TEORIA HIPODRMICA - TEORIA DA BALA MGICA Teoria Hipodrmica um modelo de teoria da comunicao, tambm conhecido como Teoria da Bala

a Mgica. Segundo este modelo, uma mensagem lanada pela mdia imediatamente aceita e espalhada entre todos os receptores, em igual proporo. Os conceitos foram elaborados pela Escola Norte-Americana, nos anos 30. Seu principal objetivo foi fornecer bases empricas e cientficas para a elaborao de sistemas de comunicao, com nfase nos efeitos da comunicao sobre o comportamento da populao. Muitos dos cientistas foram contratados pelo exrcito, a exemplo de Carl Hovland, como parte do esforo de guerra, durante a II Guerra Mundial. A concepo de comunicao que embasa este modelo parte do princpio da sociedade organizada em massa, ou seja, "cada elemento do pblico pessoal e diretamente atingido pela mensagem" (Wright Mills, 1975, 79) e " Cada indivduo um tomo isolado que reage isoladamente s ordens e s sugestes dos meios de comunicao de massa". Deste modo, o modelo foi considerado, posteriormente, excessivamente simplista pois, em seu modelo no se considerava o papel das diferenas de ordem social, como a pertena a grupos de identificao, e o papel de lideranas de opinio. Por outro lado, a concepo de "massa" enquanto magma indistinto de sujeitos "atmicos", cada um atingido diretamente pela comunicao, favorecia os clculos estatsticos e mensurao dos efeitos da comunicao de modo que muitas tcnicas de pesquisa e modelos explicativos utilizados atualmente por veculos de comunicao, institutos de pesquisa de mercado e agncias de publicidade originam-se neste perodo. A Teoria Hipodrmica, tambm chamada de Teoria da bala mgica ou, ainda "mass communication research" coincide, historicamente, com o perodo do entre-guerras (entre a primeira e segunda guerras mundiais). Responde sobretudo interrogao: que efeito eles produzem numa sociedade de massa? Alm disso, pode-se descrever o modelo hipodrmico como sendo uma teoria da propaganda e sobre a propaganda, compreendendo o termo "propaganda" em sentido muito amplo, ou seja, a difuso de concepes, idias, valores e atitudes atravs dos sistemas de comunicao de massa (rdio, jornal, TV, cinema, revista). Trata-se de uma concepo mais ampla de "propaganda", que no se restringe ao que conhecemos por "comerciais", mas a prpria difuso de idias em espaos editoriais, informacionais, educativos e de entretenimento. Para compreender melhor a Teoria Hipodrmica, fundamental definir o conceito de sociedade de massa. A massa constituda por um conjunto homogneo de indivduos que, enquanto seus membros so considerados iguais, indiferenciveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes, heterogneos, e de todos os grupos sociais. composta por pessoas que no se conhecem, que esto separadas umas das outras no espao e que tm pouca ou nenhuma possibilidade de exercer uma ao ou influncia recprocas.(Blumer, 1936 e 1946). O isolamento do indivduo na massa o pr-requisito da primeira das teorias das comunicaes. Contexto

