REPRESENTAES NA CONTEMPORANEIDADE

Psicologia e publicidade: velhos e novos encontros

RESUMO

A escassez de discusso e de proposio de novas perspectivas para a interface psicologia/publicidade foi o mote para o trabalho terico, prtico e tico junto ao que chamamos de operadores do consumo, sistematizado em um projeto acadmico. Neste escrito, buscamos discutir, com base na psicologia social contempornea, questes pertinentes a essa interface levantadas ao longo do projeto. Questionamos o estatuto da comunicao na publicidade e a sua possibilidade de comunicar algo outro, de forma diversa e com outros efeitos. As anlises apontaram para um distanciamento da publicidade das concepes recentes de comunicao e a necessidade do campo contemplar os sujeitos sociais tendo em vista a crescente criao de outros modos de vida.
PALAVRAS-CHAVE

A psicologia, tanto na clnica individual quanto no

psicologia publicidade modos de subjetivao

ABSTRACT

The lack of discussion and proposals of new perspectives for the interfaces psychology/advetising leads to a theoretical, practical and ethical work merged in an academic project with what we are calling consumption operators. The purpose of this writing is to discuss, based on contemporary social psychology, relevant questions concerning this interface that rose during the project. We discussed the status of communication regarding advertising and the possibility to communicate something else, differently and with other effects. The analysis pointed to a distance between advertising and recent concepts of communication and also the need to take into account social subjects having in mind the increased creation of other ways of life.
KEY WORDS

psychology advertising subjectivation ways

Ins Hennigen

Professora do Programa de Ps-graduao em Psicologia Social e Institucional da UFRGS/RS/BR ineshennigen@gmail.com

ngelo Brandelli Costa

Graduando em Psicologia na UFRGS/RS/BR angelobrcosta@uol.com.br

trabalho com coletivos sociais, cada vez mais se defronta com o consumo como algo fundamental nas vivncias subjetivas de crianas, jovens e adultos. A resposta dos psiclogos, muitas vezes, fazer coro com pensadores de diferentes disciplinas que temem ou j apontam a existncia de uma espcie de precarizao subjetiva na contemporaneidade. Essa seria efeito da profuso de imagens, veiculadas pela mdia, que venderiam o estatuto de ser a partir do ter, da transformao de tudo inclusive pessoas e suas relaes em mercadoria (Bauman, 2008; Bucci & Kehl, 2004; Severiano, 2006). A questo que nos colocamos como, no desconhecendo nossa condio de sociedade de consumo, podemos superar certa perplexidade e paralisia que a essa condio parece estar gerando. No que a anlise crtica que muitos tm empreendido seja por ns descartada por ser equivocada ou incua. Ao contrrio, concordamos com aqueles que apontam o consumo como atravessando os modos de subjetivao contemporneos e acreditamos que sua problematizao fundamental. A sensao de paralisia decorre mais do fato de que, fora uma crtica que, com maior ou menor nfase, tende a demonizar o consumo, a impresso a de que nada politicamente correto e/ou novo pode ser dito ou proposto nesse mbito. Pensamos que um ponto importante o foco da dita crtica. Parece-nos que, muitas vezes, a crtica realizada acaba sendo to ampla (uma crtica sociedade capitalista como um todo) que, apesar de pertinente em muitos aspectos, esvazia-se e perde potncia no que tange ao. E, quando o capitalismo no o alvo, a crtica recai sobre a mdia e sua influncia sobre os sujeitos. Essa identificada como o dispositivomor no fomento ao consumo, no culto imagem, na mercantilizao e banalizao da vida. Mais uma vez as reflexes parecem no apontar alternativas, a no ser maior regulao dos meios de comunicao, o que sempre gera muitas resistncias e controvrsias pela valorao da liberdade em nossa sociedade. Por isso, buscando uma aproximao entre psicologia social e a temtica do consumo, optamos por trabalhar com o que estamos chamando de operadores do consumo, instncias nas quais as questes do consumo se operacionalizam na sociedade contempornea: agncias de publicidade, consultorias de pesquisa de mercado, rgos de defesa do consumidor, etc. Nosso objetivo buscar, a partir da interlocuo com esses operadores, traar novos horizontes, outras compreenses e prticas relativas ao consumo, quem sabe com outros efeitos nos modos de subjetivao. Revista FAMECOS Porto Alegre n 40 dezembro de 2009 quadrimestral

