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FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO EL MARKETING INTERNO Y LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA INVERSIONES SANTA S.R.L DE LA CIUDAD DE HUARAZ EN EL AO 2012

PROYECTO DE TESIS

AUTORES:

Bach. Tur. CUEVA OBREGON DORIS LISSETH Bach. Adm. LLECLLISH LOPEZ CINDY CAROLINA

DOCENTE:

HUARAZ PER 2012

CONTENIDO
CONTENIDO..........................................................................................................3 I.DATOS GENERALES..........................................................................................4 II.ASPECTO CONCEPTUAL.................................................................................6 III.ASPECTO METODOLGICO .......................................................................99 IV.ASPECTO TCNICO ADMINISTRATIVO.................................................105 V.REFERENCIAS BIBLIOGRAFAS...............................................................108 VI.ANEXO..........................................................................................................110

ESQUEMA BSICO DEL PROYECTO DE TESIS I. DATOS GENERALES

1.1. TTULO DEL PROYECTO El Marketing interno y la calidad de servicio de la empresa inversiones santa S.R.L. de la ciudad de Huaraz en el ao 2012 1.2. TESISTAS Cueva Obregn Doris Lisseth Facultad de administracin y turismo Departamento Acadmico de turismo Cdigo: 12.05.CO-T Llecllish Lpez Cindy Carolina Facultad de administracin y turismo Departamento Acadmico de Administracin. Cdigo: 12.13.LLL-A 1.3. RESPONSABILIDAD DE LOS TESISTAS Bach. Cueva Obregn Doris Lisseth Llecllish Lpez Cindy Carolina

Los investigadores son responsables de: Elaborar y ejecutar el proyecto de investigacin.

Respetar las normas y cronograma establecidos para el desarrollo del proyecto.

Vigilar por el adecuado desarrollo del trabajo de campo. Conducir el proceso de obtencin de datos, anlisis estadsticos e interpretacin conforme a las tcnicas propuestas.

1.4. TIPO DE INVESTIGACIN 1.1. De acuerdo a la orientacin Investigacin Aplicada: Este tipo de investigacin tambin es denominada investigacin aplicada, que est encaminado a la resolucin de problemas prcticos, con un margen de generalizacin limitada. Este tipo de investigacin se utiliza cuando se aplica el conocimiento para resolver problemas de cuya solucin depende el beneficio de individuos o comunidades mediante la prctica de alguna tcnica en particular. 1.2. De acuerdo a la tcnica de contrastacin Investigacin descriptiva: Con el siguiente tipo de investigacin buscamos medir conceptos o variables as como evaluar diversos aspectos de un universo, con la finalidad de identificar caractersticas o establecer propiedades

importantes que permitan informar sobre el fenmeno estudiado.

1.5. CDIGO DE LA UNESCO. 53 CIENCIAS ECONMICAS. 5311 Organizacin y Direccin de Empresas. 5311.04 Organizacin de Recursos Humanos. 5311.08 Niveles ptimos de Produccin 1.6. RGIMEN DE INVESTIGACIN Libre: El tema de investigacin fue seleccionado de acuerdo al inters de los investigadores. 1.7. LOCALIDAD E INSTITUCIN DONDE SE EJECUTAR EL PROYECTO. Localidad: En la ciudad de Huaraz Institucin: Inversiones Santa S.R.L II. ASPECTO CONCEPTUAL 2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1.1 Planteamiento del Problema En la ciudad de Huaraz actualmente existen mltiples empresas dedicadas al servicio de restauracin, que estn atravesando por dificultades para lograr el desarrollo de sus actividades econmicas. Ese es el caso de la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L., cuya mejor presentacin en nuestra ciudad es conocido como el Restaurante El Fogn, siendo su especialidad los pollos y parrillas. 6

De hecho esta empresa es una de las ms reconocidas en su actividad del servicio de restaurantes; sin embargo se puede percibir deficiencias, debido a que la empresa encuentra dificultades en el hecho de orientar una mejor calidad de servicio.

As, podemos observar que, los trabajadores demuestran actitudes speras, poca iniciativa, desmotivacin, hechos que perjudican la atencin al pblico, a parte que no toman en cuenta los requerimientos estrictos de los comensales, como tambin el desinters de los colaboradores por no generar ni mantener relaciones a largo plazo con los consumidores.

Los colaboradores sienten que la motivacin y las recompensas brindadas no son suficientes. Esto genera incomodidad e insatisfaccin, elementos que perjudican el trabajo que realizan.

Se evidencia a manera no conclusiva una deficiencia en la comunicacin por parte de los encargados del rea administrativa y los colaboradores que generan escasa informacin sobre los productos que se ofrecen, la forma en que deberan de comportarse y los tiempos que deben de hacer uso para realizar una atencin, generando estas actividades de descontento del cliente y por ende el incumplimiento al comensal, adems la existencia de esta barrera comunicativa hace que las personas interesadas en el mejoramiento

continuo de la empresa no se enteren del descontento o los reclamos realizados, as como tambin de las obvias exigencias de los clientes.

La empresa al estar ms enfocada hacia el cliente externo deja de lado las necesidades y requerimientos de sus propios colaboradores, haciendo que las actividades que desempeen no lo realicen con el mismo entusiasmo provocando desatencin por las necesidades del consumidor.

La prctica del marketing interno, qu duda cabe, es deficiente. Este aspecto es notorio porque, en la mayora de los casos los clientes externos no sienten la comodidad que realmente desean en relacin a la atencin que reciben por parte de los trabajadores de la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L.

Adems si tenemos en cuenta las exigencias actuales por parte de algunos comensales bebido al poco tiempo del cual disponen, requieren que la empresa le brinde mayores facilidades para realizar reservaciones va internet o llamadas telefnicas con la finalidad de acortar el tiempo de espera, las demoras en la atencin entre otros aspectos que incomodan al cliente externo, es necesario que se realicen capacitaciones para mejorar la calidad de servicio hechos que no se estn dando en la empresa.

Adems podemos hacer mencin que se da un mayor nfasis en mejorar la estructura fsica de la empresa con la finalidad de causar una buena impresin y comodidad al cliente, pero dejando de lado las actitudes

negativas del cliente interno que son percibidas por los comensales y esto por la falta de capacitacin y motivacin. Existen quejas por parte del cliente, que pudieron ser solucionados por los clientes internos que tienen contacto directo con el consumidor; pero son hechos que no se dan por la falta de informacin que poseen que nos les permite explicar o dar a conocer a los consumidores cierta informacin y adems el desconocimiento a cmo actuar frente a un reclamo, generando la inconformidad al cliente externo.

Los representantes de la empresa deben de tener en cuenta que no solo es necesario mantener un local cmodo y acogedor, sino tambin contar con personal contento que realice sus actividades no por cumplimiento sino por sentirse comprometido con la empresa en la que trabaja.

En caso de continuar con esta situacin y no darle la importancia debida al caso y pensar primero en las ventas, en la rentabilidad de su empresa, o en otros aspectos, sin considerar la importancia del recursos humano no lograra mejorar la calidad de servicio que pretende lograr como empresa. Debido a que a los trabajadores muestran o son el reflejo en s de lo que es la empresa. 9

Por ello es importante que la empresa implemente algunas estrategias de marketing interno para conseguir la colaboracin voluntaria de sus trabajadores con una orientacin hacia el cliente, generando una cultura de servicio y por lo tanto brindar un servicio de calidad, que mantenga contento a los consumidores. 2.1.2 Formulacin del Problema de Investigacin

2.1.1.1. Problema General Cmo influye el Marketing Interno en la calidad de servicio en la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L. de la ciudad de Huaraz en el ao 2012? 2.1.1.2. Problemas Especficos Cmo se estn aplicando la gestin de las actitudes y de la comunicacin en la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L. de la Ciudad de Huaraz en el ao 2012?

Cul es el nivel de calidad de servicio en la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L. de la ciudad de Huaraz en el ao 2012? 2.2 JUSTIFICACIN 1.1 Justificacin Acadmica

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La presente investigacin se justifica en la importancia de conocer la influencia del marketing interno en la calidad de servicio brindada por la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L. de la ciudad de Huaraz; el cual servir como informacin til a los estudiantes, investigadores, empresarios y/o gerentes de las diferentes instituciones y empresas de la ciudad de Huaraz, que deseen conocer su importancia y los beneficios de su aplicacin. El marketing interno es una disciplina muy importante que tiene la finalidad de lograr la colaboracin voluntaria de los clientes internos por medio de la generacin de una cultura de servicios, la presentacin de nuevos productos o servicios y por la orientacin hacia los servicio. 1.2 Justificacin Terica La investigacin propuesta busca, mediante la aplicacin del Marketing Interno encontrar la forma de mejorar la calidad de servicio brindado por la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L de la Ciudad de Huaraz, adems esta investigacin nos permitir contrastar los diferentes conceptos del marketing interno con la realidad que se vive en la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L, y determinar su utilidad, determinando sus ventajas y desventajas de su aplicacin en empresas que brinden servicios. 1.3 Justificacin Metodolgica Para lograr el cumplimiento de los objetivos propuestos es la investigacin, hacemos uso de diversas tcnicas que nos permitan

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recopilar informacin de la realidad en estudio, como son las encuestas que sern aplicadas a los trabajadores y clientes de la empresa, la observacin que se realizara para determinar la actitud de los trabajadores en base a la calidad brindada, adems se realizar una entrevista al administrador de la empresa como a los socios. Se utilizara estas tcnicas con la finalidad de determinar cul de los aspectos del marketing interno tiene una mayor influencia en la calidad de servicio de la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L. de la Ciudad de Huaraz. 1.4 Justificacin Prctica Teniendo en cuenta los objetivos de nuestra investigacin, los resultados que se puedan obtener permitirn dar soluciones a los diferentes problemas que viene dndose en la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L. de la ciudad de Huaraz, como el bajo compromiso de los trabajadores hacia la empresa, mostrando as una deficiencia en el servicio brindado y por ende en la insatisfaccin de los comensales. Para ello se presentara un conjunto de estrategias de marketing interno que tengan una mayor influencia en el mejoramiento de la calidad de servicio, para que la empresa en estudio pueda implementarla y as mejorar en sus actividades econmicas.

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2.3 MARCO TERICO 2.3.1. Antecedentes de la investigacin 1.1.1 Antecedentes Internacionales Bohnenberger, Mara Cristina, (2005), Marketing Interno: La actuacin conjunta entre recursos humanos y marketing en busca del compromiso organizacional, (Tesis Doctoral), esta investigacin pretende identificar el proceso de marketing interno y su influencia en el compromiso organizacional de los empleados concluyendo que existe una asociacin positiva entre ambas variables, adems los componentes que se destacan positivamente son: la orientacin al cliente, las prcticas de recursos humanos y la comunicacin, el mtodo de investigacin fue compuesto por una etapa cualitativo, para identificar empricamente los procesos que se relacionan con la practicas del marketing interno en las organizaciones y cuantitativo para buscar la asociacin entre los dos principales temas.

Ruiz de Alba Robledo, Jos Luis, (2010), La orientacin al Marketing Interno en el sector hotelero espaol: propuesta de un modelo, (Tesis Doctoral), se concluye con la existencia de una correlacin positiva entre todos los factores que componen el IMO y la satisfaccin laboral y el compromiso respectivamente. Tambin cabe resaltar que la correlacin positiva con la satisfaccin laboral y el compromiso destaca especialmente en 4 factores: comunicacin interna,

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inters de la direccin, entrenamiento y conciliacin. El modelo de investigacin utilizado es correlacional.

