estratgia. Neste sentido, ressalta-se o fato de vrias empresas terem sido chamadas pela Embrapa Algodo e apenas a Entre Fios ter obtido sucesso inicialmente, mantendo-se at os dias atuais em uma posio de liderana neste mercado. Sob esta perspectiva, a sustentabilidade da vantagem competitiva depende tambm da diferenciao, pois, conforme afirma Porter (1990, p. 10): todas as empresas devem melhorar de forma contnua a eficcia operacional das suas atividades, mas as diferenas de desempenho sustentvel quase sempre dependem de uma posio estratgica distinta. 4.3.1 Diferenciao Os relatos coletados na pesquisa de campo que representam esta categoria sero analisados com base nas trs condies propostas por Reinhardt (1999) como necessrias para a adoo da estratgia de diferenciao ambiental. a) Os consumidores precisam estar dispostos a pagar pelos custos da diferenciao ecolgica A disposio dos consumidores de pagar por atributos ecolgicos dos produtos o primeiro pr-requisito para a diferenciao de produtos/servios (REINHARDT, 1999). Em

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termos gerais, a maioria dos consumidores precisa perceber que existe claro benefcio para a sua compra. Como observado anteriormente, os produtos da Entre Fios possuem um preo mais elevado por algumas razes peculiares: a quantidade de mo-de-obra empregada na colheita do algodo substancialmente maior, pois a mesma feita manualmente e a necessidade da cultura ser feita em um clima especfico, o semi-rido. Atualmente, os produtos ecologicamente orientados representam um nicho de mercado explorado mundialmente por empresas (KOTLER, 2003). De acordo com Orsato (2002), os atributos associados aos produtos permitem s empresas cobrar preos mais altos do que os produtos concorrentes que carecem de tal atributo. Pode-se confirmar a aceitao dos produtos da Entrefios pelos consumidores atravs da existncia dos dois tipos de itens, ou produzidos com algodo tingido e aqueles fabricados com algodo colorido. Desta forma, o percentual de vendas de produtos feitos com algodo colorido (80%) confirma que, apesar do preo mais elevado, os consumidores preferem o produto ecologicamente correto, pois percebem a existncia de benefcios. b) Informaes confiveis sobre o desempenho ambiental do produto precisam estar disponveis para o consumidor A empresa alcanou uma importante vantagem competitiva por ser a primeira entrante no mercado de produtos de algodo colorido. Com o interesse da mdia em divulgar as pesquisas em programas de mbito nacional, como Globo Rural, Globo Reprter e Fantstico. a empresa pde associar facilmente sua marca matria-prima, tendo o respaldo da comunidade cientfica. Assim, os programas de TV tm divulgado o algodo colorido como um insumo que no agride o meio ambiente, ampliando a venda dos produtos da Entre Fios. A partir desta perspectiva, todo o esforo vendas da empresa se concentra em evidenciar as caractersticas benficas da matria-prima, saudveis ao consumidor. Nestes termos, a diferenciao exige uma forte motivao para os consumidores adquirirem o produto, a qual no est relacionada ao seu preo (PORTER, 1990). Segundo Orsato (2002), no caso especfico de prerrogativas ecolgicas, a diferenciao ocorrer quando um produto puder oferecer benefcios ambientais maiores, como o caso dos itens fabricados pela Entre Fios. c) A diferenciao deve ser difcil de ser imitada pelos concorrentes Alguns aspectos retratam que a Entre Fios possui caractersticas singulares que tornam a imitao cara para seus concorrentes. A principal razo refere-se ao processo de patenteamento da marca Natural que a empresa est conquistando, a qual revela o diferencial competitivo do produto, sendo, de acordo com as respondentes, sinnimo de qualidade para os clientes. Assim sendo, questionadas sobre a razo do sucesso da empresa, os entrevistados responderam que a qualidade do produto um grande motivo, fato que permite que a empresa esteja sempre em primeiro lugar em vendas nas feiras especializadas. Neste sentido, a empresa tem cumprido um dos objetivos-chave propostos Ottman (1994), qual seja, o de projetar imagem de alta qualidade. Percebe-se, portanto, que embora os concorrentes possam reproduzir com certa facilidade a maioria dos produtos fabricados com algodo colorido, a imagem associada marca nica, presente apenas nos produtos vendidos pela Entre Fios. Assim, trata-se de um atributo no facilmente imitvel pelos concorrentes. O argumento ecolgico encontrado no site da empresa tambm revela a preocupao com o reforo da imagem da empresa, a saber: Hoje a Entre Fios tem como meta, alm da sustentabilidade, o design, a qualidade e a satisfao do cliente acima de tudo, procurando 13

