Universitatea din Oradea Facultatea de tiine Economice Forma de nvmnt : ZI

Referat la disciplina

MARKETING

ANALIZA CONCURENEI PE PIAA BERII DIN ROMNIA

Coordonator: Prep. Univ. Tarcza Teodora Mihaela

Student: Bot Bogdan Andrei Lezeu George Florin

Productia in masa a berii pe teritoriul Tarilor Romane dateaza de la inceputul secolului 19 cand Johann de Gotha a inaugurat, in 1809, la marginea Bucurestilor, o fabrica de bere, distrusa de flacari in timpul revolutiei de la 1821. Incepand cu a doua jumatate a secolului 19 s-au inaugurarat numeroase fabrici de bere si berarii. Sortimente de bere existente: Bere blonda: slab alcoolica, usoara, obisnuita, superioara si pils. Ea se consuma in specialvara datorita cantitatii mai mici de alcool continuta si fiindca inlocuieste microelementele pierdute printranspiratie. Bere bruna , tipuri: obisnuita, superioara si porter. Ea se consuma mai ales in anotimpurile recidatorita continutului mai ridicat de alcool. Speciala , tipuri:Fara alcool pentru soferi, are maxim 0.3% alcool Hipocalorica, pentru diabetici, are maxim 1% glucide Bere cu continut redus de alcool, 1.5% pentru tineri Dietetica Nutritiva Caramel sau alte arome (lamaie, fructe etc)

Analiza ofertei In 1994 existau 125 de mici producatori romani (sub 200.000 de hectolitri de bere/an), iar in2006 au reusit sa faca fata putin peste 10 dintre acestia. Principalii ofertanti de pe piata romaneasca sunt Heineken Romania, InBev Romania, UnitedRomanian Breweries Bereprod, Ursus Breweries, Sab Miller, European Food si Bere Mures. Membrii Asociatiei Berarii Romaniei - Heineken Romnia, InBev Romania, UnitedRomanian Breweries Bereprod si URSUS Breweries - au investit n facilitatile de producie 766 demilioane de euro de la intrarea pe piata din Romania,contribuind numai n 2007 cu 264 de milioane deeuro la bugetul de stat.

HEINEKEN ROMANIA Pozitia companiei pe piata din Romania: Incepand din 2000, Heineken Romania ocupa o pozitie puternica pe piata de bere din Romania, ajungand dupa achizita companiei Bere Mures din 2008, la o cota de piata de aproximativ 30% (AC Nielsen, iunie 2008). Portofoliul de marci oferit de Heineken Romania este cel mai diversificat de pe piata interna,cuprinzand 12 marci din toate segmentele: Heineken, Zipfer (marca

importanta), Gosser, Schlossgold,Silva, Ciuc, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Hategana.

URSUS BREWERIES - membra a grupului Sabmiller Plc URSUS Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare producator de bere din Romnia, cu o cota de piata anuala estimata de 24.9%(2007). Portofoliul URSUS Breweries cuprinde n momentul de fata 6marci: URSUS, Timisoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell. INBEV ROMANIA InBev Romania,parte a producatorului de bere numarului 1 mondial: InBev, ocupa locul 3 in industria berii din Romania cu o cota de piata de apoximativ 23.2% ( sf a n u l u i 2 0 0 7 , c o n f o r m m e m r b Romania)detinand impreuna cu Heineken Romania aproximativ 50%din piata berii din Romania. InBev Romania produce cu succes marcile: Stella Artois, Becks, Bergenbier, Lowenbrau si Noroc si importas p e c i a l i t a t i l e b e l g i e n e Le f f e s i Hoegaarden . UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD(URBB) URBB a fost infiintata in anul 1994. Inca de la infiintare,compania a urmarit sa-si formeze un portofoliu format exclusiv din branduri premium internationale, avand o cota de piata de 8,5%(2007). Portofoliulcompaniei cuprinde exclusiv mrci internaionale de bere: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten,Carlsberg, Skol, Guinness i Kilkenny. Datele privind cota de piata sunt din 2007. In 2009, URSUS BREWERIES a depasit HEINEKEN ROMANIA devenind compania producatoare de bere numarul 1 in Romania.