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No presente artigo, propomos uma discusso relativa ao campo da publicidade, certamente o mais identificado como o fomento do consumo. A expresso publicidade, no Brasil, refere-se a uma rea de atuao e de estudos das Cincias da Comunicao que tem como finalidade principal a divulgao de produtos e servios com fins comerciais. Em funo disso, mesmo parecendo um tanto bvio, consideramos pertinente perguntar: o que a publicidade comunica; a quem comunica; como sabe que est comunicando o que almeja; poderia comunicar algo outro, de forma diversa, com outros efeitos? Pensamos que, problematizando essas questes, ser possvel deslocar o eixo que tem marcado as relaes entre psicologia e publicidade, para que possam advir novas compreenses e prticas queles que trabalham nessa interface. Iniciamos falando sobre o lugar que tem sido tradicionalmente demandado psicologia no campo da publicidade e o que ela tem lhe oferecido, para ento trazer algumas concepes e questionamentos que tm sido produzidos pela psicologia social nas ltimas dcadas e que podem contribuir para a discusso das questes acima lanadas, visando o desenho de um outro horizonte. pesquisas de motivao para subsidiar uma estratgia destinada a vender no o bife, mas o chiado; no o sabonete, mas o sonho de beleza; no as latas de sopa, mas a felicidade familiar (Hobsbawm, 1995, p. 496). Duas escolas de pensamento da psicologia responderam de forma mais consistente e contnua s necessidades que vinham se produzindo: a comportamental e a psicanaltica. A primeira se fez presente no campo das vendas e do advertising e seu foco recaiu sobre o anncio do produto; a segunda contribuiu para a formatao da pesquisa motivacional, que buscava acessar as necessidades e desejos (inconscientes) dos consumidores. A abordagem comportamental inicial propunha que o comportamento resultava dos estmulos e reforos do ambiente; sua contribuio aconteceu a partir da crena de que a manipulao cuidadosamente planejada de estmulos poderia induzir s aes desejadas. Essa concepo foi amplamente aplicada aprendizagem humana e balizou os estudos de Watson sobre o comportamento do consumidor no incio do sculo XX. J a abordagem psicanaltica se preocupou em conhecer as vontades e desejos dos consumidores, suas necessidades inconscientes, explorando a profundidade do estmulo do marketing na mente dos consumidores (Fontanelle, 2008, p. 147). Ligada s pesquisas motivacionais, atravs dessa abordagem buscavam-se os valores e as crenas que os sujeitos projetavam nos objetos e, a partir disso, passou-se a represent-los atravs das imagens publicitrias. Conforme Calligaris (2008), a idia, desenvolvida pelo psicanalista Ernst Dichter, de que os consumidores tinham duas motivaes bsicas (busca de poder social e sucesso sexual) foi inovadora no marketing dos anos 50. Assim, uma pea publicitria que almejasse ser eficiente precisaria vincular o produto a alguma dessas motivaes, ou s duas. Mesmo remontando primeira metade do sculo passado, as idias e estratgias da matriz psicanaltica e da comportamental ainda se fazem presentes no discurso publicitrio atual. Importante ressaltar que a segunda recebeu novo vigor a partir da ascenso dos estudos cognitivos e das neurocincias. No Brasil, o grupo de pesquisa Consuma da UnB trabalha com essa perspectiva, desenvolvendo estudos do comportamento do consumidor a partir de variadas abordagens, dentre as quais se destaca a cognitivosocial. J no mbito da psicologia social, Wachelke e Segala (2005) apresentam duas outras perspectivas que julgam serem de grande valia para o campo: os estudos das atitudes, mais prximo cognitivo-social, e a teoria das representaes sociais. Segundo os autores, os estudos sobre atitudes buscam a explicitao das condies em que as pessoas mudam de atitudes em relao aos objetos sociais, das

