Acadmie dtudes conomiques de Bucarest Facult dAdministration des Affaires

Projet MARKETING

Stratgie de prix

Coordonateur scientifique: Conf. univ.dr. Eva-Cristina PETRESCU

Nom tudiant:Anna-Maria Gabriela Cirianu Groupe:211

Bucarest 2013

Contenu

I.

Stratgie de prix Lapproche thorique Stratgie de prix de la socit dassurance Allianz Tiriac en Roumanie

II.

Bibliographie

I.Stratgie de prix Lapproche thorique

Objectifs: dfinir le prix fixer les objectifs concernant le prix identifier les facteurs qui influencent le prix definir les stratgies de prix

1.Le concept de prix La notion de prix est etroitement lie aux concepts de transaction ou dchange,un agent conomique qui agit sur le march,communique,interagit avec un autre acteur conomique,ayant le but dobtenir un bien qui a de la valeur et qui et outil,lui offrant en change quelque chose de similaire,prciuex et outil.En fait,la transaction implique une valuation et une estimation subiective de lutilit ou de la satisfaction obtenue. Le prix reprsente un moyen de msure conomique,dvaluation concrte de lchange ,connu en mme temps que lapparition de lchange de marchandises.Dans lvaluation de lchange par le prix,celui-ci exprime la somme dargent paye pour lachat des biens ou des services,au cadre des transactions bilatrales effectues sur le march;le prix est un rapport entre les biens et largent.1 Tout entreprise,ainsi que de nombreuses organisations but non lucratif doivent dterminer un prix pour leurs produits et

services.Tarifs,loyers,honoraires,moluments,pages,primes,charges,commisions,agios,cotisation s ne sont,en dfinitive,que de diffrentes modes dexpression dun prix de vente. Autrefois,le prix rsultait dune ngotiation entre lachetuer et le vendeur.Celui-ci demandait au dpart un prix lev,tandis que lacheteur offrait moins que ce quil comptait dpenser.Au fil de la discussion,ils sentendaient sur un prix intermdiaire.

(Florescu, Mlcomete, & Pop, 2003)

Fixer un prix unique pour tous est une ide relativement rcente,qui a grandement bnfici du dveloppement du commerce moderne, la fin du sicle,sous limpulsion dhommes comme Aristide Boucicaut ou Felix Potin. Jadis,le prix jouait un rle de tout premier plan dans le dveloppement et pour les produits les plus banaliss.Au fil des annes cependant,dautres facteurs(publicit,promotion,vendeur)ont vu leur importance saccrotre,mais le prix reste un lment fondamental,notamment de son impact sur la part de march et de la rentabilit. En dpit de leur importance,les dcisions de prix sont rarement optimales.Trop souvent,le prix de vente: a. est dtermin partir du seul prix de revient; b. nest pas assez rapidement modifi pour prendre en considration les volutions intervenues sur le march; c. est labor sans rfrence aux autres variables daction de marketing; d. tient peucompte de la varit des produits offerts et des segments de march.2

Les tapesdans la fixation des prix I-retape IIIIV-metape V-metape metape Fixer valuer la Estimer les Analyser les Choisir la lobjectif de demande et la cots cots,les prix et mthode de la politique dtermination les calcul du de prix de la taille de offresconcurrentes prix la demande II-metape VImetape Fixer le prix final

(Kotler & Keller, 2006)

