Monografa

TEORA CRTICA

Estereotipo del Hombre Argentino a lo largo de los aos en las publicidades de cerveza Quilmes
Materia: Teora de la Comunicacin I

Docente: Lic. Eugenia Guevara

Alumnos: Mara Lujn Lpez Emiliano Lopez Marando Gabriel Piacenza

Noviembre 2011

INDICE

Introduccin Marco Terico

La Teora Crtica Las publicidades y el uso de los estereotipos

pg. 2 pg. 3
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Anlisis del objeto de estudio

Primera Etapa Segunda Etapa Tercera Etapa Cuarta Etapa

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Conclusin Bibliografa

pg. 11 pg. 12

Introduccin
El presente trabajo tiene por objeto analizar y demostrar los cambios que ha sufrido la estereotipacin del tpico hombre argentino desde la dcada de los 70 hasta la actualidad, exhibidos mediante las publicidades de la cerveza Quilmes. El pas ha experimentado lgicos cambios durante el transcurso de las ltimas cuatro dcadas, cambios que se deben a diversas variables tanto polticas, socioculturales, tecnolgicas y que se manifiestan en la moda, en las costumbres y en la idiosincrasia del hombre argentino en su contexto local. Cervecera y Maltera Quilmes, una tradicional fbrica de cerveza fundada en el ao 1890 por el inmigrante alemn Otto Bemberg, es hoy en da una empresa que domina el 75% del mercado argentino de cerveza y se ha convertido en un cono publicitario y de identificacin popular a travs de sus acciones publicitarias y de sponsoreo de los principales eventos deportivos locales, adems de sus incursiones en manifestaciones culturales relacionadas con la msica (Quilmes Rock) que apasionan a millones de argentinos. Cervecera y Maltera Quilmes website http://www.cerveceriaymalteriaquilmes.com extrado el 22 de octubre de 2011. La bsqueda de la identidad de gnero es un incesante proceso en la vida de las personas. Por eso, en la medida en que la publicidad prometa o proponga posibilidades de construccin de esa identidad, tiene asegurado el xito de su comunicacin, independientemente de la edad del destinatario o del producto que anuncie. De ah el reiterado recurso publicitario a la estereotipia de gnero: se trata de una cuestin de eficacia de los mensajes. De Andrs del Campo S. (2002), Estereotipos de gnero en la publicidad de la Segunda Repblica Espaola. Crnica y Blanco y Negro. Espaa, p.613. En materia publicitaria la marca Quilmes siempre se ha destacado por representar el espritu del hombre argentino, manifestado a travs de actividades que identifican la cultura local y claramente estereotipando no slo al protagonista o a los protagonistas de los spots sino tambin a todo el contexto en el cual se desarrollan la pautas. Habiendo examinado y analizado diversos ejemplos de publicidades de cerveza Quilmes durante el perodo anteriormente mencionado podemos plantear la siguiente hiptesis: El estereotipo del hombre argentino utilizado por la marca Quilmes durante las cuatro etapas de anlisis, ha migrado de ser un hombre familiar, gustoso de disfrutar una cerveza en familia, a ser un hombre soltero y ganador que disfruta de los placeres de la vida, rodeado de mujeres hermosas y amigos, para mostrarse posteriormente como un hombre apasionado por el ftbol, deporte que claramente apasiona al hombre argentino y finalizar siendo en la actualidad un hombre sociable y moderno, que participa de movimientos multitudinarios y fiestas de gran participacin social.