Hurtado, Felipe Adolfo, (2008), Estudio de la calidad de servicio y patrones de comportamiento transaccional de los clientes de la institucin financiera mediante modelos de ecuaciones

estructurales, (tesis), esta investigacin estudia el impacto de la calidad de servicio en el comportamiento transaccional de los clientes de una institucin financiera, permitiendo identificar los procesos

claves de la prestacin del servicio, productos y canales transaccionales que tienen mayor contribucin a la rentabilidad de la institucin debido al comportamiento de los clientes a travs de las relacin de causalidad existente entre la variables que explican la calidad de servicio y las variables transaccionales. Concluyendo que la calidad de servicio es una variable significativa en la satisfaccin y comportamiento transaccional del cliente, se encontr que los factores en los cuales se recomienda focalizar es en el mejoramiento de la calidad de servicio y la atencin que brinda el personal y la infraestructura de las sucursales, adems al justificar los estudios de mercado que midan y mejoren la calidad de servicio , se demostr que la ltima afecta

significativamente a la lealtad de comportamiento real que tiene el cliente. La metodologa utilizada es cross industry standard process para data mining (CRISP-DM).

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1.1.2

Antecedentes Nacionales Barrueto pedraza, Milagros Giuliana (2006), Validacin de la metodologa Sevqual para la medicin de la calidad del Servicio en los Hoteles de la Ciudad de Chiclayo. Caso: Hotel Edn, (tesis), Elaborado con la finalidad de determinar cules son las dimensiones de la calidad de servicio para los clientes de un hotel, adems de desarrollar una herramienta para la medicin de la calidad del servicio para hoteles, como tambin establecer cules son los requisitos indispensables que busca el turista en un hotel, para satisfacer sus expectativas de servicio, concluyendo de esta investigacin lo siguiente: en el caso de las dimensiones ms preponderantes de la calidad de servicio son la disponibilidad de personal y los aspectos tangiblesinstalaciones, debido a que los clientes le dan una mayor importancia al buen estado de sus instalaciones y a todos los implementos que lo conforman y que estos sean visualmente modernas y atractivas. La metodologa utilizada es deductivo y analtico.

Pinares Flores, Karen Fathel y Serruto Quinto Nadine Masiel, (2005), Influencia de un Programa de Marketing Interno en la competencia emocional de los trabajadores administrativos de la Institucin FONCODES Zonal- Puno, (Tesis), se concluye que al existir influencia de la variable independiente, programa de marketing interno, respecto a la variable dependiente, competencia emocional: se ha mejorado la competencia emocional en los trabajadores en la 15

institucin a travs del desarrollo de los mdulos de autoestima, motivacin y comunicacin, los trabajadores que reciben el programa de marketing interno presentan una mejor capacidad para reconocer sus sentimientos, sentir seguridad y capacidad de autodominio, adems muestran una mejor respuesta de adaptacin, flexibilidad respecto a los trabajadores que no reciben dicho programa. Tambin se menciona que la capacidad para trabajar bajo presin es ms favorable en los trabajadores a quienes se les aplica el programa de marketing interno. La metodologa utilizad en esta investigacin es tipo experimental.

Allpacca Gmez, Roy Rober; Baca Alvarado, Luisa Fernanda y Gernimo Dvila, Luis Miguel, (2010), Diseo de un modelo de gestin de la relacin con el cliente interno, basado en el Endomrketing, (Tesis - Maestra), la presente investigacin tiene como propsito disear un modelo de endomarketing que contenga elementos relevantes que ayude a la gestin de la relacin con el cliente interno y que se oriente al cliente externo generando valor a la empresa, concluyendo que el diseo del modelo de endomarketing propuesto puede ayudar a mejorar la gestin de la relacin con el cliente interno y generar valor para la empresa desarrollando los elementos del modelo: anlisis del entorno de la empresa, motivacin del cliente interno, orientacin del cliente interno hacia una perspectiva del cliente externo y ejecucin de programas que contengan estos elementos y llevados a

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cabo a travs del mix de marketing interno. La metodologa utilizada es inductivo y deductivo. 1.1.3 Antecedentes locales Henostroza Rondan, Lorena Vernica y Muoz Cerna, Romyna Vanessa, (2009), La calidad del servicio y la satisfaccin del cliente de la empresa Hidrandina S.A. de la ciudad de Huaraz , (tesis), Con la investigacin realizada se determin que existe un alto nivel de insatisfaccin por parte de los clientes de la empresa en mencin debido a la baja calidad del servicio brindado. Adems las caractersticas de la calidad de servicio identificadas en la empresa son las siguientes: falta de empata, cortesa y cumplimiento de promesa por parte del personal, tambin manifiestan que las instalaciones no cumplen con los factores relacionados con la calidad, otra de las conclusiones hace nfasis en la insatisfaccin de los clientes debido a los siguientes aspectos: la empresa genera expectativas y percepciones no adecuadas en los clientes por el excesivo cobro en su facturacin, mala imagen y el trato no adecuado, La metodologa utilizada es inductiva.

Gonzales Gomes, David Timoteo y Tamara Meja, Cesar Jhon, (2010), La calidad de servicio de las cajas municipales de ahorro y crditos y la satisfaccin de los microempresarios de la ciudad de huaraz2010, (Tesis), la investigacin realizada consiste en determinar los factores que influyen en la calidad del servicio de las cajas

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municipales de ahorro y crdito en la satisfaccin de los microempresarios de la cuidad de Huaraz, las conclusiones a las se lleg son las siguientes: la calidad de servicio si tiene incidencia en la satisfaccin del cliente de la banca de consumo privada de la ciudad de huaras, adems el grado de satisfaccin de los clientes en relacin a los servicios que le brinda la banca privada de consumo de la ciudad de Huaraz es bueno en algunas instituciones. A nivel general el calificativo esta entre bueno y regular. La metodologa empleada de acuerdo a su orientacin es aplicada, de acuerdo a la tcnica de contrastacin es descriptiva, segn su naturaleza o profundidad es correlacional, mtodo deductivo y mtodo inductivo.

Huerta Vilca, Dan Alex y

Romero Salazar, Ana Isabel, (2007).

Calidad del servicio y fidelizacin del cliente en la empresa cable andino Huaraz (Tesis). Esta investigacin tiene como finalidad determinar el nivel de la calidad de servicio y el nivel de fidelizacin de la cartera de clientes de la empresa cable andino, llegando a concluir que el servicio de Tv por cable que la empresa cable andino brinda es de adecuado nivel de calidad y que el nivel de fidelizacin de la cartera de clientes es alto, tambin se ha determinado que la calidad de servicio influye de manera directa en el nivel de fidelizacin, es decir un alto nivel de calidad implica un alto nivel de fidelizacin de los clientes, los mtodos empleados en esta investigacin son los siguientes: deductivo ,inductivo , analtico, sinttico.

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 Cruz Reyes, Rosmery Heydy y Arias Aguilar, Yolanda Teodora, (2010), Calidad de servicio y la satisfaccin del cliente en los hoteles de tres estrellas de la cuidad de Huaraz, (Tesis), esta investigacin consiste en determinar la influencia de la calidad de servicio en la satisfaccin del cliente, las conclusiones son las siguientes: la calidad del servicio influye en el buen nivel de la satisfaccin del cliente, ya que con la investigacin se ha demostrado que existe una relacin significativa entre la calidad de servicio y la satisfaccin del cliente; es decir, que mayor calidad mayor satisfaccin. Adems el nivel de satisfaccin de los clientes de tres estrellas en la provincia de Huaraz es regular. El investigacin es inductivo y deductivo. mtodo utilizado por esta

2.3.2. BASES TEORICAS A. A.1. MARKETING INTERNO CONCEPTO DE MARKETING INTERNO

El concepto bsico del marketing interno establece que el mercado interno, formado por los empleados, se motiva mejor, con el fin de lograr el desarrollo de una mentalidad de servicio y actuaciones orientadas al cliente, recurriendo a un enfoque activo, muy parecido al del marketing tradicional, en el que se recurre internamente y de forma coordinada a una

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amplia gama de actividades que son similares a las que se utilizan en el marketing externo. (Gronroos, 2004)

La importancia del marketing interno radica en el hecho de que permite a la direccin enfocar todas estas actividades desde una perspectiva mucho ms sistemtica y estratgica. (Gronroos, 2004)

Segn Lafuente (2003), El marketing interno, es un conjunto de metodos y de tcnicas de gestin de la relacion personal- empresa, las cuales tienen como proposito lograr que el personal adopte voluntaria y espontaneamente la orientacion hacia la calidad de los productos o de los servicios que ofrecemos.

A.2.

EL ENFOQUE DEL MARKETING INTERNO En este enfoque, cada empleado tiene dos tipos de clientes: externos e internos (). Este mismo patrn de clientes internos y externos est presente en todos los niveles de la empresa, incluso el director general es responsable de cubrir las necesidades de sus clientes internos y externos. Por tanto, a diferencia de los enfoques tradicionales en los que la responsabilidad de la implementacin recae en la lnea del frente de la empresa, en el enfoque de

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marketing interno la responsabilidad recae en todos los empleados sin importar el nivel que ocupen dentro de la empresa. Al final, la implementacin de marketing exitosa proviene de una acumulacin de las acciones individuales, en la que todos los empleados tienen la responsabilidad de implementar la estrategia de marketing. (Hartline, 2006)

A.3.

MODELO GLOBAL DE MARKETING INTERNO (). El modelo pretende ser global en el sentido de poder ser aplicado tanto en cualquier organizacin como a cualquier tipo de empleados: personal de contacto, de ventas, de produccin, de administracin etc.

A.3.1. Objeto del marketing interno Puesto que el objeto del marketing son los intercambios, lo primero que debemos definir es el intercambio del que se debe ocupar el marketing interno. La utilizacin del sondeo de opinin como canal de dialogo entre la direccin y sus subordinados; el uso de la comunicacin como medio de informacin o de persuasin para que stos adopten un determinado compromiso o la aplicacin de alguna otra variable o tcnica de marketing para resolver cualquier situacin circunstancial, como se hizo en algunos casos de los expuestos, no significa aplicar el marketing interno. El motivo es que bien no se dan procesos de intercambio o bien no se aplica el

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concepto de marketing, puesto que se practica una orientacin a la venta, se aplica solamente a los empleados de marketing o a los empleados comerciales a tiempo parcial que no son de marketing y se olvida de que la organizacin tiene otros objetivos adems de los de marketing. Todo ello nos permite descartar el marketing interno como marketing externo. extensin del

As pues, el marketing interno debera aplicarse para mejorar el proceso de intercambio entre departamentos de direccin e implementacin, considerando que un departamento puede ser a persona, un comit, un equipo, la alta direccin, una divisin o simplemente un departamento.

Este intercambio jerrquico debe satisfacer tanto los objetivos de la direccin como los de los empleados que deben alcanzarlos. Para ello, la direccin debe concebir el producto a intercambiar, es decir, los medios puestos a disposicin (salarios, financiacin, maquinas personal) y la autoridad para actuar, as como el precio con el que son pagados, en trminos de esfuerzo requerido para ejecutar el plan y las tareas.

Obviamente, como muestra en el grfico N01, cualquier nivel de direccin puede aplicar el marketing al proceso de intercambio con sus subordinados, pero tambin puede ser aplicado por la alta direccin en el proceso de intercambio con sus subordinados, pero tambin puede ser aplicado por la alta direccin en el proceso de intercambio entre la

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organizacin y sus trabajadores actuales, en la medida en que dirige la estrategia de la empresa que ha de ser implementada por todos los empleados. No se incluye la relacin de intercambio entre la organizacin y el mercado de trabajo porque, adems de haber sido ya suficientemente estudiada, el reclutamiento y la seleccin no pertenecen al mbito del marketing interno. Grfico N : intercambio entre la organizacin y sus empleados

En relacin con el proceso de intercambio entre departamento suministrador y cliente interno, el intercambio que se produce entre un departamento que recibe un precio de transferencia por suministrar servicios a otro, el cual podra buscarlo externamente, no difiere del que se produce en las condiciones del mercado externo, puesto que se intercambia un producto por un precio monetario. Por otra parte, en los procesos organizacionales en general, los flujos se producen en una sola direccin

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ya que no hay retroalimentacin, como muestra en el grfico N 2 (la flechas entre departamentos van en una sola direccin). Sin embargo, el marketing interno puede ser aplicado por la alta direccin en forma similar a como se ha expuesto para el proceso de intercambio entre la organizacin y sus empleados. En este caso, la alta direccin dirige la estrategia de calidad total de la organizacin, mientras que los diversos departamentos y sus trabajadores han cumplir los requisitos de calidad o especificaciones, los cuales deben haber sido definidos claramente (Crosby, 1989). El grfico N 3 tambin muestra estos intercambios entre los departamentos de direccin y los departamentos de implementacin (las flechas van en ambas direcciones).