2.Les objectifs de la politique de prix Les objectifs de la politique de prix pourrait trede:survie,maximisation du profit actuel,maximisation du revenu actuel,maximisation du volume des ventes,de lavantage sur le march,promotion dun produit suprieur du point de vue de sa qualit etc. 3.Lesfacteurs qui influencent la fixation des prix Lentreprise peut sorienter dans la fixation du niveau de prix pour ses produits en fonction de 3 critres principales:les cots,la demande et la concurrence. 1. Les prix orients en fonction des cots.Le point de dmarche dans la fixation des prix selon les cots reprsente le dsir de lentreprise de couvrir compltement les cots et dobtenir un certain profit.La socit obtient du profit au moment o elle vend une quantit suffisante de produits pour quelle couvre les cots;alors,il est ncessaire une prvision exacte de lvolution des ventes niveaux diffrentes de prix-mais,il faut tenir compte de plusieurs facteurs tels ltat de lconomie,linflation,le taut dintrt,le niveau des impts et des taxes,lvolution des reglmentation legislatives etc. 2. Les prix orients selon la demande.La fixation des prix en fonction de la demande suppose une bonne connaissance de celle-ci,de sa structure et du mode dvolution.Au cas o loffre de lentreprise est diffrenci sur des segments de consommateurs,elle doit fixer des prix attrayantes pour chaque segment. Les indicateurs desquels il faut tenir compte dans la fixation des prix sont:leniveau de la demandeeffective,leniveau de la demande potentielle ,le taux de hausse du march,llasticit de la demande etc.Llasticit de la demande selon le prix exprime la proportion de la modification de la demande dans les conditions daugmentation de 1% le prix.Entre le prix et la quantit vendue il y a une union troite(laugmentation des prix dtermine la baisse de la demande). 3. Les prix orients en fonction de la concurrence.Dans ce cas,le prix est un instrument pour positioner loffre en rapport avec loffre concurrentielle.Si le produit offert sur le march rassemble du point de vue de la qualit avec celui de la concurrence,alors le prix sera approch.Une qualit infrieure du produit mettra le prix sous le prix de la concurrence,et une qualit suprieure imposera un prix suprieur.Dans la fixation des prix selon la

concurrence,lentreprise peut chiosir entre une attitude offensive(qui pourrait entraner une guerre de prix)et une pacifiste-dapprocher les prix aux ceux de la concurrence. Dans la fixation des prix,la socit doit prendre en consideration plusierus facteurs tels la notorit de la marque,la priode du cycle de vie du produit,la position sur le march,le concurrence existante sur le march etc.Les prix peuvent tre diffrencis selon plusieurs critres:selon la place de prestation,le temps,selon les bnficiaires,selon des panniers de produits et des services.3

4.Lesstratgies de prix Fixer le prix dun produit,lorsquon le lance,est une dcision hautement stratgique puisquau travers du prix retenu,cest le positionnement,limage du produit et tout son avenir conomique qui sont en jeu.De cette dcision dpend limportance du segment que lon souvre et la nature des ractions de la concurrence laquelle on soppose. La dcision sur le prix de lancement est fondamentale,car elle engage toute la politique ultrieure de prix.On ne peut pas revenir facilement sur un prix si on saperoit,aprs quelques semaines de vente,que lon sest tromp.Plus exactement,on ne peut pas voluer aussi facilement la hausse qu la baisse.Il est difficile de remonter un prix.Il est plus ais de le diminuer,mais cela peut tre irrversible.Une marque de luxe qui dmocratise ses prix peut tre,ensuite,incapable de les reveler,car son image aurait t dfinitivement atteinte.4

Variantes de stratgies de prix Critres Le niveau de prix Lapproche du produit Stratgies 1. La stratgie des prix levs 2. La stratgie des prix bas 1. La stratgie des prix fixes 2. La stratgie des prix diffrencis selon
3 4

(Petrescu, 2008) (Lendrevie & Lindon, 2000)

les composants 3. La statgie des prix mixtes La variation de la demande 1. La stratgie des prix diffrencis temporallement 2. La stratgie des prix indiffrenci temporallement La mobilit des prix 1. La stratgie des prix relativement stables 2. La Lapproche du consommateur stratgie des prix modifis

frquemment 1. La stratgie des prix diffrenci selon les consommaturs 2. La stratgie des prix indiffrencis selon les consommateurs

Selon le niveau de prix,il y a 2 stratgies possibles:la stratgie des prix levs et celle de prix bas. 1. La stratgie de prix levs: a. La stratgie des prix dexception-lentreprise vend un prix lev des produits dune haute qualit; b. La stratgie dutilisation les surprix-lentreprise utilise un prix exager en rapport avec la qualit du produit; long terme,ce nest pas une bonne stratgie ,parce quelle elimine les clients; c. La stratgie dcrmage la maximisation court terme de la rentabilit dun nouveau produit.Elle consiste en fixer le prix un niveau relativement lev,permettant de dgager une marge unitaire forte et dengranger rapidement des profits.5Les entreprises offrent des nouveaux produits ayant des prix levs pour obtenir un grand profit,d la diffrence entre les prix et les cots et au volume lev des ventes.Le niveau lev de la demande et la concurrence pas trs forte font cette
5