Marco Terico
Los Estereotipos son utilizados en diversos campos con el fin de generar una identificacin del consumidor y as lograr una aceptacin casi involuntaria del mensaje transmitido. Pero qu son exactamente los Estereotipos? Ruth Amossy y Anne Herschberg Pierrot en su libro Estereotipos y clichs (2001) citan al filsofo e intelectual estadounidense Walter Lippmann (Public Opinion. 1922) que los define como imgenes de nuestra mente que mediatizan nuestra rela cin con lo real. Se trata de representaciones cristalizadas, esquemas culturales preexistentes, a travs de los cuales cada uno filtra la realidad del entorno. Teniendo en cuenta esta definicin podemos decir que apelar a imgenes preexistentes en nuestra mente sobre caractersticas comunes de determinados personajes o situaciones facilitara la interpretacin y la aceptacin de un mensaje. En la medida en que el estereotipo responde al proceso de categorizacin y de generalizacin, simplifica y recorta lo real. Entonces, puede provocar una visin esquemtica y deformada del otro que conlleva prejuicios. Amossy R. y Herschberg Pierrot A. (2001): Estereotipos y clichs, Argentina, Eudeba. p32. La Teora Crtica La corriente de pensamiento promovida por pensadores y filsofos de distintas disciplinas adscriptos a la Escuela de Frankfurt mantiene como uno de los principales aspectos de anlisis al uso de estereotipos o modelos de cualidades y comportamientos por parte de la industria cultural, justamente en detrimento de la posibilidad de la verdad y con el nico fin de manipular el rgano perceptivo del consumidor para continuar generando ganancias en pos de sus propios negocios. Los estereotipos son indispensables para organizar, preestablecer experiencias de la realidad y mantener un orden, un status quo. Es la estrategia principal de la que se vale la industria cultural para dominar y mantener la alienacin de las masas. Cuanto ms se materializan y se esclerotizan los estereotipos () es menos probable que las personas modifiquen sus ideas preconcebidas con el progreso de su experienciaAs la gente puede no slo perder la verdadera comprensin de la realidad, sino que puede llegar a tener fundamentalmente debilitada la capacidad de entender la experiencia de la vida por el uso constante de lentes ahumados Adorno T. y Horkheimer M. (1954): La Industria Cultural. Esta tendencia a medida que se hace ms slida y estable, posibilita an ms actuar sobre las necesidades del consumidor, dirigindolas y disciplinndolas para el propio beneficio. Las publicidades y el uso de los estereotipos Si bien hay varios conceptos y definiciones de lo que en s es la publicidad, nos interesa resaltar una conceptualizacin desde el enfoque sociocultural que acta como un espejo social que transmite estereotipos para lograr la identificacin del consumidor y por lo tanto, inocular el mensaje una vez que esa puerta de entrada se abri. La publicidad fabrica signos, maneja smbolos, imgenes, culturemas, o sea, datos de percepcin, no de experiencia que se dirigen al conocimiento de los individuos, por la va de las percepciones, las emociones y las sensaciones, ms que por el raciocinio y el pragmatismo. Costa J. (1992): Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las Ciencias Sociales. Madrid, Fundesco. p15. Entonces podemos decir que el uso de estereotipos en la publicidad tiene como fin generar una identificacin con el consumidor actuando como espejo social para lograr en primera instancia la empata y derribar una primera barrera de resistencia innata, lo que permitir una vez lograda, transmitir el mensaje sin obstculos manteniendo la identificacin a travs de imgenes y conceptos preexistentes. De esta forma se logra de forma ms fcil el fin ltimo de la publicidad que es la venta de un producto.

Tal como lo llamaban Horkheimer y Adorno en La Industria Cultural, la rclame o publicidad en principio una funcin social de orientar al comprador en el mercado facilitando sus elecciones, pero actualmente se atrinchera el dominio del sistema, remachado el vnculo que liga a los consumidores con las grandes firmas comerciales. La publicidad es hoy un principio negativo, un dispositivo de bloqueo; todo lo que no lleva su sello es econmicamente sospechoso. Digamos que uno le comprara mucho ms fcilmente y confiara mucho ms a alguien que tiene algo en comn con uno, que lo conoce y que sabe lo que le gusta que a alguien que no. Por lo tanto, es esa barrera la que la publicidad intenta derribar utilizando los estereotipos. Como podremos observar en nuestro anlisis, las publicidades de cerveza Quilmes utilizan de forma extraordinaria diversos estereotipos, especialmente aquellos caractersticos del tpico hombre argentino para lograr la identificacin y la empata del consumidor con el producto.

Anlisis del objeto de estudio

Para demostrar la hiptesis planteada, abordaremos el anlisis tal cual la enunciacin de la misma y dividiendo por etapas las distintas piezas publicitarias.