En definitiva, el marketing interno se puede aplicar para mejorar los tres procesos de intercambio interno, si se considera que su dominio es el proceso de intercambio entre direccin e implementacin. La gestin de marketing interno tiene lugar cuando cualquier nivel de direccin piensa en los objetivos y en los medios con los que alcanzar las respuestas deseadas de la otra parte del intercambio, es decir, de sus subordinados.

La gestin de marketing interno es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin, de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto los

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objetivos de los empleados, como los de la direccin a la que estn subordinados (vase grfico N 3).

Grfico N : Intercambio entre departamento suministrador y cliente interno

A.3.2. Instrumentos funcionales del marketing interno

La anterior definicin de marketing interno incluye su contenido funcional en sus cuatro instrumentos, siguiendo la clasificacin de las herramientas de marketing popularizada por McCarthy: producto, precio, distribucin y comunicacin.

Producto

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El producto del marketing interno est compuesto por todas las ideas, bienes y servicios que proporciona el puesto de trabajo del empleado (consumidor interno) y todo lo que implica o contiene: recompensas econmicas, recompensas intrnsecas, incentivos psicosociales, los planes a implementar o la organizacin y su gestin. Las recompensas econmicas suelen estar compuestas por el plan de compensacin (salario, comisiones y/o bonificaciones) y los beneficios adicionales (vacaciones pagadas, seguros, pensiones, ayudas y/o similares). Las recompensas intrnsecas se refieren a las que proporciona el puesto de trabajo, como la satisfaccin personal por las actividades que se desarrollan y la posibilidad de alcanzar logro y crecimiento personal, el status que proporciona dicho puesto o las perspectivas de carrera. Los incentivos psico-sociales son los proporcionados a travs de intervenciones del directivo responsable como, por ejemplo, reuniones (para formar, informar y motivar); conversaciones privadas (sobre cuestiones de trabajo y de compensacin); recompensar o correspondencia intervencin en personal para felicitar y del

problemas

personales

subordinado. Los planes a implementar incluyen los propsitos o ideas que los integran, los medios (maquinaria, personal, finanzas) y la autoridad para actuar. La organizacin y su gestin engloban la identidad e imagen corporativa; la forma de organizarse y los modos

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de funcionamiento; el ambiente laboral; sus productos y servicios, etc.

Todos estos componentes aaden valor al producto interno y su inclusin en el mismo depende del nivel directivo responsable de la aplicacin del marketing interno y de sus atribuciones.

Precio

El precio a pagar por cada empleado consiste en llevar a cabo los planes y tareas de una determinada manera. Este precio incluye elementos como el esfuerzo, la creatividad, la implicacin, el tiempo o la motivacin necesarios para ejecutar el plan y las tareas. El empleado debe tener claro cul es el precio que tiene que pagar por su puesto de trabajo y todo lo que trae consigo, por lo cual aquellos elementos deben definirse y concretarse a travs de los resultados esperados. Estos resultados deben desglosarse en objetivos, debidamente cuantificados, cuya consecucin ayudar a conseguir los de la organizacin y/o los del departamento de direccin correspondiente. Los objetivos pueden incluir estndares del desempeo del tiempo del empleado de dos tipos: 1) de comportamiento, o inputs, y 2) de resultados, u outputs. En el caso

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de un vendedor, por ejemplo, el estndar de nmero de visitas a realizar seria del primer tipo, mientras que el estndar de cifra de ventas a conseguir seria del segundo.

Distribucin

La distribucin en el marketing interno debe hacerse a travs de la estructura organizativa de la empresa. La alta direccin, como mxima responsable de los puestos de trabajo, distribuye el producto bsico entre sus empleados (estableciendo presupuestos de gastos de personal, categoras, etc.) a travs de los directores de todos los niveles jerrquicos de la organizacin, los cuales van aadiendo valor al mismo (administrando las recompensas, diseando los planes a implementar, proporcionando medios para la

implementacin e incentivos psico-sociales, etc.). todo ello sin perjuicio de que el proceso de marketing interno podra ser aplicado por cualquier nivel de direccin en sus relaciones con sus departamentos de implementacin y empleados subordinados, en lugar de por la alta direccin.

Igualmente, los objetivos corporativos de la empresa van pasando a travs de los distintos niveles jerrquicos, hasta llegar a los objetivos

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especficos de cada empleado en forma de estndares de comportamiento y/o resultados. Las estrategias para alcanzar los objetivos de un directivo dan lugar a los objetivos del nivel jerrquico inferior. As pues, de los objetivos generales de la empresa se desprende una jerarqua de objetivos que deben formularse cuantitativamente. ().

Comunicacin

La comunicacin organizacional se ha utilizado, con una orientacin a la venta, para realizar cambios comportamentales en el interior de la organizacin. La comunicacin organizacional ofrece un completo conjunto de herramientas al marketing interno y puede cumplir con dos importantes funciones del marketing interno, la recogida y la distribucin de la informacin. No obstante el marketing interno, con una orientacin marketing, tambin puede aadir un conjunto de instrumentos de comunicacin ms amplio.

Las herramientas fundamentales de que dispone la comunicacin del marketing interno son la publicidad interna, la venta personal interna y la promocin de ventas interna. Para que los directivos y supervisores puedan hacer conocer y aceptar s sus subordinados las

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estrategias, tareas, etc., as como las actuaciones con el mercado externo (campaas publicitarias, nuevos productos, etc.) a fin de crear un compromiso con el personal de contacto y evitar la confusin antes de lanzarlos, es preciso que se realicen campaas de comunicacin masiva internas para el personal utilizando folletos, memorandos, revistas, etc. Y reuniones de los directivos con sus subordinados utilizando medios audiovisuales, escritos, etc. As mismo la intranet puede jugar un rol perfecto en el marketing

interno como forma de comunicacin interna. Estas actividades forman parte de la publicidad interna y la venta personal interna tambin puede llevarse a cabo individualmente, utilizando cualquier medio de publicidad directa o comunicndose personalmente con cada empleado.

Esta ltima comunicacin personal interactiva interna se utiliza en diversas actividades: formacin del empleado en el lugar de trabajo, para la continuacin de los programas de formacin; inclusin de los subordinados en la planificacin y toma de decisiones, para mejorarla y lograr un compromiso previo; informacin y comunicacin de doble va (retroalimentacin) con los empleados, tanto en interacciones formales como informales, para mantener la comunicacin ascendente y descendente y, finalmente, creacin de un clima interno abierto y motivador, para que se puedan plantear y

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discutir cuestiones sobre cmo mejorar la ejecucin de los planes y lograr los objetivos.

La promocin de ventas interna incluye las herramientas proporcionadas por los incentivos diferentes de los econmicos, constituidos por una serie de tcnicas diversas utilizadas en situaciones de esfuerzo especial y especfico. Los incentivos diferentes de los econmicos deben estar diseados para alcanzar objetivos especficos a corto plazo y deben coordinarse con las metas que la direccin tenga a largo plazo y con el programa general de su personal. Algunas de estas tcnicas son las que se mencionan a continuacin. Concursos de produccin, de ventas, etc. Que conceden premios, como viajes o regalos por alcanzar metas especficas. Programas de reconocimiento formal, en reuniones con el resto de empleados del departamento, a los mejores en diversas dimensiones del rendimiento (ventas, clientes nuevos o mayores ventas por cuenta, en el caso de la funcin de ventas); anunciados, en la prensa local o en boletines interno, tabln de anuncios etc. Y con entrega de premios de bajo valor, como trofeos, placas o anillos. Privilegios especiales, para los mejores empleados, tales como utilizar con la familia el coche de la empresa, aparcamiento propio en la sede de la organizacin, poder dar sus opiniones a otros directivos (I+D, nuevos productos, produccin, marketing),

inscripciones a clubes, suscripciones a revistas, etc., dependiendo dl 31

segmento de consumidores internos. Convenciones organizadas con motivos concretos que se utilizan para presentar los incentivos y dar reconocimiento formal, adems para motivar y relacionar a los empleados, educar (capacitacin continuada), informar (datos, normas, planes), etc.

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Grfico N : Modelo de Marketing Interno A.4. EL PROCESO DE MARKETING INTERNO.

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El proceso de marketing interno es directo y se basa en muchos de los mismos principios utilizados en el marketing externo tradicional, el marketing interno no es tanto un insumo como un producto de la implementacin y del programa de marketing externo. Es decir, ni la estrategia de marketing ni su implementacin se puede disear sin tomar en cuenta el programa de marketing interno.

Los elementos de producto, precio, distribucin y promocin del programa de marketing interno son similares a los elementos del

programa de marketing externo. En general, los productos internos se refieren a las estrategias de marketing que se deben de Vender internamente.

Sin embargo, de manera ms especfica, los productos internos se refieren a cualquier tarea, comportamiento, actitud o valor de los empleados necesarios para garantizar la implementacin de la estrategia de marketing. La implementacin de una estrategia de marketing, en especial de una nueva, casi siempre requiere de cambios por parte de los empleados. Quiz tengan que trabajar ms, cambiar sus tareas o incluso transformar sus actitudes y ampliar sus habilidades. El mayor esfuerzo y los cambios que los empleados deben de mostrar al implementar la estrategia equivalen a los precios internos. Los empleados pagan estos

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precios con lo que deben hacer, cambiar o ceder al implementar la estrategia de marketing. (Hartline, 2006)

La distribucin interna se refiere a la comunicacin interna de la estrategia de marketing. Las sesiones de planeacin, los detalles, los informes formales y las conversaciones personales. Tambin incluye educacin a los empleados, capacitacin y programas de socializacin diseados para asistir en la transicin a una nueva estrategia de marketing (Hartline, 2006)

sta adquiriere la forma de discursos, presentaciones de video, cintas de audio y/o boletines informativos internos de la empresa.

Debido a la cada vez mayor diversidad de los empleados actuales, es poco probable comunicarse con los empleados de manera exitosa a travs de un solo medio. Las empresas deben tener presente que el hecho de transmitir a los empleados la informacin importante una sola vez en un formato nico no constituye una comunicacin adecuada. La

comunicacin tiene lugar hasta que los empleados estrategia. (Hartline, 2006)

comprenden la

35

A.5.

APLICACIN DEL MARKETING INTERNO Segn Hartline(2006), el xito de un enfoque de marketing interno requiere de la integracin de los siguientes factores:

En primer lugar, el reclutamiento, la seleccin y la capacitacin de los empleados se deben considerar como un elemento importante de la implementacin de marketing y el departamento de marketing tiene el derecho de opinar sobre las actividades del personal y de recursos humanos, segn sea necesario. Esto garantiza que los empleados realizan las tareas de marketing apropiadas para ellos.

En segundo lugar, los directivos deben estar totalmente comprometidos con la estrategia y el plan de marketing en general; no tiene sentido esperar que los empleados se comprometan cuando los directivos no lo estn; en pocas palabras, la estrategia mejor planeada en el mundo no tendr xito si los empleados responsables de su implementacin no creen en ella o no estn comprometidos con ella.

En tercer lugar, los programas de compensacin a los empleados deben de estar relacionados con la implementacin de la estrategia de marketing. Significa que los empleados deben recibir una compensacin

36

con base en los comportamientos consistentes con la estrategia de marketing.

En cuarto lugar, la empresa se debe caracterizar por una comunicacin abierta e interactiva, los empleados logran entender el apoyo y el compromiso por parte de los directivos, y la forma en que su trabajo se ajusta al proceso de la implementacin de marketing en general. Por ltimo, la estructura, las polticas y los procesos de la empresa deben adaptarse a la estrategia de marketing para garantizar su implementacin. En algunas ocasiones la estructura y las polticas de la compaa limitan la capacidad de los empleados para implementar la estrategia de manera efectiva. Aunque la eliminacin de estas limitaciones podra significar que los empleados deben tener el poder para mejorar en forma creativa la estrategia o su implementacin; este empoderamiento se debe utilizar solo si la cultura de la empresa lo apoya.