Apontamentos histricos

Para contextualizar o incio da interface psicologia/ publicidade, importante apresentar alguns aspectos pontuais da histria do marketing no sculo XX, pois foram os seus desdobramentos que produziram a necessidade da incorporao de saberes outros, como os psicolgicos, a esse campo. Na dcada de 1930, a partir de um produto j fabricado, a estratgia principal era apresent-lo para a venda utilizando sua prpria imagem. O produto era a fonte mesma da imagem, vinculada sobretudo em cartazes e outros impressos (Fontanelle, 2004). Nessa poca, ps-Depresso, iniciou-se um deslocamento onde a tica produtivista deu lugar tica do consumidor, sendo necessrio, portanto, compreender porque as pessoas compravam. Disso decorreu uma cientifizao das prticas do marketing e o surgimento da pesquisa de mercado, ancorada no uso de tcnicas de diferentes disciplinas como estatstica, psicologia, sociologia e afins (Fontanelle, 2008). A partir da dcada de 1950, comeou um processo de associao/substituio da imagem do produto a/por imagens outras na sua comunicao: inicialmente essas eram veiculadas junto ao produto e, gradativamente, a imagem do produto deu lugar a uma imagem-conceito. Isso aconteceu tanto em funo da necessidade das empresas se diferenciarem (a produo em massa tornava os produtos homogneos), como devido ao surgimento da televiso e outros meios que permitiram a produo e uso de imagens comerciais de uma maneira muito mais veloz, abrangente e espetacularizada. Nesse perodo surgem as chamadas

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influncias das variveis que as tornam mais ou menos favorveis aos objetos. A contribuio desse referencial terico reside no estudo da extenso da influncia de determinadas peas de comunicao no pblico e suas atitudes. J o estudo das representaes sociais leva em conta as chamadas teorias do senso comum, mantidas por determinados grupos sociais, e as formas como elas influenciam na tomada de deciso e nas prticas desses coletivos. Essa teoria ganhou importncia devido forte influncia dos meios de comunicao de massa, fazendo do senso comum uma forma de conhecimento passvel de mudana relativamente veloz e especifica a grupos (Wachelke; Segala, 2005, p. 11). Analisando as perspectivas tericas apresentados at aqui, curioso constatar que, por mais que atualmente vrias vozes (Morin, 2008; Wolton, 2006) contestem a idia de um sujeito frgil a merc dos meios de comunicao, parece que na interface psicologia/publicidade continua-se buscando uma espcie de chave para o conhecimento profundo do consumidor a fim de potencializar a mensagem publicitria a chamada emisso acreditando que tal saber poderia torn-la certeira. A crena no poder manipulatrio da mdia e, especialmente, da publicidade alicera-se em uma conjetura: seria possvel dispor de estratgias persuasivas, inclusive subliminares, que levassem as pessoas a agir at, eventualmente, contrariando seus verdadeiros interesses (Rocha, 2007). Estratgias essas que seriam possveis a partir dos conhecimentos produzidos pela psicologia. Lendas urbanas como as da propaganda subliminar (Bighetti, 2003) circulam inclusive no meio acadmico: em contato com estudantes de psicologia e comunicao, e mesmo com profissionais j em atuao na publicidade, os pedidos para saber como entrar na mente dos consumidores ou como funciona a propaganda subliminar no so, de forma alguma, raros. Sousa (2006) afirma que vrios autores, a partir dos estudos sobre propaganda de Estado desenvolvidos durante a I Guerra e influenciados pelo positivismo e psicologia behaviorista, passaram a defender a tese de uma influncia direta dos meios de comunicao sobre as pessoas, o que poderia provocar, por si s, mudanas de comportamento. Essas idias passaram a ser conhecidas como teoria hipodrmica ou teoria da bala mgica. Ambas as denominaes pretendiam traduzir, metaforicamente, que a comunicao se daria como balas mgicas, que sempre atingiam seus alvos, ou como agulhas hipodrmicas, pois os efeitos dos medicamentos injetados tendem a ser os mesmos nas diferentes pessoas (Sousa, 2006, p. 493). Segundo Bighetti (2003), somou-se a isso a crena, propagada na dcada de 1950, de que as empresas de comunicao visariam manipular as mentes para o consumo. Isso seria feito por mensagens abaixo do nvel da conscincia, denominada propaganda subliminar. Essa tcnica nunca recebeu um status cientfico. O prprio autor do clebre experimento que emitia a mensagem coma pipoca entre uma cena e outra de um filme admitiu revista Advertising Age, em 1963, que seus experimentos nunca tiveram sucesso. Mas a idia j estava difundida, criando uma representao social persistente. Bighetti (2003, p. 48) afirma que hoje este tipo de criao comprovadamente ineficiente e deve ser deixado de lado, descansando na categoria das curiosidades. Para ns, recuperar a discusso sobre propaganda subliminar tem uma utilidade outra: servir de metfora para expressar os pressupostos e as prticas de uma determinada interface entre psicologia e publicidade ainda muito em voga e que buscamos transcender. Nela almeja-se o desvelamento do sujeito, supondo, implcita ou explicitamente, que o mesmo dotado de uma interioridade psicolgica natural, estvel e generalizvel passvel de apreenso. Essa concepo pode ser considerada produto e herana de uma psicologia que preconiza, entre outras coisas, uma oposio entre o individuo e o social, sendo esse tomado como uma fonte de influncia sobre aquele. Assim, articulam-se duas concepes aparentemente paradoxais: a existncia de uma unidade psicolgica interior ao sujeito e a possibilidade do mesmo vir a ter seu comportamento alterado a partir da influncia do meio. A idia de manipulao, de uma influncia direta dos meios de comunicao, se constri, portanto, quando se concebe um sujeito que tem uma verdade ou essncia interior, mas que pode se vergar conforme a fora do que lhe apresentada por aqueles que, conhecendo o que ele porta de mais ntimo ou os processos que lhe determinam, utilizam isso para conseguir que ele adote certas atitudes ou comportamentos (seja comprar um produto, assumir uma forma de ser ou adotar uma posio poltica). No entanto, a tese do sujeito passivo, marionete da mdia e da publicidade, est sendo cada vez mais contestada. Como afirma Wolton (2006, p. 32), a comunicao menos manipuladora do que se diz. Seria antes uma espcie de jogo de tolos em que ningum tolo. Contudo, isso no quer dizer, de modo algum, que a mdia em geral e a publicidade em particular no produzam efeitos importantes e por vezes preocupantes nos modos de subjetivao na contemporaneidade. Conhecer os processos pelos quais isso se produz afigura-se fundamental para buscar alternativas que possibilitem publicidade superar a busca incessante pela mensagem certeira e cumprir a sua funo de comunicar.