Primera etapa: Hombre familiar (Fines de los aos 60 y dcada de los 70)
Durante la dcada de los 70 la vida social del argentino estuvo claramente influenciada por el contexto poltico-social que acaeca en aquellos aos. Luego de fuertes movimientos conos de liberacin y rebelda ocurridos en todo el mundo como el movimiento flower power, el movimiento hippie o el mayo francs, y localmente el llamado Cordobazo cuya consecuencia ms inmediata fue la cada del gobierno de Juan Carlos Ongana, el concepto de subversin era atribuido a toda actitud de cuestionamiento o rebelda contra el rgimen instaurado, especialmente por la Junta Militar que asumi el General Videla, luego de haber fallecido el General Juan Domingo Pern. El llamado Proceso de Reorganizacin Nacional prometa restablecer el orden y asegurar el monopolio estatal de la fuerza. Pero la propuesta de los militares iba ms all: consista en eliminar de raz el problema, que en su diagnstico se encontraba en la sociedad misma. Romero Luis A. (2003): Breve historia contempornea de la Argentina. Argentina, Fondo de Cultura Econmica. p207. La amplitud del concepto "subversivo" queda perfectamente expresada en las siguientes declaraciones del general Videla: "Por encima de todo est Dios. El hombre es criatura de Dios, creado a su imagen. Su deber sobre la tierra es crear una familia, piedra angular de la sociedad, y de vivir dentro del respeto del trabajo y de la propiedad del prjimo. Todo individuo que pretenda trastornar estos valores fundamentales es un subversivo, un enemigo potencial de la sociedad y es indispensable impedirle que haga dao." Calveiro P. (2004), Poder y desaparicin: los campos de concentracin en Argentina. Argentina, Colihue, p.56. Ser cristiano y asesino es posible si una y otra esfera permanecen aisladas. La vida familiar y la vida profesional como depsitos independientes; ser uno en casa y otro en el cuartel o en la calle no son rasgos exclusivos de la cpula militar, se manifiestan a diario. (Calveiro P., 2004: 88) Quilmes adapt su producto y su concepto a la realidad y desarroll piezas publicitarias donde se vali de la estereotipacin del hombre argentino del momento: un padre ejemplar, un jefe de hogar que comparte

momentos con su familia y disfruta de una cerveza. Se adicion el slogan de mesa a la botella de cerveza para que no quedara ninguna duda de que ese producto era para el momento de unin familiar en el almuerzo o en la cena. De esta forma, cualquier idea de relacionar el alcohol y la cerveza con situaciones de diversin y libertinaje quedaba abolida y la marca poda continuar manifestando su presencia en la mesa del seno familiar, en sintona con lo planteado con la poltica del momento. Para ejemplificar lo mencionado, tomamos un spot publicitario de la dcada analizada: Publicidad Quilmes de mesa filmada en el ao 1968. Protagonistas: Rodolfo Bebn, Marilina Ross, Mirtha Legrand y Ral Rossi. Publicidad en blanco y negro. En un zoom abrupto que va de un plano abierto, que enfoca la entrada de una casa vista desde adentro, a un primer plano del protagonista Rodolfo Bebn, quien entra a su casa preguntando: A qu hora comemos? Se comienza a escuchar una msica de fondo muy amena y divertida. Marilina Ross, en su rol de ama de casa, responde muy amable y contenta llevando una bandeja con carne asada hacia la mesa: A las nueve y Quilmes! Se sienta a la mesa Mirta Legrand, que muy feliz comenta: Mmmm! Qu rica es la carne con sta cerveza!, a lo que Ral Rossi tambin sentado a la mesa responde: Yo me tomara un barril! Aparece en primer plano un barril de cerveza Quilmes que se desenfoca en una botella de cerveza donde se puede apreciar claramente la etiqueta con la marca Quilmes con una bajada de texto que dice de mesa. Enseguida se ve a todos los comensales bebiendo y disfrutando del producto al momento que se escucha un jingle de fondo que reza: Cerveza saludable. Quilmes y el locutor que cierra diciendo: De mesa. Caras de satisfaccin de todos, gestos de placer y un zoom final a la botella de cerveza Quilmes en el centro de la mesa, que queda en primer plano. http://www.youtube.com/watch?gl=AR&v=rNf6yvL4r9Q - extrado el 26 de octubre de 2011.