Em 1914-18, a propaganda de massa comea a ser utilizada como estratgia de guerra e as pessoas despertam para os seus efeitos no totalitarismo. Populaes heterogneas das sociedades industriais no estavam unidas em torno de um sentimento que mantm o cidado como membro de uma totalidade. Na medida em que os pases se comprometiam politicamente, tornava-se indispensvel despertar nos cidados o sentimento de dio contra o inimigo e de nimo diante de tantas privaes; surgia a necessidade mais do que urgente de se forjar elos entre o cidado e a ptria. A Teoria Hipodrmica surge nesse perodo, entre as duas Guerras, como paradigma cientfico e empirista dos estudos dos efeitos da comunicao. A Teoria Como consequncia do que se viu no perodo, quando a propaganda de guerra conseguiu unir naes inteiras em torno de um ideal comum, passou-se a acreditar na mdia como capaz de direcionar as pessoas para praticamente qualquer direo desejada pelo comunicador. As mensagens miditicas ganharam o status de "balas mgicas" com o poder de atingir toda uma populao de maneira uniforme. Segundo um dos estudiosos que ajudaram a formular a teoria, o norte-americano Harold Dwight Lasswell,1 "um instrumento mais novo e sutil tem de caldear milhares e at milhes de seres humanos em uma massa amalgamada de dio, vontade e esperana. () O nome deste novo malho e bigorna de solidariedade social propaganda." As suposies psicolgicas em que se baseou a Teoria da Bala Mgica eram, de certa forma, menos sofisticadas do que as que conhecemos hoje em dia. "Por exemplo, durante a Primeira Guerra Mundial, e sob a influncia de Darwin, a psicologia do instinto esteve no auge. No foi seno ao trmino da dcada de 1920 que os fatos da mutabilidade e variabilidade individual humana comearam a tornar-se demonstrveis com o emprego de novos testes mentais e outras tcnicas de pesquisa", explica DeFleur.2 Ou seja, a ideia da bala mgica era perfeitamente coerente com as teorias sociais e psicolgicas vigentes at ento, que acreditavam em uma natureza humana relativamente uniforme. Aspectos Importantes A palavra-chave para esta teoria " Manipulao da massa" Todo membro do pblico de massa pessoal e diretamente "atacado" pela mensagem. Se uma pessoa apanhada pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir. A massa engloba indivduos isolados, annimos, separados e atomizados. Isso os faz indefesos e passivos diante da comunicao. As pessoas so altamente influenciadas (do contrrio do senso comum, os meios de comunicao no manipulam, mas sim influenciam os membros da sociedade em que atuam). Segundo Bauer (1964), Na Bullet Theory, os efeitos no so estudados, pois so dados como previstos. Em 1948, Lasswell cria um modelo que representa, simultaneamente, uma herana, uma evoluo e uma superao da teoria hipodrmica: o Modelo dos cinco "Q"s Quem Diz o qu Em que canal A quem Com que efeito. Este modelo organizou a communication research.

Cada uma destas variveis define e organiza um setor especfico da pesquisa: emissor, contedo, meio, audincia e efeitos. Lasswell tambm apresenta trs funes dos sistemas de comunicao: 1) Vigilncia-denunciando o que afete os valores de uma sociedade 2) Coeso entre os membros do grupo social 3) Transmisso e intensificao dos valores naquela sociedade Crticas Ao criar seu modelo, Lasswell observou que a teoria hipodrmica ignorava at ento o contexto no qual ocorria a comunicao Paul Lazarsfeld observa que no se levam em considerao as variveis intervenientes no processo comunicativo MODELO DE LASSWELL O cientista poltico Harold Lasswell desenvolveu um modelo comunicativo que, embora baseado na teoria hipodrmica, apontava suas lacunas e contribuiria posteriormente para a sua superao. Para Lasswell, compreender o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mdia requer responder s seguintes questes: Quem? Diz o qu? Atravs de que canal? A quem? Com que efeito? Os desdobramentos das indagaes correspondem: o "quem" est ligado aos emissores da mensagem; o "diz" corresponde ao contedo da mensagem; o "canal" anlise dos meios e, por ltimo, o "efeito" anlise da audincia e reflexos na sociedade.