Modos de subjetivao e publicidade no contemporneo

A partir do questionamento que a psicologia realizou nas ltimas dcadas sobre seus discursos e prticas,

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desenvolveu-se uma nova compreenso acerca do processo de subjetivao (Hennigen, 2006). Esse aconteceria como efeito das configuraes sociais, das prticas discursivas tomadas como regimes de verdade em certo tempo e espao social. Nessa perspectiva, o sujeito, medida que se constitui, tambm constri o mundo social. Quebra-se a idia de um sujeito prvio, apreensvel em sua essncia, constitudo independente dos discursos que circulam socialmente. Por isso, falase em posies de sujeito ou modos de subjetivao, que so plurais e dinmicos. Nesse sentido, no h, por exemplo, um conceito atemporal que circunscreva o que ser adolescente, uma posio de sujeito que podemos ocupar. Comeou-se a construir a adolescncia a partir do que se dizia sobre ela nos discursos da medicina, educao, direito, psicologia e tambm da mdia (Fischer, 1996). De uma poca em que a transio da infncia para a adultez acontecia quase automaticamente, passouse para outra em que adolescncia era sinnimo de rebeldia, at chegar-se hoje ao universo dos tweens, das irmes e dos kidults4. Assim, a adolescncia no um momento cronolgico natural do desenvolvimento humano: sua existncia e valor so produzidos. Logo, enquanto se est buscando compreend-la, na verdade o que se est fazendo engendrando-a. Por um lado, o sujeito processual e no uma essncia ou uma natureza: no h sujeito, mas processo de subjetivao. Por outro lado, subjetivao o processo por meio do qual os indivduos e coletividades se constituem como sujeitos, ou seja, s valem na medida em que resistem e escapam aos poderes e saberes constitudos. Os poderes e saberes suscitam resistncias (Parente, 2004, p. 56). Agora, aps apresentarmos uma concepo mais contempornea acerca do processo de subjetivao, chega o momento de comear a retomar as perguntas que foram lanadas no incio do texto: o que tem constitudo a comunicao publicitria; a quem ela tem se dirigido; como sabe que tem comunicado o que se prope a comunicar? Fazer esses questionamentos implica trazer a tona uma concepo de comunicao, mas, para tanto, no cremos ser necessrio lanar mo das teorias da comunicao, suas premissas, oposies ou convergncias. Temos cincia de que nossas discusses acabam tangenciando essa temtica, mas somente medida que abrem caminho para pensar a interface psicologia/publicidade. Por isso, vamos ser econmicos e nos atermos a um aspecto da comunicao que vem sendo ressaltado por diferentes pensadores e que considerado por Maffesoli (2008, p. 25) como o cerne da questo: o que comunicar quer dizer? Estar junto, estar em relao, estar em vibrao comum. Segundo esse autor, no h uma diferena substancial entre informao e comunicao, pois ambas remetem partilha, ao lao social, criao de um destino comum. E ele assinala que, apesar de a comunicao estar cada vez mais segmentada, ser dirigida a variados pblicosalvos, esses s so esboados para o oferecimento de produtos, sendo que o aspecto tribal, a dimenso psmoderna do fenmeno, acaba no sendo considerada. Por isso, a palavra comunicao, para Maffesoli (2008, p. 21), serve tambm para encarnar o retorno dessa velha idia que o imaginrio, ou seja, o fato de que se vibra com os outros, em torno de alguma coisa, seja qual for essa coisa. Wolton (2006) ressalta a busca da relao e do compartilhar como imanente ao processo comunicacional e afirma que a expresso s o primeiro tempo da comunicao. O segundo tempo, relativo recepo, construo da relao, o mais complicado e o que precisa ser melhor contemplado. Quanto mais as tcnicas permitem a expresso, mais a questo do feedback, do retorno, torna-se mais importante (Wolton, 2006, p. 14). A centralidade do receptor, de acordo com ele, efeito de dois fenmenos concomitantes: o compartilhamento de muito mais informaes entre indivduos, que tambm so consumidores confrontados com uma gama crescente de escolhas, ou seja, o cidado-consumidor encontrase numa situao de exposio e de interao. Nesse cenrio, aparecem duas figuras contraditrias: o cidado-consumidor hiperativo, que organiza sua vida a partir de terminais e sistemas de informao interativos e o cidado-consumidor passivo perante a publicidade e a mdia. Ento, Wolton (2008, p. 35) pergunta: por que o mesmo indivduo seria passivo e manipulado quando recebe uma mensagem e inteligente quando lhe vendem um servio em que solicitam que seja ativo?. Em funo da inteligncia do receptor, Morin (2008, p. 12) afirma que a comunicao no se esgota na presuno da eficcia do emissor e que a compreenso no est ligada materialidade da comunicao, mas ao social, ao poltico, ao existencial, a outras coisas. Com base nessas consideraes, acreditamos que o questionamento acerca do carter da comunicao publicitria se mostra pertinente. Hoje, em qualquer circuito de marketing/publicidade, se fala de segmentos de mercado, de perfis diferenciados de consumidores. Contudo, o encontro com os sujeitos acontece somente a partir das pesquisas de mercado, que so feitas com o objetivo de oferecer subsdios para a produo das estratgias e campanhas. Soma-se a isso o fato de que, no campo acadmico da Comunicao Social, a publicidade praticamente no realiza estudos de recepo de suas produes. Jacks e Piedras (2006) mostraram que, na dcada de 90, somente trs pesquisas acadmicas foram desenvolvidas tendo como objetivo investigar a recepo da publicidade.