Segunda etapa: Hombre soltero y ganador (Aos 80 y principios de los 90)

Despus de un largo letargo, la sociedad despertaba y encontraban nueva resonancia voces que nunca se haban acallado. La nueva actividad de la sociedad se manifestaba tambin en los campos ms diversos: los grupos culturaleslos jvenes que animaban grupos de trabajo en las parroquias...los gigantescos recitales de rock nacional, que a su manera tambin resultaban actos polticos. De alguna manera, la sociedad experimentaba una nueva primavera. (Romero Luis A. 2003: 237-238). El retorno a la democracia pareci entonces destapar una olla a presin donde todas las necesidades de expresin cultural y de libertad prohibidas hasta el momento salieron a la luz: La seduccin, las chicas, los amigos y el disfrute por los placeres de la vida se convirtieron en el concepto principal a transmitir en las publicidades de Quilmes. El estereotipo era un hombre ganador, sexy, amiguero y canchero que se vala de su seduccin y carisma para lograr su cometido siempre acompaado por su inseparable arma y compaera de ruta, la cerveza Quilmes.

Un nuevo slogan acompaara a la marca desde estos aos hasta la actualidad: El sabor del Encuentro ilustraba a la perfeccin esa degustacin perfecta de un momento nico y seductor, acompaado por el sabor del producto. En la siguiente descripcin del spot Pool se visualiza claramente la exhibicin de estos conceptos:

Publicidad Pool filmada en el ao 1980. La publicidad est ambientada en un bar de pool con luces tenues que recrean un ambiente clido y divertido. Aparece en plano abierto dos mesas de pool en donde se ven varias personas jvenes jugando. Se abre el plano y se ven chicas sexys y muchachos. Corte a un primer plano de una chopera de cerveza tirada que llena dos chopps , mientras se escucha de fondo el inicio del jingle caracterstico del producto que comienza susurrando, junto con una msica sensual, la palabra cerveza varias veces. Primer plano de dos muchachos que beben de los chopps recin servidos y miran sensualmente a las chicas que juegan al pool. Miradas insinuantes y seductoras de ellos hacia ellas, hasta que se acercan a la mesa de pool y les ofrecen ensearles (todo con gestos, sin ningn texto por parte de los protagonistas). Slo se escucha el jingle de fondo que dice: Crece a tu lado, cerveza amiga, Cerveza Quilmes fresca y actual. Crece en encuentros. Cerveza Quilmes es la amistad! Ahora se ven a las parejas de hombres y mujeres jugar apasionadamente al pool, mientras muchos otros alrededor miran atentamente el juego. El jingle de fondo sigue diciendo: Crece atrevida, su alma es de oro. Su vida es plena, nuestra y total. Uno de los espectadores, coloca un chopp de cerveza en el medio del pao de la mesa de pool para que su amigo que estaba por tirar lo haga a travs del asa del chopp como un reto. Todos se sonren como avalando el desafo. Yerra el tiro, todos se ren. Entonces se acerca una de las chicas contrincantes, intenta lo mismo y mete la ltima bola negra. Todos festejan con sus chopps de cerveza y disfrutan del momento, mientras el jingle de fondo sigue diciendo: Crece atrevida, su alma es de oro. Cerveza Quilmes, muy natural! Uno de los chicos, le coloca el tringulo que sirve para ordena las bolas de pool sobre el cuello de la chica que meti la bola negra en reconocimiento a su triunfo y se congela la imagen que los muestra a todos brindando. Aparece sobre fondo negro, un chopp de cerveza rebalsando. El asa del chopp tiene la forma de la letra Q de Quilmes, que le permite iniciar el nombre de la marca que luego se completar con letras incandescentes por computadora junto con el nuevo slogan de la marca El sabor del encuentro. Mientras todo esto se visualiza, se escucha la voz de un locutor que da cierre a la publicidad diciendo: Quilmes. El sabor del encuentro. http://www.youtube.com/watch?v=v07-UXv-W-E extrado el 1 de noviembre de 2011