No obstante, si una empresa usa el otorgamiento de poder de manera correcta como parte del enfoque de marketing interno, tendr empleados ms motivados, satisfechos y comprometidos, as como mayor satisfaccin entre sus clientes y un mejor desempeo de marketing.

A.6.

ELEMENTOS DEL MARKETING INTERNO

37

Segn Lafuente (2003), Los componentes del marketing interno son los siguientes: Empresa: Producto: consiste en la identidad y la imagen de la empresa, sus valores corporativos, su organizacin, sus estrategias, sus planes, su forma de gestin, las posibilidades de crecimiento personal que le ofrecen, el ambiente y las condiciones de trabajo, los logros, los productos y los servicios, las aportaciones a la comunidad, etc.

Mercado: est constituido por la totalidad de los empleados y colaboradores de la empresa u organizacin.

A.7.

PRINCIPIOS DEL MARKETING INTERNO Segn Grande (2005), los principios son los siguientes: El personal de la empresa es el primer mercado a atender.

Los empleados deben de comprender que deben actuar como se les indica, y que en ciertas ocasiones has de prestar servicios adicionales.

38

Los empleados deben de aceptar que los servicios de formacin y otras actividades de la empresa se encaminan a poyarles en su contacto con los clientes.

La formacin de cada miembro de la empresa tiene como objetivo que cada trabajador sepa qu hace, por qu y acepte su funcin en el seno de la organizacin.

Todo trabajador debe tener una visin muy clara de cmo son las relaciones que la empresa desea con sus clientes y en qu medida participa cada persona de la empresa en ellas.

Debe mejorarse la capacidad de comunicacin y ventas de las personas que estn en contacto con el pblico.

La informacin integral debe funcionar en los canales. Deben crearse flujos de informacin internos e interactivos entre los directivos y los trabajadores. Ese clima informativo debe ser abierto.

Debe de facilitarse una comunicacin interna masiva. Los directivos deben de informar de las estrategias de la empresa y de los

39

resultados que se obtienen. Para ello se pueden emplear videos, material impreso, como folletos, circulares, alguna revista interna o reuniones peridicas.

La empresa debe proporcionar herramientas para que las personas en contacto con el pblico puedan actuar. Para ello debe describirse el trabajo que se desea que realicen, explicar cmo se espera que atiendan a los clientes y cmo deben resolver sus dudas. Tambin deben explicarse y justificarse los sistemas promocin, los sueldos y los incentivos.

40

A.8.

ASPECTOS DEL MARKETING INTERNO Segn Gronroos (2004), El marketing interno implica dos tipos de proceso de gestin: la gestin de las actitudes y la gestin de la comunicacin.

A.7.1. Gestin de actitudes En primer lugar, han de gestionarse las actitudes de los empleados y su motivacin para tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes. Esto puede denominarse como el aspecto relacionado con la gestin de las actitudes del marketing interno. Suele ser la parte ms importante del marketing interno de cualquier organizacin que se esfuerce en desarrollar una ventaja competitiva por medio de la implantacin de una estrategia de servicios.

A.7.2. Gestin de la comunicacin. En segundo lugar, los directivos, el personal de contacto y el personal de apoyo necesitan informacin para poder realizar sus tareas como lderes y dirigentes y como proveedores de servicios a los clientes internos y externos. Necesitan informacin sobre las rutinas laborales, sobre las caractersticas de los productos y servicios, sobre las promesas hechas a los clientes. Tambin necesitan comunicar sus necesidades y

requerimientos, sus puntos de vista sobre cmo mejorar el rendimiento y

41

sus hallazgos sobre lo que quieren los clientes. Este es el aspecto de gestin de la comunicacin del marketing interno. Ambas, la gestin de las actitudes y de la comunicacin son imprescindibles si se pretenden conseguir buenos resultados.

A.9.

LOS NIVELES DEL MARKETING INTERNO Segn Gronroos (2004), existen dos tipos de situaciones en las que se utiliza el marketing interno:

1.

Para crear una cultura de servicios en la empresa y una orientacin a los servicios entre el personal.

2.

Para presentar a los empleados nuevos productos y servicios, as como campaas y otras actividades de marketing.

A.8.1. Desarrollo de una cultura de servicios (), existe una cultura de servicios cuando la orientacin a los servicios y el inters por los clientes constituyen las normas prioritarias de la organizacin.

42

Hoy en da, la cultura de servicios brilla por su ausencia en la mayora de las empresas. En esos casos, el marketing interno se concibe como un medio para conseguir tal cultura. Sin embargo, el marketing interno, por s solo, no es suficiente.

A.8.2. Presentacin de nuevos productos y servicios y nuevas campaas y actividades de marketing. El marketing interno surgi inicialmente como una forma sistemtica de afrontar los problemas que surgan cuando las empresas planificaban y lanzaban nuevos productos o servicios o campaas de marketing sin preparar adecuadamente a sus empleados. En especial, el personal de contacto no poda trabajar bien en su funcin de marketing si no saba lo que estaba pasando, no aceptaban completamente los nuevos productos y servicios o actividades de marketing, o tenan conocimiento de los mismos a travs de las campaas publicitarias realizadas por televisin o prensa o, incluso, por los propios clientes.

Hay que mencionar que este segundo nivel de marketing interno esta interrelacionado y refuerza al primero.

Los objetivos de marketing interno, como instrumentos de apoyo en el lanzamiento de nuevos productos, servicios y campaas incluyen:

43

Hacer que los empleados sean concientes y acepten los nuevos productos y servicios que se crean y se ofrecen al mercado.

Hacer que los empleados sean conscientes y asegurar su aceptacin con respecto a las nuevas campaas del marketing tradicional y otras actividades, que son realizadas principalmente, en los medios de comunicacin masiva.

Hacer que los empleados sean concientes y acepten las nuevas formas en las que se llevan a cabo las varias tareas que influyen en las relaciones en el rendimiento del marketing interactivo de la empresa.

A.10. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO Segn Horno (2004), la estrategia del marketing interno consta de los siguientes puntos:

Qu

Una estrategia integral Para toda la organizacin Promovida por la direccin

44

Cmo

Asesorada desde el exterior Para resolver, en el interior de la empresa el conflicto de intereses entre la empresa y los profesionales.

Para Qu

Mejorando simultneamente: La productividad (Dimensin Econmica). La eficacia (Dimensin Tecnolgica) La satisfaccin (Dimensin Humana)

Con qu medios

A travs de tcnicas actividades y programas especiales, en tres niveles: Direccin Mandos integrales Profesionales Base

A.9.1. Es una estrategia integral La estrategia del marketing integral consiste en la habilidad de utilizar todos los recursos disponibles hacia los fines de la organizacin. Si se quiere iniciar con xito un proceso de transformacin de la empresaorganizacin, es necesario establecer bases de negociacin sobre la propuesta. estratgicamente unas nuevas

45

Yo gano= la empresa- organizacin gana

Que esto sea as o no depende en gran parte del tipo de relacin que exista entre el profesional y la organizacin. Pero no es suficiente un programa de buenas intenciones. La identificacin de los objetivos del profesional con los objetivos de la empresa- organizacin es un proceso que debe planificarse estratgicamente y de forma integral, es decir,

considerando todas las dimensiones, desde el convencimiento de que el resultado ser un beneficio mutuo.

A.9.2. Para toda la organizacin Un programa de marketing interno debe disearse para toda la organizacin. Se entiende la empresa-organizacin como un sistema interactivo, donde todas las partes estn implicadas entre s, y homeosttico, o sea, con capacidad de autorregulacin; por eso cualquier actuacin sobre una de las partes tendr repercusin en todos los dems. Independientemente de su participacin directa en las actividades concretas, el programa de marketing interno debe tener en cuenta a todas las personas de la empresa.

A.9.3. Promovida por la direccin

46

El requerimiento de que sea precisamente la direccin de la organizacin quien promueva un programa de estas caractersticas tiene una doble justificacin.

Una estrategia que afecta a toda organizacin, y que implica redefinir objetivos y aplicar recursos, es responsabilidad de la direccin, por su propia naturaleza. Por otra parte, desde un punto de vista operativo, las posibilidades de fracaso de una accin puntual promovida por una seccin o departamento aumentan si no tienen el total apoyo de la direccin. Con ms razn, si se trata de una accin generalizada. A.9.4. Asesorada desde el exterior Desde el interior de la empresa-organizacin, a veces se pierde perspectiva de conjunto, y puede ser de incalculable valor los programas de consultora externa que ayuden y colaboren con los consultores de la propia organizacin en el diseo del marketing interno.

A.9.5. Para resolver en el interior de la empresa el conflicto de intereses entre la organizacin y los profesionales.

Este aparato es precisamente la piedra angular del marketing interno. Reconocer la diferencia de intereses entre la empresa-organizacin y los

47

profesionales, negociar abiertamente sobre esas diferencias y, por ltimo, interesarse profunda y sinceramente por los intereses de la otra parte constituyen la clave del proceso.

La frmula actual que se utiliza para resolver el conflicto de intereses es la mediacin externa, generalmente a travs de sindicatos en representacin de los profesionales y directivos de la organizacin. Sin restarle importancia, significado ni mrito a estas entidades mediadoras, tal vez sea posible ensayar nuevas frmulas creativas ms rentables para todos.

48

A.9.6. Armonizando simultneamente la productividad, la eficacia y la satisfaccin personal. Esta es la tarea que es preciso abordar con el esfuerzo, colaboracin y creatividad de todos los profesionales que componen la organizacin. Mejorar la productividad, desde el punto de vista econmico, la eficacia organizacional, es decir, la tecnologa que posibilite la obtencin de mejores resultados a travs de la mejora sistemtica de los procedimientos y/o la satisfaccin personal de todos los que intervienen en el proceso.

El modelo tridimensional del marketing interno marca las dimensiones sobre las que deben estructurarse los objetivos. Desde esa perspectiva no es posible ya establecer objetivos econmicos que adems nos comunican a las personas que intervienen en su consecucin. Si estos objetivos convenientemente comunicados a todas las personas que intervienen en el proceso, adems de aprovechar todo su potencial creativo aumentara su satisfaccin personal, al tener una visin global del proceso en el que participan.

A.9.7. A travs de tcnicas activas y programas especiales en tres niveles. La estrategia diseada por el marketing interno implica la aplicacin de una serie de principios generales de la direccin de empresas a la dinmica concreta de cada situacin, bipolarizando las tres dimensiones bsicas en

49

Recursos y Objetivos, con la participacin de todos los interesados en cada rea determinada.

Por esto no puede conocerse la forma indiscriminada, aportando toda la informacin a todas las personas, por lo que es conveniente establecer tres niveles:

1.

Direccin

2. Mandos intermedios 3. Profesionales Base.

De esta forma pueden incrementarse el grado de participacin sin que se produzca una sobreinformacin innecesaria, que puede ser

verdaderamente contraproducente.

A.11. INTEGRACIN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING INTERNO. Segn Daz (2009), el marketing interno puede ser integrado mejor a una organizacin mediante la participacion de la alta gerencia, las estrategias que establece son:

50

51

A.10.1. Desarrollar relaciones de socios entre gerentes y los miembros de la organizacin, y considerarlas ms importantes que las ventas de la empresa.

Se trata de establecer relaciones cercanas entre los miembros de la empresa y el gerente, considerando las relaciones slidas ms importantes que las ventas.

A.10.2. Promover el involucramiento de los miembros de la organizacin en la toma de decisiones compartidas (confianza).

La meta principal de la gerencia es el involucramiento, consenso y motivacin de los empleados. Adems el marketing interno puede usarse para incrementar el involucramiento de los empleados hasta llegar a tomar decisiones, haciendo compromisos y tomando accin

A.10.3. Realizar planes de desarrollo y de evaluacin conjuntamente entre la gerencia y miembros de la organizacin.