TEORIA DA PERSUASO - TEORIA EMPRICO-EXPERIMENTAL A Teoria da Persuaso, tambm chamada de Teoria Emprico-experimental, paralelamente Teoria Emprica de Campo, desenvolve-se a partir dos anos 40 e conduz ao abandono da Teoria Hipodrmica. Consiste na reviso do processo comunicativo entendido como uma relao mecanicista e imediata entre estmulo e resposta. Oscila entre a idia de que possvel obter efeitos relevantes se as mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza de que, frequentemente, os efeitos que se procurava obter no foram conseguidos. Persuadir os destinatrios possvel se a mensagem se adequa aos fatores pessoais ativados pelo destinatrio ao interpret-la. A mensagem contm caractersticas particulares do estmulo, que interagem de maneira diferente de acordo com os traos especficos da personalidade do destinatrio. (De Fleur, 1970,122) Ou seja, o avano consiste em que a teoria passa a levar em conta as diferenas individuais do pblico. Dessa maneira, estabelece-se uma estrutura lgica, muito semelhante ao modelo mecanicista da Teoria Hipodrmica: CAUSAS -> PROCESSOS PSICOLOGICOS INTERVENIENTES -> EFEITOS Contexto Segunda Grande Guerra - Guerra Fria / Comercializao ( Poder ilimitado da mdia) [editar]Aspectos Importantes Estuda os fatores que provocam o sucesso e o insucesso do processo comunicativo tomando por base mensagem e audincia. A massa vista como grupo, no mais como indivduo isolado A mensagem deve ser adequada s caractersticas do grupo que se quer persuadir Existem intervenientes psicolgicos no pblico que influem nos efeitos da mensagem O foco desta teora a mensagem e o destinatrio Esta Teoria tem orientao sociolgica Hyman e Sheatsley determinam em seu ensaio processos intervenientes ou algumas razes pelas quais as campanhas de informao falham. Fatores relativos audincia Interesse em obter a informao. Exposio seletiva: Campanhas fazem mais efeito para os que j concordam com o tema. Percepo seletiva: O destinatrio interpreta a mensagem e a adapta a seus valores, s vezes entendendo-a at de forma oposta original. Memorizao seletiva:' A audincia memoriza mais os argumentos com os quais concorda. Com o passar do tempo da exposio, isso se acentua. Fatores relativos mensagem Credibilidade do comunicador Integralidade da argumentao: estudar o impacto que causa a apresentao de um nico aspecto ou ambos aspectos de um tema controverso Ordem da argumentao:

Efeito Primacy: apresenta-se os argumentos a que se quer dar nfase no incio. Efeito Recency: apresenta-se os argumentos a que se quer dar nfase no final. Explicitao das concluses: se mais eficaz deixar as concluses explcitas ou implcitas. Principais autores Karl Hovland Harold Lasswell

TEORIA EMPRICA DE CAMPO Teoria Emprica de Campo um modelo de teoria da comunicao, tambm conhecido como Teoria dos Efeitos Limitados . Trata de influncia e no apenas da que exercida pelos mass media, mas da influncia mais geral das relaes sociais. difcil separar completamente esta teoria, de orientao sociolgica, da Teoria da persuaso, cujo desenvolvimento ocorreu de forma paralela. Em sntese, diz respeito a todos os mass media do ponto de vista da sua capacidade de influncia sobre o pblico e da influncia mais geral das relaes sociais, da qual os mass media so apenas uma parte. Nesta teoria, que consiste em associar os processos comunicativos de massa s caractersticas do contexto social em que estes se realizam, possvel distinguir duas correntes: a primeira diz respeito ao estudo da composio diferenciada dos pblicos e dos seus modelos de consumo da comunicao de massa. A segunda, e mais significativa, compreende as pesquisas sobre a mediao social que caracteriza esse consumo. Contexto: Segunda Grande Guerra - Guerra Fria / Comercializao (Poder ilimitado da mdia) A Pesquisa de Lazarsfeld sobre o consumo dos mass media Em 1940, Paul Lazarsfeld, estabeleceu trs processos diferentes para se saber o que um programa significa para o pblico. 1- Anlise de contedo 2Caractersticas dos ouvintes 3- Estudos sobre as satisfaes A este propsito, Lazarsfeld fala de efeitos pr-seletivos e de efeitos posteriores. Em primeiro lugar, o meio seleciona o pblico e s posteriormente exerce a influncia sobre esse pblico. Dessa forma, deixa de salientar a relao causal direta entre propaganda de massas e manipulao da audincia para passar a insistir num processo indireto de influncia e formao de opinio, no seio de determinadas comunidades. Na dinmica que gera a formao da opinio pblica, em que participam tambm os mass media, o resultado global no pode ser atribudo aos indivduos considerados isoladamente; deriva, da rede de interaes que une as pessoas umas s outras. Portanto, A teoria dos efeitos limitados, em suma, coloca em vantagem a influncia pessoal, em relao eficcia dos mass media, limitando assim, os efeitos destes. Aspectos Importantes Este ponto de vista completa a reviso crtica da Teoria Hipodrmica A palavra-chave desta teoria influncia Os estudos de campo explicitam a escassa relevncia dos mass media em confronto com os processos de interao social Lazarsfeld prope que o pblico capaz de fazer suas prprias escolhas Existem variaes do consumo de comunicaes de massa segundo as caractersticas do pblico Descobre-se os lderes de opinio e a Two Step Flow ou Fluxo de Comunicao a Dois Nveis Pessoas que pertencem a um mesmo grupo tendem a possuir opinies parecidas sobre determinados assuntos Primeiro a informao chega s pessoas bem informadas e que inspiram confiana e atravs delas chegariam a todo o pblico No que diz respeito a assuntos diferentes, influenciados e influentes podem trocar reciprocamente de papis, porque o lder de opinio aquele legitimado pela audincia por fazer a ponte entre o meio de comunicao (que detm as mensagens) e a audincia.

