Capitulo 13

Promocin de productos
La importancia de la promocin
La promocin es cualquier tcnica diseada para vender un producto, estas tcnicas deben comunicar los usos, caractersticas y beneficios de los productos. Constan de varios programas que agregan valor o beneficios al producto. La informacin e intercambio de valores: Desde el punto de vista internacional, las promociones buscan alcanzar cuatro metas: 1. 2. 3. 4. Hacer a los clientes potenciales conscientes de los productos. Hacerlos conocedores de los productos. Inducir su gusto por los productos. Persuadirlos de adquirir los productos.

Las promociones exitosas crean intercambios que satisfacen tanto a los consumidores como a los vendedores. El programa promocional ya sea en la etapa de introduccin o en la etapa de madurez de un producto puede determinar el xito o el fracaso de cualquier negocio. Objetivos promocionales: Comunicar la informacin: Los consumidores no pueden comprar productos al menos que sepan de ellos. Posicionamiento de los productos: Es el proceso de establecer una imagen fcilmente identificable del producto en la mente de los consumidores. La empresa debe identificar los tres segmentos que tengan ms probabilidades de adquirir su producto y quines son sus competidores. Adicin de valor: Es ofrecer un valor agregado en comparacin con la competencia. Control del volumen de ventas: Incrementar las promociones en periodos de ventas bajas para mantener los sistemas de produccin. Estrategias promocionales: Funcionan para lograr los objetivos marketing: Estrategia de atraccin: son los consumidores quienes demandaran un producto a los minoristas. Estrategia de empuje: una empresa comercializa su producto con los mayoristas y minoristas, quienes a su vez persuaden a los consumidores adquirirlo.

La mezcla promocional: es mezclar a las cuatro herramientas promocionales: anuncios publicitarios, ventas personales, promociones de ventas y relaciones pblicas y publicidad no pagada Depende de numerosos factores: La audiencia objetivo: promocin y proceso de decisin del comprador. Cinco etapas involucradas el proceso: 1. Los compradores reconocen la necesidad de hacer una compra. Los comerciantes deben estar seguros de que los compradores estn consientes los productos. 2. Los compradores desean saber ms acerca de los productos disponibles. Puede utilizarse los anuncios y las ventas personales para este fin. 3. Los compradores comparan los productos en competencia, los representantes de ventas personales pueden demostrar la calidad del producto y su desempeo en comparacin a la competencia. 4. Los compradores eligen productos y los compran. Las ventas personales pueden ser de utilidad debido a que trasladan los productos a lugares convenientes para la compra. 5. Los compradores evalan los productos despus de adquirirlos.

Anuncios publicitarios
Los anuncios son la comunicacin pagada, por medio de la cual un patrocinador identificado informa a una audiencia acerca de un producto. Estrategias publicitarias: depende de la etapa del ciclo de vida en la cual se encuentre producto. Durante la etapa de introduccin, la publicidad informativa puede ayudar a desarrollar cierta conciencia del producto y a establecer una demanda para el. Durante las etapas de crecimiento y madurez se debe elegir uno de los siguientes enfoques: La publicidad persuasiva: busca influir en los consumidores para que adquieran los productos de una compaa en vez de los de la competencia. La publicidad comparativa: se comparan de manera directa dos o ms productos, el objetivo es ganar ventas a la competencia. Publicidad de recordatorio: ayuda a mantener el nombre del producto en la mente del consumidor. Funciona la tapa madurez y la declinacin.

Medios de publicidad: dispositivos de comunicacin especficos para comunicar el mensaje del vendedor a los consumidores potenciales. Los comerciantes deben saber quines son sus consumidores, a quienes estn poniendo atencin. Televisin: es el mtodo ms utilizado la. La brevedad de los anuncios hace de esta un medio deficiente para educar. Representa un 24 por cierto.

Peridico: los anuncios de los peridicos son flexibles, pueden cambiarse con facilidad cada da. Representa el 20%. Correo directo: representa el 18 por cierto. Permite personalizar el mensaje implica los mayores costos por adelantado entre todas las tcnicas. Radio: son de bajo costo y son muy rpidos por tanto las personas tienden a utilizar este medio, como ruido de fondo mientras a hacer otras cosas. Revistas: proporcionan un espacio amplio para informacin detallada. Publicidad exterior: poco costosos y tienen baja competencia por la atencin del consumidor y proporciona una exposicin muy repetitiva. Publicidad en internet Extraccin de datos y almacenamiento de datos para la publicidad por internet: revela quien ha comprado qu productos y cuntos, en qu sitio web se compraron, y como se pagaron. Publicidad virtual: implanta digitalmente marcas o productos en programas grabados o en vivo. Esta tcnica se hace presente cuando los televidentes estn poniendo ms atencin. Otros canales de publicidad: es la combinacin de medios.

Preparacin de la campaa con una agencia de publicidad

Una campaa publicitaria es un arreglo de anuncios en medio seleccionados para llegar al pblico objetivo. Consta de seis pasos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Identificar al pblico objetivo. Establecer un presupuesto de publicidad. Definir los objetivos de los mensajes publicitarios. Crear los mensajes publicitarios. Seleccionar los medios apropiados. Evaluar la efectividad publicitaria.