52

Los gerentes y sus colaboradores establecen juntos las metas de la organizacin y los planes de desarrollo. As mismo, los colaboradores evalan su propio desarrollo.

A.10.4. Establecer canales efectivos de comunicacin interna en todos los niveles, multidireccional, y tener acceso libre a la informacin (cdigo de tica).

Existe comunicacin ascendente y descendente. En este sentido, se comparte la misin, visin, plan de desarrollo, objetivos estratgicos, metas cumplidas, estados financieros e informacin en general. Existe, en la organizacin un cdigo de tica, donde los miembros harn un buen uso de la informacin de la empresa.

A.10.5. Tener una orientacin al cliente interno y externo

Se debe de identificar quin es el cliente interno, de cada colaborador, en esta cadena de clientes al interior de la organizacin. Hace nfasis en que el cliente interno entrar en contacto con el cliente externo.

53

A.10.6. Establecer que los miembros de la organizacin son los clientes ms importantes de la organizacin.

Ya se ha mencionado que el cliente externo de una organizacin, no es el cliente ms importante, sino el cliente interno-los colaboradores.

54

A.10.7. Contar con personal capacitado que este orientado al cliente y enfocado a ventas.

Es necesario que la alta gerencia considere un plan de capacitacin para sus colaboradores, que incluya servicio al cliente ms que atencin al cliente y estrategias de ventas.

A.10.8. Establecer la medicin y el premio del desempeo por un servicio.

buen

(), se recomienda que se premie al colaborador que realice un buen servicio, previa medicin del desempeo.

A.10.9. Trabajar en equipos auto-administrados, sin supervisin.

Esta estrategia del marketing interno permite a los miembros de una organizacin trabajar a gusto, ya que lo hacen sin supervisin, en equipos de trabajo auto-administrados.

A.12. PRERREQUISITOS DE UN MARKETING INTERNO EFICAZ

55

Si las actividades de marketing interno se realizan como una campaa aislada o, incluso peor, como actividades completamente separadas, sin conexin con otros factores de la direccin, el riesgo de que no se consiga nada duradero es muy grande. La estructura organizativa y la estrategia de la empresa han de apoyar el establecimiento de una cultura de servicios. Adems, los mtodos de direccin, la direccin en s y el estilo de liderazgo de los directivos y supervisores deben de cumplir un papel de apoyo si pretenden colaborar con las tareas del marketing interno.

Los tres prerrequisitos para un marketing interno eficaz son:

El marketing interno ha de considerarse como parte integral de la estrategia de la direccin.

El proceso de marketing interno no ha de ser contrarrestado por la estructura organizativa o por la falta de apoyo de la direccin.

La alta direccin ha de demostrar constantemente una actitud de apoyo activo al proceso de marketing interno.

56

Para conseguir el xito, el marketing interno comienza por la alta direccin. Seguidamente, la direccin media y los supervisores han de aceptar y desempear su papel en el proceso de marketing interno. Solo entonces los esfuerzos del marketing interno dirigidos hacia el personal de contacto pueden ser eficaces. La habilidad de los empleados para funcionar como trabajadores de marketing a tiempo parcial y con inters por el cliente depende en gran medida del apoyo y motivacin que reciban de sus supervisores.

Finalmente, todas las otras categoras de empleados han de implicarse tambin en el proceso. El personal de contacto constituye el mercado natural del marketing interno. Sin embargo, dependen, a menudo de todo el apoyo que puedan conseguir de otros empleados y funciones de la empresa. Hay un gran nmero de empleados que no interviene en el contacto con los clientes, pero que, no obstante influye indirectamente en el servicio que los clientes finales obtienen.

La habilidad del personal de contacto para realizar su tarea de marketing interactivo depende, en gran medida, de su inclinacin por el servicio.

57

Esos grupos de empleados (el personal de apoyo) han de trabajar de forma orientada a los servicios cuando sirven a sus clientes internos. De hecho, son empleados de marketing a tiempo parcial, aunque sus clientes sean internos y no externo. As pues, los empleados de apoyo deberan incluirse tambin como pblico objetivo de los programas de marketing interno.

Los cuatro grupos objetivo del marketing interno son:

La alta direccin La direccin media y los supervisores El personal de contacto El personal de apoyo

Hay que decir que la misma persona puede ocupar diversas posiciones (Gronroos, 2004).

B. B.1.

CALIDAD DE SERVICIO DEFINICIN DE CALIDAD

58

Conjunto de aspectos y caractersticas de un producto y servicio que guardan relacin con su capacidad de satisfacer las necesidades expresadas o latente (necesidades que no han sido atendidas por ninguna empresa pero que son demandadas por el pblico) de los clientes Vrtice S.L., 2008). (Publicaciones

B.2.

DEFINICION DE SERVICIO Segn Publicaciones Vrtice S.L. (2008), Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera adems del producto o del servicio bsico- como consecuencia del precio, la imagen, y la reputacin del mismo.

B.2.1. Caracteristicas de los servicios Segn, (Wirtz, 2009), un servicio no es un elemnto fisico en su totalidad, sino que es el resultado de las actividades generadas por el proveedor para satisfacer al cliente. Esto sidnifica que los servicios poseen tres caracteristicas tipicas que explican su complejidad.

Intangibilidad: un servicio no es objeto que pueda poseerse o palparse, es ms bien un beneficio que compra el usuario.

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Heterogeneidad: el resultado del servicio depende de quien lo lleva a cabo y de las circunstancias bajo las que se generan; su percepcion depende de la persona que lo contrata.

Inseparabilidad: este concepto implica que la producccion o el consumo del servicio ocurren simultaneamente, por lo que el usuario se ve envuelto en el mismo.

La satisfaccion de los clientes es uno de los principales indicadores de la calidad de un servicio, y surge de la diferencia entre lo ue el cliente peribe del mismo, una vez que la experiencia ha tenido lugar, y las expectativas que se genera antes de contratarlo.

B.3.

DIFERENTES PERSPECTIVAS DE LA CALIDAD DE SERVICIO Segn Wirtz (2009), El termino calidad tiene diferentes significados paras las personas dependiendo el contexto, identificando cinco perspectivas sobre la calidad.

a.

La perspectiva trascendental, de la calidad es sinnimo de excelencia. Una seal de estndares inquebrantables y alto desempeo. Este punto de vista se aplica a la actuacin en las artes visuales y plantea que la gente aprende a reconocerla calidad

60

nicamente por medio de la experiencia que obtiene a travs de la exposicin repetida. Sin embargo desde un punto de vista prctico, no es muy til sugerir que los gerentes o los clientes distingan la calidad cuando la vean.

b.

El mtodo basado en el producto, considera la calidad como una variable precisa y medible; plantea que las diferencias en la cantidad de un ingrediente o atributo que posee el producto. Debido a que esta perspectiva es totalmente objetiva, no toma en cuenta las discrepancias en los gustos necesidades y preferencia de los clientes individuales(o incluso de segmentos completos de mercado).

c.

Las diferencias basadas en el usuario, parten de la premisa de que calidad reside en los ojos del observador. Esas definiciones equiparan la calidad con la satisfaccin mxima. Esta perspectiva subjetiva y orientada hacia la demanda reconoce que los distintos clientes tienen deseos y necesidades diferentes.

d.

El mtodo basado en la manufactura, se fundamenta en la oferta y se relaciona principalmente con las prcticas de ingeniera y manufactura (En los servicios, diramos que la calidad est impulsada

61

por las operaciones). El mtodo se enfoca en el cumplimiento de especificaciones desarrolladas internamente, las cuales a menudo son impulsadas por metas de productividad y de contencin de costos.

e.

Las definiciones basadas en el valor, abordan la calidad en trminos de valor y precio. La calidad se define como excelencia costeable al considerar el intercambio entre el desempeo (o cumplimiento) y el precio.

B.4.

LA IMPORTANCIA DE LA CALIDAD DE SERVICIO

De modo general, la calidad del servicio se ha convertido en un factor fundamental en la decisin de compra. Adems, hemos pasado del consumidor que favoreca los productos que estaban disponibles y eran de bajo coste, aun pblico ms selectivo y mejor informado que puede elegir entre multitud de ofertas y servicios diferentes. La actitud del cliente respecto a la calidad del servicio cambia a medida que va conociendo mejor el producto y mejora su nivel de vida. (Publicaciones Vrtice S.L, 2010)

62

B.4.1. Calidad concebida y calidad percibida rara vez marchan a la par. La superioridad de un nuevo servicio slo en pocas ocasiones resulta tan evidente para un cliente potencialcomo para la empresa que le ofrece. Esto intensifica cuando la innovacion se aparta de las normas vigentes o se centra en un servicio mas inmaterial.

La calidad es, pues, primordial en la comunicacin de las ventajas comparativas del nuevo producto. Para ello, la empresa debe intentar reducir el riesgo percibido por el cliente: cuidando la imagen de la marca, su reputacin, las garantias, la ayuda en la puesta en marcha, la entrega de documentacin clara y abundante, la disponibilidad de personal de ayuda e incluso la intervencion directa del propietario. (Publicaciones Vrtice S.L, 2010)

B.4.2. El mejor servicio es el de uno mismo Cuando se trata de un producto nuevo o de uno de gran difusin, el cliente suele comparar la calidad de servicio con la que puede conseguir por s mismo (Publicaciones Vrtice S.L, 2010)

B.4.3. La ventaja del lder: un arma de dos filos

63

La posicin de numero uno es una ventaja competitiva decisiva para seducir al cliente, pues sirve, para afirmar su notoriedad e imagen. Como consecuencia, esta posicin deriva de un grado de exigencia mayor por parte del cliente.

Hay supuestos, en que la empresa lder abusa de su poder hasta el momento en que los clientes comiencen a considerarla como un proveedor excesivamente dominante y, como consecuencia, intenten satisfacer sus necesidades en otras empresas que les confieran ms confianza. Es lo que se conoce como sndrome de lder. (Publicaciones Vrtice S.L, 2010)

B.4.4. La zona de encuentro Generalmente ante dos productos con el mismo precio, el cliente se decidir por aquel que le ofrezca la mejor calidad de servicio. En cambio, ante dos productos con la misma calidad el cliente escoger el ms barato (Publicaciones Vrtice S.L, 2010)

B.4.5. Los smbolos y la informacin en la calidad del servicio En la percepcin de la calidad influyen tambin los smbolos que rodean al producto.

64

Todos los signos, verbales o no, que acompaan al servicio, tienen un papel fundamental en este sentido: mirar al cliente a la cara, cederle el paso, expresar con una sonrisa el placer que nos produce verlo, llamarlo por su nombre, son otras de las ventajas para ofrecer un servicio de calidad que tenga por objeto la conquista del cliente. (Publicaciones Vrtice S.L, 2010)

B.4.6. Importancia de los aspectos tangibles en los servicios inmateriales Para juzgar la calidad de un servicio el cliente debe recurrir a signos indirectos pero concretos. Cuanto ms complejo e intangible sea un servicio, ms se aferrar el usuario a criterios que puede valorar inmediatamente, en especial:

La apariencia fsica del lugar y de las personas: se suele juzgar la competencia profesional de un medico por su sala de espera.

El precio: la exigencia de calidad aumenta en relacin directa con el precio.

El riesgo percibido: el cliente que recibe inicialmente poca informacin y poca ayuda o el que tienen que comprar sin garantas

65

 encontrar que el servicio es de menor calidad incluso aunque ello sea objetivamente falso.

Cuanto ms se valore un producto por sus caractersticas fsicas, ms se apreciaran los factores indirectos, como la experiencia ajena, la

amabilidad de la acogida, la claridad de la informacin o la credibilidad de la empresa. (Publicaciones Vrtice S.L, 2010)

66

B.4.7. La motivacin y percepcin de calidad Con excesiva frecuencia las empresas intentan juzgar la motivacin del cliente sin basarse en estudios de investigacin. Muchas suelen caer en el error de pensar que su servicio es el mejor, sin preocupaciones por las motivaciones reales de compra; solo se centran en los aspectos tcnicos de los productos y en su rendimiento, estableciendo as polticas inadecuadas de calidad de servicio (Publicaciones Vrtice S.L, 2010)

B.4.8. La calidad del servicio: total o inexistente Cuando un cliente valora la calidad de un servicio, no disocia todas sus componentes, sino que la juzga como un todo. Lo que prevalece es la impresin de conjunto y no el xito relativo de una u otra accin especfica.