Dentro da dinmica de formao de opinies, Lazarsfeld relaciona trs efeitos: Efeito de ativao: transforma tendncias latentes em opinies efetivas Efeito de reforo: preserva decises tomadas, evitando mudanas de atitude Efeito de converso: mais limitado porque os indivduos mais expostos e atentos j tem opinies formadas, ao passo que os indivduos que so mais indecisos, esto menos expostos. TEORIA FUNCIONALISTA A Teoria Funcionalista aborda globalmente os meios de comunicao de massa no seu conjunto. "() A questo de fundo j no so os efeitos, mas as funes exercidas pela comunicao de massa na sociedade" (WOLF, 2009, p. 25), o que a distancia das teorias precedentes. Consiste, resumidamente, em definir a problemtica dos mass media a partir do ponto de vista do funcionamento da sociedade e da contribuio que os mass media do a esse funcionamento. Dessa forma, "() a Teoria funcionalista representa uma importante etapa na crescente e progressiva orientao sociolgica da 'communication research.' (WOLF, 2009, p. 26) Contexto Ps Segunda Grande Guerra Principais autores Merton, Lasswell, C. Wright, Schramm, De Fleur, Blumler, Katz, Max Webber,Endrigo.. [editar]Aspectos Importantes O equilbrio e a estabilidade do sistema, provm das relaes funcionais que os indivduos e os subsistemas ativam no seu conjunto. A palavra-chave desta teoria funo A lgica que regulamenta aos fenmenos sociais constituda por relaes de funcionalidade que visam soluo de quatro problemas fundamentais, ou imperativos funcionais, que todo sistema social deve enfrentar: 1) A Manuteno do modelo e o controle das tenses 2) A adaptao ao ambiente 3) A perseguio do objetivo 4) A integrao No que diz respeito ao problema da manuteno do esquema de valores, o subsistema das comunicaes de massa funcional, na medida em que desempenha parcialmente a tarefa de realar e reforar os modelos de comportamento existentes no sistema social. A funo entendida como conseqncia objetiva da ao. As funes podem ser diretas ou indiretas, latentes ou manifestas. medida que a abordagem funcional se enraza nas cincias sociais, os estudos sobre os efeitos passam da pergunta "O que que os mass media fazem s pessoas?" para a pergunta" O que que as pessoas fazem com os mass media?" Os mass media so eficazes na medida em que o receptor experimenta satisfaoes a suas necessidades Tanto o emissor, como o receptor so parceiros ativos As funes das comunicaes de massa Wright apresenta em Milo, em 1959, um ensaio pelo qual descreve-se uma estrutura conceitual que deveria permitir inventariar, em termos funcionais,