Tercera etapa: Hombre apasionado por el ftbol (Fines de los 90 y primera dcada del Siglo XXI)
Quilmes ya se haba convertido desde haca varios aos en el tpico producto argentino presente en cada mesa, en cada encuentro y reunin social. Casi tan tpico como la mayor pasin argentina: el ftbol. Y por qu no? Por qu no asociar una pasin tan fuerte al producto? Por qu no representar al nuevo hombre Quilmes con los estereotipos del ftbol? As durante la dcada de los 90, Quilmes aprovech una oleada de entusiasmo futbolero, en parte producto de los excelentes resultados obtenidos por la Seleccin Argentina a nivel internacional (en 1986 Argentina campen del mundo y en 1990 subcampen) y la avidez del hincha por ms victorias y por llevar hasta lo ms alto su camiseta.

Federacin Internacional de Ftbol Asociados website http://es.fifa.com/worldcup/archive/index.html extrado el 1 de noviembre de 2011. Quilmes no slo se convirti en el sponsor oficial de la Seleccin Argentina de Ftbol sino en el promotor de un sentimiento grupal y nacional de triunfo. Sentimiento que todo hincha relacionara de inmediato con el producto de la marca y que la marca continuara utilizando durante las dcadas siguientes. Para lograr la empata del hombre argentino, se apel al estereotipo del hincha. Se busc la identificacin del consumidor con la situacin y por ende con el producto, a partir de la cual, de forma casi inapelable el producto sera incluido como parte del sentimiento. La siguiente descripcin de un spot de la marca del ao 1998 lo refleja: Publicidad Cerveza Quilmes Mundial 1998 La publicidad comienza con una msica de suspenso y un hombre en una pista de aterrizaje agitando una gran bandera de Argentina mientras que una voz en off dice gente del mundo. Posterior a esto se observa una imagen de un estadio de ftbol vaco con papeles en el campo de juego y la voz en off que dice que estamos yendo a jugar el mundial esta escena se fusiona con otra donde muestra a chicos en alguna parte de Argentina llevando con euforia una larga bandera de Argentina. Luego sigue un plano contra picado de un avin que se fusiona con la imagen de los jugadores de ftbol de la seleccin Argentina con los brazos en alto, y la voz en off dice les enviamos 22 de nuestros mejores hombres Contina con planos cortos de hinchas de la seleccin argentina de ftbol los cuales miran hacia el cielo mientras que la voz en off dice que llevan metidos bajos su piel a 33 millones de personas sedientas de una copa ms Luego en la siguiente escena se observa un partido de ftbol llevado a cabo por chicos en una cancha rustica en alguna zona montaosa de Argentina y la voz en off dice llena de ftbol y gloria finalizada esta frase se observa un estadio de ftbol mediante un paneo general donde se ve que esta colmado de hinchas fervientes. Posterior a esto la voz en off comienza con conteo de selecciones de ftbol de todo el mundo, en una plano abierto se observa a los jugadores de Alemania que estn saliendo a la cancha por un tnel y la voz en off que dice Alemania Luego se observa en un plano abierto la hinchada de Brasil y continua con una toma de los jugadores pasando por delante de la cmara tomados de la mano mientras que la vos en off dice Brasil Sigue el recuento pero de manera muy rpida mostrando una imagen de los jugadores de diferentes pases mientras que la voz en off dice el nombre de la seleccin que se esta mostrando en ese momento. Contina la publicidad mostrando imgenes de goles que recibieron los pases arriba mencionados y la voz en off dice queremos verlos buscar la pelota adentro de sus arcos mientras que se observa imgenes en planos cortos de las caras de consternacin de los diferentes jugadores de las distintas selecciones. Luego de esto la voz en off que hasta recin mantena un tono eufrico, se escucha que cambia su tono a uno ms lento diciendocomo nos gustara estar en esa final al mismo tiempo que se muestra una imagen de dos personas estrechndose las manos, luego se observan la parte posterior de las camisetas de algunos jugadores colgadas y movindose con el viento.