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Ao mesmo tempo, segundo profissionais da rea, proporcionalmente ao volume de produes, so escassos os estudos de impacto das campanhas, tanto do ponto de vista da opinio do pblico quanto do retorno do investimento do anunciante. Em suma, a publicidade s tem se (pre)ocupado em qualificar uma das dimenses da comunicao, o plo da emisso ou a expresso. Mas comunicao no implica em relao? Portanto, no a toa que, a respeito da publicidade, Toscani (1996, p. 27) disse que a publicidade no vende nem produtos nem idias, mas um modelo falsificado e hipntico de felicidade que ningum mais acredita. Da decorre a principal idia do autor que considera a publicidade e suas tcnicas defasadas: os publicitrios no cumprem a sua funo: comunicar. Carecem de ousadia e de senso moral. No refletem sobre o papel social, pblico e educativo da empresa que lhe confia o oramento (Toscani, 1996, p. 25). Para ns, a questo principal no reside em acreditar ou no nas mensagens publicitrias, pois aderir a um discurso no depende da crena no mesmo. Diante de um filme dramtico, por exemplo, nos envolvemos com a histria e eventualmente choramos, nos afetamos mesmo sabendo que se trata de uma fico (no entra em questo a sua veracidade, no questionamos o fato de estarmos ou no sendo iludidos ou manipulados); a partir de um processo semelhante, o consumidor participa do jogo publicitrio (Rocha, 2007). Por isso, pensamos que o fundamental atentar para os efeitos das narrativas publicitrias no processo de subjetivao. Acompanhamos Morin (2008, p. 18), quando ele diz que mais do que a manipulao, precisamos estudar e compreender a relao da mdia com nossos imaginrios. A princpio pode parecer exagerado tomar a cultura das imagens e especificamente a publicidade como central nos modos de subjetivao contemporneos. Contudo, se considerarmos a posio de alguns psicanalistas acerca da constituio do sujeito psquico, fica mais claro como o imaginrio tem um papel legtimo nesse processo. Um sujeito, em princpio, se constitui por dois caminhos. De um lado, se identifica aos valores, obrigaes, tradies que cada um recebe de sua cultura tnica, nacional, familiar etc, (estas so as identificaes simblicas). Do outro, se esfora para coincidir com a imagem que poderia satisfazer aos outros [...] (Calligaris, 1994, p. 50). No transcorrer da modernidade, o peso relativo desses dois caminhos altera-se. A nao da qual fazemos parte deixa de ser a nossa derradeira morada, pois podemos facilmente emigrar, viajar. A famlia, o grupo a que originalmente pertencemos, tornase o grupo em relao ao qual reivindicamos nossa independncia; a famlia que porventura constitumos fruto das intempries dos afetos e humores e no de tradies ou contratos sociais. A posio social depende muito mais do xito pessoal e profissional do que de algum determinismo do lugar social de nascimento. Ento, pode-se dizer que, na falta de identificaes simblicas, como forma de ascender segurana identitria recorremos s imagens de famlia, posio social, amor, nacionalidade, entre outras, que a cultura constri e nos oferece. Contemporaneamente, precisamos de narrativas compartilhveis, pois muito da tradio que era comum a todos ns foi contestada. As aspiraes que compartilhamos (e que compem nossa cultura) no constituem um cdigo nem valem um livro de normas. Elas vivem e se transmitem pelas histrias das quais gostamos, e especialmente por aquelas que so contadas para e por todos (Calligaris, 2001). Podemos pensar ento que o cinema, a televiso, a literatura e, sim, a publicidade constituem o grande repertrio das identidades possveis; mais do que quaisquer outros meios, as mdias de massa contam histrias por e para todos. O consumo dessas histrias e imagens aparece ento como aquilo que tambm viabiliza a nossa condio de sociedade (Baudrillard, 1991), o lao social. Logo, a publicidade torna-se instrumento central na constituio da subjetividade contempornea, pois, ao consumir os produtosimagens, produzimos nossas identidades. Deriva-se da que, para alm do comrcio de mercadorias, o que se processa o comrcio de modos de vida. Alguns pensadores vo se mostrar bastante preocupados com essas mudanas, pois temem o que, no incio do artigo, nomeamos de precarizao subjetiva, algo da ordem de um esgaramento do lao social, seja por processos de homogeneizao e enfraquecimento dos vnculos (Severiano, 2006) ou pelo atendimento ao imperativo do gozo (Bucci & Kehl, 2004). Questo bastante polmica cuja discusso foge ao escopo desse artigo, mas que julgamos pertinente referir, pois remete ao estatuto tico, ou responsabilidade social, da publicidade. Em geral, os publicitrios so bastante refratrios em relao aos discursos sobre influncia apesar de, paradoxalmente, contratar profissionais para conhecer o comportamento dos consumidores a fim de buscar influenciar a compra. Esse rechao talvez acontea porque, subjacente a esses discursos, esteja a noo de influncia direta e, com isso, o aceno a uma maior regulao na rea. No falamos de um lugar que preconiza a influncia direta nem acreditamos na regulao como elemento indispensvel e prioritrio para outros modos de fazer publicidade. Acreditamos que, pelo fato de modos de vidas estarem sendo oferecidos aos sujeitos, a publicidade tem sim uma responsabilidade tica. Por isso perguntamos no incio do texto: a publicidade poderia comunicar algo outro, de forma diversa, com outros efeitos?