as ligaes complexas que existem entre os mass media e a sociedade. So elas: Relativa sociedade: Alerta os cidados contra perigos e ameaas Fornece instrumentos para se exercitar certas atividades, como por exemplo, as trocas econmicas Relativas ao indivduo: Atribuio de posio social e prestigio s pessoas que so objeto de ateno dos mass media O reforo do prestgio por ser um cidado bem informado O reforo das normas sociais, carter tico, confirmando as normas sociais, denunciando seus desvios opinio pblica. Melvin De Fleur salienta a funo que particulariza a capacidade de resistncia dos mass media aos ataques As disfunes das comunicaes de massa O fato do fluxo informativo dos mass media circular livremente pode ameaar a estrutura fundamental da prpria sociedade A exposio a grandes quantidades de informao pode provocar a chamada "disfuno narcotizante" A hiptese dos "Usos e Satisfaes" Mesmo que diferenciemos as necessidades das funes, possvel conceber, em termos funcionais, a satisfao das necessidades sentidas pelos indivduos (Wright, 1974). Katz, Gurevitch e Haas (1973 distinguem cinco classes de necessidades que os mass media satisfazem: Necessidades cognitivas: aquisio e reforo de conhecimentos e de compreenso Necessidades afetivas e estticas: reforo da experincia esttica, emotiva Necessidades de integrao a nvel social: reforo dos contatos interpessoais Necessidades de integrao a nvel da personalidade: segurana, estabilidade emotiva Necessidade de evaso; abrandamento das tenses e dos conflitos Esta hiptese articula-se em cinco pontos fundamentais: A audincia concebida como ativa Depende da audincia relacionar a escolha do mass media, com a satisfao da necessidade Os mass media competem com outras fontes de satisfao das necessidades Muitos dos objetivos da utilizao dos mass media podem conhecer-se atravs de dados fornecidos pelos destinatrios Devem suspender-se os juzos de valor acerca do significado cultural das comunicaes de mass A hiptese dos usos e satisfaes implica um deslocamento da origem do efeito do contedo da mensagem, para todo o contexto comunicativo. A atividade seletiva e interpretativa do destinatrio, baseada sociologicamente na estrutura das necessidades do indivduo, passa a constituir parte estvel do processo comunicativo, formando uma dos seus componentes no eliminveis. neste quadro, que toda a hiptese do efeito linear do contedo dos mass media sobre as atitudes, valores ou comportamentos do pblico invertida, na medida em que o

receptor que estabelece se existir, pelo menos, um processo comunicativo real. Os mass media no so a nica fonte de satisfao dos vrios tipos de necessidades sentidas pelos indivduos Crticas Esse modelo terico est prximo a um funcionalismo psicolgico ao supor que a mdia existe para suprir necessidades. Se esse modelo influenciar demandas sociais, ser difcil explicar como grupos diversos possam vir a fazer "uso" de contedos idnticos para todos e deles derivarem alguma "satisfao".

TEORIA CRTICA - ESCOLA DE FRANKFURT Teoria crtica da sociedade uma abordagem terica que, contrapondo-se teoria tradicional, de tipo cartesiano, busca unir teoria e prtica, ou seja, incorporar ao pensamento tradicional dos filsofos uma tenso com o presente. A teoria crtica da sociedade tem um incio definido a partir de um ensaio-manifesto, publicado por Max Horkheimer em 1937, intitulado "Teoria Tradicional e Teoria Crtica". Foi utilizada, criticada e superada por diversos pensadores e cientistas sociais, em face de sua prpria construo como teoria, que autocrtica por definio. A teoria crtica comumente associada Escola de Frankfurt. Caracterizao Um dos principais objetivos do Instituto para Pesquisa Social era o de explicar, historicamente, como se dava a organizao e a conscincia dos trabalhadores industriais. Entretanto, os pressupostos tericos da Escola de Frankfurt se estenderam a diversas reas das relaes sociais, entre elas a Comunicao Social, o Direito, a Psicologia, a Filosofia, a Antropologia, entre outras. A teoria parte do princpio de uma crtica ao carter cientificista das cincias humanas, ou seja, de uma crtica da crena irrestrita na base de dados empricos e na administrao como explicao dos fenmenos sociais (por exemplo, como crtica ao funcionalismo). A preocupao, pautada pela organizao dos trabalhadores, est centrada, principalmente, em entender a cultura como elemento de transformao da sociedade. Neste sentido, a teoria crtica utiliza-se de pressupostos do Marxismo para explicar o funcionamento da sociedade e a formao de classes, e da Psicanlise para explicar a formao do indivduo, enquanto elemento que compe o corpo social. Esta postura se fortalece, principalmente, com o Nazismo e o Fascismo na Europa. Um dos principais questionamentos se dava no sentido de entender como os indivduos se tornavam insensveis dor do autoritarismo, negando a sua prpria condio de indivduo ativo no corpo social. Como o Instituto era patrocinado com recursos judeus, alm de sua explcita linha marxista de anlise, os pesquisadores como Max Horkheimer (diretor) e Theodor Adorno, entre outros, se vem obrigados a deixar a Alemanha Nazista, fugidos da perseguio de Hitler. J nos Estados Unidos, estes pesquisadores acompanham o surgimento do que os funcionalistas chamam de "cultura de massa" com o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicao, principalmente o rdio. Os pensadores da Escola de Frankfurt contestam o conceito de Cultura de Massa, no sentido de que ele seria uma maneira "camuflada" de indicar que ela parte das bases sociais e que, portanto, seria produzida pela prpria massa. Ainda nos anos 1940, os pesquisadores de Frankfurt propem o conceito de indstria cultural em substituio ao conceito de cultura de massa. Pensadores como Adorno e Lazarsfeld chegaram a desenvolver pesquisas em conjunto, buscando aproximar os conceitos do funcionalismo com o da teoria crtica. Entretanto, a proposio de indstria cultural e de cultura de massa estavam distantes demais.