Posteriormente la voz en off dicenecesitamos una alegra de esas que el ftbol nos sabe dar y gritar y se muestra la imagen de un hincha arrodillado rezando en una especie de santuario, luego un plano abierto en un lugar montaoso de un hincha jugando con una pelota para terminar con la imagen de un jugar de argentina arengando la hinchada en un plano corto y fusionada con esta la voz en off que dice vamos Argentina todava mientras se sucede un travelling de un hincha agitando la bandera argentina de espaldas a un lago de Argentina. Contina la publicidad con la imagen de un jugador de ftbol tirndose en el piso durante un partido de ftbol demostrando con su rostro un dolor muy fuerte. Mientras la voz en off dice y solo nosotros sabemos lo que ese todava significa sucedido de un plano abierto de una familia en su hogar atenta a lo que ocurre en la televisin a la cual estn observando. La voz en off dice pensar en perder?... seguido de un primersimo primer plano de dos hombre escuchando el partido a travs de una radio la cual se encuentra ubicada en el hombro de uno de los hombres. Luego de esto la voz en off dice: puede ser... mientras que se observa a uno de los jugadores del seleccionado cubrindose su rostro con ambas manos demostrando que ha errado en una jugada, seguido a esto se observa el mismo comportamiento pero en un primersimo primer plano de un hincha argentino. A continuacin se observa a un jugador de la seleccin de argentina hacer una jugada para evadir a un jugador contrario saliendo victorioso mientras que la voz en off dicepero el ftbol no se piensa plano seguido, un plano abierto de la tribuna donde los hinchas comienzan a ponerse de pie y la voz en off que dice el ftbol se siente contina con un plano de una jugada del seleccionado argentino que finaliza en un gol mientras que la voz en off dice hagmosle sentir la camiseta mientras que se suceden planos de hinchas y jugadores gritando eufricos un gol y la voz en off dice hagmosle saber al mundo lo que somos capaces de hacer cuando bebemos todos mientras se escucha de fondo el bullicio de un gol y se continan sucediendo imgenes de jugadores e hinchas festejando un gol. Seguido a esto un plano contra picado de un edificio donde se observan que han arrojado papales celestes y blancos, la voz en off dice de una misma copa Para finalizar se observa mediante un plano abierto una persona corriendo por un lugar montaoso con una bandera de argentina, comienza a agitarla, el plano pasa a ser contra picado mostrando el cielo y la persona que continua agitando la bandera y pasa por arriba de esta un avin con su respectivo sonido de las turbinas. Una vez sucedido esto se muestra una bandera flameando con el isologo de Quilmes y aparece un locutor que dice Este es el sponsor oficial. http://www.youtube.com/watch?v=7aSU1yIBPPk extrado el 1 de noviembre de 2011.

Cuarta etapa: Hombre sociable y moderno (Actualidad)

Empezado el tercer milenio y habiendo logrado ser una marca identificada con la pasin, la cultura, la msica y el encuentro, Quilmes se aboc por potenciar su marca a todos los argentinos, sin diferenciacin de clases, lugar de residencia o envergadura. Pero para lograrlo, tuvo que apelar justamente a identificar cada diferente target utilizando los estereotipos propicios en cada caso y lograr que El sabor del encuentro sea para todos y en cualquier situacin.