Generalmente el consumidor suele detenerse en el eslabn ms dbil de la cadena de calidad y tiende, tambin, a generalizar a todo el servicio los defectos que encuentra a su paso.

Es pues, esencial en toda poltica de calidad de servicio, alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos. En materia de servicios la calidad o es total o no existe.

67

La homogeneidad no slo se consigue extendiendo la calidad a todos los aspectos del servicio, sino tambin logrando una clientela coherente. Un servicio se juzgar de buena calidad si el cliente comprueba que los dems clientes son parecidos a l.

La gestin de la cartera de clientes es tanto ms importante si los clientes pueden encontrarse en el lugar de compra o de consumo. En la comercializacin de productos y servicios a escala mundial, la homogeneidad de la calidad se convierte en un factor competitivo an ms importante. Lo que una empresa no exponga lo ofrecern con verdadero placer sus competidores extranjeros. (Publicaciones Vrtice S.L, 2010)

B.5.

EL MODELO SERVQUAL DE MEDICION Y MEJORA DE LA CALIDAD.

Segn Wirtz (2009) dice: que no es tarea fcil la cuantificacin sistemtica de la calidad que el cliente percibe de un servicio. Se requiere de herramientas que ayuden a las empresas a comprender mejor el

significado de valor para el cliente, as como el grado en que sus esfuerzos estn cumpliendo con las necesidades y expectativas de los mismos.

68

Esta necesidad llevo al desarrollo de varias tcnicas y metodologas para la medicin, siendo una de ellas el modelo SERQUAL, el cual se basa en la consideracin de la calidad como una actitud y su medicin como resultado de comparar lo que el cliente cree que la empresa debe ofrecer (expectativas) con la percepcin del desempeo que se tiene del servicio recibido.

La evaluacin mental del servicio la realizan los clientes para diversas dimensiones o criterios relevantes del mismo: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empata.

Elementos Tangibles: Apariencia de instalaciones fsicas, equipos personales de contacto y material de comunicacin .Por ejemplo : el aspecto exterior del local de un restaurante, la limpieza de las instalaciones, el uniforme del personal, el aseo e higiene, los folletos publicitarios, etc.

Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido de forma cuidadosa. Esta habilidad debe darse de forma consistente en el tiempo.

69

Capacidad de respuesta: disposicin para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rpido. Recoge el deseo de servir a los dems clientes eficazmente.

Seguridad: se refiere al conocimiento y la atencin mostrada a los clientes y las habilidades que disponen para inspirar confianza y credibilidad. En esta dimensin deben darse conjuntamente competencia y cortesa. Poco efecto tiene una persona competente si al realizar el servicio trata mal al cliente o al revs, de nada nos sirve una empleado cortes que sea capaz de solucionar los problemas planteados por los clientes. Por ejemplo: los empleados de una empresa nos demuestran en todo momento que saben perfectamente lo que estn haciendo, nos muestran su competencia.

Empata: atencin individualizada que la empresa ofrece a sus clientes. Ponerse en el lugar del cliente para tratar de identificar sus necesidades.

B.6.

LA EVALUACIN DE LA PERCEPCION DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO DE RESTAURACIN.

70

La investigacin sobre la medida de la percepcin de la calidad en el sector de servicios se ha desarrollado en torno a dos problemas:

El primero, se refiere al procedimiento, es decir, al como debe ser medida la percepcin de la calidad.

El segundo, a los criterios aplicados por los usuarios para evaluar la percepcin de la calidad, es decir, que deben medir la dimensin o dimensiones, y cul es su contenido.

En cuanto al primero de los problemas, los modelos originales sobre la percepcin de la calidad, como el SERVQUAL de PARASUNAMAN y colaboradores, postulaban que la percepcin de la calidad de un servicio resulta de la confirmacin o discrepancia entre las expectativas hacia el servicio y la percepcin de la prestacin recibida. Conceptualmente, estos modelos asumen el supuesto bsico de los modelos de desconfirmacin de las expectativas, segn el cual:

Calidad de un servicio = Percepciones Expectativas

71

Siguiendo este planteamiento, evaluar la percepcin de la calidad de un servicio primero exige realizar dos mediciones: por un lado, las expectativas de cada consumidor hacia el servicio, y por otro, las percepciones del servicio recibido. En segundo lugar hay que calcular las diferencias entre las expectativas y las percepciones, y el resultado sera la percepcin de la calidad. De aqu que varias de las escalas construidas para medir la calidad percibida en servicios tengan dos partes: una para medir el nivel de servicio recibido

Sin embargo, este tipo de medidas ha sido objeto de diferentes crticas tanto desde el punto de vista terico como prctico. De tal manera que, en la literatura actual, se ha planteado la convivencia de medir la percepcin de la calidad con escalas que se refiere slo al nivel de prestacin del servicio. Conceptualmente, los modelos basados en la medida de las percepciones, con el SERVPERF de Cronin y Taylor, asume que:

Calidad de un servicio = percepcin del nivel de la prestacin

En cuanto al problema del contenido de las percepciones, o lo que es lo mismo, que debe ser medio para conocer la percepcin de la calidad de un servicio, la investigacin se ha desarrollado en torno a dos perspectivas. La perspectiva nrdica, protagonizada por GRONROOS, desde la cual se

72

asume que los contenidos de la percepcin de la calidad vienen definidos por dos factores o dimensiones: la calidad funcional y la calidad fsica del servicio. La perspectiva americana, protagonizada por Parasuraman, Zeithaml y Berry, que sostienen que los contenidos que hay que medir para conocer la percepcin de la calidad de un determinado servicio son las caractersticas de los encuentros: fiabilidad, capacidad de respuestas, empata, seguridad y tangibles. Estas dimensiones tendran carcter universal, de manera que serviran para medir la percepcin de la calidad de cualquier servicio con independencia del sector al que pertenezca.

En general, los resultados de los mltiples estudios empricos, realizados a partir de estas perspectivas iniciales, son bastante consistentes con el supuesto de que la percepcin de la calidad de un servicio es multidimensional, pero al mismo tiempo indican que las dimensiones puede variar en nmero y en contenido de un sector de servicio a otro, e incluso dentro del mismo sector.

Teniendo en cuenta estos resultados puede suceder que las escalas diseadas para medir los contenidos de la percepcin de la calidad de un servicio en un sector determinado resulten inadecuadas para medir la percepcin de la calidad en otro servicio. De manera que, en principio, para medir la percepcin de la calidad de un servicio especfico, parece recomendable analizar e identificar la caracterstica o atributos utilizados

73

por los consumidores en las evaluaciones antes de desarrollar una escala de medida. La mayor parte de los trabajos dedicados a estudiar la medida de la percepcin de la de calidad en servicios de restauracin han sido realizados en el marco del modelo SERVQUAL de PARASURAMAN y colaboradores. Segn este modelo, los contenidos de las dimensiones mediran la percepcin de la calidad de este tipo de servicios seran los que figuran en la tabla N1. (Esteban S. R., 2006).

74

Tabla N : Dimensiones y Contenidos del Modelo SERVQUAL DIMENSIONES CONTENIDOS DIMENSIN Fiabilidad Capacidad para prestar el servicio QUE MIDE LA

prometido de forma fiable y cuidadosa. Capacidad de respuesta Disposicin y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rpido. Empata Atencin individualizada que prestan las organizaciones a sus consumidores Seguridad Conocimiento y atencin mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza Tangibles Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y material de

comunicacin.

B.7.

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO Segn Silva (2007), un manejo bien estructurado de las dimensiones de la calidad de servicio, al igual que una adecuada aplicacin de los momentos de verdad, proporcionan excelentes estrategias para ganarse el derecho a ser preferidos por los clientes. Las dimensiones de la calidad de servicio son las siguientes:

75

B.7.1. Conocimiento del cliente Se refiere principalmente al conocimiento que debe tener el personal de contacto con el cliente, en cuanto a las necesidades y expectativas de este.

Recordemos que es servicio de calidad es aquel que debe ser percibido por el cliente, como el que supera sus expectativas.

B.7.2. Acceso Est relacionado con la manera de facilitar el contacto del cliente con la organizacin. - Es acceso por telfono debe ser fcil. - El tiempo de espera en fila debe ser corto - Las horas de atencin deben ser las adecuadas. - Ubicacin estratgica de los puntos de atencin, para fcil acceso. - El tiempo de espera en recepcin debe ser corto. - Facilitar el acceso a travs de internet (Buen diseo de la pgina Web). - Facilitar el acceso al cliente en forma gratuita por medio de una lnea.

76

Cada vez existen mayores y mejores medios para facilitar

el

acercamiento de los clientes con las organizaciones. El contacto a travs del telfono debe ser muy rpido y en l se deben establecer estndares ().

B.7.3. Comunicacin Esta dimensin se refiere a mantener informado al cliente en un lenguaje que le sea fcilmente entendible con respecto a:

- El servicio que se suministra - El costo del servicio - Relaciones entre servicio y costo. - Mantener al cliente informado oportunamente sobre los cambios que se realicen - Las alternativas de solucin cuando se presentan problemas.

Deben manejarse medios adecuados para facilitar la comunicacin (folletos, videos, documentos, internet, publicidad, correo directo, etc.)

77

En este aspecto el desarrollo tecnolgico y ayudas como las enumeradas para facilitar el acceso al cliente, tambin facilitan la comunicacin de la entidad con los diferentes segmentos de mercado a los cuales se quiera llegar.

Individualizar a los clientes es en la actualidad una de las estrategias ms efectivas para lograr su fidelidad, de ah que el marketing directo se haya fortalecido tanto.

Si se conoce el correo electrnico del cliente, se le puede hacer llegar informacin por este medio.

B.7.4. Competencia. Son las habilidades, conocimientos y destrezas del personal que presta el servicio: Habilidades para el contacto personal Habilidades y preparacin para realizar las operaciones relacionadas con su labor. Capacidad para resolver preguntas, inquietudes y problemas de los clientes.

78

Es claro que una empresa con buena imagen frente al cliente, es aquella donde cada persona al tener contacto con l hace lo que debe hacer.

El personal que atiende al cliente debe demostrar sabidura cuando se presentan dificultades.

Para esta dimensin, es importante que las empresas den a los trabajadores oportunidades de aprender y de hacer.

Los empleados con iniciativa tienen mayores probabilidades de alcanzar en mejor forma esta dimensin.

79

B.7.5. Empata Es la disposicin de ofrecer a los clientes cuidado y atencin personalizada. Se mantiene en: Compromiso con el cliente Cortesa Trato al cliente con respeto y consideracin. Servicio esmerado y personalizado Inters y voluntad para resolver problemas. Capacidad para escuchar al cliente Tacto para tratar al cliente Atmosfera de amistad con el contacto personal.

Esta dimensin debe permitir apreciar por parte del cliente la amabilidad, actitud de servicio esmero y gran consideracin por l.

B.7.6. Credibilidad

80

En la comunicacin de imagen de honestidad de la organizacin tiene que ver con: Nombre de la empresa Reputacin de la entidad Capacidad en el contrato personal en cada operacin Sinceridad con el cliente Correccin de errores Servicio incondicional de toda la organizacin. Honestidad en el servicio que se presta.

La credibilidad est asociada con la imagen corporativa.

B.7.7. Fiabilidad Brindar el servicio en forma correcta desde el principio. Es la habilidad de prestar el servicio prometido en forma segura, confiable y cuidadosa. Tiene que ver con:

Exactitud en la facturacin

81

El servicio se presta en el tiempo especificado en el diseo del servicio.

La informacin almacenada sobre las cuentas del cliente es correcta. Mantener la promesa del servicio Hacer las cosas bien desde el principio.