Propostas da teoria crtica Ela prope a teoria como lugar da autocrtica do esclarecimento e de visualizao das aes de dominao social, visando no permitir a reproduo constante desta dominao (na verdade, esta formao crtica a que se propem os pensadores de Frankfurt pode ser entendida como um alerta necessidade do esclarecimento da sociedade quanto s ordens institudas). Neste sentido, a teoria crtica visa oferecer um comportamento crtico nos confrontos com a cincia e a cultura, apresentando uma proposta poltica de reorganizao da sociedade, de modo a superar o que eles chamavam de "crise da razo" (nova crtica ao Funcionalismo). Eles entendiam que a razo era o elemento de conformidade e de manuteno do status quo, propondo, ento, uma reflexo sobre esta racionalidade. Desta forma, h uma severa crtica fragmentao da cincia em setores na tentativa de explicar a sociedade (ordens funcionais - a sociedade entendida como sistemas e sub-sistemas). Assim, propem a dialtica como mtodo para entender a sociedade, buscando uma investigao analtica dos fenmenos estudados, relacionando estes fenmenos com as foras sociais que os provocam. Para eles, as disciplinas setoriais desviam a compreenso da sociedade como um todo e, assim, todos ficam submetidos razo instrumental (o prprio status quo) e acabam por desempenhar uma funo de manuteno das normas sociais. A dialtica se d no sentido de entender os fenmenos estruturais da sociedade (como a formao do capitalismo e a industrializao, por exemplo), fazendo uma crtica economia poltica, buscando na diviso de classes os elementos para explicar a concepo do contexto social (como o desemprego, o terrorismo, o militarismo, etc.). Em resumo, h uma tentativa de interpretar as relaes sociais a fim de contextualizar os fenmenos que acontecem na sociedade. Partindo deste pressuposto, as cincias sociais que "reduzem" seus estudos coleta e classificao de dados (como acontece com a pesquisa norteamericana) estariam vedando a si prprias a verdade, porque estariam ignorando as intervenes que constantemente ocorrem no contexto social. Pontos positivos/contribuies Viso estrutural, radicalidade crtica, procura enxergar alm das aparncias. Exerccio do raciocnio dialtico e da complexidade analtica, inspiradora de reflexes sobre ns e o mundo. Perspectiva macrossocial, que procura vislumbrar a complexidade do sistema, do qual os meios de comunicao em massa so uma parte. Quadro conceitual fornece elementos de crtica sociedade de modo geral e s relaes de dominao. Pontos negativos Pessimismo analtico, que conduzem (por vezes) passividade. A incapacidade de resoluo vivel dos problemas apresentados. Expoentes Horkheimer, Habermas Pollock, Lwenthal, Adorno, Walter Benjamin, Marcuse,