(Lendrevie & Lindon, 2000)

chose possible.Au moment o le prix lev risque de decourager la demande,la socit va baisser le prix du produit. 2.La stratgie des prix bas: a. La stratgie dtablir les prix minimles-la qualit des produits est infriure et les prix sont petits; b. La stratgie de pntration du march-le produit est lanc sur le march un prix petit,pour attirer les consommateurs. Ainsi, les ventes apportent une conomie lchelle , la rduction des cots, de sorte que lentreprise se permet de baisser encore les prix; c. La stratgie des prix apparement petits-les prix sont fixs des niveaux apparement baisss. 3.Selon le mode dapproche du produit , les stratgies sont: a. La stratgie des prix fixes-correspond au produit lensemble; b. La stratgie des prix diffrencis selon les composantsau cas o les composants peuvent tre facilement individualiss . Cette stratgie a une efficience au moment o le prix fixe est plus bas que celui obtenu par la somme des composants , prises sparment. c. La stratgie des prix mixtes-suppose un prix global pour le produit principal et des prix individualiss pour les services offerts et pays si et seulement s` ils sont demands par le client. 4.Selon la variation de la demande ,les stratgies sont: a. La stratgie des prix diffrencis temporallement-les prix son tablis en fonction de la saisonnalit de la demande; b. La stratgie des prix indifferencis temporallement-sapplique au cas o il y a une demande constante. 5.Selon la mobilit des prix, les variantes des stratgies approchs sont: a. La stratgie des prix relativement stables-pour les marchs dune conomie stable

b. La stratgie des prix modifis frquemment-pour les entreprises dun environnement difficil, concurrence intense ( la modification des prix est une rponse laction des concurrents ou elle est une modalit dattaque des positions concurrents existantes sur le march),enviromment conomique instable etc. 6.Selon la modalit dapproche du consommateur les variantes stratgiques sont la stratgie des prix diffrencis selon les consommateurs et la stratgie des prix indiffrencis. Par rapport au prix de base , la socit peut accorder une srie de rductions selon plusieurs critres : dductions pour les grandes quantits achetes , dductions pour le page en numraire , dductions en fonction du moment de payement de la facture , dductions de nature fonctionnnelle . Les rductions de prix depend aussi de la conjoncture conomique , du dsir de lentreprise dencourager une certaine tendance et dattirer les consommateurs qui en sont adepts. La politique de prix contient aussi la pratique des prix psychologiques. Parmi les formes les plus utilises des prix psychologiques, on prcise:le prix impair,le prix traditionnel et le prix de prestige. La rentabilit des entreprises dpend dune bonne fixation du niveau de prix et de ltude approfondi de la demande , des dsirs et besoins des consommateurs.

II.tude de cas ALLIANZ TIRIAC ASSURANCES

Dans le secteur dassurances,le prix pay par le client(lassur) lassureur pour la protection contre les risques sappelle prime dassurance(ou bien prime de rassurance). Le niveau du prime dassurance doit permettre de couvrir les cots des dtriments(stipuls dans le contrat dassurance),les charges administratives,la contribution au fond de reserves ,mais aussi il doit permettre dobtenir du profit.Il y a plusieurs facteurs qui influencent le niveau de la prime dassurance.6 Le contenu du produit est pris en compte dans la fixation de la politique de prix,grce loffre qui fait la diffrence entre les stratgies correspondantes.Quelque stratgie quil serait utilise,un prix correctement tabli devra prendre en consideration les rapports entre les parties/composants-quon les trouve entre les charges et puis entre les cots.

Les parties corporelles et incorporelles,surtout la qualit,la marque et les symboles ont une influence sur les stratgies de prix qui prennent en compte la perception du prix comme expression de ces parties.Les prix de prestige ou le prix de certaines services absolument nouveaux sont des exemples pour ces rlations. La communication autour du produit est retrouve aussi au cadre de la variable prix,tant, en fait,une activit de promotion.Le rle promotionnel est trs important pour les socits dassurances,parce quil y a plusieurs rlations entre le prix et la politique de distribution ;les moyens de prestation utiliss et le moyen de payement sont pris en compte pour la fixation d une politique de prix. La politique de prix est influenc par la demande et loffre,les charges,la concurrence et la perception du prix par le consommateur des services dassurances. Loffre de services dassurances reprsente une des conditions de fixation dune politique de prix parce que le produit peut tre offert comme un paquet dassurance ou comme produit individuel,lassurance proprement-dite.
6

(Petrescu, Marketing in asigurari, 2005)