inovar, sempre trabalhando com novos produtos, novos projetos e novas idias, visando o bem-estar de todos (ENTREFIOS, 2008). Este argumento confirma as afirmaes de DSouza et al. (2006) quando defendem que o desenvolvimento de uma imagem corporativa positiva um elemento importante para o sucesso de uma empresa, bem como de Reinhardt (1999) quando coloca que esta imagem positiva pode representar o alcance de vantagem competitiva. Em relao promoo do produto, as respondentes citaram diversas caractersticas que revelam a estratgia de marketing ambiental no momento da venda: o argumento de que o produto no sofre processamento qumico, sendo, portanto, ecologicamente correto, a existncia e devida exposio do certificado da Embrapa Algodo para o algodo colorido e a fabricao de bichos de pelcia feitos com o algodo colorido, que tornam o produto antialrgico. Tais constataes vo ao encontro do que afirma Orsato (2002), quando este destaca que a rea comercial pode explorar os atributos ecolgicos, de menor impacto ambiental, que resultem em ganhos durante o uso do produto. 5 Consideraes finais O sentido atribudo como propsito maior do estudo foi analisar como a empresa Entre Fios, na adoo do algodo colorido para a fabricao de seus produtos, utiliza as estratgias de marketing. Em decorrncia dessa proposta, buscou-se na literatura especializada o embasamento necessrio para uma melhor compreenso dos temas abordados, resgatando-se diversas propostas e modelos, recomendados pelos estudiosos, para o estudo de temas relacionados estratgia e ao marketing. Ao analisar os resultados, constatou-se, de acordo com o referencial terico adotado, que o mix de marketing da empresa est voltado para a estratgia ambiental, e que a Entre Fios se posiciona estrategicamente para atender s trs condies de diferenciao ambiental propostas por Reinhardt (1999). Alm disso, verificou-se que a Entre Fios se posiciona como first mover no mercado e que a vantagem competitiva alcanada tem se originado tanto de estmulos externos quanto internos. Em ltima anlise, percebeu-se que o sucesso da empresa atribudo explorao de um nicho de mercado ligado aos produtos ambientalmente corretos. A principal limitao deste estudo refere-se ao fato de que foi lanado um olhar unilateral na pesquisa, deixando de lado uma perspectiva holstica que envolvesse outros stakeholders. Portanto, pesquisas futuras poderiam verificar, alm das estratgias de marketing e posicionamento, por exemplo, o comportamento do consumidor em relao a este produto. Recomenda-se, ainda, que outras pesquisas sejam realizadas no mbito dos produtos ecologicamente corretos, e que possam, assim como ocorreu com as autoras desta pesquisa, ajudar no s a compreender as estratgias de marketing, mas olhar para o ser humano com outros olhos. Como disse a proprietria durante a entrevista no s um produto, ao trabalhar com esta matria prima, d a sensao de que voc est fazendo a sua parte neste mundo, voc vende, mas tambm conta uma histria, tem gente por traz, tem as cooperativas, o artesanato, a fiao, o homem que planta, o homem que colhe, as pequenas confeces. REFERNCIAS BARNEY, J. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, v.17, n.1, p.99-120, 1991. COSTA, S. R.; BUENO, M. G. A saga do algodo: das primeiras lavouras ao na OMC. Rio de Janeiro: Insight Engenharia, 2004. 14

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