ALDEIA GLOBAL - MARSHALL MCLUHAN O conceito de "aldeia global", criado pelo filsofo e educador canadense Marshall McLuhan, quer dizer que o progresso tecnolgico estava reduzindo todo o planeta mesma situao que ocorre numa aldeia. Marshall McLuhan foi o primeiro filsofo das transformaes sociais provocadas pela revoluo tecnolgica do computador e das telecomunicaes. Como paradigma da aldeia global, ele elegeu a televiso, um meio de comunicao de massa em nvel internacional, que comeava a ser integrado via satlite. O princpio que preside a este conceito o de um mundo interligado, com estreitas relaes econmicas, polticas e sociais, fruto da evoluo das Tecnologias da Informao e da Comunicao (vulgo TIC), particularmente da World Wide Web, diminuidoras das distncias e das incompreenses entre as pessoas e promotor da emergncia de uma conscincia global interplanetria, pelo menos em teoria. Essa profunda interligao entre todas as regies do globo originaria uma poderosa teia de dependncias mtuas e, desse modo, promoveria a solidariedade e a luta pelos mesmos ideais, ao nvel, por exemplo da ecologia e da economia, em prol do desenvolvimento sustentvel da Terra, superfcie e habitat desta "aldeia global". Na verdade, no deixa de ser verdade que, como j evidenciava a teoria do efeito borboleta (teoria do caos), um acontecimento em determinada parte do mundo tem efeitos a uma escala global, como mostra, por exemplo, as flutuaes dos mercados financeiros mundiais. Neste sentido, o adjetivo global faria algum sentido, mas, apesar disso, seria restrito Na verdade, trata-se mais de um conceito filosfico e utpico do que real. Como afirmam muitos tericos da globalizao e alguns crticos do conceito que aqui discutimos, o mundo est longe de viver numa "aldeia" e muito menos global: o conceito de aproximao das pessoas numa aldeia, em que todos se conhecem e participam na vida e nas decises comunitrias no se coaduna com a ideia de sociedade contempornea. Alm disso, partindo da ideia que o mundo est, de fato, interconectado, no deixa de ser verdade que, nesta aldeia, de nome to utpico e otimista, muitos so os excludos (basta lembrar o nmero de habitantes ligados internet em algumas regies africanas). Para termos uma ideia deste conceito, preciso, pois, lembrarmos a sua ambivalncia: por um lado, saber que parte do pressuposto de uma maior aproximao entre as pessoas e da consequente necessidade de uma responsabilidade e responsabilizao global; por outro, saber que um conceito exclusivo e, como tal, excludente. POVOS E CULTURAS Os fatores culturais tem que ser tomados em considerao, face ao processo de internacionalizao, sob pena de correrem srios riscos de insucesso. Que poderia acontecer a um responsvel de marketing de uma empresa de transformados de carne de vaca, se pretendesse colocar os seus produtos venda na ndia, onde a vaca considerada, por muitos uma animal sagrado? Ou vender frango congelado para o Iro, sem ter em

considerao a exigncia da religio muulmana, segundo o qual o frango tem que ser abatido com determinados rituais? Estes exemplos so critrios imperiosos que o profissional de marketing ter que respeitar, no s os credos e religies, mas tambm os seguintes pontos: Adaptao do bem ou servio as condies locais do consumidor Os princpios e conceitos estticos de cada agrupamento social.E muito especialmente ter em ateno agrupamentos minoritrios, que constituem em alguns casos, importantes nichos de mercado. A lngua como fator cultural e de comunicao, nomeadamente, nos aspectos de promoo e publicidade relativos a produtos e servios. Os valores morais prevalecentes numa dada sociedade e as motivaes que podem determinar a deciso de compra. A organizao social, nomeadamente, grupos de referncia, influncias familiares e lderes de opinio. Neste contexto, fundamental analisar elementos no econmicos caracterizadores da matriz cultural do consumidor e determinantes para uma clara definio do marketing-mix

Assim como: Lngua Religio Tradies; atitudes e valores culturais alm de algumas outras coisas que envolviam isto dentro do assunto.