Segmentele de piata
Sofisticatii - Consumatorii de bere super premium. Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere si cuprinde tineri care locuiesc mai degraba in orasele mari, au venituri ridicate si educatie superioara si, comparativ cu celelalte segmente. Marcile de bere care castigainteresul acestor oameni sunt cele care, pe langa recunoasterea internationala, transmit rafinament siexclusivitatea consumului.

Profesionistii - Consumatorii de bere premium. Reprezinta 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri si educatiemedii si superioare. Consumatorii din acest segment sunt persoane active, responsabile, interesate de cariera. Familistii - Consumatorii mainstream. Sunt mai degraba casatoriti, au venituri si educatie medii. Sunt oameni simpli, nesofisticati, marca de bere apreciata de acest grup trebuie sa imbine prestigiul (calitate, traditie) cu disponibilitatea (pret accesibil, distributie buna). Traditionalistii - Consumatorii de bere popularaAcest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt barbati cu venituri si educatiemedii si scazute, majoritatea casatoriti si mai in varsta decat consumatorii din celelalte segmente de bere. Comportamentul de cumparare este in mare parte dictat de pret.

Pretul berii
Pe piaa romneasc exist peste 25 de mrci de bere care concureaz pe patru mari paliere de calitate i pre. Piaa berii din Romnia poate fi comparat cu un cmp de rzboi care nu cunoate armistiiu.fiecare brand este poziionat dup manualul de marketing". In teatrul de operaiuni" din rzboiul berii sunt angrenai patru productori multinaionali InbevRomnia, Heineken Romnia, Ursus Breweries si United Romanian Breweries Bereprod (Urbb) siunul autohton, European Food.

Poziionarea i concurena berii pe piaa romneasc

Topul producatorilor de bere din Romania in 2007

13.4 HEINEKEN 30 23.2 24.9 URSUS BREW. InBev URBB RESTUL

8.5

SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken Romnia), Carlsberg (URBB), Peroni(Ursus Breweries)- cu un pret mediu de 3,5 RON/ 0,5 L.

Topul mediatizarii - super premium

300 200 100 0 274 143 50 Heineken Carlsberg Peroni 57 Stela Artois

PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Becks (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken Romnia),Holsten (URBB), Gsser (Heineken Romnia), Redds (Ursus Breweries) - cu un pret mediu de 2,8RON/ 0,5 L .

Topul mediatizarii - premium

500 400 300 200 100 0 451 400

47

20

14

12

CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timioreana (Ursus Breweries), Golden Brau (HeinekenRomnia), Ciuc (Heineken Romnia), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)cu un pret mediu de 2RON/0,5L.

Topul mediatizarii - core lager

600 400 200 0 562 330 72

54

41

40

VALUE BRANDS: Brger (European Food), Neumarkt (Heineken Romnia), Lwenbrau (InBev),Noroc (InBev), Bucegi (Heineken Romnia), Ciuca (Ursus Breweries), Gambrinus (HeinekenRomnia), Albacher (Romaqua Group)- cu un pret mediu de 1,5 RON/ 0,5 L.

40
20 0

38

Topul mediatizarii - value brands

16 16 13

11

Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite; dac pentru mrci ieftineca Noroc, Gambrinus sau Stejar conteaz n primul rnd preul de retail i volumul vnzrilor, n ceeace privete Tuborg, Ursus, Becks (din categoria premium) sau Carlsberg, Peroni i Heineken (super-premium) elementul difereniator este, desigur, brandul.

Dintre toate berile existente pe piata romaneasca, Timioreana este insa lider de pia, fiind n continuare cea mai vndut bere din Romnia, cu o cot de 15%, n timp ce Ursus are o cot de 36% pe segmentul premium.

Bibliografie http://www.berariiromaniei.ro http://www.strategic.ro/ http://www.adevarul.ro http://www.ziare.com http://www.businessmagazin.ro http://www.evenimentul.ro