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Acreditamos que sim e que os efeitos desse movimento no seriam importantes somente para os sujeitos, mas para o prprio campo, que, para alm do incremento dos recursos tecnolgicos, parece continuar atuando muito prximo ao que j ocorria h dcadas atrs. Ainda vende. Mas, como referido nesse texto, saberes e poderes suscitam resistncias por parte dos sujeitos e cada vez mais o cidado-consumidor, diante de mltiplas exposies e interaes, pode criar espaos por onde se movimentar. Como fazer outra publicidade? preciso constru-la, no existem estratgias standart. Argumentamos a favor da aposta na relao com o sujeito, que pode se fazer de tolo, mas no , e que tem diante de si caminhos para reinventa-se. Embora convivamos diariamente com o monlogo dos anncios de corporaes que buscam se comunicar conosco, existem tentativas de estabelecer um dilogo. Uma delas, embora ilegal, o The Bubble Project5, um manifesto de arte urbana, iniciado em 2004 em Nova York e conduzido pelo artista Jet Lee. Consiste na aplicao de bales adesivos em branco como os de histrias em quadrinhos em outdoors e todo tipo de publicidade urbana, onde os transeuntes podem livremente deixar sua opinio. Atualmente o projeto conta com desdobramentos em Amsterdan, Buenos Aires, Milo, Londres e Birmingham. Projetos como esses demonstram a vontade dos sujeitos em se fazerem ouvir e em participarem ativamente de um processo no qual se sentem alheios. Existe uma diferena clara entre escutar os sujeitos enquanto consumidores que querem fazer-se ouvir e os estudos sobre o comportamento do consumidor. Atravs do olhar da publicidade, parecemos continuar exatamente como o psicanalista Dichter, no incio do sculo XX, supunha que fssemos: consumidores sedentos pelo prestgio que as mercadorias conferem e assanhados (Calligaris, 2008, p. 35). Mas, como Calligaris (2008) pondera, no so as motivaes banais (poder e sexo) que definem o sujeito, mas sua capacidade de inventar a vida, construir uma existncia singular para alm dessas motivaes triviais. Por isso, escutar o consumidor pressupe dar espao multiplicidade e velocidade das transformaes dos modos de subjetivao na contemporaneidade. muito diferente de tomar os comportamentos os desejos, as insatisfaes e demandas enunciadas pelos sujeitos participantes de pesquisas de opinio pblica ou de mercado e transformar em uma (nova) tendncia de mercado (Kehl, 2008). Por uma tica da publicidade que entenda o processo comunicacional enquanto um estar junto, fazemos coro com Oliviero Toscani: a publicidade geralmente nos diz como devemos consumir a vida. Deveria nos dizer como cri-la (Calligaris, 1996, p. 75)FAMECOS
NOTAS

1 Que se configura como o trabalho de estgio em Psicologia Social do segundo autor, orientado pela primeira autora, sistematizado como uma Ao de Extenso na UFRGS intitulada Psicologia Social & Consumo: propondo novas relaes. Nessa busca-se, no binio 2008-2009, desenvolver aes de ensino, pesquisa e extenso junto aos operadores do consumo e prpria Universidade. 2 O uso corrente do termo publicidade no Brasil e empregado no artigo o aproxima ao termo advertising, definido pela American Marketing Association como: veiculao de anncios e mensagens persuasivas no tempo ou espao comprados em qualquer media de massa pelas empresas, organizaes no governamentais, agncias do governo e indivduos que procuram informar e/ou persuadir membros de um particular nicho de mercado ou audincia acerca de seus produtos, servios, organizaes ou idias (Simes, 2006, p.182-183). J a propaganda dissemina idias com a finalidade de promover os objetivos do emissor, no necessariamente favorveis ao receptor; o que implica um processo de informao e de persuaso (Gomes, 2001). Ambas so estratgias que integram um contexto maior, denominado marketing, que visa a anlise, a planificao, a execuo e o controle de programas destinados a produzir intercmbios convenientes com determinado pblico, a fim de obter lucros pessoais comuns (Kotler & Keller, 2006, p. 320), o que depende tambm da adaptao e coordenao do produto, preo, promoo e distribuio. 3 Movimento de crtica que a psicologia vem fazendo dos seus discursos e prticas; no Brasil, desde os anos 70, buscam-se novos referenciais terico-metodolgicos para fazer frente a seu carter poltico. Ver Hning & Guareschi (2005).

4 Tweens so crianas de 8 a 14 anos que se comportam como adolescentes; a palavra uma contrao de teen e between, adolescente e entre na lngua inglesa. Irmes so mes que, em aparncia e comportamento, figuram como irms de suas filhas. Kidults so jovens adultos, na faixa de 30 anos, que seguem morando com pais e so adeptos a videogames e outros hbitos e comportamentos associados aos adolescentes; composio entre as palavras kid e adult, no ingls, criana e adulto. 5 http://www.thebubbleproject.com/

REFERNCIAS

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa:

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