Las agencias de publicidad son compaas que satisfacen las necesidades de publicidad de sus clientes. Ofrecen servicios especializados, trabajan con sus clientes para crear el contenido detallado del mensaje y negocian contratos con los medios de comunicacin. Las ventanas incluyen experiencia, trabajo de arte, asesora sobre temas legales. El pago es un 15% del costo de la compra de los medios generalmente.

Ventas personales
Es una forma de venta ms antigua, aporta credibilidad a la empresa, permite proporcionar servicios con valor agregado. Telemarketing y ventas personales: es el empleo de peticiones telefnicas para llevar a cabo el proceso de ventas personales. Recorta el costo de las visitas de ventas personales, en promedio, por cada dlar invertido, el rendimiento que se obtuvo fue de siete dlares.

Administracin de la fuerza de ventas

Implica fijar metas en los niveles ms altos de la organizacin y constituye un factor importante para el logro de los objetivos del marketing. Situaciones del personal de ventas: Venta minorista: el aumento de un producto para consumo personal. El comprador se acerca al vendedor, los clientes en las tiendas minoristas pueden sentirse intimidados por un vendedor. Venda industrial: venta de productos a otros negocios. El representante de ventas busca prospectos de compradores.

Tareas del personal de ventas: requiere que los individuos que realicen las tres tareas (procesamiento del pedido, venta creativa, venta misionera). Procesamiento del pedido: recepcin de un pedido, vigilar manejo y entrega. Venta creativa: cuando los beneficios de un producto no estn totalmente claros, esta venta puede ayudar a persuadir a los compradores. Es una venta personal. Venta misionera: el lugar de simplemente cerrar una venta, una compaa puede utilizar esto cuando desean promoverse as misma y a sus productos. El proceso de ventas personales: etapas del proceso: 1. Bsqueda de prospectos y calificacin: es la etapa en la que los vendedores identifican los clientes potenciales. 2. Acercamiento: son los primeros minutos de contacto del vendedor con el prospecto antes calificado. El vendedor de demostrar una apariencia proporcional y presentarse a su prospecto de una manera confiada. 3. Presentacin y demostracin: explicacin completa del producto, presentacin que vincule los beneficios del producto con las necesidades del prospecto. 4. Manejo de objeciones: un los prospectos tendrn algunas objeciones, como precios y descuentos. Indica el inters del comprador y seala lo que le molesta. 5. Cierre: el vendedor pide al prospecto que adquiera del producto.

6. Seguimiento: es un marketing de relaciones, no se finaliza el proceso de ventas con el cierre, se proporcionan servicios adicionales.

Promociones de ventas
Son para estimular tanto la compra de consumo como la cooperacin de distribuidores y agentes de ventas, incrementa la probabilidad de que los consumidores prueben los productos. Tipo de promociones de ventas: Los cupones: son certificados al portador para ahorrar sobre precios regulares. Exhibicin en el punto de compra (EPC): facilita a los clientes encontrar productos y hacen ms sencilla para los vendedores eliminar la competencia. Los premios: son incentivos de compra, son artculos gratuitos o de precio reducido. Expresiones comerciales: permite a las compaas a arrendar locales para presentar sus productos a los clientes ya interesados.

Publicidad no pagada (publicity) y relaciones pblicas

No se puede controlar la publicidad, se puede percibir como objetiva y creble debido a que se presenta en el formato de noticias. Relaciones pblicas: es la publicidad influida por la compaa para construir buenas relaciones con el pblico o manejar eventos desfavorables.

Practicas promocionales en pequeos negocios

Publicidad de los pequeos negocios: los anuncios que no se trasmiten a horas pico o en televisin por cable tiene un buen impacto en relacin con su costo, al alcance de los pequeos negocios. Tambin utilizan el peridico, la radio, correo directo, seccin amarilla, El papel de las ventas personales en los negocios pequeos: dependen de los mercados pretendidos, muchos contratan agencias de ventas, son menos costosas. Promociones de pequeos negocios: utilizan los mismos incentivos que las compaas ms grandes, prefieren premios y ventas especiales.

Estrategias promocionales internacionales

Emergencia de la perspectiva global: se da a la utilizacin de un mtodo descentralizado, con un marketing separado para cada pas puede enfocarse hacia una audiencia internacional. Es una filosofa que dirige al marketing hacia todo el mundo.

El movimiento hacia la publicidad global: implica el diseo de productos para el gusto internacional. Cuatro factores hacen de la publicidad global una proposicin desafiante: 1. Variaciones de producto: algunas variaciones o productos realmente diferentes hacen que el producto se prefiera en diferentes culturas. 2. Diferencias en el lenguaje 3. Receptividad cultural 4. Diferencias de imagen: puede variar de nacin a nacin. Mensajes universales y habilidades de publicidad regional: las principales compaas han encontrado que sin una entidad local nacional, los anuncios universales no hacen que los consumidores compren.