La demande de services dassurances est une condition de fixation dune politique de prix parce quelle influence le niveau de prix,par la solvabilit et par llasticit.Le niveau du revenu peut reprsenter un point de dpart pour quelques produits ou services(assurance de vie). La concurrence sinscrit dans les coditions de fixation de prix,parce que dans la plupart des produits et services ,par le rle et la liaison du produit avec le prix,celle-ci reprsente le seul lment de diffrence en rapport avec les concurrents.La difference entre les biens est due la perception du prix par les consommateurs. La perception des prix par les consommateurs est influenc par trois facteurs :les connaissances du client sur le prix, le rle des cots non-montaires et le prix comme indicateur de la qualit des services offerts. Les cots non-montaires sont exprims par les sacrifices que les clients doivent faire pour laquisition dun service dassurance. Le prix(la prime),comme indicateur de la qualit dpend de plusieurs facteurs,tels la qualit des informations sur le service dassurance et la prime,la politique promotionnelle de lentreprise et notamment la publicit et la marque,la capacit du client dapprcier la qualit des services dassurance etc. Dans le domaine des sevices dassurances,la politique de prix dfinit le comportement de lentreprise vis--vis de son client,en utilisant un lment spcifique-la prime.Alors,llment central de la politique de prix est le niveau de la quota de la prime tarifaire(brute), laide duquel on tablit le volume des primes dassurances qui seront payes par les assurs. Dans sa structure,la quota tarifaire(brute) inclut la prime nette,les charges concernant la constitution et ladministation du fond dassurances,le financement des msures de prvention des dommages,la constitution du fond de reserve et le profit accept. Dans loptique de marketing,ce calcul (lindice de ddommagement) reprsente la cl dans le choix de la stratgie de lentreprise oriente selon les cots.La socit dassurances a la possibilit de modifier le profit accept et le prix(la prime) selon la demande et la concurrence.

Llment-cl pour la fixation de la demande dun produit sur le march est reprsent par le prix-qui influence aussi la position de lentreprise en rapport avec les concurrents et son niveau de participation sur le march.Le consommateur influence la dcision des socits de lancer sur le march des produits nouveaux,moins chers. La poilitique de prix de la socit Allianz Tiriac Assurances est comptitive et tient compte en permanence dun rapport quilibr entre la qualit et le prix. Le systme de collecte des primes dassurances Allianz Tiriac est flexible et accessible pour les clients de la compagne.Ceux-ci peuvent choisir le meilleur et le plus convenable moyen de payement-carte bancaire,dbit direct,transfert bancaire,internet banking ou en numraire. Toutefois,grce aux partneriats avec des banques qui grent des rseaux de collecte parmi les plus dvelopps au niveau national,Allianz Tiriac Assurance met la dispositions de ses clients la plus tendue rseau de collecte existante sur le march local des assurances. La tarifaction de la police dassurance Casco Navigator se fait se manire lectronique,les prix tant,en gnral,plus petits que ceux du produit casco de base de la compagne.La tarifaction lectronique se fait depuis 20067 ,ainsi Allianz Tiriac Assurance propose des primes individualises,corrles avec le profil de risque de lassur,avec lhistorique de dommages enregistrs par le client et avec le degr de loyaut concernant les relations contactuelles avec lassureur.

La politique de pix est un lment-cl dans le marketing. De nos jours,le marketing est une condition demande sur le march des assurances.Pour mieux sadapter aux changements de lenvironnement,les assureurs ont besoin dune activit de marketing cohrente, laide de laquelle ils identifient les marchs cibles,conoivent et fournissent des produits adquates pour les clients.Les socits dassurances ne doivent trouver que les moyens appropris pour attirer les clients,mais ,elles doivent dcouvrir une faon dtablir des relations de longue dure avec les ceux-ci,en vue de les transformer en clients fidels.

Cf. www.csa-isc.ro

Bibliographie
Florescu, C., Mlcomete, P., & Pop, N. (2003). Dictionar explicativ de marketing. Bucuresti: Economica. Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management. Pentice Hall. Lendrevie, J., & Lindon, D. (2000). Mercator. Paris: Dalloz. Petrescu, E.-C. (2008). Marketing concepte de baza si aplicatii. Bucuresti: Uranus. Petrescu, E.-C. (2005). Marketing in asigurari. Bucuresti: Uranus. Sites Internet: www.csa-isc.ro www.allianztiriac.ro