La marca opt por potenciar las publicidades de poca veraniega donde la estimulacin del producto resulta ms accesible, llena de estereotipos de los distintos veraneantes de la costa argentina claramente identificados en el siguiente spot: Publicidad Gloria al Verano filmada en 2006 Voz en off: Mario Sapag. La publicidad comienza con el tema Gloria de Laura Branningan. Un plano de una caravana de autos rumbo a un destino turstico, seguido a eso se ve como personas preparan el vehculo cargndolo de objetos que van a utilizar o utilizaron en las vacaciones. Al mismo tiempo que esto sucede, la voz en off de un presentador narra lo que puede ir ocurriendo durante el viaje a un destino turstico, una vez finalizado este recuento de acontecimientos, se ve un teln rojo que se abre tipo teatro y la voz en off dice la frase con ustedes el verano mientras que detrs de ese teln que se comienza a abrir se ve la imagen de una playa que se va llenando de gente hasta colmar su capacidad. Contina con imgenes de la playa donde muestre un grupo de gente corriendo hacia el mar, luego una toma en profundidad de una hilera de reposeras donde se acuestan chicas a tomar sol hasta hacer un primer plano de la cara de una de las chicas. La voz en off explica que el verano dura solo por tres meses y hace referencia a que en la playa hay muchos personajes, mientras que se ve la imagen en un plano contra picado, de los aos 1970 en color, de dos mujeres con un guardavidas sealando hacia un punto, luego un plano en picada de la misma poca de una pareja sentada sobre un acantilado saludando y de fondo la playa con gente. Una vez finalizado este plano el presentador, siempre con voz en off, comienza un recuento de personajes que podemos encontrar durante el verano en la playa. Comenzando por el baero que vigila, haciendo plano sobre un guardavida en una torre de observacin con unos prismticos, siguiendo por las que vigilan al baero mostrando un plano de dos chicas tambin con prismticos observando al baero y s aludando al mismo tiempo. Luego un plano abierto muestra a dos hombres jugando a la paleta y la voz en off dice los paleteros mientras que de fondo pasa un barco y gente toma sol en la arena. Contina con un plano de un mdano en contra picada mostrando como una persona hace giros acostado en la arena mientras que la voz en off dice el que se hace milanesa al instante a esto en un plano corto muestra a un hombre comiendo un sndwich de milanesa muy grande con una cerveza Quilmes, y la voz en off dice el que se come la milanesa logrando con esto un juego de palabras entre la escena del hombre girando y la ultima mencionada. Posterior hace un conteo, de manera muy corta en cuanto al tiempo, de personajes o hechos que podemos ver en la playa comenzando por un plano de chicas ponindose crema, donde la voz en off dice las de las cremas luego sigue un plano abierto de una persona con una tabla de surf, y la voz en off dice el surfer Sigue un hombre joven caminando de manera algo graciosa y la voz en off dice el que mete panza luego con un plano del mar se ve a una pareja donde la chica luego de una ola pierde la parte superior de su malla y la voz en off hace referencia a las olas Contina un plano de la playa y una sombrilla volndose haciendo referencia a el viento. Luego muestra el pecho de una mujer que temblando y la voz en off haciendo referencia a el fro y luego se escucha una risa irnica. Posterior a esto muestra un hombre de espaldas con mucha vellosidad en su espalda y brazos, la voz en off hace referencia a el del suter luego en un plano picado se ve a un hombre joven enterrado en la arena hasta la cabeza, le pegan un pelotazo y la vos en off hace referencia a el del pozo Contina la publicidad con una plano contra picado de un tobogn acutico con gente deslizndose por el mismo, la voz en off hace referencia a los que se aburren de la playa Luego a modo de analoga con la ltima escena