B.7.8. Responsabilidad. Corresponde a la rectitud en la prestacin del servicio. Est relacionada con: Realizacin de transacciones oportunamente. Comunicarse con el cliente en el momento pactado Asistencia puntual a las reuniones Compromiso en la satisfaccin del cliente.

B.7.9. Seguridad Sentimiento de los clientes de estar en buenas manos. Inexistencia de peligros o riesgos.

82

La confidencialidad, se refiere a que los negocios y transacciones que realice el cliente con la organizacin, no tienen por qu ser conocidos por terceros, a menos que el cliente lo autorice.

La seguridad financiera, alude a la confianza que siente el cliente de estar en buenos manos, sin ningn perjuicio en cuanto a los aspectos financieros.

La seguridad fsica, tiene que ver con la seguridad que dan las instalaciones, el lugar en el cual se encuentra la entidad no debe ofrecer peligro para los clientes o los vehculos que dejan parqueados. Abarca tanto el interior de la empresa, como los alrededores.

B.7.10.Tangible Es lo que el cliente percibe como evidencia fsica del servicio. Instalaciones fsicas Apariencia del personal que atiende Equipos utilizados para prestar el servicio Tarjetas, boletines, documentos y dems elementos de apoyo al servicio.

83

La presentacin de las pginas web, cuando se utiliza internet.

El cliente siempre desea tener comodidad en las instalaciones en las cuales es atendido.

La presentacin del personal que lo atiende debe ser coherente con las expectativas del cliente, debe reflejar personalidad y respeto hacia l.

Los equipos utilizados por el personal de contacto con el cliente, al igual que aquellos a los cuales el cliente tiene acceso, como son los cajeros automticos y terminales que permiten al cliente obtener una interaccin directa con la organizacin, deben estar en perfectas condiciones de funcionamiento y presentacin.

La actualizacin tecnolgica de los equipos tambin deja una significativa impresin en el cliente.

Los folletos y en general el Merchandising refleja el nivel de preocupacin de la organizacin por entregar documentos que impacten positivamente al cliente y lo inviten a leerlos y utilizar los servicios en ellos publicados. 84

La consulta de pginas en internet, demuestran la capacidad de la organizacin para poner a disposicin del cliente la informacin de tal manera que sea fcilmente consultable, clara, precisa, suficiente, que resuelva las necesidades y expectativas del cliente.

B.7.11. Capacidad de respuesta Se refiere a la disposicin de la empresa para dar respuesta gil y oportuna a los clientes y proporcionar un servicio rpido, que preferiblemente supere sus expectativas.

B.8.

LOS MOMENTOS DE LA VERDAD Segn Silva (2007), para que una organizacin pueda cumplir de manera efectiva con las dimensiones de la calidad del servicio, es importante que los trabajadores manejen adecuadamente los momentos de verdad.

B.8.1. Definicin Segn Carlson (2007), el momento de la verdad es cualquier episodio mediante el cual el cliente hace contacto con algn aspecto de la organizacin, por remoto que sea, y debido a l, se forma una impresin. 85

De acuerdo con la experiencia que tenga el cliente en los diferentes momentos de verdad, se formara un concepto sobre la persona que lo atendi y principalmente sobre la organizacin de servicios, porque para el cliente externo la organizacin es una sola y la califica ms a ella que a sus trabajadores en forma independiente.

Regla 1: Salude a su cliente de inmediato Las personas de contacto con el cliente deben hacer contacto visual con este tan pronto como se le acerque. A ningn cliente le gusta que lo ignoren o lo hagas esperar.

Se aplica tanto en el contacto personal como a travs del telfono.

Regla 2: De al cliente su total atencin El cliente debe de tener la total atencin del personal. Es importante demostrarle al cliente que su requerimiento es la primera prioridad.

86

Una adecuada y oportuna informacin hace ms llevadera la espera.

Al cliente hay que responderle las preguntas que realice.

Regla 3: Haga que los 30 segundos cuenten En estos primeros 30 segundos, el personal de contacto con el cliente debe ganarse su confianza, debe demostrarle que puede atenderlo con eficiencia y que comprende exactamente su inquietud.

Demostrar entusiasmo, alegra y mostrarse amistoso en los primeros 30 segundos es clave ().

Regla 4: Sea natural, no falso ni mecnico Hay que evitar ser como un robot, principalmente cuando se desarrolla una actividad en forma permanente y la actividad se rutiniza.

Al cliente le gusta que lo traten con naturalidad.

87

Cuando los clientes estn animados y el tiempo no apremia mucho, se puede entablar una pequea conversacin que los haga sentir mejor tratados.

Regla 5: Acte con energa y cordialidad

Es importante tratar de mantener la misma energa durante todo el da, sin demostrar cansancio. La voz debe ser clara y bien modulada.

Regla 6: Sea el agente de su cliente Haga los problemas de sus clientes suyos (). Nunca pasee a un cliente de un lado a otro. Si usted no puede resolver en forma directa el problema del cliente, busque a la persona que si puede hacerlo.

Regla 7: Piense, use el sentido comn Sintase como un especialista en resolver problemas, independiente de la labor para la cual lo contrataron o aquello que esta exclusivamente escrito en el manual.

88

Regla 8: cambie las reglas dentro de la razn Una situacin poco comn puede llevarlo a ser recursivo, especialmente si las reglas no dan la solucin. Recuerde que las normas no son perfectas y su imperfeccin se soluciona con la experiencia y capacidad de las personas.

Regla 9: Haga que los ltimos 30 segundos cuenten (), en esta regla se trata de hacer que el cliente se lleve una buena impresin y se vaya satisfecho.

Regla 10: Haga que los ltimos 30 segundos cuenten Si usted se siente bien, puede ms fcilmente hacer sentir bien a los clientes. (Silva, 2007)

2.3.3. DEFINICIN DE TRMINOS

89

1.

Marketing interno: Actividades dirigidas internamente a los empleados para capacitarlos, motivarlos e infundirles un enfoque en el cliente. (Wirtz, 2009).

2.

Orientacin al cliente: Demostrar sensibilidad por las necesidades o exigencias que un conjunto de clientes potenciales pueden requerir en el presente o futuro. (Alles, 2004).

3.

Motivacin: Es la habilidad para lograr que un hombre haga lo que usted quiere que haga, cuando usted lo quiere hecho, del modo que usted lo desea y porque l desea hacerlo. (Mercado, 2002)

4.

Marketing externo: es una funcin de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con estos ltimos de manera que beneficien a la organizacin y a todos los interesados. (Wirtz, 2009).

5.

Estratgica: El concepto tambin se utiliza para referirse al plan ideado para dirigir un asunto y para designar al conjunto de reglas que aseguran una decisin ptima en cada momento. En otras palabras, una estrategia es el proceso seleccionado a travs del cual se prev alcanzar un cierto estado futuro. (J., 2003)

90

6.

Mtodos: Proceso o camino sistemtico establecido para realizar una tarea o trabajo con el fin de alcanzar un objetivo predeterminado. (Wirtz, 2009).

7.

Tcnicas: Es un conjunto de saberes prcticos o procedimientos para obtener el resultado deseado. Una tcnica puede ser aplicada en cualquier mbito humano: ciencias, arte, educacin etc. (Alles, 2004)

8.

Programa: Puede ser entendido como el anticipo de lo que se planea realizar en algn mbito o circunstancia. (Alles, 2004)

9.

Actitud: Valoracin (Explcita o implcita, consciente o inconsciente) que un individuo hace de una marca y que precede a la intencin de compra. La actitud se compone de tres elementos: percepcin, valoracin e intencin, y puede ir de posiciones neutras. (Castillo, 2009).

10. Comportamiento: Es la manera de comportarse (conducirse, portarse). Se trata de la forma de proceder de las personas u organismos frente a los estmulos y en relacin con el entorno. (Castillo, 2009)

11. Estrategia de marketing: Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo 91

para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. (Wirtz, 2009)

12. Habilidades: Es la aptitud innata, talento, destreza o capacidad que ostenta una persona para llevar a cabo y por supuesto con xito, determinada actividad, trabajo u oficio. (Castillo, 2009)

13. Distribucin: La distribucin, en este caso, es el proceso que consiste en hacer llegar fsicamente el producto al consumidor. Para que la distribucin sea exitosa, el producto debe estar a disposicin del potencial comprador en el momento y en el lugar indicado. (Wirtz, 2009)

14. Promocin: Uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compaa pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que stos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisin de informacin (Wirtz, 2009).

15. Producto: Uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compaa pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que stos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisin de informacin. (Wirtz, 2009)

92

16. Planeacin: Es un accionar que est vinculado a planear. Este verbo, por su parte, consiste en elaborar un plan. (J., 2003)

17. Capacitacin: Es toda actividad realizada en una organizacin, respondiendo a sus necesidades, que busca mejorar la actitud, conocimiento, habilidades o conductas de su personal. (Castillo, 2009)

18. Reclutamiento: Un conjunto de procedimientos orientados a atraer e identificar candidatos potencialmente calificados y capaces de ocupar cargos dentro de la organizacin. (Castillo, 2009)

19. Calidad de servicio: Evaluaciones cognitivas a largo plazo que hacen los clientes de la prestacin del servicio de una empresa. (Wirtz, 2009).

20. Satisfaccin: Sentimientos de placer o desilusin de una persona, que resultan de una experiencia de consumo al comparar el desempeo o resultado percibido de un producto con sus expectativas. 2009). (Wirtz,

21. Seleccin: Es aquella actividad organizada que una vez identificados los requisitos y cualidades que han de reunir los candidatos para determinadas labores identifica y mide las cualidades actuales y

potenciales. (Castillo, 2009).

93

22. Comunicacin: Proceso de transmisin de informacin que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje mediante la utilizacin de un cdigo y en un contexto, conocido por ambos, y trasferido a travs de un canal que lo conduce. (Castillo, 2009)

23. Comunicacin abierta: Compartir todo tipo de informacin en la compaa y entre los niveles funcionales y jerrquicos. (Castillo, 2009)

24. Comunicacin interactiva: Se refiere a los efectos que produce en la percepcin que se forma los clientes el contenido de comunicacin que existe en la interrelacin vendedor comprador durante la produccin del servicio. (Castillo, 2009)

25. Productividad: la eficacia con que los insumos de servicio se transforman en productos que aaden valor para los clientes. (Wirtz, 2009).

26. Servicio: Actividad econmica que una parte ofrece a otra, generalmente sin transferir la propiedad, creando valor a partir del rendimiento, el acceso, los bienes, la mano de obra, las habilidades profesionales, las instalaciones, las redes o sistemas, solo o en combinacin. (Wirtz, 2009)

94

27. Ventaja competitiva: capacidad que tiene una empresa para desempearse en formas que los competidores no pueden igualar. (Wirtz, 2009)

28. Incentivos: Es una parte variable del salario o un reconocimiento que premia un resultado superior al exigible. (Castillo, 2009)

29. Gestin de actitudes: Es gestionar las actitudes del personal y su motivacin para tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes. (Gronroos, 2004)

30. Cultura empresarial: Conjunto de normas valores compartidos y formas de pensar que marcan el comportamiento de personas que prestan sus servicios a una empresa, y que caracterizan o dan una imagen externa de dicha empresa a sus clientes proveedores y entorno en general (Gronroos, 2004)

95

2.4 HIPTESIS Y OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES 1.1. Hiptesis a. Hiptesis General El marketing interno influye desfavorablemente en la calidad de servicio de la empresa Inversiones Santa S.R.L, de la ciudad de Huaraz en el ao 2012.

b. Hiptesis Especifico

H1: La gestin de las actitudes y de la comunicacin que se estn aplicando en la empresa Inversiones Santa S.R.L. de la ciudad de Huaraz en el ao 2012, es deficiente.

H2: El nivel de calidad de servicio en la empresa inversiones Santa S.R.L. de la ciudad de Huaraz en el ao 2012, es bajo.

96

1.2.

OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES

97

VARIABLE MARKETING INTERNO

DEFINICIN TERICA

DEFINICIN OPERACIONAL

DIMENSIN Gestin de la conducta

INDICADOR Actitudes Motivacin Rutinas Laborales Caractersticas de los productos y servicios Promesas hechas al cliente

TIPO DE VARIABLE

(VARIABLE INDEPENDIENTE)

Busca una mejor motivacin, con el fin de lograr el desarrollo de una mentalidad de servicio y actuaciones orientadas al cliente, recurriendo a un enfoque activo.

Buscamos encontrar el grado de aplicacin de las dimensiones del marketing interno en la empresa en mencin, haciendo uso de las encuestas y la gua de observacin, dirigidos a los trabajadores de la empresa(clientes Internos)

Cualitativa

Gestin de la Comunicacin

Necesidades y requerimientos del trabajador Rendimiento laboral Necesidades del cliente

CALIDAD DE SERVICIO

Buscamos Averiguar el nivel de calidad ofrecida por la empresa que ser medida en base a 5 dimensiones, haciendo uso de encuestas dirigidas a los clientes externos para conocer su nivel de experiencia en relacin a la calidad de servicio. Evaluaciones cognitivas a largo plazo que hacen los clientes de la prestacin del servicio de una empresa.

Tangibilidad

Fiabilidad

(VARIABLE DEPENDIENTE)

Capacidad de respuesta.

Los equipos e instalaciones estn en buen estado. El personal tiene un aspecto limpio y aseado. Los elementos de servicio (copas, cubiertos, etc.) estn en buen estado Se resuelve de forma eficaz cualquier problema que puede tener el cliente. Se presta el servicio sin errores Los platos llegan a la temperatura adecuada El punto de coccin y sabor de los productos es el adecuado. Los camareros conocen la composicin de los platos Rapidez del servicio Personal de servicio competente y profesional La informacin de la pgina web es 98 adecuada. El personal se dirige al cliente por

Cualitativa

Seguridad

1.3.

OBJETIVOS Objetivo general Determinar la influencia del marketing interno en la calidad de servicio de la empresa inversiones santa S.R.L. de la ciudad de Huaraz en el ao 2012.

Objetivo especifico Analizar la manera en que se estn aplicando la gestin de las actitudes y de la comunicacin en la empresa Inversiones Santa S.R.L. de la ciudad de Huaraz en el ao 2012.

Determinar el nivel de calidad en la empresa Inversiones Santa S.R.L. de la ciudad de Huaraz en el ao 2012.

III.

ASPECTO METODOLGICO

3.1. Tipo de Estudio El estudio que se va a realizar es descriptivo.

3.1.1. Mtodo descriptivo Es aquella orientacin que se centra en responder a la pregunta Cmo es? Una determinada parte de la realidad, que es el objeto de estudio.

99

Adems este tipo de investigacin permitir identificar como se estn aplicando los aspectos del marketing interno (La gestin de las actitudes y de la comunicacin) y por otro lado el estado de la calidad de servicio en la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L. de la ciudad de Huaraz.

3.2. DISEO DE INVESTIGACIN El diseo de investigacin al cual pertenece el estudio que se va a desarrollar es no experimental del tipo transaccional, descriptivo y el nivel de estudio a realizar es cualitativo.

3.3. POBLACIN Y UNIVERSO Para el caso de la EMPRESA INVERSIONES SANTA S.R.L, se tendr dos poblaciones, estn son: Poblacin N de Personas Trabajadores 53 Consumidores 12857 Fuente: Reporte de ventas diarias-Inversiones Santa S.R.L. N de trabajadores Se considerar el total de los trabajadores por lo que se realizara un muestreo censal de la poblacin, debido al nmero reducido de trabajadores que cuenta la empresa.

100

N de consumidores mensuales. Se determinara una muestra, para la aplicacin de las tcnicas a emplear.

3.4. UNIDAD DE ANLISIS Y MUESTRA. Para determinar la variable calidad de servicio se tomara en cuenta a las personas de 25 a 50 aos de edad como principales consumidores de los servicios brindados por la empresa en estudio.

Se utilizara la siguiente formula de poblaciones finitas, para la determinacin del tamao adecuado de la muestra:

n=

2 p.q.N E ( N 1) + 2 . p.q
2

n...... Muestra inicial ...... Nivel de confianza p..... Probabilidad de xito q..... Probabilidad de Fracaso E..... Nivel de error

Para la determinacin de la muestra:

Poblacin Nivel de Confianza

12,857 95.00%

101

p= q = (*) Z =(*) E = (*)

50.00% 50.00% 1.96 0.08

DESCRIPCIN SMBOLO
2 z ( p )( q ) nMuestra = 2 Inicial E

FRMULA

RESULTADO 384

n no 373

Muestra
n n
O

Corregida n 1 por ser Poblacin N FINITA (*)

1 +

Frmula 2 Z p.q .N n= 2Directa cuando 2 E ( N 1 ) + Z p.q la Poblacin es

373 no

FINITA (*) (*) Se considera Poblacin Finita cuanto la Poblacin < 30 000.

En el caso de nuestra investigacin la muestra del nmero de consumidores de la EMPRESA INVERSIONES SANTA S.R.L., es el siguiente:

N de consumidores

Poblacin 12857

Muestra 373

3.5. INSTRUMENTOS DE RECOPILACIN DE DATOS. Para la recoleccin de informacin primaria: se utilizara las siguientes tcnicas e instrumentos.

102

Tcnicas: o Observacin directa: Aplicada a los trabajadores de la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L. Instrumento: - Gua de observacin. o Encuesta: tcnica aplicada a los trabajadores y clientes externos de la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L. Instrumento: - Cuestionario o Entrevista: Orientada a los socios y al administrador de la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L. Instrumento: - Gua de entrevista Para la recoleccin de informacin secundaria: se recurri a la informacin de datos secundario, por su fcil accesibilidad y bajos costos. Estos datos de informacin secundaria son los siguientes. - Internet - Libros - Tesis - Informacin estadstica proporcionada por la empresa.

3.6. ANLISIS ESTADSTICO E INTERPRETACIN DE LA INFORMACIN.

103

1.1. Procesamiento de Datos

El anlisis de datos se realizar utilizando el software estadstico SPSS versin 21, ya que la utilizacin de este programa nos permitir ordenar, clasificar y presentar los resultados en cuadros estadsticos y grficos para una mejor interpretacin y estudio. Con la finalidad de contestar a las preguntas planteadas y la realizacin de la contrastacin de hiptesis.

1.2. Anlisis de datos Se realizara mediante la interpretacin de los diversos cuadros y grficos estadsticos, adems se har uso de la prueba estadstica de Ji-Cuadrado, que nos permitir medir el grado de influencia entre las dos variables identificadas en la investigacin.

3.7. TICA DE LA INVESTIGACIN Permiso respectivo de la institucin Se recurri a la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L. para solicitar el permiso correspondiente al administrador, con la finalidad de ejecutar la investigacin sin generar incomodidad a los involucrados del estudio y realizar un trabajo programado.

Consentimiento informado

104

Se presentara los documentos necesarios, al administrador de la empresa INVERSIONES SANTA S.R.L. para obtener el permiso respectivo y no tener trabas durante el periodo de la investigacin.

Confidencialidad Los datos obtenidos mediante la investigacin, sern de carcter confidencial y no ser usado para otros fines que perjudiquen a la empresa.

IV.

ASPECTO TCNICO ADMINISTRATIVO

4.1. RECURSOS REQUERIDOS PERSONAL Tcnico. Digitador : 01 Persona.

Administrativo. Investigador : 01 Bachilleres en Administracin 01 Bachiller en Turismo

Servicios. Asesor : 01 Licenciado en Administracin

MATERIALES Y EQUIPOS a. Materiales Materiales de escritorio. Materiales de impresin. Materiales bibliogrficos.

b. Equipos

105

Computadora. Impresora. Scanner. Fotocopiadora. Dispositivo Digital de Grabacin. Memoria USB

4.2.

CRONOGRAMA DE TRABAJO

TIEMPO ACTIVIDADES 1. Revisin bibliogrfica y elaboracin del proyecto 2. Presentacin de proyecto 3. Sustentacin del proyecto 4. Aprobacin del proyecto 5. desarrollo del trabajo de campo 6. Procesamiento y Anlisis 7. Elaboracin del informe 8. Presentacin del informe 9. Sustentacin del informe 4.3.

AGO SEP OCT NOV

DIC

ENE

106

PRESUPUESTO DEL PROYECTO UNIDAD DE MEDIDA

CODIGO DE GASTOS RUBROS 1. BIENES Materiales de escritorio 2.3.15.12 Papel Bond de A4 - 80 gr. Millar 2.3.15.12 Lapiceros Unidad 2.3.15.12 Lpiz Unidad 2.3.15.12 Borrador Unidad 2.3.15.12 Flder Manila Unidad 2.3.15.12 Flder Plastificado Unidad 2.3.15.12 Corrector lquido Unidad 2.3.15.12 Clip Caja Material de Procesamiento 5.3.11.49 CD Unidad Sub-Total 2. SERVICIOS Pasajes y gastos de 2.3.22.11 transporte Global 2.3.22.44 Fotocopias Unidad 2.3.22.44 Fotocopiado de libros Global 2.3.22.44 Espiralados Unidad 2.3.22.44 Empastado Unidad 2.3.22.44 Impresiones del informe Unidad 2.3.22.44 Impresiones de formatos Unidad 2.3.22.21 Llamadas telefnicas Global 2.3.22.23 Servicio de internet Hora 2.3.28.12 Encuestadores Global 2.3.27.22 Servicio de asesora Global 2.3.27.22 Servicio de estadstico Global Sub-Total TOTAL

PRECIO UNITARIO

CANTIDAD

TOTAL

24 0.5 1 1 0.5 4.5 3.5 4 1

2 10 10 5 5 2 2 1 3

S/. 48.00 S/. 5.00 S/. 10.00 S/. 5.00 S/. 2.50 S/. 9.00 S/. 7.00 S/. 4.00 S/. 3.00 S/. 93.50

100 0.07 30 3.5 50 0.1 0.1 100 1 100 2760 450

2 1000 5 5 5 1000 100 2 300 2 2 1

S/. 200.00 S/. 70.00 S/. 150.00 S/. 17.50 S/. 250.00 S/. 100.00 S/. 10.00 S/. 200.00 S/. 300.00 S/. 200.00 S/. 5,520.00 S/. 450.00 S/. 7,467.50 S/. 7,561.00

107

V.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFAS Alles, M. (2004). Elija al mejor cmo entrevistar por competencias. Mxico: Granica. Castillo, M. . (2009). Diccionario de direccin de empresas y Marketing. Espaa: Del economista. Cristina, B. M. (s.f.). "Marketing Interno: la actuacin conjunta entre recursos humanos y Marketing en busca del cmpromiso organizacional". Daz, S. (2009). Obtenido de http://cecip.upaep.mx/coloquio2009/papers/direccion_merca/01.pdf Esteban, I. G. (2005). Marketing de los servicios. Espaa: Grficas Dehon. Esteban, S. R. (2006). Comportamientos de compra del consumidor: 29 Casos reales. Espaa: Esic. Gronroos, C. (2004). Marketing y Gestin de Servicios. Espaa: Diaz de Santos. Hartline, M. D. (2006). Estrategia de Marketing. Espaa: Thomson. Horno, B. M. (2004). Marketing Sanitario. Espaa: Ediciones Diaz de Santos. J., M. C. (2003). Diccionario enciclopedico de estrategia mpresarial. Espaa: Diaz de santos. Javier, M. L. (2003). Protocolo Empresarial: Una estrategia de Marketing. Espaa: ESIC.

108

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Silva, P. E. (2007). Sistema de gestin de la Calidad del servicio. Bogot: Ecoe Ediciones.

Wirtz, C. L. (2009). Marketing de Servicios: Personal, Tecnologia y estrategia. Mxico: Pearson Educacin.

109

VI.

ANEXO MATRIZ DE CONSISTENCIA TITULO: EL MARKETING INTERNO Y LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA INVERSIONES SANTA S.R.L. DE LA CIUDAD DE HUARAZ EN EL AO 2012