descripta, se muestra un plano de dos personas bajo una sombrilla en los ms alto de un mdano y cubrindose una tela por la gran cantidad de lluvia que est cayendo en ese momento, la voz en off hace referencia a los que van siempre La publicidad contina con un plano abierto de 5 muchachos con intencin de participar de un partido de ftbol, y donde uno levanta la mano al mismo tiempo que la voz en off dice hay equipo Posterior a esto se muestra, nuevamente en un plano abierto, a un hombre pescando con el atuendo caracterstico de pescador, al instante a modo de analoga se muestra a un hombre y una mujer en un boliche, donde la mujer le propina un cachetazo al hombre y la voz en off hace referencia al que pesca y al que NO! dndose a entender que la situacin de cortejo de un hombre a una mujer, se la puede denominar pescar. Continuando con la descripcin de los hechos y/o personajes que puede uno encontrarse en la playa en temporada alta, se muestra un plano abierto de gente tomando sol, con sus cuerpos muy bronceados mientras que de fondo ingresan tres muchachos observando hacia todos lados y con un color de piel muy blanca, la voz en off hace referencia a los de la segunda quincena dando a entender que los que estn sentados tomando sol con sus cuerpos bronceados llegaron al destino turstico desde que comenz la temporada de verano. Sigue una escena donde se observa de fondo el mar en los primeros minutos del da y una playa de estacionamiento con una camioneta movindose de un costado a otro, y la voz en off dice los amores de verano posterior a esto en un plano corto se observan las colas de tres chicas de las cuales una salta haciendo referencia que gan un concurso y la voz en off dice los torneos de verano Luego se en un primersimo primero plano se observa a un joven hombre con una cerveza en la mano y agitando los brazos hacia delante y hacia atrs, seguido a esto el plano se aleja convirtindose en un plano en picada, donde se puede observar que este joven est rodeado de mujeres que lo observan detenidamente; la voz en off hace referencia a el ganador y se muestra la imagen de un dibujo de una persona fsico culturista, en donde se puede poner la cara para fotografiarse. Posteriormente se observa, en un plano corto, a un hombre de la tercera edad sentado en una silla tpica de playa, seguidos el plano de tres mujeres tambin de la tercera edad saludando a cmara y la voz en off que hace referencia a el maestro y las chicas Sigue la publicidad con un plano contra picado y abierto de un grupo de hombres jvenes corriendo desnudos hacia el mar y la voz en off hace referencia a los inadaptados de siempre Y para finalizar la lista de hechos y/o personajes que se pueden encontrar en la playa en temporada de verano, se escucha a la voz en off diciendo yyyy Quilmes mientras que se observa un plano abierto de un lugar con mucha gente bailando tomando cerveza con el mar de fondo en el horario del atardecer, luego la siguiente imagen es un plano corto de una botella de una botella de quilmes siendo servida en un vaso largo con el isologo de la marca y dando sensacin de estar muy fra. En los ltimos segundos de publicidad se observan dos planos cortos uno tras otro de un hombre y una mujer tomando la cerveza, y la voz en off que dice gloria para ellos Y como cierre de la publicidad se observa una escena con una plano de cerca de gente bailando, y otro en contra picada y abierto de la gente bailando y la voz en off que dice gloria al verano. http://www.youtube.com/user/Quilmes120Argentina#p/u/92/LKaKFZscpl0 - extrado el 18 de noviembre de 2011.

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Conclusin
Como podemos observar los estereotipos permiten hacer de la cultura de masas un medio de control psicolgico convirtiendo al mensaje en una obediencia irreflexiva. La identificacin con aquel personaje, entorno o situacin que se ve es claramente una accin de aceptacin inmediata de nuestra realidad y nos reflejamos con ello. A partir de all, toda manipulacin se torna fcilmente realizable ante un consumidor identificado con el estereotipo planteado. El proceso de disfrute de los productos culturales se parece a un cuestionario de eleccin mltiple donde se presentan alternativas concretas y preestablecidas, orientadas a un fin comn: el rdito econmico. En el caso de nuestro objeto de estudio, el concepto de estereotipacin es claramente utilizado para identificar al sujeto destinatario del mensaje, el hombre argentino, que se muestra a lo largo de los aos adaptado a la realidad actual que plantea la industria cultural, con el fin ltimo de la obtencin de sus propios rditos, la aceptacin y ergo, la venta del producto.

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Bibliografa
Adorno T. y Horkheimer M. (1954): La Industria Cultural. Amossy R. y Herschberg Pierrot A. (2001): Estereotipos y clichs, Argentina, Eudeba. Calveiro P. (2004), Poder y desaparicin: los campos de concentracin en Argentina. Argentina, Colihue. Costa J. (1992): Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las Ciencias Sociales. Madrid, Fundesco. De Andrs del Campo S. (2002), Estereotipos de gnero en la publicidad de la Segunda Repblica Espaola. Crnica y Blanco y Negro. Espaa. Lippmann W. (1922): Public Opinion, Estados Unidos. Romero Luis A. (2003): Breve historia contempornea de la Argentina . Argentina, Fondo de Cultura Econmica.

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